бросках. Суждения такого человека могут быть внутренне согласованны, а значит, должны быть признаны адекватными субъективными вероятностями — по критерию формальной теории. Эти вероятности, однако, несовместимы с общим убеждением, что у монеты нет памяти и, следовательно, результат броска не может зависеть от предыдущих выпадений. Чтобы признать заявленные вероятности адекватными или рациональными, внутренней согласованности недостаточно. Суждения должны быть совместимы со всей системой убеждений, которых придерживается человек. К сожалению, не может быть простой формальной процедуры для оценки совместимости набора суждений о вероятности с общей системой убеждений эксперта. Рациональный эксперт, тем не менее, будет стремиться к совместимости, хотя внутренней согласованности проще добиться и ее легче оценивать. В частности, эксперт постарается, чтобы его суждения о вероятности были согласованы с его знаниями о предмете, с законами вероятности и его собственными эвристическими методами и искажениями.
Summary В статье описаны три эвристических метода, используемых при выработке суждений в условиях неопределенности: (а) репрезентативность, обычно применяемая при оценке вероятности того, что объект или событие «А» принадлежит классу или процессу «Б»; (б) доступность примеров или сценариев, которая часто применяется, если нужно оценить частоту класса или вероятность конкретного развития событий; (в) корректировка от привязки, обычно применяемая при численном прогнозе, когда доступны релевантные величины. Эти эвристические методы очень экономичны и часто эффективны, но ведут к систематическим и предсказуемым ошибкам. Более полное понимание этих эвристических методов и связанных с ними ошибок может повысить качество суждений и решений в ситуации неопределенности.
Примечания [1] D. Kahneman and A. Tversky. On the Psychology of Prediction // Psychological Review 80 (1973): 237–51. [2] Ibid. [3] Ibid. [4] D. Kahneman and A. Tversky. Subjective Probability: A Judgment of Representativeness // Cognitive Psychology 3 (1972): 430–54. [5] Ibid. [6] W. Edwards. Conservatism in Human Information Processing // Formal Representation of Human Judgment, ed. B. Kleinmuntz (New York: Wiley, 1968): 17–52. [7] D. Kahneman and A. Tversky. Subjective Probability. [8] A. Tversky and D. Kahneman. Belief in the Law of Small Numbers // Psychological Bulletin 76 (1971): 105–10. [9] D. Kahneman and A. Tversky. On the Psychology of Prediction. [10] Ibid. [11] Ibid. [12] Ibid. [13] A. Tversky and D. Kahneman. Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability // Cognitive Psychology 5 (1973): 207–32. [14] Ibid. [15] C. Galbraith and B. J. Underwood. Perceived Frequency of Concrete and Abstract Words // Memory amp Cognition 1 (1973): 56–60. [16] A. Tversky and D. Kahneman. Availability. [17] L. J. Chapman and J. P. Chapman. Genesis of Popular but Erroneous Psychodiagnostic Observations // Journal of Abnormal Psychology 73 (1967): 193–204; L. J. Chapman and J. P. Chapman. Illusory Correlation as an Obstacle to the Use of Valid Psychodiagnostic Signs // Journal of Abnormal Psychology 74 (1969): 271–80. [18] P. Slovic and S. Lichtenstein. Comparison of Bayesian and Regression Approaches to the Study of Information Processing in Judgme nt // Organizational Behavior amp Human Performance 6 (1971): 649–744. [19] M. Bar-Hillel. On the Subjective Probability of Compound Events // Organizational Behavior amp Human Performance 9 (1973): 396–406. [20] J. Cohen, E. I. Chesnick, and D. Haran. A Confirmation of the Inertial- Ш Effect in Sequential Choice and Decision // British Journal of Psychology 63
(1972): 41–46. [21] M. Alpert and H. Raiffa, unpublished manuscript; C. A. Stael von Holstein. Two Techniques for Assessment of Subjective Probability Distributions: An Experimental Study // Acta Psychologica 35 (1971): 478–94; R. L. Winkler. The Assessment of Prior Distributions in Bayesian Analysis // Journal of the American Statistical Association 62 (1967): 776–800. [22] Kahneman and Tversky. Subjective Probability; Tversky and Kahneman. Availability. [23. Kahneman and Tversky. On the Psychology of Prediction; Tversk y and Kahneman. Belief in the Law of Small Numbers. [24] L. J. Savage. The Foundations of Statistics (New York: Wiley, 1954). [25] Ibid.; B. de Finetti. Probability: Interpretations // International Encyclopedia of the Social Sciences, ed. D. E. Sills, vol. 12 (New York: Macmillan, 1968): 496–505.
Приложение В:
Выбор в условиях риска Выбор, ценности и фреймы [5] — Статья изначально представляла собой выступление на церемонии вручения наград за выдающиеся научные достижения на конференции Американской психологической ассоциации в августе 1983 г. Впервые опубликована в журнале American Psychologist (1984. Vol. 34). На русском языке впервые опубликована под названием «Рациональный выбор, ценности и фреймы» в «Психологическом журнале» (2003. Т. 24. № 4) (прим. перев.).] Даниэль Канеман и Амос Тверски АННОТАЦИЯ: Мы обсуждаем когнитивные и психофизические детерминанты выбора в ситуациях с риском или без риска. Психофизика ценности приводит к неприятию риска в области прибыли и вызывает стремление к риску в области потерь. Психофизика шанса вызывает чрезмерную переоценку гарантированных исходов и невероятных событий по сравнению с событиями средней вероятности. Задачи, связанные с выбором, можно сформулировать или представить разными способами, которые рождают разные предпочтения, что противоречит неизменяемым критериям рационального выбора. Процесс мысленного подсчета, в ходе которого люди упорядочивают результаты трансакций, объясняет некоторые аномалии в поведении потребителя. В частности, выбор варианта может зависеть от того, оценивается ли отрицательный результат как затраты или как невосполнимые потери. Обсуждается, как соотносятся выбираемая ценность и ощущаемая ценность. Принимать решения — как говорить прозой: люди делают это непрерывно, осознанно или неосознанно. Поэтому неудивительно, что процессом принятия решения занимаются многие дисциплины — от математики и статистики, экономики и политики до социологии и психологии. Изучение процесса решения включает нормативный и дескриптивный анализ. Нормативный анализ связан с природой рационального и логикой принятия решений. Дескриптивный анализ, со своей стороны, рассматривает убеждения и предпочтения людей — реальные, а не идеальные. Конфликт между нормативными и дескриптивными соображениями во многом характеризует процесс изучения суждений и выбора. При анализе принятия решений обычно различают выбор в условиях риска и без риска. Классический пример решения в условиях риска —
принятие пари, приносящего денежный выигрыш с определенной вероятностью. Типичное решение без риска касается сделки, в которой товар или услуга обменивается на деньги или труд. В первой части статьи мы предлагаем анализ когнитивных и психофизических факторов, влияющих на ценность перспектив в условиях риска. Во второй части мы распространим этот анализ на сделки и обмены. Выбор в условиях риска (например, взять зонтик или нет, начать войну или нет) производится, когда результат неизвестен заранее. Поскольку последствия таких действий зависят от неопределенных событий, таких как погода или намерения противника, выбор действия можно представить как принятие пари, имеющего различные исходы с различными вероятностями. Тогда естественно сосредоточить исследования по изучению рискованных решений на простых пари с денежными выигрышами и определенными вероятностями, в надежде с помощью простых задач выявить основные закономерности в отношении риска и ценности. Обрисуем подход к выбору в условиях риска, который позаимствовал многие гипотезы из психофизического анализа реакций на деньги и вероятность. Психофизический анализ принятия решений берет начало от замечательного эссе Даниила Бернулли, опубликованного в 1938 году (Bernoulli 1954), где автор попытался объяснить, почему люди обычно не идут на риск и почему неприятие риска слабеет с ростом благосостояния. Чтобы проиллюстрировать неприятие риска и анализ Бернулли, рассмотрим выбор между вариантом получить 1000 долларов с вероятностью 85 % (и не получить ничего с вероятностью 15 %) и вариантом гарантированно получить 800 долларов. Большинство людей предпочитает гарантированные деньги игре, хотя математическое ожидание игры выше. Математическое ожидание в игре на деньги — это среднее взвешенное, где учитывается вероятность каждого возможного исхода. Математическое ожидание в описанной игре составляет 0,85*1000 долларов + 0,15*0 долларов = 850 долларов, что превышает ожидание 800 долларов, получаемых гарантированно. Предпочтение гарантированного выигрыша — пример неприятия риска. В целом предпочтение гарантированного результата игре, имеющей более высокое или равное ожидание, называется неприятием риска, а отказ от гарантированной суммы в пользу игры с меньшим или равным ожиданием называется стремлением к риску. Бернулли предположил, что перспективы оценивают не по ожиданию денежного выигрыша, а по ожидаемой субъективной ценности этого
выигрыша. Субъективная ценность игры — снова среднее взвешенное, но теперь отражающее субъективную ценность каждого исхода, взвешенную по ее вероятности. Чтобы объяснить неприятие риска в рамках этого допущения, Бернулли предположил, что субъективная ценность, или полезность, представляет собой вогнутую функцию от денег. В такой функции разница между полезностью, например, 200 долларов и 100 долларов больше, чем разница между 1200 долларами и 1100 долларами. Из вогнутости функции следует, что субъективная ценность выигрыша 800 долларов больше, чем 80 % от ценности выигрыша 1000 долларов. Следовательно, вогнутость функции полезности ведет к неприятию риска — выбору гарантированных 800 долларов, а не 80 % перспективы выигрыша 1000 долларов, хотя ожидание для обеих перспектив одинаково в денежном выражении. При анализе решений принято описывать последствия решения в терминах общего богатства. Например, предложение поставить 20 долларов на бросок монеты представляется как выбор между текущим богатством субъекта, W, и равными шансами получить W + 20 долларов или W — 20 долларов. Такое представление выглядит психологически нереальным: люди обычно думают об относительно маленьких деньгах не в терминах изменения богатства, а, скорее, в терминах выигрыша, проигрыша и нейтрального исхода (сохранения статус-кво). Если эффективными носителями субъективной ценности являются изменения богатства, как предлагаем мы, а не итоговое богатство, то психофизический анализ событий должен рассматривать выигрыш и проигрыш, а не общее богатство. Такое предложение играет центральную роль в учении о выборе в условиях, которое мы назвали теорией перспектив (Kahneman and Tversky 1979). Интроспекция и психофизические измерения позволили предположить, что субъективная ценность представляет собой вогнутую функцию от размера выигрыша. Такое же обобщение верно и для проигрышей. Разница в субъективной ценности между потерей 200 долларов или потерей 100 долларов кажется больше, чем разница в субъективной оценке между потерей 1200 долларов или 1100 долларов. Соединив функции ценности для выигрыша и проигрыша, мы получим S- образную функцию, график которой показан на рисунке 1.
Рис. 1. Гипотетическая функция ценности Приведенная на рисунке 1 функция ценности (а) определена на выигрышах и проигрышах, а не на полном богатстве, (б) вогнутая на области выигрышей и выпуклая на области проигрышей, (в) значительно круче для проигрышей, чем для выигрышей. Последнее свойство, которое мы назвали «неприятие потерь», выражает догадку, что потеря Х долларов сильнее пугает, чем выигрыш Х долларов привлекает. Неприятие потерь объясняет нежелание людей держать пари с равными ставками: привлекательность возможного выигрыша совершенно недостаточна для компенсации неприятности возможного проигрыша. Например, большинство в выборке студентов отказывались ставить 10 долларов на бросок монеты, если выигрыш составлял меньше 30 долларов. Допущение о неприятии риска сыграло центральную роль в экономической теории. Однако как вогнутость функции ценности для выигрышей приводит к неприятию риска, так и выпуклость функции для проигрышей приводит к стремлению к риску. В самом деле, стремление к риску в проигрышах — сильный эффект, особенно когда значительна вероятность проигрыша. Рассмотрим, например, ситуацию, в которой человек вынужден выбирать между 85 %-ной вероятностью потерять 1000 долларов (и 15 %-ной вероятностью не потерять ничего) и гарантированной потерей 800 долларов. Значительное большинство людей предпочитают игру гарантированным потерям. Это выбор стремления к риску, потому что математическое ожидание игры (–850 долларов) ниже ожидания гарантированной потери (–800 долларов). Стремление к риску в области проигрыша было подтверждено несколькими исследователями
(Fishburn and Kochenberger 1979; Hershey and Schoemaker 1980; Payne, Laughhunn, and Crum 1980; Slovic, Fischhoff, and Lichtenstein 1982). Это же наблюдалось в отношении событий, не связанных с деньгами, например при выборе продолжительности боли (Eraker and Sox 1981) или приемлемого риска потери человеческих жизней (Fischhoff 1983; Tversky 1977; Tversky and Kahneman 1981). Правильно ли избегать риска в области выигрыша и идти на риск в области проигрыша? Эти предпочтения согласуются с убедительными интуитивными догадками о субъективной ценности выигрыша и проигрыша, и можно предположить, что люди подчиняются своим собственным ценностям. Однако мы еще увидим, что S-образная функция ценности ведет к выводам, нормативно неприемлемым. Чтобы разобраться с нормативностью, мы обратились к теории принятия решений. Основы современной теории принятия решений содержатся в новаторской работе фон Неймана и Моргенштерна (1974), предложи вшей несколько качественных принципов, или аксиом, которые должны управлять предпочтениями при рациональном принятии решений. В число аксиом входят транзитивность (если А предпочтительнее Б и Б предпочтительнее В, то А предпочтительнее В) и перенос (если А предпочтительнее Б, то равные шансы получить А или В предпочтительнее равных шансов получить Б или В), а также другие, более формальные условия. Нормативный и дескриптивный статус аксиом рационального выбора стал темой широких дискуссий. В частности, существуют убедительные свидетельства, что люди не всегда подчиняются аксиоме переноса, и нормативные достоинства этой аксиомы часто оспариваются (например, Allais and Hagen 1979). Однако любой анализ рационального выбора включает два принципа: доминантность и инвариантность. Доминантность требует следующего: если шанс А (по крайней мере) не хуже шанса Б во всех отношениях и лучше Б хотя бы по одному критерию, то А должно быть предпочтительнее Б. Инвариантность требует, чтобы порядок предпочтения вариантов не зависел от того, в каком виде они представлены. В частности, два варианта, признанные эквивалентными при предложении вместе, должны дать одинаковые предпочтения, будучи предложены порознь. Далее мы покажем, что требование инвариантности, с виду простое и безобидное, обычно не выполняется.
Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) Перспективы в условиях риска характеризуются возможными исходами и вероятностями этих исходов. Впрочем, одни и те же варианты можно сформулировать или описать по-разному (Tversky and Kahneman 1981). Например, возможные исходы игры можно описать или как выигрыш и проигрыш относительно статус-кво, или как новый размер богатства относительно исходного уровня. Инвариантность требует, чтобы подобные изменения в описании исходов не влияли на порядок предпочтений. Следующая пара задач показывает, как нарушается это требование. Общее количество респондентов в каждой задаче обозначим N; процент выбравших каждый вариант указан в скобках. Задача 1 (N=152) Представьте, что в США идет подготовка к эпидемии необычной азиатской болезни, которая, по прогнозам, убьет 600 человек. Предложены две альтернативных программы борьбы с заболеванием. Допустим, точные научные оценки последствий для каждой программы таковы: Если будет принята программа А, 200 человек будут спасены (72 %). Если будет принята программа Б, с вероятностью 1/3 будут спасены 600 человек и с вероятностью 2/3 никто не спасется (28 %). Какую из двух программ выберете вы? В формулировке Задачи 1 имплицитно содержится точка отчета, в соответствии с которой болезнь может унести 600 жизней. Среди возможных исходов — точка отсчета и два возможных выигрыша, определяемых количеством спасенных жизней. Как и ожидалось, предпочтение отдается неприятию риска: очевидное большинство респондентов предпочли гарантированное спасение 200 жизней игре, в которой с вероятностью ⅓ будут спасены 600 жизней. Теперь рассмотрим другую задачу, в которой та же история сопровождается другой формулировкой возможных исходов двух программ. Задача 2 (N=155) Если будет принята программа В, 400 человек умрут (22 %). Если будет принята программа Г, с вероятностью 1/3 никто не умрет и с вероятностью 2/3 умрут 600 человек (78 %). Легко убедиться, что варианты В и Г в Задаче 2 в реальности ничем не отличаются от вариантов А и Б соответственно в Задаче 1. Однако вторая
версия предлагает точку отсчета, в которой от болезни не умрет никто. Лучший исход — достижение этого результата, а альтернативы — потери, измеряемые количеством людей, которые умрут от болезни. Ожидается, что испытуемые, оценивающие варианты в этих терминах, скорее пойдут на стремление к риску в игре (вариант Г), чем на гарантированную потерю 400 жизней. Как выяснилось, уровень стремления к риску во второй версии задачи больше, чем уровень неприятия риска в первой. Инвариантность терпит неудачу повсеместно и постоянно. Опытные респонденты допускают ошибки не реже неискушенных испытуемых, и эффект сохраняется, даже если респонденты отвечают на второй вопрос через несколько минут после первого. Респонденты, которым разъяснили несоответствие ответов, обычно бывают озадачены. Даже перечитав задачи, они все равно готовы к неприятию риска в версии со «спасенными жизнями» и стремятся к риску в версии с «потерянными жизнями»; при этом они хотят соблюдать инвариантность и дать согласованные ответы по обеим версиям. При таком упорстве эффекты установления рамок («фрейминга») больше напоминают иллюзии восприятия, чем ошибки вычислений. Следующая пара задач показывает предпочтения, нарушающие требования доминантности рационального выбора. Задача 3 (N=86) Выберите вариант: Д. Выиграть 240 долларов с вероятностью 25 % и проиграть 760 долларов с вероятностью 75 % (0 %). Е. Выиграть 250 долларов с вероятностью 25 % и проиграть 750 долларов с вероятностью 75 % (100 %). Очевидно, что Е предпочтительнее Д. Соответственно, все респонденты сделали этот выбор. Задача 4 (N=150) Представьте, что вам нужно принять два решения одновременно. Сначала изучите оба выбора, затем укажите, что вы предпочтете. Выбор 1 А. Гарантированно получить 240 долларов (84 %). Б. Выиграть 1000 долларов с вероятностью 25 % и не получить ничего с вероятностью 75 % (16 %). Выбор 2 В. Гарантированно потерять 750 долларов (13 %). Г. Потерять 10 00 долларов с вероятностью 25 % и не потерять ничего с вероятностью 75 % (87 %).
Как и ожидалось из предварительного анализа, значительное большинство предпочли неприятие риска и гарантированный выигрыш позитивной игре в первом решении; еще больше респондентов предпочли стремление к риску и игру гарантированным потерям во втором решении. 73 % респондентов выбрали А и Г, и только 3 % выбрали Б и В. Такая же картина наблюдалась в модифицированной версии задачи, с уменьшенными ставками, в которой студенты выбрали реальную игру. Поскольку респонденты рассматривали в Задаче 4 два решения одновременно, они продемонстрировали предпочтение А и Г перед Б и В. Однако выбранная связка в действительности уступает отвергнутой. Прибавка гарантированного выигрыша 240 долларов (вариант А) к варианту Г дает вероятность 25 % выиграть 240 долларов и вероятность 75 % проиграть 760 долларов. Это в точности соответствует варианту Д в Задаче 3. Точно так же добавление гарантированного проигрыша 750 долларов (вариант В) к варианту Б дает вероятность 25 % выиграть 250 долларов и 75 % — потерять 750 долларов. Это в точности соответствует варианту Е в Задаче 3. Таким образом, реакция на формулировку и S- образность функции ценности приводят к нарушению доминантности в наборе совпадающих решений. Выводы из полученных результатов неутешительны: инвариантность нормативно обязательна, интуитивно убедительна и психологически недостижима. В самом деле, мы знаем только два способа обеспечить инвариантность. Первый — принять процедуру, которая сведет эквивалентные задачи к единому каноническому представлению. Это довод в пользу стандартного предупреждения изучающим бизнес — рассматривать каждое решение в терминах общего богатства, а не в терминах выигрыша и проигрыша (Schlaifer 1959). Такое представление позволит избежать нарушений инвариантности, описанных в предыдущих задачах; но легче дать совет, чем следовать ему. Не считая ситуации возможного краха, представляется более естественным рассматривать исходы финансовых операций как выигрыш или проигрыш, а не как состояние богатства. Кроме того, каноническое представление рискованных перспектив требует объединения всех исходов аналогичных решений (как, например, в Задаче 4), что превышает возможность интуитивных подсчетов даже для простых задач. Достичь канонического представления гораздо сложнее и в других областях, будь то сфера безопасности или здравоохранения, а также в вопросах качества жизни. Как лучше оценивать последствия политики в здравоохранении (например, Задачи 1 и 2) — в терминах общей смертности, смертности от заболеваний
или количества смертей от конкретной изучаемой болезни? Другой подход, который мог бы гарантировать инвариантность, — оценка вариантов в терминах актуарных (статистических), а не психологических последствий. Критерий актуарности привлекателен в контексте человеческой жизни, но явно неадекватен для финансовых решений (так принято считать, по крайней мере после Бернулли) и совершенно непригоден для ситуаций, которые не поддаются объективному измерению. Мы делаем вывод, что инвариантность формата труднодостижима и уверенность в правильности выбора сейчас не гарантирует, что тот же выбор будет сделан при иной формулировке. Таким образом, полезно проверять устойчивость предпочтений, переформулировав проблему разными способами (Fischhoff, Slovic, and Lichtenstein 1980).
Психофизика шанса До сих пор наше обсуждение шло в рамках правила ожидания Бернулли, согласно которому ценность (полезность) неопределенной перспективы образуется сложением полезностей возможных исходов, каждый из которых взвешен по его вероятности. Чтобы проверить это допущение, снова обратимся к психофизическим соображениям. Взяв ценность статус-кво за ноль, представим денежный подарок — скажем, 300 долларов — и определим его ценность. Теперь представьте, что получили всего лишь билет лотереи, в которой разыгрывается единственный приз в 300 долларов. Меняется ли ценность билета как функция от вероятности получения приза? Не считая полезности игры, ценность подобной перспективы может меняться от нуля (когда шансы выигрыша нулевые) до единицы (когда выигрыш 300 долларов гарантирован). Интуиция подсказывает, что ценность билета не является линейной функцией от вероятности выигрыша, как следует из правила ожидания. В частности, повышение вероятности от 0 до 5 % явно даст больший эффект, чем повышение с 30 до 35 %, которое, в свою очередь, значит меньше, чем повышение с 95 до 100 %. Эти соображения наводят на мысль об эффекте «границы категорий»: переход от невозможного к возможному или от возможного к достоверному значительнее, чем переход той же величины в середине шкалы. Эта гипотеза отражена в кривой на рисунке 2, показывающей вес, приданный событию, как функцию его заявленной вероятности. Самая заметная особенность рисунка 2 в том, что веса решений регрессивны в отношении конкретных вероятностей. Не считая областей, близких к концам графика, увеличение вероятности выигрыша на 0,05 повышает ценность перспективы меньше чем на 5 % от ценности выигрыша. Дальше мы исследуем, какое значение имеет эта психофизическая гипотеза для предпочтений при выборе в ситуации риска.
Рис. 2. Гипотетическая функция веса решения На рисунке 2 вес решений ниже соответствующих вероятностей почти на всем промежутке. Недооценка средних и высоких вероятностей по сравнению с гарантированными исходами приводит к неприятию риска в выигрышах, снижая привлекательность позитивных игр. Тот же эффект вызывает стремление к риску в потерях, снижая непривлекательность отрицательных игр. Однако низкие вероятности переоцениваются, а очень низкие вероятности или сильно переоцениваются, или игнорируются полностью, из-за чего в данной области решения весьма нестабильны. Переоценка низких вероятностей переворачивает структуру, описанную выше: повышает ценность рискованных попыток и усиливает непривлекательность маленьких шансов на крупную потерю. В результате люди часто рискуют, имея дело с маловероятными выигрышами, и избегают риска, имея дело с маловероятными потерями. Так вес решения влияет на привлекательность лотерей и страховых полисов. Нелинейность веса решений неизбежно приводит к нарушению инвариантности, как показано в следующей паре задач. Задача 5 (N=85) Представьте игру в два этапа. На первом этапе с вероятностью 75 % вы заканчиваете игру, не выиграв ничего, и с вероятностью 25 % переходите на второй этап. На втором этапе вы выбираете вариант. А. Гарантированно получить 30 долларов (74 %). Б. Выиграть 45 долларов с вероятностью 80 % (26 %). Выбор нужно сделать до начала игры, то есть прежде, чем станет известен результат первого этапа. Пожалуйста, укажите, какой вариант вы выбираете.
Задача 6 (N=81) Какой из следующих вариантов вы предпочтете? В. Выиграть 30 долларов с вероятностью 25 % (42 %). Г. Выиграть 45 долларов с вероятностью 20 % (58 %). Поскольку существует один шанс из четырех попасть на второй этап в Задаче 5, вариант А предлагает вероятность 0,25 для выигрыша 30 долларов, а вариант Б предлагает вероятность 0,25*0,80 = 0,20 для выигрыша 45 долларов. Таким образом, Задачи 5 и 6 идентичны с точки зрения вероятностей и исходов. Однако предпочтения в двух версиях неодинаковы: явное большинство предпочитает высокие шансы на маленький выигрыш в Задаче 5, но большинство также делает противоположный выбор в Задаче 6. Это нарушение инвариантности подтверждается как для реальных, так и для гипотетических денежных призов (представленные здесь результаты получены в играх на реальные деньги), а также при выборе количества человеческих жизней и с непоследовательным представлением случайного процесса. Мы объясняем нарушение инвариантности взаимодействием двух факторов: формата вероятностей и нелинейности веса решений. Конкретнее, мы предполагаем, что в Задаче 5 люди игнорируют первый этап, исход которого не зависит от принятого решения, и сосредотачиваются на том, что будет, когда они достигнут второго этапа игры. В этом случае, разумеется, человек выбирает между гарантированным выигрышем в случае выбора варианта А и 80 %-ной вероятностью выиграть в случае игры. На самом деле выбор человека в последовательной версии практически идентичен выбору между гарантированным выигрышем 30 долларов и 85 %-ной вероятностью выиграть 45 долларов. Поскольку гарантированный выигрыш переоценивается по сравнению с событиями средней или высокой вероятности, выбор, который может принести гарантированный выигрыш 30 долларов, более привлекателен в последовательной версии. Мы назвали этот феномен «эффектом псевдоопределенности», поскольку исход, в реальности неопределенный, оценивается как определенный. Схожий феномен можно продемонстрировать в области низких вероятностей. Представьте, что вы в нерешительности — приобретать или нет страховку на случай землетрясения; взнос довольно высок. Пока вы колеблетесь, дружелюбный страховой агент выдвигает альтернативное предложение: за половину стоимости вы можете получить полную страховку, если землетрясение произойдет в нечетный день месяца. Это выгодно, ведь за половину цены вы страхуете больше половины месяца.
Почему большинство сочтет такую вероятностную страховку совсем непривлекательной? Рисунок 2 предлагает ответ. В любом месте области низких вероятностей снижение вероятности с p до p/2 влияет на вес решения значительно меньше, чем снижение вероятности с p/2 до 0. Поэтому снижение риска вдвое не стоит половинного взноса. Неприятие вероятностного страхования важно по трем причинам. Во- первых, оно подрывает классическое объяснение страхования в терминах вогнутой функции полезности. Согласно теории ожидаемой полезности, вероятностное страхование должно быть явно предпочтительней нормального, которое является лишь приемлемым (Kahneman and Tversky 1979). Во-вторых, вероятностное страхование предлагает много защитных действий, таких как диспансеризация, покупка новых шин или установка охранной сигнализации. Эти действия обычно снижают вероятность опасности, не устраняя ее целиком. В-третьих, приемлемость страховки можно обеспечить, установив рамки покрытия непредвиденных обстоятельств. Страховой полис, покрывающий пожар, но не наводнение, например, можно оценивать как полную защиту от одного риска (например, пожара) или как снижение общей вероятности потери собственности. Рисунок 2 позволяет предположить, что люди сильно недооценивают снижение вероятности угрозы по сравнению с полной ликвидацией угрозы. Таким образом, страховка выглядит более привлекательной, если формулируется как ликвидация риска, чем если описывается как снижение риска. Словик, Фишхоф и Лихтенштейн (1982) показали, что гипотетическая вакцина, снижающая вероятность заражения болезнью с 20 до 10 %, привлекает меньше, если описана как эффективная в половине случаев, чем если представить ее полностью эффективной против одного из двух различных и равновероятных штаммов вируса, вызывающих сходные синдромы.
Эффекты формулировки До сих пор мы рассматривали фрейминг как средство демонстрации нарушений инвариантности. Теперь мы обратим внимание на процессы, управляющие рамочным анализом исходов и событий. Проблема из области здравоохранения иллюстрирует эффект формулировки, согласно которому замена формулировки «спасенные жизни» на «потерянные жизни» приводит к значительному сдвигу предпочтений от неприятия риска к стремлению к риску. Очевидно, что респонденты ориентировались на описание исходов, данное в условиях, и, соответственно, оценивали исходы как выигрыш и проигрыш. Другой вариант эффекта формулировки описали Макнил, Покер, Сокс и Тверски (1982). Было обнаружено, что предпочтения врачей и пациентов в гипотетических вариантах лечения рака легких сильно менялись в зависимости от того, описывался возможный исход в терминах смертности или выживаемости. Хирургическое вмешательство, в отличие от радиотерапии, означает риск смерти в ходе лечения. Как следствие, хирургический вариант выглядел относительно менее привлекательным, когда статистика исходов лечения описывалась в терминах смертности, а не в терминах выживаемости. Врач (или советник президента) может повлиять на решение пациента (или президента) без искажения или скрытия информации, просто с помощью формулировки возможных исходов и обстоятельств. Эффект формулировки может возникнуть и случайно, так что никто не отдает себе отчет о влиянии установленных рамок на окончательное решение. Этот эффект может быть использован и намеренно, чтобы изменить относительную привлекательность вариантов. Например, Талер (1980) отметил, что лоббисты кредитных карт настаивали, чтобы любая разница в цене при покупке за наличные или по кредитке обозначалась как скидка за оплату наличными, а не надбавка за кредит. Два разных обозначения описывали разницу в цене либо как выигрыш, либо как потерю, просто обозначая высшую или низшую цену как норму. Поскольку потери кажутся больше, чем выигрыш, потребители с меньшей охотой согласятся на надбавку, чем откажутся от скидки. Как и ожидалось, попытки повлиять на установление рамок — обычное дело и на рынке, и на политической арене. Оценка исходов чувствительна к эффекту формулировки из-за нелинейности функции ценности и тенденции оценивать варианты относительно точки отсчета, которая явно или скрыто обозначена в
условиях задачи. Стоит отметить, что в других контекстах люди автоматически трансформируют эквивалентные послания в единое представление. Исследования в области понимания языка показывают, что люди быстро переводят большую часть услышанного в форму абстрактного представления, которая больше не учитывает, стоит ли глагол в активной или пассивной форме, и не различает, что было реально сказано, а что — подразумевалось, предполагалось и имелось в виду (Clark and Clark 1977). К сожалению, умственная механика, безмолвно и легко производящая эти операции, не может выполнить задачу перевода в общую абстрактную форму двух версий проблемы здравоохранения или статистики смертности и выживаемости.
Сделки и обмен Наш рамочный анализ и ценности можно распространить на выбор между многофакторными вариантами, как, например, приемлемость сделки или обмена. Мы предполагаем, что для оценки многофакторных вариантов человек открывает «мысленный счет», определяющий плюсы и минусы, связанные с каждым вариантом, относительно многофакторной точки отсчета. Общая ценность варианта представлена балансом плюсов и минусов относительно точки отсчета. Таким образом, вариант приемлем, если ценность его плюсов превосходит «ценность» его минусов. Такой анализ подразумевает психологическое — но не физическое — разделение плюсов и минусов. Модель не прописывает, каким образом отдельные атрибуты комбинируются, чтобы сформировать общие оценки плюсов и минусов, но накладывает на эти оценки условия вогнутости и неприятия потерь. Наш анализ «мысленного счета» многим обязан вдохновляющей работе Ричарда Талера (1980, 1985), показавшего связь этого процесса с поведением потребителя. Следующая задача, основанная на примерах Сэвиджа (1954) и Талера (1980), раскрывает некоторые правила, по которым строятся мысленные счета, и иллюстрирует влияние вогнутости функции ценности на приемлемость сделки. Задача 7 Представьте, что вы готовы приобрести пиджак за 125 долларов и калькулятор за 15 долларов. Продавец калькуляторов сообщает вам, что калькулятор, который вы хотите купить, продается за 10 долларов на распродаже в другом филиале магазина — в 20 минутах езды. Вы поедете в другой магазин? Эта задача связана с приемлемостью варианта, соединяющего минус неудобства с финансовым плюсом; выбор можно проводить в рамках минимального, локального или полного счета. Минимальный счет включает только различия между двумя вариантами, без рассмотрения общих свойств. В минимальном счете плюс, связанный с поездкой в другой магазин, формулируется как выигрыш в 5 долларов. Локальный счет соотносит последствия того или иного выбора с точкой отсчета, определенной контекстом, в рамках которого принимается решение. В рассматриваемой задаче релевантным контекстом была покупка калькулятора, так что выгода от поездки предстала как снижение цены с 15
долларов до 10 долларов. Поскольку потенциальная экономия ассоциируется только с калькулятором, цена пиджака не включается в локальный счет. Цена пиджака, как и остальные затраты, может быть включена в более полный счет, где экономия будет оцениваться, скажем, в связи с ежемесячными расходами. Формулировка предыдущей задачи кажется нейтральной с точки зрения выбора минимального, локального или полного счета. Однако мы предполагаем, что люди спонтанно формулируют решения в терминах локального счета, который в контексте принятия решений играет ту же роль, что «хорошая форма» в восприятии или базовые категории в узнавании. Локальная организация, в сочетании с вогнутостью функции ценности, должна привести к тому, что желание ехать в другой магазин ради экономии пяти долларов окажется в обратной зависимости от цены на калькулятор и не будет зависеть от цены на пиджак. Для проверки этого предположения мы создали другую версию задачи, в которой взаимно варьировались цены на оба товара. Цена калькулятора составляла 125 долларов в первом магазине и 120 долларов — во втором, пиджак стоил 15 долларов. Предполагалось, что процент респондентов, которые предпочтут поездку, будет резко различным в этих задачах. Результаты показали, что 68 % респондентов (N=88) пожелали поехать в другой магазин, чтобы сэкономить 5 долларов на 15-долларовом калькуляторе, но только 29 % из 93 респондентов захотели совершить такую же поездку ради экономии 5 долларов на 125-долларовом калькуляторе. Эти данные поддержали идею о локальной организации счетов, поскольку две версии идентичны и в терминах минимального и полного счета. Значение локального счета для поведения покупателя подтверждается наблюдением, согласно которому стандартное отклонение цен, установленных разными магазинами города на один и тот же товар, примерно пропорционально средней цене (Pratt, Wise, and Zeckhauser 1979). Поскольку разброс цен, несомненно, связан с желанием покупателей найти товар повыгоднее, результаты позволяют предположить, что покупатель вряд ли потратит больше усилий ради экономии 15 долларов на 150-долларовой покупке, чем ради экономии 5 долларов на 50-долларовой. Благодаря локальной организации умственных счетов человек оценивает выигрыш и проигрыш в относительных, а не в абсолютных терминах; в результате сумма, потраченная на товар, зависит от множества переменных — например, от количества звонков, сделанных в поисках выгодных предложений, или желания отправиться в далекий путь за покупкой. Большинству покупателей легче приобрести автомобильную
стереосистему или персидский ковер в ситуации, соответственно, покупки машины или дома. Эти наблюдения, разумеется, идут вразрез со стандартной рациональной теорией поведения потребителя, предполагающей инвариантность и не признающей эффекты мысленных счетов. Следующие задачи иллюстрируют другой пример мысленного счета, когда отнесение затрат на конкретный «счет» управляется локальной организацией. Задача 8 (N=200) Представьте, что вы решили посмотреть спектакль и купили входной билет за 10 долларов. Войдя в театр, вы обнаруживаете, что потеряли билет. Места не были указаны, билет восстановить нельзя. Вы заплатите 10 долларов за новый билет? Да (46 %). Нет (54 %). Задача 9 (N=183) Представьте, что вы решили посмотреть спектакль, билет на который стоит 10 долларов. Войдя в театр, вы обнаруживаете, что потеряли 10- долларовую бумажку. Вы по-прежнему готовы заплатить 10 долларов за билет на спектакль? Да (88 %), нет (12 %). Разница между ответами в этих двух задачах удивляет. Почему многие не готовы потратить 10 долларов, потеряв билет, если запросто потратят эту же сумму, потеряв эквивалентную купюру? Мы считаем, что разница объясняется локальной организацией мысленных счетов. Поход в театр обычно рассматривается как сделка, в которой стоимость билета обменивается на впечатления от спектакля. Повторная покупка билета повышает стоимость просмотра спектакля до уровня, очевидно неприемлемого для большинства респондентов. С другой стороны, потеря купюры не относится к затратам на спектакль и влияет на покупку билета лишь тем, что человек ощущает себя чуть менее богатым. Интересный эффект наблюдается, когда обе версии задачи предлагают одному участнику по очереди. Желание заменить потерянный билет значительно усиливалось, если эту задачу предъявляли после варианта с потерянной купюрой. И наоборот, желание купить билет после потери наличных не менялось, если предварительно предъявлялась другая задача. Сопоставление двух задач позволяло участнику осознать, что потерю билета можно рассматривать как потерю наличных, но не наоборот. Нормативный статус эффектов мысленных счетов остается под
вопросом. В отличие от предыдущих примеров, таких как задача из области здравоохранении, где две версии различались только по форме, можно утверждать, что альтернативные версии задач с калькулятором и билетом отличаются и по существу. В частности, возможно, что приятнее сэкономить 5 долларов на 15-долларовой покупке, чем на более дорогой, и неприятнее платить дважды за один билет, чем потерять 10 долларов наличными. Сожаление, раздражение и удовольствие могут зависеть также и от установленных рамок формулировки (Kahneman and Tversky 1982). Если такие вторичные последствия принимать в расчет, то обнаруженные предпочтения не нарушают критерия инвариантности и не могут быть объявлены непоследовательными или ошибочными. С другой стороны, вторичные последствия могут меняться из-за рефлексии. Удовольствие от экономии 5 долларов на 15-долларовой покупке может быть омрачено, если покупательница обнаружит, что не приложила бы таких же усилий ради экономии 10 долларов на товаре за 200 долларов. Мы вовсе не пытаемся рекомендовать решать одинаково любые две задачи с одинаковыми первичными последствиями. Однако мы предполагаем, что систематическое исследование альтернативных формулировок предлагает полезное средство рефлексии, которое поможет лицу, принимающему решение, рассматривать ценности, приписываемые первичным и вторичным последствиям выбора.
Потери и затраты Часто проблемы принятия решения выглядят как выбор между сохранением статус-кво и принятием альтернативы — выгодной в некоторых отношениях и невыгодной в других. Анализ ценности, который ранее применялся к одномерным перспективам в условиях риска, можно распространить и на этот случай, предположив, что статус-кво определяет точку отсчета для всех атрибутов. Тогда преимущества альтернативного варианта будут рассматриваться как выигрыш, а недостатки — как проигрыш. Поскольку потери кажутся значительнее, чем выигрыш, человек будет отклоняться в сторону сохранения статус-кво. Талер (1980) ввел термин «эффект владения» для описания нежелания людей расставаться с тем, что им принадлежит. Когда боль от расставания с имуществом больше, чем удовольствие от приобретения, покупные цены будут значительно ниже продажных цен. То есть максимальная цена, которую человек готов заплатить за приобретение вещи, будет ниже минимальной компенсации, за которую тот же человек согласится расстаться с уже купленной вещью. Талер обсудил несколько примеров эффекта владения в поведении потребителей и предпринимателей. Несколько исследований продемонстрировали существенный разрыв между покупными и продажными ценами в воображаемых и реальных сделках (Gregory 1983; Hammack and Brown 1974; Knetsch and Sinden 1984). Эти результаты стали вызовом стандартной экономической теории, в которой продажные и покупные цены совпадают, не считая операционных издержек и проявления эффекта богатства. Мы также наблюдали отказ от обмена в исследовании выбора из гипотетических вакансий, различавшихся по недельной зарплате (S) и по температуре (T) на рабочем месте. Респондентам предлагалось представить, что они занимают определенную должность (S1, T1) и получают предложение занять новую должность (S2, T2), лучшую по одному параметру, но худшую по другому. Оказалось, что большинство занимающих первую должность (S1, T1) не хотят получить вторую (S2, T2), а большинство занимавших вторую не хотят переходить на первую. Очевидно, одинаковые различия в оплате или в условиях работы кажутся больше в качестве недостатка, чем в качестве преимущества. В целом неприятие потерь ставит стабильность выше перемен. Представьте двух идентичных близнецов-гедонистов, для которых две
альтернативные «среды обитания» одинаково привлекательны. Представьте еще, что силой обстоятельств близнецы разлучены и помещены в эти две разные среды. Приняв новые условия в качестве точки отсчета, при оценке преимуществ и недостатков положения друг друга близнецы уже не будут рассматривать эти две среды одинаково — каждый предпочтет остаться там, где оказался. Таким образом, нестабильность предпочтений приводит к предпочтению стабильности. Тяга к стабильности, а не к переменам, вместе с привыканием и неприятием потерь дает некоторую защиту от сожалений и зависти, принижая привлекательность упущенных альтернатив и чужого имущества. Неприятие потерь и последующий эффект владения вряд ли играют значительную роль при обычных экономических обменах. Владелец магазина, например, не воспринимает деньги, выплаченные поставщикам, как потери, а деньги, полученные от покупателей, как выигрыш. Вместо этого торговец плюсует затраты и выручку за определенный период и сводит баланс. Дебет и кредит не сравниваются до оценки. Деньги, выплаченные потребителем, также рассматриваются не в качестве потерь, а как альтернатива товару. В соответствии со стандартным экономическим анализом, деньги естественно рассматриваются как заменитель товаров и услуг, которые можно за них приобрести. Такая оценка становится эксплицитной, когда человек рассматривает конкретную альтернативу, например: «Я могу купить или новую камеру, или новую палатку». При таком анализе человек купит камеру, если ее субъективная ценность превосходит ценность сохранения денег, которых она стоит. Бывают случаи, когда недостаток можно сформулировать в виде затрат, или в виде потерь. В частности, покупку страховки можно рассматривать как выбор между гарантированной потерей и риском большей потери. В таких случаях разрыв «затраты — потери» может привести к нарушению инвариантности. Представьте, например, выбор между гарантированной потерей 50 долларов и 25 %-ной вероятностью потерять 200 долларов. Слович, Фишхофф и Лихтенштейн (1982) сообщили, что 80 % их испытуемых предпочли риск игры гарантированным потерям. Однако всего лишь 35 % испытуемых отказались заплатить 50 долларов за страховку от 25 %-ного риска потери 200 долларов. Схожие результаты были получены Шумейкером и Кунрейтером (1979), а также Херши и Шумейкером (1980). Мы предполагаем, что одна и та же сумма денег, представленная как безвозвратная потеря в первой задаче, во второй была представлена как затраты на защиту. Предпочтения оказались различными в двух задачах, потому что потери неприятнее, чем затраты.
Мы наблюдали подобный эффект в позитивной области, что показано в следующей паре задач. Задача 10 Вы примете участие в игре, в которой есть 10 %-ная вероятность выиграть 95 долларов и 90 %-ная вероятность проиграть 5 долларов? Задача 11 Вы согласитесь за 5 долларов участвовать в лотерее, в которой с 10 %- ной вероятностью выиграете 100 долларов и с 90 %-ной вероятностью не выиграете ничего? На оба вопроса отвечали 132 студента, в промежутке решая постороннюю (отвлекающую) задачу. Для половины испытуемых порядок предъявления задач был обратным. Хотя легко убедиться, что обе задачи предлагают объективно идентичные варианты, 55 респондентов высказали различные предпочтения в разных версиях. Среди них 42 отказались от игры в Задаче 10, но согласились на эквивалентную лотерею в Задаче 11. Популярность такого непоследовательного с виду ответа иллюстрирует разрыв «затраты — потери» и влияние фрейминга. Представление о 5 долларах как о плате, по сравнению с представлением о них как о потере, повышает приемлемость игры. Предыдущий анализ предполагает, что субъективное отношение человека можно оптимизировать, представив отрицательный исход как затраты, а не как потери. Возможность такого психологического манипулирования объясняет парадоксальное поведение, которое мы обозначили как эффект «чистого убытка». Талер (1980) рассматривал пример человека, который нажил «теннисный локоть» (воспаление сустава) вскоре после того, как заплатил членский взнос в теннисном клубе, и продолжает играть в мучениях, чтобы не потерять вложенные деньги. С учетом того, что человек не стал бы играть, не заплати он взносы, возникает вопрос: как может игра с мучениями улучшить участь человека? Игра через боль, полагаем мы, позволяет оценивать членский взнос как затраты. Если бы человек прекратил играть, ему пришлось бы признать взнос безвозвратной потерей, что может оказаться неприятнее, чем игра через боль.
Заключительные замечания Понятия полезности и ценности обычно используют в двух разных смыслах: (а) воспринимаемая ценность, степень удовольствия или боли, радости или мучений в реальном событии и (б) выбираемая ценность, вклад ожидаемого исхода в общую привлекательность или непривлекательность варианта. Подобное различие редко присутствует явно в теории принятия решений, потому что в ней молчаливо подразумевается, что ощущаемая ценность и выбираемая ценность совпадают. Такое предположение — часть концепции об идеальном агенте, принимающем решения, способном предсказать будущие ощущения с высокой точностью и соответственно оценить варианты. У обычных людей, однако, соответствие выбираемых ценностей ощущаемым ценностям далеко от идеального (March 1978). Некоторые факторы, которые повлияют на ощущения, нелегко предвидеть, а некоторые факторы, влияющие на решение, относительно мало значат для восприятия событий. В отличие от большого числа исследований принятия решений, было проведено относительно немного исследований психофизических связей приятных ощущений с объективным состоянием. Самая базовая проблема гедонической психофизики — определение уровня адаптации или притязаний, разделяющего положительные и отрицательные исходы. Гедоническая точка отсчета во многом определяется объективным статус- кво, но также зависит от ожиданий и социальных сравнений. Объективное улучшение может ощущаться как потеря, например, если работник получает прибавку меньше всех в офисе. Ощущение удовольствия или боли, связанное с изменением состояния, также значительно зависит от динамики гедонической адаптации. Концепция Брикмана и Кэмпбелла (1971) о «гедонической беговой дорожке» предлагает радикальную гипотезу о том, что быстрая адаптация приводит к кратковременности эффектов любого объективного улучшения. Сложность и тонкость гедонического опыта мешают при принятии решений предсказать реальные ощущения, которые вызовет данный исход. Многие посетители ресторана, сделав заказ в приступе сильного голода, признают серьезную ошибку, когда на столе появляется пятое блюдо. Частое несовпадение выбираемой ценности и ощущаемой ценности вводит дополнительный элемент неопределенности во многих ситуациях выбора. Влияние эффектов формулировки («фрейминга») и нарушений
инвариантности еще более усложняет отношения между выбираемой ценностью и ощущаемой ценностью. Формулировка вариантов часто предлагает такие выбираемые ценности, которым нет соответствия в реальном опыте. Например, сформулирован ли результат лечения рака легких в терминах смертности или выживаемости, это вряд ли повлияет на реальный опыт, хотя может значительно повлиять на выбор. В других случаях, однако, представление выплат в виде безвозвратных потерь или в виде стоимости страховки может повлиять на восприятие событий. В таких случаях оценка событий в контексте принятия решений не только предсказывает восприятие, но и формирует его.
Литература Allais, M., and O. Hagen, eds. 1979. Expected Utility Hypotheses and the Allais Paradox. Hingham, MA: D. Reidel. Bernoulli, D. 1954 [1738]. Exposition of a New Theory on the Measurement of Risk // Econometrica 22: 23–36. Brickman, P., and D. T. Campbell. 197 1. Hedonic Relativism and Planning the Good Society // Adaptation Level Theory: A Symposium, ed. M. H. Appley. New York: Academic Press, 287–302. Clark, H. H., and E. V. Clark. 1977. Psychology and Language. New York: Harcourt. Erakar, S. E., and H. C. Sox. 1981. Assessment of Patients’ Preferences for Therapeutic Outcomes // Medical Decision Making 1: 29–39. Fischhoff, B. 1983. Predicting Frames // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition 9: 103–16. Fischhoff, B., P. Slovic, and S. Lichtenstein. 1980. Knowing What You Want: Measuring Labile Values // Cognitive Processes in Choice and Decision Behavior, ed. T. Wallsten. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 117–41. Fishburn, P. C., and G. A. Kochenberger. 1979. Two-Piece von Neumann — Morgenstern Utility Functions // Decision Sciences 10: 503–18. Gregory, R. 1983. Measures of Consumer’s Surplus: Reasons for the Disparity in Observed Values // Unpublished manuscript, Keene State College, Keene, NH. Hammack, J., and G. M. Brown Jr. 1974. Waterfowl and Wetlands: Toward Bioeconomic Analysis. Baltimore: Johns Hopkins University Press. Hershey, J. C., and P. J. H. Schoemaker. 1980. Risk Taking and Problem Context in the Domain of Losses: An Expected-Utility Analysis // Journal of Risk and Insurance 47: 111–32. Kahneman, D., and A. Tversky. 1979. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica 47: 263–91. –. 1982. The Simulation Heuristic // Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases, ed. D. Kahneman, P. Slovic, and A. Tversky. New York: Cambridge University Press, 201–208. Knetsch, J., and J. Sinden. 1984. Willingness to Pay and Compensation Demanded: Experimental Evidence of an Unexpected Disparity in Measures of Value // Quarterly Journal of Economics 99: 507–21. March, J. G. 1978. Bounded Rationality, Ambiguity, and the Engineering of
Choice // Bell Journal of Economics 9: 587–608. McNeil, B., S. Pauker, H. Sox Jr., and A. Tversky. 1982. On the Elicitation of Preferences for Alternative Therapies // New England Journal of Medicine 306: 1259–62. Payne, J. W., D. J. Laughhunn, and R. Crum. 1980. Translation of Gambles and Aspiration Level Effects in Risky Choice Behavior // Management Science 26: 1039–60. Pratt, J. W., D. Wise, and R. Zeckhauser. 1979. Price Differences in Almost Competitive Markets // Quarterly Journal of Economics 93: 189–211. Savage, L. J. 1954. The Foundation of Statistics. New York: Wiley. Schlaifer, R. 1959. Probability and Statistics for Business Decisions. New York: McGraw-Hill. Schoemaker, P. J. H., and H. C. Kunreuther. 1979. An Experimental Stud y of Insurance Decisions // Journal of Risk and Insurance 46: 603–18. Slovic, P., B. Fischhoff, and S. Lichtenstein. 1982. Response Mode, Framing, and Information Processing Effects in Risk Assessment // New Directions for Methodology of Social and Behavioral Science: Question Framing and Response Consistency, ed. R. Hogarth. San Francisco: Jossey-Bass, 21–36. Thaler, R. 1980. Toward a Positive Theory of Consumer Choice // Journal of Economic Behavior and Organization 1: 39–60. –. 1985. Using Mental Accounting in a Theory of Consumer Behavior // Marketing Science 4: 199–214. Tversky, A. 1977. On the Elicitation of Preferences: Descriptive and Prescriptive Considerations // In Conflicting Objectives in Decisions, ed. D. Bell, R. L. Kenney, and H. Raiffa. New York: Wiley, 209–22. Tversky, A., and D. Kahneman. 1981. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice // Scienc e 211: 453–58. Von Neumann, J., and O. Morgenstern. 1947. Theory of Games and Economic Behavior, 2nd ed. Princeton: Princeton University Press.
Примечания Часть I. Две системы 3. Ленивый контролер № 37 когнитивно занятые…: Daniel T. Gilbert, «How Mental Systems Believe», American Psychologist 46 (1991): 107–19. C. Neil Macrae and Galen V. Bodenhausen, «Social Cognition: Thinking Categorically about Others», Annual Review of Psychology 51 (2000): 93–120. 5. Когнитивная легкость с. 87 рифмованные афоризмы…: Matthew S. Mc Glone and Jessica Tofighbakhsh, «Birds of a Feather Flock Conjointly (?): Rhyme as Reason in Aphorisms», Psychological Science 11 (2000): 424–28. 10. Закон малых чисел с. 151 относиться к своим «статистическим предчувствиям с недоверием…»: Контраст между интуицией и расчетом, казалось, должен был предопределить различие между Системой 1 и Системой 2, но мы были еще далеки от этой книги. Мы называли «интуицией» все, кроме расчета, любой неформальный вывод. с. 154 немецкие шпионы…: William Feller, Introduction to Probability Theory and Its Applications (New York: Wiley, 1950). с. 155 случайности в баскетболе…: Thomas Gilovich, Robert Vallone, and Amos Tversky, «The Hot Hand in Basketball: On the Misperception of Random Sequences», Cognitive Psychology 17 (1985): 295–314. 11. Эффект привязки с. 161 подросток, из лучших побуждений приглушающий исключительно громкую музыку…: Robyn Le Boeuf and Eldar Shafir, «The Long and Short of It: Physical Anchoring Effects», Journal of Behavioral Decisi on Making 19 (2006): 393–406. с. 161 кого просят кивать…: Nicholas Epley and Thomas Gilovich, «Putting Adjustment Back in the Anchoring and Adjustment Heuristic: Differential Processing of Self-Generated and Experimenter-Provided Anchors», Psychological Science 12 (2001): 391–96. с. 162 остаются ближе к привязке…: Epley and Gilovich, «The Anchoring-and-Adjustment Heuristic.» с. 164 роль ассоциативной когерентности…: Thomas Mussweiler, «The Use of Category and Exemplar Knowledge in the Solution of Anchoring Tasks»,
Journal of Personality and Social Psychology 78 (2000): 1038–52. с. 165 «Эксплораториум» в Сан-Франциско…: Karen E. Jacowitz and Daniel Kahneman, «Measures of Anchoring in Estimation Tasks», Personality and Social Psychology Bulletin 21 (1995): 1161–66. с. 165 значительно ниже…: Gregory B. Northcraft and Margaret A. Neale, «Experts, Amateurs, and Real Estate: An Ancho ring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions», Organizational Behavior and Human Decision Processes 39 (1987): 84–97. Наивысшая привязка была на 12 % выше заявленной цены, наименьшая — на 12 % ниже. с. 167 бросили кости…: Birte Englich, Thomas Mussweiler, and Fritz Strack, «Playing Dice with Criminal Sentences: The Influence of Irrelevant Anchors on Experts’ Judicial Decision Making», Personality and Social Psychology Bulletin 32 (2006): 188–200. с. 168 об ограниченной продаже…: Brian Wansink, Robert J. Kent, and Stephen J. Hoch, «An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions», Journal of Marketing Research 35 (1998): 71–81. с. 169 противостоять эффекту привязки…: Adam D. Galinsky and Thomas Mussweiler, «First Offers as Anchors: The Role of Perspective-Taking and Negotiator Focus», Journal of Personality and Social Psychology 81 (2001): 657–69. с. 169 размер компе нсации…: Экспериментальные подтверждения см.: Chris Guthrie, Jeffrey J. Rachlinski, and Andrew J. Wistrich, «Judging by Heuristic-Cognitive Illusions in Judicial Decision Making», Judicature 86 (2002): 44–50. с. 169 были заметно меньше…: Greg Pogarsky and Linda Babcock, «Damage Caps, Motivated Anchoring, and Bargaining Impasse», Journal of Legal Studies 30 (2001): 143–59. 12. Наука доступности с. 173 легкости, с которой в голову приходят примеры…: Amos Tversky and Daniel Kahneman, «Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability», Cognitive Psychology 5 (1973): 207–32. с. 175 сумма оказалась…: Michael Ross and Fiore Sicoly, «Egocentric Biases in Availability and Attribution», Journal of Personality and Social Psychology 37 (1979): 322–36. с. 176 Большой шаг вперед…: Schwarz et al., «Ease of Retrieval as Information.» с. 177 какую роль и грает быстрота извлечения…: Sabine Stepper and Fritz Strack, «Proprioceptive Determinants of Emotional and Nonemotional Feelings», Journal of Personality and Social Psychology 64 (1993): 211–20.
с. 179 другими — выдуманными и совершенно неважными — факторами…: Эта область исследований описана в: Rainer Greifeneder, Herbert Bless, and Michel T. Pham, «When Do People Rely on Affective and Cognitive Feelings in Judgment? A Review», Personality and Social Psychology Review 15 (2011): 107–41. с. 180 влияющего на сердечно-сосудистую систему…: Alexander Rotliman and Norbert Schwarz, «Constructing Perceptions of Vulnerability: Personal Relevance and the Use of Experimental Information in Health Judgments», Personality and Social Psychology Bulletin 24 (1998): 1053–64. с. 180 другим делом, требующим усилий…: Rainer Greifeneder and Herbert Bless, «Relying on Accessible Content Versus Accessibility Experiences: The Case of Processi ng Capacity», Social Cognition 25 (2007): 853–81. с. 180 радостных воспоминаний…: Markus Ruder and Herbert Bless, «Mood and the Reliance on the Ease of Retrieval Heuristic», Journal of Personality and Social Psychology 85 (2003): 20–32. с. 180 по шкале оценки депрессии…: Rainer Greifeneder and Herbert Bless, «Depression and Reliance on Ease-of-Retrieval Experiences», European Journal of Social Psychology 38 (2008): 213–30. с. 180 грамотные новички…: Chezy Ofir et al., «Memory-Based Store Price Judgments: The Role of Knowledge and Shopping Experience», Journal of Retailing 84 (2008): 414–23. с. 180 настоящие эксперты…: Eugene M. Caruso, «Use of Experienced Retrieval Ease in Self and Social Judgments», Journal of Experimental Social Psychology 44 (2008): 148–55. с. 181 доверия к интуиции…: Johannes Keller and Herbert Bless, «Predicting Future Affective States: How Ease of Retriev al and Faith in Intuition Moderate the Impact of Activated Content», European Journal of Social Psychology 38 (2008): 1–10. с. 181 если они обладают властью…: Mario Weick and Ana Guinote, «When Subjective Experiences Matter: Power Increases Reliance on the Ease of Retrieval», Journal of Personality and Social Psychology 94 (2008): 956–70. 13. Доступность, эмоции, риск с. 185 из-за мозговых травм…: Идея Дамасио известна как «гипотеза соматического маркера» и имеет широкую поддержку: Antonio R. Damasio, Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain (New York: Putnam, 1994). Antonio R. Damasio, «The Somatic Marker Hypothesis and the Possible Functions of the Prefrontal Cortex», Philosophical Transactions: Biological Sciences 351 (1996): 141–20. с. 185 и преимущества, и риски…: Finucane et al., «The Affect Heuristic
in Judgments of Risks and Benefits.» Paul Slovic, Melissa Finucane, Ellen P eters, and Donald G. MacGregor, «The Affect Heuristic», in Thomas Gilovich, Dale Griffin, and Daniel Kahneman, eds., Heuristics and Biases (New York: Cambridge University Press, 2002), 397–420. Paul Slovic, Melissa Finucane, Ellen Peters, and Donald G. MacGregor, «Risk as Analysis and Risk as Feelings: Some Thoughts About Affect, Reason, Risk, and Rationality», Risk Analysis 24 (2004): 1–12. Paul Slovic, «Trust, Emotion, Sex, Politics, and Science: Surveying the Risk-Assessment Battlefield», Risk Analysis 19 (1999): 689–701. с. 185 Британского токсикологического общества…: Slovic, «Trust, Emotion, Sex, Politics, and Science.» Технологии и вещества, использованные в этих исследованиях, — не разные решения одной задачи. В реальных проблемах, где рассматриваются конкурирующие предложения, корреляция между затратами и пользой должна быть отрицательной; более полезные решения, как правило, более затратны. Возникает интересный вопрос: распознают ли присяжные или даже эк сперты правильные решения в таких случаях? с. 186 виляет рациональной собакой…: Jonathan Haidt, «The Emotional Dog and Its Rational Tail: A Social Institutionist Approach to Moral Judgment», Psychological Review 108 (2001): 814–34. с. 187 «Риск» не существует……: Paul Slovic, The Perception of Risk (Sterling, VA: EarthScan, 2000). с. 189 каскад доступной информации…: Timur Kuran and Cass R. Sunstein, «Availability Cascades and Risk Regulation», Stanford Law Review 51 (1999): 683–768. CERCLA, the Comprehensive Environmental Response, Compensation, and Liability Act, passed in 1980. с. 191 без всяких промежуточных вариантов…: Пол Словик, который выступал в защиту производителей яблок в деле «Алара», считает иначе: «Панику вызвала передача „60 минут” по телеканалу CBS, в которой объявили, что 4000 детей умрут от рака (ни слова о вероятности), показали пугающие фото облысевших детей в онкологическом отде лении — и допустили еще множество некорректных высказываний. Эта история выявила неумение EPA оценить безопасность „Алара”, что подорвало доверие к органам контроля. Так что, по-моему, общественная реакция была разумной» (Частная переписка. 11 мая 2011 г.). 14. Специальность Тома В. с. 201 застенчивую любительницу поэзии…: Я позаимствовал этот пример в: Max H. Bazerman and Don A. Moore, Judgment in Managerial Decision Making (New York: Wiley, 2008).
с. 202 придают большее значение…: Jonathan St. B. T. Evans, «Heuristic and Analytic Processes in Reasoning», British Journal of Psychology 75 (1984): 451–68. с. 202 противоположный эффект…: Norbert Schwarz et al., «Base Rates, Representativeness, and the Logic of Conversation: The Contextual Relevance of ‘Irrelevant’ Information», Social Cognition 9 (1991): 67–84. с. 202 другим — нахмуриться…: Alter, Oppenheimer, Epley, and Eyre, «Overcoming Intuition.» с. 204 Правило Байеса…: Проще всего представить правило Байеса в виде вероятностей: апостериорная вероятность = априорная вероятность Ч отношение правдоподобия, где апостериорная вероятность — это шансы (отношение вероятностей) для двух соперничающих гипотез. Рассмотрим диагностическую задачу. Тест подтвердил наличие у вашего друга серьезного заболевания. Болезнь редкая: только в одном из 600 случаев диагноз подтверждается. Тест надежен: его отношение правдоподобия — 25:1, то есть вероятность, что тест даст положительный результат у больного, в 25 раз выше, чем вероятность ложного подтверждения. Положительный результат теста — страшная новость, но шансы того, что ваш друг болен, выросли всего лишь с 1/600 до 25/600, и вероятность составляет 4 %. Для гипотезы, что Том В. — компьютерщик, априорные шансы, связанные с базовым уровнем 3 %, составляют 0,03/0,97 = 0,031. Приняв отношение правдоподобия 4 (описание в 4 р аза больше подходит компьютерщику, чем кому-то еще), апостериорные шансы составляют 4 Ч 0,031 = 12,4. Из этих шансов можно вычислить апостериорную вероятность того, что Том В. — компьютерщик: 11 % (12,4/112,4 = 0,11). 15. Линда: лучше меньше с. 206 роль эвристики…: Amos Tversky and Daniel Kahneman, «Extensional Versus Intuitive Reasoning: The Conjunction Fallacy in Probability Judgment», Psychological Review 90(1983), 293–315. с. 210 крошечный гомункулус…: Stephen Jay Gould, Bully for Brontosaurus (New York: Norton, 1991). с. 217 ослабить или объяснить…: Ralph Hertwig and Gerd Gigerenzer, «The ‘Conjunction Fallacy’ Revisited: How Intelligent Inferences Look Like Reasoning Errors», Journal of Behavioral Decision Making 12 (1999): 275–305; Ralph Hertwig, Bjoern Benz, and Stefan Krauss, «The Conjunction Fallacy and the Many Meanings of And», Cognition 108 (2008): 740–53. с. 218 устранить наши разногласия…: Barbara Mellers, Ralph Hertwig, and Daniel Kahneman, «Do Frequency Representations Eliminate Conjunction
Effects? An Exercise in Adversarial Collaboration», Psychological Science 12 (2001): 269–75. 16. Причины побеждают статистику с. 220 Правильный ответ — 41 %…: Если применить правило Байеса в форме вероятностей, априорные шансы — шансы для «Синих» такси из базового уровня, а отношение правдоподобия — отношение вероятности, что свидетель говорит «Синее», если такси «Синее», к вероятности того, что свидетель говорит «Синее», если такси «Зеленое»: апостериорные шансы = (0,15/0,85) Ч (0,80/0,20) = 0,706. Шансы равны отношению вероятности того, что такси «Синее», к вероятности того, что такси «Зеленое». Чтобы получить вероятность того, что такси «Синее», считаем: вероятность = 0,706/1,706 = 0,41. Вероятность того, что такси «Синее», = 41 %. с. 220 недалеки от байесовского решения…: A mos Tversky and Daniel Kahneman, «Causal Schemas in Judgments Under Uncertainty», in Progress in Social Psychology, ed. Morris Fishbein (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1980), 49–72. с. 225 провели в Мичиганском университете…: Richard E. Nisbett and Eugene Borgida, «Attribution and the Psychology of Prediction», Journal of Personality and Social Psychology 32 (1975): 932–43. с. 226 свободными от ответственности…: John M. Darley and Bibb Latane, «Bystander Intervention in Emergencies: Diffusion of Responsibility», Journal of Personality and Social Psychology 8 (1968): 377–83. 17. Регрессия к среднему с. 237 с помощью выдающихся статистиков…: Michael Bulmer, Francis Galton: Pioneer of Heredity and Biometry (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2003). с. 238 стандартных оценок…: Исследователи переводят сырые баллы в стандартные оценки: вычитают среднее и делят результат на станд артное отклонение. Среднее для стандартных оценок — ноль, стандартное отклонение — 1, поэтому есть возможность сравнивать разные переменные (особенно когда статистическое распределение сырых баллов сходно); стандартные оценки обладают множеством необходимых математических свойств, которые были нужны Гальтону для понимания природы корреляции и регрессии. с. 238 корреляция между показателями родителя и ребенка…: Это не всегда верно в тех ситуациях, когда дети плохо питаются. Различия в питании выходят на первый план, относительное влияние прочих факторов снижается, снижается и корреляция между ростом родителей и детей (если только родители голодающих детей не страдали от голода в детстве). с. 239 весом и ростом…: Корреляция была подсчитана для очень
большой выборки жителей Соединенных Штатов (The Gallup-Healthways Well-Being Index). с. 239 доходом и уровнем образования…: Корреляция выглядит впечатляющей, но я много лет назад с удивлением узнал от социолога Кристофера Дженкса, что, если бы у всех был одинаковый уровень образования, различия в доходах (измеренных по стандартному отклонению) сократились бы всего лишь на 9 %. Соответствующая формула (1 — r2), где r — корреляция. с. 239 корреляция и регрессия…: Это справедливо, если обе переменные измеряются в стандартных баллах — то есть если из каждого балла вычесть среднее и результат разделить на стандартное отклонение. с. 242 спутавших корреляцию с каузальностью…: Howard Wainer, «The Most Dangerous Equation», American Scientist 95 (2007): 249–56. 18. Как справляться с интуитивными предсказаниями с. 251 гораздо более умеренное…: Подтверждение стандартной регрессии как оптимального решения проблемы прогноза предполагает, что ошибки взвешиваются по квадрату откло нения от правильного значения. Это критерий наименьших квадратов, принятый повсеместно. Другие функции потерь приводят к иным результатам. Часть III. Чрезмерная уверенность 19. Иллюзия понимания с. 261 искажения нарратива (повествования)…: Nassim Nicholas Taleb, The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable (New York: Random House, 2007). с. 262 одном ее качестве, значимом для нас…: См. главу 7. с. 262 хорошего игрока…: Michael Lewis, Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game (New York: Norton, 2003). с. 262 хотели продать ее за миллион долларов…: Seth Weintraub, «Excite Passed Up Buying Google for $750,000 in 1999», Fortune, September 29, 2011. с. 266 раньше считали иначе…: Richard E. Nisbett and Timothy D. Wilson, «Telling More Than We Can Know: Verbal Reports on Mental Processes», Psychological Review 84 (1977): 231–59. с. 266 договоренности с Советским Союзом…: Baruch Fischhoff and Ruth Beyth, «I Knew It Would Happen: Remembered Probabilities of Once Future Things», Organizational Behavior and Human Performance 13 (1975): 1– 16. с. 267 качество решения…: Jonathan Baron and John C. Hershey, «Outcome Bias in Decision Evaluation», Journal of Personality and Social
Psychology 54 (1988): 569–79. с. 268 стоило потратиться на мониторинг…: Kim A. Kamin and Jeffrey Rachlinski, «Ex Post Ex Ante: Determining Liability in Hindsight», Law and Human Behavior 19 (1995): 89–104. Jeffrey J. Rachlinski, «A Positive Psychological Theory of Judging in Hindsight», University of Chicago Law Review 65 (1998): 571–625. с. 268 крупица информации…: Jeffrey Goldberg, «Letter from Washington: Woodward vs. Tenet», New Yorker, May 21, 2007, 35–38. Tim Weiner, Legacy of Ashes: The History of the CIA (New York: Doubleday, 2007); «Espio nage: Inventing the Dots», Economist, November 3, 2007, 100. с. 268 неохотно идут на риск…: Philip E. Tetlock, «Accountability: The Neglected Social Context of Judgment and Choice», Research in Organizational Behavior 7 (1985): 297–332. с. 269 которыми они управляли раньше…: Marianne Bertrand and Antoinette Schoar, «Managing with Style: The Effect of Managers on Firm Policies», Quarterly Journal of Economics 118 (2003): 1169–1208. Nick Bloom and John Van Reenen, «Measuring and Explaining Management Practices Across Firms and Countries», Quarterly Journal of Economics 122 (2007): 1351–1408. с. 270 Как часто вы считаете…: Я признателен профессору Джеймсу Х. Стейгеру из университета Вандербильта, разработавшему алгоритм, позволяющий ответить на этот вопрос при правдоподобных допущениях. Анализ Стейгера показывает, что значения корреляции 0,20 и 0,40 связаны с уровнями инверсии 43 % и 37 % соответственно. с. 271 в своем глубокомысленном труде…: «Эффект ореола» (рус. изд.: Розенцвейг Ф. Эффект ореола… и другие восемь иллюзий, вводящие менеджеров в заблуждение. — М.: БэстБизнесБукс, 2008) назвали одной из лучших книг в сфере бизнеса и Financial Times, и The Wall Street Journal: Phil Rosenzweig, The Halo Effect:. and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers (New York: Simon amp Schuster, 2007). Paul Olk and Phil Rosenzweig, «The Halo Effect and the Challenge of Management Inquiry: A Dialog Between Phil Rosenzweig and Paul Olk», Journal of Management Inquiry 19 (2010): 48–54. с. 272 компанию своей мечты…: James C. Collins and Jerry I. Porras, Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies (New York: Harper, 2002). с. 272 бросать монету наугад…: На самом деле, даже если вы сами директор, ваши прогнозы не будут впечатляюще надежны; большое исследование инсайдерских операций показало, что руководители
выигрывают, торгуя со бственными акциями, но прибыль от их успехов едва покрывает расходы на операции. H. Nejat Seyhun, «The Information Content of Aggregate Insider Trading», Journal of Business 61 (1988): 1–24; Josef Lakonishok and Inmoo Lee, «Are Insider Trades Informative?» Review of Financial Studies 14 (2001): 79–111; Zahid Iqbal and Shekar Shetty, «An Investigation of Causality Between Insider Transactions and Stock Returns», Quarterly Review of Economics and Finance 42 (2002): 41–57. с. 273 «В поисках совершенства»…: Rosenzweig, The Halo Effect. с. 273 «Компании, которыми восхищаются»…: Deniz Anginer, Kenneth L. Fisher, and Meir Statman, «Stocks of Admired Companies and Despised Ones», working paper, 2007. с. 273 регрессией к среднему…: Джейсон Цвейг замечает, что такое невнимание к регрессии к среднему приводит к пагубным последствиям при выборе директоров компаний. Фирмы в бедственном положении предпочитают искать помощи на стороне, нанимая директоров из компаний с высокими текущими показателями. Новому директору ставят в заслугу, хотя бы временно, улучшение в новой фирме (тем временем его преемник в прежней фирме бедствует, заставляя новых боссов поверить, что они наняли «нужного парня»). Как только директор решит покинуть корабль, новой компании придется выкупать его долю в его старой фирме, устанавливая точку отсчета для будущих компенсаций, которая не имеет ничего общего с качеством работы в новой фирме. Десятки миллионов долларов выплачиваются за «личные» успехи, достигнутые главным образом благодаря регрессии и эффекту ореола (Частная переписка. 29 декабря 2009 г.). 20. Иллюзия значимости с. 280 это пугающее обстоятельство…: Brad M. Barber and Terrance Odean, «Trading Is Hazardous to Your Wealth: The Common Stock Investment Performance of Individual Investors», Journal of Finance 55 (2002): 773–806. с. 281 собственных сумасбродных идей…: Brad M. Barber and Terrance Odean, «Boys Will Be Boys: Gender, Overconfidence, and Common Stock Investment», Quarterly Journal of Economics 116 (2006): 261–92. с. 281 продавая «чемпионов»…: Этот «эффект диспозиции» обсуждается далее в главе 32. с. 281 к тому, что слышат или читают…: Brad M. Barber and Terrance Odean, «All That Glitters: The Effect of Attention and News on the Buying Behavior of Individual and Institutional Investors», Review of Financial Studies 21 (2008): 785–818. с. 281 на ошибках любителей…: Исследование рынка акций в Тайване
показало, что объем богатства, переходящего от индивидов к финансовым институтам, составляет впечатляющие 2,2 % от ВВП: Brad M. Barber, Yi- Tsung Lee, Yu-Jane Liu, and Terrance Odean, «Just How Much Do Individual Investors Lose by Trading?» Review of Financial Studies 22 (2009): 609–32. с. 282 рейтинг ниже уровня рынка…: John C. Bogle, Common Sense on Mutual Funds: New Imperatives for the Intelligent Investor (New York: Wiley, 2000), 213. с. 282 устойчивые различия в умениях…: Mark Grinblatt and Sheridan Titman, «The Persistence of Mutual Fund Performance», Journal of Finance 42 (1992): 1977–84. Edwin J. Elton et al., «The Persistence of Risk-Adjusted Mutual Fund Performance», Journal of Business 52 (1997): 1–33. Edwin Elton et al., «Efficiency With Costly Information: A Re-interpretation of Evidence from Managed Portfolios», Review of Financial Studies 6 (1993): 1–21. с. 288 В век чрезмерной специализации науки……: Philip E. Tetlock, Expert Political Judgment: How Good is It? How Can We Know? (Princeton: Princeton University Press, 2005), 233. 21. Интуиция и формулы — кто кого? с. 293 еще ни одному противоречию……: Paul Meehl, «Causes and Effects of My Disturbing Little Book», Journal of Personality Assessment 50 (1986): 370–75. ;с. 293 в десятки раз, а то и больше…: Например, за сезон 1990–1991 годов на аукционах Лондона цена на ящик «Шато Латур» 1960 года в среднем составляла 464 доллара; ящик винтажного 1961 года (одного из лучших) в среднем достигал цены 5432 доллара. с. 295 Опытные радиологи…: Paul J. Hoffman, Paul Slovic, and Leonard G. Rorer, «An Analysis-of-Variance Model for the Assessment of Configural Cue Utilization in Clinical Judgment», Psychological Bulletin 69 (1968): 338– 39. с. 295 внутрикорпоративных аудиторских проверок…: Paul R. Brown, «Independent Auditor Judgment in the Evaluation of Internal Audit Functions», Journal of Accounting Research 21 (1983): 444–55. с. 295 обзор 41 исследования…: James Shanteau, «Psychological Characteristics and Strategies of Expert Decision Makers», Acta Psychologica 68 (1988): 203–15. с. 295 между перерывами на еду…: Danziger, Levav, and Avnaim-Pesso, «Extraneous Factors i n Judicial Decisions.» с. 296 снижает точность процедуры…: Richard A. DeVaul et al., «Medical-School Performance of Initially Rejected Students», JAMA 257 (1987): 47–51. Jason Dana and Robyn M. Dawes, «Belief in the Unstructured
Interview: The Persistence of an Illusion», working paper, Department of Psychology, University of Pennsylvania, 2011. William M. Grove et al., «Clinical Versus Mechanical Prediction: A Meta-Analysis», Psychological Assessment 12 (2000): 19–30. с. 296 знаменитую статью Робина Доуза…: Robyn M. Dawes, «The Robust Beauty of Improper Linear Models in Decision Making», American Psychologist 34 (1979): 571–82. с. 297 не влияют случайности…: Jason Dana and Robyn M. Dawes, «The Superiority of Simple Alternatives to Regression for Social Science Predictions», Journal of Educational and Behavioral Statistics 29 (2004): 317– 31. с. 298 Апгар…: Virginia Apgar, «A Proposal for a New Metho d of Evaluation of the Newborn Infant», Current Researches in Anesthesia and Analgesia 32 (1953): 260–67. Mieczyslaw Finster and Margaret Wood, «The Apgar Score Has Survived the Test of Time», Anesthesiology 102 (2005): 855– 57. с. 298 полезности шкал…: Atul Gawande, The Checklist Manifesto: How to Get Things Right (New York: Metropolitan Books, 2009). с. 300 проголосует за «натуральное»…: Paul Rozin, «The Meaning of ‘Natural’: Process More Important than Content», Psychological Science 16 (2005): 652–58. 22. Интуиция экспертов: когда стоит ей доверять? с. 308 следит арбитр…: Mellers, Hertwig, and Kahneman, «Do Frequency Representations Eliminate Conjunction Effects?». с. 308 отстаивал эту позицию…: Klein, Sources of Power. с. 309 курос…: Музей Гетти в Лос-Анджелесе пригласил ведущих мировых экспертов по греческой скульптуре, чтобы обсудить куроса — мраморную статую юноши-атлета, которую предполагалось приобрести. Эксперты один за другим, со своего рода «интуитивным отвращением», высказывали подозрение, что куросу не 2500 лет, что это современная подделка. Ни один из экспертов не мог на месте обосновать свое мнение. Только один, итальянский историк искусства, смог предложить некое подобие объяснения: «что-то тут не так» с ногтями — что именно, он сам не знал. Знаменитый американский эксперт заявил, что ему в голову сразу же пришло в голову слово «свежий», а греческий эксперт просто объяснил: «Любой, кто видел скульптуру, извлеченную из-под земли, скажет, что эта вещь никогда не лежала в земле». Отсутствие каких-либо обоснований при единодушном мнении удивляет и даже вызывает подозрение. с. 311 прославляемого как герой-первопроходец…: Саймон был одним
из выдающихся мыслителей XX века. В двадцать с небольшим он написал классический труд по принятию решений в организациях; помимо прочего, он был одним из зачинателе й исследований в области искусственного интеллекта, лидером в науках о природе познания, выдающимся исследователем процесса научного открытия, предтечей поведенческой экономики и, почти случайно, нобелевским лауреатом по экономике. с. 311 не что иное, как узнавание…: Simon, «What Is an Explanation of Behavior?» David G. Myers, Intuition: Its Powers and Perils (New Haven: Yale University Press, 2002), 56. с. 311 сам не зная как…: Seymour Epstein, «Demystifying Intuition: What It Is, What It Does, How It Does It», Psychological Inquiry 21 (2010): 295–312. с. 313 10 тысяч часов…: Foer, Moonwalking with Einstein. 23. Взгляд извне с. 325 «взгляд изнутри» и «сторонний взгляд»…: Эти термины часто неправильно понимают. Многочисленные авторы считают, что правильные термины — «взгляд инсайдера» и «взгляд аутсайдера», что даже близко не означает то, что имели в виду мы. с. 325 два суждения…: Dan Lovallo and Daniel Kahneman, «Timid Choices and Bold Forecasts: A Cognitive Perspective on Risk Taking», Management Science 39 (1993): 17–31. Daniel Kahneman and Dan Lovallo, «Delusions of Success: How Optimism Undermines Executives’ Decisions», Harvard Business Review 81 (2003): 56–63. с. 327 «Сухая» статистика…: Richard E. Nisbett and Lee D. Ross, Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social Judgment (Englewood Cliff s, NJ: Prentice-Hall, 1980). с. 328 по поводу обезличивания процедур…: Как пример сомнений в отношении доказательной медицины: Jerome Groopman, How Doctors Think (New York: Mariner Books, 2008), 6. с. 328 ошибка планирования…: Daniel Kahneman and Amos Tversky, «Intuitive Prediction: Biases and Corrective Procedures», Management Science 12 (1979): 313–27. с. 328 строительство нового здания парламента Шотландии…: Rt. Hon. The Lord Fraser of Ca rmyllie, «The Holyrood Inquiry, Final Report», September 8, 2004, www.holyroodinquiry.org/FINAL_report/report.htm. с. 329 не думали их учитывать…: Brent Flyvbjerg, Mette K. Skamris Holm, and Sшren L. Buhl, «How (In)accurate Are Demand Forecasts in Public Works Projects?» Journal of the American Planning Association 71 (2005): 131– 46. с. 329 опрос американских домовладельцев…: «2002 Cost vs. Value Report», Remodeling, November 20, 2002.
с. 329 срыва сроков…: Brent Flyvbjerg, «From Nobel Prize to Project Management: Getting Risks Right», Project Management Journal 37 (2006): 5– 15. с. 333 ошибки невосполнимых затрат…: Hal R. Arkes and Catherine Blumer, «The Psychology of Sunk Cost», Organizational Behavior and Human Decision Processes 35 (1985): 124–40. Hal R. Arkes and Peter Ayton, «The Sunk Cost and Concorde Effects: Are Humans Less Rational Than Lower Animals?» Psychological Bulletin 125 (1998): 591–600. 24. Двигатель капитализма с. 334 счастливчик, — вы уже чувствуете себя им…: Miriam A. Mosing et al., «Genetic and Environmental Influences on Optimism and Its Relationship to Mental and Self-Rated Health: A Study of Aging Twins», Behavior Genetics 39 (2009): 597–604. David Snowdon, Aging with Grace: What the Nun Study Teaches Us About Leading Longer, Healthier, and More Meaningful Lives (New York: Bantam Books, 2001). с. 335 видеть во всем светлую сторону…: Elaine Fox, Anna Ridgewell, and Chris Ashwin, «Looking on the Bright Side: Biased Attention and the Human Serotonin Transporter Gene», Proceedings of the Royal Society B 276 (2009): 1747–51. с. 335 победа надежды над опытом…: Manju Puri and David T. Robinson, «Optimism and Economic Choice», Journal of Financial Economics 86 (2007): 71–99. с. 335 чем управленцы среднего звена…: Lowell W. Busenitz and Jay B. Bar ney, «Differences Between Entrepreneurs and Managers in Large Organizations: Biases and Heuristics in Strategic Decision-Making», Journal of Business Venturing 12 (1997): 9–30. с. 335 восхищению других…: Проигравшие предприниматели сохраняют свою убежденность благодаря — возможно, ошибочному — мнению, что опыт их многому научил. Gavin Cassar and Justin Craig, «An Investigation of Hindsight Bias in Nascent Venture Activity», Journal of Business Venturing 24 (2009): 149–64. с. 335 влиянием на жизни других…: Keith M. Hmieleski and Robert A. Baron, «Entrepreneurs’ Optimism and New Venture Performance: A Social Cognitive Perspective», Academy of Management Journal 52 (2009): 473–88. Matthew L. A. Hayward, Dean A. Shepherd, and Dale Griffin, «A Hubris Theory of Entrepreneurship», Management Science 52 (2006): 160–72. с. 336 отрицают возможность неудачи…: Arnold C. Cooper, Carolyn Y. Woo, and William C. Dunkelberg, «Entrepreneu rs’ Perceived Chances for Success», Journal of Business Venturing 3 (1988): 97–108. с. 337 проектов с низкой оценкой…: Thomas Astebro and Samir
Elhedhli, «The Effectiveness of Simple Decision Heuristics: Forecasting Commercial Success for Early-Stage Ventures», Management Science 52 (2006): 395–409. с. 338 оптимизм вездесущ, неискореним и затратен…: Thomas Astebro, «The Return to Independent Invention: Evidence of Unrealistic Optimism, Risk Seeking or Skewness Loving?» Economic Journal 113 (2003): 226–39. с. 338 небольшие суммы денег…: Eleanor F. Williams and Thomas Gilovich, «Do People Really Believe They Are Above Average?» Journal of Experimental Social Psychology 44 (2008): 1121–28. с. 338 гипотеза высокомерия…: Richard Roll, «The Hubris Hypothesis of Corporate Takeovers», Journal of Business 59 (1986): 197–216, part 1. В этой ранней статье представлен поведенческий анализ слияний и поглощений, опровергающих допущение о рациональности, — задолго до того, как подобный анализ стал популярен. с. 338 поглощение с падением рейтинга…: Ulrike Malmendier and Geoffrey Tate, «Who Makes Acquisitions? CEO Overconfidence and the Market’s Reaction», Journal of Financial Economics 89 (2008): 20–43. с. 339 творчески подходят к составлению финансовой отчетности…: Ulrike Malmendier and Geoffrey Tate, «Superstar CEOs», Quarterly Journal of Economics 24 (2009), 1593–1638. с. 340 считали самообольщением…: Paul D. Windschitl, Jason P. Rose, Michael T. Stalkfleet, and Andrew R. Smith, «Are People Excessive or Judicious in Their Egocentrism? A Modeling Approach to Understanding Bias and Accuracy in People’s Optimism», Journal of Personality and Social Psychology 95 (2008): 252–73. с. 342 в среднем все фирмы несут убытки…: Еще одну форму отрицания конкуренции можно увидеть, если обратить внимание на то, в какое вр емя дня продавцы на eBay заканчивают аукционы. Простой вопрос: в какое время число поступающих заявок максимально? Простой ответ: в 7 вечера по стандартному восточному («атлантическому») времени. Вопрос, на который должны ответить продавцы, сложнее: учитывая количество других продавцов, заканчивающих аукцион в «час пик», в какое время на моем аукционе будет максимум покупателей? Ответ: примерно в полдень, когда покупателей больше, чем продавцов. Продавцы, которые помнят о конкуренции и не выставляются в «прайм-тайм», получают цены выше. Uri Simonsohn, «eBay’s Crowded Evenings: Competition Neglect in Market Entry Decisions», Management Science 56 (2010): 1060–73. с. 345 «абсолютно уверенные» в прижизненном диагнозе…: Eta S. Berner and Mark L. Graber, «Overconfidence as a Cause of Diagnostic Error in
Medicine», American Journal of Medicine 121 (2008): S2–S23. с. 345 колебания врача в присутствии пациента…: Pat Croskerry and Geoff Norman, «Overc onfidence in Clinical Decision Making», American Journal of Medicine 121 (2008): S24–S29. с. 345 контекст принятия рисков…: Kahneman and Lovallo, «Timid Choices and Bold Forecasts.» с. 346 геологи компании «Шелл»…: J. Edward Russo and Paul J. H. Schoemaker, «Managing Overconfidence», Sloan Management Review 33 (1992): 7–17. Часть IV. Выбор 25. Ошибки Бернулли с. 352 «Математическая психология»…: Clyde H. Coombs, Robyn M. Dawes, and Amos Tversky, Mathematical Psychology: An Elementary Introduction (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1970). с. 356 у богатого и бедного…: Это правило действует — в той или иной степени — во многих областях ощущения и восприятия. Оно известно как закон Вебера, названного так в честь немецкого физиолога Эрнста Генриха Вебера, открывшего эту закономерность. Фехнер вывел из закона Вебера логарифмическую психофизиологическую функцию. с. 356 10 миллионов от 100 миллионов долларов…: Догадка Бернулли была верна; экономисты до сих пор используют логарифм дохода или богатства во многих ситуациях. Например, когда Ангус Дитон рассчитывал среднюю удовлетворенность жизнью жителей разных стран в зависимости от ВВП, он использовал логарифм ВВП в качестве показателя дохода. Связь, как оказалось, весьма тесная: жители стран с высоким ВВП гораздо более удовлетворены качеством жизни, чем жители бедных стран, а удвоение дохода приводит примерно к одинаковому повышению удовлетворения в богатых и бедных странах. с. 359 санкт-петербургского парадокса…: Николай Бернулли, кузен Даниила Бернулли, придумал вопрос, который можно сформулировать следующим образом: «Вам предлагают игру, в которой вы подбрасываете монету. Вы получаете 2 доллара. Если выпадет орел, с каждым последовательным выпадением орла приз удваивается. Игра заканчивается с первым выпадением решки. Сколько вы заплатите за участие в этой игре?» Люди готовы заплатить за участие лишь несколько долларов, хотя ожидаемая ценность бесконечна: ведь приз все время увеличивается, а ожидаемая ценность составляет 1 доллар для каждого броска — до бесконечности. Однако полезность приза растет гораздо медленнее, поэтому игра не столь привлекательна. с. 362 от истории богатства человека…: Многие факторы оказали
влияние на долговечность теории Бернулли. Один заключается в том, что естественно формулировать выбор между играми в терминах выигрыша или выигрыша и проигрыша. Мало кто задумывается о выборе, когда все варианты плохи, хотя мы не первые обратили внимание на принятие риска. Еще один факт в пользу теории Бернулли: вполне разумно рассуждать в терминах конечного состояния богатства и игнорировать предыдущее состояние. Экономисты традиционно занимались рациональным выбором, и модель Бернулли идеально соответствовала их целям. 26. Теория перспектив с. 363 субъективной ценности богатства…: Stanley S. Stevens, «To Honor Fechner and Repeal His Law», Science 133 (1961): 80–86. Stevens, Psychophysics. с. 369 Эти три принципа…: Написав это предложение, я вспомнил, что график функции ценности уже использовался в качестве эмблемы. Каждый нобелевский лауреат получает свидетельство с индивидуальным рисунком, выбранным, видимо, комитетом. На моем свидетельстве — стилизованный график с рисунка 10. с. 371 Коэффициент неприятия потерь…: Коэффициент неприятия потерь обычно составляет от 1,5 до 2,5: Nathan Novemsky and Daniel Kahneman, «The Boundaries of Loss Aversion», Journal of Marketing Research 42 (2005): 119–28. с. 371 эмоциональные реакции на потери…: Peter Sokol-Hessner et al., «Thinking Like a Trader Selectively Reduces Individuals’ Loss Aversion», PNAS 106 (2009): 5035–40. с. 373 Теорема Рабина…: Несколько лет подряд я читал лекцию в рамках курса для студентов-экономистов моего коллеги Бертона Малкиела. Каждый год я обсуждал недостоверность теории Бернулли и заметил явное изменение взглядов моего коллеги, когда впервые упомянул доказательство Рабина. Малкиел был готов более внимательно рассматривать выводы, чем раньше. В математических аргументах есть нечто более убедительное, чем в здравом смысле. Экономисты особенно охотно к ним прислушиваются. с. 373 откажутся от следующей игры…: Это можно подтвердить на примере. Допустим, богатство человека составляет W и он отказывается от игры, в которой с равной вероятностью выиграет 11 долларов или проиграет 10. Если функция полезности богатства вогнута, этот выбор предполагает, что ценность 1 доллара снижается почти на 9 % на интервале в 21 доллар! Это очень резкое снижение, и эффект увеличивается по мере того, как игра становится более экстремальной. ;с. 373 Даже начинающий юрист объявит…: Matthew Rabin, «Risk Aversion and Expected-Utility Theory: A Calibration Theorem», Econometrica
68 (2000): 1281–92. Matthew Rabin and Richard H. Thaler, «Anomalies: Risk Aversion», Journal of Economic Perspectives 15 (2001): 219–32. с. 376 Некоторые экономисты и психологи…: Некоторые теоретики предложили свои версии теории сожалений, построенные на том, что люди способны предугадывать, как на их ощущения в будущем повлияют нереализованные варианты и (или) несделанный выбор: David E. Bell, «Regret in Decision Making Under Uncertainty», Operations Research 30 (1982): 961–81. Graham Loomes and Robert Sugden, «Regret Theory: An Alternative to Rational Choice Under Uncertainty», Economic Journal 92 (1982): 805–25. Barbara A. Mellers, «Choice and the Relative Pleasure of Consequences», Psychological Bulletin 126 (2000): 910–24. Barbara A. Mellers, Alan Schwartz, and Ilana Ritov, «Emotion-Based Choice», Journal of Experimental Psyc hology — General 128 (1999): 332–45. Выбор между играми зависит от того, знает ли человек результат игры, от которой он отказался. Ilana Ritov, «Probability of Regret: Anticipation of Uncertainty Resolution in Choice», Organizational Behavior and Human Decision Processes 66 (1966): 228–36. 27. Эффект владения с. 379 На графике отсутствует…: Теоретический анализ, учитывающий желание избежать потерь, предсказывает петлю на кривой безразличия в исходной точке.: Amos Tversky and Daniel Kahneman, «Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model», Quarterly Journal of Economics 106 (1991): 1039–61. Джек Кнетч наблюдал эти петли в эксперименте: «Preferences and Nonreversibility of Indifference Curves», Journal of Economic Behavior amp Organization 17 (1992): 131–39. с. 380 за год запросы снижаются…: Alan B. Krueger and Andreas Mueller, «Job Search and Job Finding in a Period of Mass Unemployment: Evidence from H igh-Frequency Longitudinal Data», working paper, Princeton University Industrial Relations Section, January 2011. с. 383 если у него нет такой бутылки…: Строго говоря, теория позволяет цене покупки быть чуть ниже цены продажи из-за того, что экономисты называют «эффект дохода». Покупатель и продавец неодинаково богаты, потому что у продавца лишняя бутылка. Однако в данном случае этот эффект ничтожен, поскольку 50 долларов — капля в море для состояния профессора. Теория должна предсказать, что эффект дохода не повлияет на его желание заплатить хоть на пенни больше. с. 383 поставит в тупик…: Экономист Алан Крюгер рассказал об исследовании, которое случайно провел, когда пошел с отцом на Суперкубок: «Мы спросили болельщиков, выигравших в лотерею право купить два билета по 325 или по 400 долларов: готовы они были бы
заплатить 3000 долларов за билет, если бы проиграли в лотерею, и продали бы они свои билеты тому, кто готов заплатить по 3000 за каждый. Девяносто четыре процента опрошенных ответили, что не купили бы билет за 3000, и 92 процента ответили, что не продали бы билеты за эту сумму». Крюгер делает вывод, что «рациональности нет места на Суперкубке». Alan B. Krueger, «Supply and Demand: An Economist Goes to the Super Bowl», Milken Institute Review: A Journal of Economic Policy 3 (2001): 22–29. с. 384 расставание с бутылкой прекрасного вина…: Строго говоря, избегание потерь относится к ожидаемым удовольствию и боли, определяющим выбор. Это ожидание в некоторых случаях может быть ошибочным. Deborah A. Kermer et al., «Loss Aversion Is an Affective Forecasting Error», Psychological Science 17 (2006): 649–53. с. 385 рыночные сделки: Novemsky and Kahneman, «The Boundaries of Loss Aversion.» с. 386 половина жетонов перейдет из рук в руки…: Представьте, что участники выстроены в линию — по назначенной им сумме выкупа. Теперь случайным образом раздайте жетоны полов ине участников. У половины участников в голове «очереди» не будет жетона, а у половины участников в «хвосте» будет жетон. Ожидается, что эти люди (половина от общего числа) будут перемещаться, продавая друг другу места, так что в результате у каждого в первой половине будет жетон и ни у кого в конце «очереди» жетона не будет. с. 388 Запись сигналов мозга…: Brian Knutson et al., «Neural Antecedents of the Endowment Effect», Neuron 58 (2008): 814–22. Brian Knutson and Stephanie M. Greer, «Anticipatory Affect: Neural Correlates and Consequences for Choice», Philosophical Transactions of the Royal Society B 363 (2008): 3771–86. с. 388 и к выбору в ситуации риска, и к выбору без риска…: Обзор цены риска, основанный на «данных из 16 стран за 100 лет», дает оценку около 2,3 — «в строгом соответствии с оценками, полученными по другой методологии, с использованием лабораторных экспериментов в области принятия решений»: Moshe Levy, «Loss Aversion and t he Price of Risk», Quantitative Finance 10 (2010): 1009–22. с. 388 эффект роста цен…: Miles O. Bidwel, Bruce X. Wang, and J. Douglas Zona, «An Analysis of Asymmetric Demand Response to Price Changes: The Case of Local Telephone Calls», Journal of Regulatory Economics 8 (1995): 285–98. Bruce G. S. Hardie, Eric J. Johnson, and Peter S. Fader, «Modeling Loss Aversion and Reference Dependence Effects on Brand Choice», Marketing Science 12 (1993): 378–94.
с. 388 иллюстрируют наблюдения…: Colin Camerer, «Three Cheers — Psychological, Theoretical, Empirical — for Loss Aversion», Journal of Marketing Research 42 (2005): 129–33. Colin F. Camerer, «Prospect Theory in the Wild: Evidence from the Field», in Choices, Values, and Frames, ed. Daniel Kahneman and Amos Tversky (New York: Russell Sage Foundation, 2000), 288–300. с. 389 изучение бостонского рынка недвижимости…: David Genesove and Christopher Mayer, «Loss Aversion and Selle r Behavior: Evidence from the Housing Market», Quarterly Journal of Economics 116 (2001): 1233–60. с. 389 влияние трейдерского опыта…: John A. List, «Does Market Experience Eliminate Market Anomalies?» Quarterly Journal of Economics 118 (2003): 47–71. с. 390 Джек Кнетч также провел несколько экспериментов…: Jack L. Knetsch, «The Endowment Effect and Evidence of Nonreversible Indifference Curves», American Economic Review 79 (1989): 1277–84. с. 390 в непрекращающихся дискуссиях по поводу эффекта владения…: Charles R. Plott and Kathryn Zeiler, «The Willingness to Pay — Willingness to Accept Gap, the ‘Endowment Effect,’ Subject Misconceptions, and Experimental Procedures for Eliciting Valuations», American Economic Review 95 (2005): 530–45. Чарльз Плотт, ведущий экспериментальный экономист, был скептически настроен по отношению к «эффекту владения» и пытался показать, что этот эффект — не «фундаментальный аспект человечески х предпочтений», а результат неудачной методики. Плотт и Цайлер, считая, что участники, демонстрирующие эффект владения, просто не могут разобраться, в чем их истинные ценности, модифицировали процедуру оригинального эксперимента, чтобы исключить недопонимание. Они тщательно разработали обучающую процедуру, в которой испытуемые, примеряя роли и продавца, и покупателя, учились определять свои ценности. Как ожидалось, эффект владения не проявился. Плотт и Цайлер сочли свой метод важным улучшением процедуры. Психолог сочтет такой метод весьма ущербным, ведь участникам эксперимента внушается, какое поведение экспериментаторы считают правильным — то, которое совпадает с теорией. Предпочитаемый Плоттом и Цайлером вариант эксперимента Кнетча с обменом тоже необъективен. Он не дает владельцу товара физически ощутить владение, что крайне важно для проявления эффекта. См. Charles R. Plott and Kathryn Zeiler, «Exchange Asymmetries Incorrectly Interpreted as Evidence of Endowment Effect Theory and Prospect Theory?» American Economic Review 97 (2007): 1449–66. Здесь, похоже, тупик; каждая сторона отвергает методы другой.
Search
Read the Text Version
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- 12
- 13
- 14
- 15
- 16
- 17
- 18
- 19
- 20
- 21
- 22
- 23
- 24
- 25
- 26
- 27
- 28
- 29
- 30
- 31
- 32
- 33
- 34
- 35
- 36
- 37
- 38
- 39
- 40
- 41
- 42
- 43
- 44
- 45
- 46
- 47
- 48
- 49
- 50
- 51
- 52
- 53
- 54
- 55
- 56
- 57
- 58
- 59
- 60
- 61
- 62
- 63
- 64
- 65
- 66
- 67
- 68
- 69
- 70
- 71
- 72
- 73
- 74
- 75
- 76
- 77
- 78
- 79
- 80
- 81
- 82
- 83
- 84
- 85
- 86
- 87
- 88
- 89
- 90
- 91
- 92
- 93
- 94
- 95
- 96
- 97
- 98
- 99
- 100
- 101
- 102
- 103
- 104
- 105
- 106
- 107
- 108
- 109
- 110
- 111
- 112
- 113
- 114
- 115
- 116
- 117
- 118
- 119
- 120
- 121
- 122
- 123
- 124
- 125
- 126
- 127
- 128
- 129
- 130
- 131
- 132
- 133
- 134
- 135
- 136
- 137
- 138
- 139
- 140
- 141
- 142
- 143
- 144
- 145
- 146
- 147
- 148
- 149
- 150
- 151
- 152
- 153
- 154
- 155
- 156
- 157
- 158
- 159
- 160
- 161
- 162
- 163
- 164
- 165
- 166
- 167
- 168
- 169
- 170
- 171
- 172
- 173
- 174
- 175
- 176
- 177
- 178
- 179
- 180
- 181
- 182
- 183
- 184
- 185
- 186
- 187
- 188
- 189
- 190
- 191
- 192
- 193
- 194
- 195
- 196
- 197
- 198
- 199
- 200
- 201
- 202
- 203
- 204
- 205
- 206
- 207
- 208
- 209
- 210
- 211
- 212
- 213
- 214
- 215
- 216
- 217
- 218
- 219
- 220
- 221
- 222
- 223
- 224
- 225
- 226
- 227
- 228
- 229
- 230
- 231
- 232
- 233
- 234
- 235
- 236
- 237
- 238
- 239
- 240
- 241
- 242
- 243
- 244
- 245
- 246
- 247
- 248
- 249
- 250
- 251
- 252
- 253
- 254
- 255
- 256
- 257
- 258
- 259
- 260
- 261
- 262
- 263
- 264
- 265
- 266
- 267
- 268
- 269
- 270
- 271
- 272
- 273
- 274
- 275
- 276
- 277
- 278
- 279
- 280
- 281
- 282
- 283
- 284
- 285
- 286
- 287
- 288
- 289
- 290
- 291
- 292
- 293
- 294
- 295
- 296
- 297
- 298
- 299
- 300
- 301
- 302
- 303
- 304
- 305
- 306
- 307
- 308
- 309
- 310
- 311
- 312
- 313
- 314
- 315
- 316
- 317
- 318
- 319
- 320
- 321
- 322
- 323
- 324
- 325
- 326
- 327
- 328
- 329
- 330
- 331
- 332
- 333
- 334
- 335
- 336
- 337
- 338
- 339
- 340
- 341
- 342
- 343
- 344
- 345
- 346
- 347
- 348
- 349
- 350
- 351
- 352
- 353
- 354
- 355
- 356
- 357
- 358
- 359
- 360
- 361
- 362
- 363
- 364
- 365
- 366
- 367
- 368
- 369
- 370
- 371
- 372
- 373
- 374
- 375
- 376
- 377
- 378
- 379
- 380
- 381
- 382
- 383
- 384
- 385
- 386
- 387
- 388
- 389
- 390
- 391
- 392
- 393
- 394
- 395
- 396
- 397
- 398
- 399
- 400
- 401
- 402
- 403
- 404
- 405
- 406
- 407
- 408
- 409
- 410
- 411
- 412
- 413
- 414
- 415
- 416
- 417
- 418
- 419
- 420
- 421
- 422
- 423
- 424
- 425
- 426
- 427
- 428
- 429
- 430
- 431
- 432
- 433
- 434
- 435
- 436
- 437
- 438
- 439
- 440
- 441
- 442
- 443
- 444
- 445
- 446
- 447
- 448
- 449
- 450
- 451
- 452
- 453
- 454
- 455
- 456
- 457
- 458
- 459
- 460
- 461
- 462
- 463
- 464
- 465
- 466
- 467
- 468
- 469
- 470
- 471
- 472
- 473
- 474
- 475
- 476
- 477
- 478
- 479
- 480
- 481
- 482
- 483
- 484
- 485
- 486
- 487
- 488
- 489
- 490
- 491
- 492
- 493
- 494
- 495
- 496
- 497
- 498
- 499
- 500
- 501
- 502
- 503
- 504
- 505
- 506
- 507
- 508
- 509
- 510
- 511
- 512
- 513
- 514
- 515
- 516
- 517
- 518
- 519
- 520
- 521
- 522
- 523
- 524
- 525
- 526
- 527
- 528
- 529
- 530
- 531
- 532
- 533
- 534
- 535
- 536
- 537
- 538
- 539
- 540
- 541
- 542
- 543
- 544
- 545
- 546
- 547
- 548
- 549
- 550
- 551
- 552
- 553
- 554
- 555
- 556
- 557
- 558
- 559
- 560
- 561
- 562
- 563
- 564
- 565
- 566
- 567
- 568
- 569
- 570
- 571
- 572
- 573
- 574
- 575
- 576
- 577
- 578
- 579
- 580
- 581
- 582
- 583
- 584
- 585
- 586
- 587
- 588
- 589
- 590
- 591
- 592
- 593
- 594
- 595
- 596
- 597
- 598
- 599
- 600
- 601
- 602
- 603
- 604
- 605
- 606
- 607
- 608
- 609
- 610
- 611
- 612
- 613
- 614
- 615
- 616
- 617
- 618
- 619
- 620
- 621
- 622
- 623
- 624
- 625
- 626
- 627
- 628
- 629
- 630
- 631
- 632
- 633
- 634
- 635
- 636
- 637
- 1 - 50
- 51 - 100
- 101 - 150
- 151 - 200
- 201 - 250
- 251 - 300
- 301 - 350
- 351 - 400
- 401 - 450
- 451 - 500
- 501 - 550
- 551 - 600
- 601 - 637
Pages:
