สรุป 5 บท EECดิจิทัลหลักสูตรการค้าออนไลน์

สรุปผลการจดั กิจกรรมการศึกษาเพอ่ื พัฒนาพ้นื ท่ภี าคตะวนั ออก (ไตรมาส 3-4 ปีงบประมาณ 2563) โครงการสร้างเครือข่ายดิจิทลั ชมุ ชนหลักสูตรการคา้ ออนไลน์ ระหว่างวนั ท่ี 21-22 กรกฎาคม 2563 ณ กศน.ตำบลหนา้ พระธาตุ หม่ทู ่ี 3 ตำบลหนา้ พระธาตุ อำเภอพนสั นคิ ม จงั หวดั ชลบรุ ี กศน.ตำบลหน้าพระธาตุ ศนู ยก์ ารศกึ ษานอกระบบและการศึกษาตามอธั ยาศัยอำเภอพนสั นิคม สำนกั งานส่งเสรมิ การศกึ ษานอกระบบและการศกึ ษาตามอธั ยาศยั จังหวดั ชลบุรี

คำนำ กศน.ตำบลหน้าพระธาตุ สังกัด ศนู ย์การศกึ ษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศยั อำเภอพนสั นคิ ม ได้จัดทำ โครงการสรา้ งเครือข่ายดิจิทัลชุมชนหลกั สูตรการค้าออนไลน์ โดยมวี ัตถุประสงค์เพอ่ื ให้ผเู้ ข้าร่วมกิจกรรมมีความรู้ ความเข้าใจ การเปิดร้านค้าออนไลน์สามารถนำความรู้ที่ได้รับไปใช้เป็นช่องทางการในการประกอบอาชีพได้ ซ่ึงมีการสรุปผลการจัด กจิ กรรมโครงการดังกล่าวเพ่ือต้องการทราบว่าการดำเนินโครงการบรรลุตามวัตถุประสงค์ท่ีกำหนดไว้หรือไม่ บรรลุในระดับ ใดและได้จดั ทำเอกสารสรุปผลการจัดกิจกรรมโครงการสร้างเครอื ข่ายดิจิทัลชุมชนหลักสูตรการค้าออนไลน์เสนอต่อผู้บริหาร ผ้เู กีย่ วขอ้ งเพ่อื นำข้อมูลไปใชใ้ นการปรบั ปรงุ และพฒั นาการดำเนนิ โครงการให้ดยี ิ่งขนึ้ คณะผจู้ ัดทำ ขอขอบคณุ ผอู้ ำนวยการศูนยก์ ารศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอธั ยาศัยอำเภอพนสั นคิ ม ที่ใหค้ ำแนะนำ คำปรึกษา ในการจดั ทำสรปุ ผลการจัดกิจกรรมโครงการสร้างเครือขา่ ยดจิ ิทัลชมุ ชนหลกั สูตรการค้าออนไลน์ ในครั้งนี้ หวังเป็นอย่างย่ิงว่าเอกสารสรุปผลการจัดกิจกรรมโครงการสร้างเครือข่ายดจิ ิทัลชุมชนหลักสูตรการค้าออนไลน์ ฉบับนี้ จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ปฏิบัติงานโครงการและหน่วยงานท่ีเก่ียวข้องในการนำไปใช้ในการจัดกิจกรรมการศึกษานอก ระบบและการศึกษาตามอธั ยาศัย ต่อไป กศน.ตำบลหนา้ พระธาตุ กรกฎาคม 2563

สารบัญ หนา้ ก หวั เร่อื ง ข คำนำ ค สารบัญ 1 สารบัญตาราง 2 บทที่ 1 บทนำ 24 บทที่ 2 เอกสารการศึกษาและงานวจิ ัยท่ีเกีย่ วข้อง 27 บทที่ 3 วธิ ีดำเนินงาน 32 บทท่ี 4 ผลการวเิ คราะห์ขอ้ มูล บทที่ 5 อภปิ รายผลและข้อเสนอแนะ บรรณานกุ รม คณะผู้จดั ทำ

สารบัญตาราง หนา้ ตารางที่ 27 27 1. ผเู้ ข้าร่วมโครงการที่ตอบแบบสอบถามได้นำมาจำแนกตามเพศ 28 2. ผู้เข้ารว่ มโครงการทีต่ อบแบบสอบถามไดน้ ำมาจำแนกตามอายุ 28 3. ผู้เขา้ ร่วมโครงการท่ตี อบแบบสอบถามไดน้ ำมาจำแนกตามอาชพี 28 4. ผเู้ ข้าร่วมโครงการที่ตอบแบบสอบถามได้นำมาจำแนกตามระดับการศึกษา 29 5. แสดงคา่ ร้อยละเฉลี่ยความสำเรจ็ ของตวั ชีว้ ดั ผลผลติ ประชาชนทัว่ ไป 29 6. ค่าเฉลย่ี และสว่ นเบีย่ งเบนมาตรฐานความพึงพอใจฯ โครงการ ในภาพรวม 30 7. ค่าเฉล่ียและส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐานความพงึ พอใจฯ โครงการ ด้านบริหารจดั การ 30 8. คา่ เฉลี่ยและสว่ นเบีย่ งเบนมาตรฐานความพงึ พอใจฯ โครงการ ดา้ นการจดั กิจกรรมการเรยี นรู้ 9. คา่ เฉลย่ี และสว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐานความพึงพอใจฯ โครงการ ด้านประโยชนท์ ่ีได้รับ

1 บทท่ี 1 บทนำ หลกั การและเหตุผล ประเทศไทยให้ความสำคัญกับการพัฒนาและการนำ ICT มาใชเ้ ปน็ เคร่ืองมือสนับสนุน (enabling technology) ในการพฒั นาประเทศมาโดยตลอด และในปัจจบุ นั รัฐบาลได้ตระหนกั ถึงอิทธพิ ลของเทคโนโลยดี จิ ิทลั ทม่ี ีตอ่ การพฒั นา เศรษฐกิจและสังคม ซ่ึงเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายของประเทศไทย ทีจ่ ะปรับปรุงทิศทางการดำเนนิ งานของประเทศดว้ ย การใช้ประโยชนส์ ูงสดุ จากเทคโนโลยีดิจิทลั นำมาส่กู ารจัดทำแผนพฒั นาดิจิทัลเพ่ือเศรษฐกิจและสงั คม เพ่ือให้การดำเนินงานสอดคล้องกับทิศทางการพัฒนาประเทศ ลดความเล่ือมล้ำ สร้างโอกาส และยกระดับคุณภาพ การศึกษา การใช้สื่อเทคโนโลยีทางการศึกษาและเทคโนโลยีการส่ือสารที่ทันสมัย และเหมาะสม เป็นเครื่องมือในการสร้าง โอกาสและกระจายโอกาสทางการศึกษา ตลอดจนส่งเสริมให้มีการสร้างองค์ความรู้ที่หลากหลาย มีความถูกต้องและ สอดคล้องกับความจำเป็นและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายการศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัย สำนักงาน กศน.จังหวัดชลบรุ ี จึงได้จัดโครงการสร้างเครอื ข่ายดจิ ทิ ัลชุมชนระดบั ตำบลขน้ึ จากเหตุผลดังกล่าว กศน.ตำบลหน้าพระธาตุ สังกัด ศูนย์การศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัยอำเภอ พนสั นิคม จึงไดจ้ ัดทำโครงการสร้างเครือขา่ ยดจิ ทิ ัลชมุ ชนหลักสตู รการคา้ ออนไลน์ ขึ้น วัตถปุ ระสงค์ 1. เพ่อื ให้ประชาชนมีความรู้ การเข้าใจดจิ ิทัล (Digital Literacy Curriculum) 2. เพอื่ ให้ประชาชนมคี วามรู้ การเข้าใจการเปดิ ร้านค้าออนไลน์ เปา้ หมาย (Outputs) เป้าหมายเชิงปริมาณ - ประชาชนตำบลหน้าพระธาตุ จำนวน 15 คน เป้าหมายเชิงคุณภาพ 1. ร้อยละ 80 ของประชาชนผเู้ ขา้ รบั การอบรมมีความรดู้ า้ นการตลาดและการเพ่ิมมูลค่าสินค้าเพิ่มมากข้ึน 2. รอ้ ยละ 80 ของประชาชนผู้เข้ารับการอบรมมีความรดู้ า้ นการโปรโมทสนิ ค้าเพิ่มมากขึ้น ผลลัพธ์ - ผู้เข้าร่วมกิจกรรมมีความรู้ ความเข้าใจการเปิดรา้ นค้าออนไลน์สามารถนำความร้ทู ่ีไดร้ ับไปใช้เป็นชอ่ งทางการใน การประกอบอาชพี ได้ ดชั นชี วี้ ดั ผลสำเรจ็ ของโครงการ ตัวชี้วดั ผลผลติ - รอ้ ยละ 80 ของผู้เข้าร่วมกจิ กรรมมีความรู้ ความเข้าใจการเปดิ ร้านค้าออนไลน์ ตวั ชวี้ ัดผลลัพธ์ - รอ้ ยละ 80 ของผูเ้ ขา้ รว่ มสามารถนำความรู้ทไี่ ด้รบั ไปใชเ้ ป็นชอ่ งทางการในการประกอบอาชีพได้

2 บทที่ 2 เอกสารการศึกษาและงานวิจัยทเ่ี กี่ยวขอ้ ง ในการจัดทำสรุปผลโครงการสรา้ งเครือข่ายดจิ ทิ ัลชมุ ชนหลักสูตรการคา้ ออนไลน์ ครงั้ น้ี คณะผู้จดั ทำโครงการได้ ทำการค้นคว้าเน้อื หาเอกสารการศึกษาและงานวิจยั ทเ่ี กย่ี วข้อง ดงั น้ี การขายออนไลน์ ขายของออนไลน์ คืออะไร? “ออนไลน์” เปน็ คำท่แี สดงถงึ สถานะที่มกี ารเช่ือมต่อกับเครือข่ายใดๆ ซ่ึงในเร่ืองท่ีเราพูดถึงกันอยนู่ ี้ จะหมายถึง เครือข่ายอนิ เตอร์เนต็ ดังนัน้ “ขายของออนไลน์” ก็คอื การขายของทางอนิ เตอร์เน็ต ท่ีเราได้ยนิ บอ่ ยๆ น่ันแหละค่ะ หรือถ้าให้อธิบายแบบวิชาการ จะเรียกว่า “ อีคอมเมริ ์ซ (e-Commerce)” หรือ “พาณิชย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์” ซ่ึงหมายถึงการ ดำเนินการซื้อขายสนิ ค้าและบรกิ ารดว้ ยสื่ออิเล็กทรอนิกส์ผา่ นเครือข่ายอินเตอร์เน็ต เรามาดูตัวอย่างการขายของออนไลนผ์ ่านช่องทางต่างๆ กนั คะ่ - การลงประกาศขายรถเข็นเดก็ ท่ีไม่ไดใ้ ช้แลว้ บนเวบ็ ไซต์ประกาศขายสนิ คา้ ออนไลน์ www.kaidee.com - การตง้ั กระทู้ประกาศขายหนงั สอื การ์ตนู มือสอง โดยโพสรปู และราคา ในเวบ็ บอรด์ www.modxtoy.com ห้องซื้อขาย หนงั สือ ทุกชนดิ - การโพสขายกระเป๋าใหม่แบรนด์เนมย่หี ้อต่างๆ ผ่าน Social Network ตา่ งๆ เชน่ Facebook, twitter, Google plus, Instagram เปน็ ต้น - การนำสินคา้ Handmade ไปลงขายบนเว็บไซตท์ เี่ ป็นตลาดกลาง (e-Marketplace) เช่น ebay.com, b2bthai.com, weloveshopping.com, tarad.com, lnwmarket.com, Line Shop, shopee เปน็ ต้น - การเปิดรา้ นค้าออนไลน์ขายเสื้อยืดแบรนด์ rudedog บนเวบ็ ไซต์ www.rudedogonline.com จากหลายตวั อยา่ งทย่ี กมาน้จี ะเห็นวา่ เราสามารถขายของออนไลนไ์ ด้โดยไมต่ ้องสรา้ งเว็บไซตร์ า้ นค้าออนไลนเ์ องก็ได้ แล้วมันจำเป็นท่จี ะต้องสร้างเว็บไซต์ใหม่หรือเปลา่ จะไดก้ ล่าวถงึ ในหวั ข้อต่อๆ ไป ทำไมเดีย๋ วนค้ี นหันมาขายของออนไลนก์ นั เยอะจัง? - คนไทยใชง้ านอินเตอร์เนต็ มากกว่าเม่ือก่อนมาก มากจนอินเตอรเ์ นต็ กลายเป็นส่วนหน่งึ ในชีวติ ประจำวนั ทขี่ าดไม่ได้ ของใครหลายคนไปแลว้ ไมเ่ พียงแค่การใชง้ านอินเตอร์เน็ตผ่านทางเครื่องคอมพิวเตอร์พซี ีหรือโน๊ตบคุ๊ แบบเดิมๆ เดย๋ี วน้ีเรา เชอ่ื มต่อกบั โลกอนิ เตอรเ์ น็ตไดต้ ลอดเวลาผ่านทางมือถือสมารท์ โฟนและแทบ็ เล็ต ซึ่งเปน็ อปุ กรณ์ทพี่ กพาตดิ ตัวไปไหนต่อไหน ได้อยา่ งสะดวก เรยี กวา่ ออนไลนก์ นั ไดท้ ้งั วัน ในเมอ่ื กลุ่มเป้าหมายท่ีอาจจะเป็นลูกคา้ ใช้เวลาอย่กู บั อนิ เตอรเ์ นต็ คนขายของก็ มานำเสนอขายสนิ คา้ กนั ทีน่ ่ีแหละค่ะ - คนนิยมค้นหาข้อมลู สินคา้ และร้านค้าบนอนิ เตอร์เนต็ มากขึน้ - คนไทยกลา้ ซื้อของออนไลน์กันมากขน้ึ - เพ่ิมช่องทางการขาย สำหรับคนขายสินคา้ ท่มี รี า้ นคา้ หรอื สถานที่ขายของเปน็ หลกั เป็นแหลง่ อยู่แลว้ การเปิด ร้านคา้ ออนไลน์ควบคู่กันไปด้วยทำให้ไดล้ กู คา้ เพิม่ ขน้ึ ทนี ้ีก็สามารถขายของให้กับลูกค้าท่ีอยู่ไกลไมส่ ะดวกมาทร่ี า้ นไดแ้ ล้ว - ทำตามกระแส ทำตามคนอ่ืน ไดย้ ินวา่ คนโนน้ คนนี้ เพ่ือน ญาตพิ ่ีนอ้ ง คนรู้จักทำกนั ขายของออนไลนแ์ ลว้ ไดเ้ งิน เยอะ จนซ้ือรถซ้ือบา้ นได้ เลยอยากลองทำ เผื่อจะรวยแบบเค้าบา้ ง

3 - หารายได้เพ่มิ / รายได้เสรมิ สำหรับคนทไ่ี ม่ได้มีอาชีพค้าขาย อยา่ งคนที่ทำงานประจำ แม่บา้ น นักศึกษา ตลอดจน คนทเ่ี คยเปน็ ผ้ซู ื้อแต่อยากเปลี่ยนเป็นผูข้ ายบา้ ง กห็ ันมาขายของออนไลน์กนั เพ่ิมขนึ้ ๆ ทุกวนั หารายไดเ้ สรมิ หรอื เผอ่ื จะได้ เป็นอาชพี หลกั ในอนาคตต่อไป - เรมิ่ ต้นง่าย มีเวบ็ ไซตต์ ่างๆ ทท่ี ำให้เราขายของออนไลน์กันได้ง่ายๆ (และหลายที่ฟรีดว้ ย) เชน่ ต้องการขายต่อ สิ่งของเคร่ืองใช้ตา่ งๆ ท่ีไมต่ ้องการหรือไม่ไดใ้ ชง้ านแล้วก็ไปประกาศขายที่ kaidee.com, อยากขายหนงั สอื เกา่ ที่ไม่ได้อ่าน แล้ว ก็ไปเปดิ ร้านหนงั สือมอื สองออนไลนก์ ับ lnwshop.com ได้ฟรี การทำธรุ กจิ ออนไลน์ การทำธุรกจิ ออนไลน์ คืออะไร

4 การทำธุรกิจออนไลน์ ก็คือการขายของบนเว็บไซตโ์ ดยผา่ นเครอื ข่ายอนิ เตอร์เน็ต อย่างการทีเ่ รานำรูปสินคา้ มาลง ขายบนเวบ็ ไซต์ของเราทล่ี งทุนจ้างทำเว็บไซตโ์ ดยเฉพาะของเราเอง หรอื เรานำรปู สนิ คา้ ไปลงขายผ่านทางเว็บไซต์ท่ีฟรี เช่น Facebook เปน็ ต้น การบรหิ ารธรุ กจิ ออนไลน์ การเริ่มทำธรุ กิจออนไลน์ส่งิ ท่ีจำเป็นอยา่ งมากคอื การโปรโมทเวบ็ ไซต์ของเราใหเ้ ปน็ ท่ีร้จู ักและทำให้ลูกคา้ สนใจใน เวบ็ ไซต์ของเราให้ไดซ้ ึง่ ปจั จบุ ันมชี อ่ งทางการโปรโมทเว็บไซต์อยูม่ ากมายหลายวธิ ี ย่ิงเว็บไซตข์ องเราเป็นที่รูจ้ ักมากเท่าไหร่ก็ จะเป็นโอกาสให้เราสามารถขายสินค้าได้มากขนึ้ เช่นกนั เม่ือเราสามารถโปรโมทเวบ็ ไซต์ของเราให้เป็นที่รูจ้ กั แล้ว ต่อมาคือ เราจะต้องมีการปรบั ปรุงเวบ็ ไซต์ให้มคี วามหลากหลายและนา่ สนใจมากขนึ้ ปรับปรุงให้เวบ็ ไซต์มีอะไรทแี่ ปลกใหม่ออกไป จากเดิม เพื่อสรา้ งแรงจูงใจให้กบั ลูกคา้ ค่อยๆพฒั นาจากส่ิงต่างๆรอบตวั ไปก่อน แลว้ จะสามารถพัฒนาเปน็ ธุรกจิ ที่ม่ันคงได้ ในอนาคต รปู แบบธุรกิจออนไลน์ทีไ่ ดร้ ับความนยิ มอยา่ งแพร่หลายแบง่ ไดเ้ ปน็ 6 รปู แบบ ดังนี้ 1.เว็บไซตข์ ายสนิ คา้ เป็นรูปแบบท่ีคนคนุ้ เคยกนั มากทส่ี ดุ และง่ายทสี่ ุด เราสามารถนำสนิ คา้ ของเรามาแสดงใหล้ กู ค้า เหน็ ได้เลยโดยไม่มขี ้อจำกดั ในเร่อื งของพนื้ ทใี่ ชส้ อย เพียงแค่คณุ มีไอเดียในการนำเสนอสินค้าท่ดี ี เวบ็ ไซต์มคี วามสวยงาม ใชง้ านง่าย เปิดใหบ้ ริการตลอดเวลา และความมีการดูแลเว็บไซต์ทีด่ ี มคี วามปลอดภยั เพียงเทา่ นเี้ ว็บไซต์ของเราก็จะดู นา่ สนใจแลว้ 2.เว็บไซต์เพื่อการโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ เป็นรปู แบบเวบ็ ไซต์ทช่ี ่วยเพ่ิมยอดขายให้กับธรุ กจิ ของเรา โดยที่เรามีหน้า ร้านของเราอยู่แลว้ หรอื ทีเ่ รียกวา่ เป็นธรุ กิจออฟไลนน์ น่ั เอง รปู แบบน้จี ะเนน้ ไปทีก่ ารโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ว่า เราคือร้าน อะไร ทำอะไร ขายอะไร และติดต่อเราได้อย่างไร เพ่มิ ความนา่ สนใจใหก้ บั เว็บไซตแ์ บบนโ้ี ดยการเพมิ่ เติมเนื้อหาทใี่ ห้ความรู้ กับผทู้ ่ีเขา้ มาอ่านด้วย 3.เว็บไซตข์ ่าวสารในวงเฉพาะ เป็นรปู แบบท่ีไมไ่ ด้เน้นเรื่องการขายสินค้า เป็นรูปแบบสำหรบั คนทม่ี เี รื่องราวหรอื ขา่ วสารท่อี ยากจะเผยแพร่ หรือมีความรู้ในบางเร่ืองราวที่อยา่ งจะบอกต่อให้ผอู้ ื่นได้รดู้ ว้ ย 4.Blog เพื่อการรวี ิวและโปรโมทสนิ คา้ เปน็ เว็บไซตท์ ีท่ ำข้ึนเพอ่ื บอกเลา่ เรื่องราวตา่ ง ๆ และเขยี นรีววิ เกย่ี วกบั ตัว สินคา้ และเขยี นส่งิ ต่าง ๆ ท่มี ีประโยชน์ ลูกคา้ จะดจู ากรีววิ และใชใ้ นการตัดสินใจซ้ือ ย่ิงลกู คา้ เข้ามาดูรีวิวเยอะกจ็ ะมโี อกาส ท่ีจะซื้อสินคา้ เยอะตามไปดว้ ยเช่นกัน

5 5.สรา้ ง Marketplace เป็นรปู แบบของเว็บไซต์ในการให้คนมาซ้ือขายแลกเปลย่ี นสินค้าและพูดคยุ แลกเปล่ยี นความ คิดเห็นกันได้ เปน็ เวบ็ ไซต์ที่เป็นตวั กลางให้คนที่อยากซ้อื กบั คนท่อี ยากขายมาเจอกัน 6.เปน็ สว่ นหนงึ่ ของ Marketplace คอื ทำตัวเราให้เปน็ ส่วนหนึง่ ของ Marketplace ก่อน โดยการนำสินค้าเขา้ ไปขาย ใน Marketplace เพ่ือสรา้ งช่ือเสยี งใหต้ วั เอง จากนั้นเม่ือรู้แนวทางที่ชอบแลว้ วา่ จะขายอะไรเป็นหลัก ก็มาสร้าง Marketplace ที่เป็นของตวั เอง และขายสินค้าของตัวเองไปดว้ ยก็ได้ การตลาด การตลาด คือกระบวนการของการสอื่ สารคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยงั ลกู ค้า การตลาดอาจถูกตีความว่า เปน็ ศลิ ปะแหง่ การขายสินค้าในบางคร้ัง แต่การขายนัน้ เปน็ เพียงส่วนเลก็ ๆ สว่ นหนง่ึ ของการตลาด การตลาดอาจถูกมองว่าเปน็ หน้าที่ขององคก์ ารและกลุม่ กระบวนการเพ่ือการผลิต การส่งสินค้าและการส่ือสารคุณค่า ไปยังลูกค้า และการจดั การความสมั พนั ธต์ ่อลูกค้า ในทางที่เป็นประโยชน์แก่องค์การและผ้ถู อื หุ้น การจดั การการตลาดเปน็ ศลิ ปะของการเลือกตลาดเป้าหมาย ตลอดจนการได้มาและการรักษาลูกค้า ผ่านทางการจัดหาคุณคา่ ของลกู ค้าทเี่ หนือกวา่ มมี โนทศั น์ห้าอยา่ งหลัก ๆ ท่ีองคก์ ารสามารถเลือกเพอ่ื นำไปดำเนินการธรุ กิจไดแ้ ก่ มโนทัศนเ์ นน้ การผลิต เน้น ผลิตภัณฑ์ เนน้ การขาย เน้นการตลาด และเนน้ การตลาดองค์รวม ซ่งึ องค์ประกอบส่อี ย่างของการตลาดองค์รวมคอื การตลาดความสมั พนั ธ์ การตลาดภายใน การตลาดครบวงจร และการตลาดรับผิดชอบต่อสังคม กลุม่ ของภาระหน้าที่ท่ี สำคัญต่อการจดั การการตลาดที่ประสบผลสำเรจ็ ประกอบไปด้วย การมองการตลาดเชิงลึก การตดิ ต่อเชอ่ื มโยงกับลกู ค้า การ สร้างตราสินค้าท่ีมัน่ คง การสร้างผลิตภัณฑ์ทต่ี อบสนองลูกค้า การสง่ สนิ คา้ และการสื่อสารคุณค่า การสร้างความเจริญเติบโต ในระยะยาว และการพฒั นากลยุทธ์และแผนการตลาด

6 ข้ันตอนในการควบคุมคุณภาพ ข้นั ตอนในการควบคมุ คุณภาพ แบ่งเป็น 4 ข้นั ตอน คือ 1. ขัน้ การกำหนดนโยบาย ในข้นั นีจ้ ะเปน็ การกำหนดวตั ถปุ ระสงค์กว้าง ๆ เช่น ระดับ สินคา้ ขนาดของตลาด วธิ กี าร จำหน่าย ตลอดถงึ การรบั ประกัน ขอ้ กำหนดเหลา่ นจี้ ะเป็นเคร่อื งช้ีนำว่ากจิ การจะต้องทำอะไรบ้าง เพอ่ื ให้บรรลุวตั ถุประสงค์ ท่ีไดว้ างเอาไว้ 2. ขั้นการออกแบบผลติ ภณั ฑ์ การออกแบบผลติ ภณั ฑใ์ นที่นหี้ มายถึง การกำหนดคุณลักษณะ ( Specification ) ของผลติ ภัณฑ์ เช่น วทิ ยุที่จะทำการผลติ ขน้ึ นี้มีขนาดก่ีวัตต์สามารถรบั ได้กชี่ ว่ งความถ่ีใด และมีระบบตัดคลนื่ รบกวนหรือไม่ เปน็ ตน้ ข้อควรคำนึงถงึ สำหรับการออกแบบผลติ ภัณฑน์ ้ีก็คือ จะต้องรู้ว่าฝ่ายผลติ มขี ดี ความสามารถมากน้อยเพยี งใด เพราะ การออกแบบผลิตภณั ฑ์เกนิ ความสามารถของฝ่ายผลิตนั้น ๆ เปน็ ไปไมไ่ ด้ 3. ขัน้ ตอนการควบคุมคณุ ภาพของการผลติ การควบคุมคุณภาพการผลติ แบ่งออกเป็นขั้นตอนย่อย 3 ขนั้ คอื การ ตรวจสอบคณุ ภาพของชน้ิ ส่วน การควบคมุ กระบวนการผลติ และการตรวจสอบคุณภาพของผลติ ภณั ฑ์ท่ผี ลติ สำเรจ็ รปู โดยใน การตรวจสอบทั้ง 3 ขั้นน้ี ส่วนใหญจ่ ะใชเ้ ทคนคิ การสุ่มตวั อยา่ ง เพราะของทผี่ ลิตไดน้ ัน้ มีจำนวนมากจนไมอ่ าจจะทำการ ตรวจสอบได้อย่างทวั่ ถึงภายในเวลาจำกัด เชน่ การผลิตชิ้นสว่ นทางอเิ ลคทรอนิกส์ ซึง่ ผลิตคราวละหลายล้านตัว หรอื การ ตรวจสอบน้นั ต้องทำลายของตัวอย่าง เช่น การทดสอบความทนทานของกระเบื้องในอุตสาหกรรมเซรามิก 4. ขั้นการจำหน่าย การควบคุมคุณภาพในข้ันการจำหนา่ ย จะมลี กั ษณะเป็นการให้บรกิ ารหลงั การขาย ซึ่งในระบบ การตลาดสมัยใหม่ถอื วา่ เป็นเรื่องสำคญั มาก เพราะสนิ คา้ บางชนิดโดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ สนิ คา้ ประเภทเครอื่ งมือ เคร่อื งจักรหรอื อุปกรณ์ทางอเิ ล็กทรอนกิ ส์ ซ่ึงมีวธิ กี ารใชแ้ ละการดูแลรกั ษาทค่ี อ่ นข้างจะยงุ่ ยาก ผผู้ ลติ หรอื ผ้ขู ายก็ย่ิงจะต้องคอยดูแลเพือ่ ให้ บริการหลังการขายแกผ่ ู้ซ้ืออยู่เสมอ เพื่อความก้าวหน้าทางธุรกจิ ในอนาคต แนวทางเพ่ิมคุณภาพสินค้าและบริการก่อนถึงมือลกู ค้า ส่งิ ทล่ี ูกคา้ คาดหวังในตัวสนิ คา้ และบรกิ าร ก็คอื เรือ่ งของ “คุณภาพ” ถ้าสินค้าและบริการของเรามคี ุณภาพมากเทา่ ไร ลูกค้าก็จะยิ่งเกิดความพงึ พอใจและมีแนวโนม้ ท่จี ะเลอื กใช้สนิ คา้ และบริการของเราอยา่ งต่อเนอ่ื งในอนาคต แต่ในทางกลับกนั หากสนิ ค้าและบรกิ ารของเราน้ันออกมาไม่ดี ลูกค้าก็พร้อมที่จะเปล่ียนใจและเลอื กที่จะไปใชส้ ินคา้ และบริการของเจา้ อื่นๆ แทน และอกี อย่างคอื คุณภาพของสินค้าและบรกิ ารนน้ั เป็นส่งิ ที่สามารถพัฒนาใหด้ ีขึน้ ได้อยา่ งไม่มีทส่ี ้นิ สดุ แตน่ า่ เสียดายท่ี หลายธรุ กิจน้ันเลอื กทจ่ี ะหยุดพฒั นาคณุ ภาพของสินค้าและบรกิ ารของตวั เองเพราะเห็นวา่ เพยี งพอแลว้ ท้ังจรงิ แล้วยังสามารถ พัฒนาขนึ้ ไปได้อีกเร่ือยๆ ลองมาศกึ ษาแนวทางท้งั 3 น้กี ันดูครับว่าจะช่วยเพ่ิมคุณภาพสนิ ค้าและบริการก่อนถงึ มอื ลูกค้าได้ อยา่ งไร 1.ติดตามข้อผิดพลาด การเริ่มต้นในการพัฒนาควรเริ่มจากการมองหาจดุ ผิดพลาดเพ่ือทจ่ี ะมาพัฒนาปรับปรงุ ใหส้ ินค้าและบรกิ ารของเรามี คุณภาพทด่ี ีย่ิงข้ึน ลองเริ่มต้นจากการเก็บสถติ ทิ ีผ่ า่ นมาดูวา่ มสี ินค้าและบริการใดทีเ่ กดิ ข้อผดิ พลาดข้ึนบ้าง ซึ่งจะต้องพจิ ารณา ไปถึงกระบวนการในการทำงานตัง้ แต่เรม่ิ ตน้ รบั Order จนถึงกระบวนการที่ส่งสนิ ค้าถงึ มือลูกคา้ เลย เพราะบางครั้งปัญหา อาจจะไม่ได้อยู่ท่กี ระบวนการผลิตตั้งแตแ่ รก แต่อาจเกดิ การรบั Order ทีม่ ีสเปคมาไมช่ ดั เจนจนสนิ ค้าออกมาไม่ตรงตามที่ ตอ้ งการ หรอื ไมก่ ส็ ินค้าดหี มดทุกอย่างแต่กลับได้รบั ความเสียหายตอนขนสง่ ไปถึงมอื ลูกค้า ซึง่ กเ็ ป็นหนา้ ที่ของเราทจี่ ะต้อง คอยติดตามว่าปัญหานน้ั เกดิ จากกระบวนการไหนเพื่อทีจ่ ะได้ตามแก้ให้ถูกจุด และเพิ่มประสทิ ธภิ าพของกระบวนการน้ันๆ ให้ สงู ข้ึน

7 นอกจากทจี่ ะตอ้ งคอยติดตามข้อผิดพลาดในกระบวนการของตัวเองแลว้ ก็ควรที่จะมกี ารตดิ ตามปัญหาด้านคุณภาพ ของทางลูกคา้ อย่างเป็นระบบ โดยอาจมีการระบุรหสั ปญั หารอ้ งเรียนของแตล่ ะเรอื่ ง โดยรายละเอียดของปัญหาเหล่านั้น จะต้องสามารถติดตามได้วา่ เปน็ ของลูกค้าคนไหน เพ่ือทจ่ี ะสามารถชว่ ยแก้ไขใหล้ ูกคา้ ได้อยา่ งมปี ระสทิ ธิภาพ และท่ีสำคัญ เม่อื เกิดข้อผิดพลาดจะต้องดำเนินการแก้ไขอย่างถกู ต้องและรวดเรว็ ทสี่ ดุ 2.ลงทุนในการฝกึ ฝนพนักงาน ธรุ กจิ ที่ต้องใชแ้ รงงานจำเปน็ จะต้องมีการพฒั นาศักยภาพของแรงงานใหส้ ูงขนึ้ โดยควรเรมิ่ ตั้งแต่รบั พนกั งานใหม่เข้า มา ควรที่จะมีระบบการสอนเกย่ี วกับการควบคมุ คุณภาพอยา่ งละเอยี ดในกระบวนการท่ีพนกั งานคนนัน้ ๆ จะตอ้ งมีสว่ น รับผิดชอบ โดยอาจจะใช้พนกั งานเดมิ ที่มีความเช่ยี วชาญอยู่แลว้ เป็นผ้ฝู ึกสอน หรือไม่กส็ ง่ พนักงานไปฝกึ อบรมตามโปรแกรม ต่างๆ ทเ่ี ปดิ สอนก็ได้ ซึ่งนอกจากวิธีการทำงานให้เกิดคณุ ภาพแลว้ เราควรทจี่ ะบอกถงึ เป้าหมายของการสรา้ งคณุ ภาพของ สินคา้ และการบรกิ ารในองคก์ รด้วยว่าเรามงุ่ หวังอะไร แตม่ ีการวัดค่าคุณภาพอยา่ งไรบ้างเพื่อให้พนักงานเหล่านี้สามารถ ดำเนินตามแนวทางการสร้างคุณภาพไดอ้ ย่างถูกต้องและไปในทางเดียวกัน 3.สร้างวัฒนธรรมท่ีใหค้ วามสำคัญเร่อื งคณุ ภาพ การฝึกฝนใหพ้ นกั งานทำหน้าท่ไี ด้อย่างสมบูรณ์จากการฝกึ ฝนในข้อข้างตน้ ก็เปน็ ส่วนหนง่ึ ทท่ี ำใหส้ ินค้าและบริการมี คณุ ภาพมากยง่ิ ขนึ้ แตห่ ากต้องการใหค้ ุณภาพของสินคา้ และการบริการนัน้ สามารถดขี ึ้นไปอกี และดขี ึ้นได้ในระยะยาวแลว้ น้นั การปลกู ฝงั แนวคดิ และสรา้ งวัฒนธรรมใหใ้ สใ่ จถงึ คุณภาพในแต่ละกระบวนการน่าจะเป็นทางเลือกทีน่ ่าสนใจไม่น้อยเลย โดย การทจ่ี ะใหท้ ำให้คณุ ภาพกลายเปน็ สว่ นหนึง่ ของวฒั นธรรมในองค์กรได้น้นั ควรเร่มิ จากการปลกู ฝงั ความคิดของพนักงาน ตั้งแต่เริ่มเข้ามาทำงานวา่ เร่ืองของคณุ ภาพนน้ั มคี วามสำคญั ตอ่ องค์กรและตวั พนักงานเองมากน้อยเพยี งใด ก่อนท่จี ะให้ พนกั งานทกุ คนไดเ้ ข้ามามีส่วนรว่ มและแสดงความคิดเหน็ ท่ีจะช่วยกนั ในการสร้างสนิ คา้ ให้มีมาตรฐานคุณภาพทส่ี ูงยิ่งขึ้น เรื่อยๆ พร้อมท้ังคอยติดตามผลที่ตามมาวา่ จะมีทิศทางที่ดีข้ึนอยา่ งไรบ้างเพื่อให้พนักงานเข้าใจอยา่ งแทจ้ ริงจนคุณภาพนัน้ กลายเป็นส่วนหนึง่ ในองคก์ ร สงั เกตไดว้ า่ แบรนดด์ ังชัน้ นำหรอื แบรนดช์ ่อื ดังอันดับต้นๆ นั้นมักยกเร่อื งคณุ ภาพมาเป็นจดุ ขายอยูเ่ สมอ เพราะว่า คุณภาพนน้ั คือส่งิ ทที่ ำให้ลูกค้าหวนกลับมาซอ้ื และใช้บริการอกี คร้ัง และคุณภาพนน้ั กย็ งั เปน็ อีกปัจจัยท่ีทำให้ลูกคา้ ยอมเลอื ก ซือ้ สนิ คา้ และบริการของเราแม้ว่าจะต้องจ่ายในราคาสูงกวา่ ดงั นนั้ การมงุ่ เนน้ พฒั นาคุณภาพของสินคา้ และการบริการก่อนสง่ ถงึ มือลกู ค้านัน้ จึงถือเปน็ เรอื่ งทีส่ ำคัญและจำเป็นอย่างมากถา้ หากต้องการให้ธุรกิจของเรานน้ั เตบิ โตขึ้นไปในอนาคต ประโยชนข์ องการควบคุมคุณภาพ การควบคุมคุณภาพ ไม่ได้จำกัดอยู่กบั ฝ่ายใดฝา่ ยหนง่ึ เทา่ นัน้ จะต้องทำเปน็ ระบบทงั้ องคก์ ารต้ังแต่การ ควบคมุ ระดบั นโยบายการออกแบบผลติ ภัณฑ์ให้มคี ุณภาพตามทีก่ ำหนด ตลอดทัง้ การควบคุมคณุ ภาพในการผลติ ซง่ึ ประกอบดว้ ย 3 ข้ันตอน คือ (1) การตรวจสอบคณุ ภาพวตั ถดุ บิ (2) การควบคุมการผลติ ในกระบวนการผลติ (3) การตรวจสอบคณุ ภาพของผลิตภัณฑ์ท่ที ำสำเรจ็ รปู แลว้ ประโยชนอ์ ันเกิดจากการควบคุมคณุ ภาพสรปุ ได้ ดงั น้ี 1. ลดคา่ ใช้จา่ ย เช่น ลดการทำใหผ้ ลผลติ เสยี หาย ลดการทำงานซับซ้อน ลดการซอ่ มแซมหรือแก้ไข ผลผลติ ใหม่ ลดค่าใชจ้ ่ายในการคัดเลอื กผลติ ภณั ฑด์ ีไม่ดีออกจากัน และลดเวลา เน่อื งจากหยดุ ทำการผลติ ได้ 2. ลดค่าใชจ้ ่ายภายนอกในโรงงาน เช่น ค่าโฆษณา ลดการตอ่ วา่ หรอื ตำหนจิ ากลกู ค้า 3. ทำให้ขายผลผลิตได้ในราคาทีต่ ้ังไว้ หากผลผลติ ไม่มีคุณภาพย่อมไม่ไดร้ บั ความนิยมอาจจะทำให้ลดราคา ถึงจะขายได้

8 4. ทำใหบ้ รรยากาศในการทำงานดีขนึ้ ซง่ึ จะสง่ ผลให้เกิดพัฒนาคุณภาพต่อไป 5. ทำให้บรรยากาศในการทำงานดขี ้ึน เพราะธุรกจิ ดำเนนิ ไปด้วยดียอ่ มสง่ ผลให้พนักงานมกี ำลงั ใจมีความ ภาคภูมใิ จ ขน้ั ตอนการควบคุมคณุ ภาพ (Step of quality control) เรือ่ งคุณภาพของผลผลิตนนั้ เป็นเรือ่ งทฝี่ า่ ยผลติ ตอ้ งคำนึงถึงและใหค้ วามสนใจ ทง้ั นเ้ี พื่อให้ผลผลิตนัน้ ออกมาดี มคี วามเหมาะสมในการใช้งานท้ังผลิตภัณฑแ์ ละการบริการ ฉะน้ันในขัน้ ตอนต่าง ๆ ของการควบคมุ คุณภาพนั้น จึงไม่จำกัดอยู่แค่วธิ ีการต่าง ๆ ภายในสถานประกอบการเท่าน้นั แต่จะคลมุ ไปถึงการออกแบบการกำหนดมาตรฐาน การ ผลิต การตลาด รวมทง้ั การบรหิ ารลกู ค้าอีกด้วย บัฟฟา (Buffa, 1975 ซ 70) ได้เสนอแนวทางการควบคุมคุณภาพเป็นข้ันตอน 4 ข้ันตอนดงั น้ี ข้นั ท่ี 1 : การกำหนดคณุ ภาพในระดับนโยบายในเรื่องน้บี ริษทั หรือผบู้ รหิ ารระดบั สูง จะต้องประกาศเปน็ นโยบายให้ชัดเจนทเ่ี กย่ี วกับคุณภาพ ซง่ึ จะนำไปสูแ่ นวทางการปฏบิ ตั ทิ ุกขน้ั ตอนและนำไปสู่การสง่ เสรมิ การลงทุน ซึ่งจะ นำไปสแู่ นวทางการ ขั้นท่ี 2 : การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหไ้ ด้มาตรฐานตามท่กี ำหนด นัน้ ขน้ั ที่ 3 : การควบคุมคุณภาพในการผลติ ในขนั้ นถี้ ือวา่ เป็นขั้นดำเนินการตอ่ จากข้นั ที่ 1 และขนั้ ที่ 2 เมอ่ื กำหนดนโยบายออก หรอื ไดร้ ูปแบบทแ่ี น่นอนแล้วดำเนนิ การผลิตในกระบวนการให้เปน็ ไปตามแบบกำหนด ข้ันท่ี 4 : การควบคมุ คณุ ภาพสนิ ค้าสำเรจ็ รูปก่อนส่งจำหน่าย เป็นขน้ั ตอนหลงั จากกระบวนการผลิต การ ควบคมุ ขัน้ นี้ กต็ ้องระมดั ระวัง เช่น การตรวจสอบคณุ ภาพ (Inspection) การคดั เลือกผลติ ภัณฑส์ ำเร็จรปู (Selection products) การบรรจุ (Packing) การขนส่ง (transportation) ต่าง ๆ เปน็ ต้น เพอื่ ใหส้ ินค้าและบริการถงึ มือลกู คา้ ตามเงอ่ื นไขและขอ้ กำหนดที่ไดต้ กลงกันไว้ ด้วยความพงึ พอใจทส่ี ุดของทุกฝ่าย จากวงจรคุณภาพที่นำมาใช้ในการควบคมุ คณุ ภาพดา้ นอตุ สาหกรรมการผลิตอธิบาย รายละเอียดตามหัวข้อตา่ ง ๆ ดงั นี้ 1. การตลาดและการวจิ ยั ตลาด (Marketing & Marketing Research) เป็นการวเิ คราะห์ถงึ ความ ตอ้ งการของตลาดต่อคุณสมบัตขิ องสินค้าทผี่ ลิจำหนา่ ย 2. วศิ วกรรมออกแบบ/ข้อกำหนดรายการและการพฒั นาผลิตภัณฑ์ (Design) เป็นการกำหนดรูปแบบ ผลติ ภัณฑ์ หรอื บรรจุภัณฑ์ ตลอดทั้งการออกแบบทุกอยา่ งเกี่ยวกับสินคา้ ที่ผลิตออกจำหนา่ ย นอกจากนยี้ ังเกยี่ วข้องกับวสั ดุ ท่นี ำมา 3. การจัดหา (Procurement) หมายถงึ การจัดเตรียมวสั ดุ อปุ กรณ์ หรอื วตั ถุดบิ ท่ีนำมาใช้ในการผลติ สนิ ค้า 4. การวางแผนการพัฒนากระบวนการ หมายถงึ การกำหนดแผนการผลติ ระยะเวลาของการผลติ ตลอด ทัง้ กระบวนการผลติ และการตดิ ตามประเมินผลการผลิต 5. การผลิต (กระบวนการผลติ ) เป็นการควบคุมกระบวนการผลิตทีเ่ กี่ยวกับคน เครอื่ งจักร วธิ ีการผลิต วัตถดุ ิบ ตลอดทง้ั กระบวนการบริหารการผลิต 6. การตรวจการทดสอบและการตรวจสอบ (Inspection) หมายถึง การตรวจสอบคุณภาพสินคา้ ทผี่ ลิต ออกมาจำหนา่ ยวา่ มีคุณลักษณะเป็นไปตามท่กี ำหนดหรือไม่ เชน่ คุณสมบัติ ขนาด ความประณตี เปน็ ตน้ 7. การบรรจแุ ละการเกบ็ (Packing & Keeping) หมายถึง การบรรจุ การเกบ็ หลังการผลิต ก่อนทจ่ี ะมกี าร นำสง่ ลูกคา้ หรือสง่ ตลาด

9 8. การขายและการจำหน่าย (Sale & distribution) หมายถงึ สินค้าที่จำหน่ายสตู่ ลาดนต้ี ้องมีคุณสมบัติ หรอื คณุ ภาพตามทล่ี กู คา้ ตอ้ งการ 9. การจดั ตัง้ และการปฏิบัติการ (Install) สินค้าบางอย่างจะตอ้ งมกี ารนำไปตดิ ต้งั กอ่ นจึงจะใช้งานได้ เชน่ โทรทศั น์ เครอื่ งปรบั อากาศ ก่อนใช้ตอ้ งมกี ารติดต้งั ที่ถูกต้องจึงจะทำให้สินค้าน้ันไดค้ ุณภาพเป็นท่พี อใจของลูกค้า 10. ความช่วยเหลือทางวิชาการ และการบำรุงรกั ษา (Service) เป็นการนำผลการตดิ ตามงานวิจัย การตลาด มาใช้เพื่อพฒั นาสินคา้ ตวั ใหม่ ใหแ้ ข่งขนั ด้านตลาดคู้แขง่ ได้ นอกจากน้ีขัน้ น้ียังเปน็ ขน้ั ตอนของการติดตามการใช้ งานหรือบรกิ ารหลงั ขายอีกด้วย 11. การติดตามหลงั ใช้ (follow up) หมายถึง การติดตามผลของการทำงานหรือผลหลงั ผลิต เช่น เรอื่ งความปลอดภัย และความรบั ผดิ ชอบต่อคนงาน สังคม และส่งิ แวดล้อม การผลิตสินค้าบางอยา่ งทำให้เกดิ ผลเสยี ต่อ สิง่ แวดลอ้ ม เชน่ อากาศเสีย นำ้ เสีย ฉะนัน้ การผลติ สนิ ค้าตัวนจ้ี ะต้องไดร้ บั การเอาใจใส่และการควบคมุ อย่างดี การตลาดสนิ ค้าทางการเกษตร ปจั จัยที่มผี ลต่อระบบการตลาดสินคา้ เกษตร ปัจจัยท่มี ีผลตอ่ ระบบการตลาดสนิ ค้าเกษตร โดย ระบบการค้าผลิตผลการเกษตร ระบบการตลาดสนิ ค้าเกษตร เปล่ียนแปลงอยู่ตลอดเวลา เหตผุ ลสำคญั ก็คือความต้องการของผูบ้ รโิ ภคเปล่ยี นไป ทำให้การผลติ เปล่ียนไปด้วยนอกจากน้ี สินค้าบางชนดิ ต้องการรูปแบบการตลาดเฉพาะ เช่น สนิ ค้าทีเ่ น่าเสียง่าย การพัฒนาระบบการผลติ และการตลาดจงึ เปลย่ี นไป คอื แทนท่จี ะปลกู แลว้ ขายให้ใครก็ได้ แต่เพื่อสร้างความมัน่ ใจกับผผู้ ลติ ว่า ผลติ แลว้ ขายได้ และทางฝ่ายผูซ้ ้ือแน่ใจวา่ จะมีสนิ ค้า พอกบั ความต้องการ จึงมีการตลาดแบบใหมเ่ กิดข้นึ ทเี่ รยี กว่า ตลาดแบบมขี ้อตกลงซง่ึ จะอธบิ ายในแตล่ ะข้อดังน้ี การเปลยี่ นแปลงดา้ นการผลิต การผลิตสินคา้ เกษตรเปลีย่ นแปลงตลอดเวลา เพราะความต้องการของผู้บรโิ ภคเปล่ียน มกี ารผลิตสนิ ค้าใหม่ เมื่อ 20 ปกี ่อนพชื หลักกม็ ี ข้าว ข้าวโพด ปอ ต่อมามมี ันสำปะหลัง อ้อย การเลี้ยงโคนมกาแฟ พืชน้ำมนั กม็ ี เช่น ถั่วเหลือง ถว่ั ลิสง ปาลม์ น้ำมนั มีผลและผลไม้ ท่ีเป็นเช่นนี้กเ็ พราะความต้องการของตลาดเปล่ยี นไป ผ้บู ริโภคเมือ่ มกี ารศกึ ษาสงู ขน้ึ มีรายได้ เพิ่มขนึ้ โดยทว่ั ไปจะบริโภคอาหารจำพวกแปง้ น้อยลง แต่จะบริโภคอาหารประเภทผกั ผลไม้ เน้ือสตั ว์ นม และผลติ ภัณฑน์ ม เพ่มิ ขนึ้ ถ้าพจิ ารณาสาขาเกษตรซึง่ ประกอบด้วยกิจกรรมท่ีสำคัญ 6 หมวดคือ ปลกู พืช เลี้ยงสตั ว์ ประมง ปา่ ไม้ การใหบ้ รกิ าร ในทางเกษตรเชน่ รบั จา้ งไถ รบั จ้างนวดขา้ ว และบรกิ ารแปรรปู อย่างงา่ ย เชน่ จดั แยกสนิ ค้าตามคณุ ภาพ การคัดสินค้า ความสำคัญของแต่ละหมวดเปลี่ยนแปลงไปมาก ในรอบ 20 ปที ผ่ี า่ นมา (พ.ศ. 2510-2531) สัดส่วนของมลู ค่าการผลิตพืชมี แนวโนม้ ลดลง ขณะท่ีมูลค่าการเลย้ี งสัตวแ์ ละบริการการแปรรปู เพ่มิ ข้นึ กจิ กรรมด้านป่าไมล้ ดลงเพราะปา่ ไม้และผลติ ภัณฑ์ ปา่ ลดลง เชน่ เดียวกับการประมงเพราะปลาจากแหล่งน้ำธรรมชาตลิ ดลง ถา้ จะดูมูลคา่ รวมของพืชทป่ี ลูก สดั สว่ นความสำคัญของพชื แต่ละชนดิ เปล่ียนไปมาก เช่น ในชว่ ง พ.ศ. 2510-2531 ข้าวซง่ึ เปน็ พชื หลกั มสี ัดส่วนประมาณร้อยละ 47 ของมูลค่าการผลิตพชื ในช่วง พ.ศ. 2510 เหลือเพียงร้อยละ ๓๓ ใน พ.ศ. 2531 พชื ไร่ เชน่ ปอ ขา้ วโพด มนั สำปะหลงั มีสัดส่วนลดลง ไมย้ ืนต้นทง้ั ยางพาราและไม้ผล มีสัดส่วนเพ่ิมขึน้ ผัก ผลไม้ และ ไมต้ ัดดอก รวมทั้งผกั และผลไม้ที่เปน็ วัตถุดิบในโรงงานแปรรูป เช่น สับปะรด ข้าวโพดฝกั อ่อน มะเขือเทศมีสดั สว่ นมลู ค่าเพ่ิม ขน้ึ การท่ีมีสนิ คา้ ใหม่เกดิ ขึ้นก็เท่ากับระบบตลาดของสินค้าชนดิ น้นั กต็ อ้ งพฒั นา ข้ึนซ่ึงจะมลี กั ษณะพเิ ศษต่างกับสนิ ค้าเดิม

ลกั ษณะการผลติ และการจำหน่ายของเกษตรกร 10 สนิ ค้าเกษตรนอกจากจะมีลักษณะพเิ ศษตา่ งจากสินค้าอน่ื แล้ว เชน่ เน่าเสียง่าย เป็นสนิ คา้ วตั ถุดิบ คอื ต้องนำไปแปร รูป ปริมาณการผลติ และคณุ ภาพไมส่ มำ่ เสมอ ยงั มลี ักษณะพิเศษอีกหลายประการท่ที ำให้ระบบตลาดสินค้าเกษตรตา่ งจาก สนิ ค้า อน่ื และสนิ ค้าแตล่ ะชนิดกต็ า่ งกนั ลักษณะพิเศษทีส่ ำคญั มีดังน้ี 1. สนิ ค้าเกษตรผลติ โดยเกษตรกรรายย่อยและกระจดั กระจาย นน่ั ก็คอื ปริมาณการผลติ และปรมิ าณสินคา้ ที่เหลือ ขายมีไม่มาก และกระจัดกระจาย พืชหรอื สินค้าแตล่ ะชนดิ มีปลกู และมขี ายเกือบท่ัวทุกจังหวดั จากครวั เรอื นเกษตรกร ประมาณ 5.2 ลา้ นครัวเรือน แตล่ ะครวั เรือนอาจจะขายพชื ผลบางชนดิ แตล่ ะชนดิ คณุ ภาพก็ต่างกัน มีท้ังข้าวเจ้า ข้าวเหนียว ข้าวเจา้ เองกม็ หี ลายพนั ธ์ุ แตล่ ะพนั ธุก์ ็ต่างกนั ทัง้ ความยาวของเมลด็ คุณภาพในการสีคุณภาพในการหงุ ต่างกัน ตวั อย่างเกษตรกรในภาคตะวันออกเฉียงเหนือที่ทำนาเปน็ อาชพี หลัก มขี ้าวเหลอื ขาย ครัวเรอื นละประมาณ 4 เกวยี น หรอื 4 ตัน (ประมาณ 4,000 กโิ ลกรมั ) ทำใหก้ ารตลาดในระดบั ไรน่ ากระจดั กระจายกนั เกือบทง้ั ประเทศ มีผู้รบั ซอื้ ใน ทุกหมบู่ ้าน ปรมิ าณขายของเกษตรกรแต่ละคนมีไม่มากพอที่จะขนสง่ ไปขายให้กับโรงสไี ด้ 2. เกษตรกรขายพืชผลทันทีหลังเกบ็ เกีย่ ว เหตผุ ลเนื่องจากต้องการเงินสดสำหรับค่าใชจ้ ่ายในครวั เรอื น และจ่ายคา่ ปัจจัยการผลติ ประกอบกับขาดท่เี กบ็ รักษา ทำให้ตอ้ งรบี ขายทนั ที เชน่ ข้าวนาปี ประมาณคร่งึ หน่ึงของยอดขายจะขายใน เดือนมกราคม-มีนาคม ประมาณร้อยละ 60 ของขา้ วนาปรังจะขายในเดือนกรกฎาคม-สิงหาคมประมาณร้อยละ 73 ของ กระเทยี มทป่ี ลกู ในภาคเหนือ จะขายในชว่ งเดือนมนี าคม-มิถุนายน การทีส่ นิ ค้าออกสู่ตลาดมาก ทำให้การกระจายสินคา้ ของ พอ่ คา้ ทำได้ไม่ทัน เพราะพ่อค้าคนกลางต้องมยี ุ้งฉางเกบ็ บางทีกร็ บั ซ้ือได้ไมห่ มด ทำให้ราคาตำ่ ในฤดูเก็บเก่ียว เกษตรกรสว่ น ใหญ่จะขายพืชผลในไร่นา หรือถา้ ขายขา้ วเรยี กวา่ ขาย \"หน้าลาน\" คือเกบ็ เก่ียวเสร็จนวดและขายโดยไมม่ ีการขนเข้าเก็บในยงุ้ มจี ำนวนนอ้ ยทน่ี ำไปขายยังตลาดหรือโรงสี และมเี ปน็ จำนวนไม่นอ้ ยท่ีขายไปล่วงหนา้ หรอื เรียกว่า \"ขายเขียว\" ซึ่งมปี ฏิบตั กิ นั มากในเร่ืองของผลไม้ เชน่ เงาะ ลำไย ทุเรียน โดยพ่อค้าจะไปตดิ ต่อขอซอ้ื เหมาหลังจากทราบคร่าวๆว่า ผลิตผลมเี ท่าใด ตก ลงซอ้ื ขายกันแล้วชำระเงนิ ให้สว่ นหนง่ึ แล้วใหเ้ กษตรกรเป็นผู้ดแู ลผลติ ผลจนกวา่ จะถงึ เวลาเก็บเกย่ี ว ลักษณะการผลิตและการเกบ็ เกี่ยวขา้ งตน้ มผี ลทำใหก้ ารตลาดสนิ ค้าแต่ละชนดิ แตก ต่างกันออกไป และเปลย่ี นแปลง ตลอดเวลา ทำใหม้ ผี ซู้ ื้อมากในระดบั ไร่นา สนิ ค้าท่ีขายอาจยังมีคณุ ภาพไมด่ ี เพราะเพง่ิ เก็บเกี่ยวเสรจ็ แตต่ อ้ งรีบขายทำให้ พ่อคา้ ตอ้ งเสียคา่ ใช้จ่ายและ เสี่ยงในเรื่องคุณภาพสินคา้ จะลดความเสย่ี งก็โดยรบั ซ้ือในราคาต่ำไมซ่ ื้อตามคุณภาพ และอาจ หาทางเอารดั เอาเปรียบในเร่ืองช่ัง ตวง วดั รสนยิ มและความต้องการของผ้บู ริโภค ความต้องการของผู้บรโิ ภคในระดบั ขายปลีกเปลยี่ นแปลงตลอดเวลา ตอ้ งการความสะดวกสบายมากข้ึน นยิ มการซอื้ อาหารในรา้ นที่ทนั สมยั และมีเครื่องปรับอากาศ อาหารแต่ละชนิดแปรรูปมาพรอ้ มทจี่ ะนำไปปรงุ อาหารได้เลยเช่น ไก่สับเป็น ชนิ้ ๆ หรือมีเครื่องปรุงบรรจถุ าดสำหรับนำไปปรงุ ได้ทนั ที ผักและผลไม้ตอ้ งมคี ุณภาพดี มีการบรรจกุ ลอ่ ง ส่ิงต่างๆ เหล่านีท้ ำ ให้ระบบตลาดสินค้าต้องเปลยี่ นตามไปด้วย เช่น ต้องมกี ารแปรรูป การบรรจุ คดั เลอื กสินคา้ แยกตามคณุ ภาพ สุดท้ายจะ สะทอ้ นไปถึงผูผ้ ลิตโดยตรงวา่ สินค้าอะไรที่ตลาดตอ้ งการ สิ่งต่างๆ เหล่านี้จะเปล่ียนแปลงตลอดเวลา ไม่อาจจะคาดการณไ์ ด้ ขน้ึ กบั รายได้และรสนิยม สภาพแวดลอ้ มในการทำงานและที่อยู่อาศยั กรณีตวั อยา่ งขา้ งต้นเท่ากบั ว่าผ้บู ริโภคต้องการบริการ ในการตลาดเพ่มิ ข้นึ และ ผบู้ ริโภคตอ้ งจา่ ยคา่ บริการเหลา่ นีเ้ วลาซ้อื สินคา้ มา ทศั นคติและคา่ นยิ มของผูบ้ ริโภค ความนึกคิดของผู้บรโิ ภค มีความสำคญั มากในระบบตลาด ซึง่ ก็คลา้ ยๆ กับเร่อื งรสนิยมของผูบ้ รโิ ภค แต่เป็นเรอ่ื ง ความรู้สึกนกึ คดิ และค่านยิ มว่าควรจะเปน็ อย่างนนั้ เปน็ อย่างน้ี สินคา้ ดนี า่ จะมลี กั ษณะอย่างน้ัน ตวั อยา่ งเชน่ ถา้ ผูบ้ รโิ ภคกลุ่ม หน่ึงคดิ วา่ ผลไมห้ รือผักทซี่ ้ือมาควรจะมคี ุณภาพดสี วยงาม ขนาดตอ้ งสมำ่ เสมอ ไม่มรี อยตำหนิ แม้ราคาแพงกจ็ ะซื้อ แต่ ผูบ้ ริโภคกลุ่มหนง่ึ กลบั เห็นว่าไม่จำเป็นเพราะคุณภาพไมต่ ่างกนั ขอให้ราคา ไม่แพงกใ็ ช้ได้ ทำให้ระบบตลาดเปลีย่ นไป กล่มุ

11 แรกตอ้ งการของมีคุณภาพดี ไมเ่ น่าเสยี ขนาดผลเท่ากนั ผวิ ของผลไม้ต้องสวย อาจจะต้องลา้ งทำความสะอาด ตบแต่งใหแ้ ลดู สวยงาม แตอ่ กี กล่มุ หนึง่ สง่ิ เหลา่ นัน้ ไมจ่ ำเปน็ ดงั นั้นจะเหน็ วา่ มิใชแ่ ตบ่ รกิ ารการตลาดในระดับขายปลีกจะต่างกนั แตจ่ ะ ตา่ งกนั ตั้งแต่ผผู้ ลติ การบรรจุ การขนสง่ ค่านิยมของผู้บริโภค เปน็ ส่วนสำคัญทีท่ ำให้ระบบตลาดเปลย่ี นแปลง ลักษณะพิเศษของตลาดสินคา้ บางชนดิ สินค้า เกษตรแต่ละชนดิ ปกติจะดำเนินการไปโดยกลไกการตลาด แตก่ ็มีสนิ ค้าหลายชนิดไม่ไดด้ ำเนินการไปเอง แต่ ถกู แทรกแซงโดยรัฐบาลอาจจะกำหนดกฎเกณฑก์ ารซื้อขาย หรือรฐั บาลตอ้ งจัดระเบยี บการตลาด ส่ิงตา่ งๆ เหล่านีท้ ำให้ ระบบตลาดเปลย่ี นไปจากที่ควรจะเป็น เชน่ การทร่ี ัฐบาลไทยมีข้อตกลงกบั ตลาดประชาคมยุโรป (ซึ่งเปน็ ตลาดรบั ซ้ือสินค้ามัน เสน้ จากประเทศไทยเกือบทัง้ หมด) ต้งั แต่ พ.ศ. 2535 เป็นต้นมาให้ประเทศไทยส่งมันสำปะหลงั ไปจำหน่ายได้ไมเ่ กินปีละ ประมาณ 5.25 ล้านตนั ทำให้รัฐบาลตอ้ งจัดสรรวา่ จากจำนวนดังกล่าว ผสู้ ง่ ออกรายใดจะส่งออกได้มากน้อยแคไ่ หน ประกอบ กบั ไม่มีการใช้มนั เสน้ เปน็ อาหารสัตว์ในประเทศ ทำใหร้ ะบบตลาดมนั สำปะหลงั มลี ักษณะพเิ ศษ เมื่อเกษตรกรขายเป็นหัวมนั โรงงานมนั เส้นก็จะแปรรปู หวั มนั เปน็ มันเส้น แลว้ โรงงานมันอดั เมด็ จะผลิตมันอัดเมด็ เกอื บตลอดปี ขณะทเ่ี กษตรกรจะขุด หัวมันขายเป็นช่วงๆ เหมือนสินค้าเกษตรอ่นื ๆ อกี ตัวอย่างหนง่ึ คือ กรณีตลาดนำ้ ตาลทราย ซงึ่ จัดระบบตลาดแบบแบ่ง ผลประโยชน์ระหว่างชาวไร่และแรงงานในสัดส่วน 70:30 ระบบตลาดภายในและตลาดส่งออกจงึ ถูกกำหนดวา่ จะขายตลาด ภายในประเทศจำนวนเท่าใด ราคากโิ ลกรมั ละเท่าใด และการส่งออกจะแบง่ กันอยา่ งไรระหวา่ งกล่มุ โรงงานต่างๆ ดังน้ันระบบ ตลาดนำ้ ตาลจงึ ตา่ งกับสนิ ค้าอื่นๆ ตวั อยา่ ง ระบบตลาดข้าวเปลือก เมื่อเกษตรกรเก่ยี วข้าวและนวดเสรจ็ แล้ว กจ็ ะขายใหก้ ับพอ่ คา้ ในพน้ื ท่ี แลว้ นำไป ขายให้กับโรงสี โรงสีนำไปตากแลว้ เกบ็ เม่ือไดป้ ริมาณพอและตลาดมคี วามต้องการกจ็ ะสีเปน็ ข้าวสาร แลว้ ขายต่อให้กับพ่อ คา้ ขายส่งหรือนายหน้าท่ซี ื้อข้าวสารสำหรบั ผู้สง่ ออก ผขู้ ายส่งภายในกส็ ่งตอ่ ใหก้ ับพ่อคา้ ปลกี แล้วจำหน่ายให้กับผ้บู ริโภค เมือ่ เปรยี บเทียบกับน้ำนมสดจะต่างกันเพราะเม่ือเกษตรกรรีดนมแล้ว ซึ่งปกตริ ดี วันละ 2 เวลา คอื ตอนเช้าและตอน เยน็ เมือ่ รีดเสรจ็ กน็ ำนำ้ นมส่งให้กับสหกรณห์ รือศนู ยร์ วมนมในพน้ื ทีท่ ันทซี ึ่ง ศนู ยร์ วมนจ้ี ะมีอปุ กรณห์ ้องเยน็ เกบ็ รกั ษานำ้ นมที่ อณุ หภูมิต่ำ เม่ือได้มากพอแล้วจึงส่งใหโ้ รงงานแปรรูป เพ่ือแปรรปู เป็นผลติ ภัณฑ์นมพร้อมดื่มต่อไป ผูท้ ท่ี ำหน้าทใี่ นการตลาด นำ้ นมสดจึงมนี ้อยเมื่อเปรยี บเทยี บกับขา้ วเปลือก ต้องขนส่งนำ้ นมทันทีเพราะจะเนา่ เสีย ขณะที่ข้าวเปลือกเก็บรกั ษาไว้ได้เปน็ ปี การแทรกแซงของรฐั บาล แมว้ า่ โดยทว่ั ไปแล้วการตลาดสนิ ค้าเกษตรในประเทศไทยจะดำเนินการโดยธรุ กจิ เอกชน รัฐบาลมีบทบาทนอ้ ยมาก จะมีก็แตเ่ ฉพาะใหบ้ รกิ ารดา้ นปัจจัยพ้ืนฐาน เช่น ใหบ้ รกิ ารข่าวสารการตลาดและราคาสรา้ งถนนหนทางและทา่ เรือ และอนื่ ๆ แตก่ ็มเี หมอื นกันทีร่ ฐั บาลออกแทรกแซงการตลาด คอื แทนท่ีจะปล่อยใหต้ ลาดดำเนนิ การไปเอง รัฐบาลจะออกไปรบั ซ้ือ ซง่ึ มี ไม่แนน่ อนขึ้นอยู่กับความเดือดรอ้ นของเกษตรกร บางปีอาจจะให้ธนาคารเพ่ือการเกษตรและสหกรณ์การเกษตรออกรับจำนำ ข้าวเปลอื ก ปริมาณที่ออกรบั ซ้อื มีน้อยไม่ถงึ กับทำใหร้ ะบบการตลาดเปลี่ยนแปลงไป แต่ก็มีสว่ นใหร้ ะบบการตลาดในปีนัน้ เปลยี่ นไปจากท่ีควรจะเปน็ บา้ ง การเปล่ยี นแปลงของระบบตลาด อตุ สาหกรรมแปรรูปจะต้องทำต่อเน่ือง เช่น การผลิตอาหารสัตว์ตอ้ งใชว้ ัสดอุ าหารสตั ว์ เชน่ ข้าวโพด ในปรมิ าณที่ แนน่ อนและตลอดท้ังปี โรงงานแปรรปู อาหารกระป๋องท่ีต้องการวัตถุดิบตลอดทง้ั ปีปญั หาของโรงงานเหล่า น้ีก็คือ ทำอยา่ งไร จงึ มวี ตั ถุดบิ เพียงพอตลอดปี เกษตรกรผผู้ ลิตเองก็มีปญั หาในการขายพชื ผลเหล่าน้ี เพราะบางปีราคาแพงบางปีราคาต่ำ จึงได้ มีรปู แบบการตลาดอย่างหนึ่งที่เรียกวา่ ตลาดแบบมีข้อตกลง ผูซ้ ้อื จะรับซื้อสินคา้ ในราคาท่ีตกลงกัน ซ่ึงอาจจะตำ่ กวา่ ราคา ตลาดบ้างเล็กน้อย หรือรับซื้อตามราคาตลาด แตผ่ ผู้ ลติ กม็ คี วามมัน่ ใจวา่ ผลติ แลว้ ขายไดใ้ นราคาที่กำหนดขณะเดยี วกันผู้ ผลิต ก็ตอ้ งปฏบิ ัติตามคำแนะนำของผ้รู บั ซือ้ เชน่ ในเรอ่ื งการใช้ปุ๋ย การใชย้ าปราบศัตรูพืช ระยะเวลาท่ีทำการเพาะปลกู และเกบ็

12 เกี่ยวเชน่ ขา้ วโพดฝักอ่อนต้องปลูกปีละ 4-5 รนุ่ ส่วนมากผรู้ ับซ้ือจะจดั หาปจั จยั การผลิตให้ผ้ผู ลิตการตลาดแบบมขี ้อตกลงจะ มมี ากขึน้ ในอนาคต เชน่ ถ่วั เหลือง ขา้ วโพดเลี้ยงสัตว์ ผกั ขา้ วโพดฝกั ออ่ นและมะเขือเทศ สำหรับโรงงานแปรรปู ระบบตลาด ของสินค้าเหล่านจ้ี ึงไม่สลบั ซับซ้อนเหมือนสินค้าทั่วไป เกบ็ เกยี่ วแล้วกจ็ ัดส่งจำหน่ายใหผ้ รู้ ับซื้อท่ีมขี ้อตกลงกนั อาจจะโดยตรง หรอื ผ่านผรู้ วบรวมในท้องถ่ิน ระบบตลาดโดยมขี ้อตกลงมิใช่จะมีแต่การปลกู พชื การเลยี้ งไกก่ ระทงในปจั จบุ ัน (พ.ศ.๒๕๓๕) แทบทั้งหมดกเ็ ลีย้ ง โดยอาศยั ระบบตลาดแบบนี้ ผู้รับซอื้ ไก่เปน็ จะจัดพนั ธ์ุ อาหารยารกั ษาสัตวใ์ ห้กับผู้เลีย้ งท่ีมขี ้อตกลง ผู้เลย้ี งไกต่ ้องปฏบิ ตั ติ าม ขอ้ แนะนำ เม่ือถึงกำหนดก็จะส่งไกใ่ ห้กบั โรงชำแหละของผู้ซ้อื ตามราคาที่ตกลงกนั ตัวอยา่ งสาเหตทุ ี่ทำใหร้ ะบบตลาดเปลย่ี นแปลง บางคราวก็ยากท่จี ะแยกออกมาพิจารณาในแต่ละเรื่อง เพราะมปี จั จัยหลาย อย่างทสี่ ่งผลพร้อมกนั ตอ่ ไปในอนาคตอาจจะมีปจั จัยอย่างอืน่ เพ่ิมอีกก็ได้ สนิ คา้ เกษตร(ผลไม้)กับการตลาดทีย่ ั่งยนื ชฎลิ นม่ิ นวล ถ้าจะกล่าวถึงผลไม้ไทยทุกทา่ นคงรจู้ กั กนั ดี ไม่ว่าจะเป็นทเุ รียน มงั คุด เงาะ ล้ินจ่ี ลำไย ส้มโอ มะมว่ ง ท่ีโด่งดังกันไป ท่วั โลก ผลไม้อน่ื ๆ อีกมากมายก็ใชว่ า่ จะไม่เป็นทน่ี ิยม เช่นฝรัง่ ชมพู่ นอ้ ยหนา่ ขนนุ ลองกอง มะละกอ สปั ปะรด มะพร้าว อ่อน กล้วย ละมุด และอืน่ ๆ อีกมากมาย เราเรียกรวม ๆ วา่ เป็นผลไมใ้ นเขตร้อนชน้ื (Tropical Fruits) ถา้ กล่าวถึงตลาด ภายในประเทศแล้วทกุ คนรูจ้ ักกนั ดี แตส่ ำหรบั ตลาดตา่ งประเทศแล้ว ยังเป็นสิ่งท่นี ่าสนใจท่จี ะทำใหค้ นทวั่ โลกรู้จักและไดล้ มิ้ ชมิ รสชาติของผล ไมห้ ลากหลายชนิดขา้ งต้น กอ่ นทีจ่ ะกลา่ วถึงการตลาดสินคา้ เกษตร มีข้อมลู งานวจิ ัยของ Fresh Trends : 2001 ได้ทำการสำรวจ ปจั จัย เบือ้ งต้นทส่ี ง่ ผลต่อการตัดสินใจซอื้ ผลผลิตสด ไวน้ ่าสนใจดงั นี.้ - 87 % ความคาดหวงั ในเร่อื งรสชาติ 83% รปู ลักษณ์ท่ัวไปของสินค้า 74% ความสะอาด 70% ระดบั ของการสุกงอม 57% คุณคา่ ทางโภชนาการ 47% ราคา 41% ชนดิ ตามฤดูกาล 39% ความรู้เกยี่ วกับการบั ประทาน 33% ภาพลกั ษณข์ องการจดั เสนอสินค้า 27% ความสมบูรณ์ 14% เพาะปลกู จากแหลง่ ใด 12% เพาะปลกู แบบเกษตรอินทรยี ์ ท่ียกมาใหเ้ ห็นเพื่อใชเ้ ทยี บเคียง และลองดวู า่ สามารถมาจัดการทางด้านการตลาด เพือ่ ใหเ้ กดิ ความสอดคล้องใน บรบิ ทของสินค้า และตลาดที่มคี วามหลากหลายท้ังในและนอกประเทศ โดยบูรณาการท้ังส่วนผสมทางการตลาดทีร่ ู้ ๆ กนั อยู่ มาจัดสินคา้ เกษตร(ผลไม้)ของไทยโดยเฉพาะผลไม้ทางภาคใต้ของเรา จะก่อให้เกิดประโยชน์ต่อเกษตรกร ผทู้ ี่เกยี่ วข้อง และ สามารถแก้ไขใหก้ บั ผลไมท้ างภาคใตข้ องประเทศไทยไดอ้ ย่างย่งั ยนื ถ้าจะกล่าวถึงผลไม้ในภาคใต้ แลว้ คงอดท่ีกลา่ วถงึ รสชาติของทุเรียนหมอนทองท่ีหวานมันนมุ่ นวล ของยะลา มังคดุ ลานสกา พรหมบรุ ี เงาะ หลงั สวน ลองกองตันหยงมัส อะไรทำนองนี้ ในเม่ือเรามสี ินคา้ ที่มีรสชาติดตี ามธรรมชาติ ที่จริงไมว่ า่ ทุเรยี น มังคดุ เงาะ ลองกองอีกหลายจังหวัดภาคใต้ มีรสชาติใกลเ้ คียงกันแต่ทกี่ ล่าวนี้ ถอื ว่ามีช่อื เสียงมานานจนขน้ึ ชื่อเป็นที่

13 รู้จักโดยท่วั ไป จะเห็นได้วา่ หากเทียบเคยี งเรอ่ื งตัวสนิ ค้าในส่วนผสมทางการตลาด ก็ถือว่าคุณภาพของสินค้าเป็นมลู ค่าใน ตัวเองอยู่แล้ว แตเ่ มื่อมาเทียบเคียงกับงานวิจยั ท่ีวา่ ผ้ตู อบแบบสอบถามให้ความสำคญั ต่อรสชาติสูง ดังน้ัน จะทำอยา่ งไร ทจี่ ะ ให้ผูบ้ รโิ ภคไดท้ ดลองล้ิมชมิ รสชาตเิ หล่าน้นั แต่น่ันเปน็ เพยี งหลักการท่ีเรา ๆ รกู้ ันอยู่ เมื่อหันมามองในวิชาการทางด้านหลัง การเกบ็ เกยี่ ว เพ่อื ใหไ้ ดผ้ ลผลิตเปน็ ไปตามคุณภาพทคี่ าดหวังก็ตอ้ งมาดูวา่ มีปจั จยั อะไรบ้าง ที่ส่งผลตอ่ รสชาติ เช่น ความแก่ ของผลติ ผลที่พอดี การดแู ลในการเกบ็ เกยี่ วไม่ให้กระทบกระเทือน เพราะนั่นหมายถึงถ้ากระทบกระเทือน หรอื เกิดบาดแผล เพราะจะทำให้เกิดการหายใจ การคายนำ้ การผลิตเอทิลีน ซึ่งจะเกิด การสูญเสยี นำ้ เปล่ียนแปลงกระบวนการทางเคมี ทำให้ รสชาตเิ ปล่ียนไป การขนส่ง การบรรจหุ บี ห่อ เหล่านมี้ ีผลต่อรสชาติทีเ่ ปลีย่ นแปลงทง้ั สน้ิ รวมทัง้ อุณหภูมิ ความช้ือสัมพัทธ์ บรรยากาศ แสง และแรงโน้มถว่ งเหลา่ นเี้ ป็นส่งิ ทีเ่ รง่ กระบวนการตา่ ง ๆ ทส่ี ่งผลต่อการเสื่อมสลาย รวมทัง้ รสชาติท่ี แปรเปลี่ยนไปของตัวผลติ ผล เมือ่ พูดถึงรูปลักษณ์ทว่ั ไปของสินค้า และ เร่อื งของความสะอาด ก็ยังคงอยูใ่ นเร่อื งของตวั สินคา้ หรือผลิตผล ไมว่ ่า ทเุ รียน มงั คุด เงาะ ลองกอง หรือผลไม้อื่น ๆ รูปลักษณ์ทีด่ ี หมายถงึ รปู ทรง ความสวยงาม เช่นทุเรยี นหมอนทองรปู ลักษณ์ท่ี ดี ควรจะสมส่วน มีพูเตม็ สสี ันเปน็ ไปตามสายพันธ์ มังคุด สผี ิว ความสะอาด ขนาด รวมทงั้ เงาะกเ็ ช่นกนั สสี นั ทบ่ี ่งบอกถึง ความสด สะอาด ตามรูปลักษณ์ในแตล่ ะสายพนั ธ์ และแตล่ ะชนดิ บางครัง้ จะเหน็ ว่าท่ผี ิวมงั คุดกด็ ี เงาะกด็ ี มีแมลง เชน่ เพลยี้ ต่าง ๆ ซงึ่ มองแล้วทำให้ไม่ชวนรับประทาน แต่ในปจั จุบันน้ีเรอื่ งของความสะอาดไม่ได้ดเู พียงผวิ พรรณภายนอก แต่ปจั จุบนั ดู ถงึ ความสะอาดภายใน เช่นเรือ่ งของสารพิษตกคา้ ง ปริมาณสารพษิ ตกคา้ งซ่ึงจะต้องเปน็ ไปตามมาตรฐานสากล มฉิ ะน้ันก็จะ ไม่สามารถขายสินค้าไปยังต่างประเทศได้ สว่ นในเร่อื งของระดับความสุกงอม และคุณคา่ ทางโภชนาการ ซึง่ มีผลตอ่ การตดั สินใจซ้ือ ยังคงเปน็ สว่ นของตวั ผลผลิต ผลไม้ของไทยส่วนใหญไ่ ดเ้ ปรยี บเร่ืองของคุณคา่ ทางโภชนาการอยู่แลว้ ไมว่ า่ จะเปน็ มงั คดุ เงาะ ลองกอง หรอื แมแ้ ต่ ทุเรยี นเอง ก็มีคุณค่าทางโภชนาการอยู่แลว้ แตส่ ่งิ ท่ีเป็นผลโดยตรงของระดับการสกุ และคณุ ค่าทางโภชนาการนั้นก็คือ ระดบั ความแก่ทเ่ี หมาะสม กบั การเก็บเกีย่ ว การดแู ลหลังการเก็บเกีย่ ว การบรรจุหบี ห่อ และการขนสง่ จะเปน็ สง่ิ ท่ีรักษาคุณคา่ รสชาติ และการสกุ งอมของผลผลติ ไดเ้ ปน็ อย่างดี เรื่องของราคา ซงึ่ เปน็ ส่วนทส่ี ำคัญ และส่งผลโดยตรงต่อเกษตรกร ดงั นั้น แมว่ ่าผบู้ ริโภคจะไม่ไดม้ องเร่ืองราคาเป็น ประเด็นหลกั แตผ่ ู้บรโิ ภคมปี ัจจยั อื่นที่ให้ความสำคัญ ไมว่ ่าจะรสชาติ คณุ ภาพของตวั ผลติ ผล ดังน้นั การผลติ สนิ คา้ เกษตร จำเป็นต้องดูแลตั้งแตร่ ะยะเริ่มแรกก่อนออกดอก ต้องบำรุงดิน การใหน้ ้ำ อย่างเหมาะสม การใช้สารเคมี การห่อผลผลิต เพอื่ ป้องกนั แมลง และลดการใชส้ ารเคมี การเกบ็ เก่ียว การดูแลหลังการเก็บเก่ยี ว เพอื่ ให้ได้ผลผลิตทม่ี ีคณุ ภาพตรงกับความ ตอ้ งการตลาด ถงึ จะได้ราคาดี ชนดิ ตามฤดูกาล ความรเู้ กีย่ วกบั บริโภค ภาพลกั ษณ์ของการจดั เสนอผลผลติ เหล่านี้กจ็ ะตรงกบั การส่งเสรมิ การขาย ในตัวผลผลติ เพ่อื ใหเ้ กิดการเตรยี มตวั ในการส่งเสรมิ การขาย เมอ่ื ถงึ เวลาของผลผลติ ออกสู่ตลาดจะไดร้ ะบายสินคา้ ไดท้ ัน เช่น อาจจะมกี ารเจรจากบั หา้ งสรรสนิ คา้ เพ่ือนำสนิ ค้ามาลงขาย โดยมกี ารนำเสนอ วิธีรับประทาน หรือจัดบูธ หรอื จัดโลดโชว์ ใน ต่างประเทศ จัดขบวนคาราวาน เปน็ ต้น ส่วนในเรื่องสดุ ทา้ ยนั้น ทเ่ี กย่ี วกบั ความสมบูรณ์ แหลง่ เพาะปลูก และเพาะปลกู แบบอินทรีย์ เปน็ เรอ่ื งของความ ปลอดภยั ของผ้บู รโิ ภคซึ่งเปน็ กระแสของการบรโิ ภคผลิตผลสด ที่ปลอดภยั จากสารพิษตกค้าง เพราะเน่ืองจากปัจจุบนั นี้ ประชากรทั่วโลกตระหนักถงึ โรคภัยไขเ้ จบ็ อันเกดิ จากมลพษิ ท่เี กิดจากฝมี ือ มนุษย์ท่ีขาดความรับผิดชอบ ขาดความรู้ ความ เขา้ ใจ จนเกิดเป็นภัยท่ีเกดิ ข้นึ ต่อชีวติ ของผู้บรโิ ภค รัฐบาลทุกประเทศต้องทมุ่ เทงบประมาณมหาศาล เพอื่ รักษาประชากรที่ ได้รบั ผลกระทบ ทง้ั ทางตรง และทางอ้อม ดงั นั้น หากทุกคนตระหนกั ในความรบั ผิดชอบ ปฏิบัติดว้ ยความรู้ ความเข้าใจ ช่วยกันปกป้องภัยตา่ ง ๆ ความเจริญรุ่งเรอื ง และความอยู่เยน็ เปน็ สุขทั้งในดา้ นสุขภาพกายและสขุ ภาพจิต ก็จะเกดิ ขน้ึ อยา่ ง ยงั่ ยืนตอ่ มวลมนุษยชนโลกสบื ต่อไป

14 บทบาทของการตลาดในระบบการเกษตรแบบยั่งยืน การเกษตรแบบยง่ั ยืนไดใ้ ห้ความหมายจากนักเศรษฐศาสตร์ในหลายด้านแต่ในท่นี ี้ ผ้เุ ขยี นบทความนค้ี ือ ดร.จอห์น ไอเคริ ส ได้กลา่ วถึงคำจำกัดความของ (Allen) อาแลนด์ และคณะ กล่าวคือ จอหน์ ได้ใหค้ วามเหน็ วา่ การเกษตรแบบยงั่ ยนื เป็นการมองทง้ั ระบบของการทำการผลติ ทางการเกษตรโดยทัว่ ไป แลว้ การเกษตรแบบยงั่ ยืนจะเป็นการพจิ ารณาถงึ ระบบ นเิ วศนว์ ิทยาเศรษฐศาสตร์ และการตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการของสงั คม ในอดีตทผ่ี า่ นมามุมมองของนักเศรษฐศาสตร์ ได้มงุ่ เนน้ ไปท่ีการลดต้นทนุ การผลติ ทางการเกษตร โดยวิธกี ารลดการ ขอ้ ปจั จยั การผลิตอันเป็นตน้ ทุนหลักในขบวนการผลิตเม่ือเรามอง ภาพรวมของการผลิตทางการเกษตร สามารถกลา่ วได้วา่ เกษตรกรมกั ทำการผลติ สนิ ค้าเกษตรโดยมุ่งตอบสนองความต้องการ ของตลาด หรือความต้องการของผู้บริโภคเป็นประการ สำคัญ เกษตรกรมักจะผลิตสินคา้ เกษตรโดยพื้นฐานชนิดเดียวกันและซำ้ กนั หลายปอี ยา่ งตอ่ เน่อื ง การผลติ สินคา้ ข้ันพื้นฐาน ของเกษตรกรทีเ่ หมือนกนั จะตอ้ งประสบปัญหาการแขง่ ขัน ทางการตลาดท้งั ตลาดภายในประเทศและตลาดต่างประเทศ ดร. จอห์น ไอเคริ ส ไดใ้ ห้แนวความคดิ เกี่ยวกบั ผลผลติ ตอ่ หนว่ ยเม่อื เปรยี บเทยี บกับ 2 ระบบการผลติ นนั่ คือ 1) การผลติ ระบบด่งั เดิม และ 2) การผลติ ระบบทางเลือก ราคาของผลผลิตทางการเกษตรทีเ่ กษตรกรไดร้ ับจะแตกต่างกนั ออกไปตามวิถีการตลาด ระดับของตลาด และปรมิ าณผลผลติ ทางการเกษตร ยกตวั อย่างเช่น การเพ่มิ ขนึ้ ของราคาจากผลผลติ เกษตรชนดิ พิเศษ หรือ ตน้ ทุนทสี่ งู ขึ้น เชน่ การผลติ ผลผลติ ท่ีคำนึงถึงคณุ ภาพ เมื่อเข้าสรู่ ะดับตลาดทั่วไป ตน้ ทุนเหลา่ นอี้ าจไม่ไดน้ ำมาคำนวณ ดงั น้ัน การเพ่ิมคณุ ค่าทางการตลาดของสนิ คา้ เกษตร อาจมคี วามสำคญั มากกว่าการพยายามลดต้นทุนการผลติ ทางการเกษตรโดย การผลติ ทางการ เกษตรนั้นจะต้องคำนึงถึงระบบนิเวศน์ การจดั การฟาร์มตอบสนองต่อระบบเศรษฐกิจ และคำนงึ ถึงความ รบั ผิดชอบท่มี ีต่อสงั คม หลายครัง้ เมอื่ เราพจิ ารณาถึงระดบั การผลิตข้ันตน้ ของระบบการเกษตร จะพบวา่ การเกษตรยงั ขาดระบบการตลาด แบบทางเลือก น้นั คือระบบการตลาดแบบทางเลือกเป็นหัวใจหลกั สำคัญในขบวนการเกษตรแบบยัง่ ยนื โดยเฉพาะในภมู ภิ าค ทางใตข้ องประเทศสหรัฐอเมริกา “การตลาด” จึงถือเป็นหัวใจสำคัญของการเกษตรแบบยั่งยนื โดยอาศยั แนวทางในการศกึ ษา และ วิจยั เป็นแนวทางสำคัญ ซึง่ ในอเมริกาจะจัดการในแนวทางนี้เรยี กวา่ “โปรแกรมการศกึ ษาและวจิ ัยเพ่ือเกษตรแบบ ย่ังยืน” หรือ (Sustainable Agricultural Rescarch and Education : SARE) ซง่ึ โปรแกรมนีไ้ ด้ดำเนินการไปทั่วทุกภูมิภาค ของสหรฐั อเมริกา ดังนนั้ ขอ้ มูลการตลาดจงึ มีความจำเปน็ ในการเผยแพร่ไปยงั เกษตรกรผ้ผู ลติ ทัว่ ทุกภมู ิภาค นน่ั คือข้อมลู การตลาดจะนำมาซ่งึ การจัดการการตลาดทีม่ ีประสิทธิภาพ การตลาดท่ีเกษตรกรมงุ่ หวงั และผลกำไรตามมา นอกจากน้ยี งั เพ่มิ ช่องทางการตลาดสนิ คา้ เกษตรประเภทอาหารอกี ดว้ ย การจัดองค์กรการตลาด การจัดองคก์ รการตลาดเปน็ หัวใจสำคัญของการจดั การตลาด นน้ั คอื จะต้องเขา้ ใจถงึ ความสมั พันธ์การตลาดกบั การเกษตรแบบย่ังยนื ซ่ึงเป็น หวั ใจสำคญั ในอนาคตซึง่ เก่ียวขอ้ งกับการตลาด , การผลิต และนโยบายสาธารณะ ระบบการ ผลติ สนิ คา้ เกษตร และตัวสนิ ค้าเกษตรเองเปน็ วตั ถุดับของอุตสาหกรรมอ่ืน ๆ ในระบบเศรษฐกจิ ของสหรัฐอเมริกา เมอ่ื ประมาณ 100 ปี ท่ผี า่ นมาสหรัฐอเมรกิ านับเปน็ สังคมเกษตรกรรม ดงั นนั้ ทรัพยากรธรรมชาตทิ ั้งหมดจึงถูกใชไ้ ปในการผลติ อาหารและเครอ่ื งน่งุ ห่ม เพื่อผลติ อาหารเลยี้ งคนท้ังประเทศ และผลิตเสน้ ใยในอุตสาหกรรมเครื่องนุ่งหม่ ต้นทุนการผลติ อาหารและเสน้ ใยในอุตสาหกรรมส่ิงทอมักมีความแตกตา่ งกนั ออกไปตาม สภาพภูมิศาสตร์ การเกษตรของอเมริกัน เปน็ ลักษณะการค้า , การผลติ เฉพาะอยา่ ง การผลิตเป็นชวี ติ ประจำวนั การเกษตรนนั้ มุ่งเนน้ การผลติ อาหารเพือ่ เลี้ยงผู้คนในประเทศมากกวา่ การประกอบ ธุรกจิ เพอ่ื มุ่งเนน้ กำไร การผลิตแบบอุตสาหกรรมจึงเริม่ จาก การนำเคร่ืองจกั รมาใช้แทนแรงงานสตั ว์ ในภาคการผลิตทางการเกษตร ภาคการเกษตรของอเมริกาในปจั จุบันจึงทำการผลติ สินค้าเกษตรในลักษณะเดยี วกับ ขบวนการผลิตทางอตุ สาหกรรม หรือการประกอบชิน้ ส่วนของโรงงานในอตุ สาหกรรมการ ผลติ การตลาดมวลรวมได้ถูกนำมา ใชเ้ พื่อตอบสนองการผลติ และผลผลิตปริมาณมาก โรงงานแปรรปู ผลิตผลการเกษตรจงึ มี

15 ความจำเปน็ ทีจ่ ะปรบั เปลย่ี นขบวนการผลิตให้ สอดรบั กับปริมาณผลผลติ ทางการเกษตรจำนวนมาก และการขยายขนาดของ การผลิตเพ่ือก่อใหเ้ กิดการประหยัดต่อขนาดเช่นเดยี วกับ อุตสาหกรรมการผลติ รถยนต์ ยกตวั อย่างโรงงานผลิตรถยนต์ฟอรด์ ซึง่ ถอื เป็นต้นแบบมาตรฐานของขบวนการผลติ รถยนต์ของประเทศสหรัฐอเมรกิ าร จากอดตี ถึงปัจจุบันโรงงานการประกอบ รถยนตฟ์ อร์ดได้ปรบั เปลย่ี นรูปแบบ ขนาด สี และลักษณะพิเศษอ่ืน ๆ ตามกระแสการเปล่ียนแปลงของเวลา แมเ้ วลา เปลยี่ นไปและการเปล่ียนแปลงสว่ นประกอบอ่นื ๆ เปลีย่ นไป แตอ่ ุตสาหกรรมรถยนต์ฟอร์ดยังคงไว้ซ่งึ แนวคิดของการตลาด เพื่อมวลชน เนื่องจากฟอรด์ เป็นรถยนตท์ ีไ่ ดร้ ับความนิยมเปน็ อยา่ งมากในประเทศสหรัฐ อเมรกิ า บริษทั รถยนต์ฟอร์ดไดท้ มุ่ เท งบประมาณเพื่อการโฆษณาเป็นจำนวนเงนิ หลายล้าน เหรียญสหรัฐอเมรกิ า เพ่อื ดำรงค์ไวซ้ ึง่ ปรชั ญาของการตลาดแบบมวล รวมเพือ่ คนทงั้ ประเทศ การเกษตรในปจั จุบันได้ทำการผลติ เปรียบเสมือนอุตสาหกรรมรถยนตด์ ังทไี่ ด้กล่าว มาแลว้ แต่การทำ การเกษตรมกั มงุ่ เน้นการผลติ สินคา้ พื้นฐาน เช่น ข้าวโพด ข้าวสาลี ถวั่ เหลือง สุกร โค กระบือ เพือ่ ป้อนตลาดของผบู้ ริโภคท้ัง ประเทศ ภาคการเกษตรจึงเปรยี บเสมือนแหล่งอาหารเพื่อผู้บรโิ ภคและแหลง่ วัตถุดิบของ อตุ สาหกรรมอื่น ๆ ภายในประเทศ กลยุทธก์ ารจดั การการเกษตรและธุรกิจเกษตรจงึ มุ่งเน้นไปท่คี วามสำเรจ็ ของการ ตลาดเพือ่ ก่อใหเ้ กิดการกระจาย สนิ คา้ เกษตรและอาหารสู่ผบู้ รโิ ภคทงั้ ประเทศ ในปี ค.ศ.1890 (ข้อมูลโดยกระทรวงเกษตรสหรฐั อเมริกา) สดั ส่วนของ ประชากรที่ทำอาชีพการเกษตรและอาศยั ในภาคการเกษตรมนี ้อยกว่า 2 เปอร์เซ็นต์ ของประชากรทงั้ ประเทศทน่ี า่ สนใจไป กวา่ น้ัน อาชพี นอกภาคการเกษตรใหร้ ายได้มากกวา่ ภาคการเกษตรถึง 1 เท่า ในขณะทก่ี ารคาดการณก์ ันว่า ผบู้ ริโภคจา่ ย คา่ อาหารเป็นสัดสว่ นถงึ 11 เปอรเ์ ซน็ ตข์ องรายได้ ในขณะทเ่ี กษตรกรจะไดร้ บั รายไดเ้ พียงแค่ 22 เซ็นต์ตอ่ เงิน 1 ดอลล์ ่าร์ ท่ี ผูบ้ ริโภคจ่ายเปน็ ค่าอาหาร ครง่ึ หน่ึงของตน้ ทนุ การผลิตทางการเกษตรเปน็ คา่ ใชจ้ ่ายในการซ้ือปัจจยั การ ผลิต เกษตรกรจะ ได้รบั แค่ 10 เซ็นตเ์ มื่อเทียบกับเงนิ 1 ดอลล์ า่ ร์ ทีผ่ ู้บริโภคจา่ ยเปน็ ค่าอาหาร โดยหลกั การอุตสาหกรรมแล้ว การจัดการอุตสาหกรรมจัดเปน็ หนทางประการหนึ่งในการนำมาใช้กับภาคการผลติ ทาง การเกษตรและอุตสาหกรรมเกษตร ในยุคอุตสาหกรรมการผลิตทางอตุ สาหกรรมได้ถกู กระตุ้นโดยความต้องการของคน ส่วน ใหญ่น่ันคือผบู้ รโิ ภคสว่ นใหญ่ต้องการสินคา้ จากภาคอุตสาหกรรม ก่อใหเ้ กดิ การขยายตวั ในภาคอตุ สาหกรรมและนำไปสู่ การใชพ้ ลงั งานทเี่ พ่ิมมาก ขนึ้ การเกษตรก็เช่นกัน นน่ั คือการขยายตัวทางการเกษตรก่อให้เกิดการใช้พลังงานมากย่ิงข้ึน การ ผลติ ก็มากขึน้ สามารถตอบสนองผบู้ ริโภคได้มากข้นึ และราคาอาหารถูกลง นั่นคือการขยายขนาดการผลติ และการประหยดั ต่อ ขนาดน่ันเอง สินค้าอาหารมรี าคาถูกมากเพื่อเปรยี บเทียบกับรายไดข้ องผบู้ ริโภคในสหรฐั อเมริกา และสง่ ผลให้สัดสว่ นที่ เกษตรกรไดร้ บั กน็ ้อยลงตามไปดว้ ย แต่ถึงอยา่ งไรประเทศชาติและผบู้ รโิ ภคท้งั หมดกย็ งั คงตอ้ งการอาหารราคาถูก เพื่อ ตอบสนองความต้องการของผบู้ รโิ ภคได้ ปัญหาทเ่ี หน็ ได้ชดั เจนคือสดั สว่ นทเ่ี กษตรกรได้รับจากการผลติ ทางการเกษตรลดลง ผลตอบแทนจากการทำการเกษตรนอ้ ยกวา่ 10 เปอร์เซ็นต์ เม่อื เปน็ เชน่ น้ีเกษตรกรหลายคนได้ออกจากภาคเกษตรและหนั ไป ประกอบอาชีพอย่าง อน่ื แทน ดงั นั้นการทำการเกษตรจงึ ไม่ประสบผลสำเรจ็ มากนักในแง่ของกำไรจากการประกอบการ แตใ่ นสภาพความเป็นจรงิ ภาคเกษตรยังคงเปน็ ตวั จกั รสำคญั ในการขบั เคลื่อนเศรษฐกิจการเติบโตของเศรษฐกิจ การใช้ทรัพยากรและทำลาย สิง่ แวดล้อม และการคำนึงถึงสภาพทางสงั คม ซง่ึ ทง้ั หมดน้ันจะทำให้ผลการประกอบการลดลง ทางเลือกการเกษตรแนวทาง ใหม่จึงจัดการเพื่อใหส้ อดคล้องกบั เศรษฐกจิ สิง่ แวดล้อม ระบบนิเวศน์ และสภาพสงั คม เกษตรกรจงึ พจิ ารณาถงึ ความ ต้องการแนวใหม่ ในการประกอบอาชพี การเกษตรซึง่ เกี่ยวข้องและคำนึงถงึ ระบบนิเวศน์และสิ่งแวด ลอ้ มเปน็ ประการสำคญั แนวทางการดำเนนิ ธุรกจิ ดร.โจ บาร์เกอร์ ได้อธิบายว่าแนวทางการดำเนนิ ธรุ กิจประกอบด้วยหลกั การใหญ่ ๆ 2 ส่วนคือ 1) การกำหนด ขอบเขตของตลาด 2) การกำหนดมาตรฐานเพ่ือม่งุ เน้นความสำเร็จโดยคำนงึ ถึงพฤติกรรมผบู้ ริโภคในขอบ เขตตลาดท่ีเรา กำลังพิจารณา ดร.โจ ไดอ้ ธบิ ายเพิ่มเติมโดยยกตวั อยา่ งการเลน่ เทนนสิ นนั่ คอื ผู้เลน่ จะแลเหน็ ขอบเขตของสนามเทนนิสอย่าง ชดั เจน และพ้นื ทีน่ อกเขตสนามเทนนิส นน่ั คอื ผู้เล่นจะต้องตีลกู บอลใหข้ า้ มตาขา่ ยและไปตกในพืน้ ทอ่ี ีกฝา่ ยหนึ่ง

16 กฎเกณฑก์ ารประกอบธรุ กิจจึงเป็นเร่ืองดูเหมอื นง่ายซงึ่ คลา้ ยกับการอธบิ ายของ ดร.โจ โดยเปรียบเทยี บการเล่น เทนนสิ หรืออาจมองในแง่ความซบั ซ้อน เชน่ รูปแบบโมเดลการพฒั นาเศรษฐกิจ อย่างไรกต็ ามการกำหนดขอบเขตและ ทิศทางยังคงเป็นปัจจัยสำคญั ในการดำเนินการ ทรัพยากรธรรมชาติ เปรียบเสมือนปัจจัยภายนอกในขบวนการผลติ ทาง การเกษตร ซง่ึ ทรัพยากรธรรมชาตมิ ักแตกต่างกันออกไปตามสภาพภูมศิ าสตร์ ความสำเร็จของการประกอบการธุรกิจมักจะวดั จากผลกำไรจากการประกอบการ และการเติบโตทางธุรกิจ ธรุ กจิ มกั มุ่งเน้นไปทกี่ ารทำกำไรระยะส้ันและการเติบโตในระยะยาว ทกุ ๆ อยา่ งในองค์กรได้ถกู นำมาใชอ้ ย่างคุ้มค่าเพ่ือก่อใหเ้ กดิ ผล กำไรและการเจริญ เติบโต แนวทางทเี่ ป็นไปได้ในการทำกำไรดูเหมือนจะต้องลดต้นทุนการผลิต และการขยายสว่ นแบง่ การตลาดธรุ กิจจะต้อง พิจารณาถึงรสนิยมและความชนื่ ชอบของ ผู้บรโิ ภคเป็นประการสำคญั การมองหากลุ่มผบู้ ริโภคขนาดใหญ่ และสว่ นแบง่ ตลาด ขนาดใหญ่เพือ่ การผลิตท่ีประหยดั ตอ่ ขนาดซึ่งการผลิตขนาดใหญ่ จะก่อใหเ้ กิดต้นทุนต่อหนว่ ยทตี่ ำ่ จงึ กอ่ ใหเ้ กดิ กำไรและการ ขยายตัวทางธรุ กิจ แนวปฏบิ ัตโิ ดยมุ่งเนน้ ทางเศรษฐศาสตร์ ระบบนิเวศน์ ความตอ้ งการของสงั คมพนื้ ทเี่ กษตร ธรุ กิจ ชุมชน และสังคม ล้วนเป็นปจั จัยสำคัญในการทำการเกษตรแบบยั่งยนื ระบบนเิ วศน์และความรับผิดชอบต่อสงั คมเปน็ หัวใจสำคญั ของ การเกษตรแบบยงั่ ยนื นอกจากนร้ี ะบบนิเวศน์ยังนบั เปน็ ปจั จยั ท่ีมผี ลกระทบด้านบวกต่อการผลิตทางการ เกษตร ข้อจำกดั ยังคงเป็นกฎหมาย และมนุษยห์ รือผูบ้ ริโภค การพิจารณาการเกษตรแบบยัง่ ยืนต้องพจิ ารณาทงั้ ระบบหรอื องค์รวม (holistic) จดุ มุง่ หมายคอื การเกษตรแบบ ยง่ั ยืนมากกว่าการมุ่งเน้นกำไรในระยะสัน้ การดำเนนิ ธุรกิจจะต้องพจิ ารณาถงึ ปจั จัยหลัก 2 ประการ คอื เศรษฐศาสตรแ์ ละระบบนิเวศน์ การทำการผลิตทาง การเกษตรจะต้องสอดคล้องกับทรพั ยากรธรรมชาติทมี ีอย่ใู นทอ้ ง ถ่นิ นน้ั ๆ การเกษตรแบบยงั่ ยนื ยังเน้นความเปน็ ตัวของ ตวั เองนนั่ คือความพรอ้ มในตัวเอง นั่นเอง การจดั การและการจา้ งแรงงานจะต้องใหส้ อดคล้องกบั ความรู้ ความสามารถ ความ ปรารถนาหรอื มุ่งหวงั ในการทำงานโดยใช้แรงงานท่ีมีความชำนาญ สอดคล้องกับทรัพยากรธรรมชาติ ตลาดของผู้บริโภคและ ขบวนการผลิต แนวคดิ การผลติ แบบยั่งยืนจะต้องอาศยั ความชำนาญของแรงงานทง้ั ปรมิ าณและคุณภาพ ของแรงงาน ตลอดทงั้ การ จัดการทีม่ ปี ระสทิ ธิภาพ เพอื่ ใหส้ อดรบั กบั ทด่ี ินและทุนที่มีอยู่ การจัดการท่ีมปี ระสิทธภิ าพนนั้ จะตอ้ งสัมพนั ธ์กบั ปริมาณเงิน ลงทุนอยา่ งคุ้ม คา่ ของแรงงานจ้าง การพิจารณาถงึ สดั สว่ นของแรงงานต่อพ้ืนท่ีการผลติ เป็นเอเคอร์ ดงั นัน้ การเกษตรแบบ ยง่ั ยืนจำเป็นต้องอาศยั การจัดการทด่ี ีและแรงงานทม่ี ี คุณภาพซงึ่ ดเู หมือนว่าการเกษตรแบบย่ังยนื ตอ้ งการการดูแลเอาใจใส่ ครอบครวั ของ เกษตรกรเป็นอย่างดี ซ่งึ แตกต่างจากระบบการทำฟารม์ โดยทั่วไป ขนาดของฟารม์ ในการเกษตรยั่งยืนอาจจะลดลง น่นั คอื ขนาดเล็กลงภายใตแ้ นวคิดของการเกษตรแบบยั่งยืน อย่างไร กต็ ามขนาดทเ่ี ลก็ ลงจะต้องมีความพรอ้ มในการแข่งขัน และการประกอบการตามความชำนาญเฉพาะด้าน โดยฟาร์มขนาด เล็กจะต้องแข่งขนั กับขนาดใหญ่ภายใตท้ รัพยากรที่มีอยู่อยา่ ง จำกดั และแรงงานที่มีคณุ ภาพ ในทางปฏบิ ตั ิฟารม์ ขนาดเลก็ จะ เนน้ ในการจดั การทรพั ยากรธรรมชาตแิ ละทรัพยากร มนุษยซ์ ่ึงถอื วา่ มคี ่าสูงสุดในบรรดาทรพั ยากรทั้งหมด น่นั คือการมุ่งเน้น การจดั การทรัพยากรมนษุ ย์มากกวา่ ทรัพยากรด้านอ่นื ๆ โดยนำเอาความรู้ความสามารถของทรพั ยากรมนุษย์ออกมาใช้ ประโยชนใ์ ห้มากที่สุด เพอ่ื ผลประโยชน์สงู สุดนน่ั เอง ความชำนาญและทักษะในการผลิตสินค้าเกษตรมคี วามสำคญั ในเชิง เศรษฐศาสตรแ์ ละระบบ นิเวศน์ อย่างไรก็ตามความสามารถในการจัดการตลาดนบั วา่ เป็นปัจจัยสำคญั ไม่ยิ่งหยอ่ นไป กวา่ ความสามารถและทักษะในการผลิต รปู แบบฟารม์ และการจัดการอาจถูกเปลีย่ นแปลงไปในอนาคต การจา้ งแรงงานในภาค การผลติ และการตลาดนบั เป็นหัวใจสำคญั ของการเกษตรแบบ ยั่งยนื ในอดีตท่ีผ่านมาการเนน้ การลดตน้ ทุนการผลิตโดยการ ลดปจั จัย การผลติ ทางการเกษตร อย่างไรก็ตามคา่ ใช้จา่ ยในการผลติ คิดเปน็ สัดส่วน 10 เปอรเ์ ซ็นต์ของการใชจ้ ่ายของ

17 รายจา่ ยผู้บริโภคเทา่ นน้ั ในขณะที่ค่าใชจ้ า่ ยการตลาดคดิ เป็น 80 เปอรเ์ ซน็ ต์ของรายจ่ายผู้บรโิ ภค นน่ั คอื ความเป็นไปไดใ้ นการ ทำกำไรโดยลดคา่ ใช้จา่ ยในการตลาดลง แทนการลดค่าใชจ้ ่ายในการรับปจั จัยการผลติ อยา่ งไรก็ตามคุณภาพและลักษณะของ สินคา้ ยังคงมีรปู ลักษณแ์ ละมาตรฐานด้งั เดิม ตามความต้องการของการตลาด หวั ใจสำคัญคือการทำฟาร์มท่ขี นาดเล็กลง มี ความชำนาญเฉพาะด้านและมงุ่ เนน้ การเกษตรแบบยั่งยืน หลักการพนื้ ฐานของการตลาด หลักการการตลาดแนวใหม่คือ การเน้นขอบเขตการตลาด การถา่ ยทอดแนวความคิดเกี่ยวกบั ธรรมชาตแิ ละความ ชำนาญส่อู งค์ความรู้ คณุ ค่าทางเศรษฐศาสตร์ นับเปน็ ความมุ่งหวงั ของการจดั การการตลาดและความเขา้ ใจในพนื้ ฐาน การตลาด การตลาดโดยท่วั ไปมุ่งเนน้ การเปลี่ยนแปลงรูปรา่ งของสินค้าจากวตั ถดุ บิ สู่ สินค้าสำเร็จรูป เพื่อตอบสนองความ ตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค ยกตัวอย่างเช่น การเปล่ียนแปลงรูปแบบทางกายภาพ รวมกระทงั่ การคดั มาตรฐานและการทำความ สะอาดสินค้า นอกจากน้ีการขนส่งยงั มีความสำคัญตอ่ สินค้าเกษตรจากแหล่งผลติ จนกระทั่งถึงมือ ผูบ้ ริโภคคนสดุ ทา้ ยในตลาด ในบางครง้ั สนิ ค้าเกษตรกย็ งั มีการขนสง่ จากทวีปหน่ึงไปยังอีกทวีปหนงึ่ กาลเวลามคี วามสำคญั ตอ่ สินคา้ เกษตร เช่น เกษตรกร ตอ้ งเก็บเกยี่ วตรงเวลา และหลงั จากนนั้ สาเหตเุ กบ็ ในโกดังสินค้าไดเ้ พอื่ สามารถนำไปใช้ได้ตรงเวลาตาม ความต้องการของ ผ้บู รโิ ภคหรอื โรงงานแปรรูป และมสี ินคา้ บรโิ ภคตลอดทั้งปี บทบาทของการตลาดยงั ทำใหเ้ กดิ การเปลยี่ นแปลงความเปน็ เจ้าของจากคนหน่งึ ไปยงั อีกคนหนง่ึ เพ่ือสนองตอบความตอ้ งการของเขาได้โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหารและเสน้ ใย การเปลย่ี นแปลงรูปแบบสนิ ค้า และมลู ค่าการตลาดโดยการเปลยี่ นรูปแบบสินค้า สถานที่ ระยะเวลาและลักษณะ ความเป็นเจ้าของโดยขบวนการของการตลาดทุก ๆ ขั้นตอนของกระบวนการตลาดก่อให้เกดิ มลู คา่ เพิม่ ของสนิ ค้า ใน ขณะเดยี วกนั ก็ก่อใหเ้ กิดตน้ ทุนทางการตลาด มลู คา่ เพ่ิมนำมาซ่งึ กำไร จากขบวนการตลาด เชน่ ความเปน็ เจา้ ของ การขนสง่ การเกบ็ รักษา และนายหนา้ ซึ่งสว่ นตา่ งระหว่างราคาแต่ละขั้นตอนก่อให้เกิดกำไรนั่นเอง หลักการตลาดดงั กลา่ วฟงั ดูเหมือน เป็นหลกั การข้ันพ้นื ฐานโดยทั่วไป อยา่ งไรกต็ ามหลักการง่าย ๆ ดังกล่าวนเี้ ปน็ ขบวนการเพิม่ คุณคา่ ของสนิ คา้ เกษตรในแนวดง่ิ การตลาดสินคา้ เกษตรโดยท่วั ไปกระทำกบั สินค้าเกษตรโดยพ้ืนฐาน เชน่ ข้าวโพด ข้าวสาลี หมู โค กระบือ ข้าวโพด โดยส่วนใหญ่มักนำมาใช้เป็นวัตถดุ นิ ในอาหารสัตว์ โดยเฉพาะใน อุตสาหกรรมโคขุน สินคา้ เกษตรท่เี กษตรกรทวั่ ไปผลิตได้มักมลี กั ษณะคลา้ ยกนั หรือเหมือนกนั ดังนั้นเกษตรกรจะต้องประสบ กับสภาวะของการแขง่ ขนั โดยสมบูรณ์แบบ โดยมีผูซ้ ้อื และผู้ขายหลายคนเข้าออกในตลาดสินค้าเกษตรได้อยา่ งสะดวก ความ แตกต่างของราคาระหวา่ ง 2 ตลาด สะท้อนใหเ้ หน็ ถึงตน้ ทุนของการขนสง่ ในขณะเดยี วกนั ความแตกต่างของราคาของ 2 ฤดกู าลสะทอ้ นถงึ ต้นทนุ ของการเก็บรกั ษา สินค้าเกษตรสว่ นใหญ่มกั มีการตดั สนิ ใจการตลาดอยา่ งชัดเจนโดยเฉพาะในเรื่องของ ระยะเวลา เนอื่ งจากสินคา้ เกษตรอาศยั ระยะเวลาในการผลิต เกษตรกรผผู้ ลติ สามารถลดความเสีย่ งจากการเคล่ือนไหวของสนิ คา้ เกษตรทตี่ ัวเขา เอง ผลิตได้ โดยการขายในตลาดล่วงหนา้ สินคา้ เกษตร การซ้ือขายกนั ในตลาดลว่ งหนา้ มักจะไดร้ าคาทีส่ ูงกวา่ ราคาในปจั จุบัน การ ขายสินค้าเกษตรท่เี กษตรกรผลติ ได้โดยการรอ ชว่ งจงั หวะของเวลาท่สี นิ ค้าเกษตรมรี าคาสงู เกษตรกรจึงนำออกขายในตลาด แต่ทง้ั น้รี าคาทีไ่ ดร้ ับจะต้องคุ้มกบั ต้นทุนของการเกบ็ รักษาสินคา้ ในโกดงั หรอื เกษตรกรสามารถขายผ่ายนายหน้าหรือผ้เู กร็ง กำไร ซึ่งทำการซ้ือขายน่ันเอง เกษตรกรโดยสว่ นใหญม่ ักเป็นผเู้ กร็งกำไรนอ้ ย น่นั คือปล่อยในนักเกรง็ กำไรมอื อาชพี เขา้ มาทำ การซื้อขาย แทนทีจ่ ะกระทำด้วยตนเองโดยเกษตรกรพยายามขายให้คุ้มค่าต่อตน้ ทนุ การเก็บรกั ษา ในสภาวะของตลาด แข่งขันสมบูรณ์ การตลาดสนิ คา้ เกษตรมักมีความแตกต่างกนั ออกไป ในขณะท่ีสินคา้ เกษตรมีความคล้ายคลึงกนั เปน็ ส่วนใหญใ่ น ตลาดสนิ คา้ เกษตรบาง ประเภท มูลคา่ สนิ คา้ มีความแตกต่างออกไปตามสภาพและระยะทางของตลาด การเปล่ยี นแปลง รูปลักษณ์ของสนิ คา้ เพื่อให้เกิดความแตกต่างและเพิ่มชอ่ งทาง การตรลาดและมโี อกาสในการเพิ่มกำไรจากตวั สนิ คา้ สนิ ค้า

18 เกษตรจากการผลติ แบบยงั่ ยืนย่อมมีราคาสูงกวา่ สนิ ค้าเกษตรแบบขบวนการ ผลติ โดยทั่วไป ในบางครั้งผบู้ รโิ ภคคงไมค่ ่อยเต็ม ใจในการจา่ ยแพงกวา่ ราคาสินคา้ เกษตรมีการ แตกต่างกนั ออกไปตามมูลคา่ สินคา้ และตน้ ทนุ การตลาด เชน่ การเปลีย่ นแปลง จากวัตถุดิบเปน็ สนิ คา้ แปรรปู ขบวนการผลติ บางประเภท โรงงานฆ่าสัตว์ และแปรรูปเนื้อสัตว์ สืบเน่อื งจากการแปรรูปแบบ สินค้าทำใหเ้ กิดมลู คา่ เพมิ่ เช่น การคดั แยกประเภทของเนื้อสตั ว์แต่ละประเภท อย่างไรก็ตามขบวนการผลิตสามารถเปลี่ยน รปู แบบสินคา้ เกษตรอย่างสนิ้ เชิง เช่น การแปรรปู จากผลองุ่นมาเป็นไวน์ รา้ นคา้ ปลีกหลายแหง่ มักจะเกบ็ ไวนเ์ พ่ือจำหน่ายแก่ ผ้ผู ลิตและทำกำไรจากการ รจำหนา่ ยไวนแ์ ก่ลูกคา้ ขบวนการเปล่ยี นแปลงรูปแบบสินคา้ เป็นหนึ่งในหลาย ๆ ขบวนการใน การตลาด ผลไม้ก็สามารรถคัดแยกเปน็ ประเภทได้และราคาขายในแต่ละประเภทจะแตกต่างกนั ออก ไป สนิ คา้ เกษตรอาจ เปลย่ี นแปลงแตกตา่ งไปจากเดมิ เมื่อเวลาเปล่ยี นไป ยกตวั อย่างเช่น ในภมู ภิ าคแถบอากาศอบอุ่นการเพาะปลกู มะเขอื เทศใน เรอื นกระจกมีตน้ ทุนการผลติ มะเขือเทศสงู กวา่ การผลติ มะเขือเทศในแถบแคลิฟอรเ์ นยี หรอื การผลติ ในแถบแมกซโิ ก รูปแบบ ของการผลติ เมือ่ ผลมะเขอื เทศสกุ งอมแลว้ ผู้ผลิตจะได้ทำการแปรรูปเปน็ ผลติ ภณั ฑอ์ นื่ ทีส่ ามารถเพิม่ มลู ค่าได้แทนท่ี จะทง้ิ ไปความสามารถในการจดั การการตลาดของผลผลิต เกษตรได้ท่วงทนั เวลานับเปน็ ความสำคัญประการหนงึ่ สถานท่แี ละ ท่ตี ้งั ของตลาดเปน็ ปจั จัยอกี ประการหนึ่งทที่ ำให้มลู คา่ ของสินค้า มคี วามแตกต่างกันออกไป เกษตรกรทอ่ี ยใู่ กลก้ ับชมุ ชน สามารถไดเ้ ปรียบเกษตรกรท่ีอยหู่ า่ งไกลชมุ ชนในการ จัดจำหนา่ ย และกระจายสินคา้ ยกตัวอยา่ งการจดั จำหนา่ ยผกั ผลไม้สด จากแหล่งผลติ มายังชมุ ชน เพ่ือสนองตอบต่อความต้องการของผู้บริโภคในเมืองใหญ่ ตลาดของเกษตรกรหรือทเ่ี รียกว่า Famer s markets มักจะจดั จำหน่ายผลผลิตทางการเกษตรแบบสดและใหมเ่ น่อื งจากเป็นผลผลิตจากฟารม์ แหล่งผลิตมักจะ ไม่อยู่ไกลชมุ ชนออกไปเพ่ือสะดวกต่อการขนส่ง และเพื่อไมใ่ ห้ระยะทางเป็นอปุ สรรคต่อขบวนการตลาดอีกตอ่ ไป การทำการตลาด หรือการจดั การการตลาดต้องคำนึงถึงรปู ร่าง ระยะเวลา และสถานที่อยา่ งไรก็ตามคุณค่าขงิ ผลติ ภณั ฑ์ จะมีความสำคญั ต่อการเกษตรแบบยง่ั ยนื ในบางคร้ังสนิ คา้ เกษตรประเภทเดียวกนั แต่ มคี วามแตกตา่ งกนั ระหวา่ ง กลุ่มผู้บริโภคท้ัง 2 กลุ่ม ผู้ผลิตสินคา้ เกษตรสามารถตั้งราคาทีแ่ ตกต่างกนั ระหวา่ งตลาดทั้ง 2 กลุ่ม สินค้าเกษตรเฉพาะอยา่ งท่ี ผู้บริโภคต้องการ สามารถตง้ั ราคาสูงได้ และทำให้ชดเชยต้นทนุ ท่ีเพ่ิมขนึ้ ได้ การตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคในตลาด โดยเฉพาะนับเปน็ ความฝันของการ จดั การการตลาดอย่างมีประสิทธภิ าพและประสบผลสำเร็จ การตลาดท่ีดี การตลาดทีด่ ตี ามอุดมคติประกอบด้วยความคาดหวังของท้ังผ้ซู อ้ื และผู้ขายตลาด ท่ดี ีอาจจะไม่มขี นาดใหญ่ ผ้เู ขยี น เปรยี บเสมือนทางเดินเสน้ แคบๆ บนหาดทราย ตลาดท่ดี ีและตลาดในฝันอาจแตกต่างกันไปจากตลาดโดยทัว่ ๆ ไป โดยการ ระบอุ ย่างชัดเจนถึงรูปร่าง เวลา สถานที่ และผู้ประกอบกิจการตา่ งๆ ยกตัวอยา่ งเช่นตลาดผกั สดและผลไม้ตามฤดกู าลในแต่ ละทอ้ งถิน่ ในเมืองเซ็นตห์ ลยุ รัฐมิสซูรีจ่ ะมตี ลาดท่ีดเี ฉพาะกลมุ่ เชือ้ ชาติ เป็นต้น โดยมีการจัดจำหน่ายสินค้าประเภทอาหาร ตามลกั ษณะของเชอ้ื ชาติ ยกตวั อยา่ งเชน่ ผู้บริโภคบางกลุ่มต้องการซิป หรือของวา่ งสนี ้ำเงินซ่งึ ทำจากขา้ วโพดสีนำ้ เงินนน้ั เอง หรอื ผ้บู รโิ ภคบางกลุ่มนิยมบริโภค ผกั และผลไมส้ ดเท่านน้ั ราคาของสินคา้ เฉพาะกล่มุ เหลา่ นม้ี ักจะสูงกว่าสนิ คา้ โดยทั่วไป การตลาดทด่ี ี จงึ เป็นการเพ่มิ มูลคา่ การผลผลติ ทางการเกษตรโดยการตอบสนองในด้านรูปรา่ ง ระยะเวลา และการขนส่งทต่ี รง เวลา แตใ่ นทางปฏิบตั ิแลว้ การตลาดทด่ี มี กั จะพจิ ารณาจากความแตกตา่ งในด้านความรบั ผดิ ชอบและรสนิยมของผ้บู ริโภค เปน็ หลักสำคญั การผลติ แบบอุตสาหกรรมกอ่ ใหเ้ กดิ ตลาดท่ีดี ความหลากหลายของสินค้าเกิดจากความแตกตา่ งของ ความชอบและรสนยิ มของผูบ้ ริโภค ถา้ หากการกลา่ วอา้ งนเี้ ป็นจรงิ อุตสาหกรรมการผลติ สินคา้ กค็ งทำการผลิตสินค้าที่มคี วาม หลากหลายมากยงิ่ ข้นึ นนั้ เอง การยอมรับการตอบสนองสินค้าท่ีผลิต รปู แบบของสินค้าตามความต้องการของผ้บู ริโภค ยกตวั อยา่ ง เช่น บริษทั ผู้ผลติ รถยนตฟ์ อรด์ ทำการผลิตเพื่อตอบสนองความต้องการด้านการขับขี่ อุตสาหกรรมการเกษตรสามารถก่อใหเ้ กดิ ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ในกลมุ่ ผู้ บริโภคโดยเฉพาะสนิ ค้าประเภท อาหาร ผผู้ ลติ มักกำหนดราคาถูก และเข้าถึงผู้บริโภคโดยการโฆษณาและการผลติ สนิ คา้ ที่แตกตา่ งไปจากเดิมเพ่อื ก่อให้เกิด การตลาดในกลุ่มผูบ้ ริโภคใหม่และช่องทางการตลาดใหม่ และการวางสินคา้ ในชน้ั สนิ ค้าใหม่เพื่อเกิดแรงจูงใจแก่ผู้บริโภค เช่น

19 ในตลาดซปุ เปอร์มาร์เก็ตของอเมรกิ าเน้อื วัวจะถูกแบ่งเป็นเกรดตามคณุ ภาพและตรา ยห่ี ้อในการผลิต นอกจากน้รี าคาก็ แตกตา่ งกันออกไปดว้ ย ผักและผลไม้มีมากมายหลายย่ีหอ้ ในตลาดสหรัฐอเมริกา ผักสด และผลไมส่ ด คงมีย่หี ้อไม่มากนักประมาณ 1-2 ยห่ี ้อ แตส่ ินค้าพวกอาหารกระปํองมกั มีความหลากหลายในเรื่องราวของตราผลติ ภัณฑ์ อยา่ งไรกต็ ามอาหารที่บรรจุภายในกระปอ๋ ง มักเป็นประเภทเดียวกัน กลยุทธท์ างการตลาดมักนำมาใช้ในการดงึ ดูดผูบ้ ริโภค การกำเนิดของอุตสาหกรรมอาหารประเภท จานดว่ น อาหารประเภทพรอ้ มรับประทน เน้ือไก่ มันฝรง่ั และผลติ ภัณฑ์อาหารทีพ่ ร้อมในการบริโภคในกลุม่ ผู้บรโิ ภคทงั้ ประเทศเม่ือ ผลิตภัณฑ์ใดเปน็ ทนี่ ยิ มของตลาดนั้นคือ มรี สชาด สีสัน และบรรจุภัณฑ์เป็นท่ตี อ้ งการของผบู้ รโิ ภค สินคา้ น้ีก็คง อย่ใู นตลาดตลอดไป ในขณะทสี่ ินคา้ ใดไม่เปน็ ที่นยิ มของผู้บริโภคสนิ คา้ นน้ั มกั จะออกไปจากตลาดใน ทสี่ ุด การตลาดโดยทัว่ ไปผูค้ นมักมีความสับสนกับตลาดที่ดี โดยทั่วไปสินคา้ ท่ีวางขายในตลาดมักเปน็ สินคา้ พ้ืนฐาน โดยเฉพาะสินคา้ ประเภท อุปโภคบรโิ ภค สนิ ค้าอาหารท่ีสะดวก รวดเรว็ ราคาถกู และสะอาดมักได้รับความนยิ มจากผู้บรโิ ภค ในตลาด เชน่ เน้อื ววั พรอ้ มรับประทาน บ๊อคโคล่ี เป็นตน้ การทำการตลาดและการผลติ แบบมวลรวม บริษทั ผู้ผลติ จะต้องมี ความชำนาญเฉพาะ มีการลงทุนมากและงบประมาณในการโฆษณาอย่างมากมายในตลาดอาหารสำเรจ็ รูป และขยายการ ผลิต มักเป็นหน้าท่ีของบริษัทผู้ผลติ รายได้จากการจัดจำหนา่ ยผลผลติ เกษตรกรมักตกถึงมอื เกษตรกรเป็นสดั ส่วนทนี่ อ้ ย เม่ือ เทยี บกบั บริษัทผ้ผู ลิตอาหารสำเร็จรูป ตลาดในอนาคต แนวโน้มของการผลติ สนิ คา้ เกษตรในอเมริกาเปน็ แบบการผลิตขนาดใหญใ่ นปัจจบุ นั การผลิตทางการเกษตรเปน็ อุตสาหกรรมมากขนึ้ และถอื ไดว้ ่าเปน็ สว่ นหน่ึงของการภาคอุตสาหกรรมในระบบเศรษฐกิจของประเทศสหรฐั อเมรกิ าใน ปจั จบุ นั การเกษตรนับเปน็ สว่ นหนง่ึ ของระบบเศรษฐกจิ ของสหรฐั อเมริกา นักเศรษฐศาสตรท์ ่มี องถึงอนาคต คือ เควิน ทอปเลอร์ กล่าวในหนังสอื ของเขาท่ชี อื่ ว่า การเปล่ียนแปลงอำนาจ เขา ไดช้ แี้ นะใหเ้ หน็ ว่าการคาดการณ์หรอื คาดหมายของนักเศรษฐศาสตร์หลายคนไม่ ตรงประเดน็ และไม่สอดคล้องกบั โลกของ ความเป็นจริง เขาไดช้ ้ีใหเ้ ห็นวา่ ในโลกปัจจุบนั การผลิตและการตลาดขนาดใหญ่จะมีแนวโนม้ วา่ จะหายไป แต่ตลาดขนาดเลก็ ผลิตสินค้าเฉพาะอย่างจะเขา้ มาแทนท่ี เพอื่ ตอบสนองผูบ้ ริโภคเฉพาะกลุ่มนัน้ เอง เควนิ ทอปเลอร์กล่าววา่ ปัจจยั ท่สี ำคญั ทส่ี ุดในการพัฒนาเศรษฐกิจ คือการสรา้ งความม่งั คง่ั ใหก้ ับสังคม ปัจจัยการ ผลติ ทง้ั หลาย เชน่ ทดี่ ิน แรงงาน ทุน ไม่มีความสำคัญมากไปกวา่ ปจั จัยทางดา้ นทรพั ยากรมนุษย์ ซ่ึงนบั เป็นทรัพยากรทมี่ ี คา่ สงู สดุ ในบรรดาทรัพยากรทั้งมวล เขากลา่ ววา่ เมือ่ ทรพั ยากรมนษุ ย์มีคุณคา่ การใชท้ รพั ยากรทางดา้ นอ่นื ๆ เช่น ทีด่ ิน แรงงาน และทนุ จะลดน้อยลงรวมท้ังการใชว้ ัตถุดิบในการผลิตจะลดน้อยลงอกี ดว้ ย ทอปเลอร์ กล่าวว่า เมื่อมองลึกลงไปจะพบวา่ การผลติ จะต้องอิงถึงองค์ความรู้ของผผู้ ลติ ท่มี อี ยู่ ขบวนการผลิตจะต้อง ประกอบดว้ ยองค์ประกอบด้านตา่ ง ๆ มากมายและเกิดขน้ึ พร้อมกนั ในการผลิตดว้ ยความชำนาญเฉพาะอยา่ งเปน็ หัวใจสำคญั ในขบวนการผลิต นอกจากนี้การผลติ ทม่ี คี ุณภาพและคุณค่าจะนำมาสู่การผลิตแบบชำนาญการ ผ้บู ริโภคโดยธรรมชาติมีความ ประสงค์ต้องการสนิ คา้ อุปโภคบริโภคท่ีมรี าคาถูก และมคี ณุ คา่ สามารถตอบสนองต่อความต้องการของเขาได้ ปีเตอร์ ดกั เตอร์ ผซู้ ง่ึ ทำงานเปน็ ทป่ี รกึ ษาธุรกิจของบริษัทเอกชนและผเู้ ขยี นตำราทางธุรกจิ เขา ได้กลา่ วในสมาคม ทางธรุ กิจถงึ การดำเนนิ ธุรกิจแบบใหมเ่ พ่อื ใหป้ ระสมผลสำเรจ็ ดกั เกอร์ได้กล่าวไว้วา่ การเปลย่ี นแปลงคร้ังสำคัญพืน้ ฐาน และ ยง่ิ ใหญ่มากไปกว่าการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกจิ และการเมืองนนั้ คอื การเปล่ียนแปลงองคค์ วามรใู้ นสงั คม การใหค้ วามรู้แก่ แรงงานในภาคธรุ กิจ โดยเฉพาะการเปลยี่ นแปลงแรงงานจากการทำงานอย่างหนักหน่วงโดยการใชแ้ รงงาน โดยหันมาใช้ มันสมอง ความรู้ ความสามารถในการทำงาน

20 ดักเกอรไ์ ด้อธบิ ายถึงความสำคญั พืน้ ฐาน และความแตกต่างระหวา่ งองค์ความรู้ในการทำงานและการประกอบ อุตสาหกรรม กล่าวคือ การประกอบอตุ สาหกรรมเป็นขบวนการทำงานของเครื่องจกั รในขณะทก่ี ารทำงานเป็น ขบวนการใช้ พลงั ของมนุษยโ์ ดยลกั ษณะทางชีวภาพ ดักเกอรบ์ อกวา่ ความสมั พันธแ์ ละสำคัญของธรุ กิจคือ การกำหนดขนาดทเ่ี หมาะสม และถูกตอ้ ง การเพม่ิ ขนาดของอตุ สาหกรรมการผลิตสามารถทำได้โดยการเพิ่มจำนวนเคร่ืองจักร อตุ สาหกรรมการเพ่ิมกำลัง การผลิตหมายถงึ การเพ่ิมปริมาณผลผลิตนน้ั เอง แต่ไม่สามารถเพ่ิมปรมิ าณคนงานได้นั้นคอื เขาพยามยามอธบิ ายถงึ ความ แตกต่างระหวา่ งเครื่องจกั รและกำลังคนหรอื ความแตก ตา่ งทางกายภาพและชวี ภาพนัน้ เอง ดกั เกอรเ์ ปรยี บเทียบระหวา่ งการทำงานของสตั ว์ 2 ชนดิ คอื หนู และช้าง การทำงานของหนจู ะละเอยี ดและมีความ คลอ่ งตัวมากกวา่ การทำงานของชา้ ง ซ่ึงเปน็ สัตวข์ นาดใหญ่ มนษุ ยจ์ ึงเรยี นรกู้ ารทำงานจากหนูถงึ ความคล่องตวั และความ ละเอยี ดในการทำงาน ดกั เกอรย์ ังเสนอวา่ ในอนาคต ขนาดของธุรกิจอาจจะเลก็ ลงแต่มีความคลอ่ งตวั มากย่งิ ขึ้นในการทำธุรกิจ การ ประกอบการ และความเปน็ เจา้ ของ รวมไปถึงการทำฟารม์ ดว้ ย ธุรกจิ ขนาดเลก็ มกั ได้เปรียบในเรอื่ งขา่ วสารองค์กร และการ สือ่ สารท่ีท่วั ถงึ และมีประสิทธภิ าพ การประกอบกจิ การขนาดใหญจ่ ะมีข้อดีในแง่ความพร้อมของทรัพยากรองค์กร องค์ความรใู้ นธุรกิจไม่สามารถซื้อหาได้ แตเ่ กิดจากการเรยี นรขู้ องตวั บคุ คล การเรยี นร้จู ากประสบการณ์และการ แสวงหาความรู้ใหม่ ๆ ทำให้เกดิ โอกาสในการเรยี นรู้มากขึ้น องค์ความรไู้ ม่ใช่วตั ถุแตเ่ ป็นนามธรรม ทไ่ี มส่ ามารถถ่ายโอนได้ และสามารถเรยี นรู้ได้จากคนหนง่ึ ไปยังอกี คนหน่ึง ซ่งึ สมองมนษุ ยแ์ ตกต่างจากซ๊อฟแวรค์ อมพวิ เตอร์ท่สี ามารถบรรจุข้อมลู และคำสั่ง ดังทีเ่ ราต้องการได้ทันท่วงที องคค์ วามรู้ตดิ ตวั มนษุ ย์ไปตลอดเวลาและสามารถพัฒนาไปได้ เพื่อก่อใหเ้ กดิ องค์ ความรูใ้ หม่ ๆ เฮนร่ีฟอร์ดผู้ก่อตงั้ กจิ การรถยนต์ฟอรด์ กลา่ วว่า เม่ือเขาต้องการวา่ จ้างแรงงานเพอื่ ทำงานในบริษทั เขา เขาต้องจา้ งคนทง้ั คนไม่ใช่มองแค่การทำงานโดยใช้ 2 มอื ของ คนงาน นั่นคือ เฮนรี่ฟอรด์ มองคนทงั้ องค์รวม และพจิ ารณาถงึ สภาพจิตใจของคนงานด้วย คำพดู ของเฮนร่ีฟอรด์ และแนวคดิ ของดกั เกอรส์ ามารถนำมาประยกุ ต์ใชก้ บั การเกษตร แบบย่งั ยนื โดยการทำ การเกษตรแบบยง่ั ยืนย่อมต้องการความชำนาญเฉพาะอยา่ ง ความรู้การจดั การทมี่ ปี ระสิทธภิ าพ ซง่ึ ต้งั อยู่บนฐานของการผลติ การตลาด และการกระจายสินค้า การกำหนดขนาดของฟารม์ จะต้องพิจารณาถึงทรพั ยากรธรรมชาติซงึ่ เปน็ ปจั จยั การ ผลิต และปรมิ าณแรงงานทมี่ ีอยู่ นอกจากนยี้ ังต้องพิจารณาองค์ประกอบทางด้านเศรษฐศาสตร์และมานษุ ยวิทยาอีกดว้ ย กฎเกณฑ์ ของการเกษตรแบบยั่งยนื คอื การพจิ ารณาการใช้ประโยชน์ทั้งจากทรัพยากร มนษุ ย์และทรพั ยากรธรรมชาติ ตลาดสำหรับการเกษตรแบบย่งั ยืน ความมุง่ หมายของการเกษตรแบบยง่ั ยนื 1) การผลติ สนิ ค้าในรปู แบบท่ีผู้บริโภคต้องการหรอื การฉีกแนวรูปแบบผลติ ภัณฑ์ โดยการขายในราคาทส่ี ูงกวา่ ผลิตภัณฑ์ โดยทั่วไป 2) การกำหนดราคาขายของผลติ สามารถสรา้ งกำไรได้ 3) องค์กรขนาดเลก็ แต่ผลิตสินค้าทต่ี อบสนองความต้องการผบู้ รโิ ภคได้ โดยการเนน้ รปู แบบผลติ ภัณฑ์ท่ีแตกตา่ งออกไปจาก เดมิ โดยบรรจภุ ัณฑ์ทแี่ ตกต่าง การบรรจุหบี หอ่ ท่ีแตกต่างแม้นจะเปน็ ตวั ผลติ ภัณฑช์ นิดเดยี วกันกต็ าม การผลติ ผลิตภณั ฑ์ทมี่ ี ความแตกตา่ งจะก่อให้เกดิ ความชำนาญในการผลติ และเผชิญ กบั สภาพการแขง่ ขนั ในตลาดทีน่ อ้ ยกว่าตลาดสินค้าผลติ ภณั ฑ์ โดยท่วั ไปการจัด จำหนา่ ยผลผลิตทแี่ ตกต่างในกลุ่มลูกค้าเฉพาะจะทำใหเ้ กดิ ภาวการณแ์ ข่งขนั ที่ น้อยกว่าสินคา้ โดยทัว่ ไป แนวคดิ การทำการตลาดโดยทั่วไป คอื “ลกู ค้าถูกต้องเสมอ” ระบบเศรษฐกิจและสภาพเศรษฐกิจเป็นปัจจัยในการ ซอ้ื สินค้าของผ้บู ริโภค ผู้ผลติ จำเปน็ ต้องผลติ สนิ ค้าใหต้ รงตามความต้องการของผบู้ รโิ ภค การผลิตสินค้าเกษตรแบบย่งั ยนื จะตอ้ งสอดคล้องกับระบบนเิ วศน์ ระบบเศรษฐกจิ และสงั คม การผลติ เพ่ือความต้องการของผบู้ รโิ ภคจะนำซง่ึ กำไรของ ผู้ประกอบการ บทบาทของการตลาดสินค้าเกษตรแบบย่งั ยืนคือการกระตุ้นระบบเศรษฐกจิ กอ่ ให้เกิดกำไร การพฒั นาตลาด

21 ผู้บริโภคกล่มุ ใหญ่ ๆ นอกจากนี้ยังสอดรับกับระบบนิเวศน์ ทรัพยากรทมี่ ีอยู่ การผลติ การจดั การ การตลาดและกลมุ่ ผู้บริโภค เปา้ หมาย ผูผ้ ลติ ตอ้ งคำนงึ ถึงการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติอกี ดว้ ย การเกษตรแบบยัง่ ยืนยังรวมไปถงึ การพิจารณามนุษย์ วทิ ยา ขนาดของธุรกจิ จำเปน็ ต้องพิจารณาถึงทัง้ ทรัพยากรธรรมชาติและทรัพยากรมนุษย์ แนวโน้มของการเกษตรแบบย่ังยนื นำไปสูข่ นาดฟาร์มท่ีเลก็ ลง ความหลากหลายในการผลิตเพอ่ื ตอบสนองความ ตอ้ งการของผบู้ ริโภค และการผลติ ตามความชำนาญก่อใหเ้ กิดความเชีย่ วชาญเฉพาะด้าน การผลิตโดยพิจารณาถึงการอนุ รักษณ์ทรัพยากรธรรมชาตนิ บั เป็นหวั ใจสำคัญขอบการ เกษตรแบบย่งั ยนื ตลาดเฉพาะของผู้บริโภคนบั เป็นหัวใจสำคญั ของ การเกษตรแบบยงั่ ยนื เศรษฐกิจพอเพียงกับการตลาดสนิ ค้าเกษตร รศ.วทิ วสั รุ่งเรอื งผล : “เศรษฐกจิ พอเพยี ง” คำนี้ได้กลายมาเปน็ กระแสหลกั ท่ถี ูกนำมาใชใ้ นการกำหนดทิศทางเศรษฐกิจของ ประเทศ สำหรับรฐั บาลใหม่ แทนที่แนวคิดเศรษฐกิจแบบทนุ นิยมสุดข้วั ท่เี คยเฟือ่ งฟใู นช่วง 5 ปีท่ีผ่านมา แนวคดิ เศรษฐกจิ พอเพยี งนน้ั ยึดแนวทางของการพึ่งตัวเองเพ่ือการเติบโตแบบย่งั ยืน ทำใหเ้ กิดคำถามว่า รัฐบาลใหม่ จะมุง่ ให้การสนบั สนุนอุตสาหกรรมในกลุ่มใดเพ่อื เปน็ แรงขับเคลอ่ื น ระบบเศรษฐกิจของประเทศ ในช่วง 5 ปที ผ่ี า่ นมารัฐบาล เดมิ มเี ปา้ หมายในการสนบั สนุนอุตสาหกรรมที่หลากหลาย ท้ังในด้านธรุ กิจยานยนต์ที่ประกาศวา่ เราจะเปน็ ดีทรอยส์ของ เอเชยี ธุรกิจอาหารโดยตัง้ เป้าว่าครวั ไทยจะเปน็ ครวั โลก รวมถึงธรุ กิจแฟชน่ั ในโครงการกรงุ เทพฯเมืองแฟชน่ั และ เมกะโปร เจกตอ์ ีกหลายโครงการ อุตสาหกรรม ส่วนใหญ่ที่รัฐบาลในอดีตให้การสนบั สนุนจะเปน็ อุตสาหกรรมท่ตี อ้ งพ่ึงพาองค์ ความรู้และเทคโนโลยี จากตา่ งประเทศและเปน็ ธุรกิจการผลติ เชงิ อุตสาหกรรมท่ี ต้องนำเข้าท้งั เครอ่ื งจักร เทคโนโลยี ผู้เช่ยี วชาญ ในการดำเนนิ ธรุ กจิ เชิงอุตสาหกรรมตามกระแสโลก ซ่งึ ดไู ปแลว้ ไม่ค่อยสอดคล้องกบั แนวทางเศรษฐกจิ พอเพียง ดังนั้น เมอื่ กระแสเศรษฐกจิ พอเพียงถกู นำมาใชข้ ับเคล่ือนระบบเศรษฐกิจของประเทศ อุตสาหกรรมเกษตรและธรุ กิจ ทีเ่ ก่ยี วข้องกบั สินค้าเกษตรจึงนา่ จะเป็นหนึ่งใน ธุรกจิ เรือธงท่ภี าครัฐน่าจะให้การสนับสนนุ อย่างจริงจัง ในฐานะท่เี ปน็ อุตสาหกรรมพืน้ ฐานของประเทศ ทไ่ี ทยเรามีความชำนาญ มีเทคโนโลยขี องตัวเอง มวี ัตถุดบิ จากภายในประเทศ ไม่ จำเปน็ ตอ้ งนำเข้าทั้งวัตถดุ ิบ เครือ่ งจักรกลและเทคโนโลยีจากตา่ งประเทศมากนัก รวมท้ังเป็นอุตสาหกรรมท่สี ามารถกระจาย ความเจริญออกไปส่สู ว่ นภูมิภาคเพ่ือลด ชอ่ งวา่ งระหว่างคนรวยท่ีกระจกุ ตวั อยู่ในเมืองใหญ่กบั คนระดบั รากแก้วท่ี กระจายตัว อยู่ในทุกภมู ภิ าคของประเทศ หากอตุ สาหกรรมเกษตรถูกชเู ป็นอุตสาหกรรมทจ่ี ะขับเคลื่อนเศรษฐกิจของไทย การทำการตลาดสนิ ค้าเกษตรกน็ า่ จะ เป็นประเด็นทนี่ ักการตลาดเองก็ควรให้ความ สนใจ จะว่าไปแล้วธุรกิจกลมุ่ น้มี กี ารนำการตลาดมาใช้กนั อยู่บ้าง ในกลุ่มบริษัท ใหญๆ่ ทเี่ ปน็ ผนู้ ำด้านสนิ ค้าเกษตร แต่ในระดับบรษิ ัทขนาดกลางถึงเล็กรวมถึงในระดับธรุ กิจชุมชน การนำการตลาดมาใชก้ ับ สินค้าเกษตร ดจู ะถูกใช้ในวงจำกัด ผมเองเคยถูกถามจากคนของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร(ธกส.) วา่ จะ นำการตลาดมาใช้กับสินค้าเกษตรได้อย่างไร เพื่อทีจ่ ะช่วยใหเ้ กษตรกรขายผลผลติ ได้มากขึ้นและไดร้ าคาดขี ้ึน กอ่ นที่ผมจะตอบคำถามทว่ี า่ “จะนำการตลาดมาใช้กับสนิ คา้ เกษตรอยา่ งไร โดยเฉพาะอยา่ งย่งิ กับธุรกจิ ขนาดเล็กที่ ไมไ่ ดม้ อี ำนาจต่อรองไดม้ ากๆ อยา่ งบรษิ ัททที่ ำธุรกิจเกษตรรายใหญๆ่ ” ผมขอถอยกลับไปวเิ คราะหป์ ญั หาก่อนว่า ทำไม เกษตรกรไทยถงึ ไดย้ ากจนและขาดอำนาจต่อรองทางธรุ กจิ ผม คิดว่าขนาดของท่ีดินทเี่ กษตรกรถือครองเปน็ หนง่ึ ในสาเหตุของปัญหา โดยเฉลี่ยแลว้ เกษตรกรแต่ละครอบครัว เป็นเจา้ ของทีด่ นิ เพยี งไม่ก่สี ิบไร่ ทำให้ปริมาณผลผลิตตอ่ ครอบครัวไมม่ าก การบริหารจัดการเก่ียวกับการทำการเกษตรจึงมี ต้นทุนค่อนข้างสงู อำนาจต่อรองต่ำเมื่อเทยี บกบั ในอเมริกาทีเ่ กษตรกรต่อรายถือครองท่ดี ินใน ปริมาณท่ีมาก

22 เหตุท่ีเกษตรกรไทยถือครองที่ดินคนละไมก่ ่ีสิบไรก่ ็เพราะวฒั นธรรมของเราในการแบ่ง มรดกใหก้ ับลูกหลาน คนไทย จะมีแนวคดิ ของการแบ่งให้ลูกๆ ทกุ คนเท่าๆ กัน ลองนึกดูว่า ถา้ เกษตรกรคนหน่ึงเปน็ เจา้ ของทีด่ ิน 100 ไร่ ถ้ามีลูก 5 คน แบ่งใหล้ กู เท่าๆ กนั รุน่ ลกู แต่ละคนจะถือครองทีดนิ แคค่ นละ 20 ไร่ พอรนุ่ ต่อไปแต่ละคนมีลกู อีก 5 คน ในรนุ่ หลาน ครอบครวั นกี้ ็จะเหลือทด่ี ินครอบครวั ละ 4 ไร่เทา่ นั้น ขณะทคี่ รอบครัวคนจนี มธี รรมเนียมการยกมรดกให้ลูกชายคนโตดูแล แทนพ่อและอยู่กนั แบบกงสี ช่วยกนั ทำมาหากนิ ภายใต้การดูแลของพชี่ ายคนโต หรือในอเมริกาเกษตรกรของเขาก็จะทำ การเกษตรในรูปบริษัท แทนที่จะแบ่งท่ีดินให้ลูกคนละเท่าๆ กนั จะใช้วธิ ีการแบ่งให้เปน็ หนุ้ ของบริษทั ถา้ ใครต้องการเงิน แทนที่จะขายท่ีดิน กจ็ ะขายหุ้นให้พๆี่ นอ้ งๆ หรอื คนนอก แต่ท่ดี ินผนื ใหญ่ๆ กย็ ังอยูภ่ ายใตเ้ จา้ ของเดียวในนามของบริษทั วธิ ี การจัดการมรดกของคนจีนหรือฝร่งั ทำให้ที่ดนิ ไม่ถกู แบ่งเปน็ ผืนยอ่ ยๆ หลายเจ้าของอย่างเกษตรกรไทย ทำให้ การบริหารจัดการทีด่ นิ เพื่อทำการเกษตรเชงิ อุตสาหกรรมทำได้งา่ ยกว่า ผม เคยสัมภาษณผ์ บู้ รหิ ารของบริษทั ฟโิ ตเลย์ ท่มี าส่งเสรมิ ให้เกษตรกรปลกู มันฝรงั่ ป้อนโรงงานของบรษิ ัทที่ตงั้ อยู่ ทางภาค เหนอื ทางบรษิ ัทเล่าให้ฟังถึงปญั หาที่วา่ หากตอ้ งการใชท้ ด่ี ิน 3,000 ไร่ ในพื้นท่ีเดียวกันเพื่อส่งเสริมใหเ้ กษตรกร ปลูกมันฝรงั่ พันธทุ์ บ่ี ริษัทจดั หา มาให้ โดยตอ้ งลงมนั ฝรั่งในเวลาไล่เลย่ี กนั และเก็บเก่ยี วในเวลาใกลเ้ คียงกันเพ่ือ ความสะดวก ในการบรหิ ารจดั การท้งั ในด้านการนำเคร่ืองจกั รมาชว่ ยเก็บเกี่ยวและ การควบคมุ คณุ ภาพ เขาต้องติดต่อกับเกษตรกรเปน็ รอ้ ยๆ ครอบครัว ขณะทีใ่ นอเมริกา ด้วยพืน้ ท่ีพอๆ กนั เขาตดิ ต่อกับเจ้าของท่ีดินแต่ 10 กว่าครอบครัว ทำใหต้ น้ ทนุ การ บรหิ ารจดั การแตกตา่ งกนั มาก ปัญหา เรือ่ งเกษตรกรไทยถอื ครองท่ีผืนเล็กคงเปน็ เรื่องทแี่ ก้ไขยากครบั แตก่ ารรวมตวั กันเป็นสหกรณ์กน็ ่าจะช่วยให้ ปญั หาเร่อื งอำนาจต่อรองและการ บรหิ ารจัดการทำไดด้ ีข้นึ เอาละครับ มาถงึ ประเดน็ เร่ืองการนำการตลาดมาใช้กบั สนิ ค้าเกษตรบา้ ง ผมคิดวา่ กลยทุ ธ์ทน่ี า่ จะนำมาใชน้ ่าจะมดี ังนี้ 1. Branding Strategies หรอื การสรา้ งตรายหี่ ้อสำหรับสินคา้ เกษตร ในตลาดต่างประเทศเองมีการรวมกลุ่มของเกษตรกร เพื่อสรา้ งตราย่หี ้อให้กับ สนิ ค้าเกษตรของเขาในการทำการตลาดใน ตา่ งประเทศ เช่น นิวซีแลนด์ มลิ ล์ หรือคอตตอน ยูเอสเอ เป็นต้น ผู้ประกอบการรายใหญห่ นอ่ ยของไทยกส็ ามารถสร้างตรายหี่ อ้ และพัฒนาตรายห่ี ้อให้ เข้มแขง็ อย่างต่อเนื่องได้ เช่น ส้มธนาธร หรอื ฟารม์ โชคชัย ทม่ี กี ารสร้างตรายห่ี ้อของตนมาอย่างต่อเน่อื งจนสินค้าเกษตรของบริษัทเป็นท่ี รจู้ ักและมี มูลค่าเพ่ิม อย่างกรณีสม้ ธนาธร ท่มี ีตรายห่ี อ้ ที่เปน็ ท่รี จู้ กั อยู่แล้วกส็ ามารถขยายสายผลิตภัณฑไ์ ปผลติ ผล ไมช้ นดิ อื่น เชน่ ฝรง่ั หรอื มะม่วง ภายใตต้ ราย่หี ้อธนาธรได้ หรอื จะต่อยอดจากส้มไปผลิตเป็นนำ้ สม้ บรรจุขวดขายหรอื เปิดเป็นแฟรนไชส์รา้ นขาย น้ำสม้ ก็ยังสามารถทำได้ ปัจจบุ ัน กลมุ่ สหกรณ์การเกษตรหลายแหง่ ใหบ้ า้ นเราก็พยายามสรา้ งตรายีห่ ้อของตนเอง เชน่ กลุ่มสหกรณ์ของ อำเภอกระสัง จ.บรุ ีรัมย์ ทีผ่ ลิตข้าวหอมมะลิ บรรจถุงขายภายใตย้ หี่ ้อของสหกรณเ์ อง ผมคดิ วา่ กล่มุ เกษตรกรไทยหากมีการ รวมกลุม่ กันอยา่ งเข้มแข็งและผลกั ดนั มาตรฐาน ของสินค้า โดยใช้ตราย่หี ้อร่วมกันไดอ้ ยา่ งกลมุ่ สหกรณ์โคนมไทย-เดนมารค์ หรือสหกรณโ์ คนมราชบุรี (นมหนองโพ) จะชว่ ยให้สนิ คา้ เกษตรมีมูลค่าเพ่ิมไดอ้ ีกมาก ท้งั ตลาดในประเทศและต่างประเทศ 2. พัฒนาสินคา้ ใหส้ อดคล้องกับความตอ้ งการของตลาด โดยการทำการศกึ ษาความตอ้ งการและการเปล่ียนแปลงพฤติกรรม ของลกู คา้ อยา่ งเป็น ระบบเพราะปจั จบุ ันวถิ ีชวี ิต(Lifestyle) ของ ผูบ้ ริโภคเปล่ียนไปมาก สนิ ค้าเกษตรบางชนดิ ท่เี คยได้รบั ความนิยมอาจไม่ค่อยเหมาะกับวถิ ชี วี ิตของคน รุ่นใหมห่ ากไม่มีการพฒั นาสินค้าหรือปรบั ตัวตามความต้องการของลกู ค้า ผล ไม้อย่างทุเรยี นท่ีว่ากนั ว่าเปน็ ราชาแหง่ ผลไม้ กด็ จู ะไปกันไมค่ ่อยได้กบั กระแสอาหารเพ่ือสุขภาพและการควบคุม นำ้ หนักท่ีกำลัง มาแรง รวมท้ังขนาดครอบครัวก็เล็กลง การใชช้ วี ติ ในห้องแอรเ์ กือบตลอดเวลาของคนช้นั กลาง เหลา่ นี้เปน็ อปุ สรรคตอ่ การขยายตลาดทุเรียนทั้งในและตา่ งประเทศเพราะกลิน่ ท่ี ฉุนหากรับประทานในหอ้ งแอร์ ขณะท่ีผลไมอ้ ย่างส้ม มะมว่ งหรือฝร่งั ทขี่ นาดเหมาะสมตอ่ การบริโภคคนเดียว การปอกเปลือกทำได้ง่าย ดจู ะเป็นผลไมท้ ีม่ ีอนาคตทด่ี ีกวา่ ทำ การตลาดได้งา่ ยกวา่

23 เกษตรกร เองก็ต้องหนั มาเลือกพันธุ์ผลไม้ท่ีสอดคล้องกับชีวิตคนเมืองท่เี ป็นตลาดใหญ่ ของสนิ ค้า เช่น มะละกอหรือ แตงโมพันธ์ุท่ีผลมีขนาดใหญ่ ก็ตอ้ งมุ่งไปทำการตลาดขาย เขา้ รา้ นอาหารหรืออุตสาหกรรมอาหาร หากจะขายปลีกให้กับ ลกู คา้ ทัว่ ไป มะละกอพนั ธุ์ที่ผลมีขนาดเลก็ อยา่ งมะละกอฮาวายและแตงโมพันธ์ทุ ่มี ผี ลเลก็ ดูจะ มีโอกาสทางการตลาดมากกวา่ 3. แปรรปู เพ่อื สรา้ งมลู ค่าเพิม่ สินคา้ เกษตรมีข้อจำกัดในด้านอายุของสนิ คา้ ทส่ี ้ัน มีคา่ ใชจ้ ่ายในการเก็บรักษาสงู (ต้องเก็บใน ห้องควบคุมอุณหภมู )ิ รวมท้ังมกี ารแข่งขนั รนุ แรงดา้ นราคา การจะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กบั สนิ ค้าได้ต้องนำสินคา้ มาแปรรูป เพอื่ ใหอ้ ายุ สนิ ค้ายาวข้นึ และง่ายต่อการสร้างความแตกตา่ งให้กับสนิ คา้ ผลไม้หลายชนดิ เม่อื นำมาแปรรปู เปน็ น้ำผลไม้หรอื นำมาผสมกนั เป็นนำ้ ผลไมร้ วม ผสมกบั นำ้ ผักเปน็ เครื่องด่ืมเพ่ือสุขภาพหรือนำมาผสมกับนมหรือน้ำเตา้ หู้ กจ็ ะช่วยใหส้ นิ ค้ามี รูปลกั ษณ์ใหมๆ่ จงู ใจใหผ้ บู้ รโิ ภคอยากซื้อไปบรโิ ภคและจำหน่ายไดร้ าคาขน้ึ 4. สรา้ งกระแสผ่านการโฆษณาประชาสมั พนั ธ์ สนิ คา้ เกษตรก็ไมต่ ่างจากสนิ คา้ อปุ โภคบรโิ ภคท่ัวไปทส่ี ามารถใชเ้ คร่ืองมือใน การโฆษณาประชาสมั พันธม์ าสรา้ งกระแสความนยิ มเพ่อื กระต้นุ ใหต้ ลาดเตบิ โตแบบ กา้ วกระโดดได้ อย่างเชน่ ภาครัฐเคยมี โครงการรณรงคใ์ ห้คนด่ืมนม กช็ ว่ ยใหต้ ลาดนมเตบิ โตขนึ้ อย่างมาก ตน้ ไม้ อย่างลลี าวดหี รือท่ีเราเรยี กกนั อีกอยา่ งว่าล่นั ทม ซงึ่ เปน็ ทร่ี ู้จกั อยา่ งกวา้ งขวางแต่ก็ไม่เคยเป็นไม้ยอดนยิ ม เน่อื งจากความเช่อื เดิมวา่ ชอ่ื ไมเ่ ปน็ มงคล ปลกู ในวัด แต่เม่ือมกี ารเปล่ียนชอื่ และทำการตลาดแบบ สรา้ งกระแสผ่านสื่อต่างๆ ทำใหก้ ลายเป็นไม้ประดบั ยอดฮิตในช่วง 4-5 ปที ่ีผ่านมา มีเกษตรกรผปู้ ลูกต้นไม้ชนดิ นร้ี ่ำรวยขนึ้ และน่าจะกลายเป็นต้นไม้ เศรษฐกจิ อกี ชนิดหน่งึ ของเกษตรกรไทย สิง่ ที่เกดิ ข้ึนกับตน้ ลีลาวดกี ็เคยเกิดขน้ึ มาแล้วกับกลว้ ยไม้ บอนสี โป๊ยเซียนและวา่ นต่างๆ ที่เคยได้รบั ความนยิ มเป็น ชว่ งๆ เปน็ ต้นไม้ทม่ี ีผนู้ ยิ มปลกู เป็นงานอดเิ รก มีตลาดซื้อขายแลกเปลย่ี นกนั อย่างกว้างขวาง ซ่งึ ไมต่ ่างอะไรกับสนิ คา้ แฟชนั่ อย่างเสือ้ ผา้ ที่มีกระแสความนิยมแบบขึ้นๆ ลงๆ ตวั เก่าเลกิ ฮติ ก็จะมตี วั ใหมเ่ ขา้ มาแทนที่ ดงั นั้นสินค้าเกษตรประเภทไม้ดอก ไม้ประดบั รวมถึงเพาะสัตวเ์ ลี้ยงก็น่าจะยืมแนวทางการตลาดของสนิ ค้าแฟชนั่ มาใชท้ ำการ ตลาดได้ ไม่วา่ จะเปน็ การปลกุ กระแสผ่านคนดังหรือการจัดกจิ กรรมทางการตลาดอย่างการจดั Exhibition หรอื การประกวด เปน็ ต้น

24 บทที่ 3 วธิ ดี ำเนนิ งาน การดำเนินโครงการสรา้ งเครือข่ายดิจทิ ัลชุมชนหลักสตู รการค้าออนไลน์ ได้ดำเนนิ การตามขัน้ ตอนต่างๆ ดังนี้ 1. ขั้นเตรยี มการ  การศกึ ษาเอกสารท่เี กยี่ วขอ้ งกับโครงการสร้างเครือข่ายดิจิทัลชุมชนหลกั สตู รการค้าออนไลน์ ผ้รู บั ผดิ ชอบโครงการได้ศึกษาคน้ ควา้ เอกสารทีเ่ กี่ยวขอ้ งเพื่อเป็นข้อมูลและแนวทางในการดำเนินการโครงการสร้าง เครอื ข่ายดิจิทัลชมุ ชนหลกั สูตรการคา้ ออนไลน์ ดงั นี้ 1. ศึกษาเอกสาร / คมู่ ือ ข้อมูลจากหนังสือ เกย่ี วกบั การเข้าใจดจิ ิทัลเพ่ือเปน็ แนวทางเกี่ยวกับการจดั โครงการสร้าง เครอื ข่ายดิจิทัลชุมชนหลักสูตรการคา้ ออนไลน์ 2. ศึกษาข้ันตอนการดำเนินโครงการสรา้ งเครือขา่ ยดิจิทลั ชุมชนหลกั สูตรการคา้ ออนไลน์ เพอื่ เป็นแนวทางในการ จดั เตรียมงาน วัสดุอปุ กรณ์ และบคุ ลากรใหเ้ หมาะสม  การสำรวจความตอ้ งการของประชาชนในพ้ืนท่ี (ตามนโยบายของรัฐบาล) ครู กศน.ตำบล สำรวจความต้องการของกลุม่ เปา้ หมายเพ่ือทราบความต้องการท่แี ทจ้ ริงของประชาชนใน ตำบล และมขี ้อมลู ในการจัดกิจกรรมทต่ี รงกับความต้องการของชุมชน  การประสานงานผนู้ ำชุมชน / ประชาชน /วิทยากร ครู กศน.ตำบล ได้ประสานงานกบั หวั หนา้ /ผนู้ ำชุมชนและประชาชนในตำบลเพื่อร่วมกนั ปรกึ ษาหารือใน กลุ่มเก่ยี วกบั การดำเนินการจัดโครงการให้ตรงกับความต้องการของชุมชน  การประชาสมั พันธ์โครงการฯ ครู กศน.ตำบล ไดด้ ำเนินการประชาสมั พนั ธก์ ารจัดโครงการสร้างเครอื ข่ายดจิ ทิ ัลชมุ ชนหลกั สตู รการคา้ ออนไลน์ เพ่ือใหป้ ระชาชนทราบขอ้ มูลการจัดกิจกรรมดงั กลา่ วผ่านผู้นำชุมชน  ประชุมเตรียมการ / วางแผน 1) ประชุมปรึกษาหารือผ้ทู เ่ี ก่ียวขอ้ ง 2) เขยี นโครงการ วางแผนมอบหมายงานใหฝ้ า่ ยตา่ งๆ เตรียมดำเนนิ การ 3) มอบหมายหน้าท่ี แต่งตั้งคณะทำงาน  การรบั สมคั รผ้เู ขา้ ร่วมโครงการฯ ครู กศน.ตำบล ได้รับสมัครผเู้ ขา้ ร่วมโครงการสรา้ งเครือข่ายดิจทิ ลั ชมุ ชนหลกั สูตรการค้าออนไลน์ โดยให้ ประชาชนท่วั ไปท่ีอาศยั อยู่ในพืน้ ที่ตำบลหน้าพระธาตุ เข้าร่วม เปา้ หมายจำนวน 15 คน  การกำหนดสถานทแี่ ละระยะเวลาดำเนนิ การ ครู กศน.ตำบล ได้กำหนดสถานที่ในการจัดอบรมคือ กศน.ตำบลหนา้ พระธาตุ หมู่ที่ 3 ตำบลหน้าพระธาตุ อำเภอพนัสนคิ ม จงั หวดั ชลบรุ ี ระหวา่ งวันที่ 21-22 กรกฎาคม 2563 จำนวน 2 วัน เวลา 08.30-16.30 น.

25 2. ขนั้ ดำเนินงาน  กลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายของโครงการสร้างเครอื ขา่ ยดิจิทลั ชุมชนหลกั สตู รการค้าออนไลน์ -ประชาชนตำบลหน้าพระธาตุ จำนวน 15 คน  สถานทดี่ ำเนินงาน ครู กศน.ตำบลหน้าพระธาตุ จัดกิจกรรมโครงการสรา้ งเครือข่ายดิจิทลั ชุมชนหลักสตู รการคา้ ออนไลน์ โดย จัดกจิ กรรมอบรมให้ความรู้ เวลา 08.30-16.30 น. ณ กศน.ตำบลหน้าพระธาตุ หมทู่ ่ี 3 ตำบลหนา้ พระธาตุ อำเภอพนสั นคิ ม จังหวัดชลบุรี  การขออนุมตั แิ ผนการจัดกิจกรรมการศกึ ษาเพอ่ื พัฒนาพ้ืนที่ภาคตะวนั ออก กศน.ตำบลหน้าพระธาตุ ไดด้ ำเนินการขออนุมตั ิแผนการจดั กิจกรรม โครงการสรา้ งเครือข่ายดิจิทลั ชมุ ชน หลกั สูตรการคา้ ออนไลน์ ตอ่ สำนักงาน กศน.จังหวัดชลบุรี เพอื่ ให้ต้นสงั กัดอนุมัติแผนการจัดกจิ กรรมโครงการสร้างเครือขา่ ย ดิจิทัลชมุ ชนหลักสูตรการคา้ ออนไลน์  การจดั ทำเครื่องมือการวัดความพึงพอใจของผู้รว่ มกิจกรรม เครื่องมือท่ีใชใ้ นการติดตามประเมนิ ผลโครงการ ไดแ้ ก่ แบบประเมนิ ความพงึ พอใจ  ข้ันดำเนินการ / ปฏบิ ตั ิ 1. เสนอโครงการเพ่ือขอความเห็นชอบ/อนมุ ัติจากต้นสงั กดั 2. วางแผนการจดั กิจกรรมในโครงการสร้างเครือข่ายดจิ ิทลั ชุมชนหลกั สตู รการคา้ ออนไลน์ โดยกำหนดตารางกิจกรรมที่กำหนดการ 3. มอบหมายงานให้แกผ่ ู้รบั ผิดชอบฝ่ายต่างๆ 4. แต่งตงั้ คณะกรมการดำเนินงาน 5. ประชาสัมพันธ์โครงการสร้างเครอื ขา่ ยดิจิทลั ชุมชนหลักสตู รการคา้ ออนไลน์ 6. จดั กจิ กรรมโครงการสร้างเครือขา่ ยดิจทิ ัลชุมชนหลกั สตู รการค้าออนไลน์ ตามตารางกิจกรรมที่ กำหนดการ 7. ตดิ ตามและประเมนิ ผลโครงการสร้างเครือขา่ ยดจิ ิทัลชมุ ชนหลกั สตู รการค้าออนไลน์ 3. การประเมนิ ผล  วิเคราะหข์ ้อมลู 1. บนั ทกึ ผลการสังเกตจากผูเ้ ขา้ รว่ มกจิ กรรม 2. วิเคราะห์ผลจากการประเมินในแบบประเมนิ ความพึงพอใจ 3. รายงานผลการปฏิบตั งิ านรวบรวมสรุปผลการปฏิบัติงานของโครงการนำเสนอตอ่ ผู้บริหารนำปญั หา ข้อบกพร่องไปแก้ไขครงั้ ต่อไป

26  คา่ สถติ ิทใ่ี ช้ การวิเคราะห์ข้อมูล ใช้ค่าสถิติร้อยละในการประมวลผลข้อมูลส่วนตัวและตัวช้ีวัดความสำเร็จของโครงการ ตามแบบสอบถามคดิ เปน็ รายข้อ โดยแปลความหมายค่าสถิตริ อ้ ยละออกมาได้ดังนี้ คา่ สถิติร้อยละ 90 ขน้ึ ไป ดีมาก ค่าสถติ ิร้อยละ 75 – 89.99 ดี ค่าสถติ ริ ้อยละ 60 – 74.99 พอใช้ คา่ สถิติร้อยละ 50 – 59.99 ปรับปรุง ค่าสถติ ิรอ้ ยละ 0 – 49.99 ปรับปรุงเรง่ ดว่ น ส่วนการวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสอบถามความคิดเห็นรายข้อซึ่งมีลักษณะเป็นค่าน้ำหนักคะแนน และ นำมาเปรียบเทียบ ได้ระดับคณุ ภาพตามเกณฑก์ ารประเมิน ดังน้ี เกณฑก์ ารประเมนิ (X) คา่ น้ำหนักคะแนน 4.50 – 5.00 ระดบั คุณภาพ คือ ดมี าก ค่าน้ำหนักคะแนน 3.75 – 4.49 ระดับคณุ ภาพ คอื ดี ค่าน้ำหนักคะแนน 3.00 – 3.74 ระดับคณุ ภาพ คือ พอใช้ ค่านำ้ หนกั คะแนน 2.50 – 2.99 ระดบั คณุ ภาพ คือ ตอ้ งปรับปรุง ค่าน้ำหนักคะแนน 0.00 – 2.49 ระดับคณุ ภาพ คือ ตอ้ งปรับปรุงเร่งด่วน

27 บทที่ 4 ผลการดำเนนิ งานและการวิเคราะหข์ อ้ มูล ตอนที่ 1 รายงานผลการจดั กิจกรรมโครงการสร้างเครอื ข่ายดิจทิ ลั ชมุ ชนหลักสตู รการค้าออนไลน์ การจดั กิจกรรมโครงการสรา้ งเครอื ข่ายดจิ ิทัลชุมชนหลักสตู รการค้าออนไลน์ สรุปรายงานผลการจัดกิจกรรมได้ดงั นี้ ในการจดั กจิ กรรมอบรมให้ความรู้ตามโครงการสร้างเครือข่ายดิจิทลั ชมุ ชนหลกั สูตรการค้าออนไลน์ เป็นการ อบรมให้ความรู้ โดยมี นางสาวพจนีย์ ประทุมทอง เป็นวิทยากรในการบรรยายให้ความรู้ เรอื่ ง การพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทลั หลักสูตรการคา้ ออนไลน์ ประชาชนควรรู้หลงั จากเสร็จสิน้ กจิ กรรมดงั กล่าวแล้ว ผ้เู ขา้ รว่ มกิจกรรม มีความรู้ ความเขา้ ใจการ เข้าใจการคา้ ออนไลน์ และนำความร้ทู ไี่ ดร้ ับมาปรับใชใ้ นชีวิตประจำวัน ตอนที่ 2 รายงานผลความพึงพอใจของโครงการสร้างเครือข่ายดิจิทัลชุมชนหลักสตู รการค้าออนไลน์ การจดั กิจกรรมโครงการสร้างเครือข่ายดิจทิ ัลชุมชนหลักสูตรการค้าออนไลน์ ซ่ึงสรุปรายงานผลจากแบบสอบถาม ความคดิ เหน็ ข้อมูลที่ได้สามารถวเิ คราะหแ์ ละแสดงคา่ สถติ ิ ดังน้ี ตารางที่ 1 ผู้เข้าร่วมโครงการท่ีตอบแบบสอบถามได้นำมาจำแนกตามเพศ รายละเอียด เพศ หญงิ ชาย 14 93.33 จำนวน (คน) 1 รอ้ ยละ 6.67 จากตารางที่ 1 พบวา่ ผตู้ อบแบบสอบถามทเี่ ข้าร่วมกจิ กรรมโครงการสร้างเครอื ขา่ ยดจิ ทิ ัลชมุ ชนหลักสูตรการค้า ออนไลน์ เป็นเพศชาย จำนวน 1 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 6.67 และเป็นเพศหญงิ จำนวน 14 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 93.33 ตารางที่ 2 ผเู้ ข้ารว่ มโครงการที่ตอบแบบสอบถามไดน้ ำมาจำแนกตามอายุ รายละเอยี ด อายุ (ปี) อายุ 15-29 30 - 39 40 - 49 50-59 60 ข้นึ ไป 7 2 จำนวน (คน) - - 6 46.67 13.33 รอ้ ยละ - - 40 จากตารางท่ี 2 พบวา่ ผู้ตอบแบบสอบถามทีเ่ ขา้ รว่ มกจิ กรรมโครงการสรา้ งเครอื ข่ายดิจทิ ัลชมุ ชนหลักสตู รการค้า ออนไลน์ มีอายุ 40 - 49ปี จำนวน 6 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 40.00 มอี ายุ 50-59 ปี จำนวน 7 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 46.67มีอายุ 60 ข้ึนไป จำนวน 2 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 13.33

ตารางที่ 3 ผู้เข้ารว่ มโครงการทีต่ อบแบบสอบถามได้นำมาจำแนกตามอาชพี 28 อื่นๆ รายละเอยี ด เกษตรกรรม รบั จา้ ง อาชีพ คา้ ขาย รับราชการ/รัฐวิสาหกจิ 3 20 จำนวน (คน) - 12 - รอ้ ยละ - 80 - จากตารางท่ี 3 พบวา่ ผู้ตอบแบบสอบถามท่ีเข้าร่วมกจิ กรรมโครงการสร้างเครือขา่ ยดิจทิ ัลชุมชนหลกั สตู รการคา้ ออนไลน์ มีอาชีพรับจ้าง จำนวน 12 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 80.00 มอี าชีพค้าขาย จำนวน 3 คน คิดเปน็ ร้อยละ 20.00 ตารางที่ 4 ผู้เข้าร่วมโครงการทตี่ อบแบบสอบถามได้นำมาจำแนกตามระดับการศึกษา รายละเอยี ด ระดับการศกึ ษา การศึกษา ประถม ม.ตน้ ม.ปลาย/ปวช. ปวส./ป.ตรีขึ้นไป - จำนวน (คน) 9 6 - - ร้อยละ 60.00 40.00 - จากตารางท่ี 4 พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามทีเ่ ข้าร่วมกิจกรรมโครงการสร้างเครือข่ายดิจทิ ัลชมุ ชนหลักสูตรการค้า ออนไลน์ มรี ะดับประถม จำนวน 9 คน คิดเป็นร้อยละ 60.00 และมีระดับมัธยมศกึ ษาตอนต้น จำนวน 6 คน คดิ เป็น รอ้ ยละ 40.00 ตารางที่ 5 แสดงคา่ รอ้ ยละเฉล่ียความสำเร็จของตวั ชว้ี ัด ผลผลิต ประชาชนทวั่ ไป เข้าร่วมโครงการจำนวน 15 คน ผลสำเรจ็ ของโครงการ เปา้ หมาย(คน) ผเู้ ข้าร่วมโครงการ(คน) คิดเปน็ รอ้ ยละ 1ถ 15 100 จากตารางที่ 5 พบว่าผลสำเร็จของตัวชี้วดั ผลผลติ กจิ กรรมโครงการสร้างเครอื ขา่ ยดจิ ทิ ัลชุมชนหลักสูตรการคา้ ออนไลน์ มีผู้เขา้ รว่ มโครงการ จำนวน 15 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 100 ซงึ่ บรรลเุ ปา้ หมายดา้ นตวั ชี้วัด ผลผลิต

29 ตารางท่ี 6 ค่าเฉลยี่ และส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐานความพงึ พอใจของผ้เู ขา้ รว่ มกิจกรรมท่ีมคี วามพงึ พอใจต่อโครงการสรา้ ง เครือข่ายดจิ ทิ ลั ชุมชนหลักสูตรการค้าออนไลน์ ในภาพรวม รายการ ค่าเฉล่ีย ส่วนเบ่ยี งเบนมาตรฐาน ระดบั ความพึงพอใจ ด้านบรหิ ารจัดการ () () ด้านการจดั กจิ กรรมการเรยี นรู้ 4.37 0.63 ดี ดา้ นประโยชนท์ ไี่ ดร้ ับ 4.34 0.58 ดี รวมทกุ ดา้ น 4.57 0.50 ดมี าก 4.43 0.57 ดี จากตารางท่ี 6 พบวา่ ผู้ตอบแบบสอบถามทีม่ ีความพึงพอใจตอ่ โครงการสร้างเครือขา่ ยดิจิทัลชมุ ชนหลกั สตู ร การคา้ ออนไลน์ ในภาพรวมอย่ใู นระดับดีมาก (=4.50) เมือ่ พจิ ารณาเป็นรายด้าน พบวา่ ดา้ นประโยชนท์ ไ่ี ดร้ บั อยใู่ น ระดบั ดมี าก มคี ่าเฉล่ยี (= 4.57) รองลงมาคอื ด้านการบริหารจดั การ อยใู่ นระดบั ดี มคี า่ เฉลี่ย (= 4.37) และดา้ นการจดั กิจกรรม การเรยี นรู้ มอี ยูใ่ นระดับดี มีค่าเฉลี่ย (= 4.34) ตามลำดับ โดยมีส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐาน () อยูร่ ะหวา่ ง 0.50 - 0.63 แสดงวา่ ผู้เข้ารว่ มกิจกรรมมีความพงึ พอใจสอดคล้องกนั ตารางท่ี 7 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมกิจกรรมท่ีมีความพึงพอใจต่อโครงการสร้าง เครอื ขา่ ยดิจิทัลชมุ ชนหลกั สูตรการคา้ ออนไลน์ ดา้ นบริหารจดั การ รายการ คา่ เฉลย่ี สว่ นเบ่ียงเบน ระดับ ความพึงพอใจ 1. อาคารสถานท่ี () มาตรฐาน () 2. สิ่งอำนวยความสะดวก 4.40 0.49 ดี 3. กำหนดการและระยะเวลาในการดำเนินโครงการ 4.47 0.62 ดี 4. เอกสารการอบรม 4.20 0.65 ดี 5. วทิ ยากรผู้ให้การอบรม 4.33 0.70 ดี 4.47 0.62 ดี รวม 4.37 0.63 ดี จากตารางท่ี 7 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามท่ีมีความพึงพอใจต่อโครงการสร้างเครือข่ายดิจิทัลชุมชนหลักสูตร การค้าออนไลน์ ด้านบริหารจัดการ ในภาพรวมอยู่ในระดับดี มีค่าเฉล่ีย (= 4.37) เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า สิ่ง อำนวยความสะดวก มีค่าเฉล่ีย (= 4.47) วิทยากรผู้ให้การอบรม มีค่าเฉล่ีย (= 4.47)รองลงมา คือ อาคารสถานที่ มี ค่าเฉลี่ย (= 4.40) เอกสารการอบรม มีค่าเฉล่ีย (= 4.33) และกำหนดการและระยะเวลาในการดำเนินโครงการ มี คา่ เฉล่ีย (= 4.20) ตามลำดับ โดยมีส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน () อยู่ระหว่าง 0.49 - 0.70 แสดงว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความ คดิ เหน็ ไปในทิศทางเดียวกัน

30 ตารางที่ 8 ค่าเฉลยี่ และสว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐานความพงึ พอใจของผเู้ ข้าร่วมกิจกรรมท่ีมคี วามพึงพอใจต่อโครงการสร้าง เครอื ข่ายดจิ ิทลั ชุมชนหลักสตู รการค้าออนไลน์ ด้านการจดั กิจกรรมการเรยี นรู้ รายการ คา่ เฉลย่ี สว่ นเบยี่ งเบน ระดบั () มาตรฐาน () ความพงึ พอใจ 6. การจดั กิจกรรมโครงการสรา้ งเครือขา่ ยดิจิทัลชุมชน หลกั สตู รการคา้ ออนไลน์ 4.33 0.60 ดี 7. การใหค้ วามรูเ้ รื่องการค้าออนไลน์ 8. การตอบข้อซักถามของวิทยากร 4.40 0.61 ดี 4.40 0.49 ดี 9. การแลกเปลี่ยนเรียนรูข้ องผู้เขา้ รบั การอบรม 10. การสรุปองค์ความร้รู ว่ มกัน 4.27 0.68 ดี 11. การวัดผล ประเมินผล การฝึกอบรม 4.33 0.60 ดี 4.33 0.47 ดี รวม 4.34 0.58 ดี จากตารางท่ี 8 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความพึงพอใจต่อโครงการสร้างเครือข่ายดิจิทัลชุมชนหลักสูตร การค้าออนไลน์ ด้านการจัดกิจกรรมการเรียนรู้ ในภาพรวมอยู่ในระดับดี มีค่าเฉล่ีย (= 4.34) เม่ือพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า การให้ความรู้เรื่องการเข้าใจดิจิทัล มีค่าเฉล่ีย (= 4.40) การตอบข้อซักถามของวิทยากร มีค่าเฉล่ีย (= 4.40) รองลงมาคือ การจัดกิจกรรมโครงการสร้างเครือข่ายดิจิทัลชุมชนหลักสูตรการค้าออนไลน์ มีค่าเฉล่ีย (= 4.33) การสรุป องค์ความรู้ร่วมกัน มีค่าเฉลี่ย (= 4.33 ) การวัดผล ประเมินผล การฝึกอบรม มีค่าเฉล่ีย (=4.33) และการแลกเปล่ียน เรียนรู้ของผู้เข้ารบั การอบรม มีค่าเฉลี่ย ( = 4.27) ตามลำดบั โดยมสี ่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน () อยู่ระหว่าง 0.47 - 0.68 แสดงว่า ผตู้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นสอดคล้องกัน ตารางท่ี 9 ค่าเฉล่ยี และสว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐานความพึงพอใจของผ้เู ขา้ รว่ มกิจกรรมท่มี ีความพงึ พอใจตอ่ โครงการสร้าง เครือข่ายดิจิทัลชมุ ชนหลักสูตรการคา้ ออนไลน์ ดา้ นประโยชนท์ ่ไี ด้รับ รายการ คา่ เฉลี่ย ส่วนเบยี่ งเบน ระดบั ความ () มาตรฐาน () พงึ พอใจ 12. ได้เรียนรู้และฝึกตนเอง เก่ยี วกับการค้าออนไลน์ 13. นำความรทู้ ไ่ี ด้รบั มาปรับใช้ในชีวติ ประจำวัน 4.53 0.50 ดีมาก รวม 4.60 0.49 ดมี าก 4.57 0.50 ดมี าก

31 จากตารางท่ี 9 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความพึงพอใจต่อโครงการสรา้ งเครือข่ายดิจิทัลชุมชนหลักสูตรการค้า ออนไลน์ ด้านประโยชน์ท่ีได้รับ ในภาพรวมอยู่ในระดับดีมาก มีค่าเฉล่ีย (= 4.57) เม่ือพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ได้ สร้างเครือข่ายชุมชนการค้าออนไลน์ มีค่าเฉลย่ี (= 4.60) รองลงมา คอื ได้เรียนรู้และฝึกตนเอง เกี่ยวกับการค้าออนไลน์ มีค่าเฉล่ีย (= 4.53) โดยมีส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน () อยู่ระหว่าง 0.49 - 0.50 แสดงว่าผู้ตอบแบบสอบถามมีความ คดิ เหน็ ไปในทศิ ทางเดยี วกนั สรปุ ในภาพรวมของกิจกรรมคิดเปน็ ร้อยละ 91.35 มีค่าน้ำหนักคะแนน 4.51 ถือวา่ ผู้รบั บริการ มีความพึงพอใจทางดา้ นตา่ งๆ อย่ใู นระดับดีมาก โดยเรียงลำดับดงั นี้  อนั ดบั แรก ดา้ นด้านประโยชน์ท่ีไดร้ ับ คดิ เป็นรอ้ ยละ 91.40 มีคา่ นำ้ หนักคะแนน 4.57 อยูใ่ นระดบั คุณภาพ ดมี าก  อันดบั สอง ด้านบริหารจดั การ คิดเป็นร้อยละ 91.39 มคี า่ นำ้ หนกั คะแนน 4.51 อยู่ในระดบั คุณภาพดีมาก  อันดับสาม ด้านการจดั กิจกรรมการเรยี นรู้ คิดเปน็ ร้อยละ 91.33 มีค่านำ้ หนกั คะแนน 4.50 อยูใ่ นระดับ คณุ ภาพดีมาก

บทที่ 5 32 อภิปรายและข้อเสนอแนะ ผลการจัดกจิ กรรมโครงการสรา้ งเครือข่ายดิจทิ ัลชุมชนหลกั สตู รการคา้ ออนไลน์ ไดผ้ ลสรุปดงั นี้ วัตถปุ ระสงค์ 1. เพอื่ ใหป้ ระชาชนมีความรู้ การเข้าใจดิจิทลั (Digital Literacy Curriculum) 2. เพื่อใหป้ ระชาชนมีความรู้ การเข้าใจการเปดิ ร้านค้าออนไลน์ เป้าหมาย (Outputs) เป้าหมายเชิงปรมิ าณ - ประชาชนตำบลหน้าพระธาตุ จำนวน 15 คน เป้าหมายเชิงคุณภาพ - ประชาชนตำบลหน้าพระธาตุ มคี วามรู้ ความเข้าใจในการขายออนไลน์และสามารถนำความรทู้ ไ่ี ด้รบั ไปใช้ เป็นชอ่ งทางการในการประกอบอาชีพได้ เครอื่ งมือทใ่ี ชใ้ นการเกบ็ รวบรวมข้อมูล เคร่ืองมอื ท่ีใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมลู ในครง้ั นี้ คือ แบบประเมินความพงึ พอใจ การเกบ็ รวบรวมข้อมลู ในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู ได้มอบหมายให้ ครู กศน.ตำบลหนา้ พระธาตุ ทีร่ บั ผิดชอบกิจกรรมแจกแบบสอบถามความ พงึ พอใจให้กบั ผู้รว่ มกิจกรรม โดยใหผ้ เู้ ข้าร่วมกจิ กรรมประเมินผลการจดั กจิ กรรมต่างๆ ตามโครงการสรา้ งเครอื ขา่ ยดิจิทัล ชมุ ชนหลกั สูตรการค้าออนไลน์ สรุปผลการดำเนนิ งาน กศน.ตำบลหน้าพระธาตุ ไดด้ ำเนินการจดั กจิ กรรมตาม โครงการสร้างเครือข่ายดิจทิ ลั ชุมชนหลกั สตู รการคา้ ออนไลน์ โดยดำเนนิ การเสร็จส้ินลงแล้วและสรปุ รายงานผลการดำเนินงานไดด้ งั นี้ 1. ผู้รว่ มกิจกรรมจำนวน 15 คน มคี วามรู้ ความเข้าใจกฎหมายที่เกี่ยวข้องในชวี ิตประจำวัน และนำความร้ทู ่ีไดร้ ับ มาปรับใช้ในชีวติ ประจำวัน 2. ผรู้ ว่ มกิจกรรมร้อยละ 91.40 นำความรู้ทีไ่ ดร้ บั มาปรบั ใช้ในชวี ติ ประจำวัน 3. จากการดำเนนิ กิจกรรมตามโครงการดังกล่าว สรปุ โดยภาพรวมพบว่า ผู้เข้ารว่ มกิจกรรมส่วนใหญม่ ีความพงึ พอใจ ตอ่ โครงการ อย่ใู นระดบั “ดีมาก” และบรรลุความสำเร็จตามเปา้ หมายตัวชี้วัดผลลพั ธท์ ีต่ ั้งไว้ โดยมีค่าเฉลยี่ ร้อยละภาพรวม ของกิจกรรม 91.35 และค่าการบรรลเุ ป้าหมายคา่ เฉลย่ี 4.51 ข้อเสนอแนะ - อยากใหม้ ีการจดั กจิ กรรมอีก จะไดน้ ำความรู้ไปใชใ้ นการดำเนนิ ชีวิตต่อไป

บรรณานกุ รม ทมี่ า กรมการศกึ ษานอกโรงเรยี น (2546) บญุ ชม ศรีสะอาด และ บุญส่ง นลิ แกว้ (2535 หน้า 22-25) กระทรวงศกึ ษาธิการ . (2543). http://www.itday.in.th/%E0%B8%AA%E0%B8%A1%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%97%E 0%B9%82%E0%B8%9F%E0%B8%99%E0%B8%84%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%AD%E0%B8%B0%E 0%B9%84%E0%B8%A3-%E0%B9%81%E0%B8%97%E0%B9%87%E0%B8%9A%E0%B9%80%E0%B8%A5/ พงศ์เพชร อินทร์เพชร. (ม.ป.ป.). “โทรศัพท์มือถือ” ภยั ใกล้ตัวท่ไี ม่ควรมองข้ามhttp://www.stou.ac.th/study/sumrit/7- 53(500)/page1-7-53(500).html ฤทธิชัย เจรญิ ผ่อง.(ม.ป.ป.). พัฒนาการโทรศัพท์มอื ถอื กอ่ นจะเปน็ สมาร์ทโฟน http://y34.wikidot.com/it-report01-050 http://www.digithun.com/smartphone-change-ur-life/

แบบสอบถามความพึงพอใจ โครงการสร้างเครือข่ายดจิ ิทลั ชุมชนหลกั สูตรการคา้ ออนไลน์ กศน.ตำบลหน้าพระธาตุ อำเภอพนสั นคิ ม จังหวัดชลบรุ ี คำช้ีแจง 1. แบบสอบถามฉบบั นี้มวี ัตถปุ ระสงค์ เพื่อใชใ้ นการสอบถามความพึงพอใจตอ่ โครงการสร้างเครือขา่ ยดจิ ิทัลชุมชนหลกั สตู รการค้าออนไลน์ 2. แบบสอบถามมี 3 ตอนดงั น้ี ตอนท่ี 1 ถามขอ้ มูลเกย่ี วกับผตู้ อบแบบสอบถามจำนวน 4 ข้อ ให้ทำเครอ่ื งหมาย ✓ ลงในช่องให้ตรงกับสภาพจริง ตอนท่ี 2 ความพงึ พอใจต่อโครงการสรา้ งเครือขา่ ยดิจิทัลชมุ ชนหลกั สตู รการค้าออนไลน์ จำนวน 13 ขอ้ ซ่งึ มรี ะดบั ความพงึ พอใจ 5 ระดับ ดังน้ี 5 มากท่ีสุด หมายถงึ มคี วามพงึ พอใจมากทสี่ ดุ 4 มาก หมายถงึ มคี วามพึงพอใจมาก 3 ปานกลางหมายถงึ มคี วามพงึ พอใจปานกลาง 2 นอ้ ย หมายถึง มีความพึงพอใจนอ้ ย 1 นอ้ ยทส่ี ุด หมายถงึ มคี วามพึงพอใจน้อยท่ีสดุ ตอนที่ 3 ข้อคิดเห็นและข้อเสนอแนะตอ่ โครงการสร้างเครือข่ายดจิ ิทลั ชุมชนหลักสตู รการคา้ ออนไลน์ ตอนท่ี 1 ข้อมูลท่ัวไปของผตู้ อบแบบสอบถาม หญิง 40 ปี – 49 ปี เพศ 30 ปี – 39 ปี ชาย 60 ปขี ึ้นไป อายุ 15 ปี – 29 ปี 50 ปี – 59 ปี การศึกษา ตำ่ กว่า ป.4 ป.4 ประถม ม.ตน้ ม.ปลาย ประกอบอาชีพ อนุปริญญา ปริญญาตรี สูงกวา่ ปริญญาตรี รบั จา้ ง ค้าขาย เกษตรกร ลูกจา้ ง/ข้าราชการหนว่ ยงานภาครัฐหรือเอกชน อื่น ๆ ………………………………….

ตอนที่ 2 ความพึงพอใจเกีย่ วกับโครงการสร้างเครอื ขา่ ยดิจทิ ัลชุมชนหลักสตู รการคา้ ออนไลน์ ขอ้ ที่ รายการ ระดบั ความคิดเหน็ 1 5 432 ดา้ นบริหารจัดการ 1. อาคารและสถานท่ี 2. ส่ิงอำนวยความสะดวก 3. กำหนดการและระยะเวลาในการดำเนินโครงการ 4. เอกสารการอบรม 5. วทิ ยากรผู้ให้การอบรม ด้านการจัดกิจกรรมการเรียนรู้ 6. การจดั กิจกรรมโครงการสร้างเครือข่ายดิจิทัลชมุ ชนหลกั สูตร การค้าออนไลน์ 7. การให้ความรูเ้ รื่องการค้าออนไลน์ 8. การตอบข้อซกั ถามของวทิ ยากร 9. การแลกเปลี่ยนเรียนรู้ของผเู้ ข้ารับการอบรม 10. การสรุปองค์ความรู้รว่ มกัน 11. การวัดผล ประเมนิ ผล การฝึกอบรม ดา้ นประโยชนท์ ่ไี ดร้ ับ 12 ไดเ้ รียนรู้และฝึกตนเอง เก่ียวกับการค้าออนไลน์ 13 นำความรูท้ ไ่ี ดร้ บั มาปรบั ใช้ในชีวิตประจำวัน ตอนที่ 3 ขอ้ คดิ เหน็ และข้อเสนอแนะ ขอ้ คดิ เห็น .............................................................................................................................................................................. ขอ้ เสนอแนะ ........................................................................................................................................................................ ขอบขอบคุณที่ให้ความร่วมมอื กศน. อำเภอพนัสนคิ ม จังหวัดชลบุรี

คณะผู้จดั ทำ ทปี่ รกึ ษา หมน่ื สา ผอู้ ำนวยการ กศน.อำเภอพนัสนิคม การงานดี ครู 1. นางณชั ธกัญ ศรีเทพ บรรณารักษ์ปฏิบตั ิการ 2. นางสาวมุทกิ า อุดานนท์ ครู อาสาสมัคร กศน. 3. นางปลื้มจติ ร 4. นายวชั รินทร์ ประทุมทอง ครู กศน.ตำบลหนา้ พระธาตุ คณะทำงาน ประทุมทอง ครู กศน.ตำบลหน้าพระธาตุ นางสาวพจนยี ์ บรรณาธกิ าร นางสาวพจนยี ์