หน่วยที่ 5 การแบ่งส่วนตลาด

หน่วยท่ี 5 การแบ่งส่วนตลาดตลาดเป้าหมาย ตาแหน่งผลติ ภัณฑ์

1 การตลาด (Market)ตลาด (Market) กล่มุ คนที่มีความต้องการซอ้ื สินคา้ หรอื บรกิ ารมีอานาจซื้อและมีความเต็มใจท่ีจะจ่ายเงินซ้ือสินค้า เพ่ือตอบสนองความต้องการของตนเอง ตลาดประกอบด้วยองคป์ ระกอบ 4 ส่วน คือ คนหรอื ประชาชน (Man or Population) มีความตอ้ งการ (Needs or Wants) มีเงนิ หรืออานาจซ้ือ (Money or Purchasing Power) มคี วามเตม็ ใจทจ่ี ะจ่ายเงิน (Willingness to Pay)

ประเภทของตลาด แบ่งออกเปน็ 2 ประเภท ตลาดผู้บรโิ ภค (Consumer Market) ตลาดธรุ กจิ หรืออุตสาหกรรม (Business Market or Industrial Market)ตลาดผูบ้ รโิ ภค ตลาด ตลาดธุรกิจหรอื ตลาดอตุ สาหกรรมตลาดผู้ผลติ ตลาดผขู้ ายต่อ ตลาดรฐั บาลและ ตลาดตา่ งประเทศ ตลาดสถาบัน

ตลาดผ้บู รโิ ภค คอื ตลาดสินคา้ และบรกิ ารท่ีผู้ซอ้ื ซอ้ื สนิ ค้าไปแล้ว เอาไปเพ่ือการอุปโภคหรือบริโภคส่วนตัวหรือการให้บุคคลอน่ื ที่มใิ ช่เพื่อการค้าตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม คือ ตลาดสินค้าหรือบริการที่ผู้ซื้อซ้อื สินค้าแล้วเอาไปใช้เพื่อการผลิต หรือเพ่ือการขายต่อหรือใช้เพ่ือการดาเนินงานขององค์กร ผู้ซื้อในตลาดธุ รกิจจ ะมีจาน วนน้อ ยกว่า ผู้ซื้อใน ตลาด ผู้บริโ ภค ซ้ือ ค รั้ง ล ะมาก ๆแบ่งออกเปน็ 4 ประเภท ตลาดผผู้ ลิต (Producer Market) คือ ตลาดที่ผู้ซอื้ จะซอื้ สินค้าหรือบริการเพื่อใช้ใน การผลิตเป็นสินค้าหรือบริการ เพื่อจาหน่ายให้ผู้ซ้ือข้ันต่อไป ได้แก่ ผู้บริโภคคน สุดทา้ ย พอ่ คา้ คนกลาง หรือผูผ้ ลิตด้วยกันเอง ตลาดผู้ขายต่อ (Reseller Market) คือ กลุ่มบุคคลหรือองค์กรท่ีซ้ือสินค้าไปเพื่อ การขายตอ่ หรือให้เช่าตอ่ ใหก้ บั องคก์ ร หรือผู้บริโภคคนสุดท้ายเพื่อหวังผลกาไร ตลาด ผู้ขายต่อ ก็คือ ตลาดคนกลาง อันประกอบด้วย พอ่ ค้าสง่ พอ่ ค้าปลกี ตัวแทนต่างๆ

 ตลาดรัฐบาลและตลาดสถาบนัตลาดรัฐบาล (Government Market) คือ ตลาดที่ผู้ซื้อสินค้าหรือบริการเป็นหน่วยงานของรัฐบาลได้แก่ กระทรวง ทบวง กรมต่างๆ ซ้ือหรือเช่าสินค้ามาเพื่อไว้ใช้ในการดาเนินการผลิตหรือบริการให้บริการสาธารณชน ตลาดรัฐบาลถือเป็นตลาดใหญ่มีขนาดและกาลังซื้อสูง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเช่นเดียวกับตลาดผู้ผลิตหรือตลาดผขู้ ายตอ่ตลาดสถาบัน (Institutional Market) คือ ตลาดที่ผ้ซู อ้ื สินค้าหรือบริการเพ่ือผลิตหรือบริการให้กับบุคคลที่อยู่ในการดูแล ตลาดสถาบัน ได้แก่ โรงเรียน โรงพยาบาล สถานเล้ยี งเดก็ กาพร้า สถานเลยี้ งดูเดก็ ออ่ น เรอื นจา และสถาบันอ่นื ๆ ตลาดต่างประเทศ (International Market) คือ กลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่อาศัย หรือมีสถานประกอบการตั้งอยู่ในต่างประเทศ มีความต้องการสินค้าหรือบริการเพ่ือ การอปุ โภคบริโภค เพอ่ื การผลติ เพอ่ื การขายตอ่ หรือเพอื่ การดาเนินงานของกิจการ

ความแตกตา่ งระหวา่ งตลาดผ้ผู ลิตกบั ตลาดผบู้ ริโภค มดี ังน้ี ตลาดผผู้ ลติ เปน็ ตลาดท่ีมผี ซู้ ื้อน้อยราย ปริมาณการสั่งซอ้ื ต่อราคาสงู ตลาดผูผ้ ลิตเปน็ ผู้ซอ้ื รายใหญก่ วา่ ผู้ซ้ือในตลาดผู้ผลิตอยู่รวมกันเป็นกระจุกตามภูมิภาคต่างๆ และมักตั้งอยู่ใกล้แหล่ง วัตถดุ ิบเพ่ือลดต้นทุนการขนส่ง ความสัมพันธร์ ะหว่างลกู ค้าในตลาดผผู้ ลติ กบั ผขู้ ายมีความใกลช้ ิดกนั ปรมิ าณความตอ้ งการสนิ คา้ เพ่ือการผลิตของตลาดผู้ผลติ ในตลาดผู้ผลติ การขนึ้ ลงราคาของวตั ถดุ บิ ไม่มผี ลต่อความต้องการซอ้ื วตั ถุดิบ กระบวนการตัดสินใจในตลาดผู้ผลิตค่อนข้างซับซ้อน ใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ มากกว่าการใชอ้ ารมณ์ ในตลาดผู้ผลิต การติดต่อซ้ือขายจะติดต่อโดยตรงจากผผู้ ลติ ไม่ผา่ นสถาบนั คนกลาง

2. การแบง่ ส่วนตลาดการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง การแบ่งตลาดขนาดใหญ่ออกเป็นตลาดย่อย โดยภายในแต่ละส่วนแบ่งตลาดจะมีคุณลักษณะบางอย่างเหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน เช่น รสนิยมเหมือนกัน ช้ันสังคมเดียวกัน อาศัยอยู่ในเขตรอ้ นเหมอื นกัน ใหถ้ อื เป็นตลาดเดียวกนั ตา่แสดงการแบ่งสว่ นตลาดตามรายได้

ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาดเป็นการแบ่งตลาดใหญ่ออกเป็นตลาดย่อยๆ โดยกลุ่มลูกค้าที่มีคุณลักษณะเดียวกันจะเป็นตลาดส่วนเดียวกัน และตลาดต่างกลุ่มกันจะมีคุณลักษณะที่แตกต่างกัน หากธุรกิจสามารถเลือกตลาดเป้าหมายแล้วพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดให้ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง โอกาสทางการตลาดสาหรับธุรกิจน้ันเกิดข้ึนได้ ดังน้ันการแบ่งส่วนตลาดจึงมีประโยชน์ต่อธุรกจิ ดงั น้ี รู้ความต้องการของส่วนแบ่งตลาด ทาให้ธุรกิจอยู่ในฐานะที่ได้เปรียบคู่แข่งขัน สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของตลาดเป้าหมายท่ีเลือกไว้ได้ดี ที่สดุ ทาให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสทางการตลาด ท่ีตอบสนองความต้องการของส่วนแบ่ง ตลาด ท่ียงั ไมไ่ ดรบั ความพอใจกับสนิ คา้ หรือบรกิ ารท่มี ีอยู่ในปัจจบุ นั เป็นการจัดสรรการใช้ทรัพยากรของธุรกิจที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด หาก ธุรกิจเลือกวิธีการดาเนินงานทางการตลาด ให้เหมาะสมสอดคล้องกับคุณลักษณะ อนั เดน่ ชัด บางประการของแตล่ ะส่วนตลาดได้อย่างแทจ้ รงิ ทาให้ธุรกิจสามารถจัดโปรแกรมทางการตลาดได้ตรงกับความต้องการของลูกค้า และสร้างความพงึ พอใจสูงสดุ ให้กับลูกค้าในแตล่ ะส่วนแบง่ ตลาดได้ดียิ่งข้นึ

ลกั ษณะของการแบ่งส่วนตลาดทด่ี ี มดี ังน้ี เห็นถึงความคล้ายคลึงภายในแต่ละส่วนตลาดและความแตกต่างของแต่ละกลุ่มตลาด อย่างเดน่ ชัด เช่น คนทอี่ ยสู่ งั คมเดียวกนั จะมพี ฤติกรรมการซอื้ การใช้สนิ ค้าเหมือนกนั สามารถวัดได้ ในการแบ่งส่วนตลาดเป็นส่วนย่อย คุณลักษณะที่ใช้ในการแบ่งส่วน ตลาดควรสามารถวัดค่าออกมาได้ ได้แก่ รายได้สูงมีก่ีคน วัยรุ่นมีกี่คน คนภาคเหนือมี ก่คี น นบั ถอื ศาสนาพุทธก่ีคน คนในเขตเทศบาลก่ีคน ความสามารถในการเข้าถึงตลาดได้ หมายถึง ตลาดแต่ละส่วนท่ีเป็นตลาดเป้าหมาย ต้องสามารถดาเนินกิจกรรมทางการตลาดเข้าถึงได้ เช่น สามารถใช้การจัดจาหน่าย ผ่านคนกลางต่างๆ ได้ ขนาดของตลาดต้องมีความใหญ่พอ หมายความว่า แต่ละส่วนแบ่งตลาดท่ีเลือกเป็น ตลาดเป้าหมายตอ้ งมีจานวนมากเพียงพอที่จะปฏิบัตแิ ละค้มุ ค่ากบั การลงทนุ สามารถปฏิบัติได้ เมื่อเลือกตลาดเป้าหมายในแต่ละส่วนแบ่งตลาดแล้ว ต้องสมารถ ดาเนนิ งานดา้ นการตลาดกับกลมุ่ ตลาดส่วนนั้นได้

เกณฑ์การแบ่งการตลาด การแบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วนย่อยๆ นักการตลาดจะดูจากคุณลักษณะของตลาดบางประเภทท่ีเหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน ก็จัดเข้าเป็นส่วนตลาดเดียวกัน จากการได้ศึกษาประเภทของตลาดซึ่งมีอยู่ 2 ประเภทคือ ตลาดผู้บริโภคและตลาดธรุ กจิ เกณฑก์ ารแบง่ สว่ นตลาดในสว่ นของตลาดผู้บรโิ ภคและตลาดธรุ กจิ ดงั น้ีเกณฑก์ ารแบง่ ส่วนตลาดผู้บรโิ ภคการแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะด้านประชากรศาสตร์ (DemographicSegmentation) อายุ คนท่ีมีอายุแตกต่างกันความต้องการในสินค้าหรือบริการย่อมแตกต่างกัน เช่น ยาสีฟันสาหรับเด็ก จะมีรสชาติไม่เผ็ด ขนาดของแปรงสีฟันสาหรับเด็ก มีขนาดเล็ก เหมาะสมพอดกี ับช่องปาก เพศ เพศหญิง เพศชาย มีความรู้สึกนึกคิดไม่เหมือนกัน รสนิยม ทัศนคติ ความชอบ อาจแตกต่างกัน โครงสร้างขอร่างกายไม่เท่ากัน เช่น แบบเสื้อผ้าผู้หญิงจะมี รายละเอียดมากกวา่ แบบเส้อื ผา้ ผชู้ าย

 รายได้ รายได้ท่ีแตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการซ้ือการใช้สินค้าหรือบริการท่ี แตกต่างกัน ผู้ท่ีมีรายได้สูงนิยมในการซ้ือสินค้ามักจะสูงตาม โดยพิจารณาสินค้าหรือ บริการจากคณุ ภาพมากกว่าราคา ขนาดของครอบครัว ครอบครัวขนาดเล็กมีสมาชิก 2 คน ย่อมมีความต้องการสินค้า หรือบริการแตกต่างจากครอบครัวทม่ี สี มาชิกหลายคน

การแบง่ สว่ นตลาดตามหลักจิตวทิ ยา (Psychographic Segmentation) ทัศนคติ (Attitude) คือ แนวความคิดของผู้บริโภคท่ีมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซง่ึ อาจมีทั้งดี ไม่ดี บวกหรือลบ ทัศนคติมีผลต่อความเชื่อ เช่น ผู้บริโภคบางคนมีทัศนคติด้านบวก ต่อสินคา้ ที่ผลิตจากต่างประเทศ เช่น Made in USA หรือการมีทัศนคติไม่ดีต่อการใช้ สารเรง่ เน้ือหมูแดงในเนอ้ื หมู ค่านิยม (Values) คือ การสะท้อนถึงความต้องการของมนุษย์ เป็นความเชื่อที่ฝังลึก อยู่ในความรู้สึกหรือจิตใจคน เป็นความรู้สึกท่ียากต่อการเปล่ียนแปลง เช่น ค่านิยม หรือความเช่ือของคนเกยี่ วกับพธิ กี รรมทางศาสนา หรอื คา่ นิยมต่อผูท้ แ่ี ต่งกายดี วิถีการดาเนินชีวติ (Life Style) คือ รูปแบบการดาเนินชีวิตของแต่ละคนท่ีแตกต่าง กันตามความคดิ เห็น ความสนใจ และกิจกรรมประจาวัน ซึ่งมีผลต่อการซอ้ื และการใช้ สินค้าและบริการ เช่น รูปบแบบในการดาเนินชีวิตของคนเมือง คือ ชีวิตมีแต่เร่งรีบ ดงั น้ัน แสวงหาสินคา้ หรอื บรกิ ารอะไรก็ไดท้ จี่ ะทาให้ชีวติ ของตนสะดวกสบายข้ึน

 บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง พฤติกรรมของคนที่แสดงออกมา ซึ่งมีท้ัง บคุ ลิกภาพภายใน เช่น ความเช่ือม่นั ในตนเอง ก้าวร้าว ทะเยอทะยาน มองโลกในแง่ดี บุคลิกภาพภายนอก เช่น สุภาพเรียบร้อย สง่างาม อ่อนน้อมถ่อมตน ดังน้ัน บคุ ลกิ ภาพของคนจงึ มีอทิ ธพิ ลต่อพฤติกรรมการซือ้ การใช้สนิ คา้ หรอื บรกิ ารต่างๆ ช้ันของสังคม (Social Class) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามรายได้ของคนเป็นหลัก คนท่ีอยู่ในช้ันสังคมเดียวกันมักมีค่านิยมและพฤติกรรมการบริโภคแบบเดียวกัน ช้นั ของสังคมแบง่ ได้เป็น 3 ชัน้ ใหญ่ คือ ช้ันสงู ชั้นกลาง ช้ันต่า บุคลกิ ภาพแต่ละคน

การแบง่ สว่ นตลาดตามเขตภมู ศิ าสตร์ (Geographic Segmentation) โอกาสในการใช้สินค้า (Occasions) หมายถึง การใช้สินค้าน้ันใช้เป็นประจา ใช้ ชั่วคราวหรือใช้เฉพาะโอกาสพิเศษใดๆ เช่น การใช้เครื่องแต่งกายแบบต่างๆ ตามโอกาสต่างๆ ตามความรู้สึกของคนท่ัวๆไปจะซ้ือขนมเค้กต่อเมื่อมีโอกาสพิเศษ เกิดขึน้ เชน่ ครบรอบวนั เกิด วนั แตง่ งาน วันขึ้นปีใหม่ รา้ นดอกไม้กับโอกาสพิเศษต่างๆ

 ประโยชน์ที่ต้องการได้รับจกผลิตภัณฑ์ (Benefits) ลูกค้าแต่ละรายต้องการ ประโยชน์ท่ีจะได้รับจากสินค้าหรือบริการไม่เหมือนกัน เช่น ในการซื้อผงซักฟอก ลูกค้าบางคนต้องการผงซักฟอกท่ีทาให้ผ้าขาว บางคนต้องการผงซักฟอกที่ซักคราบ สกปรกออกได้ง่าย บางคนต้องการผงซักฟอกท่ีใช้แล้วถนอมผ้าถนอมมือ ไม่ก่อให้เกิด อาการแพ้ อัตราการใช้ (Usage Rate) หมายถึง ปริมาณการใช้สินค้าของผู้บริโภค ซึ่งแบ่ง ผู้บริโภคตามอัตราการใชอ้ อกเปน็ 4 กลมุ่ คือ ผใู้ ชม้ าก ใชป้ านกลาง ใช้น้อย และผไู้ ม่ เคยใช้สินค้าน้ันๆเลย นักการตลาดจะสนใจกลุ่มผู้บริโภคท่ีมีอัตราท่ีมีอัตราการใช้ สนิ คา้ มาก แต่ขณะเดียวกันกพ็ ยายามขยายตลาดไปยังกลุ่มผู้ใช้น้อยหรือไม่เคยใช้ด้วย อัตราการใช้สนิ ค้าของผ้บู รโิ ภคแต่ละคนอาจไม่เทา่ กนั

 สถานะของผู้ใช้ (User Status) เราสามารถแบ่งส่วนตลาดตามสถานะของผู้ใช้ สินค้าหรือบริการออกเป็นผู้ไม่เคยใช้ ผู้เคยใช้ ผู้ใช้ครั้งแรก ผู้ใช้ประจาและผู้มี แนวโนม้ วา่ จะใชก้ จิ การขนาดใหญ่ทม่ี สี ว่ นครองตลาดสูงเป็นผนู้ าตลาด ความจงรักภักดีตอ่ ตรายี่ห้อ (Brand Loyalty) หมายถึง พฤติกรรมของลูกค้าท่ีใช้ สินค้าตรายห่ี อ้ เปน็ ประจาไม่เปล่ยี นไปใช้ตรายี่ห้ออ่ืน ไม่วา่ จะมีปัจจัยใดๆ มากระทบก็ ไมเ่ ปล่ยี นพฤตกิ รรมการบริโภค ผู้บริโภคแตล่ ะคน มรี ะดบั ความจงรักภักดีต่อตรายห่ี ้อ ของสินค้ายี่ห้อหนึ่งไม่เท่ากัน บางคนมีความจงรักภักดีสูงมากใช้ตรายี่ห้อเดียวเป็น ประจา บางคนระดับความจงรักภักดีกับสินค้า 2-3 ตรายี่หอ้ คือ เปล่ียนสลับไปมาใน 2-3 ตรายหี่ ้อนี้ ข้ันความพร้อมของผซู้ ้ือ (Buyer readiness Stage ) ตลาดได้แบ่งข้ันความพร้อม ในการซอื้ สนิ คา้ ของผู้ซือ้ เป็น 4 ขนั้ คอื กลุม่ ตลาดที่ไม่รู้จักสินค้าเลย กลุ่มท่ีรู้จักสินค้า บาง กลุม่ ท่สี นใจสินค้า กลุม่ สุดทา้ ยเป็นกลุ่มทม่ี ีความต้องการและตงั้ ใจจะซื้อสินค้าจะ เห็นวา่ ลูกค้าแต่ละคนมขี ั้นความพร้อมในการซ้อื สินคา้ แตกตา่ งกัน

เกณฑ์การแบง่ ส่วนตลาด ตวั อย่าง1. ประชากรศาสตร์ ตา่ กว่า 6 6-12 13-18 19-25 26-35 ขึ้นไปอายุ ชาย หญิงเพศ ต่ากวา่ 5,000 5,001-8,000 8,001-12,000 12,001-20,000รายได้ ตา่ กว่าประถมศึกษา มัธยมศึกษา อาชีวศกึ ษา ปรญิ ญาตรีการศกึ ษา วศิ วกร แมบ่ ้าน พนักงานของรัฐ แพทย์อาชีพ ไทย อเมริกา จีน ญ่ปี ุ่นเช้อื ชาติ ไทย จนี องั กฤษสัญชาติ พทุ ธ คริสต์ อิสลามศาสนาขนาดของครอบครวั 1-2 คน 3-5 คน 6 คนข้ึนไป โสด แต่งงงานแล้ว แต่งงานแล้วมีบุตร-คน แต่งงานแล้วไม่มีบุตรวงจรชีวติ ครอบครัว แต่งงานแลว้ บตุ รกาลงั ศกึ ษา แตง่ งานแล้วบุตรทางาน รูปร่าง หนา้ ตา สูง ตา่ อ้วน ผอม สผี วิ สีผมคณุ สมบตั ขิ องประชากร

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด ตวั อยา่ ง2. จติ วิทยา แนวความคดิ เห็นของผูบ้ รโิ ภคทางบวก ทางลบ ดี ไม่ดีทัศนคติค่านยิ ม เป็นความเช่ือที่ฝังลึกอยู่ในความรู้สึกหรือจิตใจคน เป็นความรู้สึกวิถีชวี ติ ดาเนนิ ชีวติ ทย่ี ากต่อการเปลี่ยนแปลงบคุ ลิกภาพชัน้ ของสงั คม ชอบอิสระ ชอบความเป็นระเบียบ เปน็ คนหวั โบราณ คนสมยั ใหม่3. ภมู ศิ าสตร์ มคี วามเช่ือมัน่ ในตนเอง ทะเยอทะยาน กา้ วรา้ ว รกั สงบ ช้ันสูงส่วนบน ช้ันสูงส่วนล่าง ช้ันกลางส่วนบน ช้ันกลางส่วนล่าง ชนั้ ต่าส่วนบน ช้ันต่าส่วนลา่ งภาค เหนือ ใต้ กลาง ตะวนั ออกเฉียงเหนือเขต ในเมอื ง ชนบท เขตเทศบาล นอกเขตเทศบาลสภาพภูมิอากาศ ร้อน หนาวสภาพทางเศรษฐกิจ เขตเมือง เขตชนบท เขตชานเมอื ง

เกณฑก์ ารแบง่ ส่วนตลาด ตวั อยา่ ง4. พฤตกิ รรม ใช้ประจา ใช้บางโอกาสโอกาสในการใชส้ ินคา้ประโยชนท์ ตี่ อ้ งการ สะดวก ประหยดั คุณภาพ บริการอตั ราการใช้ ใชม้ าก ปานกลาง นอ้ ยสถานะของผใู้ ช้ ไม่เคยใช้ เคยใช้ ใชป้ ระจา ผูม้ ีแนวโน้มวา่ จะใช้ความจงรกั ภกั ดีตอ่ ตราย่ีห้อ ความจงรกั ภักดสี งู กลาง ตา่ ไมม่ ีเลยขนั้ ความพรอ้ มของผซู้ ื้อ ไม่รู้จกั ร้จู ัก สนใจ ต้องการและต้งั ใจจะซอื้

เกณฑ์การแบง่ ส่วนตลาดธรุ กิจหรอื ตลาดอตุ สาหกรรม การแบ่งส่วนตลาดตามทาเลทต่ี ้ังของอตุ สาหกรรม ประเภทของธรุ กิจ ขนาดของธรุ กจิ ลักษณะเฉพาะบุคคลของผู้ซ้อื โครงสร้างขององค์กร การแบ่งตลาดตามลักษณะของเทคโนโลยีทต่ี ลาดเป้าหมายใช้ สถานะผ้ใู ช้ เคยใช้ ไมเ่ คยใช้ ความตอ้ งการการบรกิ ารขอตลาดเป้าหมาย ตามลกั ษณะการซ้อื การจัดโครงสรา้ งองคก์ รในการซือ้ นโยบายการซอ้ื ความเร่งด่วนในการซือ้ การนาผลติ ภัณฑ์ไปใช้

 ขนาดของคาสง่ั ซื้อ ลักษณะความสมั พนั ธ์ระหวา่ งผูซ้ ้ือกบั ผูข้ าย ความคล้ายคลงึ ของธุรกจิ ของผู้ซื้อและผ้ขู าย ทศั นคตทิ ม่ี ีตอ่ ความเส่ยี งของลูกคา้ ความซ่อื สัตย์ของลกู คา้ เกณฑ์การซอ้ื

3. การกาหนดตลาดเปา้ หมายตลาดเป้าหมาย (Target Market) หมายถึง กลุ่มของลูกค้าท่ีธุรกิจเลือกท่ีจะพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดใช้ความพยายามทางการตลาด เพ่ือตอบสนองความต้องการและความพอใจของลูกค้ากลมุ่ นนั้ ๆการประเมินค่าส่วนตลาด (Market Segment Evaluation) เป็นการพิจารณาแต่ละส่วนแบ่งตลาดที่กิจการได้ทาการแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้ว ส่วนใดที่ควรเข้าไปดาเนินกิจกรรมทางการตลาดไดบ้ า้ ง เนอ่ื งจากส่วนแบ่งตลาดบางส่วนไม่คุ้มกับการลงทุน การประเมินค่าส่วนตลาดควรพิจารณาปจั จัยสาคัญ 3 ประการ คือ ขนาดและอตั ราการเจรญิ เติบโตของส่วนตลาด (Segment Size and Growth) คือ จานวนลูกค้าในแต่ละสว่ นแบ่งตลาดนั้นๆ ว่ามีจานวนมากน้อยเพียงใด ธุรกิจขนาดใหญ่ยอ่ ม มองนาดใหญ่ของส่วนตลาดใหญ่ เนื่องจากพิจารณาแล้วว่ามีความพร้อมในทรัพยากรทุกๆ ด้าน สามารถเขา้ สูส่ ว่ นตลาดทค่ี าดหวงั ไดค้ ุม้ คา่ มากกว่าส่วนตลาดขนาดเลก็

 ความสามารถในการทากาไร (Profit Potential) ส่วนตลาดท่ีกจิ การสนใจจะดาเนินกิก จรรมทางการตลาด กับส่วนตลาดท่ีสามารถทากาไรให้กิจการได้ อาจไม่ใช่ตลาดเดียวกัน กิจการต้องพิจารณาถึงปัจจัยท่ีมีผลต่อความสามารถในการทากาไรของกิจการในระยะ ยาวด้วย ประกอบดว้ ยปจั จยั สาคญั 5 ประการ ดงั น้ี– คู่แข่งขันที่มีอย่ใู นตลาดเดิม (Competitive Rivalry within an Industry) ส่วนตลาดใด ทม่ี ีจานวนค่แู ข่งขันเดิมอยู่แล้ว การจะเขา้ ส่ตู ลาดใหม่นีต้ ้องพจิ ารณาว่าคู่แขง่ ขนั มกี รี่ าย– คู่แข่งขันท่ีจะเข้ามาใหม่ (Threat of New Entrants) ส่วนตลาดใดท่ีมีโอกาสทาง การตลาดสูงสามารถทากาไรได้มาก ส่วนตลาดน้ันยอ่ มน่าสนใจสาหรับธุรกิจทีมีศักยภาพ การแข่งขันด้วยเช่นกัน ส่วนตลาดใดท่ีคู่แข่งขันใหม่เข้ามาได้ง่าย มักเกิดจากการท่ี ผปู้ ระกอบการเดมิ ไมม่ ีการโต้ตอบหรอื หากทาก็ไม่รนุ แรง– จานวนผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทดแทนกันได้ (Threat of Substitute Products) โดยท่ัวไปแล้ว ส่วนตลาดใดที่มีการแข่งขันกันเองโดยตรง ก็เป็นอุปสรรคต่อการดาเนินการตลาดอยู่แล้ว หากส่วนตลาดใดที่ผลิตภัณฑ์อ่ืนสามารถเข้ามาทดแทนได้เพ่ิมเข้ามาในตลาดอีก ยงิ่ ทาให้ เกิดข้อจากดั ดา้ นการกาหนดราคา ย่ิงทาให้โอกาสทากาไรในตลาดสว่ นนนั้ ลดลง

– อานาจต่อรองของผู้ซอื้ ที่เพิ่มสูงขึ้น (Bargaining Power of Customers) หากผู้ซอื้ ใน ส่วนตลาดใด เกิดการรวมตัวกันเป็นระบบหรือมีขนาดใหญ่ มีทางเลือกในการซื้อสินค้า จากแหล่งต่างๆ มากข้ึน สามารถผลิตสินค้าหรือขายได้เองแล้ว ส่วนตลาดน้ีย่อมมีอานาจ ต่อรองในการซื้อสูงขึ้น เพื่อความอยู่รอดในการดาเนินธุรกิจผู้ประกอบการทั้งหลายต่าง ต้องหาวิธีการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้ากลุ่มนั้น โดยการลดราคาหรือเพ่ิมคุณภาพ สินค้าใหส้ งู ขึ้นซ่งึ มผี ลตอ่ ตน้ ทนุ และผลกาไรของกิจการ– อานาจต่อรองจากผู้ขายทรัยพากรในการผลิต (Bargaining Power of Suppliers) เม่ือใดกต็ ามทม่ี ีการรวมตวั กันของผู้ขายทรัพยากรในการผลิตอยา่ งเหนียวแน่น ทรัพยากร นั้นเป็นปัจจัยสาคัญในการผลิตไม่มีทรัพยากรทดแทนหรือมีน้อย ต้นทุนในการเปลี่ยน แหล่งซื้อทรัพยากรสูง และผู้ขายสามารถจาหน่ายโดยตรงให้กับผู้ซื้อ เม่ือนั้นผู้ขาย ทรัพยากรในการผลิตย่อมมีอานาจต่อรองสูงขึ้นอย่างแน่นอน ซึ่งมีผลทาให้ราคา ทรัพยากรนั้นเพ่ิมสงู ขน้ึ หรือลดคณุ ภาพหรือปริมาณทรัพยากรในการผลิตให้น้อยลง ย่อม มผี ลทาใหต้ น้ ทนุ การผลิตเพมิ่ สงู มีผลตอ่ เน่ืองถึงราคาขายและผลกาไรของกจิ การ

 วตั ถุประสงค์ของบริษทั และทรัพยากร (Company Objectives and Resources) ในการดาเนินธุรกิจในตลาดที่คิดว่าเป็นไปได้ มีโอกาสประสบความสาเร็จสามารถทากาไร ในระยะยาวได้ ก็ใช่ว่ากิจการจะตัดสินใจดาเนินกิจกรรมทางการตลาดกับส่วนตลาด เป้าหมายนั้นได้เลย ธุรกิจยังต้องพิจารณาอีกว่าตลาดนั้นๆ เหมาะสมสอดคล้องกับ วัตถปุ ระสงคข์ องกจิ การหรือไม่ บางคร้งั แม้ส่วนของตลาดนัน้ จะนา่ สนใจเพียงใดก็ตาม แต่ หากขัดกับนโยบายหรือวัตถุประสงค์ของกิจการจะต้องตัดสินใจไม่เลือกดาเนินการตลาด กบั สว่ นตลาดนนั้การเลอื กตลาดเปา้ หมาย ทาได้ดังน้ี การมุ่งส่วนตลาดเดยี ว (Single Segment Concentration) เป็นการเลือกส่วนตลาด ส่วนเดียวจากส่วนตลาดทั้งหมดเป็นตลาดเป้าหมาย โดยพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด 1 ชุด สาหรับส่วนตลาดท่ีเลือกเป็นตลาดเป้าหมาย 1 ตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย แบบมุ่งส่วนตลาดเดียวเหมาะสาหรับกิจการขนาดเล็กมีทรัพยากรจากัด เป็นส่วนตลาดท่ี ไมม่ ีคูแ่ ข่งขัน

 การมุ่งส่วนตลาดหลายส่วน (Multiple Seทะ Marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาด มากกว่า 1 ส่วนตลาด จากส่วนตลาดท้ังหมดเป็นตลาดเป้าหมายโดยจะพัฒนาส่วน ประสมทางการตลาดให้แตกต่างไปตามความต้องการของตลาดเป้าหมายแต่ละส่วน เหมาะสาหรับกจิ การทีม่ ีความพรอ้ มทกุ ด้านสว่ นประสมทางการตลาดชุดที่ 1 ส่วนตลาด 1 4 P’s ชุดที่ 1สว่ นประสมทางการตลาดชุดท่ี 2 สว่ นตลาด 2 4 P’s ชดุ ที่ / สว่ นตลาด 3สว่ นประสมทางการตลาดชุดท่ี 3 4 P’s ชุดท่ี 3

การมุ่งส่วนตลาดมวลรวม (Mass Marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดใหญ่ทั้งหมดเป็นตลาดเป้าหมาย โดยถือว่าในแต่ละส่วนตลาดไม่มีความแตกต่างกัน การพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด 1 ชุด จะเสนอต่อตลาดมวลรวมทั้งหมด จึงเหมาะสาหรับสินค้าที่ใช้ในการดารงชีวิตของคน เช่น ข้าวสาร เกลือ น้าตาล ปูนซเี มนต์ การมุ่งส่วนตลาดมวลรวมสามารถทาได้ 2 วธิ ี คอื– การตลาดแบบไม่แตกต่าง (Undifferentiated Market) เป็นการเลือกส่วนตลาดทุกส่วน โดยไม่สนใจกบั ความแตกต่างของสว่ นตลาด ถอื วา่ ตลาดทง้ั หมดมีความต้องการสินค้าหรือ บริการเหมือนกนั– การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiated Marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดแบบมวล รวม แต่คานึงถึงความต้องการของตลาดแต่ละสวนที่ย่อมความแตกต่างกัน เช่น ต้องการ แชมพูสระผมเหมือนกัน แต่ต้องการประโยชน์ท่ีได้จากสินค้า ระดับราคาไม่เท่ากัน ผู้ผลิต แชมพูสระผมจึงมีแชมพูท่ีมีหลากหลายประโยชน์ใช้สอย เพ่ือตอบสนองความต้องการท่ี แตกต่างของลูกค้า

4. ตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) คือ การวางผลิตภัณฑ์ของตนให้อยู่ในตาแหน่งใด เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันท้ังหมด โดยดูจากคุณลักษณะประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์จึงไม่ใช่การทาไปอะไรกับตัวผลิตภัณฑ์ แต่เป็นการออกแบบข้อเสนอของผลิตภัณฑห์ รือภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ให้เขา้ ไปในใจของลูกค้าเปา้ หมายนั่นเอง

วิธกี ารวางตาแหนง่ ผลิตภัณฑ์ การวางตาแหน่งตามคุณภาพหรือราคา (Quality or Price Positioning) เช่น การ วางตาแหน่งของรถยนต์ยุโรปในเมืองไทย เช่น บีเอ็มดับเบิลยู วอลโว่ ออด้ี จะวาง ตาแหนง่ ว่าเปน็ รถยนต์คณุ ภาพดี ราคาสงู การวางตาแหน่งตามคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Attribute Positioning) เช่น ยาสี ฟันดอกบัวคู่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ทาจากสมุนไพร กาแฟกระป๋องย่ีห้อซู่มีส่วนผสมของโสม ครีมบารุงผิวมีส่วนผสมของวิตามินอี เบียร์สิงห์เบียร์ไทย หรือผลิตภัณฑ์เป็นน้า ครีม ผง ขนาดต่างๆ การวางตาแหน่งตามคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ (Benefit Positioning) ครีมบารุง ผิวหน้ามีประโยชน์หลากหลาย ได้แก่ เพ่ิมความชุ่มชื่นให้ผิวหน้าลดริ้วรอยเหี่ยวยน่ ปรับ สภาพผวิ ทาให้หนา้ ขาวใส ปกปอ้ งผิวหน้าจากรงั สยี ูวีเอและยูบอี ี การวางตาแหน่งตามการใช้สอย (Use or Application Positioning) เช่น ยาหม่อง ตราถ้วยทอง ใช้ดมแก้วิงเวียนศีรษะหรือใช้ทาแก้ฟกชาดาเขียว แมลงสัตว์กัดต่อย ซาร่า บรรเทาอาการปวดลดไข้ นเี วียเบบี้ แชมพูและเจลอาบนา้

 การวางตาแหนง่ ตามผู้ใช้ (User Positioning) เช่น เครื่องสาอางชิเซโด้สาหรับผู้หญิงชาว เอเชีย แบนด์โรลออนสาหรับผู้ชาย ลักส์ครีมอายน้าสาหรับ ผู้หญิงทันสมัย ไบโซลวอน สาหรับเด็ก การวางตาแหน่งตามคู่แข่ง (Competitor Positioning) โดยการวางตาแหน่งให้เหมือน คู่แข่งขัน เช่น นวัตกรรมแห่งความล้าหน้าคร้ังแรกของโลกกับพวงมาลัยแบบแอ๊คทีพ บเี อ็มดับเบล้ิ ยู ซีร่ีส์ 5 ใหม่ คือ ความเปน็ คุณ กางวางตาแหน่งตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Product Category Positioning) เป็นการวาง ตาแหน่งเป็นผู้นาในตลาด เช่น โตโยต้าคัมรี่ เปล่ียนผู้อื่นให้เป็นผู้ตาม ซีแพคโมเนีย ภูมฐิ านทนทานจากผเู้ ชย่ี วชาญดา้ นหลงั คา

จดั ทาโดยนางสาวดรุณี มะลลิ า เลขที่ 16 ปวส.2 คอมพวิ เตอรธ์ ุรกจิ หอ้ ง 1