Marketing

* $+ ¿Que es Marketing? conceptos generales de mercadotecnia Engimarks

Contenido Introducción..................................................................................................................................................................................... 1 ¿Qué es Marketing?................................................................................................................................................................2 Proceso del Marketing....................................................................................................................................................... 3 Beneficios de un buen marketing.......................................................................................................................11 Mezcla de Marketing (LAS CUATRO P).............................................................................................................12 Segmentación de mercado....................................................................................................................................15 Áreas de mercadotecnia.............................................................................................................................................21 Referencias...................................................................................................................................................................................26 2¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Introducción Muchas personas no conocen ¿qué es la mercadotecnia? y todo lo que involucra, ocasionando que no sea empleado de forma correcta para hacer crecer un nuevo negocio. ¿Tú conoces qué es el marketing? ¿Lo haz empleado correctamente? ¿Sabes qué es la segmentación de mercado? Este Ebook creado por EngiMarks te ayudará a contestar estas preguntas, con el fin de informar qué es, para qué sirve, cómo se utiliza, así como los principios básicos a considerar dentro de un negocio, todo lo necesario para ayudarte a conocer mejor a tu cliente y poder alcanzar tus objetivos. El marketing es un término que ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, mientras más tecnologías se desarrollan incrementa su campo de estudio, lo que permite crecer un negocio y acercarse a los cliente. Este documento es útil para todo negocio que desee iniciar su acerca- miento a clientes potenciales con el fin de llegar a satisfacer sus necesi- dades con los productos o servicios que cuenta la empresa. 1¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

¿Qué es ¿Sabíqausé? Marketing? El marketing tiene su origen desde la inven- ción de la imprenta. Fue cuando se empezó a uti- lizar al publicar informa- ción diversa, a pesar del desconocimiento del término. Philip Kotler es considerado el padre de la mercadotecnia, es quién lo define como: “Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”. En otras palabras: “ ”Satisfacer las necesidades del cliente ¿Cómo? • Prometer un valor superior a sus expectativas que cumpla con la calidad requerida. • Satisfacer las necesidades del cliente. • Desarrollar productos con valor, precio, calidad de acuerdo a las necesidades de los clientes. • Anunciar los productos o servicios mediante diversas fuentes de comunicación: Redes sociales, televisión, radio, internet, etc. Publicidad Televisión Periódicos Radio Revistas www. Acciones Exterior especiales Internet 2¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Proceso del Marketing Para poder implementar correctamente la mercadotecnia se debe considerar el proceso que termina en la satisfacción del cliente: Entender al Diseñar una mercado y las estrategia necesidades y de marketing deseos de los impulsada clientes. por el cliente. Elaborar un Crear programa relaciones de marketing redituables y que entregue deleite para valor. los clientes. Captar las 3¿Qué es Marketing? necesidades de los clientes Conceptos básicos de mercadotecnia para crear utilidades y calidad para el cliente.

Entender al mercado; Las necesidades y deseos de los clientes. Trata de la inversión de tiempo, esfuerzo y dinero para conocer el mercado al que se dirige así como sus necesidades y deseos. Necesidades Incluye los estados de carencia percibida (físicas, básicas, sociales e individuales). Deseo $ Forma que adopta la necesidad humana moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Demanda Deseos humanos respaldados por el poder de compra. 4¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Las necesidades o deseos pueden ser interpretados de acuerdo a la Pirámide de Maslow, de donde se distinguen las necesidades todas las personas en general. Ejemplos AUTO Ejército de Estados Unidos ACTUALIZACIÓN “Se todo lo que puedas ser” NECESIDADES Royal Salute Scotch * DEL EGO “Lo que el rico da de riqueza” PERTENENCIA Pepsi “Estás en la generación Pepsi” $ Seguros Alistate “Estás en buenas SEGURIDAD manos con Alistate” FISIOLÓ+GICO Quaker Oat Bran “Es lo que hay que hacer” El trabajo empieza cuando se decide qué necesidad atacar y cuál será el producto o servicio que resuelva esa necesidad. 5¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Por ejemplo algunas marcas que resolvieron las necesidades de acuerdo a la Pirámide de Maslow son: 6¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente Implica la selección del mercado a la que se dirigen los produc- tos o servicios a ofrecer, todo depende de las características y funciones para determinar para quién es. Porque definir ¿Para quién es? Lo que se está ofreciendo ayuda a brindarle algo que sea lo que se requiere, desea y necesita. Los tipos de mercado son: Conjunto de consumidores Cantidad de consu- que se considera tiene un midores a los que se nivel de interés suficiente les logra vender un ante la oferta de un producto o un servicio. producto. Mercado potencial rcado m eta Me MeMercado iblealcanzado Mercado objetivo rcado dispon de la empresa (parte del mercado disponible al que se quiere llegar). Conjunto de consumidores que tienen interés, ingreso y accesos a una oferta dada. 7¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Una vez conociendo el mercado el siguiente paso es proponer el ¿Cómo? ¿Cómo se va a lanzar el producto al mercado? ¿Cómo hacer llegar el producto hacia el cliente adecuado? ¿Cómo dar a conocer mi producto? Preguntas que se responden proponiendo el valor de diferen- ciación y posicionamiento. Esto se hace mediante estrategias que impulsen al producto con información que pueda persuadir al mercado a comprar. Se puede hacer una estrategia desde la perspectiva del cliente considerando ¿Por qué el cliente compraría mi producto por encima de otros? ¿Qué hace mi producto diferente a los demás?. “Las estrategias deben estar enfocadas a responder las preguntas de forma creativa.” Tips “Destapa la felicidad” De acuerdo con el producto o servicio la creación de un eslogan puede hacer la dife- = rencia, considerando que tan bueno o que tan llamativo sea para un mercado, podrá lograr un posicionamiento que lo identifique. Esto se puede dar a conocer mediante mensajes publi- citarios en donde se pueda fijar en la mente de los clientes una marca, a través de un eslogan, canción, inclusive imagen que sobresalga del resto y que sea pegadiza. 8¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Elaborar un programa de marketing que entregue valor Consiste en el diseño del producto y/o servicio: Fijación del precio Administrar la cadena de suministros y la $ de acuerdo al valor logística para procurar la adecuado para el cliente. calidad del producto. Comunicar el producto haciendo Determinación de la ubicación de acuerdo referencia al valor agregado que los diferen- con el mercado al que se cia de la competencia. dirige. Crear relaciones redituables y deleite para los clientes Nunca se debe perder un cliente, la venta no termina cuando se entrega un producto, el seguimiento consiste en verificar la satisfacción del cliente después de haber adquirido la venta, de esta forma atender a sugerencia que hagan mejorar la calidad. Un cliente demanda atención siempre y cuando se respete el espacio profesional, las relaciones se pueden crear mediante diferentes métodos: CRM • Mediante un CRM (administración de las relaciones con el cliente), en donde se puede guardar información espe- cífica de cada cliente para que en próximas ventas se tenga más conocimiento del mismo permitiendo ofrecer una mejor atención. 9¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

• Aplicando evaluaciones donde los clientes califiquen la atención y puedan sugerir formas de mejor el producto y/o servicio o la atención. • Mediante llamadas telefónicas o correos de seguimiento donde se pueda conocer que tan funcional fue su compra. 1 • Ofreciendo garantías o reparaciones considerando un servicio integral que satisfaga las necesidades completas del cliente. • Ofreciendo descuentos especiales por ser clientes -50% frecuentes o monederos electrónicas que inciten al regreso del comprador. Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente Mantener una relación con los clientes de forma que generen lealtad a la marca o producto y que a su vez genere utilidades. Es decir, si mantiene una relación con el cliente a grado de conocer ¿qué es lo que más compras? ¿Cada cuánto compra? Permite tener información de ventas que genere un pronóstico de compras porque la atención ha sido tan agradable que el cliente busca regresar por más. La lealtad de un cliente es difícil de encon- trarla, depende de todo: producto de calidad, atención al cliente satisfactorio, ubicación correcta, entre otros, que logre hacer que los consumidores regresen, la publicidad ayuda a dase a conocer pero la atención y el segui- miento genera lealtad. 10¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Jugo Su objetivo es el $$$ aumento Genera na10t0u%ral mayores constante del ganancias. Está centrado en las número de características del ventas. producto o servicio 50% Reconocimiento de una marca. Destaca en un Usa promociones mercado a través únicamente cuando sean de un enfoque necesarias. personalizado. Genera lealtal y fideliza al cliente. Identificar a los Proporciona Ahorro de tiempo, clientes reales, información de mediante una posibles clientes para comercialización compradores lograr aceptación eficaz con el público reales. en el mercado. adecuado. Beneficios de un buen marketing

Mezcla de Marketing (LAS CUATRO P) Para la creación de un programa de marketing que permita contar con un producto que satisfaga las necesidades del mercado meta es la consideración de las cuatro P: Plaza, Precio, Promoción y Producto. Se deifne como: “Conjunto de herramientas que se utiliza en una empresa para cumplir con sus ”objetivos de marketing Plaza Se refiere al lugar, ubicación, adecuada para un momento oportuno. Interviene la deter- minación de la distribución del producto y la pregunta ¿Dónde? Las estrategias se basan en ubicar el área de ventas, ya sea sucursa- les, puestos, oficinas a una distancia cercana o accesible para el mercado. Pero también abarca dónde colocar el almacén, ubicación de los estantes, envíos, de forma que todas las ubica- ciones puedan tener comunicación directa y permita un fácil acceso para mejor atención al cliente como menores costos de transporte. Tips Es importante que el espacio en donde se encuentre en venta los producto no solamente se accesible, también debe brindar un ambiente de acuerdo a la imagen que se desea presentar, el diseño y la comodidad debe ir acorde a las características de los clientes potenciales. 12¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Precio Se ha de considerar el precio de venta adecuado para el cliente pero involucrando todo $$ el proceso detrás. Pero la importancia radica en las políticas de descuento, rebajas, condiciones de crédito, plazos de pago que sean beneficio para ambas partes. Ojo: No se puede ofrecer una promoción que dañe a la empresa u ofrecer precio por debajo del costo que implica la elaboración del producto. Tips Las políticas de descuento deben estar bien establecidas, de forma que impulse al cliente a egresar, se puede ofrecer políticas de descuento por clientes frecuentes, por consumo o por determinados días. Promoción La promoción no hace referencia lo descuentos, como es el caso del precio. Se refiere a la comunicación de información atrac- tiva que ayude a persuadir a los clientes poten- ciales así como al mercado meta a probar el producto ofrecido, es importante que para ello se destaque el por qué comprarlos, enfocando las características superiores o ventajosas respecto a la competencia. Las herramientas utilizadas para la promoción son: publicitad, venta personal, información interesad, promo- ción de venta. 13¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Tips Existen muchos medios de publicidad (internet, radio, televisión, perió- dicos, revistas), se debe elegir la que sea más adecuada a tú mercado por lo que es importante conocer los hábitos y costumbres cotidianas. Ejemplo: Sí tus clientes objetivos son jóvenes que en la actualidad no leen el periódico, la publicidad en este medio impreso sería una pérdida de tiempo y dinero. Producto $ El producto es diseñado con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Las estrategias se basan en tomar decisiones que ayuden a hacer que el cliente desee el producto considerando el uso, las cualidades, caracte- rísticas, nombre de la marca, estilo, empaque, diseño y opciones de diseño. 14¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Segmentación de % mercado De acuerdo a lo mencionado por Kotler y Armstrong (2008), se afirma que los mercados consisten principalmente en compradores, que estos a su vez difieren unos de otros. Dado que no todos tienen los mismos deseos, recursos, actitu- des o prácticas de compra sin dejar de mencionar la diferencia de la ubicación. Siguiendo con la explicación, podría enten- derse a la segmentación como una división del mercado, en grupos y subgrupos de personas con características y necesidades en común. Mediante esta división, las compañías pueden llegar de manera más eficaz y enfocada a cubrir las necesidades únicas de sus clientes y consumidores. Tips Para que pueda determinar su propio segmento de mercado, es impor- tante tomar en cuenta que la segmentación consiste en un proceso de evaluación, que como empresa, debe realizarse de la mejor manera para obtener los resultados adecuados para su negocio. 15¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Segmentación de mercados de consumo Al no existir una forma única de dividir al mercado, es importante probar diferentes variables de segmentación hasta encontrar la mejor forma de estructurarlo. En este tipo de segmentación, existen cuatro variables importantes: La segmentación geográfica consiste en dividir el mercado en diferen- tes unidades de acuerdo a su geografía, tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades y vecindarios. La segmentación pictográfica es a través de la cual se divide a los compradores de acuerdo a la clase social, el estilo de vida o características de la personalidad. La segmentación demográfica divide al mercado con base en diferen- tes variables: edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida, educación, ocupa- ción, ingreso, religión, raza y naciona- lidad, que son las más utilizadas para segmentar e identificar a diferentes grupos de clientes. Además de las nece- sidades, deseos y frecuencia de uso de cada grupo, se consideran como las más fáciles de medir. 16¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Lasegmentaciónconductual, ladivisión del mercado se realiza con base al conoci- miento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto. Esta segmen- tación, se subdivide en: -Ocasiones, que se refiere a los momentos en que se concibe la idea de compra. -Estatus de lealtad. Segmento de mercado cuyos consumidores son leales a las marca. Tips Es importante saber que, al categorizar el mercado en diferentes tipos de segmento, esto no quiere decir que la organización tenga que elegir o pertenecer a uno solo. Lo ideal es, primero identificar a qué zona geográfica se pretende llegar y en base a ello, considerar los demás tipos de segmentación, observando cuál o cuáles de las característi- cas de cada uno, coinciden con su negocio. Segmentación de mercados industriales A los compradores industriales se les puede segmentar geográficamente, de acuerdo a la industria a la que pertenecen, el tamaño de la empresa, el estatus del usuario, la frecuencia del consumo, los beneficios buscados o bien, el nivel de lealtad. Al igual que la segmentación demográfica, esta segmentación también utiliza algunas variables adicionales, como las carac- terísticas operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales y características personales. 17¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Se piensa que el enfoque en los beneficios que se pueden obtener, son la mejor base para la segmentación de mercados industriales. Tips lo ideal para la buena segmentación de su mercado, es determinar su tipo de mercado: de consumo o industrial, esto le permitirá plantearse objetivos claros y dirigir su empresa en función a ello. Si su negocio está enfocado a satisfacer las necesidades de un segmento indus- trial, es recomendable enfatizar los beneficios que adquirir el producto que ofrece. Hacer atractivo su producto aumenta las probabilidades de captar un nuevo cliente. Segmentación de mercados internacionales Se sabe que este tipo de segmentación subdivide a los mercados con base a factores geográficos, económicos, políticos y culturales. Para que la segmentación de mercado resulte útil y efectiva es importante considerar los siguientes puntos: $ Mesurables Accesibles Sustanciales Diferenciables es decir, el tamaño, Debe ser posible llevar Significa que los es decir, que puedan el poder de compra a los segmentos. segmentos tienen que distinguirse concep- y los perfiles de los ser lo suficientemente tualmente y respondan segmentos deben ser grandes o rentables diferente a los elemen- medibles. como para servirlos. tos de la mezcla de mercadotecnia 18¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Lo siguiente es hablar del mercado meta. Este se refiere al “ Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, ”y a los cuales la compañía decide servir (Kotler y Armstrong, 2008). Tips Para poder determinar su segmento de mercado meta, es importante una evaluación previa de los diferentes segmentos, para después tomar la decisión acerca de cuáles y a cuantos segmentos se dirigirá la empresa. De manera general, la determinación de los mercados meta se puede dar en muchos niveles diferentes, para ello existen estrategias de deter- minación que ayuda a las compañías a decidir el mercado meta al que se dirigirá. Estas estrategias son: Marketing no diferenciado. Marketing diferenciado. Se refiere al marketing masivo. Se refiere al marketing segmentado 19¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Marketing concentrado Micromarketing se refiere a la subdivisión de los que es igual al marketing que segmentos, en grupos más aplica de manera local o reducidos. individual. Tips Además de considerar los puntos que le ayudarán a la utilidad de su segmentación, si su negocio ya se encuentra en marcha, es funda- mental analizar su situación respecto a la estrategia de marketing que aplica. Al no tener claro cuál es la estrategia que se está aplicando, sus objetivos de mercadotecnia tampoco lo serán, lo que puede llevar a una pérdida considerable de tiempo y dinero. 20¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Áreas de mercadotecnia Investigación de mercados “La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los proble- mas relacionados con las actividades de las personas, ”las empresas y las instituciones en general (Benassini, 2009). Los principales usos de la investigación de mercados, son la deter- minación de objetivos, el desarrollo de un plan de acción, que a su vez se divide en: líneas de productos, de precios, de distribución, de promo- ción, ventas y publicidad; y finalmente, de evaluación de los resultados y la aplicación de medidas correctivas. Es importante mencionar que la investigación de mercados se divide en dos: cuantitativa y cualitativa, ambas siguen una metodología aunque los datos sean obtenidos o interpreta- dos de diferente manera. 21¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Tips antes de llevar a cabo una investigación de mercados, lo recomen- dable es que primero tenga claro qué es lo que desea saber de su mercado. Si la información que espera, está relacionada números, cantidad de personas, frecuencia de consumo, etc. Lo que necesita es una investigación cuantitativa. Si lo que le interesa es conocer qué piensa la gente de su marca, su logo, cómo perciben su negocio y qué lugar ocupa en la mente de su consumidor, entonces la investigación deberá ser cualitativa. Administración de ventas La American Marketing Association (AMA) define la administración de ventas como la planeación, dirección y control de las actividades del personal de ventas de una unidad de negocios. Incluyendo el reclu- tamiento, selección, capacitación, asignación, determinación de rutas, supervisión, remuneración y motivación del personal, de acuerdo con Hair, Anderson, Mehta y Babin (2010). Dependiendo de la naturaleza de la organización y de su filosofía de administración, los tipos y títulos de la administración de ventas pueden variar ampliamente. $$ Dentro de esta área es donde se llevan a cabo actividades que pueden generar resul- tados positivos o negativos para la empresa, dependiendo de la organización y control que exista en el equipo de trabajo. Parte de estas actividades incluyen el proceso de la venta personal, elaboración de pronósticos y presu- puestos, prospección y calificación de los clientes, administración del tiempo, así como la planeación de estrategias para captar nuevos clientes. 22¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Tips para que un departamento de ventas funcione eficazmente, es necesario que cada miembro del equipo tenga un rol y activida- des asignadas, se establezca una jerarquía y esta sea reconocida y respetada por todos. Lo ideal es designar a un líder del departa- mento y que este sea a quien los miembros de la fuerza de ventas se dirijan directamente, en caso de alguna situación inesperada. Comportamiento de compra del consumidor Se refiere a la forma en la que los compradores finales adquieren el producto, se refiere tanto a individuos como a hogares que compran bienes o servicios para su consumo personal. Es necesario tomar en cuenta que no todos los consumidores realizan las mismas actividades y que estas varían según su edad, nivel educativo, nivel socioeconó- mico y sus gustos. Además, existen estímulos de marketing que influyen en el comportamiento de compra de las personas, estos constan de las “cuatro P” (precio, plaza, promo- ción y producto). 23¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Factores culturales Al ser la cultura un conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes, estos factores ejercen una amplia influencia en el comportamiento de los consumidores. Dado que la cultura es el origen más básico de los deseos y comportamientos de una persona, también pueden dividirse en subculturas y clases sociales. Factores sociales Dentro de estos factores que también influyen en el comportamiento de compra, se encuentran los grupos pequeños que tienen una influencia directa en las personas que pertene- cen a ellos, también se les conoce como grupos de pertenencia. Estos factores sociales se subdi- viden en: la familia, los roles y el estatus. (Hair, 2010) 24¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Factores personales Enlasdecisionesdeuncompradortambién influyen características personales como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad, y auto concepto Factores psicológicos Estos factores se dividen en cuatro impor- tantes: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. Estos factores se basan en teorías como la de Freud, que sugiere que las decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que incluso el comprador mismo no entiende total- mente. En este apartado también se toma en cuenta la Jerarquía de las Necesidades, según Maslow, como se muestra en la imagen de la página 5. Tips observar el comportamiento del consumidor, otorga información valiosa a la empresa sobre sus clientes, misma que tal vez ellos no proporcionarían directamente. Al ser mucha la información que se puede encontrar, es fácil perder el sentido del porqué se investigó, sin embargo lo recomendable es definir un objetivo y con base a ello, recolectar solamente la información necesaria. 25¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Referencias Benassini, M. (2009 ). Introducción a la investigación de mercados: Enfoque para América Latina . México : Pearson Educación . Cyr, D., & Gray, D. (2004). Marketing en la pequeña y mediana empresa. Bogotá: Grupo Editorial Norma. Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing: teoría y experiencia. Buenos Aires: Granica. Gestión de agronegocios en empresas asociativas rurales. (2006). Planificacion Aplicada a Empresas Asociativas Rurales. Lima: IICA. Hair, J. A. (2010). Administración de ventas: Relaciones y sociedades con el cliente. En J. A. Hair, Administración de ventas: Relaciones y socie- dades con el cliente. México : Cengage Learning . Kotler, P. A. (2008). Fundamentos de marketing (Octava edición). México: Pearson Educación. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima ed.). México: Person. 26¿Qué es Marketing? Conceptos básicos de mercadotecnia

Redacción: Jessica Chan y Cecilia Fernández Edición y diseño: Rosa Aguilar Dirección y supervisión: Fredi Mex Arriaga, Juan Cetina Medina Fecha y lugar de publicación: Mérida, Yucatán, México;Agosto 2019 Empresa responsable: EngiMarks Razón social: LC Sureste S.C.P. Sitio web: www.engimarks.com Datos de contacto: (999) 338 1765 o (999) 197 5108 Correo: [email protected] Facebook: EngiMarks ¿Qué es Marketing? conceptos básicos de mercadotecnia.

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