BAB X

BAB X LOYALITAS PELANGGAN PRODUK Kompetensi Inti KI-1: Menghayati dan mengamalkan ajaran agama yang dianutnya. KI-2: Menghayati dan mengamalkan perilaku jujur, disiplin, santun, peduli (gotong royong, kerja sama, toleran, damai), bertanggungjawab-jawab, responsive, dan proaktif melalui keteladanan, pemberian nasihat, penguatan, pembiasaan, dan pengkondisian secara berkesinambungan serta menunjukkan sikap sebagai bagian dari solusi atas berbagai permasalahan dalam berinteraksi secara efektif dengan lingkungan sosial dan alam serta dalam menempatkan diri sebagai cerminan bangsa dalam pergaulan dunia. KI-3: Memahami, menerapkan, menganalisis, dan mengevaluasi tentang pengetahuan faktual, konseptual, operasional dasar, dan metakognitif sesuai dengan bidang dan lingkup kerja Bisnis Daring dan Pemasaran pada tingkat teknis, spesifik, detil, dan kompleks, berkenaan dengan ilmu pengetahuan, teknologi, seni, budaya, dan humaniora dalam konteks pengembangan potensi diri sebagai bagian dari keluarga, sekolah, dunia kerja, warga masyarakat nasional, regional, dan internasional.. KI-4: Melaksanakan tugas spesifik, dengan menggunakan alat, informasi, dan prosedur kerja yang lazim dilakukan serta menyelesaikan masalah sederhana sesuai dengan bidang kerja Bisnis Daring dan Pemasaran. Menampilkan kinerja di bawah bimbingan dengan mutu dan kuantitas yang terukur sesuai dengan standar kompetensi kerja. Menunjukkan keterampilan menalar, mengolah, dan menyaji secara efektif, kreatif, produktif, kritis, mandiri, kolaboratif, komunikatif, dan solutif dalam ranah abstrak terkait dengan pengembangan dari yang dipelajarinya di sekolah, serta mampu melaksanakan tugas spesifik di bawah pengawasan langsung. Menunjukkan keterampilan mempresepsi, kesiapan, meniru, membiasakan gerak mahir, menjadikan gerak alami, dalam ranah konkret terkait dengan pengembangan dari yang dipelajarinya di sekolah, serta mampu melaksanakan tugas spesifik di bawah pengawasan langsung. Kompetensi Dasar 1.1. Mensyukuri karunia Tuhan Yang Mahaesa, atas pemberian amanah untuk mengelola pengamatan display berkala. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 60

1.2 Mengamalkan ajaran agama dalam memanfaatkan ilmu pengetahuan dan teknologi untuk menghasilkan informasi keuangan yang mudah difahami, relevan, andal, dan dapat diperbandingkan 2.1. Memiliki motivasi internal dan menunjukkan rasa ingin tahu dalam menemukan dan memahami pengetahuan dasar tentang pengamatan display berkala. 2.2. Menunjukkan perilaku jujur, disiplin, tanggung jawab, santun, responsif dan pro-aktif dalam berinteraksi secara efektif dalam lingkungan sosial sesuai dengan prinsip etika profesi bidang pengamatan display berkala. 2.3. Menghargai kerja individu dan kelompok serta mempunyai kepedulian yang tinggi 3.19 Menganalisis loyalitas pelanggan produk drink, food, fresh dan kosmetik di supermarket, fashion dan sport 4.19 Menjaga loyalitas pelanggan produk drink, food, fresh dan kosmetik di supermarket, fashion dan sport Indikator Pencapaian Kompetensi: 3.19.1 Menelaah pengertian loyalitas 3.19.2 Menelaah loyalitas pelanggan 3.19.3 Merinci karakteristik loyalitas 3.19.4 Menelaah pembentukan loyalitas 3.19.5 Memilih faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas 3.19.6 Mengukur tingkat loyalitas pelanggan 3.19.7 Menganalisis pengaruh dari loyalitas pelanggan 3.19.8 Menganalisis tahapan-tahanpan loyalitas pelanggan 3.19.9 Menganalisis cara mempertahankan loyalitas pelanggan 3.19.10 Menganalisis pentingnya loyalitas pelanggan 4.19.1 Menunjukkan hubungan dan loyalitas pelanggan produk 4.19.2 Mengendalikan hubungan dan loyalitas pelanggan pelanggan Tujuan Pembelajaran Melalui proses mengamati, diskusi dan menganalisis loyalitas pelanggan produk, siswa mampu: 1. Menelaah pengertian loyalitas 2. Menelaah loyalitas pelanggan 3. Merinci karakteristik loyalitas 4. Menelaah pembentukan loyalitas 5. Memilih faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas 6. Mengukur tingkat loyalitas pelanggan 7. Menganalisis pengaruh dari loyalitas pelanggan OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 61

8. Menganalisis tahapan-tahanpan loyalitas pelanggan 9. Menganalisis cara mempertahankan loyalitas pelanggan 10. Menganalisis pentingnya loyalitas pelanggan 11. Menunjukkan hubungan dan loyalitas pelanggan produk 12. Mengendalikan hubungan dan loyalitas pelanggan pelanggan Materi Pembelajaran Loyalitas Pelanggan Produk  Pengertian loyalitas, Pengertian pelanggan  Pengertian loyalitas pelanggan  Karakteristik loyalitas  Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas  Cara meningkatkan loyalitas pelanggan  Penggolongan loyalitas pelanggan  Mengukur tingkat loyalitas pelanggan  Pengaruh dari loyalitas pelanggan  Tahapan-tahapan loyalitas pelanggan  Pentingnya menjaga loyalitas pelanggan pelanggan Uraian Materi Mayoritas pebisnis pasti setuju bahwa salah satu hal paling menantang dalam bisnis adalah mendapatkan pelanggan baru. Tidak ada yang salah dengan hal tersebut, tetapi sebetulnya mempertahankan pelanggan memiliki tantangan yang lebih besar. Artinya, para pelaku bisnis dituntut untuk menjaga loyalitas pelanggan agar mereka terus menggunakan produk yang Anda tawarkan. Seiring berjalannya waktu, pelanggan semakin pintar dalam mengambil keputusan pembelian. Sebelum membeli suatu produk, pelanggan akan mencari tahu berbagai informasi terkait produk tersebut. Bahkan mereka juga cukup rajin mencari testimoni dari pelanggan-pelanggan sebelumnya. Prosesnya memang cukup panjang, tetapi begitu mereka merasa puas dengan produk dan layanan yang diterima, bukan tidak mungkin mereka akan kembali melakukan pembelian. Lebih dari itu, pelanggan yang loyal juga biasanya tidak akan segan mempromosikan brand Anda kepada orang lain. Apalagi sekarang penggunaan media sosial begitu tinggi, Anda pasti pernah menemui teman atau saudara yang mempromosikan suatu brand di media sosial mereka. Walaupun mungkin terkesan sepele, promosi word of mouth seperti ini memiliki dampak yang cukup besar. Pasalnya, orang-orang lebih percaya dengan testimoni kenalan mereka daripada promosi-promosi yang dilakukan pihak lain. Bayangkan jika pelanggan Anda memiliki banyak kenalan, tentunya akan membawa keuntungan pada bisnis Anda. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 62

Pengertian Loyalitas Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya. Perilaku konsumen sebagai bagian dari kegiatan manusia yang selalu berubah sesuai dengan pengaruh lingkungan dan social di mana dia berada. Namun perilaku konsumen yang diharapkan tetap terus ada bagi perusahaan adalah loyalitas. Loyalitas berarti pelanggan terus melakukan pembelian secara berkala. Loyalitas dapat didefinisikan sebagai suatu ikatan perasaan atau tergantung seseorang terhadap suatu objek yang mana di dalamnya terdapat keinginan untuk menjaga, memiliki, dan setia pada objek tersebut. Menurut Sutisna (2003:41), loyalitas adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Sedangkan Fandy Tjiptono (2000:110) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Pengertian Pelanggan Pelanggan merupakan konsumen berupa pembeli ataupun pengguna jasa yang melakukan kegiatan pembelian ataupun penggunaan jasa secara berulang- ulang dikarenakan kepuasan yang diterimanya dari penjual ataupun penyedia jasa. Dalam sebuah bisnis pelanggan sangat dibutuhkan untuk menjamin keberlangsungan dan juga keuntungan sebuah bisnis. Tanpa pelanggan yang tetap, maka bisnis yang dijalankan cenderung terombang-ambing dan lebih beresiko. Pelanggan pada dasarnya berasal dari konsumen biasa yang mencoba menggunakan jasa ataupun produk dari sebuah perusahaan. Pelanggan terbentuk dari pola kerja sama saling menguntungkan yang terjadi dalam proses kerja sama antara penyedia layanan dan pengguna layanan. Tanpa kerja sama yang saling menguntungkan tidak akan ada yang disebut sebagai pelanggan. Tanpa kerja sama OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 63

yang saling menguntungkan yang ada hanyalah proses pembelian barang biasa tanpa diikuti dengan pembelian barang berulang-ulang di waktu lainnya. Pengertian Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan adalah dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian berulang-ulang tersebut (Gibson, 2005:75). Pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menujukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku dari pada sikap dari pelanggan (Griffin, 2005:46). Loyalitas pelanggan merupakan kondisi dimana pelanggan atau konsumen secara teratur atau tetap melakukan pembelian pada suatu bisnis atau kecenderungan pelanggan dalam membeli produk suatu brand secara terus menerus. Hal ini karena loyalitas konsumen dapat memberikan informasi dan tolak ukur bagi seorang pebisnis dalam memprediksi penjualan dan pembelian yang tetap. Oleh karena itu, tidak heran jika para pebisnis melakukan berbagai cara untuk menarik pelanggan tetap. Memiliki pelanggan yang tetap atau loyal terhadap bisnis yang dijalankan akan membuat bisnis tetap kokoh dalam berbagai situasi. Para pelanggan ini akan menjadi penyokong bisnis saat bisnis sedang mengalami gejolak ekonomi. Loyalitas pelanggan berawal dari penilaian pelanggan terhadap kualitas produk atau jasa yang diterimanya (persepsi) berdasarkan harapan yang telah terkonsep dalam pikirannya. Harapan tersebut muncul dari produk atau jasa yang teah diterima sebelumnya (pengalaman) serta berita dari mulut ke mulut yang sampai pada pelanggan. Penilaian tersebut akan menimbulkan kepuasan dan ketidakpuasan. Pelanggan akan merasa puas jika kualitas yang diberikan telah sesuai atau bahkan melebihi harapan pelanggan. Namun sebaliknya jika kualitas produk atau jasa yang diberikan kurang atau berada di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Konsumen yang loyal biasanya memiliki peran besar dalam perkembangan perusahaan, mereka biasanya memberikan ide atau saran kepada perusahaan agar produk lebih berkualitas dan baik dan pada akhirnya mereka tidak akan begitu mempermalahkan harga karena mereka percaya pada produk dan kualitas yang dimiliki perusahaan. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang loyal akan menggunakan produk atau jasa dari suatu OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 64

perusahaan secara berulang atau bahkan meningkatkan konsumsinya dengan menggunakan produk atau jasa lain dari perusahaan yang sama. Pelanggan yang loyal tidak akan mempedulikan produk atau jasa dari perusahaan pesaing, termasuk berbagai macam promosi dan daya tarik yang mereka tawarkan. Pelanggan mengangap bahwa resiko ketidakpuasan untuk mencoba produk atau jasa dari perusahaan lain akan lebih besar dibandingkan dengan tetap setia terhadap produk atau jasa perusahaan lain. Selain itu pelanggan mungkin akan merekomendasikan produk kepada orang lain yang akan menguntungkan pihak perusahaan, selain menambah pelanggan, juga merupakan sarana periklanan yang efektif dan tidak memerlukan biaya tambahan. Karakteristik Loyalitas Loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan perilaku pembelian yang konsisten (Griffin, 2005). Berikut adalah karakteristik dari loyalitas konsumen:  Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang. pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih.  Membeli di luar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk). Membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.  Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan.  Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau dengan kata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing. Faktor yang mempengaruhi loyalitas Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh lima faktor, yaitu (Vanessa Gaffar, 2007): Kepuasan (Satisfaction). Kepuasan pelanggan merupakan pengukuran gap antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang mereka terima atau yang dirasakan. Ikatan emosi (Emotional bonding). Konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek, karena sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut. Ikatan yang tercipta dari sebuah merek ialah OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 65

ketika konsumen merasakan ikatan yang kuat dengan konsumen lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama. Kepercayaan (Trust). Kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi. Kemudahan (Choice reduction and habit). Konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah kualitas produk dan merek ketika situasi mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. Bagian dari loyalitas konsumen seperti pembelian produk secara teratur dapat didasari pada akumulasi pengalaman setiap saat. Pengalaman dengan perusahaan (History with company). Sebuah pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku. Ketika mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan, maka akan mengulangi perilaku pada perusahaan tersebut. Cara Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Menjaga loyalitas konsumen merupakan hal yang cukup sulit dan memberikan tanggung jawab yang besar. Pebisnis harus secara konsisten meningkatkan kualitas bisnisnya agar pelanggan tetap loyal. Banyaknya pelaku bisnis dalam bidang yang sama membuat orang harus berkompetisi untuk mendapatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkannya melalui cara – cara berikut. 1. Menghubungi Konsumen secara Berkala Jika ingin bisnis yang dijalankan berjalan dengan baik maka komunikasi harus diperbaiki. Meskipun barang yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi namun tidak adanya inisiatif berkomunikasi dengan baik, maka pelanggan akan berasa terabaikan. Komunikasi yang tidak berjalan dengan baik hanya akan membuat pelanggan berpaling ke pelaku bisnis la in. Untuk itu perlu adanya komunikasi yang baik antara pelaku bisnis dengan pelanggannya. Tidak mesti dilakukan setiap hari, komunikasi ini bisa dilakukan secara berkala. 2. Membuat Konten yang Berkualitas Konten yang dimaksud adalah isi dan review produk yang ditawarkan kepada pelanggan. Meskipun produk yang ditawarkan sudah baik tapi tidak diimbangi dengan review sebagai pertimbangan pelanggan, maka akan sia – sia saja. Walaupun produk yang ditawarkan nantinya tidak dibeli konsumen pun setidaknya mereka akan mengunjungi situs bisnis tersebut. Konsumen akan cenderung mencari informasi mengenai suatu produk melalui situs online. Setidaknya dengan kehadiran konten yang berkualitas di situs bisnis dapat mendatangkan pengunjung situs yang memberikan keuntungan lain. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 66

3. Menjadi Otoritas Dalam Bisnis Yang Dijalankan Suatu bisnis memerlukan kepercayaan diri dalam menjalankannya. Kepercayaan diri yang tinggi akan membuat seseorang lebih unggul dan berbeda dengan para pesaingnya. Melalui kepercayaan diri pelanggan melirik bisnis tersebut karena kualitas yang ditawarkan. Loyalitas pelanggan akan terbentuk saat mereka percaya akan produk yang ditawarkan. Untuk itu untuk mewujudkan bisnis yang sukses dengan pelanggan yang loyal maka perlu ada perubahan terhadap beberapa komponen bisnis. 4. Membalas Email Secepat Mungkin Hal yang banyak disepelekan oleh pelaku bisnis adalah membalas pesan atau email dari pelanggan. Padahal jika bercermin dari diri sendiri, saat mengirim pesan maka pasti seseorang akan mengharapkan balasan secepat mungkin. Hal ini juga dirasakan oleh para konsumen dimana mereka mengirimkan pesan untuk mengkonfirmasi suatu hal. Untuk itu, bagi yang memiliki bisnis yang cukup besar perlu ada karyawan yang ditugaskan untuk menangani masalah tersebut. Jika tidak, minimal ada system notifikasi khusus yang diberlakukan. Hal ini akan sangat membantu komunikasi antar penjual dan pembeli untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. 5. Membuat Keputusan Dalam menjalankan sebuah bisnis maka seseorang akan dihadapkan dengan situasi yang mengharuskannya mengambil sebuah keputusan. Keputusan yang dimaksud adalah keputusan yang diberlakukan kepada pelanggan atau konsumen yang ingin membeli atau menyewa produk. Jika dirasa keputusan yang diambil tidak berat sebelah maka perlu diadakan perundingan dengan orang terdekat atau karyawan. Hal ini untuk mencegah timbulnya pemikiran tentang tidak becus dalam mengambil keputusan. Semakin cepat keputusan tesebut diberikan maka kepercayaan konsumen akan meningkat. 6. Menghargai Sudut Pandang Pelanggan Untuk meningkatkan loyalitas pelanggan maka perlu adanya sikap menghargai. Hal ini karena konsumen yang tidak selalu memahami kondisi yang dialami pelaku bisnis mengenai penggunaan produk. Beberapa konsumen melontarkan isi pikirannya langsung kepada pebisnis. Meskipun hal ini cukup mengganggu, namun tetap harus ada sikap menghargai dari pelaku bisnis. Pebisnis yang baik tentu tidak akan segan OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 67

dalam menerima tanggapan dari konsumennya. Karena pebisnis harus tetap menghargai sudut pandang yang diutarakan oleh konsumen. 7. Berikan Sentuhan Personal Sudah merupakan hal yang wajar saat seseorang ingin diperhatikan termasuk saat dirinya diposisikan sebagai pelanggan. sentuhan personal yang biasa dianggap sepele ternyata bisa memberikan pengaruh yang baik untuk keberlangsungan bisnis. Sentuhan personal akan membuat daya tarik konsumen dan bisa saja membuat mereka menjadi pelanggan tetap. 8. Realistis Namun Tidak Terlalu Ribet Banyak pelaku bisnis yang mengumbar janji pada konsumen yang cenderung berlebihan. Hal yang bagus jika janji itu benar-benar direalisasikan, namun ada juga pebisnis yang hanya mengumbar janji semata. Sebenarnya tidak perlu mengumbar janji, meningkatkan kualitas bisnis akan membuat bisnis sukses dengan pelanggan yang loyal. 9. Mengidentifikasi Peluang secara Proaktif Selalu ingatkan diri sendiri bahwa dirinya adalah orang yang menjalankan sebuah usaha. Oleh karena itu ada beberapa hal yang sangat penting untuk dilakukan sebagai pebisnis. Prinsip menjemput bola sangat baik diterapkan dalam berbisnis untuk menarik pelanggan datang ke bisnis yang dijalankan. 10. Jelas dan Transparan Sudah sepantasnya pelanggan atau konsumen menginginkan kejelasan mengenai ketentuan yang diberlakukan oleh pelaku bisnis. Untuk itu sangat penting untuk memberikan kejelasan mengenai informasi atau ketentuan yang diberlakukan kepada konsumen. Selain itu, transparansi mengenai kesediaan produk juga harus dilakukan agar konsumen memberikan kepercayaan pada bisnis tersebut. Penggolongan Loyalitas Pelanggan Griffin (2003:22) membagi loyalitas ke dalam empat jenis loyalitas yang berbeda berdasarkan keterikatan rendah dan tinggi yang diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 68

Gambar Empat Jenis Loyalitas. (Sumber: Griffin, 2003:22) 1. Tanpa loyalitas (no loyalty) Untuk berbagai alasan beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterikatannya yang rendah terhadap suatu produk atau jasa dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan tidak adanya loyalitas. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. 2. Loyalitas yang lemah (inertia loyalty) Pada jenis ini keterikatan yang dirasakan pelanggan rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Ini adalalh jenis pembelian “karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. Pembeli ini rentan beralih ke produk pesaing yang dapat menunjukan manfaat yang jelas. 3. Loyalitas tersembunyi (latent loyalty) Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pebelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Pada jenis ini pelanggan dipengaruhi oleh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. 4. Loyalitas premium Jenis loyalitas premium terjadi apabila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Para pelanggan ini menjadi pendukung vokal OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 69

produk atau jasa tersebut dan selalu menyarankan orang lain untuk membelinya.” Selanjutnya Kotler (2001) membagi loyalitas ke dalam empat status berdasarkan pola pembelian terhadap produk atau merek, seperti yang dipaparkan berikut ini: 1. Sangat setia (hard-core loyals) Pada tingkat ini konsumen hanya membeli satu merek saja sepanjang waktu. Oleh karena itu pada tingkat ini pola pembelian yang terjadi adalah A,A,A,A,A,A. Hal ini dapat menunjukan bahwa konsumen sepenuhnya loyal pada satu merek A saja. Konsumen tidak pernah membagi atau berpindah kesetiannya pada merek lain, konsumen hanya memokuskan pilihannya pada satu produk atau merek sana. Mereka tidak tertarik dengan penawaran dari perusahaan lain. 2. Loyalitas yang terbagi (split loyals) Pada tingkat split loyals, konsumen biasanya memiliki kesetiaan dua atau tiga buah merek. Pola pembelian yang terjadi adalah A,A,B,B,A,B. Hal ini menunjukan bahwa kesetiaan konsumen terbagi antara merek A dengan B. jenis kelompok konsumen pada tingkat ini jumlahnya sangat banyak dan selalu meningkat, konsumen biasanya membeli produk dari sekumpulan merek yang cocok dan setara dengan keinginan dan kebutan mereka. 3. Loyalitas yang berpindah (shifting loyals) Konsumen yang berpindah kesetiaan dari merek yang satu ke merek yang lain. Pola pembelian A,A,A,B,B,B menunjukan konsumen berpindah kesetiaan dari merek A ke merek B. konsumen melupakan produk atau merek yang dulu ia beli dengan berpindah pada merek atau produk lain. Kosumn cenderung tidak kembali lagi pada merek atau produk yang pernah ia beli. 4. Loyalitas berganti-ganti (switchers) Konsumen tidak memperlihatkan kesetiaan pada salah satu merek. Pola pembelian adalah A,C,E,B,D,E menunjukan konsumen yang tidak setia pada salah satu merek. Konsumen cenderung mencari produk atau merek yang murah (membeli merek yang diobral) atau mempunyai kecenderungan untuk mencari variasi sesuai dengan keinginanya. Konsumen tidak pernah terikat pada satu produk atau jasa apapun. Pada kelompok ini biasanya konsumen tidak memperhatikan merek dalam menentukan pembelian.” Masing-masing pasar terdiri dari keempat jenis pembeli ini dalam jumlah yang berbeda. Pasar yang setia terhadap produk atau merek adalah pasar dengan persentase tinggi dalam pembelian terhadap produk atau merek. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 70

Perusahaan dapat mempelajari banyak hal dalam menganalisis tingkat kesetiaan pelanggan terhadap produk atau merek, antara lain: 1. Bagi pelanggan yang sangat setia, perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan produknya. 2. Bagi pelanggan yang kesetiaannya terbagi, perusahaan dapat mengetahui merek atau produk mana yang paling bersaing dengan mereknya. 3. Bagi pelanggan yang menjauhi mereknya, perusahaan dapat mengetahui kelemahan yang dimilikinya. 4. Perusahaan juga dapat menyerang konsumen yang berganti-ganti (switcher), dengan melakukan obral. Konsumen ini mungkin tidak berharga untuk ditarik. Selanjutnya Griffin (2003:11) mengemukakan bahwa loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya di enam bidang: 1. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biayapengambilalihan pelanggan lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan). 2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order. 3. Biaya perputaran pelanggan menjdi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan). 4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar. 5. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas. 6. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi, dan sebagainya). Griffin juga mengemukakan terdapat dua belas hukum loyalitas (2003:222), yaitu sebagai berikut: 1. Bangun loyalitas staf. 2. Praktikakan peraturan 80/20. 3. Kenali tahap-tahap loyalitas, dan pastikan pelanggan bergerak melalui tahapan tersebut. 4. Layani dahulu, menjual kemudian. 5. Cari keluhan pelanggan secara agresif. 6. Bersikap responsif dan tetaplah demikian. 7. Kenali definisi nilai pelanggan anda. 8. Rebut kembali pelanggan yang hilang. 9. Gunakan banyak saluran untuk melayani pelanggan yang sama dengan baik. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 71

10. Berikan pegawai front line anda keahlian kerja. 11. Bekerja sama dengan mitra saluran anda. 12. Simpan data anda dalam satu database yang tersentralisasi.” Mengukur Loyalitas Pelanggan Beberapa Pendekatan yang dapat digunakan untuk mengukur tingkat loyalitas pelanggan, diantaranya adalah: 1. Behavior measures Merupakan suatu cara langsung untuk mengukur loyalitas terutama terhadap perilaku yang dilakukan karena kebiasan adalah untuk mempertimbangkan pada pembelian yang benar-benar dilakukan (actual purchase pattern). Terdapat 3 cara dalam pengukuran perilaku yyang dapat digunakan yaitu : a. Repurchase rates yaitu pengukuran terhadap prosentase pembelian konsumen terhadap merek yang sama pada pembelian berikutnya. b. Percent of purchase yaitu pegukuran terhadap pembelian merek yang telah dibeli dibandingkan dengan merek-merek lain dari suatu jumlah pembelian tertentu yang terakhir. c. Number of brands purchased yaitu pengukuran terhadap prosentase konsumen tersebut menggunakan satu merek, dua merek atau lebih. 2. Switching costs Merupakan suatu pendekatan dalam mengukur loyalitas dengan mengukur perbedaan pengorbanan atau risiko kegagalan, biaya energi dan fisik yang dikeluarkan konsumen karena ia memilih salah satu alternatif. Apabila switching costs besar maka seorang konsumen akan lebih berhati-hati dalam berpindah ke merek lain karena risiko kegagalan yang dihadapi juga besar, begitu pula sebaliknya, switching costs kecil maka seorang konsumen akan lebih mudah dalam berpindah ke merek lain karena risiko kegagalan yang dihadapi kecil pula. Dengan demikian pendekatan ini digunakan untuk mengukur loyalitas seorang konsumen. 3. Measuring satisfaction Pendekatan dalam mengukur loyalitas dengan cara mengukur kepuasan yang diperoleh dari suatu merek tertentu. apabila setelah menggunakan suatu merek tertentu dan konsumen tersebut merasa puas atau sudah merasa mendapat manfaat sesuai dengan harapannya, hal ini akan menyebabkan ia berhenti menggunakan merek lain dan memutuskan untuk membeli merek tersebut secara konsisten sepanjang waktu, yang artinya telah tercipta loyalitas konsumen terhadap suatu merek. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 72

4. Liking of the brand Pendekatan ini diukur melalui tingkat kesukaan konsumen terhadap merek secara umum. Hal ini dapat diukur melalui timbulnya kesukaan terhadap suatu merek baik suka pada badan usaha sebagai produsen, persepsi dan atribut merek yang bersangkutan, maupun pada kepercayaan terhadap merek tersebut. Konsumen dikatakan loyal apabila pembelian terhadap merek tersebut bukan karena adanya penawaran khusus, tetapi karena konsumen percaya pada kualitas merek tersebut. 5. Commitment Pendekatan ini diukur dari komitmen konsumen terhadap suatu merek tertentu. Loyalitas konsumen dapat timbul bila ada kepercayaan dari konsumen terhadap merek sehingga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya yaitu dengan membicarakan, merekomendasikan dan bahkan mengajurkan pada orang lain dengan menjelaskan mengapa ia membeli dan menggunakan produk tersebut. Apabila cocok dengan apa yang diharapkan, maka akan timbul loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Pengaruh Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005: 31), menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Menurut Stum dan Thiry (1991) dalam Griffin (2005: 31), konsumen yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antar lini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing. Sedangkan menurut Loudon and Della Bitta (1993) dalam Semuel (2006: 56), konsumen yang dianggap loyal akan berlangganan atau melakukan pembelian ulang selama jangka waktu tertentu. Tahapan Loyalitas Pelanggan Seseorang yang tumbuh menjadi konsumen loyal harus melalui beberapa tahap. Setiap tahap memerlukan perhatian khusus yang harus dicermati oleh pemasar. Menurut Tandjung (2004) tahap-tahap yang diperlukan sebagai berikut: 1. Suspect Setiap orang yang mungkin membeli produk barang atau jasa yang ditawarkan. Untuk itu pemasar harus dapat mengamati kebutuhan, keinginan dan harapan calon konsumen. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 73

2. Prospect Seorang prospect adalah seseorang yang membutuhkan produk barang atau jasa yang ditawarkan serta memiliki kemampuan untuk membeli. Mereka mungkin sudah mengetahui perusahaan yang menjual produk tersebut, lokasi perusahaan dan macam-macam produk yang dijual, tetapi mereka masih belum mau membeli. 3. Disqualifield Prospect Seseorang yang sudah mengetahui perusahaan yang menjual produk, tetapi saat ini masih belum membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk tersebut. 4. First Time Customer Seseorang yang kali pertama membeli dan juga masih membeli dari pesaing anda. Pengalaman pertama yang kurang memuaskan akan berakibat membahayakan hubungan selanjutnya. Oleh karena itu, pemasar harus memberikan perhatian terhadap layanan dan keterandalan produk yang dijual. 5. Repeat Customer Konsumen yang sudah berbelanja dua kali atau lebih, baik untuk produk yang sama maupun untuk lini produk yang lain. Untuk itu bentuk iklan yang ditujukan kepada konsumen tidak boleh lagi bersifat mass advertisement melainkan sudah harus bersifat dialog pribadi. 6. Client Konsumen yang secara teratur berbelanja semua produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Pada tahap ini, pesaing sulit mempengaruhi konsumen, karena hubungan antara keduanya sudah sangat erat. Kiat menjual harus diubah dari pendekatan „wiraniaga‟ menjadi pendekatan „konsultan‟. Artinya, pemasar harus bersikap proaktif dengan memberikan solusi terhadap semua problem yang dihadapi konsumen. 7. Advocate Konsumen yang melakukan pembelian secara teratur semua produk yang dipasarkan oleh perusahaan sekaligus mempromosikannya kepada orang lain. Oleh karena itu, perusahaan memperoleh manfaat, seperti dapat membina loyalitas konsumen serta dapat mengurangi anggaran promosi. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 74

Pentingnya Menjaga Loyalitas Pelanggan Mayoritas pebisnis pasti setuju bahwa salah satu hal paling menantang dalam bisnis adalah mendapatkan pelanggan baru. Tidak ada yang salah dengan hal tersebut, tetapi sebetulnya mempertahankan pelanggan memiliki tantangan yang lebih besar. Artinya, para pelaku bisnis dituntut untuk menjaga loyalitas pelanggan agar mereka terus menggunakan produk yang Anda tawarkan. Dengan demiian pentingnya menjaga loyalitas pelanggan agar: a. Bisa menjadi promotor bisnis b. Meningkatkan penjualan dan keuntungan bisnis c. Mendapatkan berbagai insight yang berharga “Loyalitas sangatlah langka, jika kamu menemukannya, jagalah dan jangan sampai melepaskannya”. “Loyalitas itu karya tanpa batas, kalo ada batasnya itu adalah pamrih” Ringkasan/Rangkuman 1. Loyalitas adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. 2. Pelanggan pada dasarnya berasal dari konsumen biasa yang mencoba menggunakan jasa ataupun produk dari sebuah perusahaan. 3. Loyalitas pelanggan merupakan kondisi dimana pelanggan atau konsumen secara teratur atau tetap melakukan pembelian pada suatu bisnis. Latihan/Penugasan Jawablah pertanyaan di bawah ini dengan benar dan tepat ! 1. Uraikanlah pendapatmu, apa itu loyalty customer ! ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 2. Langkah apakah yang harus dilakukan oleh pengusaha dalam program loyalty customer ! ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 3. Untuk meraih loyalitas pelanggan, berupa apakah bentuk loyalty customer yang dapat diberikan kepada pelanggan ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 75

4. Apakah testimony pelanggan terhadap suatu produk bisa meningkatkan loyalitas pelanggan baru terhadap produk tersebut ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 5. Jika kelak anda menjadi pengusaha, apakah yang akan kalian lakukan untuk meningkatkan loyalitas elanggan ! ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 6. Mengapa memiliki pelanggan yang loyal menjadi target penting bagi perusahaan ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 7. Mengapa perusahaan harus memuaskan pelanggan ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 8. Apakah tingkat kepuasan konsumen memiliki hubungan yang erat dengan loyalitas pelanggan, tuliskanlah pendapatmu ! ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 9. Mengapa loyalitas pelanggan penting bagi profitabilitas perusahaan ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 10. Adakah hubungan antara loyalitas pelanggan terhadap kepuasan yang mereka dapatkan dari fungsi produk ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 76

11. Mengapa menjaga loyalitas pelanggan itu perlu dipertahankan ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 12. Seberapa besar promosi dan display barang dagangan dapat mempengaruhi penjualan ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 13. Apakah loyalitas seseorang itu selalu sama atau berbeda, berikan alasanmu ! ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 14. Apa yang mendasari seseorang itu loyal terhadap suatu produk ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 15. Dalam menghadapi persaingan bisnis, bagaimanakah cara meningkatkan loyalitas konsumen ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 16. Mengapa loyalitas itu diperlukan dalam usaha ! ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 17. Mengapa loyalitas pelanggan itu begitu penting terhadap keberlangsungan bisnis ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 77

18. Tugas berat dari membangun sebuah bisnis adalah menjaga loyalitas pelanggan tetap berada pada level tertinggi, bagaimana menurut pendapat kalian ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 19. Apakah kalian termasuk pelanggan yang loyal ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 20. Apa yang membuat kalian menjadi pelanggan yang loyal ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 21. Terhadap produk apakah kalian loyal ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 22. Mengapa menjaga loyalitas jauh lebih berharga dibanding hanya berfokus pada seberapa banyak produk yang mampu dijual setiap harinya? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 23. Apa arti/maksud dari tugas berat dari membangun sebuah bisnis adalah menjaga loyalitas pelanggan tetap berada pada level tertinggi ! ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 24. Seberapa besar pengaruh loalitas pelanggan terhadap keputusan pembelian ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 78

25. Setujukah kalian, jika loyalitas adalah sesuatu yang tak ternilai harganya, karena tidak dapat dibeli dengan uang, berikan pendapatmu ! ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 26. Apa arti dari gambar di samping, tuliskan pendapatmu ! ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… 27. Apa arti dari gambar di atas, tuliskan pendapatmu ! ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… 28. Apa arti dari gambar di atas, tuliskan pendapatmu ! 79 OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK

……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 29. “Loyalitas sangatlah langka, jika kamu menemukannya, jagalah dan jangan sampai melepaskannya”. Apa arti dari slogan ini ? ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………….. 30. Coba tuliskan kata-kata/slogan untuk mengungkapkan loyalitas ! ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………….. OSDA-SMKN9 JAKARTA-PENATAAN PRODUK 80