ใบความรู้ หน่วยที่ 1 ความรู้พื้นฐานทางการตลาด

ชุดการสอนหนว่ ยท่ี 1 ความรู้พืน้ ฐานทางการตลาด วิชา หลักการตลาด รหสั 30200-1002 หนว่ ยท่ี 1 ความรพู้ น้ื ฐานทางการตลาด ครูศภุ านัน กังคะพลิ าศ แผนกวชิ าการตลาด วิทยาลัยเทคนคิ ลพบรุ ี สานักงานคณะกรรมการการอาชีวศกึ ษา

ใบความรูท้ ี่ 1 ชอื่ วชิ า หลกั การตลาด รหัสวิชา 30200-1002 สอนครั้งท่ี 1 รวม 4 ชวั่ โมง หน่วยที่ 1 ช่อื หน่วย ความรูพ้ ้นื ฐานทางการตลาด (Basic of Marketing) จานวน 4 ชวั่ โมง ชอื่ เรือ่ ง ความร้พู น้ื ฐานทางการตลาด แนวคดิ ปัจจบุ ัน การตลาดมีบทบาทสาคญั ต่อองค์กรธุรกิจตา่ ง ๆ เนอ่ื งจากเป็นการตดิ ต่อเก่ยี วกับ “คน” การตลาดมีการเปล่ยี นแปลงไดเ้ ร็ว ลกั ษณะการตลาดมลี กั ษณะเป็นแบบไรพ้ รมแดน ผทู้ ่จี ะประสบความสาเร็จ ในธุรกจิ ไดน้ นั้ ต้องศึกษาและมคี วามรทู้ างดา้ นการตลาดเป็นอยา่ งดี สามารถนาความรูท้ ีไ่ ดจ้ ากการตลาดไป ประยุกตใ์ ชใ้ ห้เหมาะสมในแต่ละสถานการณ์ สาระการเรียนรู้ 1. ลักษณะทว่ั ไปของการตลาด (The Nature of Marketing) 2. ความหมายของ “ตลาด” (Market) และ “การตลาด” (Marketing) 3. ความสาคัญของการตลาด (The Importance of Marketing) 4. แนวทางการศึกษาการตลาด (Approach to Study of Marketing) 5. เศรษฐกิจพอเพียงกับการตลาด ผลการเรียนรทู้ ่ีคาดหวัง 1. อธบิ ายลักษณะทวั่ ไปของการตลาดได้ 2. บอกความหมายของ “ตลาด” (Market) และ “การตลาด” (Marketing) ได้ 3. บอกความสาคญั ของการตลาดได้ 4. อธบิ ายแนวทางการศกึ ษาการตลาดได้ 5. อธบิ ายเศรษฐกิจพอเพียงกับการตลาดได้  ลกั ษณะทั่วไปของการตลาด (The Nature of Marketing) กล่าวได้วา่ ผูซ้ ้อื ทเี่ ปน็ ผู้บรโิ ภคจะได้รบั ความพอใจจากการใชส้ นิ ค้าท่หี าซ้ือมา และองคก์ รธรุ กจิ ซง่ึ เปน็ ผขู้ ายจะได้รบั ผลตอบแทนจากการเสนอขายสนิ คา้ ดงั นน้ั กิจกรรมของการตลาดท่เี กีย่ วขอ้ งกบั มนุษย์ มีอยู่ 3 ลกั ษณะ คอื การผลติ การจดั จาหน่าย การบรโิ ภค (Production) (Distribution) (Consumption)

2 1. การผลติ (Production) เปน็ การสรา้ งคุณค่าของสินคา้ ทีส่ ามารถตอบสนองความต้องการของคน ปจั จยั การผลิต แบ่งเป็น 4 ประเภท 1.1 ทด่ี ิน (Land) ซึ่งใช้เปน็ ทต่ี ั้งของอาคารโรงงานท่ที าการผลิต รวมถึงทรัพยากรทอี่ ยใู่ นดิน โดย ผลตอบแทนของที่ดนิ คือ คา่ เชา่ (Rent) 1.2 แรงงาน (Labour) หมายถึง ความคิดและกาลังกายของมนุษยไ์ ด้นาไปใช้ในการผลิต โดยมี ผลตอบแทน คือ คา่ จา้ ง (Wage or Salary) 1.3 ทนุ (Capital) แบง่ ออกเปน็ 2 ประเภท คอื เงินทุน (Money Capital) หมายถงึ ปรมิ าณ เงนิ ตราทเี่ จ้าของนาไปซอ้ื วัตถดุ บิ จา่ ยค่าจา้ ง ค่าเชา่ และดอกเบ้ีย สนิ ค้าประเภททนุ (Capital Goods) หมายถึง สิ่งกอ่ สร้าง เคร่ืองมือ เคร่อื งจักรท่ใี ชใ้ นการผลิต ผลตอบแทนจากเงินทุน คือ ดอกเบี้ย (Interest)

3 1.4 ผู้ประกอบการ (Entrepreneurship) หมายถงึ บุคคลทสี่ ามารถนาปจั จยั การผลิตต่าง ๆ มา ดาเนนิ การผลิตให้มปี ระสทิ ธิภาพที่สุด ผลตอบแทน คอื กาไร (Profit) 2. การจดั จาหนา่ ย (Distribution) หมายถงึ การทาหนา้ ที่เคลอ่ื นย้ายสินคา้ จากสถานท่แี ห่งหนงึ่ ไปยัง สถานทีท่ ล่ี กู ค้าต้องการ จนสามารถตอบสนองความตอ้ งการของลูกค้าคนสุดทา้ ยได้ ช่องทางการจดั จาหนา่ ย (Distribution Channel) แบ่งเปน็ 2 แบบ 2.1 ชอ่ งทางตรง (Direct Channel) เปน็ ช่องทางการจดั จาหนา่ ยทไี่ ม่ผ่านคนกลาง ถอื เปน็ ช่องทางทส่ี ้ันทสี่ ดุ นิยมใช้กบั สินค้าอุตสาหกรรมมากกวา่ สินค้าบรโิ ภค เช่น การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย การใช้ จดหมายขาย การขายโดยใชเ้ ครอื่ งจกั รอัตโนมตั ิ การขายผ่านสื่ออเิ ล็กทรอนิกส์ เรยี กว่า พาณิชย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์ (E-Commerce) 2.2 ช่องทางอ้อม (Indirect Channel) เป็นชอ่ งทางการจดั จาหน่ายทผ่ี ้ผู ลติ เคลื่อนย้ายสนิ คา้ ผา่ น คนกลางไปยังลูกค้า คนกลางอาจจะเปน็ ตัวแทนจาหน่าย ผ้จู ัดจาหน่าย ผู้ค้าสง่ หรอื ผู้ค้าปลกี 3. การบริโภค (Consumption) หมายถึง การใชส้ ินคา้ หรอื บริการเพื่อสนองตอบความตอ้ งการของ ผบู้ ริโภคทม่ี ที รพั ยากรจากดั และตอ้ งใชใ้ ห้เกิดประโยชน์สูงสุด ปัจจยั ท่ีกาหนดคา่ ใช้จ่ายในการบรโิ ภค ได้แก่ 3.1 รายไดส้ ุทธิ 3.2 รายไดใ้ นอดีตและในอนาคต 3.3 การให้สินเช่ือเพอ่ื การบรโิ ภค

4 3.4 ระดับราคาสนิ ค้า 3.5 ขนาดของสนิ ทรัพย์ 3.6 จานวนประชากรและการกระจายอายขุ องประชากร 3.7 การกระจายรายได้ของสังคม 3.8 การคาดคะเนระดบั ราคาสนิ คา้ ในอนาคต 3.9 การเลยี นแบบการบริโภค 3.10 อปุ นิสยั และรสนยิ มของคนในชาติ  ความหมายของ “ตลาด” (Market) และ “การตลาด” (Marketing) ตลาด (Market) หมายถึง สถานทท่ี ่ชี ุมนุมเพ่อื ซ้ือและขายสนิ ค้า และรวมถึงบคุ คล กลุ่มบคุ คล หรือ องคก์ รท่ีมคี วามจาเป็นและความตอ้ งการสนิ คา้ และบริการ ซึง่ มีความสามารถหรอื มอี านาจในการตัดสินใจซอ้ื Philip Kotler ศาสตราจารยด์ า้ นการตลาดของประเทศสหรัฐอเมรกิ า ใหค้ วามหมายการตลาด ไว้ดงั น้ี การตลาด หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ของมนษุ ยท์ ่ีกระทาขน้ึ เพือ่ ตอบสนองความจาเปน็ และความ ตอ้ งการ เพื่อให้เป็นท่ีพอใจโดยผ่านกระบวนการการแลกเปลย่ี น สมาคมการตลาดแหง่ สหรัฐอเมรกิ า (The American Marketing Association : AMA) ไดน้ ิยาม การตลาด ไวด้ ังน้ี การตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผนและบริหารในด้านแนวความคดิ การกาหนดราคา การ ส่งเสรมิ การตลาด กาจดั จาหนา่ ยหรือบริการ เพื่อสรา้ งสรรคใ์ หเ้ กดิ การแลกเปลย่ี นสินค้าหรอื บรกิ าร ซึง่ ทาให้ แตล่ ะบุคคลเกิดความพงึ พอใจและบรรลวุ ตั ถุประสงค์ขององค์กร สรุปได้วา่ การตลาด (Marketing) มอี งค์ประกอบดังนี้ 1. มกี จิ กรรมทีเ่ ก่ยี วขอ้ ง ไดแ้ ก่ การผลิต การจัดจาหนา่ ย และการบรโิ ภค 2. มีความจาเปน็ ( Needs)ความต้องการ ( Wants) และความต้องการซอื้ ( Demands) ในสินค้าและ บริการ 3. มกี ารแลกเปลี่ยน ซ้อื ขาย โดยใชเ้ งินเป็นส่อื กลาง

5 4. มีความเตม็ ใจในการซอื้ 5. มีอานาจในการตัดสนิ ใจซื้อ  ความสาคัญของการตลาด (The Importance of Marketing) 1. ความสาคญั ต่อระบบเศรษฐกิจ การตลาดเป็นกลไกสาคญั ทช่ี ่วยเศรษฐกิจขยายตัว มคี วามมน่ั คง และเจรญิ เติบโตอยา่ งต่อเนอ่ื ง ชว่ ยสนับสนุนดา้ นการค้าระหวา่ งประเทศให้เกิดประสทิ ธิภาพ 2. ความสาคญั ตอ่ องคก์ รธุรกจิ ธรุ กิจมีวัตถปุ ระสงคเ์ พอ่ื สรา้ งผลกาไรหรอื ก้าวไปสู่จดุ มงุ่ หมาย โดย อาศยั กจิ กรรมทางการตลาดทีจ่ ะเคลอ่ื นยา้ ยสนิ คา้ และบรกิ ารจากองคก์ รธรุ กจิ ไปสผู่ บู้ ริโภค ทาใหอ้ งคก์ รธุรกจิ ไดร้ บั ผลตอบแทนในรูปกาไรสูงสุด และกา้ วไปสู่การเปน็ ผู้นาทางการค้า

6 3. ความสาคัญตอ่ ผู้บริโภค การตลาด ชว่ ยเพม่ิ อรรถประโยชนใ์ นสนิ คา้ และบริการให้มคี ณุ ค่ามาก ย่ิงขึ้น ทาใหผ้ ูบ้ ริโภคไดร้ ับความพึงพอใจสงู สดุ อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถงึ ความพอใจที่บคุ คลได้รับจากการบริโภคสนิ คา้ และบริการชนิด ใดชนดิ หน่งึ ณ เวลาใดเวลาหนึง่ มดี งั น้ี 3.1 อรรถประโยชนด์ า้ นรูปรา่ ง (Form Utility) การตลาดมบี ทบาทในการผลิตหรือการดดั แปลง สินค้าใหม้ รี ปู รา่ งที่เหมาะสมกบั กลมุ่ ลูกคา้ เปา้ หมาย และสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคตลอดเวลา 3.2 อรรถประโยชนด์ ้านเวลา (Time Utility) การตลาดชว่ ยเพมิ่ คณุ คา่ ใหส้ ินคา้ และบริการด้วย การเกบ็ รกั ษาไวเ้ พ่ือรอการจาหน่าย เมื่อผ้บู รโิ ภคเกิดความต้องการสินค้าในเวลาใด กส็ ามารถซ้อื มาบริโภคได้ ทนั ที

7 3.3 อรรถประโยชนด์ า้ นสถานท่ี (Place Utility) การตลาดช่วยให้สนิ คา้ และบริการเคลื่อนยา้ ยจาก ผผู้ ลิตไปสผู่ ู้บรโิ ภคตามสถานที่ต่าง ๆ ทาให้ ผบู้ รโิ ภคเกดิ ความสะดวกในการซือ้ โดยไม่ตอ้ งเดนิ ทางไปซอื้ ถึง แหลง่ ผลติ -7- 3.4 อรรถประโยชนด์ ้านความเป็นเจ้าของ (Possession Utility) กาตลาด ช่วยใหผ้ บู้ ริโภคมี กรรมสทิ ธ์ิในสนิ คา้ และบรกิ าร 4. ความสาคัญตอ่ สังคม การตลาด ช่วยยกระดบั มาตรฐานการครองชพี ของประชากรในสงั คมให้ สูงข้นึ ชว่ ยสร้างงานหรืออาชีพตา่ งๆ ทาให้ประชาชนมรี ายได้สูงขึ้น ทาใหล้ ดปัญหาอาชญากรรม

8  แนวทางการศกึ ษาการตลาด (Approach to Study of Marketing) 1. ศึกษาเก่ยี วกบั สินคา้ ท่ใี ช้ในการผลติ ศึกษาเกีย่ วกบั ความแตกตา่ งของสนิ ค้าทผ่ี ลติ และจาหน่าย ออกส่ผู บู้ รโิ ภค 2. ศกึ ษาเกยี่ วกับสถาบนั ศึกษาเกีย่ วกับ ลกั ษณะของหน่วยงานหรือองค์กรตา่ ง ๆ ทท่ี าหนา้ ท่ี ช่วยเหลอื สนับสนนุ ให้ธรุ กิจสามารถดาเนนิ กจิ การได้ ไดแ้ ก่ 2.1 สถาบนั การลงทนุ 2.2 สถาบนั เกีย่ วกบั การหาขอ้ มลู การตลาดหรือวจิ ัยตลาด 2.3 สถาบันเกยี่ วกับการขนสง่ เคลอ่ื นย้ายสนิ ค้า 2.4 สถาบนั ทช่ี ่วยในการจัดจาหน่าย 2.5 สถาบนั การประกนั ภัย 3. ศึกษาเกี่ยวกับหนา้ ทใ่ี นการปฏิบัตงิ าน เปน็ การศึกษาเก่ียวกับกจิ กรรมทางการตลาดท่ที าให้สนิ ค้า หรือบริการเคลือ่ นยา้ ยจากผูผ้ ลิตไปยงั ผู้บรโิ ภค มี 3 หน้าท่ีหลัก คือ

9 - หนา้ ทใ่ี นการแลกเปลี่ยน - หนา้ ที่ในการกระจายสนิ ค้า - หนา้ ท่อี านวยความสะดวกทางการตลาด 4. ศึกษาเกยี่ วกบั สังคม เปน็ การศึกษาเกี่ยวกบั ประชากรใน สังคม หรือคนในชุมชน เน่อื งจาก กล่มุ เป้าหมายของการตลาดคือผบู้ รโิ ภค ซง่ึ เป็นประชากรที่อยรู่ ว่ มกันเปน็ กลุม่ ชนและมีความต้องการความ เปน็ อยู่ทีผ่ าสกุ ปราศจากมลพิษจากสงิ่ แวดลอ้ มต่าง ๆ สังคมจะมีส่วนในการกาหนดรปู แบบการดาเนินงานของ ธุรกจิ ท่ไี มส่ ่งผลกระทบต่อการดารงชีวิตของประชากร 5. ศึกษาเกีย่ วกับการบรหิ าร เป็นการศึกษาเกี่ยวกับกระบวนการวางแผน การอานวยการ และการ ควบคมุ โดยคิดคน้ วิธที ม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพในการนาทรัพยากรทงั้ หมดขององค์การธุรกจิ มาใช้ให้เกดิ ประสทิ ธผิ ล เพื่อให้บรรลุเปา้ หมายของธรุ กจิ

10  เศรษฐกจิ พอเพียงกบั การตลาด เศรษฐกิจพอเพยี ง หมายถงึ ความสามารถของชุมชนเมือง รัฐ ประเทศ ในการผลิตสินค้าและบริการ ทกุ ชนดิ เพอื่ เล้ียงสงั คมนั้น ได้โดยไมต่ ้องพงึ่ พาปจั จยั ภายนอก หลักในการพจิ ารณาปรัชญาของเศรษฐกจิ พอเพยี ง มี 5 สว่ น 1. กรอบแนวคดิ มุ่งเนน้ การรอดพ้นจากภัยและวิกฤตเพอ่ื ความมนั่ คม และความยง่ั ยืนของการพัฒนา 2. คุณลกั ษณะ เนน้ การปฏิบัติบนทางสายกลาง และการพัฒนาอย่างเปน็ ข้นั ตอน 3. คานยิ าม ประกอบด้วย 3 คุณลักษณะ ดงั น้ี 3.1 ความพอประมาณ หมายถึง ความพอดีไม่น้อยเกินไปและไม่มากเกินไปโดยไม่เบยี ดเบยี น ตนเองและผอู้ น่ื

11 3.2 ความมเี หตผุ ล หมายถงึ การตดั สนิ ใจเกีย่ วกบั ระดบั ของความพอเพียง จะต้องเป็นไปอยา่ งมี เหตผุ ลโดยพิจารณาจากเหตปุ จั จัยทเี่ กย่ี วขอ้ ง 3.3 การมภี มู คิ มุ้ กนั ท่ดี ใี นตวั หมายถึง การเตรียมตวั ใหพ้ รอ้ มรบั ผลกระทบและการเปลยี่ นแปลง ดา้ นตา่ ง ๆ ท่จี ะเกดิ ขน้ึ โดยคานึงถงึ ความเป็นไปได้ของสถานการณ์ต่าง ๆ ทีค่ าดวา่ จะเกิดขนึ้ ในอนาคตทงั้ ใกล้ และไกล 4. เง่อื นไข การตัดสินใจและการดาเนนิ กจิ กรรมต่าง ๆ ให้อยใู่ นระดับพอเพยี ง ตอ้ งอาศัย 4.1 เงอ่ื นไขความรู้ ประกอบด้วย ความรอบรู้เกีย่ วกับวิชาการต่าง ๆ ที่เกีย่ วขอ้ งอยา่ งรอบด้าน 4.2 เง่ือนไขคุณธรรม ทจี่ ะตอ้ งเสรมิ สรา้ งประกอบดว้ ย มีความตระหนกั ในคุณธรรม มคี วาม ซื่อสัตยส์ จุ รติ ความอดทน ความเพียร ใชส้ ตปิ ัญญาในการดาเนนิ ชวี ิต

12 5. แนวทางปฏบิ ตั ิ/ผลทีค่ าดว่าจะได้รับ คอื การพฒั นาทีส่ มดลุ และยง่ั ยนื พรอ้ มรับต่อการ เปลย่ี นแปลงในทุกด้าน ทงั้ ด้านเศรษฐกิจ สงั คม ส่งิ แวดลอ้ ม ความรแู้ ละเทคโนโลยี การปฏิบัตติ นตามแนวทางเศรษฐกจิ พอเพียง 1. ยดึ ความประหยัด 2. ประกอบอาชพี ด้วยความถกู ต้อง สุจริต 3. ละเลกิ การแกง่ แย่งผลประโยชน์ทางการคา้ 4. ไมห่ ยุดนงิ่ ทีจ่ ะหาทางใหช้ วี ิตหลุดพ้นจากความทุกขย์ าก โดยใฝห่ าความรู้ให้เกดิ มีรายไดเ้ พิ่มพูนขน้ึ 5. ปฏิบัติตนในแนวทางทด่ี ี ลดละส่ิงยัว่ กเิ ลศใหห้ มดสิ้นไป ระดับความพอเพยี งในดา้ นการตลาด แบ่งเป็น 4 ระดบั คือ 1. พอเพยี งระดบั ครอบครัว เน้นการเพาะปลกู ให้ครอบครัวพออยู่ พอกิน พอใช้ โดยใช้แรงงาน อุปกรณ์ทหี่ าได้ในชุมชนของตนเอง เชน่ การทากจิ กรรมทัง้ ภาคเกษตรและงานหัตถกรรม เนน้ ผลติ เพ่ือใชใ้ น ครอบครัว เหลอื กนิ เหลอื ใช้ เหลอื เก็บ

13 2. พอเพยี งระดบั ชมุ ชน หมายถึง การพยายามทจี่ ะใช้ทรพั ยากรธรรมชาติ คน และปจั จัยท่เี ปน็ ทนุ เครื่องมืออปุ กรณ์ตา่ ง ๆ และมีการนาเอาเทคนคิ วิทยาการเขา้ มาเสรมิ ในการทากจิ กรรมของครอบครวั ในชุมชน จดั ต้ังองค์กรชุมชน ให้เป็นศูนยก์ ลางของการอานวยความสะดวก มีปจั จัยในการดารงชีวติ แลกเปลีย่ นกันอยา่ ง พรอ้ มเพรยี งในชุมชน ไม่ขาดแคลนในทกุ ดา้ นของการดารงชีวิตทมี่ สี นั ตสิ ุข 3. พอเพียงระดบั ประเทศ หมายถงึ การพัฒนาเศรษฐกิจดว้ ยขบวนการจากระดับหมบู่ า้ น ชมุ ชนเป็น ลาดบั ก็จะสง่ ผลมาถึงความพอเพยี งในระดบั ประเทศ ทสี่ ามารถพึ่งพาตวั เองได้ จะเร่มิ มีความสลับซับซ้อนมาก ข้ึน มีจุดรวมทสี่ าคัญคือ การจัดการ ความสาเรจ็ อยทู่ ่ีกระบวนการและวิธกี ารจดั การ ปัจจัยสาคัญมีดงั นี้ 3.1 การศกึ ษาเพิม่ พูนความรู้ และฝึกอบรมทักษะความชานาญใหป้ ระชาชน 3.2 การแสวงหาผูน้ าภมู ปิ ญั ญาในชมุ ชน แลว้ ฝึกอบรมความรู้ดา้ นการจัดการ และความรับผดิ ชอบ ของผนู้ า 3.3 จดั ต้ังองค์กรประชาชนแล้วให้ผ้นู า ตามขอ้ 2. มาเปน็ ผูน้ าการจัดการ 3.4 ปฏริ ปู ปรบั ปรุงองค์การภาครฐั องค์กรภาคธรุ กจิ เอกชนและองคก์ ารอาสาสมคั รของประชาชน เพ่ือเขา้ ร่วมงานกบั องค์การของประชาชนในขอ้ 3. 3.5 จัดระบบบริการสนบั สนนุ ทกุ สาขาวชิ า สาขากิจกรรม และประเภทของวสั ดอุ ุปกรณ์ เพือ่ ให้ องคก์ รประชาชนในข้อ 3. และองคก์ รในข้อ 4. สามารถทางานกบั ประชาชนไดอ้ ย่างคลอ่ งตัว และมี ประสทิ ธภิ าพ 3.6 รัฐและประชาชนตอ้ งจัดกิจกรรมด้านปกป้องและให้ความคุ้มครองในเร่ืองความปลอดภัยใน ชีวิตและทรพั ย์สินของประชาชน

14 4. พอเพียงในระดับการส่งออก หมายถงึ การแสวงหาปัจจัยการดารงชีวิตที่ดกี วา่ เดมิ โดยแสวงหาเงนิ จากภายนอกประเทศเข้ามาเป็นทนุ โดย การขายส่งิ ที่ผลติ ได้ ทาจนเหลอื กนิ เหลือใชอ้ อกไปตา่ งประเทศ และ ซ้ือของจากต่างประเทศทท่ี าเองไม่ได้ มาใชใ้ ห้เข้าสคู่ วามเป็นอยูแ่ บบทันสมัย แตต่ ้องมีจิตสานึก ไม่สรุ ยุ่ สรุ ่ายจน ทาลายตัวเอง