unit1

สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association :AMA) ได้นยิ ามความหมายการตลาด ดงั นี้ การตลาด หมายถงึ กระบวนการวางแผนและดาเนินการตามแนวคิด การกาหนดราคา การส่งเสรมิ การตลาดและการจัดจาหน่ายความคดิ สนิ คา้ และบริการ เพื่อสร้างสรรค์ใหเ้ กดิ การแลกเปล่ียน และสร้างความพงึ พอใจกับวัตถปุ ระสงค์ของบุคคลและองค์กร

ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ได้ให้คาจากัดความของการตลาดวา่ การตลาด คือ กระบวนการทางสงั คมและการจัดการทที่ าใหบ้ คุ คลหรอื กลุ่มบุคคลไดร้ ับสิง่ ท่ีตอบ สนองความจาเป็น (needs) และความต้องการ (wants) โดยอาศยั การสรา้ งผลติ ภณั ฑ์ท่ีมีคุณค่าและนาไปแลกเปลย่ี นกับบคุ คลอนื่

จากความหมายของการตลาด ฟิลิป คอตเลอร์ สรุปได้ว่า การตลาดเป็นกระบวนการทางสงั คมและการบริหาร ท่ีเรมิ่ จาก 1.การวเิ คราะห์ความจาเป็นความต้องการและความต้องการซ้ือสินค้าของมนุษย์(Human Needs, Wants and Demands) ความจาเปน็ ของมนษุ ยป์ ระกอบด้วย - ความจาเป็นทางด้านร่างกาย ได้แก่ ความต้องการปัจจัย 4 ประกอบด้วยอาหาร ทีอ่ ยู่อาศยั ยารกั ษาโรค และเครอ่ื งนุ่งห่ม - ความจาเป็นทางดา้ นสังคม ไดแ้ ก่ การยอมรบั ใหเ้ ปน็ พวกพอ้ ง เปน็ ตน้

2.มกี ารสร้างสรรคผ์ ลติ ภัณฑห์ รือส่งิ ทมี่ ีคุณค่าข้นึ มา เพ่อื ตอบสนองความต้องการของมนุษยใ์ หไ้ ดร้ บั ความพอใจ ผลิตภณั ฑ์ในท่นี ี้ หมายถึง สินค้าหรือบริการ สถานท่ี องค์การกจิ กรรมหรอื ความคิดกไ็ ด้ 3.มีการแลกเปลยี่ น เกดิ ข้ึนได้จากเง่ือนไขตอ่ ไปน้ี 3.1 มีบุคคล 2 ฝา่ ยเปน็ อยา่ งนอ้ ย 3.2 แต่ละฝา่ ยต่างมสี ง่ิ ทีม่ ีคณุ คา่ มาเสนอตอ่ กนั 3.3 แตล่ ะฝา่ ยตอ้ งมีความตอ้ งการพร้อมทจี่ ะติดตอ่ และนาเสนอกบั อีกฝา่ ยหน่งึ 3.4 แต่ละฝ่ายมีสทิ ธิในการตอบรับหรือปฏเิ สธขอ้ เสนอของอีกฝ่ายหน่งึ ได้ 3.5 แตล่ ะฝ่ายเชื่อว่าการเจรจาตกลงกับอกี ฝ่ายหน่ึงเป็นวิธีที่เหมาะสมตามความต้องการของทกุ ฝา่ ย

4.การซื้อขาย ในการแลกเปลย่ี นหากท้งั สองฝ่ายนาสนิ คา้ มาแลกกับสินคา้ เราเรียกวา่ ”Barter Transaction” แตห่ ากฝา่ ยใดฝ่ายหนง่ึ นาสิง่ ของมาแลกกับเงินตรา เราเรียกว่า “Monetary Transaction” 5.ตลาด มลี ักษณะ ดังน้ี 5.1 มคี วามต้องการในผลิตภัณฑท์ เ่ี สนอขาย 5.2 มีเงนิ หรือสง่ิ ของมคี ่ามาแลกเปลี่ยน 5.3 มีความเตม็ ใจท่จี ะจ่ายเงนิ ซื้อเพือ่ ใหไ้ ดผ้ ลติ ภัณฑม์ า 6.การตลาด คือ การดาเนนิ งานเพื่อตอบสนองความตอ้ งการของตลาดใหไ้ ด้รับความพอใจ

อรรถประโยน์ (Utility) หมายถงึ สง่ิ ต่างๆที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความจาเปน็ ของมนุษย์ได้ การตลาด สามารถสร้างอรรถประโยชนใ์ หก้ ับมนษุ ยไ์ ด้ 5 ด้าน คือ 1.2.1 อรรถประโยชน์ด้านรูปแบบ (Form Utility) คือการผลิตผลิตภัณฑ์ให้มีรูปร่างแบบต่างๆตามทผี่ ู้ซอ้ื ต้องการ 1.2.2 อรรถประโยชน์ดา้ นราคา (Price Utility) การตลาดทาให้ลูกค้าสามารถเลอื กหาผลติ ภณั ฑ์ตามราคาที่ต้องการได้ 1.2.3 อรรถประโยชน์ด้านเวลา (Time Utility) การตลาดทาให้ลกู ค้าสามารถหาซ้ือสินคา้ ได้ทุกเวลาตามทต่ี ้องการ

1.2.4 อรรถประโยชนด์ า้ นสถานท่ี (Place Utility) การตลาดทาให้ลูกค้าสามารถซ้ือสนิ คา้ ไดใ้ นสถานทที่ ต่ี ้องการ เชน่ ผ้บู รโิ ภคไมจ่ าเปน็ ตอ้ งเดนิ ทางไปซ้ือลาไยถึงแหล่งผลิตท่ีจงั หวัดลาพูน แต่คนกลางจะนาไปจาหนา่ ยยังสถานท่ตี า่ งๆทวั่ ทกุ ภาคของประเทศ 1.2.5 อรรถประโยชน์ด้านความเป็นเจ้าของ (Possession Utility) การตลาดทาให้ลูกคา้ สามารถเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ตามทีต่ ้องการไดท้ นั ที เม่ือเกิดความต้องการ

1. ความสาคัญตอ่ ระบบเศรษฐกจิ ของประเทศ ระบบเศรษฐกิจในความต้องการของทกุ ประเทศ คือ ระบบเศรษฐกจิ ท่ีมีเสถยี รภาพ และมีอัตราการเติบโตอยา่ งต่อเน่ือง และการตลาดจะเป็นกลไกหรือเครอ่ื งมอื ท่จี ะทาใหร้ ะบบเศรษฐกิจเกดิ สภาวการณ์ข้างตน้ ได้ดว้ ยปัจจยั ต่างๆ ดังนี้ -การตลาดเป็นกลไกหลักในการผลกั ดันให้ระบบเศรษฐกจิ สามารถขยายตัวและเตบิ โต -การตลาดจะเปน็ เครอ่ื งมอื ในการยกระดบั การดารงชวี ิตของผ้บู รโิ ภคในสงั คมให้สงู ขน้ึ ซงึ่ เกดิ ขน้ึ จากระบบการแขง่ ขันทางการตลาดทจี่ ะเป็นปัจจยั ให้ผ้ผู ลติ เร่งพฒั นาสนิ คา้ หรอื บริการของตนใหม้ ีคุณภาพเกดิ ความสะดวก และมีราคาตา่ กวา่ คูแ่ ขง่ ขนั -การตลาดจะเปน็ ปัจจัยใหเ้ กดิ การกระจายรายไดแ้ ละการจา้ งงานเพ่มิ มากขนึ้

2.ความสาคญั ต่อองคก์ รธรุ กจิ สามารถประมวลความสาคัญของการตลาดตอ่ ภาคธุรกจิ ได้ดังนี้ -การตลาด เป็นกิจกรรมหลกั ขององคก์ รธุรกิจท่ีจะกอ่ ให้เกดิ การแลกเปล่ยี นสินคา้หรอื บริการขององคก์ รไป สผู่ บู้ รโิ ภคและนารายไดม้ าสอู่ งคก์ รในที่สดุ -การตลาด นามาซึ่งความสาเร็จตามเป้าหมายทกี่ าหนดขององค์กร เช่น การสรา้ งผลกาไรสูงสุด และในระยะยาวคือการขนึ้ เป็นผูน้ าตลาดขององคก์ ร หรือแม้แตก่ ารเป็นทย่ี อมรับของผู้บริโภค เปน็ ตน้3.ความสาคญั ต่อหน่วยงานภาครัฐ และองค์กรทไี่ ม่แสวงหากาไร หน่วยงานภาครฐั (หมายความรวมถงึ หนว่ ยงานรัฐวสิ าหกจิ ) และองคก์ รที่ไม่แสวงหากาไร เช่น สถาบันการศึกษา มูลนิธิ สมาคม หรือองค์กรเพ่ือสาธารณกุศลต่างๆสามารถนาการตลาดมาเป็นเครอ่ื งมือเพ่ือสนับสนุนการดาเนนิ งานของหน่วยงาน หรือองค์กรใหบ้ รรลุเป้าหมายทีต่ ้องการได้

4.ความสาคัญตอ่ ผ้บู ริโภค ผ้บู ริโภคจะได้รบั ประโยชน์จากการตลาดภายในระบบเศรษฐกิจ ดงั นี้ -ผู้บริโภคจะสามารถเลือกสรรสนิ ค้าหรือบริการทีม่ คี ณุ ภาพได้สะดวกมากย่ิงขนึ้ -การตลาด ทาใหส้ ินค้าหรอื บริการมรี าคาท่ีถกู ลง เมือ่ เทียบกับคณุ ภาพและความพอใจที่ได้รับ ชว่ ยให้เกดิ การกระจายสินคา้ หรือบรกิ ารไปสตู่ ลาดไดอ้ ยา่ งกวา้ งขวาง ส่งผลใหอ้ งค์กรธรุ กจิ สามารถบรหิ ารกระบวนการการผลิต และการดาเนินงานด้านอ่นื ๆ ให้มีความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจได้





การตลาด 1.ให้ความสาคญั กบั ลกู ค้าเป็นหลัก การตลาดถือวา่ ลูกคา้ คอื พระราชา (Consumer is theKing) 2.ค้นหาความตอ้ งการของลกู ค้า เพ่ือพฒั นาผลติ ภัณฑ์ใหต้ รงกับความต้องการของลูกค้าให้มากที่สดุ กอ่ นผลิตสินค้าออกส่ทู อ้ งตลาด 3.มงุ่ ผลกาไรการสรา้ งความพอใจใหก้ บั ลูกค้า เมือ่ กิจการผลติ สินค้าตรงตามความตอ้ งของลกู ค้า เกดิ การซอ้ื ขาย ลูกค้าเตม็ ใจซ้อื สินคา้ ลูกคา้ ได้รับความพอใจ 4.การบริหารกิจกรรมตา่ งๆทุกกิจกรรมมงุ่ ทก่ี ารตลาดเป็นหลัก การดาเนนิ กจิ การตา่ งๆ เชน่ฝ่ายผลิต ฝ่ายการตลาด ฝา่ ยขาย เป็นต้น 5.ทาให้ได้กาไรในระยะยาว การดาเนนิ กจิ การ จะมุ่งสร้างความพงึ พอใจกับลูกคา้ ใหม้ ากทีส่ ดุ

การขาย 1.มุ่งความสาคัญท่กี ารผลติ และการขายเป็นหลัก จะผลติ สินคา้ ที่ดีทส่ี ุดสามารถขายได้แลว้ ก่อใหเ้ กดิ การแลกเปล่ยี น 2.ทาการผลิตผลติ ภัณฑก์ อ่ นแลว้ จงึ พยายามขายใหไ้ ด้ กิจการจะทาการพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ตามแนวคดิ ของกจิ การ 3.มุ่งผลกาไรจากปริมาณการขาย กจิ การทีใ่ ห้ความสาคญั กับการขายมักมฝี า่ ยขายท่มี ีประสบการณ์การขายสงู สามารสร้างยอกขายไดจ้ านวนมาก 4.ให้ความสาคญั กบั ผู้ขาย กจิ การท่ีให้ความสาคญั กับการขายกจ็ ะใหค้ วามสาคัญกบัผู้ขายด้วย 5.เพอ่ื ให้ไดก้ าไรในระยะส้นั กจิ การทใี่ ห้ความสาคญั กบั การขายจะใชค้ วามพยายามทกุวถิ ีทางเพือ่ ใหไ้ ด้มาซงึ่ ยอดขายและผลกาไรสงู