chap6

บทท่ี 6 การเขียนขอความโฆษณา การดาํ เนินงานธุรกจิ ไมว าจะในรปู แบบของรานคา หา งหุนสวน บริษทั หรืออืน่ ๆ ยอ มตองมีการขายสินคาหรือบริการโดยพ่ึงพาการโฆษณาเปนส่ือในการโนมนาวใหลูกคามีความตอ งการในสนิ คาหรือบริการน้ัน ๆ การโฆษณาจงึ เปนส่งิ จาํ เปน ทห่ี นว ยงานแตละแหงดังจะเหน็ไดจ ากปจ จบุ ันวามกี ารแขงขนั การโฆษณาสนิ คา กันอยางแพรหลายทง้ั ในวทิ ยุ โทรทศั น หนังสือพมิ พ วารสาร นิตยสาร หรอื อินเตอรเนต็ การโฆษณากม็ ีตั้งแตสนิ คาชนิ้ เลก็ ๆ ราคาถูก อยา งลูกอมลกู กวาดไปจนถงึ รถยนต หรือบา นพรอมทีด่ ิน ทม่ี ีราคาเปน แสนเปน ลาน การโฆษณา หมายถงึ การกระทาํ ทีม่ ุงจะชักจงู ใหป ระชาชนเกิดความตองการที่จะซ้อื สนิคา หรอื บริการ (ฉัตรา บุนนาค สวุ รรณี อดุ มผล และวรรณี พุทธเจริญทอง 2522 : 213) การโฆษณา หมายถงึ การสอ่ื สารความหมาย คณุ ภาพ คุณสมบัติ คณุ ลกั ษณะของสินคาหรอื บรกิ ารนั้น ๆ ใหม วลชนไดรูจกั เพ่ือนําไปสูก ารขายการตลาดอกี ตอ หนง่ึ และเพื่อหากลุมผใู ชผลิตภณั ฑไดอยา งถกู ตอง (อําพนั สี สิรยิ ากรฯ 2523 : 5) การโฆษณา หมายถงึ การติดตอ สือ่ สารหรอื การใหข าวสารตลอดจนขอมูลโดยผานส่อืมวลชนประเภทตาง ๆ จากผูผลิตสนิ คา นนั้ ไปยังกลมุ ผูบ ริโภคทเี่ ปนเปา หมาย ท้งั นกี้ เ็ พ่ือจะกอใหเกดิ การรจู กั ในสนิ คาท่โี ฆษณา กอ ใหเ กิดความประทบั ใจและอยากลองใชส นิ คานน้ั หรอื เพ่ือใหร ูจกั และรบั รูเ ก่ียวกบั สินคา นน้ั (ประสาน ปตุ ระเศรณี 2527 : 7) จากคาํ จาํ กัดความขา งตน พอจะสรุปไดว า การโฆษณา เปนการเสนอขายสินคาหรอืบรกิ ารแกผ ูบรโิ ภค โดยผานส่ือโฆษณาตาง ๆ และมีวิธกี ารทจี่ ะกระตุนใหผูบริโภคเกดิ ความตองการในสินคาหรือบรกิ ารนั้น ๆ ความสําคัญของการโฆษณา การโฆษณามีความสําคัญตอหนวยงานธรุ กจิ ตา ง ๆ อยางอเนกอนันตเพราะการโฆษณาจะชว ยใหส ินคาและบรกิ ารของตนไดไปสูสายตาประชาชนท่มี ีความตอ งการจะใชสนิ คา และบริการตา ง ๆ ทมี่ คี วามจาํ เปน ในการดํารงชวี ติ การโฆษณาจงึ มีความสาํ คญั ทีจ่ ะใหบ ริษทั ตา ง ๆ มีการแขง ขนั ปรับปรุงคุณภาพของสินคา หรอื บรกิ ารใหดแี ละมปี ระสทิ ธภิ าพยิ่งขึ้นไป กอใหเ กดิ ความคดิ สรางสรรคใ นการสรา งผลงานการโฆษณา ปรบั ปรงุ วิธกี ารขาย และชวยใหม ีฝม อื แรงงานเพ่มิขนึ้ นอกจากนี้การโฆษณายังมคี วามสําคญั ตอ หนวยงานโดยตรง (ชม ภมู ิภาค 2521 : 9-13)ไดแ ก

96 1. เพ่อื ขายสินคา 2. เพอื่ กอ ใหเ กดิ ความใกลชดิ กบั ลูกคา 3. เพ่อื สรา งอุปสงคใหเกดิ ข้ึน 4. เพอื่ ใหล ูกคา ไดร จู ักกับการใชผ ลติ ภณั ฑชนิ้ ใดช้นิ หนึ่ง 5. เพอ่ื ตอ งการจะยา้ํ ลักษณะพิเศษเฉพาะของผลิตภณั ฑน ัน้ 6. เพ่อื เชญิ ชวนลกู คา ใหเขา ราน 7. เพือ่ สรา งช่ือเสยี ง 8. เพอ่ื ชว ยสนับสนนุ นาํ ทางใหแ กพ นกั งานขาย 9. เพอื่ ยํ้าในเรอื่ งช่อื ยีห่ อ เครือ่ งหมายการคา (สง่ิ น้ันคือ คําขวญั ) 10. เพอื่ เสนอแงขายตา ง ๆ 11. เพ่อื เพ่ิมการขายตามฤดูกาล 12. เพอ่ื แนะนําใหค นลองใชของใหมบ างอยา ง 13. เพอ่ื ใหเ จาของรานซอื้ ผลิตภัณฑน ัน้ เขารานใหมาก 14. เพอ่ื ใหเ ด็กสนใจในผลติ ภัณฑใ ดผลติ ภณั ฑห น่งึ 15. เพอื่ โฆษณาผลิตภณั ฑทเ่ี หมาะสมท่จี ะเปนของขวัญในโอกาสตา ง ๆ 16. เพอื่ ขยายการโฆษณาคร้ังกอน ๆ 17. เพอื่ แขงขนั ในดานการคา 18. เพอื่ กระตุน ใหล กู คา ทลี่ ังเลใจไดต ัดสนิ ใจซ้ือสินคาหรือบริการ 19. เพื่อเรง การขายใหเรว็ ขึน้ โครงสรางของโฆษณา ออตโต เคลปปเ นอร (Otto Kleppner 1960 : 55) แบง สวนประกอบของโฆษณาเปน6 สวน ไดแก 1. ขอ ความพาดหวั 2. บทขยายของพาดหัว 3. คาํ อธิบายและรายละเอยี ดของขอ อา ง 4. ขอพิสจู นข องขอ อา งทแ่ี ปลก ๆ 5. ผลประโยชนเ พ่ิมเติมหรือรายละเอียดเกี่ยวกับสินคา 6. ขอ ความปด ทา ย

97 แฟรงค เจฟกินส (Frank Jefkins 1979 : 9) ไดแ บงองคประกอบของโฆษณาท่ีเปนส่ิงตพี มิ พ ออกเปน 8 องคประกอบ ไดแ ก 1. ขอ ความพาดหวั 2. รองพาดหวั 3. เนอ้ื เรอ่ื งหรือเนอื้ หา 4. ขอ ความอธบิ ายถงึ รปู ภาพตา ง ๆ หรอื ภาพประกอบ 5. บตั รคูปอง 6. ราคา 7. ชอื่ และทอี่ ยู อาจรวมทัง้ สญั ลกั ษณ ตรา หรือย่หี อ กบั คาํ ขวญั สงทาย 8. ขอ ความตกั เตอื น และประสาน ปตุ ระเศรณี (2527 : 38-42) ไดแ บงบทโฆษณาออกเปน 5 องคป ระกอบดวยกัน ไดแก 1. พาดหวั คอื สว นแรกทีผ่ ูพบเห็นจะสะดุดตาและเกดิ ความประทับใจมากท่ีสุด 2. รองพาดหวั คอื สว นท่ีชว ยอธิบายหรอื ขยายพาดหัวใหเห็นชดั เจนขึ้นมาอีกทอดหน่งึเพราะในบางครัง้ นน้ั พาดหวั อาจจะทําใหผูพบเหน็ เกิดความเขาใจผดิ จนหวนไปซือ้ สนิ คาของคูแขงขนั ได 3. บทขยายประโยชน คือ สวนทีเ่ ปน ขอ ความอธิบายถงึ รายละเอยี ดของสนิ คา ธรรมดาท่ัวๆ ไปทงั้ นเ้ี พื่อใหล กู คา ไดท ราบถึงชอ่ื สินคา วิธกี ารใช คณุ ภาพ วิธีการเก็บสนิ คาหรือรักษาสนิ คาและอืน่ ๆ อีกเทา ทจ่ี าํ เปน 4. บทพสิ ูจนเ พื่อความเช่ือมัน่ คือ โฆษณาทีใ่ ชว ิธีการ ดงั นี้ 4.1 มขี อ ความท่ที า ใหล กู คา พิสจู นห รือทดลองสนิ คาของตน 4.2 ใชบ คุ คลท่เี ดน ในสังคมหรอื มีชอ่ื เสียงมาประกันความเชอ่ื มั่น 5. ขอ ความปด ทาย คอื การสรปุ ใหลกู คาไดทราบถงึ แหลง ท่จี ะสามารถหาซ้อื หรอื หาชมไดการเขยี นขอความพาดหวั โฆษณา (John D. Burk 1973 : 249-258) 1. ความสาํ คัญของขอ ความพาดหัว - ใหเ หน็ ลกั ษณะเดน ของโฆษณาทีเ่ ปน ส่ิงพิมพ - แยกตวั ออกตา งหากจากสว นทีเ่ ปน ขอ ความเนอ้ื หาหรือเนอ้ื หาสว นใหญข องขอ ความโฆษณา

98 - เปนสวนทสี่ าํ คัญท่ีสุดของโฆษณา - ขอ ความพาดหวั ทําหนาท่รี ว มกับรูปภาพประกอบสามารถทาํ ใหเ ห็นความ แตกตา งระหวา งความสาํ เรจ็ กับความลม เหลวของโฆษณาได - ใชค วามคิดสรา งสรรคและความอุตสาหะในการงานมาใชคดิ เก่ียวกับเรอ่ื งการ เขยี นขอความพาดพวั ใหม ากกวา สวนอ่นื ๆ ของบทโฆษณา 2. หนาที่ของขอความพาดหัว - ดงึ ดูดความสนใจของผอู า น : นา้ํ เสียงของภาษาและขอความโฆษณา - ทาํ ใหข ายสนิ คา หรือบริการ 3. คาํ เสนอแนะในการเขียนขอ ความพาดหวั - นาํ เอาคณุ สมบัติใหมข องสนิ คา หรอื บริการน้ันมาเปน สว นประกอบสวนหน่ึง ของขอ ความพาดหัว เพราะสนิ คา หรอื บริการใหมยอมจะดงึ ดดู ความสนใจตอ ลกู คา มากกวา และควรเนนขอ ความพาดหัวทีเ่ ปนคุณประโยชนท ลี่ กู คาจะได รบั เชน ความสะดวกสบายเมอ่ื ใชส ินคา หรอื บรกิ ารนั้น - เนน ถงึ ลกั ษณะเฉพาะหรือลกั ษณะพเิ ศษ : คณุ ลกั ษณะของผลิตภัณฑท ีเ่ หนอื ชน้ั กวา ของผลิตภัณฑช นิดอนื่ เชน \"ย่หี อเอก็ ซใ หค ณุ ไดดีกวา\" \"ยีห่ อวายไม เกรงกลวั ตอ การเปรียบเทยี บ\" เปน การกลา วอา งลอย ๆ ไมม ีตวั ตน ดังน้ันควร อธบิ ายถงึ คาํ วา \"ดีกวา\" หรอื \"การเปรยี บเทยี บ\" นน้ั หมายถึงอะไร โดยบอก คณุ ลกั ษณะขอ เทจ็ จริงเกี่ยวกบั สนิ คา หรือบริการโดยตรง - ใชภ าษางา ย ๆ ไมซ ับซอน - ใชถ อยคาํ ทีห่ นกั แนนและนา ตนื่ เตน - ละเวน ขอความพาดหัวที่โออ วด ควรกลา วถึงสิง่ ทีล่ ูกคา สนใจและชใี้ หเ หน็ วา สนิ คา จะใหประโยชนหรือคณุ คา ผทู จี่ ะซ้อื อยา งไร - อยา ใชอ ารมณขนั อยางพรํ่าเพร่ือ ตองใชใหเ หมาะกบั วัตถุประสงคข องการ โฆษณา - อยา เขยี นขอ ความพาดหวั ทไ่ี รส าระ : ขอ ความพาดหวั ทไี่ มกลาวถงึ อะไรอยา ง จาํ เพาะเจาะจงเก่ยี วกบั สินคาหรือบริการทีก่ ําลังโฆษณาน้นั และยงั เปน เหตใุ ห การขายไมก า วหนาและไมถ กู ตอ งตามวตั ถุประสงคท ่ีตอ งการ หลงั จากเขยี นขอความพาดหัวเสรจ็ แลว ผเู ขยี นควรจะตรวจสอบขอ ความพาดหัวนัน้ กับลาํ ดบั คําถามตอไปน้ี - สามารถเขาใจไดช ัดเจนและทนั ทหี รอื ไม

99 - มคี วามคดิ รว มทเี่ ปน จุดขายหลกั สําหรบั สินคาหรอื บริการหรอื ไม - มงุ สคู วามสนใจของผอู านโดยตรงหรอื ไม - บรรลคุ วามสําเรจ็ งานเบ้อื งตนของการดงึ ดูดความสนใจและพาดพงิ ไปถงึ ผูอ านหรอื ไม - ชใี้ หเ หน็ ลกั ษณะเฉพาะมากกวาลักษณะท่วั ๆ ไปของสินคาหรอื บริการหรอื ไม ชวนะ ภวกานนั ท (2527 : 299-300) ไดก ลา วถึงลักษณะของขอ ความพาดหัวที่ดีไวดงั น้ี 1. มจี าํ นวนของคําประมาณ 8-12 คํา แตไ มค วรยาวเกินกวา 15 คาํ 2. ตอ งสรา งความสนใจใหเกดิ ข้ึนได 3. ตอ งงา ยพอทจ่ี ะอา นใหเขาใจในชว งระยะเวลาท่สี นั้ มาก ๆ เพยี งพริบตาหรือวินาที เดียว 4. ตอ งเปน ขอ ความพาดหวั ทีช่ กั จงู ใจใหเ กิดความอยากอานขอความโฆษณาตอไป 5. ตอ งเลือกสรร ระบเุ ฉพาะเจาะจงผทู คี่ วรอา นโฆษณาไดท ันที 6. พยายามใหม กี ารรับรองคณุ ภาพของสินคาไวในขอ ความพาดหวั 7. พยายามใหเ กิดความตองการสนิ คา หรอื บริการขึ้นในจติ ใจของผบู รโิ ภคใหจงไดเ มือ่ ไดอา นขอ ความพาดหวั แลว ประเภทของการเขียนขอ ความพาดหวั แฟรงค เจฟกินส (Frank Jefkins 1976 : 41-71) สนอเทคนิคในการเขยี นขอความพาดหวั ทใี่ ชกับสอ่ื โฆษณาทเ่ี ปน สิง่ ตีพมิ พไว 10 ประการคอื 1. แบบบอกเรอื่ งราว บอกขาว และแสดงขอ ความโฆษณา เปน การแจง ประกาศ หรอืกลา วถงึ รายละเอยี ดของคณุ ภาพหรอื คุณลักษณะของผลิตภัณฑเ พือ่ ใหล ูกคา เกดิ ความสนใจ เชน - บรกิ ารระดับเอกอคั รราชฑตู ของ TWA ใหท นี่ ่งั ที่สะดวกสบายท่สี ุดแกท า น สนู ครนวิ ยอรก ชคิ าโก บอสตนั และซานฟานซสิ โก (สายการบิน TWA) 2. แบบบอกชอื่ เปน การใชช ่ือบริษทั ยห่ี อ หรอื ช่อื สนิ คา ใหปรากฏอยูใ นขอความพาดหวั เพอ่ื ตองการจะเนน ใหลกู คา จาํ ได เชน - เครอ่ื งปน Moulinex ใบมีดคม (Moulinex) 3. แบบกลาวอา งประจักษพยาน และอางคาํ พูดคนอ่ืน เปน การนําหลกั ฐานมายนื ยนั ใหลกูคา เกดิ ความเชอื่ มั่น หรือไววางใจในผลติ ภณั ฑ เชน

100 - \"ผมชอบดืม่ เหลา ไวนรสดี เพราะมันทาํ ใหผ มมีความสขุ \" (ดารานกั แสดง จโี อเฟร คนี กลา ว) 4. แบบสัมผัสอกั ษร เปน การใชค ําท่ีมเี สยี งสัมผัสกัน เชน - มอบสมั ผสั สะอาด…สนกุ สนาน…เยายวน ทีไ่ มเหมอื นใคร (นํ้าหอม Tommy T) 5. แบบใหผ ูซ้ืออยากลองใช เราอารมณ และความอยากรอู ยากเห็น เปน การใชข อความที่ทา ทายกอ ใหเกดิ ความอยากรูอยากเหน็ แตเปน ขอความทไ่ี มกระจา งชดั เจนในตัวเอง ผูอานตอ งอา นเพม่ิ เติมจากขอ ความเน้ือหา โดยมากเปนขอ ความท่มี เี นอื้ หาเกย่ี วกบั การกุศล การบรจิ าคความรูส กึ ท่ีมตี อ ความเปน อยู การดาํ เนนิ ชวี ิต หรือความปรารถนา เชน - คณุ สามารถเปลย่ี นแปลงโฉมหนาของสหราชอาณาจกั ร (Liberal Party Organization) 6. แบบคําถาม เปน การใชขอความที่เปนคําถามท่วั ๆ ไป หรอื อยางตรงไปตรงมาไมออมคอ ม เชน - คณุ ชอบออกนอกบา นท้ังท่ีจมกู เปนมันอยา งน้นั หรือ (Dabitoff Dry Cleaner) 7. แบบลดราคา เปน ขอ ความทีท่ าํ ใหล ูกคาทราบวา ตนจะไดร บั ประโยชนค ุม คาเกนิ ราคาทใ่ี ชจายไป ถาซ้อื สนิ คา หรอื บรกิ ารนัน้ ๆ เชน - เดนิ ทางเรือดว ยกัน 2 คน รอบทะเลแคริเบยี น ในราคาเทา 1 คน ตอ 239 ปอนด (Cunard) 8. แบบปฏเิ สธ เปน ขอความท่ีมคี วามหมายปฏิเสธ เชน - ถา คณุ พูดไดม ากกวา 4 ภาษาแลว ละก็ คณุ ไมต อ งอา นเร่ืองตอ ไปนี้ (สถาบนั ภาษา Linguaphone) 9. แบบคําส่งั เปน ขอ ความที่บังคับหรือเรง รัดใหลูกคา เกิดการกระทาํ ตามทตี่ องการ เชน - จงตดั พรมผืนเล็ก ๆ ดวยตนเอง...มนั งา ยมาก (Readicut Wool co., Ltd.) 10. แบบเสนอใจความไมสมบูรณแบบ และภาพมีคําบรรยายใตภ าพ เปน การเขียนขอความทไี่ มสมบูรณขน้ึ ตน จากน้ันตอดว ยภาพ จุด หรือสัญลักษณอ น่ื ๆ และขอความท่ีเหลอื จากตอนตน เพอื่ เสริมขอ ความนั้นใหสมบรู ณ หรือขึน้ ตนดว ยภาพและมขี อ ความอธบิ ายอยใู ตภ าพนนั้เชน - นํ้าหอม Weil de Weil นํา้ หอมทนี่ ําสมัยท่ีสดุ ของฝร่งั เศส

101 (ภาพขวดนํา้ หอม) ...ผลิตโดยบริษทั นา้ํ หอมของฝร่ังเศส ทม่ี ชี อ่ื เสียง - Jean Pierre Weil ชวนะ ภวกานนั ท (2527 : 296-299) ไดก ลา วถงึ ลีลาการเขยี นหรอื การข้ึนพาดหวั วา มีหลายลกั ษณะดวยกัน แตท นี่ ิยมใชก นั ไดแก 1. พาดหัวแบบเปนขา ว มลี กั ษณะเหมือนกบั พาดหวั ขาวหนังสอื พิมพท วั่ ไป เชน - ววิ ฒั นาการใหมต กมาถึงแลว กาวใหมข อง...โครงการของศตวรรษหนา สาํ หรบั วันนี.้ ..สปอรตแวรใ หมในรปู ฝา ยบรสิ ุทธ์ิ 2. พาดหวั แบบใหการสญั ญาหรือรับรองใบคณุ ภาพ เปน การบอกถึงประโยชนแ ละความพอใจท่ผี บู รโิ ภคจะไดร บั จากผลติ ภณั ฑห รอื บรกิ าร เชน - ถอดงาย ลางงาย ประกอบงา ย - เนรมติ สผี มใหมอยา งงา ยดาย - ผวิ พรรณของคณุ จะสดใสอยูเสมอ - เหยาะ...สักนิดก็อรอ ย 3. พาดหวั เพื่อกอ ใหเ กิดความอยากรูอยากเหน็ เปน ขอความทส่ี รางความนาสนใจขึ้นจนตอ งอา นขอความโฆษณาเพ่อื ใหท ราบรายละเอียด เชน - หากคนทคี่ ณุ รักสูบบุหรี่ ใสใจเขาดวย...สะอาดกวา ประหยัดกวา - ระวงั ...อยางนอ ยกส็ ี่โอกาสเชียวนะ ท่คี ณุ จะอิม่ อรอ ย ไดคณุ คา จาก...ฟรี 4. พาดหวั แบบเลือกสรรกลมุ ผบู รโิ ภคเปา หมายทีค่ วรสนใจโฆษณา เปนขอความท่ีระบุวา กลมุ เปาหมายใดควรท่ีจะตองอานขอความโฆษณาของเรา เชน -ทา นท่เี ขาสวู ัยชรา โปรดฟง - ระวงั ...อาหารเสริมสําหรับทารก - ประดษิ ฐกรรมความบันเทงิ ชนิ้ เอกทีท่ าทายนักเลนวิดีโอเทปทุกระดบั 5. พาดหวั แบบบอกวธิ ีการใชผลติ ภณั ฑหรอื ใหบริการ เปน พาดหัวที่ทําใหผ ูบริโภคสามารถเขา ใจในวธิ กี ารใชไดอ ยางดพี อสมควร เชน - เปด ปบุ ติดปบ - เพยี งเตมิ นา้ํ สุกอนุ - วดี โิ อ...เลนงา ย - เราใหบรกิ ารซื้อขายพนั ธบตั ร

102 6. พาดหวั แบบตองอาศัยภาพประกอบการโฆษณาดว ยจึงจะสรางความเขาใจชดั เจน เชน - หคู ณุ บอบบางเกินกวา จะทาํ ความสะอาดดวยสง่ิ เหลาน้ี ใช. ..ปลอดภยั กวา... 7. พาดหัวแบบใชคาํ ถาม เปน พาดหัวท่ใี ชค ําถามไปยังผูบริโภคทเี่ ปนกลุม เปา หมายใหเกดิ ความสนใจหาคําตอบเอาจากขอความโฆษณา เชน - คณุ กาํ ลังรอ...อยูใชหรือเปลา - คณุ อยไู ดสงู เพยี งใด - ฟน ชดุ ที่ 3 จาํ เปนดว ยหรอื 8. พาดหวั แบบเปน คาํ สั่ง เปน พาดหวั ทีบ่ อกหรือสง ไปยงั กลมุ ผูบรโิ ภคทีเ่ ปนกลุมเปาหมายเลยวาใหทาํ อะไร หรือตอ งทาํ อะไรบางอกี ท้งั ยังมเี งอ่ื นไขในเรื่องของเวลาเขามาเกี่ยวขอ งอกี ดว ย เชน - ดม่ื กระทิงแดง - เลอื กเฉพาะเพี๊ยซโฟม 9. พาดหัวในรปู ของคําขวัญ เชน - พเิ คราะหเ ฉพาะผวิ ปรนนิบตั เิ ฉพาะคุณ - นา รัก ตรงึ ใจ สะทานใจ สะทอ นอารมณ การเขยี นขอความเนอ้ื หา (John D. Burk 1973 : 264-276) 1. อธบิ ายหรอื ขยายความคิดของขอความพาดหัว หรือเพิ่มเติมขอความลวดลายทีจ่ ะทาํ ใหผอู า นจดจาํ ได และเนน จุดทจี่ ะทาํ ใหเ ขา ใจไดเตม็ ที่ โดยเฉพาะในการเขยี นยอ หนาแรกของขอความเน้ือหา 2. ยอมใหผ ูอ านพิสจู นเหตุผล งานโฆษณาสวนใหญมสี ่ิงจงู ใจอยู 2 อยางคอื - สงิ่ จงู ใจดา นอารมณ คือ ผูเขียนพยายามจะทาํ ใหล ูกคาเชอื่ ม่นั วาสนิ คา ท่โี ฆษณาเปน สงิ่ ทีน่ าํ เอาคณุ ประโยชนม าให หรอื ทําใหชวี ติ ของลกู คา นา รน่ื รมย หรือสะดวกสบายขึน้ และทาํ ใหส ขุ ภาพสว นบคุ คลดขี น้ึ สวยงามกวา ภมู ิฐานกวา ปลอดภัยกวา หรอื นาช่นื ชมกวา - สง่ิ จงู ใจดานเหตผุ ล คอื ผูเ ขียนใหขอพิสูจน ใชตรรกวิทยา ใหข อเทจ็ จริง และแสดงใหเ หน็ วากาํ ลังใหผลประโยชนจริงตามทตี่ กลงไว เพราะฉะนัน้ ในการเขียนขอ ความเนอ้ื หาจงึ ควรใชส่งิ จูงใจดา นเหตผุ ลแกลกู คา หรือผูอ านที่จะเปน ผซู ื้อในอนาคตเปน อนั ดบั แรก ซึ่งจะทาํใหล ูกคา หรือผอู านยอมรบั สิ่งจงู ใจในดานอารมณตามมา 3. เขยี นอยา งชดั เจนและเจาะจง ในการเขยี นขอความเนอ้ื หาจะตอ งละเวนลกั ษณะกวาง ๆ ขอ ความท่ไี มก ระจา งชัด และขอ เสนอท่ีโออ วดสรรพคณุ ซง่ึ ลักษณะเหลา น้ีก็

103เหมอื นกบั การเขยี นขอความพาดหวั เลอื กใชคาํ ทจ่ี ะทาํ ใหเกดิ ภาพพจนและไมใ ชป ระโยคกรรมวาจก ใชค าํ ศพั ทที่แพรวพราว ซ่งึ ทําใหเ กิดภาพข้ึนในจติ ใจของผูอ าน การใชภ าษาที่แพรวพราวเปน สง่ิ ทน่ี า สนับสนุน แตอาจจะสรางปญหาไดโ ดยเฉพาะนกั เขียนหนาใหมควรยึดกฎ \"อยา อวด\"(\"Don't show off\" Rule) เพราะผอู านไมส นใจทจี่ ะคนหาวา ผเู ขยี นฉลาดอยา งไรและมคี วามคดิ ริเรมิ่ อยา งไร ผอู านสนใจวา อะไรคอื ส่ิงทีจ่ ะสมนาคณุ หรอื เปน ประโยชนที่จะไดรับจากสนิ คา การเขยี นในลกั ษณะกวาง ๆ จะนาํ ไปสกู ารเขยี นแบบจดื ชดื ถอ ยคาํ ทค่ี ลมุ เคลอื ไมเ ฉพาะเจาะจงและซํ้าซากจะทาํ ใหผ อู า นอา นอยา งผา น ๆ ขอความเน้ือหา และไมนําไปสูข อเทจ็ จรงิ และขาวสาร ขอความชนดิ กวาง ๆ จะทําใหไ มน าเชือ่ ถือซ่ึงบอ ยคร้งั ลกั ษณะกวาง ๆ ทําใหเ กิดขอความทแ่ี สดงถงึความโออ วด และประการสุดทา ยควรบงบอกราคาของสินคา หรอื บรกิ ารดวย 4. ทาํ ใหผ ูอ า นมีประสบการณวา กําลงั จะซ้อื ขายอะไร หนทางหนึ่งทีด่ ที ี่สดุ ท่ีจะเสนอขายสนิ คา หรอื บริการทโี่ ฆษณาใหแกผ อู าน คือ การอธิบายวาอะไรจะเกิดข้ึนเม่อื ผอู า นจะซอื้ผเู ขยี นขอความเนือ้ หาตอ งทาํ ใหลกู คาหรือผูอา นไดรับความเพลิดเพลนิ และผลประโยชนจ ากการซอื้ โดยอาศัยถอยคาํ กบั รปู ภาพ เชน ในการโฆษณาอาหารจะมงุ ไปสเู ร่ืองความรสู ึกของรสชาติกบั ปฏกิ ิริยาโตต อบอยางพงึ พอใจของแขกและสมาชกิ ของครอบครวั ทมี่ ตี ออาหาร 5. ปด การขาย ในการปดการขายท่ดี คี วรจะจบขอ ความเนือ้ หาดวยคาํ แนะนาํ คําขอรอ ง หรอื คาํ ส่ังเพือ่ ใหเกดิ ปฏิกริ ยิ าในทางบวก เชน สอบถามรายละเอยี ดเพม่ิ เตมิ ไดท ี่ผูจาํ หนายเรยี กหา (ยห่ี อสินคา ) ในวนั พรุง นี้ เปนตน นอกจากนค้ี วรนําถอยคําที่มลี ักษณะกระตุนใหผอู า นตดัสนิ ใจซอื้ เรว็ ข้ึนมาใช เชน เรามสี นิ คา ราคาถูกเชน น้อี ีกไมม ากนกั เชญิ เขา มาแตเ นิ่น ๆ เพราะเราใหเวลาจาํ กัด เปน ตน และควรจะมบี รรทดั ใจความสําคญั ซง่ึ จะทาํ หนา ทีส่ รปุ ยอความคดิ หลกั ของการรณรงคโฆษณา คอื ใจความสําคัญของขอ ความโฆษณา หรือเรยี กอีกอยางหน่งึ วา \"คําขวัญ\"เชน แพน แอม ทาํ ใหการเดนิ ทางย่ิงใหญ เปนตน 6. ใชค าํ แนะนาํ ในการเขียนขอความโฆษณาขนั้ มลู ฐาน หลังจากเขียนขอความเนอ้ื หาเสรจ็ แลว ก็ควรนําขอความเนื้อหานนั้ มาตรวจสอบกับหัวขอตอ ไปน้ี - คดิ คาํ นึงถึงจดุ มุงหมายของโฆษณา และบรรยายถงึ ขอ ความจริงที่เกยี่ วของเทาทีม่ อี ยู - เสรมิ แตงหรอื อธิบายเพิ่มเติมแนวคิดของขอ ความพาดหวั - ยอมใหผ อู านพสิ ูจนเหตผุ ล นําเอาเหตุผลมาใช คือ ผลประโยชนห รอื รางวลั ท่สี นิ คาหรือบรกิ ารสามารถใหไ ด ใหข อ เทจ็ จรงิ เก่ียวกับการขายและพสิ ูจนข ออางทสี่ ําคญั ๆ เพมิ่ แรงจูงใจดา นเหตผุ ลเพ่ือสนับสนนุ ใหเ กดิ แรงจูงใจดา นอารมณ - ชเ้ี ฉพาะเจาะจง ละเวนการกลาวถึงลกั ษณะอยางกวาง ๆ ขอ ความโออ วดและถอยคาํ ที่ไดย นิ หรอื เขียนซา้ํ ซากพรอ มกบั แจง ราคาเทาที่จะทาํ ได

104 - ปด การขาย รวมถงึ การใชถอ ยคําที่กระตนุ ลกู คา เทา ท่จี ะทาํ ได ชวนะ ภวกานันท (2527 : 303-305) ไดก ลาวถงึ ลักษณะขอความเน้อื หาทีด่ ี ดงั ตอ ไปน้ี 1. สรา งความนาสนใจใหเกดิ ขึ้นไดใ นทนั ทีท่ีอาน 2. สรา งความนาเชอ่ื ถอื ใหเกิดข้ึนแกต วั สนิ คา หรือบริการ 3. สามารถอา นเขา ใจไดงา ย ไมกอใหเ กิดความสงสยั สบั สนกบั สินคา หรอื บริการของคูแขง ขนั 4. เปน ขอ ความซ่งึ มีรปู ประโยคกะทัดรดั และชัดเจนในการอธิบายหรือขยายความ 5. สามารถชักจงู ใจผูบรโิ ภค 6. ตอ งมีลีลาในการเขียนท่ดี ี 7. ใชภ าษาท่ีสามารถสอื่ สารไดในระดบั เดียวกับผบู รโิ ภคหรอื ผใู ชบริการกลมุ เปา หมายจะสามารถเขาใจได 8. ตอ งสามารถระบุความตอ งการของผบู ริโภคกลุม เปา หมายไดอ ยา งเดนชดั 9. ตอ งสามารถกระตนุ ความตอ งการและการแสดงออกทางพฤติกรรมของผบู รโิ ภคกลมุเปา หมายได 10. ลกั ษณะการใชสรรพนามเรยี กแทนตวั บคุ คล ควรใชส รรพนามเรียกบรุ ษุ ที่ 2 และใหหลกี เลี่ยงสรรพนามเรยี กบรุ ุษท่ี 3 11. กอ นลงมอื เขียนขอ ความโฆษณาควรจะตอง \"เอาใจเขามาใสใ จเรา\" คอื คํานงึ ในฐานะทว่ี า หากเราตอ งเปน ผบู รโิ ภคบางเราตองการจะทราบอะไร ตองการขอความอะไร แบบไหน และอยา งไร รวมท้งั ขอมลู อื่น ๆ อะไร แบบไหน และอยางไรอีกบาง เพอ่ื ใชป ระกอบในการตดั สินใจเพอ่ื เลอื กซอื้ สนิ คา หรอื บรกิ ารอยา งใดอยางหนึ่ง ประเภทของการเขยี นขอความเนอื้ หา แฟรงค เจฟกินส (Frank Jefkins 1976 : 18-139) ไดเ สนอประเภทเทคนิคในการเขียนขอ ความเนอื้ หาท่สี ําคัญ ๆ สรุปได 10 ประเภท ดังตอไปน้ี 1. แบบเราอารมณ เปน เนื้อหาท่ีทาํ ใหผ อู านหรอื ลูกคา มีอารมณห รือความรสู ึกคลอ ยตามเนอื้ หาของขอ ความโฆษณาน้ัน ๆ เชน - เขามาสรู สชาติของมารลโบโร สิ่งธรรมดาท่ีสําคัญ ในชีวติ ของคาวบอยอเมรกิ นั อากาศชนบทที่บริสุทธ์ิและมาท่แี สนดี

105 กล่นิ หอมของอาหารเชา คือ สเตก็ ยา งบนกองไฟกลางแจง และเวลาแหงความสราญใจ รสชาตทิ ่อี ่ิมเอิบไปดว ยความหรูหราของบุหร่ีมารลโบโร ทไี่ มว าใครกส็ ูบเพือ่ รสชาติ แลว คุณจะพบกับย่หี อมารล โบโร (บหุ รีย่ ีห่ อ มารล โบโร) 2. แบบเสนอขายโดยตรง การเสนอขายสินคา ตอ ลกู คา อยา งตรงไปตรงมา เนน ใหล กู คาซอื้ เฉพาะสินคา ของตนเทา นั้น เชน - จงฟง ฟล ปิ สจะไมเปลย่ี นเสียงโนต ดนตรี การเลนเสยี งโนตที่หนักแนน อยา งหิน เครอื่ งเลน เทปจะตอง เคลอื่ นดวยความเรว็ ท่ีหนกั แนนอยางหินเชน กัน ดังนั้น ฟล ิปส ไฮ-ไฟ รเี คอรเ ดอร จะไมใหค ุณเฉพาะมอเตอร ธรรมดาหน่ึงตัวเทา น้ัน แตใหคุณถงึ สามตวั เชน ตัวท่มี ี สมองอเิ ลก็ ทรอนกิ สเพ่ือหยดุ การเปล่ยี นแปลงความเรว็ ซ่งึ รวม เทนชัน่ คอมพาเรเตอร ซ่งึ จะหยุดเทปไมใหห ยอ น ดงั นน้ั คณุ จะไมไ ดย นิ เสียงที่ส่นั รัว เมอื่ เสยี งดนตรีเงยี บ เครือ่ งเลน เทปก็จะเงยี บดว ย รปู กรอบที่ไมเ รยี บจะยดึ ทกุ สง่ิ ไวก บั เครอ่ื งยึดเกาะท่ีแข็งแรง ซงึ่ จะเปน กําบังแยกเอาหัวเทปออกจากสนามแมเ หล็ก เพราะฉะนน้ั หวั เทปจะไมท าํ ใหเกิดเสยี งหึ่งตามเสยี งดนตรี ดงั นนั้ คณุ จะไมไดยินเสยี งที่คณุ ไมพึงปรารถนา (เครื่องเทปยี่หอฟลิปส) 3. แบบสอนวิธีใช การสอนใหล ูกคา เรยี นรูว ธิ กี ารใชสนิ คาหรอื บรกิ ารของบริษัทเพอ่ื ใหลกู คา มีประสบการณ เชน - ขา พเจา อยากอธบิ ายใหทราบวา สมุดเช็คบารคเลสทํางานอยา งไร สมดุ เชค็ บารค เลสสามารถทํางานหนัก ๆ ใหคณุ ทกุ วธิ ถี าคุณตอ งการ ยกตวั อยา ง เชน ถาฝนตกและคุณจะตอ งจา ยเงนิ คาบลิ แตว า คณุ ไมต องยาํ่ เทา ออกไปจายคา บลิ เปนเงนิ สด เพียงแตคณุ นําเอาสมดุ เชค็ บารค เลสออกมา และ

106 1. เขยี นวันท่ที ี่มุมขวาสุด 2. เขียนชอ่ื ลง - ใครก็ไดทีส่ ง ใบบิลมาถงึ คุณ 3. เขยี นจาํ นวนเงินเปนตัวหนังสอื และตวั เลขในกรอบสเ่ี หลีย่ ม 4. เซน็ ชอ่ื 5. เขยี นตน ขัว้ สําเนาในสมดุ เชค็ ของตนเอง 6. ครง้ั ตอไป เมื่อคณุ ออกไปขา งนอกใหท ิง้ เชค็ ลงในตูไปรษณยี  ซง่ึ จะจา ยชําระคา บลิ ยอดเงนิ ในบญั ชขี องคุณจะถูกตัดออกเอง และรายการบญั ชีจะปรากฏอยใู นสมดุ ธนาคาร ซึ่งเปนรายการบญั ชี ปกตใิ นบัญชธี นาคารของคุณ คณุ จะไดสมดุ เช็คอยา งไร เปดบญั ชธี นาคารบารค เลสก ับสาขาท่ีอยูใกลแ ละสะดวกทส่ี ดุ และจะพบวามหี ลายหนทางท่บี ญั ชเี ช็คบารคเลสช ว ยคุณได เราคงไดพ บคุณในไมช า น้ี บารคเลส 4. แบบเลาเรื่องราว เปน การกลา วถึงประวตั คิ วามเปน มาของสนิ คา หรือบรษิ ทั เชน - เร่อื งตอไปน้ีเปน ความจริง มเี พยี งแตช่ือเทาน้นั ทเ่ี ปลีย่ นแปลง ในป 1963 ในนครลอนดอน มนี ายธนาคารกบั นักธรุ กิจกลุมเลก็ ๆ กลมุ หนึ่งไดม ารวมกนั เพ่ือโตเถยี งกนั ครั้งสาํ คญั ขอโตเถยี งกัน เปน ผลกระทบทยี่ าวนานมาถงึ อนาคตของบริษัทชาวอังกฤษ จาํ นวนมาก แผนการพวกเขาเปน แผนการธรรมดา การใหบ รษิ ทั มโี อกาสเปล่ียนสมุดบัญชที ่เี ปนหนีส้ ินในตนทนุ การทํางาน การชว ยปอ งกันบรษิ ัทเกี่ยวกบั หนีส้ ญู และการทาํ หนาทแ่ี ทนในเรือ่ งสมดุ แยกประเภทขายและ แผนกบัญชีแกบ ริษทั ... (Griffin Factors Limited) 5. แบบกลา วอา งถงึ เกยี รติภมู ิ เปน การกลาวถงึ ความสําเรจ็ ชื่อเสยี งในดานตาง ๆ ของสนิ คา เพือ่ ใหลกู คา มีความเชื่อถอื วางใจ สนใจ และไมเ ขาใจผิด เชน - วดั นสี  1487, โครเน็นเบอรก 1664, การส เบอรก 147 เบน ทรูแมน 1666, ไวท แบรด 1742, ไฮนเกน 1849 วอรช งิ ตัน 1744, กินแนสส 1756, แบส 1777, ฮนิ ด คูป 1856 เดาเรจ 1787, มนั ส 1808, ฟลสเ นอร เออรเ คลล 1842 ทูบอรก 1873, โฮลสเตน็ -เบราเรย 1879, สคอล 1961

107 นา เสยี ดายที่คณุ จะตอ งจา ยเงินอีกเลก็ นอ ยสําหรบั เบียร LOWENBRAU เจาตาํ รบั เบียรท ่ีแพงและพิเศษทสี่ ุดของโลกซึ่งตมที่เมืองมิวนิคต้งั แตป  1383 6. แบบภาพและคาํ บรรยายใตภาพ เปน การใชภาพมีขอความอธบิ ายเก่ียวกับภาพนัน้ ๆเชน - (ภาพ) Polesden Lacey, Surrey แหงศตวรรษที่ 19 พระตาํ หนกั ฮนั นมี่ นู แหงพระเจายอรชที่ 16 (English Holidays 74 - English Tourist Board) 7. แบบสนทนา เปน การเสนอเนือ้ หาของขอความในรปู แบบบทสนทนาคูหรือเดีย่ วกไ็ ดเชน - \"กระผมนําเอา บูล นนั หน่งึ ขวดมาใหท า น ขอรับ...\" \"เปนความคิดทีด่ ี ครานส ตนั ถือไวก อนขาจะวางไมก ระบองฆา คนลงกอ น\" บลู นัน จาก ชิเชล เหมาะสมกับอาหารแตละมอ้ื 8. แบบบทอาน เปน การเสนอเนือ้ หาคลายบทความหรือบทบรรณาธกิ ารขา วในหนังสือพมิ พห รอื นติ ยสาร แตใ หอยูในลักษณะโฆษณาสนิ คา เชน - ทาํ ใหม ่นั ใจวา ลูก ๆ ของคุณรูจ กั (และรกั ษา) เสือ้ สามารถของตน เปน ตน วา ดว ยการปกปา ยชอื่ ของ แคช็ นคี่ อื วธิ พี ิสจู นด ้งั เดิมของการเขยี นชอื่ หรือทาํ สงิ่ ตา ง ๆ ทตี่ อง เสย่ี งกับการอยูรวมกันหรือสูญหาย เชน เสอ้ื ผา ผาลินิน หรอื ของ อยา งอ่นื ๆ ซึง่ สามารถปก เปนสีแดง น้าํ เงิน เขยี ว หรือดาํ ดว ยอักษรแบบตา ง ๆ ทีเ่ ลอื กได (ทั้งเปน สคริปตแ ละพมิ พ) รา นสรรพสนิ คา รานคา สวนใหญทเี่ นนเฉพาะในเร่อื งเครอ่ื งแบบ สนิ คา เยบ็ ปก หรือของประเภทเดียวกันนี้ จะส่ังปายชื่อของ แค็ช สาํ หรับคุณ และการขนสงทตี่ องกนิ เวลาเพียง 10 วนั แตถาคุณ มคี วามยุงยากลาํ บากบางอยางเกิดขึน้ จงเขยี นถึง J&J cash, Ltd., Kingfield, Coventry CV1 4DU 9. แบบกลาวอา งประจกั ษพ ยาน และอา งคําพูดของคนอนื่ เปน การกลา วอา งถงึ บคุ คลเอกสาร

108บทความ หรือสถาบัน เพ่อื ใหเ ปนพยานยนื ยนั ถงึ ผลประโยชนที่ไดร บั จากสนิ คา หรอื บรษิ ัทนั้น ๆเชน - พเิ ศษสําหรบั คณุ ดสิ เรลิ \"ดงั นนั้ ภายหลงั มีการลงคะแนนเสียงตอรฐั บาลครัง้ แรกของราชนิ ีวคิ ตอเรีย – 509 ตอ 20 การลงคะแนนเสยี งกินเวลา 1 ชวั่ โมง ตอนน้นั ขา พเจาออกจาก บา นตอนสบิ นาฬกิ า พวกเราทกุ คนรับประทานอาหารแลว การเอะอะ โวยวายและความตืน่ เตน เปนเร่อื งทีไ่ มเ คยมมี ากอน ขา พเจารับประทานอาหาร ทดี่ เู หมือนจะเปน ม้อื สุดทา ยที่ คารลตัน มดี อกไม หอยนางรม กินแนส และ กระดกู ยา ง หลังจากนนั้ กเ็ ขานอนตอน 24.30 น. น้ันกส็ ้นิ สุดวันทนี่ าจดจํามาก ทสี่ ดุ คร้งั หน่ึงในชีวิตของขา พเจา \" จากจดหมายตนฉบับโดยดสิ เรลเิ ขยี นถึงพสี่ าวชอ่ื ซาราห (21 พฤศจกิ ายน ค.ศ.1837) - (Guinness in 1935) 10. แบบบอกผา นบุคคลอนื่ เปน การเสนอขายสนิ คาตอบคุ คลหน่งึ ที่จะชว ยเสนอขายสนิคา นัน้ ใหก บั คนอนื่ ตอ ๆ ไป ในลักษณะคําพูดปากตอปาก เชน การโฆษณาตอบุคคลทก่ี ําลังมีความเชอ่ื ใจในสินคา ทีโ่ ฆษณาแลวไปชวนใหเพอ่ื น ๆ หรอื คนใกลช ิดเขาอยากซอ้ื สนิ คาท่ีโฆษณาน้นั หรอื ในอกี ลกั ษณะหนึ่ง คอื การเสนอขายสนิ คา ท่ีเนน ถึงคุณลกั ษณะทเ่ี ดนของสินคาเพอื่ ใหลูกคา เกดิ ความไวว างใจ ประทบั ใจในตวั สินคา แลว บอกใหคนอน่ื ยอมรับเชนเดียวกับตนซงึ่ เขาจะหวนกลับมาซอ้ื สนิ คา นน้ั ในภายหลงั การบอกกลาวในลกั ษณะเชนน้ีกเ็ หมอื นกับเปนเครอ่ื งชวยเตอื นใหค นอนื่ จดจาํ สินคาท่ีโฆษณานน้ั ได เชน - จะพูดอยางไรกบั สามขี องคุณในเร่อื ง วนั หยุดพักผอ น ในตางประเทศของปน ้ี ใหเขานัง่ ลงพรอมเครอื่ งดื่มทีอ่ รอ ย และใหเ ขาดรู ปู ถายของ วนั หยดุ พกั ผอนของคร้งั ท่ีแลว ท่ีคุณอยใู นตางประเทศ ตอนนีค้ ุณทาํ ใหเขาพอใจ บอกเขาวาเขาตองการพกั ผอนในปนีม้ ากกวา ปท ี่ผาน ๆ มา เขาจะไมโตเ ถียง ถา เขายงั กงั วลเกี่ยวกบั เรอื่ งเงนิ บอกเขาวาจะจา ยเงินคาใชจ า ย กบั เงนิ เก็บเพ่มิ คนื ทอมสนั ฮอลิเดยไ มเ พยี งแตค ิดราคานอยกวา วนั หยดุ พกั ผอ นซ่ึงเทา กนั ในอังกฤษ แตวาราคาแบบทอมสันลดได

109 ไมตํ่ากวาสบิ สี่หนทางทแี่ ตกตา งกัน 2 สปั ดาหใ นมาโจรก า บอกเขาวา คิดราคา 80 ปอนด ในเดือน สงิ หาคม โดยการเดินทางในเดือนพฤษภาคม การทอ งเทยี่ วครึ่งสปั ดาห และการเลอื กที่นอนกบั อาหารเชา เทา นนั้ ทค่ี ุณจะลดมันลงไดค ร่ึงหนงึ่ เตอื นเขาวา ทอมสนั เปนบริษทั ใหญและมั่นคง มรี ายการวันหยดุ พกั ผอ นตา ง ๆ มากมายและมชี ือ่ เสยี งในการเอาใจใสลูกคา มากกวา และเกินกวา หนาท่ที ่ไี ดก าํ หนดไวใ ห \"ดจี งั \" เขาพูดตอนน้ี \"ผมจะขอแผน พับโฆษณาจากตัวแทน การทอ งเที่ยวในวนั พรุงนี\"้ หามาอกี ชดุ ท่ีคุณจะหยิบใชในวันพรงุ นี้และทคี่ ณุ จะใหเ ขา ทอมสนั ฮอลเิ ดย เราเอาใจใสค ณุ ...คณุ จะมีความสขุ อยางอิสระดว ยตวั คณุ เอง ชวนะ ภวกานันท (2527 : 305-323) ไดก ลาวถึงลลี าการเขยี นขอความเนอื้ หานน้ั มหี ลายแบบตามความเหมาะสมแแกล กั ษณะของสนิ คาหรือบริการ ดงั น้ี 1. แบบพรรณนาความ เปน การเขียนอยางตรงไปตรงมา บรรยายและพรรณนาความถึงคณุ ลกั ษณะตา ง ๆ รายละเอยี ดตาง ๆ ของสินคา หรือบรกิ ารและอน่ื ๆ เพอ่ื ใหเ ปน ท่รี ูจ กั เขา ใจ มุงจะใหข อ มลู แกผบู ริโภคมากกวา ทจี่ ะชกั จงู ใจผบู ริโภคตามสมมติฐานทว่ี า การรูจักกับสินคาหรอืบรกิ ารอยา งมีความเขาใจแลว น้ันจะไปกระตุนใหผูบริโภคเกิดความอยากซื้อขนึ้ เอง โดยไมต องเขยี นขอความจูงใจแตอยา งใดเลย แตอ ยางไรกต็ าม ขอ ความเนื้อหาแบบดังกลา วนี้จะเหมาะสมสาํ หรบั สินคา ทีม่ คี วามตอ งการอธิบายในรายละเอยี ดมาก ๆ เปน สินคาท่ีตองอาศยั เรือ่ งเทคนคิ วิธีการเทคโนโลยี ตลอดจนความกา วหนา ทางดานเทคโนโลยีเขามาเก่ียวของดวย เปน สนิ คาท่ีตอ งการความเขา ใจ การทาํความรูจ กั และความเช่ือถือในคุณภาพของสินคา หรอื บรกิ ารอยมู าก กอ นทจ่ี ะตัดสินใจซือ้ หรอืรับบริการ ซง่ึ เหมาะกับผบู ริโภคท่ีมีความฉลาด การศึกษาสูง และผมู ากดวยประสบการณที่มักจะมคี วามรสู ึกตอตา นการชกั จูงใจ เชน ขอความพาดหวั : รามาเอ็กเซอรไซส แซนเดิล้ ส บรหิ ารชวงขา...นิ่มฝา เทา สาวหนมุ ขอความเนื้อหา : รองเทารามาเอ็กเซอรไซส ซนเดล้ิ ส ไดร ับการออกแบบพิเศษ เนนความ นมุ สบาย และสรา งสขุ ภาพท่ีดีใหกบั ฝาเทา ทุกสว น ทงั้ ยงั ชว ยบรหิ าร

110 กลา มเน้ือขาใหก ระฉับกระเฉงอยเู สมอทุกคร้ังท่ีกาวเดิน รุนใหม. ..สสี วย ขรมึ แดงเขม ดําขลัง น้าํ ตาลขรึม และสีน้ําเงนิ ใสเ ทท ั้งหนมุ และสาว ดว ยพนื้ รองเทาท่ี เจาะจงเวานูน เพอื่ รับทุกสวนของฝา เทา โดยเฉพาะ นว้ิ เทา ซง่ึ จะจิกแนบกบั ความเวานนู ท่พี อดยี ามกาวเดิน จงั หวะทน่ี วิ้ เทา จกิ แนบความเวา พเิ ศษของรามาเอก็ ซเซอรไซสแ ซนเด้ลิ สนน้ั จะชว ย กระตนุ ใหกลามเน้อื ท่ีเทา เกร็งรบั และกลา มเน้ือกจ็ ะยดื คลายออกทุกครั้ง ทฝ่ี า เทา ทุก สว นแนบกบั พื้นรองเทา ทอี่ อกแบบพเิ ศษ การเกรง็ รับและยืด คลายของกลามเนอ้ื จะสลบั กนั ไปเมอื่ คณุ กา วเดนิ จงึ ชว ยบรหิ ารกลา ม เนอื้ ขาใหก ระฉับกระเฉงไปในตัว คาํ ขวญั : รใู จ นําสมัย ใสร ามา 2. แบบเลา เรอ่ื ง เปน การเขยี นแบบเลา เหตุการณโ ดยบุคคลใดบุคคลหน่งึ ซง่ึ เปนตวัแสดง แลวสมมตุ วิ า สินคาหรือบรกิ ารท่กี ําลงั โฆษณานั้นเขาไปเก่ยี วของกับชีวิตจริงของเขาอยดู ว ยขอ ความเนอ้ื หาแบบนสี้ ามารถทําใหเกิดความรสู ึกเปนจริงเปนจงั อยางมากวา เหตกุ ารณดงั กลา วนนั้ สามารถเกดิ ข้ึนไดจ ริง ๆ ดงั นนั้ ขอความเนอื้ หาแบบนี้จึงเหมาะกบั สินคา ทีม่ คี วามคงทนมากหรอื บรกิ ารทีใ่ หการบริการเปนเวลายาวนาน จนผบู ริโภคสามารถนําตวั เองเขาไปอยใู นเหตุการณน้ันได เชน ขอ ความพาดหวั : \"เด๋ยี วนี้ เกศวิไลกเ็ กศวิไลเถอะคะ\" ขอ ความเนือ้ หา : เกศวิไล ผมเธอสวยสมชอ่ื จนดิฉันอจิ ฉา ดิฉันพบเคล็ดลบั ของเกวิไล โดยบังเอญิ ...น้าํ มันแตงผมออดา ซ ชว ยใหเ สนผมจัดเขารปู ทรงงาย โดยไมเ หนยี วเหนอะหนะชว ยถนอมเสนผมท่ีแหงกรอบใหกลับนุม สลวยเปน เงางาม คําขวัญ : ออดาซ รกั ผมคุณ ทกุ รนุ ทุกสมัย 3. แบบเปน เหตเุ ปนผล เปน การหาเหตผุ ลมากลา วอาง ทํานองบอกกบั ผูบรโิ ภควา ทาํ ไมจงึ ตดั สนิ เลือกซื้อหรอื มาใชบริการสินคา หรอื บรกิ ารทกี่ าํ ลังโฆษณา ปกตมิ กั จะระบใุ หเห็นเดนชดั กนั เปน ขอ ๆ ไป หรอื เปนสวน ๆ ขอความเน้อื หาดงั กลา วจงึ มีความเหมาะสมกับสินคาหรือบรกิ ารทผ่ี บู ริโภคเกิดความลงั เลยังไมกลาตัดสนิ ใจลงไปแตอยางใด เนอ่ื งจากขาดขอ มลู ท่ีจะเปนเหตผุ ลสนับสนนุ ในการซอื้ หรือใชบ รกิ ารไมไ ด โดยเฉพาะอยางย่ิง หากสนิ คา หรือบริการอยูในขนั้ บกุ เบกิ เพราะเปน สินคา หรือบริการเกิดข้ึนใหมกาํ ลังหวังเปน อยางย่งิ วาจะกระตุนและชักจูงใจใหผ บู รโิ ภคหรอื ผใู ชบรกิ ารเปล่ียนใจจากยห่ี อ เกา มาใชย ่ีหอใหมใ หจ งได เหตุผลตาง ๆ ท่ีเราใหไ วในงานโฆษณานนั้ จะเปน ขอ มลู อยางดแี กต ัวผบู ริโภคทีเ่ ขาจะใหเ หตผุ ลกับตวั เองไดวา ทําไมและ

111เพราะเหตใุ ดเขาจงึ เปลีย่ นใจจากการซือ้ สนิ คาหรือบรกิ ารเกา ทีเ่ คยใชอ ยเู ปน ประจํา หนั มาใชของเราหรอื ย่ีหอ ของเราแทน เชน ขอ ความพาดหวั : เมอ่ื เปน \"ฝา \" ขอแนะนําครีมชดุ พเี อม็ ขอ ความเนื้อหา : ผลติ ภณั ฑท่ชี วยลดและปอ งกัน \"ฝา\" ซ่ึงครบถวนคณุ สมบัติทางวชิ าการ ตอ ไปนี้ 1. ประกอบดวยครีม 3 ชนิด 3 คุณลกั ษณะ เพ่อื ใหไ ดผ ลสมบูรณค รบถว นครบข้นั ตอน 2. ผา นการตรวจสอบและไดร ับเลขทะเบียนตํารบั จากกระทรวงสาธารณสขุ โดยตรง 3. มฉี ลากแนะนําการใชแ ละความเขา ใจในเรือ่ งฝาอยา งละเอียดถกู ตอง 4. มบี รกิ ารดแู ลรักษาฟรี โดยแพทยผ เู ชยี่ วชาญเฉพาะดาน คําขวญั : แพนคอสเมตคิ รูซ้งึ เรือ่ งปญ หาผวิ พรรณ 4. แบบภาพและคําบรรยายใตภาพ เปน แบบไมมีขอความยดื ยาวหรือคํากะทดั รัดสละสลวย เพยี งแตม ีภาพและคาํ บรรยายใตภ าพเทานนั้ ขอความเนือ้ หาลกั ษณะดงั กลา วนมี้ คี วามเหมาะสมกบั สนิ คาท่ีเปนรูปแบบ และเปน สินคา หรือบรกิ ารท่ผี ูบ รโิ ภครจู กั กนั เปน อยา งดแี ละเชอ่ื ถอื ในคณุ ภาพอยูแลว เชน การขายสินคาเหลานนั้ แลวมคี าํ บรรยายรุน หรอื ราคา และอื่น ๆ ไวขา งลา ง ไมม กี ารพรรณนาหรือบรรยายเก่ยี วกับคณุ ภาพสนิ คาแตอ ยา งใด หรอื การขายเครื่องจักรอตุ สาหกรรม เชน รถแทรกเตอรข องย่ีหอ ซง่ึ เปน ท่รี จู ักกนั ดีก็มีเพียงแตโชวรนุ ของสนิ คาเหลา นั้นแลว มีคําบรรยายบอกรนุ ไวเทา นนั้ หรอื การใหบริการของธนาคารบางแหง ใชภ าพและคําบรรยายใตภ าพเทา นนั้ สือ่ ความหมายกบั คําขวญั ของบริการของตน 5. แบบสนทนา เปน การเขียนในรปู แบบของบทสนทนา เพอ่ื ใหเ ปน การแนะนาํ อธบิ ายคณุ ภาพของสินคาหรือบรกิ ารใหผบู รโิ ภคทราบ เชน การโฆษณาผงซักฟอกยห่ี อตาง ๆ การโฆษณาบริการสรางบา นบางแหง เปน ตน เชน ขอ ความพาดหัว : หอม...หอม เย็น...เย็น ขอ ความเน้ือหา : คุณเคยลองหรอื ยงั คะ ยาอมหอม วัน-วนั มที งั้ เปปเปอรมินท เมนทอล ซนิ นามอล ทาํ ใหปากหอม สดชน่ื เย็นชุม คอ คาํ ขวัญ : ยาอมหอม วนั -วัน 6. แบบบอกวิธใี ช เปน ขอ ความเน้อื หาซึ่งบอกวิธีใชส นิ คา หรือบรกิ ารใหก ับผูบ รโิ ภค มีความเหมาะสมกบั สนิ คา ที่ผูบ ริโภคตอ งใชเวลานานในการตดั สินใจ เนอื่ งจากคิดวาใชย าก และไมเ ขา ใจวธิ ีการ นอกจากน้นั ขอความเน้ือหาแบบดงั กลาวกย็ งั สามารถจะนํามาใชกับสินคาหรอืบรกิ ารทใี่ ชไดอ ยา งงา ยและสะดวกสบายอกี ดว ย เพอื่ นาํ มาเปนจดุ ขายตอ ไป เชน

112 ขอความพาดหวั : โลชั่นทากันยงุ สะกีโทลนี รองพาดหัว : สะดวก ปลอดภัย สบายกาย สบายใจ เมื่อใชโลชน่ั ทากันยงุ สะกีโทลนี ขอ ความเนอื้ หา : สะกีโทลนี นอกจากใชทาปอ งกนั ยงุ กัดแลว ยงั ชว ยรักษาผวิ ท่ถี ูกยงุ หรอื แมลงกัดดว ย ฯลฯ 7. แบบอางประจกั ษพยาน เปน การเขยี นขอ ความเนอ้ื หาแบบนาํ บคุ คลหรือบคุ คลที่มชี ่อืเสยี งในวงสงั คมซง่ึ รูจกั กันดี นา เชอื่ ถอื และเปนผูนําทางความคิด เปน ตน มาบอกกลา วกับผูบรโิ ภควา ตนเองไดท ดลองใชสนิ คาหรอื บรกิ ารแลว เกิดความพอใจในสินคาหรือบรกิ ารนน้ั เชน ขอความพาดหวั : ซนั ซิล ครมี โปรตีนนวดผม ปรับผมใหนมุ สลวย หวงี า ย เขา รูปทรง ขอ ความเนอ้ื หา : เคลด็ ลับการดูแลเสน ผมของเกศสยาม คอื ใชซันซลิ ครมี โปรตนี นวดผมใหลูกคา ทกุ ครง้ั หลังสระคะ ฯลฯ คณุ สุดาทิพย สงวนดีสกุล อาจารยใหญ เกศสยาม 8. แบบอนุรักษหรือเตอื นลกู คา ของสนิ คา หรอื บริการทใ่ี ชอ ยูแลว ใหใ ชตอ ไป เหมาะสมกบั สนิ คาทรี่ ูจักกันดซี ่งึ เปน ท่ีแพรห ลายอยแู ลว ขอ ความเนอื้ หาแบบนี้จะเปน ขอ ความทก่ี ระตุนลกู คาของสินคาหรอื บริการใหรถู งึ ความตอ งการของเขา หรอื คอยเตือนการใชสินคา หรือบริการของตนแกล กู คาทีอ่ าจจะลืมไปไดในระหวางการดําเนินธรุ กจิ ประจาํ วนั เชน ขอความพาดหัว : เนสทใี หความชนื่ ใจไดห ลายโอกาส ขอ ความเน้ือหา : เมอ่ื คุณนึกถงึ เครอื่ งดื่มชนื่ ใจรสละเมียดละไม นึกถงึ เนสทเี ยน็ เนสทีชาแทร สชมุ คอหอมชืน่ ใจ ดม่ื แสนอรอยไมวา กับขนมหรือของวา ง ยามท่คี ณุ พักผอ นหรอื ตอ นรับมติ รสหาย ใหเนสทเี ย็นแกกระหาย และเพิ่มความเพลดิ เพลินใหคุณ เนสทเี ปน ชาผงสําเร็จ ชงงา ยเพยี งละลายในนํา้ เย็น คาํ ขวญั : เนสที รสชุมคอ หอมชื่นใจ

113 การเขียนขอ ความปด ทา ยทีเ่ ปน คาํ ขวญั ในคาํ โฆษณา(Kleppner, Russell and Verrill 1983 : 350-352) 1. คําขวญั ท่อี า งถึงสถาบัน เปน คําขวญั ที่ใชเ พ่อื สรา งจนิ ตภาพของลูกคา ตอบริษัทวาเปนสถาบันท่ีมีเกียรติหรือมีชือ่ เสียง และมคี วามเชอ่ื ถือได เพอื่ ทาํ ใหลูกคาสง เสรมิ หรือสนบั สนุนผลติ ภณั ฑหรือบริการของบรษิ ัท ดงั นนั้ บรษิ ทั จํานวนมากจึงมกั จะพมิ พค าํ ขวญั ประเภทนีล้ งในโฆษณาและหวั จดหมายของบรษิ ทั ตวั โฆษณาจริง ๆ อาจจะทาํ ใหค ําขวญั เปนส่งิ ที่สาํ คญั กวากไ็ ดเชน - อัลสเตทบริการตามท่ีคณุ ปรารถนา (บรษิ ัทประกนั ภยั อลั สเตทจาํ กดั ) คาํ ขวญั ประเภทน้ีมักจะกลา วถึงนโยบายของสถาบันซงึ่ ไมค อยเปลย่ี นแปลงในการรณรงคท างการเมอื ง เชน เกีย่ วกบั นโยบายของพรรคการเมืองหรือคุณลักษณะทีด่ ขี องนักการเมืองทล่ี งเลือกตัง้ มกั ใชค าํ ขวญั ประเภทนี้ 2. คาํ ขวญั ท่ีโฆษณาสนิ คาโดยตรง เปนคาํ ขวัญที่เปล่ยี นแปลงไปตามรูปแบบของการรณรงค คาํ ขวัญประเภทนี้จะสรุปลกั ษณะพเิ ศษ และลกั ษณะสําคัญของสนิ คาหรือบริการที่ตองการโฆษณา และเปน คาํ ขวญั ทม่ี ีลกั ษณะแขง ขันทีร่ นุ แรง เชน - เราพยายามอยางบกึ บนึ กวา (บริษัทเอวิส เร็น-อะ-คาร จํากัด) สนิ คา ทใี่ ชคาํ ขวญั ทําโฆษณาอยางกวา งขวาง ไดแก พวกของชาํ ยารกั ษาโรค เครื่องสําอาง และสรุ า สินคา เหลานีเ้ ปน สนิ คา ที่ตอ งซอื้ บอย ๆ ซงึ่ ขายในราคาถูก แตเปน สนิ คาท่ตี อ งแขง ขนั กัน เชน วางจําหนา ยบนชัน้ วางของในรา นซูเปอรมารเ ก็ต รา นขายยา หรอื รานสรรพสินคา ถา คาํ ขวญั สามารถตรึงใจลกู คาเก่ยี วกับคณุ ลกั ษณะพิเศษของสนิ คาอยางใดอยา งหนง่ึ ในรา นเหลา นน้ั ยอ มทาํ ใหค ําขวญั ทาํ หนา ทีต่ ามความมุงหมายอยา งแนนอน และคาํ ขวญั ยังสามารถตรงึ ใจลกู คาเกย่ี วกับชือ่ ของสินคา ของบริษทั ทีบ่ ลูกคาเชือ่ ถอื อีกดว ย ดงั นน้ั สนิ คา ท่วี างขายยอมเปนสนิ คา ท่ลี ูกคา จาํ ไดห รือคนุ เคย และตอ งการจะซือ้ หรอื อยากซอ้ื ดว ยเหตนุ ี้ การสรางคําขวญัจงึ เปน วิจติ รศิลปอกี ประเภทหนง่ึ ของการเขียนขอความโฆษณา

114 ลักษณะของคําขวัญที่ดี คาํ ขวญั จะแตกตา งจากรปู แบบอ่นื ๆ ของการเขยี น เพราะวาไดออกแบบมาเพ่ือใหจําไดและกลา วซํ้าไดทุก ๆ คํา เพ่ือทาํ ใหผูบรโิ ภคเกดิ ความประทับใจในยห่ี อ และขาวสาร โดยทัว่ ๆ ไปคาํ ขวญั ควรจะสัน้ ชดั เจน และงา ยทีจ่ ะจําได ดงั นั้นคําขวัญจงึ ควรมีองคประกอบ ดงั ตอ ไปน้ี(ชวนะ ภวกานันท 2527 : 300-303) 1. การใชสมั ผสั เชน - A little on the door rates a Bigelow on the floor (Bigelow Carpets) 2. การใชความคลา ยคลงึ กนั ในเชิงเปรยี บเทียบ เชน - New York Life For all your life (New York Life) 3. การใชคาํ ท่เี หมาะสม เชน - The canned dog food without the can (Gainesburger dog Food) 4. การใชสมั ผัสอักษร เชน - Progress for People (General Electric Company) 5. การใชช่อื ของผลติ ภณั ฑในคําขวญั เชน - Delta is ready when you are (Delta Air Lines) คาํ ขวญั เปน คาํ อกี พวกหนึง่ ทมี่ ใี นภาษาไทยมาก คําพวกน้เี ปน คาํ ทีม่ ุงใหคตเิ ตือนใจ และสงเสรมิ ใหประพฤติปฏิบตั ิ หรอื ละเวนการประพฤตปิ ฏบิ ัตสิ งิ่ ทีค่ วรละเวน คาํ ขวัญจึงมีทงั้ประเภทบาํ รุงขวัญปลอบขวญั และขขู วญั โดยทว่ั ๆ ไปแลว คําขวญั จะมลี กั ษณะดงั ตอ ไปนี้ คือ(วรรณ แกว แพรก 2526 : 27) 1. มกั เปน วลหี รือประโยคส้นั ๆ ทถ่ี อ ยคําสัมผสั คลองจองกัน 2. ความหมายบา งก็ชดั เจน บา งก็คลมุ เครอื หรอื ใหต ีความเอาเอง 3. มงุ เตือนใจและสงเสรมิ ใหป ระพฤติปฏิบตั หิ รืองดเวนการประพฤติปฏบิ ัติ สาํ หรบั คําขวัญในการโฆษณานนั้ ถอื วา เปน สงิ่ สาํ คัญทม่ี อี ิทธพิ ลเหนอื ตําแหนงสนิ คาเปรยี บเสมอื นตัวแทนของตําแหนงสนิ คา น้ัน ทางดา นคาํ พดู กส็ ละสลวยถงึ กับมีการกลาวไวว าคาํ ขวญั ก็คือตําแหนง สินคา เพราะเปนขาวสารทส่ี ้ันกะทัดรดั ผนกึ รวมความคดิ เหน็ เก่ียวกบั ผลิตภณั ฑห รือบริการ ตลอดจนเหตุผลในการซื้อซึง่ แสดงออกมาเปนเรอื่ งเปนราว ดังนั้น จุดมงุ หมายของการสรา งคาํ ขวญั ขนึ้ มาในการโฆษณาเพื่อ

115 1. รกั ษาเอกภาพของความตอ เน่อื งในการโฆษณาที่มีหลาย ๆ แบบใหร วมกนั เปน หนว ยเดยี วกนั และดําเนนิ ติดตอ กันตลอดไป 2. เปน การสรา งเอกลักษณหรอื กอบคุ ลกิ ภาพใหก ับสนิ คาหรอื บรกิ าร สรา งความประทบัใจใหเ กิดขน้ึ กบั ผบู ริโภคหรือผูใ ชบ รกิ ารเก่ยี วกบั สนิ คาหรือบรกิ ารน้นั ซงึ่ จดุ ประสงคก เ็ พ่อื ใหมีการกลาวซ้าํ แลว ซํ้าอกี และตอกยา้ํ ลงไปในความรสู กึ นึกคิด สรา งความทรงจําใหเ กิดข้ึนกบั สินคาหรอื บรกิ ารของผูที่ไดเ ห็นไดยนิ และไดฟง เรว็ ทีส่ ุดตราบเทานาน เพราะฉะน้ันลกั ษณะของคําขวญัทด่ี จี งึ ควรเปน - ขอ ความสน้ั ๆ เขา ใจงาย กะทัดรัด สละสลวย ไมทําใหผูฟ งเกิดความรําคาญหรอื เกดิความสงสัยสับสนกบั สินคาหรอื บริการของคแู ขง - ควรเปน คาํ สมั ผัสหรอื มีจังหวะเพ่อื ทําใหฟ ง แลวระรืน่ หู ไพเราะ เสนาะโสต อกี ทั้งยงั มีความไพเราะเวลาพดู เพ่ือชว ยทาํ ใหจ ดจาํ ไดงาย - อาจเอาชือ่ สินคา ช่อื บรกิ าร ชอื่ บรษิ ทั ตราหรือเครือ่ งหมายการคา มาประกอบ เพอื่ ชวยใหป ระหยดั เวลาในการจํา เมอ่ื เอย ถงึ กส็ ามารถรไู ดทนั ทีโดยไมเ กดิ ความสงสัยไมแ นใจวาจะจาํผดิ หรอื ถูก คือสามารถสรา งความประทับใจในขอความไดท นั ทที ไี่ ดยินหรอื ไดเห็น - ควรจะตอ งชี้ใหเห็นถงึ ผูบรโิ ภคกลมุ เปา หมายไดด ี วา สมั พนั ธเ ก่ยี วกบั สินคาหรือบริการอยา งไร - สามารถช้ใี หเห็นถึงบคุ ลิกลักษณะของสนิ คา หรอื บริการไดอยา งชดั เจน - ภาษาทใี่ ชไ มควรใชภาษารว มสมัย ควรเปนภาษาคลาสสิก เพราะใชไ ดเ ปนระยะเวลาอันยาวนานไมล าสมยั เร็วจนเกินไป - ตอ งทาํ ใหสินคา หรือบรกิ ารแตกตา งไปจากของคแู ขงขนั อยางชดั เจน อยา งไรก็ตาม มขี อสังเกตของความจรงิ ประการหน่งึ คือวตั ถปุ ระสงคข องการสรา งคาํขวญั นน้ั มกั จะเปลีย่ นแปลงไปตามวตั ถุประสงคของการโฆษณา เน่ืองจากการโฆษณาผลิตภัณฑหรอื บรกิ าร มักเปลี่ยนแปลงตามวงจรชวี ติ ของตัวมันเองหรอื อกี นยั หนง่ึ คอื คําขวญั ควรจะมที ม่ี าจากการวางตําแหนงของสนิ คา เปน หลักสําคญั เพราะคําขวัญสามารถยังประโยชนอยา งแทจรงิ ตอการโฆษณา รวมท้งั การคา และธรุ กจิ อีกดว ย ชว ยทาํ ใหลูกคา ระลึกถงึ สินคาหรือบริการของตนไดอกี ทงั้ ยงั ชว ยปลูกฝง ความทรงจําใหแ กผ ไู ดเห็นไดย ิน หรือไดฟงเพียงคร้ังเดยี วก็ตาม และเปนประโยชนใ นการสรา งชือ่ เสยี งคา นยิ มใหแ กบ รษิ ัทตอ สาธารณชน เพอื่ ผลของสนิ คาหรอื บรกิ ารชนิดอนื่ ๆ ของบรษิ ทั ซ่ึงเปนแนวทางทีส่ ําคัญมากในการไดเ ปรยี บสินคา หรือบริการของคูแขงขนั ดวย นอกจากนไ้ี ดเ สนอประเภทของการเขียนขอความปดทา ยที่เปนคําขวญั ไวดังนี้

116 1. แบบอธบิ ายถงึ การใชสินคา เชน - เฮรี ปากการะบบใหม ใชพ ิมพช่อื ไดใ นตวั 2. แบบบอกบคุ ลกิ ภาพและคุณภาพของสนิ คา เชน - แอรโ รว เอกลกั ษณข องเอกบุรุษ 3. แบบสรางภาพลกั ษณแ ละความมั่นใจในชื่อเสียงของบริษทั เชน - เราภูมใิ จในความเปน คนไทย อยา งไรกต็ าม การโฆษณายังมกี ารนําเสนอในรปู แบบอื่น ๆ อกี มากมาย ไมว า จะเปนการโฆษณาชวนเชอ่ื การโฆษณาในวงการวชิ าชพี ตาง ๆ การโฆษณาแนวคดิ ซ่ึงไมว า โฆษณาจะเปนไปในรปู แบบใดตา งกม็ ีจุดมุงหมายเพื่อใหส นิ คาหรือบริการของตนมผี ูซื้อหรอื ผูใ ชบ ริการจาํ นวนมาก และเพอ่ื ผลกําไรอนั เปน เปาหมายสงู สดุ ของการดําเนนิ ธุรกิจ

117