หน่วยที่ 2 แนวความคิดและสิ่งแวดล้อมทางการตลาด

ชดุ การสอนหนว่ ยที่ 2 แนวความคดิ และสงิ่ แวดล้อม ทางการตลาด วชิ า หลกั การตลาด รหสั 30200-1002 หนว่ ยที่ 2 แนวความคดิ และสิ่งแวดล้อมทางการตลาด ครศู ภุ านนั กงั คะพลิ าศ แผนกวชิ าการตลาด วทิ ยาลัยเทคนิคลพบุรี สานกั งานคณะกรรมการการอาชีวศึกษา

ใบความรู้ท่ี 2 ชอ่ื วชิ า หลกั การตลาด รหัสวิชา 30200-1002 สอนคร้ังท่ี 2 รวม 12 ชวั่ โมง หน่วยที่ 2 ชื่อหน่วย แนวความคิดและส่ิงแวดลอ้ มทางการตลาด จานวน 8 ชวั่ โมง ช่ือเรอื่ ง แนวความคิดและส่ิงแวดล้อมทางการตลาด แนวคดิ ในการดาเนนิ งานทางการตลาดใหป้ ระสบความสาเร็จน้ัน นักการตลาดต้องมคี วามรูค้ วามสามารถใน การวเิ คราะห์และปรบั ปรุงใหก้ ิจการสามารถอย่รู อดและเจริญเตบิ โตอยา่ งม่นั คงไม่ว่าสภาวะแวดล้อมทาง การตลาดจะมกี ารเปลย่ี นแปลงไปอยา่ งไรก็ตาม นกั การตลาดกต็ อ้ งมีแนวคิดและหาวิธีการท่จี ะผสมผสาน กิจกรรมทางการตลาดให้เกิดความสอดคล้องกับสภาพแวดลอ้ มท่ีเปลยี่ นแปลงไปให้ได้ ซ่งึ นักการตลาดต้องนา ความรูใ้ นเร่อื งแนวความคิดและสิ่งแวดล้อมทางการตลาดมาเปน็ เคร่อื งมอื ในการวางแผนงานการตลาด สาระการเรยี นรู้ 1. แนวความคดิ ทางการตลาด 2. ส่ิงแวดลอ้ มทางการตลาด 3. การวเิ คราะห์ SWOT ผลการเรยี นร้ทู ่ีคาดหวงั 1. อธบิ ายแนวความคดิ ทางการตลาดได้ 2. อธิบายส่ิงแวดล้อมทางการตลาดได้ 3. วเิ คราะห์ SWOTได้  แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) ววิ ฒั นาการของแนวความคิดทางการตลาด แบง่ เปน็ 5 แนวความคิด 1. แนวความคิดแบบม่งุ เนน้ การผลติ (Production Concept) ยึดหลัก ผ้บู ริโภคจะพจิ ารณาซอื้ ด้วยความพึงพอใจในสินค้าทีม่ รี าคาตา่ และหาซอ้ื ได้งา่ ย

2 2. แนวความคดิ แบบมงุ่ เนน้ ผลิตภณั ฑ์ (Product Concept) ยดึ หลัก ผูบ้ รโิ ภคจะมีความพงึ พอใจในสินค้าที่มีคณุ ภาพและรปู ลักษณ์ทดี่ ีทส่ี ดุ เม่อื เปรียบเทียบกบั ราคา 3. แนวความคดิ แบบมุ่งเนน้ การขาย (Selling Concept) ยดึ หลกั ผู้บรโิ ภคจะซอื้ เฉพาะสินคา้ ทีจ่ าเปน็ และตรงกับความตอ้ งการเทา่ นัน้ ต้องใช้วิธกี ระตุน้ ความ ตอ้ งการ โดยใช้อบรมเกี่ยวกบั เทคนคิ การขายให้กับพนกั งานขาย และมีการส่งเสริมการตลาดในด้านต่าง ๆ เชน่ การส่งเสรมิ การขาย การเผยแพร่ขา่ วสาร การจัดกจิ กรรม

3 4. แนวความคดิ แบบมงุ่ เนน้ การตลาด (Marketing Concept) ยึดหลกั ผบู้ ริโภคจะซื้อสินค้าด้วยความพงึ พอใจนอกเหนือ จากคณุ ภาพของสนิ ค้า เน้นตลาดเปา้ หมาย ทาการวิจัยตลาด วจิ ัยพฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภค แลว้ นาข้อมูลมาผลิตเป็นสินค้าหรอื ปรบั ปรงุ สินค้าให้มี ประสทิ ธิภาพตรงกับความตอ้ งการ เพื่อสรา้ งความพงึ พอใจใหก้ บั ผู้บรโิ ภค 5. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นสงั คม (Social Concept) ยึดหลกั ธรุ กจิ มิใช่มุ่งตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคเทา่ นั้น แตค่ วรจะคานึงถงึ ความรบั ผิดชอบ และให้บรกิ ารชว่ ยเหลือแกส่ ังคมในด้านตา่ ง ๆ ด้วย

4 ปฏิบตั ิตามหลกั 3 R’s คือ Re-fill คือ การผลิตสนิ ค้าชนดิ เดิม ทาให้ประหยดั วัสดใุ นการผลิตบรรจภุ ัณฑ์ Re-use คอื การผลิตสินค้าทีอ่ ยใู่ นบรรจภุ ัณฑ์ท่ีนามาใชซ้ ้าหรือกลับมาใช้ประโยชนอ์ ื่นได้ Recycle คือ การใช้บรรจภุ ัณฑ์ท่ีทาจากกระดาษหรอื พลาสติก ท่ผี ลิตจากวัสดทุ ใ่ี ชแ้ ลว้ นามา ผลติ ใหม่

5  สิ่งแวดลอ้ มทางการตลาด (Marketing Environment) ส่ิงแวดล้อมทางการตลาด แบง่ เปน็ 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ 1. สง่ิ แวดล้อมภายใน (Internal Environment) เป็นส่งิ แวดลอ้ มหรือปจั จยั ท่อี ย่ภู ายในกจิ การ เรยี กวา่ ปัจจัยท่คี วบคมุ ได้ 1.1 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4 P’s ไดแ้ ก่ 1.1.1 ผลติ ภณั ฑ์ (Product) ตัวผลิตภณั ฑ์ ประกอบด้วย รูปแบบ ลักษณะ สีสัน ตรา สัญลักษณ์ ชอื่ ยห่ี ้อ การใหบ้ ริการ และการรับประกัน

6 1.1.2 ราคา (Price) เป็นมูลค่าในการแลกเปล่ยี นซื้อขายผลิตภณั ฑ์ ดังนน้ั การตั้งราคาควร ให้อยู่บนความเหมาะสมกับตวั ผลิตภัณฑ์ และกลมุ่ เป้าหมาย 1.1.3 การจัดจาหนา่ ย (Place) เปน็ โครงสรา้ งของช่องทางการจดั จาหนา่ ย ท่จี ะนา ผลติ ภัณฑ์ออกสตู่ ลาดเปา้ หมาย เปน็ กจิ กรรมท่ชี ว่ ยในการเคลื่อนยา้ ยกระจายตัวผลิตภณั ฑ์จากผผู้ ลิตไปสู่ ผบู้ ริโภค

7 1.1.4 การสง่ เสริมการตลาด (Promotion) เปน็ กิจกรรมที่ช่วยในการจดั จาหน่ายผลติ ภณั ฑ์ ไดแ้ ก่ - การโฆษณา (Advertising) คอื นาเสนอสินค้าใหล้ กู คา้ เห็นผา่ นทางชอ่ งทาง เช่น บนเว็บไซต์ โทรทัศน์ วิทยุ และบนป้ายบิลบอรด์ (Billboard) - การประชาสมั พันธ์ (Public Relationship) คือการประชาสมั พันธก์ ับลูกคา้ และคนทั่วไป ทเี่ กีย่ วข้องกบั ตราสินค้า (Brand) เพื่อให้ขอ้ มลู และสร้างภาพลักษณ์ที่ดใี หก้ บั แบรนด์

8 - การขายโดยใชพ้ นักงานขาย (Personal Selling) คือ การขายสนิ ค้าโดยใชพ้ นกั งานขาย ขายสนิ ค้าให้กับลกู ค้าแบบตวั ตอ่ ตวั - การสง่ เสรมิ การขาย (Sales Promotion) หมายถงึ การจงู ใจทเ่ี สนอคุณค่าพเิ ศษ หรือ การจงู ใจผลติ ภัณฑแ์ กผ่ บู้ รโิ ภค คนกลาง (ผจู้ ัดจาหนา่ ย) หรือหนว่ ยงานขาย โดยมีวัตถปุ ระสงค์เพ่ือการสร้าง ยอดขายในทนั ที เช่น การลด แลก แจก แถม

9 1.2 การผลิต (Production) ธุรกิจต้องมีกระบวนการผลิตทีม่ ีประสิทธภิ าพ เพอื่ ให้ได้ผลผลติ ท่เี พยี งพอและตรงกบั ความ ตอ้ งการของผู้บริโภค 1.3 การเงนิ (Financial) เปน็ การบริหารดา้ นการเงิน จานวนเงนิ ลงทนุ แหลง่ ท่มี าของเงินทนุ ฐานะทางการเงนิ 1.4 ทรัพยากรบุคคล (Human Resources) หมายถงึ บคุ คลซ่ึงปฏบิ ตั หิ น้าท่ีให้กับกิจการตามโครงสรา้ ง แบ่งเป็นฝ่ายตา่ ง ๆ

1.5 การวจิ ัยและพัฒนา (Research and Development) 10 เปน็ การเก็บรวบรวมข้อมูล เพอ่ื นามาวเิ คราะหแ์ ละประเมนิ ผล สาหรับการพฒั นาปรบั ปรุง กจิ การหรือดาเนินการเก่ยี วกับผลิตภัณฑใ์ ห้ตรงกบั ความตอ้ งการของผูบ้ รโิ ภค 2. สง่ิ แวดล้อมภายนอก (External Environment) เป็นสิ่งแวดลอ้ มหรอื ปจั จัยภายนอก เรียกวา่ ปัจจัยทคี่ วบคุมไม่ได้ ประกอบด้วย 2.1 สงิ่ แวดลอ้ มจุลภาค (Microenvironment) มอี ิทธิพลอย่างใกลช้ ิดและมีผลกระทบ โดยตรงต่อการดาเนินกิจกรรมทางการตลาด เรียกได้ว่าเปน็ สิง่ แวดล้อมภายนอกทเี่ กีย่ วขอ้ งกบั งานโดยตรง ได้แก่ 2.1.1 บริษทั (Company) หมายถงึ คณะบคุ คลท่ีรวมกันเพื่อดาเนนิ ธรุ กจิ โดยแบ่งเป็นฝ่าย ตา่ ง ๆ ท่อี ยใู่ นกจิ การ และเกีย่ วกบั ขอ้ งกบั ฝา่ ยการตลาด เชน่ ฝ่ายผลิต ฝา่ ยการเงนิ และบญั ชี ฝ่ายบุคคล

11 2.1.2 ผ้ขู ายวัตถดุ บิ (Suppliers) หมายถึง บุคคลหรอื องคก์ รท่ีทาหนา้ ทจี่ ดั หา จัดส่ง ทรัพยากรวตั ถุดิบตา่ ง ๆ ให้แก่ผู้ผลิตหรือผ้จู าหน่าย 2.1.3 คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) หมายถึง บคุ คลหรอื องคก์ ร ทีช่ ว่ ยสนับสนนุ ในการขาย ส่งเสริมและกระจายสินคา้ ของบรษิ ัทไปส่ผู ู้บริโภค ประกอบด้วย 1) คนกลางท่ที าหน้าท่ีหาลกู คา้ และขายสนิ ค้า 2) ธรุ กจิ ทเ่ี กีย่ วกบั การกระจายสินคา้

12 3) ธุรกจิ ทีใ่ ห้บริการทางการตลาด 4) ธุรกิจท่ีใหบ้ รกิ ารการเงิน 2.1.4 ลกู คา้ (Customers) หมายถึง ผทู้ ม่ี คี วามจาเปน็ และความตอ้ งการในสนิ คา้ ของ บรษิ ัทและมอี านาจในการตดั สนิ ใจซอ้ื เรยี กวา่ ตลาดเปา้ หมาย (Target Market) มี 5 ประเภทคอื 1) ตลาดผู้บริโภค หมายถงึ ผู้ซื้อสินค้าไปเพ่ือนาไปใช้เอง

13 2) ตลาดผผู้ ลิต หรอื ตลาดอตุ สาหกรรม หมายถึง ผูท้ ีซ่ อ้ื สินค้าไปเพอ่ื ทาการผลติ 3) ตลาดผูข้ ายตอ่ หมายถงึ ผทู้ ่ีซื้อสินค้าไปเพ่อื ขายต่อโดยหวงั ผลกาไร 4) ตลาดรฐั บาล หมายถึง หน่วยงานของรัฐบาลทซ่ี ื้อสินค้าไปเพื่อใชใ้ นการดาเนินงาน หรือเพอื่ แจกจ่ายให้แก่ราษฎร

14 5) ตลาดระหว่างประเทศ หมายถงึ ผู้ซอ้ื ท่อี ยู่ตา่ งประเทศ ซ่งึ อาจเป็นไดท้ ้ังผบู้ ริโภค ผู้ผลิต ผู้ขายต่อ หรอื รฐั บาลของประเทศตา่ ง ๆ 2.1.5 ค่แู ข่งขัน (Competitors) หมายถึง องค์กรหรือธุรกจิ อ่นื ทีจ่ าหนา่ ยสนิ คา้ ใหก้ ับตลาด หรอื ผูบ้ ริโภคกลุ่มเดียวกัน ซง่ึ แตล่ ะองคก์ รตา่ งกใ็ ชก้ ลยทุ ธท์ างการตลาดเพอ่ื ชว่ งชงิ ลกู คา้

15 2.1.6 กลมุ่ สาธารณะ (Publics) หมายถึง องคก์ ร หนว่ ยงานหรือกลมุ่ ชนตา่ ง ๆ ทเ่ี กี่ยวขอ้ ง และมผี ลกระทบตอ่ การดาเนนิ งานของบริษทั เช่น ส่อื มวลชน ผถู้ อื หนุ้ ชมุ ชนในทอ้ งถน่ิ หนว่ ยงานของรัฐบาล กลมุ่ อนุรกั ษ์ส่งิ แวดล้อม 2.2 ส่ิงแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) เปน็ ปัจจัยทางสังคมทมี่ ีขนาดใหญใ่ น ระดับประเทศหรือระหว่างประเทศ มอี ทิ ธผิ ลและส่งผลกระทบต่อการดาเนินธรุ กิจในวงกว้าง ได้แก่ 2.2.1 สงิ่ แวดล้อมทางดา้ นประชากรศาสตร์ (Demographic Environment) ไดแ้ ก่ 1) การเปลย่ี นแปลงของจานวนประชากร เกยี่ วกับอัตราการเกดิ การตาย

16 2) การย้ายถน่ิ ท่อี ยอู่ าศยั ของประชากร เนื่องจากจากปัญหาความยากจนและ การว่างงานของประชากรท่ีอยใู่ นชนบท ต้องอพยพไปทางานในตวั เมอื งหรอื ในเมืองหลวง 3) โครงสรา้ งอายขุ องประชากร อายุของประชากรที่แบง่ เป็นกลุ่มตา่ ง ๆ ซงึ่ ประชากร แต่ละกลุ่มจะมคี วามตอ้ งการทีแ่ ตกต่างกัน 4) การเปลย่ี นแปลงรูปแบบการดารงชวี ิต

17 2.2.2 สง่ิ แวดล้อมทางดา้ นการเมอื งและกฎหมาย (Political and Legal Environment) เปน็ สิง่ แวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถหลีกเล่ียงได้ ไดแ้ ก่ นโยบายรัฐบาล ก ฎระเบยี บ ข้อบังคับต่าง ๆ ซึ่งธรุ กิจจาเป็นต้องปฏิบัตติ ามอย่างเคร่งครัด 2.2.3 ส่ิงแวดลอ้ มทางธรรมชาติ (Natural Environment) เป็นส่งิ แวดลอ้ มท่เี กดิ ขึ้นเอง ตามธรรมชาติ ซ่งึ เป็นทรพั ยากรหรอื วตั ถดุ ิบทใ่ี ชใ้ นการผลิตและมีผลกระทบตอ่ การดาเนนิ งานทางการตลาด

18 2.2.4 สงิ่ แวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technology Environment) เกย่ี วกับความรู้ เครือ่ งมอื เทคนิคและกิจกรรมตา่ ง ๆ อันเกดิ จากปัจจัยนาเขา้ ขององคก์ รออกมาเปน็ ผลผลติ ซึง่ การคิดคน้ หรือ พฒั นาเทคโนโลยีจะส่งผลกระทบตอ่ การดาเนนิ กิจการ 2.2.5 ส่ิงแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ (Economic Environment) ธุรกิจตอ้ งติดตามแนวโน้ม การเปลี่ยนแปลงของภาวะเศรษฐกิจ เพอ่ื เป็นการสร้างโอกาสและขจดั อปุ สรรคใหห้ มดไป ได้แก่ 1) ภาวะเงนิ เฟอ้ (Inflation) เปน็ ภาวะที่ระดบั ราคาของสินคา้ ทั่วๆไปเพม่ิ สูงข้นึ ดังน้นั ผ้บู ริโภคอาจหาวธิ ีที่จะประหยดั ในการซ้อื สินคา้ โดยไม่สนใจการใหบ้ รกิ ารของผผู้ ลิตกไ็ ด้ 2) ภาวะเศรษฐกจิ ตกตา่ (Depression) เป็นภาวะท่รี ะบบเศรษฐกิจหดตวั ซบเซา การผลิตลดลง การวา่ งงานสงู อตั ราค่าจา้ งต่าลง เป็นผลทาใหผ้ ู้บรโิ ภคใชจ้ า่ ยซ้ือสนิ ค้าน้อยลงหรือเลือกซอ้ื สินค้าท่ีมีราคาถูก

19 2.2.6 สงั คมและวฒั นธรรม (Social and Cultural Environment) จะมผี ลกระทบตอ่ ลักษณะความต้องการของประชาชนในสงั คมและการตดั สินใจทางการตลาด ตอ้ งศกึ ษารปู แบบการดารงชวี ิต ของบุคคลในแต่ละสังคม ค่านิยมและความเชอ่ื ในวัฒนธรรม  การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) 1. จดุ แขง็ (Strength) เปน็ ขอ้ ดี หรือจุดเด่นท่ีเก่ียวกบั บริษัท ผลติ ภณั ฑ์ ส่วนประสมทางการตลาด (4P’s) เปน็ ปัจจัยภายในท่บี รษิ ัทสามารถควบคุมได้ และนามาใชใ้ นการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ได้แก่ - สินค้าดมี ีคุณภาพ - ความชานาญของบุคลากร - บรรจุภัณฑ์ทันสมยั - ความแข็งแกรง่ ของตราสนิ คา้ - ตน้ ทนุ การผลิตสนิ ค้าต่า - ทาเลท่ีตง้ั เหมาะสม - ทาเลท่ตี ั้งของกิจการท่เี หมาะสม - ภาพพจนข์ องสินคา้ และบริษัทดี

20 2. จดุ ออ่ น (Weakness) เป็นขอ้ เสยี จดุ ด้อย หรือขอ้ บกพร่อง ทอ่ี ยภู่ ายในบริษัท และผลติ ภัณฑ์ ซง่ึ เปน็ ปัจจัยทีบ่ รษิ ทั สามารถควบคุมไดแ้ ละบริษัทจาเปน็ ต้องปรบั ปรุงแก้ไข ไดแ้ ก่ - สนิ คา้ มใี ห้เลอื กน้อย - เงนิ ทุนไมเ่ พียงพอ - ต้นทุนการผลิตสูง - จานวนแรงงานไมเ่ พียงพอ - รปู แบบสนิ คา้ ไมท่ ันสมยั - ไมม่ ีงบประมาณการโฆษณา - ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยไม่เพยี งพอ - ราคาสนิ ค้าแพงกวา่ คแู่ ข่งขัน 3. โอกาส (Opportunity) เป็นขอ้ ไดเ้ ปรยี บของกิจการหรือผลิตภัณฑ์ทมี่ เี หนอื กวา่ คู่แข่งขนั เปน็ ปัจจยั ทีอ่ ยภู่ ายนอกที่เอือ้ อานวยประโยชนต์ อ่ บริษทั ใหน้ าไปใชใ้ นการวางแผนกลยทุ ธท์ างการตลาด ได้แก่ - การแขง่ ขนั ยงั มนี อ้ ย - ได้รับการสง่ เสรมิ จากรฐั บาล - ได้รับการส่งเสรมิ จากรฐั บาล - ทัศนคตทิ ี่ดตี ่อสนิ คา้ ของผบู้ รโิ ภค - จานวนผูบ้ รโิ ภคเพิม่ มากข้ึน - มีคนลางที่ชว่ ยจดั จาหน่ายมาก - การเติบโตของตลาดอยา่ งต่อเนือ่ ง - ค่แู ขง่ ขนั เลิกกิจการ - เศรษฐกิจมีอัตราการเจริญเตบิ โตสงู ข้นึ - เทคโนโลยีหรอื วิชาการใหม่ที่เอื้ออานวยประโยชน์ตอ่ ธุรกิจ

21 4. อปุ สรรค (Threat) เปน็ ขอ้ เสียเปรยี บ ขอ้ จากัด หรอื ปัญหาท่อี ยภู่ ายนอกกจิ การ และเป็น อปุ สรรคท่มี ีผลกระทบต่อบรษิ ัท เป็นปัจจัยภายนอกทไี่ ม่สามารถควบคมุ ได้ ได้แก่ - ราคาของต้นทนุ วัตถดุ ิบสูงขึ้น - มสี นิ ค้าทใี่ ชท้ ดแทนกนั ได้ - จานวนผบู้ ริโภคลดน้อยลง - คูแ่ ขง่ ขนั รายใหม่เข้ามาในตลาด - ผู้บริโภคเปลีย่ นแปลงรสนิยม - สินค้าถูกกดราคาจากคนกลาง - มกี ฎหมายหรือระเบียบขอ้ บงั คับใหม่ - ค่แู ข่งขนั ทมุ่ การโฆษณาสงู - เศรษฐกจิ อย่ใู นขัน้ ตกต่า