Lesson 3

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอื่ งมอื ทางการตลาด ววิ ฒั น์ ไมแ้ กน่ สาร 12-12-15

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอ่ื งมอื ทางการตลาด 1. ปรชั ญาการจดั การการตลาด 1.แนวคดิ ทมี่ งุ่ การผลติ (The Production Concept) 2.แนวคดิ ทมี่ งุ่ ผลติ ภณั ฑ์ (The Product Concept) 3.แนวคดิ ทม่ี งุ่ การขาย (The Selling Concept) 4.แนวคดิ ทม่ี งุ่ การตลาด (The Marketing Concept) 5.แนวคดิ ทมี่ ุง่ การตลาดและสงั คม (The Societal Marketing Concept)

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอ่ื งมอื ทางการตลาด 1. ปรชั ญาการจดั การการตลาด 1. แนวคดิ ทมี่ งุ่ การผลติ (The Production Concept) ผลติ แบบ Mass ลดตน้ ทนุ ตอ่ หนว่ ย เนน้ ประสทิ ธภิ าพการผลติ ขายใหไ้ ดม้ ากๆ 2. แนวคดิ ทม่ี งุ่ ผลติ ภณั ฑ์ (The Product Concept) เนน้ คณุ ภาพมากกวา่ ตน้ ทนุ มกี ารปรบั ปรงุ วจิ ยั 3. แนวคดิ ทมี่ งุ่ การขาย (The Selling Concept) ลกู คา้ จะไมซ่ อื้ สนิ คา้ เกนิ จากความคาดหมายของตน ถา้ จะใหซ้ อื้ ตอ้ งมสี ง่ิ ลอ่ ใจ

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอื่ งมอื ทางการตลาด 1. ปรชั ญาการจดั การการตลาด 4. แนวคดิ ทมี่ งุ่ การตลาด (The Marketing Concept) คอื การ ทากาไรจากการตอบสนองความตอ้ งการและความพงึ พอใจ ของลกู คา้ ทเี่ หนอื กวา่ คแู่ ขง่ ขนั ในตลาดรายอน่ื ๆ •ตลาดเป้ าหมาย (Target Market) ตอ้ งมกี ารกาหนดตลาด เป้าหมายทชี่ ดั เจนเนอ่ื งจากลกู คา้ มคี วามตอ้ งการทแ่ี ตกตา่ งกนั •ความตอ้ งการของลกู คา้ (Customer Need) ใหค้ วามสนใจตอ่ ศกึ ษาวจิ ยั เพอ่ื คน้ หาความตอ้ งการของลกู คา้ ทเ่ี ป็ นตลาดเป้ าหมาย •การตลาดแบบบรู ณาการ (Integrated Marketing) การ ประสานงานกนั ในทกุ ฝ่ ายขององคก์ าร กาหนดนโยบายทม่ี งุ่ ไปใน ทศิ ทางเดยี วกนั โดยมงุ่ วธิ กี ารแบบผสมผสานเพอ่ื ตอบสนองความ ตอ้ งการของลกู คา้ เป้าหมาย •การทากาไร (Profitability) จากความพงึ พอใจของลกู คา้ นาไปสกู่ ารสรา้ งผลกาไรและความสาเร็จใหก้ บั องคก์ ารในระยะยาวได ้

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอ่ื งมอื ทางการตลาด 1. ปรชั ญาการจดั การการตลาด

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอ่ื งมอื ทางการตลาด 1. ปรชั ญาการจดั การการตลาด 5. แนวคดิ ทมี่ งุ่ การตลาดและสงั คม (The Societal Marketing Concept) แนวความคดิ ทม่ี งุ่ การตลาดและสงั คมจงึ ไมเ่ พยี งมงุ่ เพอื่ ตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการของตลาดเป้ าหมายแตเ่ พยี งอยา่ งเดยี ว แตจ่ ะ มงุ่ เพอ่ื สง่ เสรมิ สงั คมและผบู้ รโิ ภคใหด้ ขี นึ้ พรอ้ มกนั ไปดว้ ย ตลาดเป้ าหมาย กจิ การสามารถดาเนนิ กจิ กรรมทางการตลาดทดี่ งึ ดดู ใจ เป็ นประโยชน์ และตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการของตลาดเป้าหมาย กจิ การ กจิ การจะไดร้ บั กาไรหรอื ผลการดาเนนิ งานจากความพงึ พอใจของ ตลาดเป้ าหมาย สงั คมและสงิ่ แวดลอ้ ม สงั คมจะมสี วสั ดภิ าพไดย้ อ่ มเกดิ จากการดาเนนิ งาน ของกจิ การทไ่ี มก่ อ่ ใหเ้ กดิ มลภาวะ และปัญหาของสงั คมและสง่ิ แวดลอ้ ม ตามมาในภายหลงั

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอ่ื งมอื ทางการตลาด 2. เครอื่ งมอื ทางการตลาด สว่ นปะสมการตลาด (Marketing Mix) 5 พลงั ของการแขง่ ขนั (5 Competitive Forces model) วงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์ (Product Life Cycle-PLC) แบบจาลอง บี ซี จี (BCG Model หรอื BCG Matrix) การวเิ คราะห์ เอส ที พี (STP-Marketing)

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอ่ื งมอื ทางการตลาด2. เครอ่ื งมอื ทางการตลาดการวเิ คราะหก์ ารตลาด เอส ที พี (STP-Marketing)การจดั ผลติ ภณั ฑแ์ ละสว่ นประสมทางการตลาดทแี่ ตกตา่ งกนั เพอื่ สนองความตอ้ งการของตลาดทมี่ ลี กั ษณะและความตอ้ งการทแ่ี ตกตา่ งกนั ซง่ึ แบง่ ออกเป็ น 3สว่ น ไดแ้ ก่ การแบง่ สว่ นตลาด (Market Segmentation) จดั แบง่ กลมุ่ ยอ่ ยทม่ี คี วามเหมอื นกนั รวมกนั เป็ นกลมุ่ ๆ การเลอื กตลาดเป้ าหมาย (Market Targeting) การเลอื กสว่ นตลาดหนง่ึ สว่ นตลาด หรอื หลายสว่ นตลาด หรอื ทง้ั หมด เพอ่ื ใช้ เป็ นตลาดเป้ าหมายสาหรบั การใชส้ ว่ นประสมทางการตลาดใน การดาเนนิ การกบั ตลาดเป้ าหมายทไ่ี ดเ้ ลอื กไว้ การกาหนดตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์ (Market Positioning) เป็ นการจดั ผลติ ภณั ฑใ์ หม้ คี วามแตกตา่ งชดั เจน และตรงกบั ความ ตอ้ งการ โดยการเปรยี บเทยี บผลติ ภณั ฑข์ องธรุ กจิ กบั ผลติ ภณั ฑข์ องคแู่ ขง่ ขนั ใหอ้ ยใู่ นจติ ใจของผบู้ รโิ ภคโดยจะตอ้ ง มกี ารระบุความไดเ้ ปรยี บ หรอื ความแตกตา่ งทางการแขง่ ขนั (Competitive Advantages) ในดา้ นตา่ งๆ

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอื่ งมอื ทางการตลาด2. เครอื่ งมอื ทางการตลาดการแบ่งส่วนตลาด1. กาหนดเกณฑใ์ น3. พฒั นาการวดั 5. การพฒั นา กาหนดตลาดเ ้ปาหมายการแบง่ สว่ นตลาดสว่ นตลาดทน่ี ่าสนใจตาแหน่งผลติ ภณั ข์ อง กาหนดตาแห ่นงผ ิลตภัณฑ์ สว่ นตลาดเป้ าหมาย2. พฒั นาโครงรา่ ง 4. เลอื กสว่ นตลาดของตลาด เป้ าหมาย 6. การพฒั นาสว่ น ประสมทางการตลาด สาหรบั แตล่ ะสว่ น ตลาดกระบวนการวเิ คราะห์ เอส ที พี (STP-Marketing process)

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอ่ื งมอื ทางการตลาด2. เครอื่ งมอื ทางการตลาดตวั อยา่ งการแบง่ สว่ นตลาด (Market Segmentation)ประเภทธรุ กจิ โรงงาน รา้ นคา้ สถานบรกิ าร หนว่ ยราชการ มลู นธิ ิสถานทค่ี ง้ั นคิ มอตุ สาหกรรม เหนอื กลาง ใต้ ใกล้ ไกลขนาดของธุรกจิ ใหญ่ กลาง เล็ก ครอบครวั เงนิ ทนุ มาก เงนิ ทนุ นอ้ ยเทคโนโลยที ใ่ี ช้ เทคโนโลยชี นั้ สงู เทคโนโลยสี มยั ใหม่ เทคโนโลยชี น้ั ตา่สถานะการใช้ ไมเ่ คยใช้ นานๆใช้ ใชบ้ อ่ ยๆ ใชม้ าก ใชป้ านกลางประเภทสนิ คา้ ทซี่ อื้ สง่ ตดิ ตงั้ อปุ กรณร์ ะบบ ชนิ้ สว่ นและวสั ดปุ ระกอบ วสั ดสุ น้ิ เปลอื ง วตั ถดุ บิ หรอื บรกิ ารการใหค้ วามสาคญั ในการซอื้ รวมอานาจการซอ้ื ทสี่ ว่ นกลาง การกระจายอานาจอานานในการสง่ั ซอ้ื วศิ วกรฝ่ ายผลติ ฝ่ ายจดั ซอื้ ฝ่ ายก การบรกิ าร ราคาารเงนิผจู้ ดั ซอื้ ซอ้ื เงนิ สด ผอ่ น เชา่ เชา่ ซอื้นโยบายการซอื้ เนน้ คณุ ภาพ การบรกิ าร ราคาเกณฑก์ ารซอ้ื ชอบเสย่ี ง ไมช่ อบเสย่ี ง พธิ พี ภิ นันสิ ยั ในการซอ้ื ตอ้ งการทนั ที ตอ้ งการในระยะขา้ งหนา้สถานการณ์ในการซอื้ ผขู้ ายประจา ผขู้ ายชว่ั คราวความเรง่ ดว่ น มาก ปานกลาง นอ้ ยคณุ สมบตั พิ เิ ศษ ใชข้ ายตอ่ ใชแ้ ปรรปู ใชใ้ นการใหบ้ รกิ าร ใชใ้ นสานกั งานขนาดการซอื้การนาไปใช้

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอื่ งมอื ทางการตลาด 2. เครอื่ งมอื ทางการตลาด ตวั อยา่ งการแบง่ สว่ นตลาด (Market Segmentation)

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอ่ื งมอื ทางการตลาด 2. เครอ่ื งมอื ทางการตลาด แบบจาลอง บี ซี จี (BCG Model หรอื BCG Matrix) เป็ นแบบจาลองทใี่ ชว้ เิ คราะหส์ ถานการณท์ าง การตลาดของผลติ ภณั ฑว์ า่ อยใู่ นสถานการณ์ แบบใดเพอ่ื จะไดท้ ราบวา่ ตลาดสนิ คา้ นน้ั ๆมคี วาม นา่ สนใจมากนอ้ ยเพยี งใดโดยใชเ้ กณฑใ์ นการ พจิ ารณา 2 เกณฑ์ คอื 1.สว่ นแบง่ ตลาดเชงิ เปรยี บเทยี บ (Share) ซงึ่ เป็ นการเปรยี บเทยี บกบั คู่ แขง่ วา่ สว่ นแบง่ ตลาดของผลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ทั เป็ นกี่ เทา่ เมอ่ื เทยี บกบั คแู่ ขง่ ทส่ี าคญั และ 2.ความนา่ สนใจของตลาด (Growth) หรอื อตั ราการเตบิ โตของตลาดสนิ คา้ โดยวดั อตั ราการขยายตวั ของตลาดสนิ คา้ ทง้ั ตลาด ซง่ึ แบง่ ออกไดเ้ ป็ น 4 กรณี

3.2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอ่ื งมอื ทางการตลาด 2. เครอื่ งมอื ทางการตลาด

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอื่ งมอื ทางการตลาด 2. เครอื่ งมอื ทางการตลาด วงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์ (Product Life Cycle-PLC) ผลติ ภณั ฑห์ นงึ่ ๆ เมอ่ื เรม่ิ การจาหน่ายแลว้ จะมยี อดขายเตบิ โตและ เสอื่ มถอยซง่ึ ในทางธรุ กจิ สามารถแบง่ ออกไดเ้ ป็ น 4 ชว่ งคอื 1. ชว่ งเรม่ิ ตน้ (Introduction) เป็ นชว่ งทยี่ อดขายของ ผลติ ภณั ฑค์ อ่ นขา้ งต่า เพราะลกู คา้ ยงั ไมร่ จู ้ ัก 2. ชว่ งเตบิ โต (Growth) ชว่ งนยี้ อดขายจะเพมิ่ ขน้ึ อยา่ ง รวดเร็วเพราะผลติ ภณั ฑต์ ดิ ตลาดแลว้ 3. ชว่ งอมิ่ ตวั (Maturity) เป็ นชว่ งทยี่ อดขายเตบิ โตถงึ ระดบั สงู สดุ ในชว่ งนี้ยอดขายจะเพม่ิ ขนึ้ ไมม่ ากนักการเจรญิ เตมิ โตของยอดขาย ชะลอตัว เน่อื งจากลกู คา้ สว่ นใหญร่ จู ้ ักและ ยอมรบั ใน ผลติ ภัณฑ์ แลว้ กาไรต่าลงเนื่องจาก กจิ การตอ้ ง เพมิ่ คา่ ใชจ้ ่ายทางการตลาดเพอ่ื ปกป้องสว่ นแบง่ ตลาด 4. ชว่ งลดลง ( Decline) เป็ นชว่ งทย่ี อดขายลดลง อยา่ ง ตอ่ เนื่อง เนื่องจากมคี แู่ ขง่ หรอื สนิ คา้ ทดแทนเขา้ มาในตลาดเป็ นจานวนมาก

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอ่ื งมอื ทางการตลาด 2. เครอื่ งมอื ทางการตลาด ที่มา http://www.searchenginepeople.com/wp- content/uploads/2008/05/seo-lifecycle.jpg

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอ่ื งมอื ทางการตลาด2. เครอื่ งมอื ทางการตลาด 5 พลงั ของการแขง่ ขนั (5 Competitive Forces model) ทพ่ี ฒั นาขน้ึ มาโดย พอรต์ เตอร์ (Porter) เพอื่ นามาใชใ้ นประเมนิ สภาพแวดลอ้ มของสภาวะการ ดาเนนิ งานขององคก์ รธรุ กจิ ซง่ึ ขนึ้ อยกู่ บั สภาวะการแขง่ ขันในอตุ สาหกรรมที่ องคก์ รธรุ กจิ นัน้ อยู่ โดยมปี ัจจัยทส่ี าคญั 5 ประการ (Five-Forces Model) ประกอบดว้ ย 1. ภยั คกุ คามจากคแู่ ขง่ ขนั ใหม่ 2. ความรนุ แรงของการแขง่ ขนั ภาย ในอตุ สาหกรรม 3. ความเสย่ี งจากสนิ คา้ ทดแทน 4. อานาจตอ่ รองของผซู้ อื้ 5. อานาจตอ่ รองของผขู้ าย วตั ถดุ บิ หรอื ซพั พลายเออร์The Five Forces That Shape Industry Competition

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอ่ื งมอื ทางการตลาด 2. เครอื่ งมอื ทางการตลาด สว่ นปะสมการตลาด (Marketing Mix) ใชว้ เิ คราะหต์ ลาดเพอื่ วางแผนกาหนดกลยทุ ธต์ ลาดเกยี่ วกบั 1.ผลติ ภณั ฑ(์ Product) วเิ คราะหห์ าสนิ คา้ หรอื บรกิ ารท่ี เป็ นทตี่ อ้ งการของกลมุ่ เป้าหมายพจิ ารณาวา่ กลมุ่ เป้าหมาย ตอ้ งการอะไร 2.ราคา(Price) เป็ นสงิ่ ทส่ี าคญั ในการตลาด แตบ่ ทบาทของ ราคาไมไ่ ดอ้ ยเู่ พยี งแคว่ า่ ถา้ สนิ คา้ ขายไมไ่ ดก้ ็ลดราคา เพราะบอ่ ยครงั้ ทกี่ ารลดราคาแลว้ ไมไ่ ดท้ าใหส้ ามารถขาย สนิ คา้ ไดม้ ากขนึ้ 3.การจดั จาหนา่ ย (Place) คอื วธิ กี ารนาสนิ คา้ ไปสมู่ อื ของ ลกู คา้ หากเป็ นสนิ คา้ ทจี่ ะขายไปหลายๆแหง่ วธิ กี ารขายหรอื การกระจายสนิ คา้ จะมคี วาม สาคญั มาก 4.การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) คอื การทากจิ กรรม ตา่ งๆเพอ่ื บอกลกู คา้ ถงึ ลกั ษณะสนิ คา้ ของเรา

2 แนวคดิ หลกั ทางการตลาดและเครอื่ งมอื ทางการตลาดProduct Price Place Promotion• Design • Strategies: • Retail • Special offers• Technology • Skimming • Wholesale • Advertising• Usefulness • Penetration • Mail Order • User Trials• Convenience • Psychological • Internet • Direct mailing• Value • Cost0Plus • Direct Sales • Leaflets/Posters• Quality • Loss Leader • Peer to Peer • Free gifts• Packaging • Discounts • Multi-channel • Sale Force• Branding • Allowance • Inventory • Direct Marketing• Accessories • Payment Period • Transportation • Public Relation• Warranties • Credit Term • Location

3.3. ความหมายและความสาคญั ของ การจดั การตลาดธรุ กจิ เกษตร1. ความหมายการจดั การการตลาดสนิ คา้ เกษตร การจดั การการตลาดสนิ คา้ เกษตร หมายถงึ การบรหิ ารให้ กระบวนการเคลอ่ื นยา้ ยสนิ คา้ เกษตรจากจดุ ตน้ กาเนดิ ของสนิ คา้ หรอื ทเ่ี รยี กวา่ ตน้ นา้ ไปตามกระแสความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคและ ถงึ มอื ผบู้ รโิ ภคไดใ้ นทสี่ ดุ ซง่ึ เราเรยี กวา่ ปลายนา้ โดยผา่ นกจิ กรรม ตา่ งๆซง่ึ เป็ นธุรกรรมทางธรุ กจิ ซง่ึ มาคอยอานวยความสะดวกให้ สนิ คา้ ไปถงึ มอื ผบู้ รโิ ภคไดต้ รงตามความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค สนิ คา้ เกษตรนน้ั ๆ