งานนำเสนอ-อ.วรัญญา

บทท่ี 4การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด และระบบการตลาด

สภาพแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง ส่ิงแวดลอ้ มภายนอกและส่ิงแวดลอ้ มภายในที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาดของบริษทั สิ่งแวดลอ้ มภายนอกธุรกิจเป็ นสิ่งแวดลอ้ มท่ีธุรกิจควบคุมไม่ไดแ้ ต่สิ่งแวดลอ้ มภายในธุรกิจเป็ นสิ่งแวดล้อมท่ีธุรกิจควบคุมได้ บุคคลหรือพลังผลักดันท่ีส่งผลกระทบต่อความสามารถในการบริหารการตลาด

ส่ิงแวดล้อมระดบั จุลภาค (microenvironment) เป็ นพลงั ผลกั ดนั ทอ่ี ย่ใู กล้บริษทั และส่งผลต่อความสามารถใน การดาเนินงานทางการตลาด เพ่ือตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกจิ การแต่ละแห่งเท่าน้ัน ไม่ได้ส่งผลกระทบท้งั อุตสาหกรรม

ส่ิงแวดล้อมระดบั จุลภาค ประกอบด้วย 1) ผปู้ ้อนปัจจยั การผลิต (suppliers) 2) คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) 3) ลกู คา้ (customers) 4) กลุ่มสาธารณชน (publics) 5) คูแ่ ข่งขนั (competitors)

1. ผู้ป้อนปัจจยั การผลติ (suppliers) คือ ผู้ท่ีมีหน้าที่ในการจัดหาทรัพยากรที่จาเป็ นแก่บริษัท ในการนาไปผลิตเป็ นสินค้าหรือบริการ โดยนักการตลาดจะต้องคอยตรวจสอบแนวโน้ มราคาของปัจจัยการผลิตอยู่เสมอ เพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพ่ิมสูงขึ้น ก็จะส่ งผลต่อราคาขายของสินค้าให้สูงตามไปด้วย ซึ่งอาจจะส่ งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้

2. คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) หมายถึง บริษทั หรือองคก์ รที่ช่วยในการสนบั สนุน การขาย และการกระจายสินคา้ไปยงั ผบู้ ริโภค ประกอบดว้ ย 1 ผขู้ ายต่อ (resellers) 2 บริษทั กระจายสินคา้ (physical distribution firms) 3 หน่วยงานใหบ้ ริการทางการตลาด (marketing services agencies) 4 คนกลางทางการเงิน (financial intermediaries)

3. ลูกค้า (customers) หมายถึง ลูกคา้ ท่ีมาซ้ือสินคา้ หรือบริการของบริษทั โดยนักการตลาดจะตอ้ งทาการศึกษาตลาดลูกคา้ อย่างใกลช้ ิด เนื่องจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมีคุณลักษณะท่ีแตกต่างกัน ตลาดลูกค้า (Customermarket)

4. กลุ่มสาธารณชน (publics) หมายถึง กลุ่มที่มีความสนใจหรือมีผลกระทบต่อความสามารถในการดาเนินงาน และการบรรลุวตั ถุประสงคข์ ององคก์ ร เช่น ผูถ้ ือหุ้น ส่ือมวลชนรัฐบาล ชุมชนในทอ้ งถ่ิน กลุ่มอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม เป็นตน้

5. คู่แข่งขนั (competitors) ตามหลกั แนวความคิดทางการตลาด ที่วา่ บริษทั จะประสบความสาเร็จไดน้ ้นั ตอ้ งสามารถตอบสนองความตอ้ งการ และสร้างความพงึ พอใจได้เหนือกวา่ คู่แข่งขนั ดังนัน้ นักการตลาดจึงต้องทามากกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย ต้องสามารถวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของลกู ค้าได้เหนือกวา่ คแู่ ขง่ ขนั

องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมทางการตลาด สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบที่สาคญั 2 ประการ คือ ปัจจยั ภายนอกหรือปัจจยั ที่ควบคุมไม่ได้ (External or Uncontrollable Factors) ปัจจยั ภายในหรือปัจจยั ที่ควบคุมได้ (lnternal or Controllable Factors)

ปัจจยั ภายนอกหรือปัจจยั ทคี่ วบคุมไม่ได้ (External or Uncontrollable Factors) ปัจจยั ต่างๆที่มีผลกระทบต่อการดาเนินงานทางการตลาดในดา้ นต่าง ๆเป็นปัจจยั ซ่ึงกิจการไม่สามารถควบคุมหรือเปล่ียนแปลงใหเ้ ป็นไปตามท่ีกิจการตอ้ งการได้ กิจการจาเป็นตอ้ งมีการศึกษาปัจจยั ต่างๆ เหล่าน้ีเพอื่ นามาเป็นขอ้ มูลพ้ืนฐานการตดั สินใจในการวางแผนการดาเนินงานทางการตลาดให้เกิดความสอดคลอ้ งกบั ความเปลี่ยนแปลงของปัจจยั เหล่าน้ี ตอ่

ตวั แปรของ ปัจจยั ภายนอกหรือปัจจัยทค่ี วบคุมไม่ได้ มี 8 ประกาศดังนี้1. ตวั แปรเก่ียวกบั วฒั นธรรมและสังคม2. ตวั แปรที่เกี่ยวกบั การเมืองและกฎหมาย3. ตวั แปรเก่ียวกบั เศรษฐกิจ4. ตวั แปรที่เกี่ยวกบั การแข่งขนั5. ตวั แปรเกี่ยวกบั ความกา้ วหนา้ ดา้ นเทคโนโลยี6. ตวั แปรเกี่ยวกบั คนกลางทางการตลาด7. ตวั แปรเก่ียวกบั กลุ่มผผู้ ลิตหรือผจู้ ดั จาหน่ายวตั ถุดิบและเครือข่ายธุรกิจ8. ตวั แปรเกี่ยวกบั ตลาดหรือผบู้ ริโภค

ปัจจยั ภายในหรือปัจจยั ทคี่ วบคุมได้ (lnternal or Controllable Factors) หมายถึง ปัจจยั ทางการตลาดที่ผปู้ ระกอบการสามารถควบคุมหรือเปลี่ยนใหเ้ ป็นไปตามความตอ้ งการของธุรกิจหรือกิจการได้ เพราะเป็นปัจจยั ท่ีกิจการหรือธุรกิจจดั สรรมาใชใ้ นการดาเนินกิจการดา้ นต่าง ๆ ตอ่

ตวั แปรของ ปัจจัยภายในหรือปัจจัยทค่ี วบคุมได้ มี 4 ส่วนประกอบสาคญั คือ 1. ส่วนประสมทางการตลาด 2. นโยบายของกิจการ 3. ฐานะทางการเงิน 4. การบริหารจดั การ

การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Enviroment Analysis) การศึกษาเกี่ยวกับสภาพแวดลอ้ มที่มีอิทธิพลต่อการดาเนินงานทางการตลาดในดา้ นต่าง ๆ เพื่อคน้ หาโอกาสทางการตลาดท่ีองคก์ ารสามารถในการเขา้ ไปดาเนินการได้ แลว้ นามากาหนดแนวทางในการปฏิบตั ิงานทางการตลาดให้เหมาะสม สอดคลอ้ งกบั สถานการณ์ในขณะน้นั บรรลุผลสาเร็จตามเป้าหมายที่ธุรกิจไดก้ าหนดไว้

ระบบการตลาด (Marketing System) การดาเนินงานทางการตลาดให้ประสบความสาเร็จน้นั นกั การตลาดตอ้ งมีความรู้ ความเขา้ ใจและมีความสามารถในการนาขอ้ มูลที่ได้จากการวิเคราะห์ปัจจยั ต่าง ๆ เก่ียวกบั สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดมาจดั การเก่ียวกบัสภาพแวดลอ้ มทางการตลาดภายในให้สอดคลอ้ งกบั สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดภายนอกท่ีเกี่ยวขอ้ ง