บทที่ 7การตลาด

สาระการเรียนรู้ ความหมายของผลิตภณั ฑ์ ระดบั ผลิตภณั ฑ์ ประเภทของผลิตภณั ฑ์ ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ การตดั สินใจเก่ียวกบั สายผลิตภณั ฑ์ การตดั สินใจเกี่ยวกบั ตราสินคา้ การตดั สินใจเกี่ยวกบั ป้ายฉลาก การตดั สินใจเรื่องบรรจุภณั ฑ์ วงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ กระบวนการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่

สาระสาคญั เม่ือไดศ้ ึกษาและเขา้ ใจถึงตลาด (market) การ แบ่งส่วน ตลาด (S) การกาํ หนดตลาดเป้าหมาย (T) และกาํ หนดตาํ แหน่ง ผลิตภณั ฑ์ (P) แลว้ นกั การ ตลาดจะทาํ การวางแผนและพฒั นา ผลิตภัณฑ์ท่ีมี คุณประโยชน์ต่าง ๆ ให้ตรงกับความต้องการของ ลูกคา้ ผลิตภณั ฑ์จึงเป็ นองคป์ ระกอบท่ีสําคญั ของ ส่วนประสมทาง การตลาด (marketing mix) หาก ไม่มีผลิตภณั ฑ์ นกั การตลาดกไ็ ม่ สามารถดาํ เนิน กิจกรรมการตลาดดา้ นอื่น ๆ ได้ เช่น ไม่สามารถ กาํ หนดราคา การจดั จาํ หน่าย หรือการส่งเสริม การตลาดได้ ผลิตภณั ฑ์ ประกอบดว้ ย ระดบั ของผลิตภณั ฑ์ ประเภท ของผลิตภณั ฑ์ ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ การตดั สินใจเก่ียวกบั ส่วน ประสมผลิตภณั ฑ์ สาย ผลิตภณั ฑ์ ตราสินคา้ ป้ายฉลาก การบรรจุ ภัณฑ์ วงจรชี วิตผลิตภัณฑ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และ กระบวนการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่

7.1 ความหมายของผลติ ภัณฑ์ ผลิตภณั ฑ์ (Product) หมายถึง ส่ิงใด ๆ ท่ีสามารถเสนอใหแ้ ก่ ตลาดเพ่ือสนองความตอ้ งการหรือความจาํ เป็ น ประกอบดว้ ย สินคา้ ที่มี ตวั ตน (PhysicalGoods) บริการ (Services) ประสบการณ์ (Experiences) เหตุการณ์ (Events) บุคคล (Persons) สถานที่ (Place) ทรั พย์สิ น (Properties) องค์กร (Organizations) ขอ้ มูลสารสนเทศ (Information) และความคิด (Ideas) หรือส่ิงของหรือบริการและส่วน ประกอบอ่ืน ๆ ท่ี อาจนาํ มาซ่ึงความพอใจและประโยชน์ ในการใชแ้ ก่ผูซ้ ้ือ หรือสินคา้ หรือ บริการที่สามารถตอบสนองความพอใจ และรวมถึงลักษณะท่ีอาจจะ มองเห็นไดข้ องสิ่งน้นั ท้งั ใน แง่ท่ีเป็ นส่ิงที่จบั ตอ้ งได้ (Tangible) และสิ่งท่ี จบั ตอ้ งไม่ได้ (Intangible) หรือก็คือ ท้งั รูปธรรมและนามธรรม หรือสิ่งที่ สามารถตอบสนองต่อความจาํ เป็ นหรือความตอ้ งการของผบู้ ริโภค ซ่ึงอาจ เป็น วตั ถุ บริการ กิจกรรม ความคิด สถานที่ หรือองคก์ ร หรือองคป์ ระกอบ รวม ท้งั หมดของผลิตภณั ฑ์ที่ผูผ้ ลิตไดพ้ ฒั นาข้ึน เพ่ือขายให้กบั ผูบ้ ริโภค เพ่อื นาํ ไปสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคใหไ้ ด้ รับความพอใจ

7.2 ระดบั ของผลติ ภณั ฑ์ ระดบั ของผลิตภณั ฑ์ (Productlevels) คือ การเสนอ คุณคา่ หรือคุณประโยชนข์ องผลิตภณั ฑใ์ หส้ ามารถตอบสนองความตอ้ งการ ของผบู้ ริโภค ระดบั ของผลิตภณั ฑ์ มี 5 ระดบั ดงั น้ี 7.2.1 แก่นของwลิตภณั ฑ์ (Core Product) คือ ประโยชน์ข้นั พ้ืนฐานสาํ คญั (Core Benefit) ท่ีลูกคา้ จะไดร้ ับจากการซ้ือสินคา้ หรือ บริการ เช่น ผบู้ ริโภค ซ้ือแชมพูสระผม ประโยชน์ข้นั พ้ืนฐานท่ีตอ้ งการ คือ การทาํ ความสะอาดเส้นผม 7.2.2 ผลิตภณั ฑท์ ี่แทจ้ ริง (Actual Product) คือ ลกั ษณะทาง กายภาพของผลิตภัณฑ์ท่ีจะให้ประโยชน์ แก่ผู้ซ้ือช่วยเพ่ิมคุณค่าให้ ผลิตภณั ฑ์ เป็ นลกั ษณะท่ี สามารถสัมผสั ได้ รับรู้ได้ ไดแ้ ก่ รูปลกั ษณะของ ผลิตภณั ฑ์ รูปแบบ รูปทรง รูปร่าง บรรจุภณั ฑ์ สีสนั ตรายหี่ อ้ คุณภาพ 7.2.3 ผลิตภณั ฑ์ที่คาดหวงั (Expected Product) คือ คุณลกั ษณะหรือคุณสมบตั ิของผลิตภณั ฑ์ ท่ีผซู้ ้ือคาดหวงั วา่ จะไดร้ ับจากการ ซ้ือสินคา้ น้นั นอกเหนือ จากคุณประโยชน์หลกั ท่ีไดร้ ับ เช่น ลูกคา้ คาดหวงั วา่ เมื่อ ใชแ้ ชมพสู ระผมน้นั แลว้ นอกจากเส้นผมและหนงั ศีรษะ สะอาดแลว้ ควรทาํ ใหเ้ สน้ ผมเป็นเงาสลวย เสน้ ผมไม่ หยาบกระดา้ ง 7.2.4 ผลิตภณั ฑค์ วบ (Augmented Product) คือ การเพ่ิม คุณค่าหรือประโยชน์ส่วนเพ่ิมให้กบั ลูกคา้ ที่ซ้ือสินคา้ เช่น การให้บริการ หลงั การขาย การดูแล บาํ รุงรักษาใหฟ้ รี การใหเ้ ครดิต การขนส่งสินคา้ การ รับประกนั สินคา้

7.2 ระดบั ของผลติ ภณั ฑ์ 7.2.5 ผลิตภณั ฑท์ ่ีเป็นไปได้ (Potential Product) คือ การ รวมคุณค่าหรือประโยชน์ส่วนเพ่ิม ท้งั หมดที่เป็ นไปไดใ้ นอนาคต แลว้ พฒั นาเป็ นผลิตภณั ฑท์ ่ีเป็ นไปไดเ้ พ่ือตอบสนองความตอ้ งการของตลาด ใน ปัจจุบนั กิจการท่ีไม่หยดุ นิ่งจะพฒั นาผลิตภณั ฑแ์ ปลก ๆ ใหม่ ๆ เพื่อ ตอบสนองความตอ้ งการลูกคา้ ตลอดเวลา และใชเ้ ป็ นกลยทุ ธ์สร้างความ แตกต่างในผลิตภณั ฑ์ กบั ผลิตภณั ฑข์ องคู่แข่งขนั ได้

7.3 ประเภทของผลติ ภณั ฑ์ ผลิตภณั ฑใ์ นที่น้ีหมายถึงสินคา้ และบริการสามารถแบ่งออกได้ เป็น 2 ประเภท คือ 1. สินคา้ อปุ โภคบริโภค (Consumer Goods) 2. สินคา้ อุตสาหกรรม (Industrial Goods)

7.3 ประเภทของผลติ ภัณฑ์ 7.3.1 ประเภทสินค้าอปุ โภคบริโภค สินคา้ อุปโภคบริโภค (Consumer Goods) คือ สินคา้ ที่ผบู้ ริโภค ซ้ือไป เพ่ือกินหรือเพื่อใช้เองไม่ไดเ้ อาไปผลิต เพ่ือการขายต่อหรือทาํ กาํ ไร หรือหากนําไปให้บุคคลอ่ืน ก็เป็ นการให้โดยไม่หวงั ผลตอบแทน สินคา้ อุปโภคบริโภค แบ่งตามพฤติกรรมของผบู้ ริโภค ดงั น้ี 1) สินคา้ ที่ซ้ือตามความสะดวก (Convenience Goods) เป็ น สินคา้ ที่หาซ้ือไดโ้ ดยทว่ั ไป ทุกหนทุกแห่ง ราคาถูก ซ้ือบ่อย การตดั สินใจซ้ือ ใช้เวลา น้อย เช่น ของใช้ในชีวิตประจําวนั ท้ังหลาย ผงซักฟอก ยาสีฟัน น้าํ ปลา น้าํ ตาลทราย สินคา้ ที่ซ้ือตามความสะดวก แบ่งไดเ้ ป็น 3 ประเภท คือ 1) สินคา้ หลกั ที่จาํ เป็น (Staple Goods) เป็นสินคา้ ที่ผบู้ ริโภคซ้ือ ใช้เป็ นประจาํ เป็ นสินคา้ ที่จาํ เป็ น ต่อการดาํ รงชีวิต เช่น ขา้ ว สบู่ ยาสีฟัน ผา้ อนามยั 2) สินคา้ ที่ซ้ือโดยแรงกระตุน้ ฉบั พลนั (Impulse Goods) เป็ น สินคา้ ที่ผบู้ ริโภคไม่ไดม้ ีการวางแผน การซ้ือไวล้ ่วงหนา้ แต่ถูกกระตุน้ จากการ ไดเ้ ห็นหรือ ไดส้ มั ผสั ดว้ ยกายสมั ผสั ต่าง ๆ และเมื่อมีโอกาสไดเ้ ห็น สินคา้ น้นั ก็นึกไดถ้ ึงความจาํ เป็ นหรืออยากซ้ือ เช่น ลูกอม หมากฝร่ัง มีดโกนหนวด ร้านคา้ มกั นาํ สินคา้ ที่ซ้ือโดยแรงกระตุน้ ฉบั พลนั มาต้งั แสดงบริเวณทางออก ท่ี รอชาํ ระเงินเพอื่ กระตุน้ ใหล้ ูกคา้ ระลึกได้ แลว้ ซ้ือในที่สุด

7.3 ประเภทของผลติ ภัณฑ์ 3) สินคา้ ท่ีซ้ือยามฉุกเฉิน (Emergency Goods) เป็นสินคา้ ท่ีซ้ือ ในโอกาสที่จาํ เป็ นหรือเร่งด่วน ฉุกเฉิน เช่น จะเดินทางไปเที่ยวภูเขาท่ีมี อากาศหนาวเย็น จาํ เป็ นตอ้ งซ้ือเต็นท์สนามหรือถุงนอน ไฟฉาย ยาแก้ไข้ มาลาเรีย เส้ือกนั หนาว รองเทา้ สาํ หรับเดินป่ า โลชน่ั ทากนั ยงุ 2) สินคา้ ที่ซ้ือโดยการเปรียบเทียบ (Shopping Goods) เป็ นสินคา้ ที่ผูซ้ ้ือเปรียบเทียบคุณภาพราคา บริการ ฯลฯ ก่อนตดั สินใจซ้ือ ร้านคา้ ที่จาํ หน่าย | สินค้าท่ีซ้ือโดยการเปรียบเทียบมักต้ังอยู่ในย่านหรือ บริเวณเดียวกนั เช่น ร้านจาํ หน่ายทองรูปพรรณยา่ น เยาวราช ร้านจาํ หน่ายผา้ ยา่ นพาหุรัดสําเพง็ ร้านจาํ หน่ายของชาํ ร่วยของที่ระลึกย่านสะพานหัน ร้าน จาํ หน่ายอุปกรณ์อะไหล่รถยนตย์ า่ นวรจกั ร สินคา้ ท่ีซ้ือโดยเปรียบเทียบ แบ่ง ไดเ้ ป็น 2 ประเภท คือ 1) สินคา้ ท่ีซ้ือโดยการเปรียบเทียบท่ีเหมือน กนั (Homogeneous Shopping Goods) เป็นสินคา้ ที่มี รูปแบบ รูปร่างลกั ษณะคลา้ ยคลึงกนั แต่ คุณภาพไม่แตกต่างกนั มากในการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคจะใช้ วธิ ีการ เปรียบเทียบราคาหรือเนน้ ท่ีตรายหี่ อ้ เป็นท่ียอมรับ ของตลาดมากกวา่ เช่น เครื่องใชไ้ ฟฟ้า โทรทศั น์ พดั ลม ตูเ้ ยน็ เครื่องปรับอากาศ ทองรูปพรรณ 2) สินคา้ ที่ซ้ือโดยการเปรียบเทียบที่แตกต่างกนั (Heterogeneous Shopping Goods) เป็นสินคา้ ชนิด เดียวกนั แต่แตกต่าง กนั ดา้ นรูปร่างลกั ษณะ คุณสมบตั ิ คุณภาพ ผบู้ ริโภคตดั สินใจซ้ือ เพราะ รูปแบบที่ไม่เหมือน ใคร คุณภาพดีกวา่ ตรายหี่ อ้ อื่นโดยไม่สนใจดา้ นราคา เช่น รถยนต์ เฟอร์นิเจอร์ท่ีมีรูปแบบสไตลไ์ ม่เหมือนใคร เส้ือผา้ เคร่ืองแต่ง กายตรายห่ี อ้ ดี

7.3 ประเภทของผลติ ภัณฑ์ 3) สินคา้ ท่ีซ้ือโดยเฉพาะเจาะจง (Specialty Goods) เป็นสินคา้ ท่ี ลูกคา้ ยินดีและเต็มใจท่ีจะใชค้ วาม พยายามในการซ้ือ โดยไม่สนใจดา้ นราคา หรือการ เปรียบเทียบกบั สินคา้ ตราย่ีห้ออ่ืน กลายเป็ นความจงรัก ภกั ดีต่อตรา ย่ีห้อน้ัน เป็ นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูง มี ภาพลักษณ์ดี มีลักษณะพิเศษ เฉพาะตวั ท่ีสามารถแสดง ถึงสถานะของผใู้ ชไ้ ดเ้ ป็นอยา่ งดี เช่น รถยนตห์ รูบาง ตราย่ีห้อ นาฬิการาคาแพง เครื่องประดบั ท่ีออกแบบโดย นักออกแบบที่มี ชื่อเสียง บริการจากสถานพยาบาลท่ีมี แพทยผ์ เู้ ชี่ยวชาญเฉพาะทางและบริการ เป็ นเลิศ 4) สินคา้ ท่ีไม่แสวงซ้ือ (Unsought Goods) เป็นสินคา้ ที่ลูกคา้ ไม่ รู้จักมาก่อนหรือรู้จกั แต่ไม่แสวงซ้ือ เช่น เครื่องนวดหน้าไฟฟ้า เครื่องอบ โดนทั กาตม้ น้าํ ไฟฟ้า ไร้สาย เครื่องไสน้าํ แข็งไฟฟ้า เครื่องผลิตโอโซน การ นาํ เสนอขายสินคา้ ประเภทน้ีทาํ ไดโ้ ดยใชพ้ นกั งานขายหรือ การให้ขอ้ มูลกบั ผบู้ ริโภควา่ มีสินคา้ ในตลาด โดยใชก้ าร โฆษณาช่วยสนบั สนุนการขาย 7.3.2 ประเภทสินค้าอตุ สาหกรรม สินคา้ อุตสาหกรรม (Industrial Goods) คือ สินคา้ ท่ีซ้ือไปเพ่ือใช้ ในการผลิตหรือเพ่ือการขายต่อหรือเพ่ือใช้ ในการดาํ เนินงานของธุรกิจ แบ่งเป็น 6 ประเภท คือ 1) วตั ถุดิบ (Raw Material) เป็นผลิตภณั ฑ์ ที่ไดจ้ ากธรรมชาติและ ผลิตภณั ฑ์ท่ีได้จากการเกษตรกรรม เช่น แร่ธาตุ ป่ าไม้ ผลิตผลท่ีได้จากป่ า สัตวน์ ้าํ น้าํ มนั ดิบ พืชนา พืชสวน พืชไร่ วตั ถุดิบจะกลายเป็ นส่วนหน่ึงของ สินค้าสําเร็จรูปในที่สุด คุณภาพของวตั ถุดิบจากผูผ้ ลิต แต่ละแหล่งจะมี คุณภาพไม่แตกต่างกนั มากนกั ราคาซ้ือ ขายจะถูกกาํ หนดโดยตลาดกลาง

7.3 ประเภทของผลติ ภัณฑ์ 2) อุปกรณ์ติดต้งั (Installation) เป็ น สินคา้ ประเภททุนและ เคร่ืองมือในการดาํ เนินการผลิต เป็ นสินคา้ ที่มีขนาดใหญ่ ราคาแพง อายกุ าร ใช้งาน ยาวนาน เช่น เครื่องจักร เคร่ืองกลึง ลิฟต์ สํานักงาน โรงงาน กระบวนการซ้ือขายสินค้าประเภทน้ี ค่อนข้าง ซับซ้อนใช้เวลาในการ ตดั สินใจนาน เป็ นสินค้าที่มี คู่แข่งขนั น้อย การซ้ือขายใช้วิธีการติดต่อ โดยตรงจาก ผผู้ ลิตไปยงั ผใู้ ชอ้ ุตสาหกรรม 3) ชิ้นส่วนประกอบหรืออะไหล่ (Component Parts) เป็ น สินค้าที่ผ่านกระบวนการผลิตมาแล้วอย่างน้อยหน่ึงข้ันตอน ใช้เป็ น ส่วนประกอบในการผลิตสินคา้ ข้นั สุดทา้ ย ปกติแลว้ ชิ้นส่วนหรืออะไหล่จะ ทาํ งานโดย ตวั ของมนั เองไม่ได้ ตอ้ งนาํ ไปประกอบกบั ชิ้นส่วนอื่น ๆ ใน กระบวนการผลิตก่อน จนกลายเป็นสินคา้ สาํ เร็จรูป พร้อมจาํ หน่ายต่อไป แต่ หากขาดชิ้นส่วนประกอบหรือ อะไหล่น้ี สินคา้ น้นั ๆ กไ็ ม่สามารถทาํ งานได้ เช่น ชิ้นส่วน อะไหล่รถยนต์ มอเตอร์ แบตเตอรี่ ตะปู เหล็ก ซีเมนต์ ในการ ดาํ เนินงานดา้ นการตลาด ปัจจยั ดา้ นราคาและ บริการก่อนหรือหลงั การขาย จาํ เป็นสาํ หรับการบริหารการตลาดของสินคา้ ประเภทน้ี ตราสินคา้ ไม่เป็นสิ่ง ที่สําคญั แต่ตอ้ งมีการพฒั นาคุณภาพของผลิตภณั ฑ์ให้เป็ นที่ยอมรับ การ จาํ หน่ายใชว้ ิธีติดต่อโดยตรงจาก ผูผ้ ลิตไป น้ี ยงั ผูใ้ ชอ้ ุตสาหกรรม โดยใช้ พนกั งานขายหรือส่งแคต็ ตาลอ็ กไปใหล้ กู คา้ 4) อุปกรณ์เคร่ืองใชป้ ระกอบ (Accessory Equipments) เป็น สินคา้ ท่ีใชเ้ ป็ นเครื่องมือประกอบการ ผลิต ช่วยให้กระบวนการผลิตไดร้ ับ ความสะดวกมาก ยง่ิ ข้ึน อุปกรณ์เครื่องใชป้ ระกอบจดั เป็นสินคา้ ประเภททุน แต่มีราคาถูกกวา่ อายกุ ารใชง้ านส้นั

7.3 ประเภทของผลติ ภัณฑ์ 5) วสั ดุสิ้นเปลือง (Supplies) เป็ นสินคา้ ที่ ใชห้ มดไปในการ ดําเนินงานของธุรกิจ โดยไม่ได้กลายเป็ น ส่วนหน่ึงส่วนใดของสินค้า สาํ เร็จรูป มีอายุการใชง้ านส้ัน ราคาต่อหน่วยต่อ โดยทว่ั ไปมกั เป็ นวสั ดุและ อุปกรณ์ ท่ีใช้ในสํานักงาน เช่น กระดาษ ผา้ หมึก หมึกพิมพ์ เครื่องเขียน หลอดไฟฟ้า น้าํ มนั หล่อลื่น ปริมาณการ ซ้ือสินคา้ ประเภทน้ีต่อคร้ังไม่มากนกั ราคาเป็นปัจจยั กาํ หนดการตดั สินใจซ้ือแต่ละคร้ัง การซ้ือขายใชก้ ารขาย ผา่ น สถาบนั คนกลาง หากเป็นลูกคา้ รายใหญ่จะใชว้ ธิ ีการ ติดต่อโดยตรง 6) บริการธุรกิจ (Business Services) เป็น กระบวนการทางธุรกิจ ที่อาํ นวยความสะดวกดา้ นการผลิต ให้แก่ผูใ้ ชอ้ ุตสาหกรรม ไดแ้ ก่ บริการ ซ่อมแซมบาํ รุงรักษา เช่น บริการการทาํ ความสะอาดอาคารและส่ิงแวดลอ้ ม บริการทาํ ความสะอาดเครื่องปรับอากาศ บริการซ่อม บาํ รุงเครื่องใชไ้ ฟฟ้า เครื่องคอมพิวเตอร์ และบริการ ดา้ นการให้คาํ ปรึกษาทางธุรกิจ เช่น บริการ ทางกฎหมาย บริการรับตรวจสอบบญั ชี วางรูปบญั ชี บริการโฆษณา สิ นคา้ ของผูผ้ ลิต บริการวิจยั ตลาด บริการขนส่งสินคา้ บริการคลงั สินคา้ บริการ วางแผนการตลาด บริการ วางแผนธุรกิจ กลยุทธ์การตลาดสินคา้ ประเภท บริการธุรกิจ คือ การสร้างความพึงพอใจและความประทบั ใจ ราคาข้ึนอยกู่ บั คุณภาพของการให้บริการ การขายใช้ พนกั งานติดต่อกบั ผูใ้ ชอ้ ุตสาหกรรม โดยตรง โดยการทาํ สญั ญาซ้ือขายบริการระยะยาว

7.4 ส่วนประสมผลติ ภณั ฑ์ ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (Product Mix) หมายถึง ผลิตภณั ฑ์ ท้งั หมดท่ีกิจการมีไวเ้ สนอขายให้กบั ผูซ้ ้ือ ไดแ้ ก่ สายผลิตภณั ฑ์ ทุกสาย ผลิตภณั ฑ์ และทุกรายการ ผลิตภณั ฑ์ ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ ประกอบดว้ ย 7.4.1 สายผลิตภณั ฑ์ (Product Line) คือ กลุ่มของผลิตภณั ฑท์ ่ี ผลิตมาจากวตั ถุดิบกลุ่มเดียวกนั หรือคุณสมบตั ิเหมือนกนั หรือประโยชน์ ใชส้ อยเหมือนกนั หรือใชท้ ดแทนกนั ได้ หรือมีราคาใกลเ้ คียงกนั หรือใช้ ช่องทางการจัดจําหน่ายเดียวกัน หรื อขายให้กับลูกค้า กลุ่มเดียวกัน ตวั อยา่ งเช่น Dutch mill ในส่วนประสม ผลิตภณั ฑจ์ ะมีสายผลิตภณั ฑ์ 4 กลุ่ม คือ กลุ่มดชั ชโยเกิร์ต กลุ่มดชั ชี่ทูโทน กลุ่มนมเปรียวพร้อมด่ืมดชั มิลล์ และ กลุ่มนมปรุงแต่งพลาสเจอร์ไรส์ดชั มิลล์ 7.4.2 รายการผลิตภณั ฑ์ (Product Item) คือ ผลิตภณั ฑแ์ ต่ละ หน่วยท่ีอยู่ในสายผลิตภณั ฑ์โดยแยกรายละเอียดออกไปตามคุณลกั ษณะ รูปแบบ คุณสมบตั ิ ขนาด ราคา ฯลฯ เช่น ในสายผลิตภณั ฑ์ ดชั ชี่ทูโทน ตามภาพที่ 7.6 จะมีรายการผลิตภณั ฑเ์ ป็ นดชั ช่ีทูโทน รสขา้ วโพดอบกรอบ ดัชชี่ทูโทนแยมบลูเบอร่ี และดัชช่ี ทูโทนข้าวพองอบกรอบ ใน 1 สาย ผลิตภณั ฑ์ มีดัชช่ี ทูโทน 3 รายการผลิตภณั ฑ์บริษทั ท่ีจาํ หน่ายผลิตภณั ฑ์ หลาย ๆ ชนิด จาํ เป็ นตอ้ งทราบถึงความกวา้ ง ความลึกและสอดคลอ้ งของ ผลิตภณั ฑช์ นิดต่าง ๆ ของบริษทั ดว้ ย ซ่ึงปัจจยั เหล่าน้ีถือเป็นองคป์ ระกอบท่ี สาํ คญั ของการบริหารส่วนประสมผลิตภณั ฑ์

7.4 ส่วนประสมผลติ ภัณฑ์ 7.4.3 ความกวา้ งของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (The Width of theProduct Mix) หมายถึง จาํ นวนของสายผลิตภณั ฑท์ ้งั หมดท่ีบริษทั มีไว้ เสนอขาย จดั เป็ นการขยายผลิตภณั ฑใ์ นแนวนอนเช่น Dutch Mill มีสาย ผลิตภณั ฑ์ 4 สาย คือ สายท่ี 1 ดชั ชี่โยเกิร์ต สายที่ 2 ดชั ชี่ทูโทน สายท่ี 3 นม เปร้ียว สายที่ 4 นมปรุงแต่งพลาสเจอร์ไรส์ดชั มิลล์ 7.4.4 ความลึกของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (The Depth of the Product Mix) หมายถึง จาํ นวนรายการผลิตภณั ฑท์ ้งั หมดท่ีมีอยใู่ นสาย ผลิตภณั ฑ์แต่ละสาย เช่น สี ขนาด รูปแบบหรือคุณสมบตั ิ ซ่ึงจดั เป็ นการ ขยายสายผลิตภณั ฑใ์ นแนวต้งั 7.4.5 ความยาวและส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (The Length of the Product Mix) หมายถึง จาํ นวนผลิตภณั ฑท์ ้งั หมดทุกรายการในทุกสาย ผลิตภณั ฑท์ ี่บริษทั มีไวเ้ สนอขาย

7.4 ส่วนประสมผลติ ภัณฑ์ 7.4.6 ความสอดคล้องของส่ วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Consistency of the Product ) หมายถึง ความสัมพนั ธ์ของสาย ผลิตภณั ฑ์ทุกสายผลิตภณั ฑ์ที่บริษทั มีไวเ้ พื่อเสนอขายว่ามีความสัมพนั ธ์ หรือสอดคลอ้ งกนั ในแง่ใดบา้ ง เช่น ใชว้ ตั ถุเดียวกนั ตลาดเป้าหมายเดียวกนั หรือใชช้ ่องทางการจาํ หน่ายเดียวกนั เช่น ความสอดคลอ้ งของส่วนประสม ผลิตภณั ฑข์ องกิจการ ตามภาพท่ี 7.6 ตวั อยา่ งแสดงส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ ความกว้างของส่วนประสมผลติ ภัณฑ์ = จานวนสายผลติ ภณั ฑ์ = 4 1. ดชั ช่ีโยเกิร์ต 2. ดชั ช่ีทูโทน 3. นมเปร้ียวพร้อมดื่มดชั 4. นมปรุงแต่งพลาสเจอร์ 1.1 โยเกิร์ตผสมวนุ้ มะพร้าว 2.1 รสขา้ วโพดอบกรอบ มิลล์ ไรส์ดชั มิลล์ 1.2 โยเกิร์ตผสมธญั ญาหาร 2.2 แยมบลูเบอร์ร่ี 3.1 รสสตอรเบอร์รา 4.1 รสโกโก้ ถว่ั และเมด็ บวั 2.3 ขา้ วพองอบกรอบ 3.2 รสผลไมร้ วม 4.2 รสจืด 1.3 โยเกิร์ตสตรอเบอร์รี่ 3.3 รสสม้ 4.3 รสหวาน 1.4 โยเกิร์ตลิ้นจ่ี ความลึกของสายผลิตภณั ฑ์ 1.5 โยเกิร์ตผสมผลไมร้ วม ดชั ชี่ทูโทน เท่ากบั 3 แบบ ความลึกของสายผลิตภณั ฑ์ ความลึกของสาผลิตภณั ฑ์ ความลึกของสายผลิตภณั ฑ์ นมเปร้ียวพร้อมด่ืมดชั มิลล์ นมปรุงแต่งพลาสเจอร์ ดชั ชี่โยเกิร์ต เท่ากบั 5 แบบ เท่ากบั 3 แบบ ไรส์ดชั มิลล์ เท่ากบั 3 แบบ ความยาวของสายผลิตภณั ฑด์ ชั มิลลท์ ้งั สิ้นท่ีบริษทั มีอยู่ = 5+3+3+3 แบบ = 14 แบบ แสดงส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (Product Mix) : ความกวา้ งของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (The Width of the Product Mix) ความลึกของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (The Depth of the Product Mix) และความยาว ของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (The Length of the Product Mix) ของ Dutch Mill (เพื่อใหเ้ ขา้ ใจไดง้ ่าย จึงใชต้ วั เลขความกวา้ ง ความลึก ความยาว ท่ีปรากฏในภาพ ซ่ึงท้งั น้ีอาจไม่ตรงกบั ความเป็นจริง)

7.5 การตัดสินใจเกย่ี วกบั สาย ผลติ ภณั ฑ์ การบริ หารการตลาดนอกจากต้องตัดสิ นใจเก่ี ยวกับส่ วน ประสมผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับวตั ถุประสงค์และทรัพยากรของ กิจการแลว้ ผบู้ ริหารการตลาดยงั ตอ้ งทาํ ความเขา้ ใจถึงองคป์ ระกอบของ สายผลิตภณั ฑ์ต่าง ๆ ท่ีมีไวเ้ สนอขาย ดงั น้ันผูจ้ ดั การสายผลิตภณั ฑต์ อ้ ง ทราบ เพื่อจะได้ตัดสินใจว่า ควรเพ่ิม ควรลด ควรคงไว้ หรือยกเลิก รายการผลิตภณั ฑใ์ นสายผลิตภณั ฑน์ ้นั ๆ แนวทางการตดั สินใจเกี่ยวกบั 7.5.1 วเิ คราะห์สายผลิตภณั ฑ์ (Product Line Analysis) ใน สายผลิตภณั ฑ์ ท้งั หมดท่ีมีกิจการไวจ้ าํ หน่ายอาจสร้างยอดขายและผล กาํ ไลใหไ้ ม่เท่ากนั ผจู้ ดั การสายผลิตภณั ฑต์ อ้ งวเิ คราะห์สายผลิตภณั ฑ์ โดย เปรียบเทียบยอดขายและกาํ ไลของสายผลิตภัณฑ์ก็จะทาํ ให้ทราบว่า รายการใดยอดขายดี รายการใดควรยกเลิกหรือตดั ทิ้ง 7.5.2 การขยายสายผลิตภณั ฑ์ในส่วนของความลึกของสาย ผลิตภณั ฑ์ โดยเพ่มิ รายการผลิตภณั ฑใ์ นแต่ละสายผลิตภณั ฑ์ โดยอาจขายจากบนลงล่าง เช่น ดชั ชี่โยเกิร์ต เดิมออกโยเกิร์ตผสมวุน้ มะพร้าว ขยายลงล่างโดยเพิ่มโยเกิร์ตผสมธัญญาหารถ่ัวและเม็ดบัว โยเกิร์ตสตอเบอร์ร่ี โยเกิรตล์ ิ้นจ่ีและโยเกิตร์ผสมผลไมร้ วม สาระหน้ารู้ เม่ือกิจการเติบโตข้ึนผลิตภณั ฑท์ ี่ขายมากกวา่ 1 รายการ เรียกวา่ ส่วน ประสมผลิตภณั ฑ์ (Product Mix) กิจการจาํ เป็นตอ้ งใหค้ วามสนใจและตรวจสอบ ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ ที่ขายตลอดเวลา ท้งั น้ีเพ่ือดูแลให้ผลิตภณั ฑ์ท่ีขายมีความ ทนั สมยั อยเู่ สมอ และสามารถทาํ กาํ ไลใหก้ ิจการไดต้ ามเป้าประสงคท์ ี่กาํ หนดไว้

7.5 การตดั สินใจเกยี่ วกบั สาย ผลติ ภณั ฑ์ 7.5.4 การปรับปรุงสายผลิตภณั ฑใ์ หท้ นั สมยั ปัจจุบนั เทคโนโลยี การผลิตพฒั นาไปอยา่ งรวดเร็วธุรกิจกต็ อ้ งกา้ วตามใหท้ นั ไม่เช่นน้นั คูแ่ ขง่ ขนั อาจชิงความไดเ้ ปรียบ ธุรกิจตอ้ งปรับปรุงสายผลิตภณั ฑใ์ หท้ นั สมยั เสมอ เช่น ผลิตภณั ฑห์ มอ้ หุงขา้ วไฟฟ้า มีการปรับปรุงประสิทธิภาพการใชง้ านใหอ้ ุ่น ขา้ วได้ 24 ชว่ั โมง มีรูปลกั ษณะภายนอกที่สวยงามมีสีสนั หลากหลาย ดงั น้นั ธุรกิจตอ้ งตดั สินใจวา่ จะคอ่ ย ๆ ปรับปรุงแต่ละรายการผลิตภณั ฑใ์ นสาย ผลิตภณั ฑ์ ซ่ึงคู่แขง่ อาจทราบขอ้ มูลการเปลี่ยนแปลง และชิงออกผลิตภณั ฑ์ ใหม่ มาตดั หนา้ หรืออาจใชว้ ธิ ีการปรับปรุงท้งั สายผลิตภณั ฑท์ ีเดียวกไ็ ด้

7.6 การตดั สินใจเกย่ี วกบั ตราสินค้า ผลิตภณั ฑใ์ นทอ้ งตลาดมีมากมาย ท้งั ที่มีคุณสมบตั ิ เหมือนกนั หรือคลา้ ยคลึงกนั โดยเฉพาะอย่างย่ิง สินคา้ อุปโภคบริโภคซ่ึงมี หลากหลายมากมาย ผบู้ ริโภคคงจะสับสน ส่ิงท่ีทาํ ใหผ้ ซู้ ้ือไดร้ ับความสะดวก ในการเลือกซ้ือสินคา้ มากท่ีสุด คือ ตราสินคา้ ตราสินคา้ (Brand) หมายถึง ชื่อ วลี เคร่ืองหมาย สญั ลกั ษณ์หรือ การออกแบบ เพื่อระบุว่าเป็ นผลิตภณั ฑ์ของผูข้ าย ตราสินคา้ จะช่วยแสดง ความแตกต่างระหวา่ งผลิตภณั ฑข์ องตนกบั ผแู้ ข่งขนั ได้ ทางการตลาดอาจจะ ใชค้ าํ วา่ “ตรายห่ี อ้ ” แทน “ตราสินคา้ ” กไ็ ด้ ช่ือตราสินคา้ (Brand Name) หมายถึง ส่วนหน่ึงของตราสินคา้ ท่ี สามารถออกเสียงได้ เช่น มาม่า เป็ปซี่ โซนี่ เครื่องหมายตราสินคา้ (Brand Mark) หมายถึงส่วนหน่ึงของตรา สินค้าที่ปรากฏออกมาในรูปของสัญลักษณ์ รูปแบบ สีสัน สีตัวอักษรท่ี มองเห็นไดแ้ ต่ไม่สามารถออกเสียงได้ เช่น สัญลกั ษณ์รูป “หมีอุม้ ขวดนม” ของผลิตภณั ฑ์ตราหมี เครื่องหมายรูป “พดั สีฟ้า-ขาว” ของรถยนต์บีเอ็ม ดบั เบิลยู เคร่ืองหมายการคา้ (Trademark) คือการนาํ ตราสินคา้ หรือ บางส่วนของตราสินคา้ ไปจดทะเบียนเพ่ือไดร้ ับการคุม้ ครองตามกฎหมาย ผูใ้ ดจะนาํ ไปผลิตหรือลอกเลียนแบบไม่ได้ จะใชส้ ัญลกั ษณ์ R หรือ TM คือ ไดร้ ับการจดทะเบียนแลว้ (Registered) โลโก้ (Logo) หมายถึง เคร่ืองหมายที่แสดงความเป็นเอกลกั ษณ์ ของสถาบนั องค์กร หรือช่ือตราสินคา้ โลโกอ้ าจจะเป็ นส่วนหน่ึงของตรา สินคา้ ส่วนใหญ่มกั เป็นสญั ลกั ษณ์ที่สร้างข้ึนมาเพอื่ ใหผ้ ซู้ ้ือทว่ั ไปจดจาํ ง่าย

7.6 การตดั สินใจเกยี่ วกบั ตราสินค้า แสดงโลโก้ ผลิตภณั ฑเ์ ป็ปซี่ต้งั แต่อดีตจนถึงปัจจุบนั https://search.co.th เหตุผลของการใชต้ ราสินคา้ มีดงั น้ี 1. ทาํ ใหล้ ูกคา้ เลือกซ้ือไดถ้ ูกตอ้ ง 2. ช่วยปกป้องสิทธิตามกฎหมาย 3. แสดงความแตกต่างจากสินคา้ ของผแู้ ข่งขนั 4. ง่ายต่อการแบ่งตลาดแต่ละประเภทได้ 5. สร้างภาพลกั ษณ์หรือลกั ษณะพิเศษแตกต่างจากคูแ่ ขง่ ขนั ได้ 6. ช่วยกาํ หนดราคาขายใหแ้ ตกต่างกนั เหตุผลของการไม่ใชต้ ราสินคา้ มีดงั น้ี 1. เป็นสินคา้ ท่ีหาขอ้ แตกต่างแต่ละบริษทั ไดย้ าก 2. ผผู้ ลิตไม่อยากรักษาคุณภาพของสินคา้ ใหค้ งที่ตลอดเวลา 3. ตอ้ งการลดตน้ ทุนสินคา้ ดา้ นบรรจุภณั ฑ์ ป้าย ฉลาก การส่งเสริม ตลาดต่าง ๆ

7.6 การตดั สินใจเกย่ี วกบั ตราสินค้า ลกั ษณะของตราสินคา้ ที่ดี เพ่ือ 1. แสดงลกั ษณะบางอยา่ งของผลิตภณั ฑ์ เช่น ประโยชน์ การใชง้ าน 2. ง่ายต่อการออกเสียง สะกด และจดจาํ 3. มีลกั ษณะเฉพาะของตวั เอง 4. สามารถปรับใชก้ บั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ที่จะปรับเขา้ ไปในสายผลิตภณั ฑ์ 5. สามารถนาํ ไปจดทะเบียน โดยท่ีไม่เป็นช่ือที่ซ้าํ ซอ้ นกบั ใคร การตดั สินใจเก่ียวกบั การใชต้ ราสินคา้ มีส่ิงพิจารณาดงั น้ี 7.6.1 การตดั สินใจวา่ จะใชต้ ราสินคา้ ของใคร ผผู้ ลิตตอ้ งตดั สินใจ จะใชต้ ราสินคา้ ของผผู้ ลิต หรือจะใชต้ ราสินคา้ ของผจู้ ดั จาํ หน่ายหรือใช้ นโยบายตราสินคา้ รวม คือ ตราสินคา้ ของผผู้ ลิตและตราสินคา้ ของผจู้ ดั จาํ หน่ายรวมกนั 1. ตราของผผู้ ลิต (Manufacturer’s Brand หรือ National Brand)เป็นตราท่ีผผู้ ลิตท่ีเป็นเจา้ ของสินคา้ สร้างตราของตนเองข้ึนมา ไม่วา่ จะจาํ หน่ายที่ใดกจ็ ะใชช้ ื่อตราสินคา้ เดียวตลอด 2. ตราของผจู้ ดั จาํ หน่าย (Distributor’s Brand หรือ Private Brand) ในกรณีที่ผจู้ ดั จาํ หน่ายมีความใกลช้ ิดกบั ลูกคา้ ไดร้ ับความเช่ือถือ คิดท่ีจะผลิตตราสินคา้ ยหี่ อ้ ของตวั เอง โดยใชว้ ธิ ีจา้ งผผู้ ลิต เช่น หา้ งสรรพสินคา้ เดอะมอลลม์ ีซูเปอร์มาเก๊ตจาํ หน่ายสินคา้ ที่มีตราสินคา้ ของ เดอะมอลลเ์ อง คือ โฮมเฟรชมาร์ท, TESCO

7.6 การตดั สินใจเกย่ี วกบั ตราสินค้า 7.6.2 การตดั สินใจเกี่ยวกบั ช่ือตราสินคา้ เม่ือ ผูผ้ ลิตเลือกจะ สร้างตราสินคา้ ให้กบั ผลิตภณั ฑ์ของตนเองตอ้ งตดั สินใจเก่ียวกบั ช่ือตรา สินคา้ วา่ จะใชต้ ราครอบครัว หรือ จะใชต้ ราเฉพาะ ซ่ึงมีกลยทุ ธ์ดงั น้ี 1. ตราเฉพาะ เป็ นการต้งั ชื่อตราสินคา้ สาํ หรับผลิตภณั ฑแ์ ต่ละ ชนิดให้แตกต่างกนั ไป โดยผลิตภณั ฑแ์ ต่ละตวั ไม่มีความเกี่ยวพนั กนั ชื่อ ผลิตภณั ฑใ์ ดลม้ เหลวกไ็ ม่ทาํ ใหช้ ื่อผลิตภณั ฑอ์ ่ืนไดผ้ ลกระทบ 2. การใชต้ ราครอบครัวสาํ หรับผลิตภณั ฑท์ ุกชนิด เป็ นการต้งั ชื่อผลิตภัณฑ์ท้ังหมดท่ีบริ ษัทมีไว้จําหน่ายภายใต้ช่ือเดียวกัน เช่น ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั มาลีสามพราน จาํ กดั มหาชน 3. การใชต้ ราครอบครัวสาํ หรับผลิตภณั ฑแ์ ต่ละกลุ่ม เป็ นการ ใช้ตราเดียวกนั สําหรับผลิตภณั ฑ์แต่ละกลุ่ม เช่น ผลิตภณั ฑ์ของบริษทั ไทยน้าํ ทิพย์ 4. การใชช้ ่ือบริษทั รวมกบั ช่ือเฉพาะของสินคา้ แต่ละชนิด เช่น ผลิตภณั ฑร์ ถยนตข์ องบริษทั โตโยตา้ มอเตอร์ ประเทศไทย จาํ กดั 7.6.3 การตดั สินใจขยายตราสินคา้ เป็นการใชต้ ราสินคา้ เดิมกบั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ เพ่ือส่งเสริมใหผ้ ซู้ ้ือไดร้ ู้จกั กใ็ ชช้ ื่อเดิม เช่น บริษทั คอลเกต ปรับปรุงผงซกั ฟอกสูตรใหม่สูตรน้าํ คือ แฟ็บลิควิด

7.7 การตดั สินใจเกยี่ วกบั ป้ายลาก ป้ายฉลาก (Label) หมายถึง ส่ิงใด ๆ ท่ีติดมากบั ผลิตภณั ฑห์ รือ บรรจุภณั ฑ์ เพ่อื แสดงสัญลกั ษณ์เฉพาะของผลิตภณั ฑ์ ป้ายฉลากไม่เพียงบ่ง บอกถึงสินคา้ วา่ คืออะไร แต่ยงั ช่วยส่งเริมการตลาดใหผ้ ลิตภณั ฑไ์ ดอ้ ีกดว้ ย ผลิตภณั ฑบ์ างประเภทกฎหมายตอ้ งกาํ หนดให้มีป้ายฉลาก เพื่อปกป้องคุม ครองและแจง้ ให้ผบู้ ริโภคทราบ เช่น ผลิตภณั ฑอ์ าหารและยาป้ายฉลากจึง เป็นส่วนหน่ึงของบรรจุภณั ฑ์ การตดั สินใจเก่ียวกบั ป้ายฉลากพิจารณาจาก ประเภทของป้ายฉลากต่าง ๆ ดงั น้ีคือ 7.7.1 ป้ายฉลากแสดงตราสินคา้ เป็ นป้ายฉลากที่เรียบง่ายท่ีสุด ติดบนบรรจุภณั ฑ์ มีเพยี งช่ือตราสินคา้ เท่าน้นั 7.7.2 ป้ายฉลากแสดงรายละเอียดของผลิตภณั ฑ์ เป็ นป้ายฉลาก ท่ีบอกรายละเอียดต่าง ๆ เก่ียวกับผลิตภัณฑ์น้ัน เช่น แสดงส่วนผสม ส่วนประกอบ ผูผ้ ลิต ผูจ้ ดั จาํ หน่าย วนั เดือนปี ที่ผลิต วนั หมดอายุ การใช้ งาน สรรพคุณ คุณภาพ ราคาต่อหน่วย 7.7.3 ป้ายฉลากแสดงคุณภาพ ป้ายฉลากท่ีบ่งบอกถึงระดับ คุณภาพของผลิตภณั ฑว์ า่ มีคุณภาพระดบั ใด ปา้ ยฉลากแสดงตราสนิ ค้า

7.8 การตดั สินใจเร่ืองการบรรจุภณั ฑ์ การบรรจุภณั ฑ์ (Packaging) หมายถึง กิจกรรมการออกแบบและ ผลิตภาชนะเพื่อรองรับผลิตภณั ฑ์ หีบห่อหรือบรรจุภณั ฑ์ (Package) คือ ภาชนะสาํ หรับห่อหุม้ หรือรองรับ ผลิตภณั ฑ์ 7.8.1 ความสาํ คญั ของบรรจุภณั ฑ์ มีดงั น้ีคือ 1) ทาํ หนา้ ท่ีป้องกนั ผลิตภณั ฑต์ ้งั แต่กระบวนการผลิตจนถึง ผบู้ ริโภคคนสุดทา้ ย 2) ช่วยแบ่งปริมาณผลิตภณั ฑใ์ หเ้ หมาะสมกบั ผซู้ ้ือ 3) ก่อใหเ้ กิดความสะดวกในดา้ นการจดั ส่ง 4) ช่วยลดตน้ ทุนการขนส่ง 5) ช่วยทาํ หนา้ ที่ส่งเสริมการขาย 6) ช่วยเป็นส่ิงกระตุน้ หรือสิ่งเร้าใหผ้ ซู้ ้ือตดั สินใจซ้ือสินคา้ เร็วข้ึน 7) ช่วยเพม่ิ มูลคา่ ใหก้ บั ผลิตภณั ฑใ์ หส้ ูงข้ึน 7.8.2 รูปลกั ษณะของบรรจุภณั ฑ์ แบ่งไดเ้ ป็น 3 ลกั ษณะ คือ 1) บรรจุภณั ฑข์ ้นั แรก (Primary Package) เป็ นบรรจุภณั ฑ์ที่อยู่ติดกบั ตวั ผลิตภณั ฑ์โดยตรง เป็ นสิ่งท่ีบรรจุผลิตภณั ฑ์ และป้องกนั ผลิตภณั ฑไ์ ม่ใหไ้ ดร้ ับความเสียหาย เช่น ขวดน้าํ ดื่ม ถุงใส่อาหาร กระป๋ องแป้ง หลอดครีมลา้ งหนา้ ใบตองห่อขนม กล่องโฟมบรรจุอาหาร

7.8 การตดั สินใจเร่ืองการบรรจุภณั ฑ์ 2) บรรจุภณั ฑข์ ้นั สอง (Secondary Packoge) เป็นบรรจุภณั ฑ์ ที่อยู่ถดั จากบรรจุภณั ฑ์ข้นั แรกทาํ หน้าที่ป้องกนั ไม่ให้สินคา้ ได้รับความ เสียหาย และเป็นสื่อโฆษณาขอ้ มูลข่าวสารใหผ้ ซู้ ้ือ(Communication) และ ยงั ก่อใหเ้ กิดความสะดวกในการต้งั แสดงสินคา้ (Displays) จูงใจให้ผซู้ ้ือ สนใจและซ้ือสินคา้ ในที่สุด บรรจุภณั ฑจ์ ึงถือเป็นพนกั งานขายเงียบ (Silent Salesman)นอกจากน้ี ยงั มีหน้าที่รวบรวมบรรจุภัณฑ์ข้ันแรกจํานวน มากกว่า 2 ชิ้นเขา้ ดว้ ยกนั ให้เป็ นหน่วยในการจาํ หน่าย เช่น กล่องยาสีฟัน บรรจุยาสีฟัน 2 หลอด กระป๋ องบรรจุลูกอมหลาย ๆ เมด็ 3) บรรจุภณั ฑข์ ้นั ท่ีสามหรือบรรจุภณั ฑเ์ พื่อการขนส่ง (Tertiary Package or Shipping Package) เป็นบรรจุภณั ฑท์ ่ีใชใ้ นการขนส่ง ทาํ หนา้ ที่ป้องกนั ตวั สินคา้ ในระหวา่ งการขนถ่ายสินคา้ ช่วยใหก้ ารเคลื่อนยา้ ย สินคา้ มีประสิทธิภาพและรวดเร็วข้ึน โดยปกติแลว้ ผซู้ ้ือจะไม่มีโอกาสเห็น บรรจุภณั ฑล์ กั ษณะน้ี เช่น ถุง กล่อง กระดาษลูกฟกู ลงั หีบ 7.8.3 การตดั สินใจเกี่ยวกบั การบรรจุภณั ฑ์ 1) การออกแบบพฒั นาบรรจุภณั ฑ์ ผเู้ ก่ียวขอ้ งหลายฝ่ ายร่วมกนั ออกแบบพฒั นาบรรจุภณั ฑเ์ พอ่ื ใหเ้ หมาะสมกบั ตวั ผลิตภณั ฑ์ ทาํ หนา้ ที่ ปกป้องคุม้ ครองผลิตภณั ฑ์ ส่งเสริมการตลาดใหก้ บั ผลิตภณั ฑ์ อาํ นวยความสะดวกในการขนส่ง และตอ้ งสอดคลอ้ งกบั รสนิยมของผซู้ ้ือ ดว้ ย ดงั น้นั การออกแบบพฒั นาบรรจุภณั ฑจ์ ึงตอ้ งทาํ การวเิ คราะห์และ ออกแบบพฒั นาไปพร้อม ๆ กบั ผลิตภณั ฑเ์ พื่อใหส้ อดคลอ้ งกบั กลยทุ ธ์ทาง การตลาดที่ไดว้ างไว้

7.8 การตดั สินใจเรื่องการบรรจุภณั ฑ์ 2) การเปล่ียนแปลงการบรรจุภณั ฑ์ เม่ือผลิตภณั ฑเ์ ขา้ สู่วงจรชีวติ ผลิตภณั ฑ์ข้นั เจริญเติบโตเต็มที่ผูบ้ ริโภคเริ่มคุน้ เคยกบั บรรจุภณั ฑ์เดิมจน กลายเป็ นความลา้ สมยั เกิดความรู้สึกเบ่ือหน่าย กิจการจะหาวิธีป้องกัน ไม่ให้เกิดปัญหายอดขายลดลง ส่วนครองตลาดลดลง โดยทําการ เปล่ียนแปลงบรรจุภณั ฑเ์ สียใหม่เพ่ือใหท้ นั สมยั กระตุน้ ใหล้ ูกคา้ เกิดการซ้ือ ตลอดเวลา หรือกรณีที่กิจการตอ้ งการขยายตลาดเขา้ สู่ส่วนตลาดใหม่ก็ใช้ กลยทุ ธ์การเปลี่ยนแปลงบรรจุภณั ฑใ์ หแ้ ปลกใหม่ทนั สมยั ยงิ่ ข้ึน 3) การทาํ บรรจุภณั ฑ์ให้สามารถนาํ กลบั มาใช้ไดอ้ ีก เป็ นการ หมุนเวียนการใช้ทรัพยากร (วตั ถุดิบ)ให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยการ ออกแบบบรรจุภณั ฑใ์ ห้สามารถนาํ กลบั มาใชไ้ ดอ้ ีก (Reuse Packaging) เช่น ขวดแกว้ บรรจุน้ําอดั ลม นมถว่ั เหลือง น้าํ ดื่ม หลงั จากบริโภคสินคา้ หมดแลว้ กิจการสามารถนาํ ขวดที่ใชแ้ ลว้ กลบั มาบรรจุผลิตภณั ฑใ์ หม่ไดซ้ ้าํ แลว้ ซ้าํ อีก หรือผบู้ ริโภคนาํ ขวดบรรจุภณั ฑท์ ี่ใชส้ ินคา้ หมดแลว้ ไปบรรจุของ ใชใ้ นครัว ถุงพลาสติกหรือถุงหิ้วที่ใชแ้ ลว้ นาํ มาใส่ของหรือใส่ขยะไดอ้ ีก ทาํ ใหเ้ กิดการใชท้ รัพยากรท่ีมีจาํ กดั ใหม้ ีประสิทธิภาพยง่ิ ข้ึน 4) การบรรจุภณั ฑร์ วม เป็ นการรวมสินคา้ จาํ นวนมากกวา่ 2 ชิ้น เขา้ ดว้ ยกนั อาจเป็ นสินคา้ ประเภทเดียวกนั หรือหลายชนิดมาบรรจุรวมกนั ก็ ได้ จุดประสงคก์ ็เพื่อส่งเสริมการขาย กระตุน้ ให้ผูซ้ ้ือซ้ือสิ้นคา้ ในปริมาณ มากข้ึนในคราวเดียว เช่น กล่องกระดาษลูกฟูกบรรจุนมUHT จาํ นวน 1 โหล กล่องยาสีฟันบรรจุยาสีฟันพร้อมแปรงสีฟันภายในกล่องเดียวกนั หรือกล่อง บรรจุสินคา้ 2 กล่อง แต่รวมกนั โดยใชฟ้ ิ ลม์ หดรัดรูปรวบรวมให้เป็ นหน่วย เดียวกนั

7.8 การตดั สินใจเรื่องการบรรจุภณั ฑ์ 5) การบรรจุภณั ฑส์ าํ หรับสายผลิตภณั ฑ์ เป็ นการออกแบบบรรจุ ภณั ฑ์เพ่ือให้เหมาะสมกบั ผลิตภณั ฑ์ทุกรายการในสายผลิตภณั ฑ์น้นั ๆ มกั ออกแบบให้มีลักษณะบางอย่างเหมือนกันหรื อมีเอกลักษณ์บางอย่าง เหมือนกัน เช่น ผลิตภัณฑ์แชมพูจะใช้รูปแบบของบรรจุภัณฑ์รูปทรง เดียวกนั แมจ้ ะมีหลากหลายสูตรส่วนผสม หลายขนาดกต็ าม 6) การบรรจุภณั ฑ์เพ่ือสิ่งแวดลอ้ มท่ีดี เป็ นการดาํ เนินการตลาด สมยั ใหม่ท่ีใหค้ วามสาํ คญั กบั สงั คมและสิ่งแวดลอ้ มนอกจากผบู้ ริโภค ปัญหา ด้านส่ิงแวดล้อมกําลังเป็ นเร่ื องที่ท่ัวโลกให้ความสนใจในการพัฒนา ออกแบบบรรจุภณั ฑ์เพื่อลดปัญหาดา้ นสิ่งแวดลอ้ มทาํ ได้ ดงั น้ีคือ การนาํ บรรจุภณั ฑก์ ลบั มาใชซ้ ้าํ (Reuse) โดยไม่ตอ้ งผา่ นกระบวนการแปรรูปอีก หรือการนาํ บรรจุภณั ฑห์ มุนเวียนกลบั มาใชไ้ ดอ้ ีก (Recycie) โดยนาํ บรรจุ ภณั ฑท์ ่ีใชแ้ ลว้ เขา้ กระบวนการแปรรูปไดบ้ รรจุภณั ฑ์รูปแบบใหม่ หรือการ ทาํ บรรจุภณั ฑท์ ่ีลดขนาดหรือปริมาณลง(Reduce) หรือการทาํ บรรจุภณั ฑ์ ชนิดเดิม (Refill) และการไม่ใชบ้ รรจุภณั ฑท์ ่ีก่อใหเ้ กิดมลภาวะ (Reject) เป็ นตน้ รูปลกั ษณะของบรรจภุ ณั ฑ์

7.9 วงจรชีวติ ผลติ ภณั ฑ์ วงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ (Product Life Cycle : PLC) หมายถึง ช่วงเวลาที่ผลิตภณั ฑห์ น่ึงอยใู่ นตลาด ซ่ึงเริ่มต้งั แต่นาํ ผลิตภณั ฑอ์ อกสู่ตลาด เจริญเติบโต เจริญเติบโตเตม็ ที่และถดถอย เปรียบเสมือนวงจรชีวิตของคนท่ี เร่ิม เกิดจนกระทงั่ ตาย วงจรชีวิตของผลิตภณั ฑ์แต่ละชนิดจะส้ันยาวไม่เท่ากนั บางชนิดอยใู่ นตลาดยาวนานหลายร้อยปี บางชนิดเพียงช่วงแนะนาํ ก็ถึงช่วง ถอนตวั ออกจากตลาดแลว้ ก็เหมือนชีวิตของคนที่บางคนอายุยืนยาวนาน บางคนเกิดมาไดไ้ ม่ก่ีวนั ก็ตาย เป็ นตน้ สิ่งท่ีจะใชว้ ดั ว่าผลิตภณั ฑใ์ ดมีวงจร ชีวติ สนั หรือยาว คือ ยอดขายและผลกาํ ไรของผลิตภณั ฑน์ ้นั ๆ 7.9.1 วงจรชีวติ ของwลิตภณั ฑ์ แบ่งเป็น 4 ข้นั ตอน ดงั น้ี 1) ข้นั แนะนาํ (Introduction) เป็นข้นั แนะนาํ ผลิตภณั ฑใ์ หม่สู่ ตลาด ผูบ้ ริโภคยงั ไม่รู้จกั หรือยอมรับผลิตภณั ฑ์ ยอดขายค่อย ๆ เพ่ิมข้ึน อยา่ งชา้ ๆ ผลกาํ ไรพอมีบา้ งหรือไม่มีเลย เป็ นข้นั ท่ีตอ้ งใชค้ ่าใชจ้ ่ายต่างใน การส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขายเพ่ือแนะนาํ ผลิตภณั ฑ์ให้เป็ นท่ีรู้จกั ของตลาดเป็ นจาํ นวนมาก โอกาสท่ีผลิตภณั ฑ์จะ ประสบความลม้ เหลวกม็ ีสูงมากในข้นั ตอนน้ี 2) ข้นั เจริญเติบโต (Growth) เป็นข้นั ท่ีตลาดเริ่มรู้จกั และยอมรับ ผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งรวดเร็ว ยอดขายเพิ่มสูงข้ึนอยา่ งรวดเร็วเช่นกนั

7.9 วงจรชีวติ ผลติ ภัณฑ์ 3) ข้นั เจริญเติบโตเตม็ ที่ (Maturity) เป็นข้นั ที่ผลิตภณั ฑไ์ ดร้ ับการ ยอมรับจากผบู้ ริโภคเป็นส่วนใหญ่ยอดขายเพิ่มสูงข้ึนแต่เป็นการเพ่ิมในอตั รา ที่ลดลงผลกาํ ไรเร่ิมคงท่ีหรือลดลง คูแ่ ขง่ ขนั มีเป็นจาํ นวนมากสภาวการณ์การ แขง่ ขนั รุนแรงข้ึน มีการเพม่ิ ตน้ ทุนทางการตลาด เช่น การปรับปรุงผลิตภณั ฑ์ ดา้ นต่าง ๆ ไดแ้ ก่ รูปแบบ คุณลกั ษณะ เพ่ิมคุณสมบตั ิ คุณภาพ การลดราคา ผลิตภณั ฑ์ และการเพิ่มการส่งเสริมการตลาดเพ่ือเพ่ิมยอดขาย เพ่ือรักษาส่วน ครองตลาดและเพ่ือต่อสู้กบั คู่แข่งขนั ท่ีทวีความรุนแรงข้ึนเรื่อย ๆ ผลิตภณั ฑ์ ในทอ้ งตลาดส่วนใหญ่มีวงจรชีวติ อยใู่ นช้นั ตอนน้ี 4) ในตกต่าํ (Decline) เป็ นข้นั ที่ยอดขายลดลงอย่างรวดเร็ว ผล กาํ ไรมีนอ้ ยหรือแทบไม่มีเลยท้งั น้ีเน่ืองจากผบู้ ริโภคหนั ไปใชส้ ินคา้ ตราอ่ืนท่ี ดีกว่าหรือใชส้ ินคา้ อ่ืนทดแทน ผลิตภณั ฑ์ทุกชนิดตอ้ งมาถึงข้นั ตอนตกต่าํ แน่นอน เพียงแต่จะใช้เวลายาวนานแตกต่างกนั เม่ือผลิตภณั ฑ์มาถึงข้นั น้ี กิจการตอ้ งตดั สินใจวา่ จะทาํ อยา่ งไร จะใหส้ ถานการณ์การขายเป็นไปเช่นน้นั เร่ือยจนกว่าจะตายจากตลาด หรือจะปรับปรุงเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทาง การตลาดโดยพยายามลดค่าใชจ้ ่ายทุกอย่างให้อยู่ในระดบั ต่าํ ท่ีสุดเพ่ือเพ่ิม กาํ ไร หรือตดั สินใจตดั ผลิตภณั ฑน์ ้นั ออกจากตลาด คือ เลิกผลิตนนั่ เอง

7.9 วงจรชีวติ ผลติ ภัณฑ์ ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ ใ ห ม่ ท่ี อ อ ก สู่ ต ล า ด จ ะ นํา ค ว า ม ตื่ น เ ต้น เ ร้ า ใ จ ม า สู่ ผบู้ ริโภคชวั่ เวลาหน่ึง แต่เม่ือเวลาผา่ นไปผลิตภณั ฑน์ ้นั อาจไม่เป็นที่นิยมของ ผูบ้ ริโภคอีกต่อไป ท้งั ที่ผลิตภณั ฑ์นนั่ ยงั สามารถตอบสนองความตอ้ งการ ของผูบ้ ริโภคไดน้ ักการตลาดตอ้ งจดั การกบั ผลิตภณั ฑ์ที่ลา้ สมยั โดยตอ้ ง วางแผนพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่เพือ่ มาทดแทนผลิตภณั ฑท์ ่ีกาํ ลงั จะลา้ สมยั การล้าสมัยของผลิตภณั ฑ์ (Obsolescence) เกิดจากสาเหตุ 2 ประการ 1.การลา้ สมยั ที่เกิดข้ึนเน่ืองจากเทคโนโลยีการผลิต เช่น กลอ้ ง ถ่ายรูปที่ใชฟ้ ิ ลม์ กลายเป็นผลิตภณั ฑท์ ่ีลา้ สมยั สาํ หรับผบู้ ริโภค เพราะมีกลอ้ ง ดิจิทลั เขา้ มาแทนท่ีบางคร้ังเราจะไดย้ นิ คาํ วา่ \"สินคา้ ตกรุ่น\" อยบู่ ่อย ๆ 2. การลา้ สมยั เกิดข้ึนเนื่องจากรูปแบบหรือแฟชน่ั ซ่ึงข้ึนอยู่กบั การยอมรับของผบู้ ริโภคหรือระยะเวลา ดงั น้ัน นักการตลาดตอ้ งให้ความสนใจกบั ประเภทวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ พิเศษที่เก่ียวขอ้ งกบั การลา้ สมยั ของผลิตภณั ฑด์ ว้ ย 7.9.2 วงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์พิเศษท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การลา้ สมยั ของ ผลิตภณั ฑ์ ไดแ้ ก่ 1. รูปแบบ (Style) หมายถึง ลักษณะเฉพาะของรูปแบบการ แสดงออกหน่ึงของความพยายามของมนุษยเ์ พ่ือให้เป็ นท่ียอมรับของคน ส่วนใหญ่ (Kotler. 2003 : 229) รูปแบบอาจคงอยไู่ ดเ้ ป็นเวลานานหรืออาจ เสื่อมถอยหรือข้ึนลงไดต้ ามกระแสความนิยม เช่น รูปแบบบา้ นทรงโรมนั ทรงสเปน ทรงไทย

7.9 วงจรชีวติ ผลติ ภณั ฑ์ รูปแบบของรถยนตบ์ างช่วงเป็ นทรงเหล่ียม บางช่วงเป็นทรงมนโคง้ รูปแบบ ทรงผม ทรงฟาร่า ทรงไดอานา รูปแบบรองเทา้ ส้นเข็ม ส้นเตารีด รูปแบบ กางเกงขามา้ ทรงกระบอกรูปแบบอาจเสื่อมถอยไปช่วงระยะเวลาหน่ึง แลว้ อาจเวยี นกลบั มาเป็นท่ีนิยมอีกคร้ังกไ็ ด้ 2) สมยั นิยม (Fashion) ปัจจุบนั นิยมทบั ศพั ทต์ ามภาษาองั กฤษวา่ แฟชน่ั สมยั นิยมหรือแฟชนั่ หมายถึง รูปแบบใดรูปแบบหน่ึงที่ไดร้ ับความ นิยมอยา่ งแพร่หลายในช่วงเวลาหน่ึง วงจรชีวติ ของแฟชน่ั ยาวนานไม่เท่ากนั ข้ึนอยู่กบั ว่าแฟชัน่ น้ันตอบสนองความตอ้ งการท่ีแทจ้ ริงของผูบ้ ริโภคได้ หรือไม่ สอดคลอ้ งกบั ค่านิยมและสังคมมากนอ้ ยเพียงใด เช่น แฟชน่ั เคร่ือง แต่งกาย แฟชนั่ การแต่งบา้ น แฟชนั่ การแต่งสวน 3) ความเห่อ (Fad) คือ แฟช่ันที่ไดร้ ับความนิยมจากผูบ้ ริโภค จาํ นวนหน่ึงอย่างรวดเร็วและรุนแรงภายในระยะเวลาอนั ส้ัน และจะเลื่อม ความนิยมไปอย่างรวดเร็วเช่นกนั วงจรชีวิตของความเห่อจึงส้ันมาก เช่น กระแสความนิยมกบั ชยั ชนะของนกั กีฬาไทยในการแขง่ ขนั กีฬาโอลิมปิ ก ซ่ึง มีบริษทั ผผู้ ลิตสินคา้ บางยห่ี อ้ ไดน้ าํ นกั กีฬาที่กาํ ลงั ไดร้ ับความนิยมน้นั ไปเป็น นายแบบหรือนางแบบโฆษณา เพ่ือใหท้ นั กบั กระแสความนิยมช่วงเวลาน้นั ๆ ถึงแมว้ า่ ความเห่อจะเกิดข้ึนในช่วงเวลาอนั ส้นั แต่หากนกั การตลาดท่ีรับรู้ ถึงความเห่อน้นั แต่เนิ่น ๆ มีการวางแผนการตลาดใหด้ ี แลว้ นาํ ความเห่อน้นั ไปใชก้ บั ผลิตภณั ฑข์ องตนในช่วงเวลาท่ีถูกตอ้ ง ยอดขายสูงสุดก็จะเกิดข้ึน ไดท้ นั ท่ี

7.9 วงจรชีวติ ผลติ ภณั ฑ์ 7.9.3 กระบวนการยอมรับแฟชนั่ กระบวนการยอมรับแฟชั่น คือ ความต่อเนื่องในการยอมรับ ผลิตภณั ฑ์ของบุคคลกลุ่มหน่ึงไปยงั อีกกลุ่มหน่ึง ภายในระยะเวลาหน่ึง จนกระทงั่ แฟชนั่ น้นั สิ้นสุดวงจรชีวิต ก็คือ แฟชนั่ น้นั ไม่ไดร้ ับความนิยมอีก ต่อไปวงจรชีวติ แฟชนั่ เร่ิมจากข้นั แนะนาํ ข้นั การยอมรับอยา่ งแพร่หลาย ข้นั การเสื่อมถอยความนิยม ซ่ึงเราเรียกวา่ วงจรแฟชน่ั (Fashion Cycle) ทฤษฎีที่เกี่ยวขอ้ งกบั การยอมรับแฟชนั่ มี 3 ทฤษฎี คือ 1. การยอมรับแฟชน่ั จากบนลงล่าง (Trickle Down) เป็นการ สร้างการยอมรับแฟชั่นให้เกิดข้ึนในกลุ่มสังคมระดบั บน แลว้ ค่อยขยาย ความนิยมไปยงั ระดบั ล่างแฟชน่ั เส้ือผา้ เครื่องแต่งกาย เคร่ืองประดบั ที่ไดร้ ับ การออกแบบจากนกั ออกแบบท่ีมีช่ือเสียงจะใชท้ ฤษฎีการยอมรับแฟชน่ั น้ี เพราะสังคมระดบั บนมีอาํ นาจซ้ือสูงและเป็ นกลุ่มอา้ งอิงสาํ หรับกลุ่มระดบั รองลงมาได้ดีหลงั จากเป็ นที่นิยมในกลุ่มตลาดระดับบนแล้ว อาจปรับ มาตรฐานผลิตภณั ฑ์ให้ต่าํ ลงมา และทาํ การผลิตจาํ นวนมากจาํ หน่ายให้ สงั คมระดบั ล่างต่อไป 2. การยอมรับแฟชนั่ ในระดบั เดียวกนั (Trickle Across) เป็นการ สร้างการยอมรับแฟชน่ั ให้เกิดข้ึนในกลุ่มสังคมระดบั เดียวกนั หลายระดบั เช่น ปัจจุบนั คนหันมาใส่ใจสุขภาพร่างกายมากข้ึน จึงเป็ นวิธีเสริมสร้าง สุขภาพที่ดีที่สุดสําหรับคนทุกระดบั ช้นั วิธีการสร้างการยอมรับอุปกรณ์ กีฬาตามทฤษฎีน้ีทาํ ไดโ้ ดยการใหน้ กั กีฬาท่ีมีช่ือเสียงระดบั ประเทศที่เป็ นท่ี ยอมรับในกีฬาประเภทน้นั ๆ

7.9 วงจรชีวติ ผลติ ภัณฑ์ 3. การยอมรับแฟช่ันจากล่างข้ึนบน (Trickle Up) เป็ นการ สร้างยอมรับแฟชน่ั จากสังคมระดบั ล่างข้ึนไปสู่ระดบั บนโดยการแนะนาํ ผลิตภณั ฑร์ ะยะแรกในราคาต่าํ เม่ือประสบความสาํ เร็จจะขยบั ราคาใหส้ ูง ขน เช่น ปัจจุบันรถยนต์กลายเป็ นสินคา้ แฟช่ันประเภทหน่ึงท่ีผูผ้ ลิต พยายามนํากลยุทธ์การตลาดมาสร้างกระแสความนิยม แล้วให้ผูซ้ ้ือ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซ้ือตาม เช่น การสร้างกระแสความนิยมเร่ือง รูปแบบ สีสันภายใน 1 หรือ 2 ปี รถยนตจ์ ะเปลี่ยนรูปโฉมใหม่หลายคร้ัง \"ปี น้ีรถยนตส์ ีดาํ มาแรง\" ปี น้ีกระแสสีขาวกาํ ลงั ฮิต\"ทาํ ให้ผูบ้ ริโภคที่ไม่ อยากไดช้ ่ือว่าตกรุ่นตอ้ งเปล่ียนแปลงความนิยมของตนตามให้ทนั การ ใชท้ ฤษฎีการยอมรับแฟชน่ั จากล่างข้ึนบนของอุตสาหกรรมรถยนต์ คือ การออกแบบรถยนต์รุ่นเล็กเจาะตลาดระดบั ล่างก่อนเมื่อเป็ นที่ยอมรับ อย่างกวา้ งขวาง ก็จะปรับปรุงโฉมใหม่โดยอาจเพิ่มรายละเอียดต่าง ๆ มากข้ึน เพิ่มกาํ ลงั ขบั มากข้ึน ปรับราคาให้สูงข้ึนเพื่อเจาะตลาดระดบั สูง ข้ึนต่อไปกลยทุ ธ์การตลาดของผผู้ ลิตรถยนตต์ รายห่ี อ้ ของญ่ีป่ ุน จะใชก้ าร ออกแบบพฒั นารถยนตข์ นาดเลก็ ก่อน เม่ือเป็ นที่นิยมในตลาดส่วนใหญ่ แลว้ จึงพฒั นาออกแบบรุ่นที่สูงข้ึนสาํ หรับตลาดระดบั บนต่อไป

7.10 การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ในความหมายน้ีไม่ได้หมายถึงผลิตภณั ฑ์ท่ียงั ไม่ไดใ้ ช้ แต่เป็ นการเพิ่มผลิตภณั ฑใ์ หม่เขา้ มาในบริษทั โดยผลิตภณั ฑใ์ หม่ น้นั อาจเกิดจากการพฒั นาของกิจการเองหรืออาจเกิดจากการซ้ือกิจการอื่น การซ้ือสิทธิบัตร (Patents) การซ้ือใบอนุญาต (License) หรือซ้ือสิทธิ ทางการตลาด (Franchise) โดยทวั่ ไปผลิตภณั ฑใ์ หม่ตาม ความหมายของ นกั การตลาดอาจหมายถึง 7.10.1 ผลิตภณั ฑท์ ่ีเกิดจากการประดิษฐค์ ิดคน้ ใหม่ (Innovated Product) เป็ นผลิตภณั ฑ์ท่ีไม่มีจาํ หน่ายในโลกมาก่อน บางคร้ังเราเรียกว่า ผลิตภณั ฑใ์ หม่ถอดดา้ มหรือนวตั กรรม (Innovation) 7.10.2 ผลิตภณั ฑป์ รับปรุงใหม่ (Improved product) เป็นการ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้ดียิ่งข้ึนโดยทําให้ผู้บริโภคมองเห็นว่าเป็ น ผลิตภณั ฑ์ใหม่ เช่น รถยนต์ฮอนด้าชีวิครุ่น 1700 cc. ปรับปรุงใหม่เป็ น ฮอนดา้ ชีวคิ รุ่น 2000 cc. โดยรูปแบบโครงสร้างภายนอกยงั เหมือนเดิม 7.10.3 ผลิตภณั ฑ์ดดั แปลงใหม่ (Modified Product) เป็ นการ ดัดแปลงผลิตภัณฑ์ด้านรูปลักษณะรูปทรง รูปร่างให้แตกต่างไปจาก ผลิตภณั ฑเ์ ดิมอยา่ งเห็นไดช้ ดั เช่น รถยนตโ์ ตโยตา้ รุ่นคมั ร่ี มีการดดั แปลง รูปโฉมโครงสร้างใหม่ จากปี ค.ศ. 2000 เป็ นโตโยตา้ คมั รี่โฉมใหม่ ปี ค.ศ. 2003 ซ่ึงรูปโฉมโครงสร้างภายในและภายนอกแตกต่างจากเดิมโดยสิ้นเชิง แต่อุปกรณ์เครื่องยนตก์ าํ ลงั ขบั เคลื่อนยงั คงเหมือนรถยนตโ์ ตโยตา้ คมั รี่ รุ่นปี ค.ศ. 2000

7.10 การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ 7.10.4 ผลิตภณั ฑ์ใหม่ของบริษทั เราแต่เก่าในทอ้ งตลาด (Me- Too Product) ถือเป็ นผลิตภณั ฑท์ ่ีเกิดจากการลอกเลียนแบบผลิตภณั ฑท์ ่ี ไดร้ ับการยอมรับอย่างแพร่หลายในทอ้ งตลาดมาผลิตในนามของตนเอง เช่น คร้ังหน่ึงบริษทั แกรมม่ีเอ็นเตอร์เทนเมนท์ จาํ กดั เป็ นธุรกิจบนั เทิงแต่ ออกผลิตภณั ฑใ์ หม่เพิ่ม คือ ผลิตภณั ฑเ์ คร่ืองสาํ อางและบะหม่ีสาํ เร็จรูป ซ่ึง เป็นสินคา้ ที่มีวางจาํ หน่ายในทอ้ งตลาดมาก่อนแลว้ 7.10.5 ผลิตภณั ฑต์ ราใหม่ (New Brond) เป็นการนาํ ผลิตภณั ฑ์ เติมไปปรับปรุงหรื อตัดแปลงแล้วใช้ตราสินค้าใหม่เสนอตลาด เช่น บริษัท ยูนิลีเวอร์ไทยโฮลดิ้งส์ จํากัด ผลิตผงซักฟอกบรีสจําหน่ายใน ทอ้ งตลาดอยแู่ ลว้ แต่ไดเ้ พ่ิมผงซกั ฟอกตราใหม่ คือ โอโม่

7.11 กระบวนการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ กระบวนการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ ประกอบดว้ ยข้นั ตอนต่าง ๆ ดงั น้ี การสร้างสรรคค์ วามคิดเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ การกลนั่ กรองความคิด การวเิ คราะห์ทางธุรกิจ การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ การทดสอบตลาด การนาํ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ออกสู่ตลาด

7.11 กระบวนการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ 7.11.1 การสร้างสรรค์ความคิดเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (ldea Generation) คือ การแสวงหาความคิดใหม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยการ แลกเปล่ียนความคิดกบั บุคคลกลุ่มต่าง ๆ เช่น นกั วิทยาศาสตร์ วิศวกร นกั ออกแบบ พนกั งานของบริษทั คนกลางท่ีจาํ หน่ายสินคา้ ของบริษทั ลูกคา้ และ ผบู้ ริหารระดบั สูง 7.11.2 การกลนั่ กรองความคิด (Ldea Screening) เป็ นการนาํ ความคิดท่ีรวบรวมมาไดจ้ ากกระบวนการข้นั แรกมาทาํ การคดั เลือกความคิด ใดท่ีมีความเป็ นไปไดแ้ ละสอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคข์ องกิจการจะไดร้ ับ การคดั เลือกเพื่อดาํ เนินการต่อไปสําหรับความคิดที่เป็ นไปไดย้ ากหรือมี คุณภาพไม่ถึงเกณฑท์ ี่กาํ หนดจะถูกคดั ทิ้งไป 7.11.3 การวิเคราะห์ทางธุรกิจ (Business Analysis) เม่ือแนวความคิด ผลิตภณั ฑ์ใหม่ได้รับการคดั เลือกว่ามีความเป็ นไปได้และสอดคลอ้ งกับ วตั ถุประสงคข์ องกิจการแลว้ ข้นั ตอนที่ 3 เป็นการวเิ คราะห์วา่ แนวความคิดท่ี ไดร้ ับการคดั เลือกน้ีมีความเป็นไปไดท้ างธุรกิจมากนอ้ ยเพียงใด โดยกาํ หนด คุณลกั ษณะผลิตภณั ฑ์ที่จะผลิตข้ึนจริง แลว้ ประมาณการค่าใชจ้ ่าย ตน้ ทุน กาํ ไรท่ีคาดวา่ จะไดร้ ับวา่ สอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคข์ องกิจการหรือไม่ หาก ตรงกบั วตั ถุประสงคข์ องกิจการ กจ็ ะทาํ การพฒั นาผลิตภณั ฑต์ ่อไป 7.11.4 การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ (Product Development) เป็นข้นั ท่ีนาํ แนวความคิดท่ีไดร้ ับการยอมรับมาพฒั นาเป็ นผลิตภณั ฑ์ทางกายภาพ คือ รูปร่าง มีตวั ตน มองเห็นได้ สัมผสั ได้จริง ผลิตออกมาเป็ นผลิตภณั ฑ์ที่มี คุณลกั ษณะ คุณสมบตั ิ หนา้ ที่การทาํ งานของผลิตภณั ฑจ์ ริงทุกประการ

7.11 กระบวนการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ 7.11.5 การทดสอบตลาด (Market Testing) เป็ นการนาํ ผลิตภณั ฑ์ท่ีไดร้ ับการพฒั นาไปกาํ หนดตราสินคา้ และบรรจุภณั ฑ์ แลว้ นาํ ผลิตภณั ฑน์ ้ีไปทดสอบตลาดว่าผบู้ ริโภคยอมรับหรือไม่ มีปฏิกิริยาอยา่ งไร แลว้ นาํ ผลการทดสอบไปปรับปรุงผลิตภณั ฑใ์ ห้สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการ ของลูกคา้ ไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริง 7.11.6 การนาํ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ออกสู่ตลาด (Commercialization) เป็ นข้นั ของการผลิตผลิตภัณฑ์เพื่อการจาํ หน่ายในตลาดจริง ซ่ึงเป็ นข้นั แนะนาํ ผลิตภณั ฑใ์ นวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ ในการแนะนาํ ผลิตภณั ฑใ์ หม่เขา้ สู่ ตลาดไม่ควรวางจาํ หน่ายทว่ั ประเทศ ควรใชว้ ธิ ีการเขา้ ไปบางส่วนตลาดก่อน เพ่ือหลีกเล่ียงความเสี่ยงจากลงทุน นอกเสียจากว่าผลการทดสอบตลาด ออกมาดีมากกิจการกแ็ นะนาํ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ไดท้ นั ทีทวั่ ประเทศ