som

บทท่ี 4การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด และระบบการตลาด

สภาพแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง ส่ิงแวดลอ้ มภายนอกและส่ิงแวดลอ้ มภายในที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาดของบริษทั สิ่งแวดลอ้ มภายนอกธุรกิจเป็ นสิ่งแวดลอ้ มท่ีธุรกิจควบคุมไม่ไดแ้ ต่สิ่งแวดลอ้ มภายในธุรกิจเป็ นสิ่งแวดล้อมท่ีธุรกิจควบคุมได้ บุคคลหรือพลังผลักดันท่ีส่งผลกระทบต่อความสามารถในการบริหารการตลาด

ส่ิงแวดล้อมระดบั จุลภาค (microenvironment) เป็ นพลงั ผลกั ดนั ทอ่ี ย่ใู กล้บริษทั และส่งผลต่อความสามารถใน การดาเนินงานทางการตลาด เพ่ือตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกจิ การแต่ละแห่งเท่าน้ัน ไม่ได้ส่งผลกระทบท้งั อุตสาหกรรม

ส่ิงแวดล้อมระดบั จุลภาค ประกอบด้วย 1) ผปู้ ้อนปัจจยั การผลิต (suppliers) 2) คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) 3) ลกู คา้ (customers) 4) กลุ่มสาธารณชน (publics) 5) คูแ่ ข่งขนั (competitors)

1. ผู้ป้อนปัจจยั การผลติ (suppliers) คือ ผู้ท่ีมีหน้าที่ในการจัดหาทรัพยากรที่จาเป็ นแก่บริษัท ในการนาไปผลิตเป็ นสินค้าหรือบริการ โดยนักการตลาดจะต้องคอยตรวจสอบแนวโน้ มราคาของปัจจัยการผลิตอยู่เสมอ เพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพ่ิมสูงขึ้น ก็จะส่ งผลต่อราคาขายของสินค้าให้สูงตามไปด้วย ซึ่งอาจจะส่ งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้

2. คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) หมายถึง บริษทั หรือองคก์ รที่ช่วยในการสนบั สนุน การขาย และการกระจายสินคา้ไปยงั ผบู้ ริโภค ประกอบดว้ ย 1 ผขู้ ายต่อ (resellers) 2 บริษทั กระจายสินคา้ (physical distribution firms) 3 หน่วยงานใหบ้ ริการทางการตลาด (marketing services agencies) 4 คนกลางทางการเงิน (financial intermediaries)

3. ลูกค้า (customers) หมายถึง ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยนักการตลาดจะต้องทาการศึกษาตลาดลูกค้าอย่างใกล้ชิด เน่ืองจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมีคุณลักษณะที่แตกต่างกัน ตลาดลูกค้า (Customermarket)

4. กลุ่มสาธารณชน (publics) หมายถึง กลุ่มท่ีมีความสนใจหรื อมีผลกระทบต่ อความสามารถในการดาเนินงาน และการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร เช่น ผู้ถือหุ้น สื่อมวลชน รัฐบาล ชุมชนในท้องถ่ิน กลุ่มอนุรักษ์ส่ิงแวดล้อม เป็ นต้น

5. คู่แข่งขนั (competitors) ตามหลกั แนวความคดิ ทางการตลาด ทว่ี ่าบริษทั จะประสบความสาเร็จได้น้ันต้องสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพงึ พอใจได้เหนือกว่าคู่แข่งขนั ดังน้ันนักการตลาดจึงต้องทามากกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย ต้องสามารถวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขนั

องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมทางการตลาด สภาพแวดล้อมทางการตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบท่ีสาคญั มี 2 ประการ ปัจจยั ภายนอกหรือปัจจยั ทค่ี วบคุมไม่ได้ (External or Uncontrollable Factors) ปัจจยั ภายในหรือปัจจยั ทคี่ วบคุมได้ (lnternal or Controllable Factors)

ปัจจยั ภายนอกหรือปัจจยั ทค่ี วบคุมไม่ได้ (External or Uncontrollable Factors) ปัจจยั ต่างๆทม่ี ผี ลกระทบต่อการดาเนินงานทางการตลาดในด้านต่าง ๆเป็ นปัจจัยซึ่งกจิ การไม่สามารถควบคุมหรือเปลยี่ นแปลงให้เป็ นไปตามท่ีกจิ การต้องการได้ กจิ การจาเป็ นต้องมกี ารศึกษาปัจจัยต่างๆ เหล่านีเ้ พ่ือนามาเป็ นข้อมูลพืน้ ฐานการตดั สินใจในการวางแผนการดาเนินงานทางการตลาดให้เกดิ ความสอดคล้องกบั ความเปลย่ี นแปลงของปัจจยั เหล่านี้ ตอ่

ตวั แปรของ ปัจจยั ภายนอกหรือปัจจยั ทค่ี วบคุมไม่ได้ มี 8 ประกาศดงั นี้1. ตวั แปรเกยี่ วกบั วัฒนธรรมและสังคม2. ตัวแปรทเ่ี กยี่ วกบั การเมืองและกฎหมาย3. ตวั แปรเกย่ี วกบั เศรษฐกจิ4. ตัวแปรทเี่ กยี่ วกบั การแข่งขนั5. ตัวแปรเกย่ี วกบั ความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี6. ตัวแปรเกยี่ วกบั คนกลางทางการตลาด7. ตวั แปรเกย่ี วกบั กล่มุ ผู้ผลติ หรือผู้จดั จาหน่ายวตั ถุดิบและเครือข่ายธุรกจิ8. ตัวแปรเกยี่ วกบั ตลาดหรือผู้บริโภค

ปัจจยั ภายในหรือปัจจยั ทคี่ วบคุมได้ (lnternal or Controllable Factors) หมายถงึ ปัจจยั ทางการตลาดทผี่ ู้ประกอบการสามารถควบคุมหรือเปลย่ี นให้เป็ นไปตามความต้องการของธุรกจิ หรือกจิ การได้ เพราะเป็ นปัจจัยที่กจิ การหรือธุรกจิ จัดสรรมาใช้ในการดาเนินกจิ การด้านต่าง ๆ ตอ่

ตวั แปรของ ปัจจยั ภายในหรือปัจจัยทคี่ วบคุมได้ มี 4 ส่วนประกอบสาคญั คือ 1. ส่วนประสมทางการตลาด 2. นโยบายของกจิ การ 3. ฐานะทางการเงิน 4. การบริหารจดั การ

การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Enviroment Analysis) การศึ กษาเก่ียวกับสภาพแวดล้ อมท่ีมีอิทธิพลต่ อการดาเนิ นงานทางการตลาดในด้านต่าง ๆ เพื่อค้นหาโอกาสทางการตลาดท่ีองค์การสามารถในการเข้าไปดาเนินการได้ แล้วนามากาหนดแนวทางในการปฏิบัติงานทางการตลาดให้เหมาะสม

ระบบการตลาด (Marketing System) การดาเนินงานทางการตลาดให้ประสบความสาเร็จน้ัน นักการตลาดต้องมีความรู้ ความเข้าใจและมีความสามารถในการนาข้อมูลท่ีได้จากการวิเคราะห์ปัจจัยต่าง ๆ เกีย่ วกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดมาจัดการเกยี่ วกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายในให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกทเี่ กย่ี วข้อง