2.4 เพ่ือเปน็ การตอกยํา้ ให้สินคา้ หรือบริการน้นั อยใู่ นความทรงจาํ ของผ้บู รโิ ภคตลอดไป 2.5 เพอ่ื เปน็ การเอาชนะคแู่ ข่งขนั ในการจาํ หน่ายสนิ ค้า หรอื บริการ ประเภทเดียวกนั 2.6 เพื่อเป็นการสรา้ งความเชอ่ื ถือในสินค้า หรือบรกิ ารใหเ้ ป็นทีย่ อมรบั 2.7 เพื่อสง่ เสริมการใชส้ นิ คา้ หรือบรกิ ารใหม้ ากยิง่ ข้นึ และกว้างขวางยิ่งขึ้น 3. การใช้ส่ือโฆษณา ก่อนดําเนินการโฆษณาจําเป็นต้องกําหนดเป้าหมายให้ชัดเจน เพื่อช่วยในการส่งเสริมทางการ ขายหรอื การตลาด โดยคาํ นึงถงึ ประเดน็ ดงั ตอ่ ไปนี้ 3.1 ใครคอื กลมุ่ ที่เราตอ้ งการจะสอื่ สารถึง (Target Audience) 3.2 ส่อื โฆษณาของเราจะคลมุ พ้นื ที่ใด (Geography) 3.3 สอื่ โฆษณาชนิดนนั้ ๆ มนี ้ําหนกั เพียงพอเพยี งใด (Media Weight Levels) 3.4 สอ่ื โฆษณาของเราจะปรากฏเม่ือใด (Seasonaphy) 4. ลักษณะสอื่ ท่ีใช้โฆษณา การเลือกใชใ้ นการโฆษณามีความสําคญั ลาํ ดับแรกของการโฆษณา เพราะวตั ถปุ ระสงคข์ องสื่อ มีเป้าหมายแตกต่างกัน และสื่อแต่ละประเภทสามารถส่งข่าวสารได้ที่ละมาก ๆ ดังนั้น การเลือกส่ือในการ โฆษณาท่ีเหมาะสมกับตัวสินค้า ตัวผู้ค้าหรือผู้บริโภค จึงควรคํานึงถึงต้นทุน ซึ่งประกอบด้วย ชนิดส่ือ กลมุ่ เปา้ หมาย ระยะเวลา ขอ้ เปรียบเทียบของคู่แข่งขัน ขอ้ ดขี อ้ เสยี ของสื่อแตล่ ะประเภท มดี งั นี้ 4.1 สื่อส่ิงพิมพ์ การใชส้ ือ่ สิ่งพมิ พ์ สาํ หรับประชาสมั พันธ์ เชน่ 1) หนังสือพิมพ์ (Newspaper) เป็นส่ือโฆษณาท่ีจัดว่าเป็นท่ียอมรับจากประชาชน ซ่ึงมี ท้ังหนังสือพิมพ์ระดับชาติ ระดับท้องถ่ิน เพราะสามารแยกกลุ่มผู้อ่านได้อย่างงายต่อการที่จะลงโฆษณาสินค้า แต่จะมีข้อเสียตรงที่ใช้กระดาษคุณภาพตํ่า อายุการใช้งานส้ัน เช่น หนังสือพิมพ์รายวัน รายสัปดาห์ หนังสือพิมพ์แจกฟรี หนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ หนังสือพิมพ์ประเภทกีฬา ขนาดหน้าท่ีวางโฆษณา ส่ีท่ีใช้จะเป็น หลากสีหรอื ขาวดํา 2) นติ ยาสาร (Magazine) เปน็ สอ่ื โฆษณาเขา้ ถึงผ้บู ริโภคเฉพาะกลมุ่ ได้ดที ่สี ุด เนอ่ื งจาก นิตยสารถูกแบ่งเป็นหลายประเภทตามความสนใจของผู้บริโภค และแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนกว่าส่ือ โฆษณาอย่างอนื่ เช่น - นิตยสารสกลุ ไทย สตรสี าร เปน็ นติ ยสารกลมุ่ แมบ่ า้ นชอบอา่ น - นิตยสารแพรว เปน็ สื่อท่ีวยั รุน่ ชอบอ่าน - นิตยสารเพลย์บอย พระเครอื่ ง สุภาพบุรุษ เปน็ นิตยสารทผี่ ู้ชายชอบอา่ น - หนังสือการ์ตนู นทิ านสาํ หรบั เดก็ เป็นหนงั สอื นิตยสารที่เด็กชอบอ่าน หนังสอื เรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 37
ฉะนั้น นิตยสารแต่ละประเภทก็จะเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละประเภท และมีสีสันสวยงามเหมาะ สําหรบั สนิ ค้าที่ต้องการเนน้ รปู แบบ ขนาดของโฆษณา ตําแหนง่ ท่ีวางโฆษณา คอลัมน์ในนิตยสาร (1 หน้า, 1/2 หน้า, 1/3 หน้า) เพือ่ ใหเ้ ห็นเดน่ ชัด แต่มีจุดดอ้ ยคอื อตั ราคา่ โฆษณาสงู และระยะเวลาในการวางจาํ หนา่ ย 3) ส่ือโฆษณาทางไปรษณีย์ เป็นรูปแบบท่ีใช้ข้อความตัวอักษรเป็นหลักจะมีลักษณะ คล้ายจดหมาย โปสการ์ด ใบปลิว แผ่นพับ จุลสาร แคตตาล็อก โดยการใช้ส่ือโฆษณาทางไปรษณีย์ต้อง คํานึงถึงบุคคลท่ีเป็นผู้รับ เน่ืองจากการโฆษณาทางไปรษณีย์กลุ่มเป้าหมายจะต้องเป็นผู้ที่มีความต้องการและ สนใจสินค้าหรือบริการนั้นจริง ๆ ส่ือประเภทน้ีแม้จะเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการโฆษณาประเภทอ่ืนแต่ก็จะ เขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมายแตล่ ะกลมุ่ ไดด้ ี เชน่ - จดหมายขาย (Sale Letters) เป็นรูปแบบโฆษณาท่ีใช้ข้อความตังอักษรเป็น หลกั มีลกั ษณะคลา้ ยจดหมาย - โปรสการ์ด (Postcards) สามารถใช้ไปรษณียบัตรพิมพ์ข้อความโฆษณาที่ เตรียมไวแ้ ล้วสง่ ให้ลกู ค้าเปา้ หมาย โดยใชข้ ้อความส้ัน ๆ - ใบปลิว (Leaflets) เป็นใบโฆษณาเล็ก ๆ แนบมากับจดหมาย สามารถทํา เนือ้ หาและรปู แบบใหส้ วยงามได้ - แผ่นพับ (Folder or Brochure) มีลักษณะคล้ายใบปลิวผสมจุลสาร อาจพับ ให้เปน็ ตัวซองจดหมายได้ในตวั - จุลสาร (Booklets) มีลักษณะคล้ายหนังสือเล่มบาง ๆ เล็ก ๆ มีเน้ือหาหลาย หนา้ กระดาษ บรรจขุ า่ วสารรายละเอียดไดอ้ ย่างครบถว้ น - แคตตาล็อก (Catalogs) เป็นเอกสารหนังสือท่ีอธิบายรายละเอียดของสินค้าที่ สมบูรณ์ที่สุด จะมีภาพสินค้า ขนาด น้ําหนัก สี และรหัสสินค้า เพ่ือใช้อ้างอิงในการสั่งซ้ือได้ทันที โดยไม่ จําเป็นต้องเหน็ สนิ ค้าตวั จริง 38 หนังสอื เรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)
4.2 ส่ือกระจายเสียงและภาพ เป็นส่ือโฆษณาท่ีเข้าถึงประชาชนอย่างกว้างขวางเหมาะ สําหรับใช้ในโฆษณาทุกกลุ่มเป้าหมาย และแต่ละส่ือจะบอกรายละเอียดเฉพาะ เช่น วัน เวลา ช่วงเวลา (ชว่ งเวลาทม่ี ผี ู้ฟงั /ผู้ชมมากที่สุด) รูปแบบรายการ ความยาวของโฆษณาทจี่ ะเผยแพร่ 1) สื่อวิทยุ (Radio) เป็นส่ือโฆษณาที่เป็นท่ีรู้จักของประชาชน เข้าถึงผู้บริโภคเป็นวง กวา้ งมาก เหมาะทจ่ี ะใชโ้ ฆษณากลุ่มผ้บู รโิ ภคในชนบท หรอื ผบู้ ริโภคทีม่ รี ายได้ตํา่ รวมท้งั ผ้ไู มร่ หู้ นังสอื ส่อื วิทยุ จะมีข้อเสียคือ มีเสียงอย่างเดียวไม่มีภาพที่เป็นเหตุจูงใจ จึงไม่จูงใจเท่าที่ควร และขณะฟังวิทยุผู้ฟังมักจะ ทํางานอย่างอื่นไปด้วย ทําการรับฟังจึงไม่ได้ผลเท่าที่ควร เพราะขณะท่ีโฆษณาก็จะปิดหรือหมุนคล่ืนไปฟัง สถานีอื่นเพราะไมช่ อบฟังโฆษณา ส่วนดี คือ สามารถนาํ ไปฟงั ไดท้ กุ สถานท่ี 2) โทรทศั น์ (Television) เป็นส่ือโฆษณาที่มคี ุณภาพและมีความทันสมัย และเป็นส่ือ ที่มีอิทธิพลสูงกว่าบรรดาสื่อท้ังหลาย ซ่ึงสามารถสัมผัสได้ท้ัง 2 ทาง คือ ทางตาและทางหู สามารถสร้าง ความน่าเชื่อถือให้กับทุกกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงส่ือประเภทนี้ ทําให้ผู้ต้องการโฆษณาสามารถเลือกรายการท่ี จะโฆษณาได้เหมาะสม สอื่ โฆษณาประเภทน้ีมีคา่ ใชจ้ า่ ยสงู อายุการโฆษณาส้ัน และเสยี เวลาในการจัดทาํ มาก แต่กม็ ีผ้ชู มมากกว่าสื่ออน่ื ๆ 3) ส่อื ภาพยนตร์ (Cinema) เป็นการโฆษณาในโรงภาพยนตร์ของไทย ความยาวคิดเป็น วนิ าทีและส่วนใหญ่เปน็ สอื่ โฆษณาที่เหมือนในโทรทัศน์ หรืออาจมีการโฆษณาทีห่ ลงั บตั รเข้าชมภาพยนตร์ 4) ส่ืออินเทอร์เน็ต (Internet) เป็นการโฆษณาในเว๊บไซด์ที่มีช่ือสียง และมีผู้เปิดเข้าไป เล่นเป็นจํานวนมาก เน่ืองจากระบบอินเทอร์เน็ตเป็นส่ือไร้พรหมแดนและทํางานได้ตลอด 24 ชั่วโมง และ ได้รับความนยิ มอย่างแพร่หลายมากข้ึนทกุ วนั ทาํ ให้การโฆษณาไม่สูญเปลา่ 4.3 ส่ือโฆษณากลางแจ้ง (Outdoor Advertising) เป็นการนําป้ายโฆษณาไปติดตาม สถานที่ต่าง ๆ จําเป็นต้องเลือกทําเลที่ต้ัง (ต้ังป้ายโฆษณาตามอาคาร ถนนหนทาง ยานพาหนะ)ทิศทาง ระดับความเด่น ขนาดของป้าย สีสัน รูปภาพที่ใช้ และองค์ประกอบอ่ืน ๆ โฆษณากลางแจ้งเป็นส่ือท่ีไม่ได้มุ่ง ไปยงั กลุ่มหน่ึงกลุ่มใด มักจะเป็นขอ้ ความกะทัดรดั ชัดเจน สสี ันสวยงาม สะดดุ ตา เพ่อื เตอื นความจํามักจะ ใช้กับสนิ ค้าท่แี พร่หลายแล้ว (สินคา้ ตดิ ตลาด) สาํ หรบั สอ่ื โฆษณาทางเสน้ ทางเดินรถ ทางยานพาหนะ รวมถึง การโฆษณาบริเวณที่พักผู้โดยสารด้วย จะเป็นส่ือที่ได้รับความนิยมในเมืองใหญ่ ๆ เพราะสามารถเข้าถึงลูกค้า เฉพาะกลุม่ โดยตรง หนงั สือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 39
4.4 สื่อโฆษณา ณ แหล่งซื้อ (Point of purchase media) เป็นการโฆษณาลักษณะค้าปลีก ซ่งึ ทาํ ภายในร้านคา้ โดยมีการจดั การแสดงสินค้าให้เกิดสะดุดตา เพื่อกระตุ้น ดึงดูด และจูงใจหรือเตือนความทรงจํา ผ้บู ริโภคก่อนตัดสนิ ใจซ้ือในขณะที่ผู้บริโภคจะมีทัง้ ตง้ั ใจและไมต่ งั้ ใจ และคดิ ไมอ่ อกว่าจะซอ้ื สินค้าอะไรแตเ่ มอื่ เห็นแผ่นป้ายโฆษณา ทําให้คดิ ไดว้ า่ จะซอ้ื สนิ ค้าอะไร ดงั นั้น ปา้ ยโฆษณาจะเปน็ สง่ิ ดึงดูดความสนใจ 5. เปรียบเทยี บขอ้ ดี - ข้อด้อยสื่อแต่ละประเภท ประเภทสอ่ื ขอ้ ดี ขอ้ ดอ้ ย - หนังสอื พิมพ์ - ไมส่ ามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้ - ถงึ กล่มุ เป้าหมายไดอ้ ย่างรวดเรว็ และ - อายเุ ฉลยี่ ของสอ่ื ส้ันมาก - นติ ยสาร กวา้ งขวาง รวมทั้งน่าเชื่อถือ - รูปภาพ สสี นั และกระดาษมคี ณุ ภาพ - วิทยุ - กลุม่ เปา้ หมายตอบสนองไดเ้ รว็ ค่อนขา้ งตาํ่ ตํ่า - เลือกกลมุ่ เป้ามายทางภมู ิศาสตรไ์ ด้ - โทรทัศน์ - มคี า่ ใชจ้ ่ายต่อหวั ภกู กวา่ สื่ออ่นื - มีผลกระทบด้านภาพเท่านนั้ - อธิบายรายละเอียดของสนิ คา้ ได้มาก - จาํ นวนผเู้ ขา้ ถึงสอ่ื นติ ยสารน้อยกว่า - คณุ ภาพการพิมพ์ดี - เน้นกลุ่มเปา้ หมายไดเ้ ฉพาะ การใช้โทรทัศน์ และหนงั สือพมิ พ์ - เปน็ สื่อทเ่ี น้นความถไ่ี ดม้ าก - มีผลกระทบทางดา้ นเสยี งเทา่ นน้ั - คลอบคล่มุ เฉพาะท้องถน่ิ ไดด้ ี - Rating ตํา่ - สรา้ งการรบั ร้ใู ห้กลุม่ ผ้ฟู งั โดยไม่ - การเขา้ ถึงช้ากว่าโทรทัศน์มาก ตัง้ ใจไดด้ ี - มขี ้อจํากดั ความยาวของการสอ่ื สาร - เขา้ ถึงผ้ชู มไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว ครอบคลุม - มีข้อจาํ กัดเรอ่ื งความยาวของ กว้างขาวง ใช้ความถไ่ี ดม้ าก โฆษณา - นาํ เสนอภาพ เสยี ง การเคล่อื นไหวได้ - คา่ ใช้จ่ายสูง อยา่ งดงึ ดูดใจ 40 หนงั สือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)
ประเภทสอ่ื ขอ้ ดี ขอ้ ดอ้ ย ภาพยนตร์ - สร้างความสนใจให้ไดส้ งู เน่อื งจามี - การซ้ือสื่อต้องซ้ือหลายแหง่ และเป็น อนิ เทอรเ์ น็ต - โฆษณากลางแจง้ ภาพ สี เสียง ชัดเจน เดือน - ทางไปรษณยี ์ - กลมุ่ เป้าหมายมีสมาธใิ นการรบั ฟังได - การตรวจสอบเปน็ ไปได้ยาก เพราะ โฆษณา ณ จุดซือ้ ดมี าก ไม่สารถรู้ได้วา่ โรงภาพยนตรฉ์ ายให้ - ไม่เสยี ค่าผลติ ในการโฆษณา เพราะ ครบทุกคร้งั ตามที่ตกลงหรือไม่ สามารถนาํ ส่ือจารการโฆษณาทาง - ภาพยนตรบ์ างเร่อื ง บางรอบ มผี ู้ โทรทัศนม์ าใช้ได้ เขา้ ชมนอ้ ย - มีผเู้ ข้าชมหรือรบั บริการจํานวนมาก - ไม่สามารถรับรองการส่ังซือ้ ได้ ทกุ กล่มุ เป้าหมาย และตลอดเวลา - การตรวจสอบความตอ้ งการของ ทาํ ใหก้ ารโฆษณาไมส่ ูญเปล่า ลกู ค้าเปน็ ไปไดย้ าก - ผู้ใชอ้ นิ เทอรเ์ น็ตมีอํานาจและกําลัง ในการตัดสนิ ใจซ้อื - จาํ แนกสินคา้ ได้ชดั เจน - ใชข้ อ้ ความโฆษณาได้ไม่มาก คือ ไม่ - ใช้ความถไี่ ดต้ ลอดเวลา หรอื ผ่านตา สามารรถอธบิ ายรายละเอยี ดได้มาก กล่มุ เปา้ หมายไดบ้ ่อยครัง้ - ไม่สามารถเจาะจงกลมุ่ เป้าหมายที่ - ปรมิ าณการเขา้ ถงึ ทาํ ได้มาก หรอื รับข่าวารได้ เข้าถึงกลมุ่ เป้าหมายไดใ้ นวงกวา้ ง - ไม่เมาะทีใ่ ช้ให้ครอบคล่มุ ทัว่ ประเทศ - ส่อื มีอายยุ าวนาน - ส่อื สารไดเ้ ฉพาะกลุม่ เปา้ หมายที่เลือก - อาจถูกละเลย หรือถูกทงิ้ สาร - ตดิ ตามผลการตอบสนองไดช้ ดั เจน - มผี ลกระทบดา้ นภาพท่ปี รากฏแก่ - เหมาะกับการขายสง่ เสริมการขาย สายตา เช่น มีคปู อง บตั รส่วนลด - มีความยืดหยุ่นเรอ่ื งรูปแบบและ เวลาในการสื่อสาร - เสยี ค่าใช้จา่ นอ้ ย - การโฆษณาไมก่ วา้ งขวาง ทําเฉพาะจุด - เตือนความจําใหล้ กู คา้ ทม่ี ีสนิ ค้าวางจาํ หนา่ ย - กระตนุ้ ให้เกดิ การกระทาํ (ตัดสินใจซ้อื ) - มขี อ้ จาํ กัดในเชงิ พื้นทขี่ องร้านคา้ ปลกี ทนั ที หนังสือเรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 41
การประชาสมั พันธ์ (Public Relation) “การประชาสัมพันธ์” มาจากคําว่า “ประชา” กับ “สัมพันธ์” ซ่ึงตรงกับภาษาอังกฤษว่า “public relation” หรือเรียกย่อโดยทั่วไปว่า “PR” ตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2525 หมายถึง การติดต่อส่ือสาร เพ่ือส่งเสริมความเข้าใจอันถูกต้องต่อกัน และถ้าจะขยายความหมายให้เป็น รูปธรรมยิ่งข้ึน จะหมายถึง “ความพยายามที่มีการวางแผนและเป็นการกระทําที่ต่อเน่ือง ในอันท่ีจะมีอิทธิพล เหนือความคิดจิตใจของประชาชน กลุ่มเป้าหมายโดยการกระทําส่ิงท่ีดีมีคุณค่าให้กับสังคม เพ่ือให้ประชาชน เหล่าน้ีเกิดทัศนคติทีดีต่อหน่วยงานกิจกรรม และบริการ หรือสินค้าของหน่วยงานนี้ และเพ่ือที่จะได้รับการ สนบั สนนุ และรว่ มมอื ทด่ี จี ากประชาชนเหล่านีใ้ นระยะยาว” สว่ น ดร.เสรเี สรี วงษม์ ณฑา ได้ใหค้ วามหมายไวว้ ่า “การประชาสัมพันธ์เป็นความพยายามที่มีการวางแผนในการท่ีจะมีอิทธิพลเหนือความคิดจิตใจของ สาธารณชนท่ีเกี่ยวข้อง โดยกระทําสิ่งท่ีดีที่มีคุณค่ากับสังคม เพ่ือให้สาธารณชนเหล่าน้ันมีทัศนคติที่ดีต่อ หน่วยงาน องค์กร บริษัท ห้างร้าน หรือสมาคม ตลอดจนมีภาพพจน์ที่ดีเก่ียวกับหน่วยงานต่าง ๆ เหล่านั้น เพอื่ ใหห้ น่วยงานได้รับการสนับสนนุ และความร่วมมือท่ีดีจากสาธารณชนท่ีเก่ียวข้องในระยะยาวต่อเน่ืองกันไป เรื่อย ๆ” การนาํ เสนอขอ้ มูลท่ีเปน็ จริง ในด้านจิตวิทยา ด้านภาพพจน์ ที่มีต่อสินค้าหรือบริการ ของหน่วยงาน หรือบริษทั โดยมีเป้าหมายที่จะได้รับการสนับสนุน และความร่วมมือที่ดีในระยะยาว และสร้างทัศนคติที่ดีต่อ องค์กรหรอื บรษิ ทั ให้เกดิ อทิ ธพิ ลตอ่ ผบู้ ริโภคและประชาชนท่ัวไป หรือกลุม่ ใดกลมุ่ หนึ่ง เช่น ประชาสัมพันธ์เพื่อ การเชิญชวน การแถลงผลงานต่าง ๆ การรายงานนโยบายและความก้าวหน้าของหน่วยงานหรือองค์กร มี จุดมุ่งหมายเพื่อเป็นการสร้างความม่ันใจหรือเช่ือมั่นให้กับองค์กรหรือหน่วยงานนั้นๆ การประชาสัมพันธ์ รูปแบบต่าง ๆ ท่ีกล่าวมานี้ เป็นการประชาสัมพันธ์โดยมีวัตถุประสงค์เฉพาะ หรือการประชาสัมพันธ์การขายก็ จะมีวตั ถุประสงค์เพื่อสร้างภาพพจน์ท่ีดีให้แก่บริษัทผู้ผลิต ให้แก่กลุ่มบุคคลท่ีเกี่ยวข้องกับการผลิตและจําหน่าย เพื่อรับทราบข้อมูลต่าง ๆ การจัดให้มีการประชาสัมพันธ์นั้นมีความจําเป็นอย่างยิ่ง ดังนน้ั จงึ ควรทาํ การ ประชาสมั พนั ธก์ บั ทกุ กลมุ่ เป้าหมาย 1. การแบ่งกล่มุ เปา้ หมายสําหรับการประชาสัมพันธ์ ตามวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ กลุ่มเป้าหมายจะเป็นตัวแปรของการวางแผนเฉพาะ กลุ่มเป้าหมาย เพราะแต่ละกลุ่มจะมีบทบาทและความต้องการแตกต่างกัน และเพ่ือให้ตรงตามวัตถุประสงค์ ของการประชาสัมพันธ์กลุ่มเปา้ หมายท่ีจะประชาสมั พนั ธแ์ บง่ ได้ดังนี้ 1.1 กลุ่มเจา้ ของกจิ การ หมายถึง ผู้ถือหุ้นของกิจการย่อมแสวงหาความม่ันคงของกิจการ โดย มีการต้ังใจในการขยายกิจการ และพัฒนากิจการให้เจริญกา้ วหน้ายิง่ ๆ ข้นึ ไป 42 หนังสอื เรียนสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)
1.2 กลุ่มคนกลาง ประชาสัมพันธ์เพ่ือให้คนกลางมีความมั่นใจ และยอมรับในสินค้าหรือ ผลิตภัณฑน์ นั้ อนั จะนาํ ไปสคู่ วามสาํ เรจ็ อยา่ งยั่งยนื 1.3 กลุ่มพนักงานขาย จัดประชาสัมพันธ์ เพ่ือให้พนักงานของบริษัทมองบริษัทในแง่ดี และมี ความภาคภูมใิ จ มน่ั ใจ เตม็ ใจทํางานให้กบั บรษิ ัท และชว่ ยเผยแพรข่ ้อมลู ของบริษทั ตามความเปน็ จรงิ 1.4 กลมุ่ ผูบ้ ริโภค การประชาสัมพันธม์ ีวัตถปุ ระสงคใ์ หผ้ ู้บริโภคเกดิ ความพงึ พอใจ และมี ความเชอื่ มั่นในบรษิ ัทผู้ผลิตสนิ คา้ โดยทั่วไปการส่ือสารการตลาดโดยการโฆษณาประชาสัมพันธ์ จําเป็นต้องดําเนินการศึกษาด้าน การตลาดอย่างสมา่ํ เสมอ โดยการนําทุกอย่างมาผสมประสานเข้าด้วยกัน มีการวางแผนว่าจะใช้เคร่ืองมือไหน มากหรือน้อยเพียงใด ซึ่งการดําเนินการจะข้ึนอยู่กับโอการที่เหมาะสมเพื่อให้ได้ภาพที่ชัดเจน แล้วจึง ดาํ เนินการโฆษณาประชาสัมพันธ์ทางสื่อต่าง ๆ ร่วมกับการจัดกิจกรรมทางการตลาดใหห้ ลากหลายรูปแบบให้ เหมาะสมและต่อเน่ือง เพ่ือจูงใจลูกค้า ให้สนใน ได้ยิน ได้เห็น สินค้าหรือบริการ ตามความเหมาะสมของ สินค้าหรือบริการอย่างครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การตอบกลับโดยตรง การส่งเสริมการขาย การ ประชาสมั พนั ธ์ เพอ่ื ความชดั เจนตรงกันและมีประสิทธภิ าพ ดงั นนั้ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ควรมุ่งเน้นการ สื่อสารแบบบูรณาการ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รู้จักสินค้า อันจะนําไปสู่ความรู้ ความคุ้นเคย ความเช่ือมั่นในตัวสินค้าหรือบริการ เพ่ือจูงใจและเกิดความต้องการในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยแยก ประเภทการประชาสัมพนั ธ์ได้ดงั น้ี 2. ประเภทของการประชาสมั พนั ธท์ างการตลาด การประชาสมั พนั ธ์ทางการตลาดแบง่ ออกได้เปน็ 2 ประเภท ไดแ้ ก่ 2.1 การประชาสัมพันธ์เชิงรุก (Proactive MPR) การประชาสัมพันธ์เชิงรุกจะถูกกําหนด โดยวัตถุประสงค์ทางการตลาดของบริษัท ซึ่งจะมีลักษณะมุ่งเชิงรกุ มากกว่ามุ่งเชิงรับ และจะเป็นการแสวงหา โอกาสมากกว่าการแก้ไขปัญหา การประชาสัมพันธ์เชิงรุกเป็นเคร่ืองมือหน่ึงทางการตลาดท่ีนอกเหนือจากการ โฆษณา เพื่อส่งเสริมผลติ ภณั ฑ์และบริการของบริษทั ซง่ึ บทบาทหลกั ของการประชาสัมพันธเ์ ชงิ รกุ คือ การเริ่ม แนะนาํ ผลิตภัณฑ์หรือการปรับเปล่ียนผลิตภัณฑ์ เช่น การโฆษณาและการขายโดยพนักงานขาย ซ่ึงมักจะมี ขอ้ สงสยั เกีย่ วกบั เจตนาของนักโฆษณาและพนักงานขายว่ามีส่วนได้ส่วนเสียกับผู้ท่ีทําการชักจูงขณะที่การออก ข่าวเก่ยี วกบั ผลติ ภัณฑ์หรอื ไม่ การประชาสัมพนั ธ์เผยแพรท่ างหนังสือพมิ พห์ รือการถ่ายทอดทางโทรทัศน์กลับ เปน็ ส่งิ ท่นี ่าเชื่อถือมากกว่า 2.2 การประชาสัมพันธ์เชิงตอบโต้ (Reactive MPR) เป็นการประชาสัมพันธ์เพื่อการ ตอบสนองจากอิทธิพลภายนอก เป็นเสมือนผลลัพธ์ของแรงกดดันภายนอก การแข่งขัน การเปล่ียนแปลงใน ทัศนคติของลูกค้า ซ่ึงการประชาสัมพันธ์เชิงตอบโต้เป็นการจัดการกับการเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบในด้าน หนงั สอื เรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 43
ลบตอ่ องคก์ าร โดยจะพยายามแกไ้ ขช่ือเสียงของบริษัท ป้องกันการเส่ือมทางการตลาด และกระตุ้นยอดขายที่ ถดถอย ข้อบกพรอ่ งของผลิตภัณฑ์ เหล่าน้ีทําให้มีความจําเป็นต้องมีการประชาสัมพันธ์เชิงตอบโต้ การออก ข่าวทางลบสามารถโจมตีบริษัทได้ตลอดเวลา ดังนน้ั ความรวดเร็วและการตอบโต้ทางบวกต่อข่าวทางลบจึง เป็นสิ่งจําเป็น ข่าวทางลบเหล่าน้ีเป็นส่ิงท่ีองค์การต้องเผชิญหน้ามิใช่หลีกเลี่ยง การตอบโต้อย่างทันที ของ บริษทั ต่อการออกขา่ วทางลบสามารถลดการสญู เสียที่รนุ แรงได้ 3. การดําเนนิ การประชาสมั พนั ธ์ สาํ หรับการดาํ เนนิ การประชาสมั พันธ์ต้องอาศยั วิธีการและกระบวนการตา่ ง ๆ เพอ่ื การออกข่าว ประชาสัมพันธ์ที่มีการนําเสนอข้อมูลที่เป็นจริง ด้านจิตวิทยา ด้านภาพพจน์ ต่อสินค้าหรือบริการ ของ หน่วยงานหรือบริษัทนี้ โดยมีเป้าหมายท่ีจะได้รับการสนับสนุน และความร่วมมือที่ดีในระยะยาว โดยสร้าง ทัศนคติที่ดีต่อองค์กรหรือบริษัทเพ่ือให้เกิดอิทธิพลต่อประชาชนทั่วไป หรือกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง อย่างไรก็ตาม จากอดีตถึงปัจจุบันการประชาสัมพันธ์สามารถจําแนกได้เป็นสองลักษณะ โดยในอดีตน้ันการประชาสัมพันธ์ เป็นเพียงการเผยแพร่ความรู้ ความ เข้าใจ ข่าวสารข้อมูลและเรื่องราวต่าง ๆ ของสถาบันไปสู่ประชาชน หรือ อาจสรปุ ไดว้ า่ เป็นการสื่อสารทางเดียวในอันท่ีจะให้ประชาชนได้รับทราบ มีความรู้ความเข้าใจ เกิดความนิยม และศรัทธา แต่ในปัจจุบันบทบาทของการประชาสัมพันธ์ได้เปล่ียนแปลงไป นอกจากจะมีความหมายและ ความสําคัญในการส่งเสริม และสนับสนุนด้านการตลาดและการขาย มีความสัมพันธ์กับการโฆษณาพร้อม ๆ กับมีบทบาทหน้าท่ีในการสร้างบํารุงรักษาและแก้ภาพพจน์ให้แก่สถาบัน/บริษัทแล้ว ยังสร้าง ความสัมพันธ์ ระหว่างสถาบัน/บริษัท กับประชาชนให้ถูกต้องเหมาะสมย่ิงขึ้น โดยเฉพาะการตระหนักและ เคารพในความรู้ ความคิดเห็น ความต้องการและพฤติกรรมของประชาชนที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ซ่ึงยังผลให้การ ประชาสัมพันธ์มีลักษณะของการสื่อสารแบบยุควิถีหรือการส่ือสารสองทางไป – กลับ (two3way communication) ทีส่ มบูรณข์ น้ึ ซ่ึงการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดจะประกอบด้วยกระบวนการท่ีสําคัญ 4 ขั้นตอน คือ 3.1 การค้นควา้ และรวบรวมข้อมูลเพอ่ื การประชาสมั พนั ธ์ 3.2 การวางแผนประชาสัมพนั ธ์ 3.3 การสอื่ สารประชาสัมพนั ธ์ 3.4 การประเมนิ ผลประชาสัมพันธ์ ในการบริหารการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด ควรมีการพิจารณาว่าจะใช้การประชาสัมพันธ์อย่างไร และเมื่อใด ซ่ึงเม่ือมีการกําหนดวัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์ (Setting public relation objectives) แล้วข้ันต่อไปต้องเลือกข้อความและเคร่ืองมือการประชาสัมพันธ์ (Choosing public relation messages and vehicles) ทีจ่ ะใชใ้ นการส่อื สารเก่ียวกบั ผลติ ภณั ฑ์ เร่ืองราวที่ถูกเลือกควรจะสะท้อนถึงภาพลกั ษณ์ของ บริษัท ถ้าไม่มีเร่ืองราวเพียงพอ บริษัทสามารถให้การสนับสนุนเหตุการณ์ที่มีคุณค่า ซึ่งองค์การจะสร้างข่าว 44 หนงั สือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)
มากกว่าหาข่าว เช่น การเป็นเจ้าภาพจัดการประชุมใหญ่ เชิญผู้มีชื่อเสียงและจัดการประชุมผู้สื่อข่าว เป็นต้น นอกจากนี้บรษิ ัทต้องเลือกเคร่ืองมือท่ีใช้การประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสมกับข้อความท่ีต้องใช้ในการสื่อสารด้วย และสุดท้ายตอ้ งมีการประเมนิ ผลการประชาสมั พันธ์ เพ่อื ให้ทราบวา่ กลุ่มทเ่ี ราตอ้ งการสื่อสารได้รับทราบข้อมูล เม่ือใด และท่ัวถึงหรือไม่ ซ่ึงในการประเมินผลลัพธ์ของการประชาสัมพันธ์เป็นส่ิงที่ยากจะวัดได้ เพราะการ ประชาสัมพันธ์มักจะถูกใช้ร่วมกับเคร่ืองมือในการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ ตัวชี้วัดที่มักจะถูกนํามาใช้ในการ ประเมินผลประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดมี 3 ประเภท ได้แก่ จํานวนผู้ได้ชมหรือได้ยิน การเปลี่ยนทัศนคติ และผลกระทบของยอดขายและกาํ ไร .......................................... หนงั สือเรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 45
กจิ กรรมที่ 3 3.1 ใหผ้ ูเ้ รียนใช้เทคนคิ การขายสนิ ค้า เพอื่ ขายสินคา้ ประเทภสิ้นเปลอื งทใ่ี ชใ้ นชีวติ ประจาํ วัน เชน่ สบู่ หรอื ยาสีฟนั ชนดิ ใดชนิดหนงึ่ เพอ่ื ให้ลกู ค้าตดั สินใจซอ้ื สินคา้ ทีท่ า่ นขาย 3.2 ใหผ้ เู้ รียนวางแผนประชาสมั พันธ์สินค้า โดยยกตวั อย่างสินค้าทท่ี ่านตอ้ งการผลติ ขาย 46 หนงั สือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)
บทที่ 4 การผลิต การกําหนดราคา และสัญลักษณม์ าตรฐาน (รหสั แท่ง) สาระสําคญั การประกอบอาชีพ ผู้ประกอบการต้องมีความรู้ความเข้าใจเก่ียวกับ การผลิตสินค้า การกําหนดราคา และการนําเสนอผลิตภัณฑ์ รวมท้ังการใช้สัญลักษณ์ (รหัสแท่ง) หรือบาร์โค๊ด (barcode) โดยมุ่งเน้นทางด้าน การจัดการ เพื่อให้การประกอบธุรกิจทางการตลาดท่ีมีความสัมพันธ์กันและเป็นประโยชน์ต่อเจ้าของสินค้า หรอื ผผู้ ลติ หรอื ผู้จาํ หนา่ ย รวมท้งั สามารถตอบสนองความต้องการในการรบั บรกิ ารของผู้บริโภคทเี่ ป็นธรรม ผลการเรยี นรู้ทค่ี าดหวัง 1. อธิบายความรเู้ บ้ืองตน้ เกย่ี วกบั การผลติ ได้ 2. สามารถผลติ และเข้าใจกลไกของขบวนการกาํ หนดราคา 3. มคี วามรเู้ กี่ยวกบั การกําหนดสญั ลกั ษณม์ าตรฐาน (รหสั แท่ง) ขอบขา่ ยเน้ือหา เรอ่ื งที่ 1 ความรเู้ บอ้ื งต้นเกย่ี วกับการผลติ เรอื่ งท่ี 2 การกําหนดราคา และกลยทุ ธ์ส่วนผสมผลติ ภัณฑ์ เรือ่ งที่ 3 สญั ลกั ษณ์มาตรฐาน (รหัสแท่ง) หรอื บารโ์ คด้ (barcode) หนงั สอื เรียนสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 47
เร่ืองท่ี 1 ความรูเ้ บื้องต้นเกย่ี วกับการผลิต การผลติ สนิ คา้ หมายถงึ การนําปจั จัยการผลติ หรอื การแปรรูปหรอื การประกอบช้นิ สว่ นของวัตถุดิบ เข้าดว้ ยกันเพ่อื ทําให้เกดิ ผลติ ภัณฑ์ข้นึ มา โดยใชก้ ระบวนการ ข้ันตอนตา่ ง ๆ ตามความเหมาะสม อาจมีการใช้ เครอื่ งมอื เครอื่ งทุน่ แรง เทคโนโลยี พลงั งาน รวมถงึ การใชแ้ รงงานคน เพื่อใหเ้ กดิ ตัวผลิตภณั ฑ์ การผลิตเพ่ือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ผู้ประกอบการต้องใช้กระบวนการสร้างผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ซ่ึงปัจจัยการผลิตสินค้า หรือ บริการ แต่ละชนิดก็จะมีความสัมพันธ์ทางกระบวนการผลิต หรือ เรียกว่าฟังช่ันการผลิต (production function) เช่น ปัจจัยการผลิตพืชเกษตร กค็ ือ ที่ดิน เมล็ดพันธ์ น้า ปุ๋ย เครื่องมือทางการเกษตร ตัวเกษตรกร เป็นต้น ส่วนปัจจัยการผลิตส่ิงทอ ก็คือ ท่ีดิน โรงงาน เครื่องทอผ้า เส้นใยหรือวัตถุดิบ น้ํา ไฟ อุปกรณ์การผลิตต่าง ๆ สาวโรงงาน เป็นต้น การผลิตสินค้าผู้ผลิตจะต้องมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องวิธีการผลิต และต้องมีการพัฒนาสินค้าให้ต่อเนื่องตรงตามความต้องการของผู้บริโภค อีกทั้งยังเป็นการนําทรัพยากรที่มีอย่างจํากัดมาบริหารจัดการให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยการผลิตจะมี กระบวนกาท่เี ปน็ ระบบดังต่อไปน้ี 1. กระบวนการผลติ กระบวนการผลคิ (Production Process) มีองคป์ ระกอบ 3 ประการ ไดแ้ ก่ 1.1 ปจั จัยนําเข้า (Input) คอื ทรพั ยากรของบริษัททนี่ าํ มาใช้ผลติ เช่น วตั ถดุ บิ อปุ กรณ์ เรอื่ ง จกั ร แรงงาน และระบบการจัดการ เป็นตน้ 1.2 กระบวนการแปลงสภาพ (Conversion Process) คือ การนําปจั จยั มาดาํ เนินการแปล สภาพ เพื่อให้เกิดรูปลักษณ์ใหม่ โดยผา่ นกระบวนการผลติ ในโรงงาน การใชส้ ถานท่เี ป็นท่เี กบ็ สนิ ค้า การ แลกเปล่ียนมอื จากผผู้ ลติ ไปยงั ผู้คา้ สง่ หรอื ผคู้ ้าปลีก และการให้ขอ้ มูลเพอ่ื ตดิ ตอ่ สอ่ื สาร รวมท้งั การนนั ทนาการ เป็นต้น 1.3 ผลผลิต (Output) น้ัน จะเป็นสินค้าและบริการ ซ่ึงเป็นผลที่เกิดจากกระบวนการผลิตที่มี มูลค่าสูงกว่าปัจจัยนําเข้าที่รวมกันอันเนื่องมาจากการแปลงสภาพ ซ่ึงในกระบวนการผลิตจําเป็นต้องคํานึงถึง ปจั จัยทเ่ี กย่ี วขอ้ งกับการผลติ พจิ ารณาส่ิงตอ่ ไปนี้ 1) ทุน เปน็ ปัจจัยหลกั ในการจัดการทางธุรกิจให้ขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมาย นอกจากจะมี ความจําเป็น หรือความสําคัญในการผลิตแล้ว ทุนยังเป็นตัวแปรในการกําหนดราคา หรือการลดต้นทุนที่ อาจเกิดจากการสูญเปล่าจะช่วยทําให้มีต้นทุนต่ําลง ทําให้ราคาขายต่ําไปด้วย ซ่ึงจะมีผลให้สินค้าออกสู่ ผู้บริโภคได้มากขน้ึ 2) สถานทห่ี รอื ทาํ เลท่ีต้งั ต้องเอ้อื อาํ นวยตอ่ การขนสง่ และบริการ 48 หนังสือเรียนสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)
3) ศึกษาหาข้อมูลเก่ียวกับสินค้าที่จะผลิตจากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ เช่น จากเอกสาร ตํารา ผ้รู ู้ และส่อื ตา่ ง ๆ ฯลฯ 4) สํารวจตลาดและความตอ้ งการของตลาดวา่ มีมากน้อยเพียงใด 5) ศึกษาแหล่งผลิตวัตถุดิบและการจัดซื้อ เปรียบเทียบราคา ค่าขนส่ง ค่าบริการ และ การเสยี คา่ ใชจ้ ่ายเพ่ิมไมว่ ่าจะเปน็ ทางใด เพ่ือรวมเป็นต้นทนุ การผลติ 6) ผลิตและควบคุมการผลิตใหเ้ ป็นไปตามมาตรฐานท่ีกาํ หนด 7) ตรวจสอบผลการผลติ ใหเ้ ป็นไปตามเกณฑ์ทว่ี างไวใ้ นแผนการผลิต 8) การบรรจุหีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์ สินค้าบางประเภทต้องการบรรจุภัณฑ์ที่แข็งแรง บางประเภทตอ้ งการบรรจุภณั ฑท์ ีส่ วยงาม เพอ่ื เปน็ แรงจูงใจทางการตลาดมากย่งิ ขน้ึ 9) การขนส่งและการบริการหลงั การขาย 10) การจดั ทาํ ระบบบญั ชแี ละการเสียภาษี 2. แนวทางการดาํ เนินการผลติ การดําเนินการผลิตจําเป็นต้องกําหนดแนวทาง เพ่ือการเข้าสู่ระบบธุรกิจโดยศึกษาโอกาส ข้อมูล ในการกําหนดเป้าหมายการผลิต ความต้องการของผู้บริโภค และการประเมินผลทางการตลาดและการผลิต โดยมขี ัน้ ตอนการดาํ เนนิ การผลติ ดังต่อไปนี้ ขั้นท่ี 1 ศึกษาโอกาสทางการตลาด เป็นการศึกษาหาข้อมูลตามสภาพท่ีเป็นไปได้จริง สินค้าที่ ผลิตสามารถขายได้ซ่ึงเป็นการเปดิ ตลาดหรือไดร้ บั ส่วนแบง่ ทางการตลาด โดยมปี ระเด็นดงั ตอ่ ไปน้ี 1) กลุ่มเป้าหมายผบู้ ริโภค 2) รสนิยมในการบบริโภค 3) ความสามารถในการซื้อ (ส่วนแบ่งทางการตลาด) 4) วิธีการเขา้ ถึงผบู้ รโิ ภค (สถานท่ี เวลา และวธิ กี ารซ้ือ) 5) รูปแบบการซ้อื (ซ้อื ครั้งละน้อย ซือ้ ครงั้ ละมาก) ข้ันท่ี 2 ศึกษาโอกาสในการผลิต เป็นการศึกษาหาข้อมูลตามสภาพท่ีเป็นไปได้เกี่ยวกับการ ผลติ ไมว่ า่ จะเปน็ การก่อตัง้ กิจการใหม่ หรือการซ้ือชว่ งกิจการ หรือการเช่าชว่ งสิทธิกจิ การ) โดยคํานึงถึงสิ่ง ตอ่ ไปนี้ 1) ทําเลที่ตัง้ 2) เงินทนุ และแหลง่ ทม่ี าของเงนิ ทุน 3) วตั ถุดบิ 4) บคุ คลากร หนงั สือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 49
5) การเสยี ภาษี 6) การจดั การดา้ นการตลาดตอ้ งคาํ นงึ ถงึ การกาํ หนดราคาต้นทุนราคาขายและกาํ ไร ขั้นท่ี 3 ศึกษาความสนใจและความต้องการของผู้บริโภค เป็นการออกแบบและวางแผน ระบบการผลติ 1) การจัดทําแผนและระบบการผลติ อยา่ งละเอยี ด รัดกมุ และรอบคอบ 2) ทําความตกลงในเรอ่ื งวัตถุดิบในการผลติ ซึง่ คคู่ า้ จะตอ้ งจดั สง่ ไดอ้ ย่างรวดเร็วและ ตอ่ เนอื่ ง ขนั้ ที่ 4 การผลิต เปน็ การกําหนดเป้าหมายและแผนของการผลิต 1) ดําเนินการผลิตให้เป็นไปตามแผนที่กําหนดไว้ เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ และ ความมน่ั ใจใหแ้ กผ่ ู้เก่ยี วข้อง เชน่ พ่อคา้ คนกลาง พนักงานขาย และผู้บริโภค 2) คุณภาพและมาตรฐานของสินค้าตรงตามความนิยมของผู้บริโภคท้ังในรูปแบบ สีสัน และประโยชน์ใชส้ อย 3) การบรรจุหีบหอ่ /บรรจุภัณฑ์ การขนสง่ และการบรกิ าร 4) ตดิ ตามประเมนิ ผลปัจจยั การผลิตและการตลาด เพ่ือไม่ไดเ้ กิดความเสี่ยงและเกดิ อุป สรรค์ทมี่ ไิ ด้คาดหมาย ตวั อย่างการออกแบบบรรจภุ ณั ฑ์ 50 หนังสอื เรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)
ขั้นท่ี 5 การจัดทําระบบบัญชี รายรับ-รายจ่าย เป็นการจดบันทึกรายการซ้ือ-ขายทุกอย่างใน การประกอบการท่ีสามารถกําหนดค่าออกมาเป็นตัวเงิน ระบบบัญชีจะช่วยให้มีข้อมูลหรือหลักฐานไว้ตรวจสอบ ข้อสงสยั ต่าง ๆ ไดเ้ ปน็ อย่างดี โดยการบนั ทึกรายรบั ทางด้านซา้ ยมอื และบนั ทึกรายจา่ ยทางดา้ นขวามือ ตวั อย่างการทาํ บญั ชี บญั ชแี สดงรายรบั - รายจ่ายของบรษิ ทั วัน เดอื น ปี รายการ รายรับ รายจา่ ย 200 1 ม.ค. 54 จดั ซอื้ วัสดสุ าํ นกั งาน - - - - - 600 - ขายอปุ กรณ์กอ่ สร้าง 500 - 150 - - - - 5 ม.ค.54 จ่ายค่าลว่ งเวลาพนกั งาน 3 คน - - 300 - - 950 - จ่ายคา่ อปุ กรณเ์ คร่อื งเขยี น - - - รับเงินจากลกู หนี้ 8,000 10 ม.ค.54 จ่ายค่ารบั รองลกู ค้า - รวม 8,5000 ทั้งนี้ การจัดทําบัญชีก็เพ่ือควบคุมการรับ - จ่ายของสถานประกอบการให้เป็นระบบ ซ่ึงการทําบัญชี รบั -จ่าย โดยทั่วไปจะแบ่งการลงรายการต่าง ๆ เป็น 2 ประเภท ดังนี้ 1) สมดุ บัญชแี ยกประเภท เปน็ บัญชีทจี่ ดตวั เลขการรับ-จา่ ยท้งั หมดที่เกิดขึ้นจาก การประกอบการทําธุรกิจ จดั เปน็ เอกสารทสี่ ําคัญอยา่ งย่งิ 2) สมดุ บญั ชีย่อย เป็นบญั ชีสาํ หรบั จดขอ้ มลู ย่อย (ชว่ ยจํา) เช่น การเบิก-จ่าย คา่ จ้างพนักงาน คนงาน และอ่ืน ๆ ไมไ่ ด้จาํ กัดจาํ นวน ข้นึ อยกู่ ับขนาดและประเภทธุรกจิ ขนั้ ที่ 6 การประเมนิ ผลการตลาดและการผลติ การประเมินผลการตลาดและการผลิต เป็นการประเมินเพ่ือการทบทวนหรือ ประเมินผลการทํางานเพ่ือให้ทราบว่าประสบความสําเร็จในระดับใด มีอุปสรรค์หรือปัญหาในเรื่องใดบ้าง จะปรับปรุงแก้ไขในในเร่ืองใดอย่างไร ท้ังนี้ เพ่ือการจัดการทางการตลาดและการผลิตให้สอดคล้องกับการ ดําเนนิ งานในครัง้ ต่อไปใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพอยา่ งย่ิง หนงั สือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 51
ขัน้ ที่ 7 การวิเคราะหง์ บกระแสเงนิ สด งบกระแสเงินสดมีความสําคัญต่อธุรกิจเป็นอย่างย่ิง หลายคนอาจสงสัยว่าธุรกิจมี กาํ ไรแต่ขาดสภาพคล่อง เหตเุ พราะกาํ ไรเปน็ เพยี งตวั เลขทางบัญชี สว่ นเงนิ สดใชใ้ นการชําระสินค้า เงนิ เดือน พนกั งานและอื่น ๆ ซึ่งไม่ได้บนั ทึกในสมุดบัญชีเงินสด จึงควรตรวจสอบสมดุ บญั ชที ง้ั 2 ประเภทควบค่กู นั ขน้ั ที่ 8 การจ่ายค่าภาษีรายได้ 1) อตั ราภาษี การจา่ ยภาษีตามประกาศของกระทรวงการคลงั คิดจาก - กาํ ไรสุทธขิ องบริษัทหรอื ห้างหนุ้ สว่ นนติ ิบุคคลรอ้ ยละ 30 - กําไรสทุ ธเิ ฉพาะกรณี ท่ีไดจ้ ากการประกอบกิจการวเิ ทศธนกิจตามประกาศ กระทรวงการคลัง เรื่องการประกอบกิจการวิเทศธนกิจของธนาคารพาณิชย์ ลงวันที่ 16 กันยายน 2535 รอ้ ยละ 10 2) การคํานวณภาษเี งินได้นิติบุคคลจากกําไรสทุ ธิ บรษิ ัทหรือห้างหุ้นสว่ นนติ บิ ุคคล ที่มีหน้าท่ีเสียภาษีเงินได้นิติบุคคลจากกําไรสุทธิ และต้องคํานวณภาษีเงินได้ นิติบุคคล และยื่นแบบแสดง รายการและชําระภาษีปีละ 2 คร้ัง ซ่ึงการคํานวณภาษีเงินได้นิติบุคคลครึ่งรอบระยะเวลาบัญชีน้ัน ได้มี บญั ญัตไิ วใ้ นมาตรา 67 ทวิ แห่งประมวลรัษฎากร มรี ายละเอยี ดดงั นี้ “ในกรณีบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคล นอกจากท่ีกล่าวใน (2) ให้จัดทํา ประมาณการกําไร สุทธิ หรอื ขาดทุนสุทธิ ซงึ่ ไดจ้ ากกิจการหรอื เนื่องจากกิจการท่ีได้กระทําหรือจะได้กระทําใน รอบระยะเวลาบัญชีนั้นแล้ว ให้คํานวณและชําระภาษีเงินไดน้ ิติบุคคลจากจํานวนก่ึงหน่ึงของประมาณการ กําไรสุทธใิ นรอบระยะเวลาบญั ชนี น้ั ” “ในกรณีบริษัทจดทะเบียนธนาคารพาณิชย์ตามกฎหมายว่าด้วยการธนาคาร พาณิชย์หรือ บริษัทเงินทุน บริษัทหลักทรัพย์ หรือ บริษัทเครดิตฟองซิเอร์ หรือ บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติ บุคคล ตามหลักเกณฑ์ วิธีการ และเง่ือนไขที่อธิบดีกําหนดให้คํานวณและชําระภาษีจากกําไรสุทธิ ของรอบ ระยะเวลาหกเดือนนับแต่วัน แรกของรอบระยะเวลาบัญชีตามเง่ือนไขท่ีระบุไว้ในมาตรา 65 ทวิ และ 65 ตรี” การดาํ เนินการเกี่ยวกับภาษีเงินได้นิติบุคคลคร่ึงรอบระยะเวลาบัญชีนี้ให้ถือเป็นเครดิตในการเสียภาษี เงินได้นิติบุคคลเมื่อส้ินรอบระยะเวลาบัญชีคือ เอาไปหักออกจากภาษีท่ีต้องเสียจากกําไรสุทธิของท้ังรอบ ระยะเวลาบัญชีและในกรณีที่ภาษีท่ีเสีย ไว้คร่ึงรอบระยะเวลาบัญชีสูงกว่าภาษีที่จะต้องเสียท้ังรอบระยะเวลา บัญชี บรษิ ทั หรือหา้ งหุ้นสว่ น นิตบิ คุ คล กม็ สี ทิ ธขิ อคืนภาษีท่ีชาํ ระไวเ้ กนิ ได้ กรณีท่ีบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลมีรอบระยะเวลาบัญชีแรกหรือรอบระยะเวลาบัญชีสุดท้าย น้อยกว่า 12 เดือน ไม่ต้องยื่นแบบแสดงรายการและเสียภาษีเงินได้นิติบุคคลครึ่งรอบระยะเวลาบัญชี สําหรับการคํานวณเงินได้นิติบุคคลจากกําไรสุทธิ เมื่อส้ินรอบระยะเวลาบัญชี การคํานวณกําไรสุทธิ ของบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลให้คํานวณกําไรสุทธิตามเง่ือนไขท่ีบัญญัติไว้ใน ประมวลรัษฎากร โดยนํา 52 หนงั สือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)
กําไรสทุ ธิดังกล่าวคูณด้วยอัตราภาษี เงินได้นิติบุคคล จะได้ภาษีเงินได้นิติบุคคล ที่ต้องชําระ ถ้าคํานวณกําไร สทุ ธอิ อกมาแล้วปรากฏว่า ไม่มีกําไรสุทธิ หรือขาดทุนสุทธิ บริษัทไม่ต้องเสียภาษีเงินได้นิติบุคคล ถ้าการจัดทํา บัญชีของบริษัทได้จัดทําขึ้นตามหลักบัญชีโดยไม่ได้ปฏิบัติตามเงื่อนไขในประมวลรัษฎากรเมื่อ จะคํานวณภาษี บริษทั จะตอ้ งปรับปรุงกําไรสุทธิดังกลา่ วใหเ้ ปน็ ไปตามเงอ่ื นไขทบี่ ญั ญตั ิไวใ้ น ประมวลรัษฎากรแล้วจึง คํานวณภาษเี งินไดน้ ิติบคุ คล 3. การเปลยี่ นแปลงด้านการผลิต การเปลี่ยนแปลงด้านการผลิตสิ่งที่เห็นได้ชัดเจน คือ การผลิตสินค้าเกษตรท่ีมีการเปลี่ยนแปลง ตลอดเวลา เหตุผลสําคัญคือผู้บริโภคมีความต้องการเปลี่ยนแปลตลอดเวลา ทําการผลิตเปลี่ยนไปด้วย เช่น สินค้าท่ีเน่าเสียง่าย การพัฒนาระบบการผลิตจึงต้องเปล่ียนแปลงไปด้วย เช่น ปลูกแล้วจะขายให้กับใครก็ได้ แต่เพ่ือสร้างความม่ันใจให้กับผู้ผลิต ผลิตแล้วขายได้ แต่เพ่ือสร้างความม่ันใจให้แก่ผู้ผลิต และทางฝ่ายผู้ซ้ือ มั่นใจว่าสนิ คา้ พอกบั ความตอ้ งการจึงมีตลาดแบบใหมเ่ กิดขนึ้ เรยี กว่า”ตลาดแบบมีขอ้ ตกลง” การผลิตสินค้าทุกชนิดจําเป็นต้องมีการเปล่ียนแปลง เพราะความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยน ตลอดเวลา และผู้บริโภคยังมีความต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น ซ่ึงความรู้สึกนึกคิดและค่านิยมของ ผู้บริโภคจะมีความสําคัญมากในระบบตลาด เช่น ส้ินค้าดีน่าจะมีลักษณะเป็นอย่างนั้นเป็นอย่างนี้ ตัวอย่าง เช่น ถ้าผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งคิดว่าผลไม้หรือผักที่ซ้ือมาควรจะมีคุณภาพดี สวยงาม ขนาดต้องสมํ่าเสมอ ไม่มีรอย ตําหนิ แม้ราคาแพงกจ็ ะซ้ือ แต่ผู้บริโภคกลุ่มหน่ึงกลับเห็นว่าไม่จําเป็น เพราะคุณภาพไม่ต่างกันให้ราคาไม่แพง กใ็ ชไ้ ด้ ทําใหร้ ะบบตลาดเปลย่ี นไป ดงั นนั้ จะเหน็ วา่ การบรกิ ารทางการตลาดระบบขายปลกี ความต้องการของ ผบู้ ริโภคจะตา่ งกนั แลว้ ผผู้ ลิตยงั เปลย่ี นแปลงใหท้ ันกบั ความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคดว้ ย ……………………………………. หนังสือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 53
เรอื่ งท่ี 2 การกาํ หนดราคา และกลยทุ ธส์ ว่ นผสมผลติ ภณั ฑ์ โดยทั่วไปการประกอบธุรกิจจําเป็นต้องมีการกําหนดราคาผลิตภัณฑ์หรือตัวสินค้า เพ่ือให้ได้ ผลตอบแทนหรือกําไร การตั้งราคาที่เหมาะสมไม่ว่าจะต้ังกําไรสูงหรือต่ําก็ต้องขึ้นอยู่กับคุณภาพของตัวสินค้า และประสิทธิภาพของการดําเนินงานของธุรกิจ ควรกาํ หนดราคาให้คลุมไปถึงเป้าหมายอ่ืนของกิจการ ในเรื่อง ของ ตน้ ทุนการผลติ และการใชก้ ลยุทธการจดั จําหน่าย คแู่ ขง่ ทางการตลาด และความตอ้ งการของผู้บริโภค ราคา หมายถึง มูลค่าของสินค้าและมูลค่าของการบริการท่ีมีลักษณะการแทนค่าเป็นตัวเงินหรือ สือ่ กลางการแลกเปล่ียนในรปู เงนิ ตรา การกาํ หนดราคาสนิ ค้าและบริการเพอ่ื การจาํ หน่าย หรือเพื่อการประกอบธุรกจิ มปี ัจจัยสําคญั ในการ กําหนดราคา ดงั นี้ 1. ปจั จยั ภายใน วตั ถุประสงคข์ ององคก์ รหรอื สถานประกอบการจะเป็นผกู้ ําหนดนโยบาย และเป้าหมาย ในการ แลว้ จงึ จะกาํ หนดราคา ใหส้ อดคลอ้ งกันตามลกั ษณะหรอื ประเภทของสนิ ค้า เชน่ สินค้าทาง การเกษตรนอกฤดูกาลจะกําหนดราคาไดแ้ พงกว่า และตน้ ทนุ จะเป็นตวั กาํ หนดราคาขน้ั ต่าํ ได้ 2. ปัจจัยภายนอก ต้องคํานึงถึงความต้องการของตลาด หากตลาดต้องการซ้ือสินค้ามาก สามารถจะยืดหยนุ่ ราคาได้ 2.1 สภาพเศรษฐกจิ ในปัจจุบัน 2.2 กฎหมายทเี่ ก่ยี วขอ้ ง 2.3 จรรยาบรรณของการประกอบอาชพี 2.4 สภาพการแข่งขัน 2.5 ผู้ผลิตตอ้ งตั้งราคาให้ “พอ่ คา้ คนกลาง” เขาสามารถขายได้ 2.6 ผ้บู รโิ ภค 2.7 ความตอ้ งการของตลาด 3. การพิจารณาปจั จัยสาํ หรับการกําหนดราคา 54 หนังสือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)
การพิจารณาปัจจยั ท่ีเก่ียวข้องกับการกําหนดราคา เพ่ือใหก้ จิ การสามารถดาํ เนนิ การอยู่ ไดแ้ ละประสบความสําเร็จตามเปา้ หมาย มดี ังนี้ 3.1 พิจารณาด้านกําไร หมายถงึ ใช้กาํ ไรเปน็ ตวั กาํ หนดว่าราคาควรอยู่ในระดับใด โดย การต้ังเป้าหมายไวก้ อ่ นว่าต้องการกําไรในระดับใด จงึ จะได้กําไรตามเปา้ หมาย 3.2 พจิ ารณาดา้ นการขาย หมายถึง การต้งั ราคาให้ตํ่าแตต่ อ้ งคํานงึ วา่ ตอ้ งไม่ต่ํากว่า ตน้ ทุน และควรเป็นราคาทีข่ ายได้มากทสี่ ดุ เพอื่ เป็นการรกั ษาสดั ส่วนของการครองตลาด การพจิ ารณาด้าน การขายเปน็ การต้ังราคาเพือ่ ให้กจิ การดาํ เนนิ ไปเรอ่ื ย ๆ และไดก้ าํ ไรพอสมควร แตต่ อ้ งมียอดจําหน่ายอยา่ ง ตอ่ เน่อื ง ทั้งน้เี พือ่ เพมิ่ ปริมาณการถือครองตลาดใหส้ ูงข้นึ โดยคิดเปอรเ์ ซ็นต์การถือครองตลาดของคแู่ ข่ง วิธนี ี้ ทาํ ไดโ้ ดยการลดราคาสินค้าหรอื การตดั ราคา 3.3 พิจารณาโดยรกั ษาเสถยี รสภาพของราคา แบ่งได้เปน็ 2 ลักษณะ คอื 1) เพ่ือรักษาระดับราคาให้คงที่ไม่เพ่ิมหรือปรับลดราคา อาจจะมีการเปลี่ยนแปลง บา้ งแตน่ าน ๆ ครงั้ 2) เพ่ือรักษาระดับราคาให้คงท่ี แต่พยายามปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น ผู้บริหารจะต้องแข่งขันและส่งเสริมทางด้านการตลาดให้ดีขึ้น โดยคงราคาไว้ในราเดิมเป็นการแข่งขันโดยวิธี ไมต่ ดั ราคา 4. วธิ กี ารขน้ั พนื้ ฐานในการกําหนดราคา การกําหนดราคาขั้นพื้นฐานทนี่ ิยมกนั ทวั่ ไปมี 3 วธิ ี คอื 4.1. วธิ ีการต้งั ราคาโดยยดึ ต้นทนุ เป็นหลกั เกณฑ์ ต้งั ราคาโดยนําตน้ ทนุ มาบวกกับกาํ ไร (ราคาขายต่อหน่วย เท่ากับ ต้นทุนท้ังหมดบวกกําไรท่ีต้องการ) วิธีนี้ผู้ผลิตจะต้องม่ันใจว่าจํานวนผลิตจะ เท่ากับจํานวนท่ีจําหน่ายจึงจะมีกําไร แต่สําหรับพ่อค้าคนกลางอาจจะบวกต้นทุน กําไรอีก 10% ของราคา ทุนหรือราคาขาย เช่น ราคาขายต่อหน่วย เท่ากับ ต้นทุนต่อหน่วยบวก 10% ของราคาขาย (ราคาขาย = ตน้ ทุน+กาํ ไร) หรอื 10% ของราคาทุนเทา่ กับกาํ ไร 4.2 วิธีตั้งราคาขายโดยยึดความต้องการของตลาดเป็นเกณฑ์ เช่น การตั้งราคาใน ตลาดผูกขาด ตลาดแข่งขันอย่างสมบูรณ์ และตลาดแข่งขันน้อย ดังน้ันผู้ผลิตต้องผลิตและขายในปริมาณ มาก ราคาเหมาะสมจงึ ทําให้ไดก้ าํ ไรสูงสุด 4.3 พิจารณาต้ังราคาโดยการแข่งขัน เป็นการพิจารณาโดยให้ความสําคัญของคู่แข่ง มากกวา่ ความต้องการของตลาด ราคานีอ้ าจเกดิ ข้ึนในเวลาใดเวลาหน่ึงเพอ่ื เอาชนะคู่แข่งในการบริหารจัดการ ด้านการตลาด เชน่ กาํ หนดราคาโดยการยื่นซองประมลู หรือประกวดราคา 5. กลยุทธ์ในการตัง้ ราคาราคาสนิ คา้ หนังสือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 55
การต้ังราคาสินค้าในแต่ละตัวของสินค้า ต้องคํานึงถึงปัจจัยสภาพแวดล้อมท่ีมีการ เปล่ียนแปลงอยู่ตลอดเวลา เช่น ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค สภาพการแข่งขัน การเปล่ียนแปลงของ เทคโนโลยีใหม่ ซึ่งปัจจัยดังกล่าวจะส่งผลให้นักบริหารต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในทางการตลาดให้เหมาะสม เพื่อให้ระบบการแข่งขันทั้งระบบสามารถทํากําไรได้อย่างต่อเน่ือง และท่ีเป็นปัญหาสําคัญของการตั้งราคา คือปัจจุบันจะพบว่า การขาดการนําหลักการพ้ืนฐานของการตลาด หรือความต้องการของลูกค้าที่มีการ ประเมินการตัดสินใจของลูกค้าได้ถูกต้อง มาใช้กับการตัดสินใจในการกําหนดราคา โดยนํามาเป็นตัวกําหนด ความสําเร็จของกจิ การได้ จะเห็นว่าสิ่งท่ีลูกค้าทุกคนต้องการคือ การหาซื้อของราคาถูกที่สุดในระดับคุณภาพ ท่ีต้องการ ส่วนความแตกต่างระหว่างยี่ห้อก็อาจะหมายถึงการยอมจ่ายเพ่ิมข้ึน ไม่ว่าผลิตภัณฑ์น้ันจะเหมือน หรือแตกต่างกัน ซึ่งการตัดสินใจของลูกค้าจะข้ึนอยู่กับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่เขาพึงพอใจและคุ้มค่ากับเงินท่ี จา่ ยไปหรอื ไมเ่ ทา่ น้ัน 6. กลยทุ ธ์สว่ นผสมผลิตภัณฑ์ การกําหนดราคาผลิตภัณฑ์ท่ีใช้ประกอบกัน (ประสม) หรือใช้ร่วมกันกับผลิตภัณฑ์หลัก เช่น ใบมีดโกน ฟิล์มถ่ายรูป เกมวีดีโอ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ ฯลฯ ผู้ผลิต ผลิตภัณฑ์หลัก เช่น เคร่ืองโกน หนวด กล้องถ่ายรูป เครื่องบรรจุเกมวีดีโอ มักจะกําหนดราคาตํ่า แต่จะเน้นรายได้จากฟิล์มถา่ ยรูป หรือ บริษัทขายเคร่ืองโกนหนวดก็จะเน้นสร้างรายได้จากใบมีดโกน การคิดราคาหรือกําไรส่วนเกินจากการขาย ส่วนประสมผลิตภัณฑ์นั้นจะมีค่าเกือบร้อยละ 45 ทําให้ยอดขายสร้างกําไรได้มากกว่าคร่ึงหน่ึงของกําไร ทั้งหมดของบริษัท ซึ่งการกําหนดราคามักทําได้ยาก เน่ืองจากผลิตภัณฑ์มคี วามหลากหลาย รวมท้ังต้นทุนท่ี แตกต่าง ระดบั ความแข่งขันของผลิตภณั ฑ์ 4 กลยุทธ์ ท่ใี ชส้ าํ หรับกาํ หนดราคาส่วนประสมผลิตภณั ฑ์มีดงั น้ี 6.1 กําหนดราคาขายผลิตภัณฑ์ ควรกําหนดราคาความแตกต่างของต้นทุน ลกั ษณะทีแ่ ตกตา่ งกันของผลิตภัณฑ์ ราคาของคแู่ ข่ง รวมทั้งลักษณะพเิ ศษของผลติ ภัณฑ์ เช่น กลอ้ งถ่ายรูป ฯลฯ 6.2 กําหนดราคาผลิตภัณฑ์เลือกซื้อ เป็นผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นส่วนเสริมกับผลิตภัณฑ์ หลัก เช่น รถยนต์ ผู้ซ้ืออาจซื้อหน้าต่างไฟฟ้าที่ควบคุมการเคลื่อนท่ี ต้องจัดทําป้ายราคาท่ีแตกต่างแต่ละ รายการเพอื่ สะดวกในการตัดสนิ ใจ 56 หนงั สอื เรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)
6.3 การกําหนดราคาผลติ ภัณฑพ์ ลอยได้ การกาํ หนดราคาผลติ ภณั ฑ์ เชน่ มลู สัตว์ ขีเ้ ลอื่ ย เปลอื กไม้ เศษไม้ เปลือกมะพร้าว ฯลฯ เจ้าของกิจการอาจมองข้ามรายได้ส่วนน้ี ผลิตภัณฑ์พลอย ไดส้ ามารถปรับเปลยี่ นและสร้างกาํ ไรได้ 6.4 กําหนดราคาผลิตภัณฑ์ท่ีขายรวมกัน เจ้าของกิจการมักต้องรวมผลิตภัณฑ์ของ ตนนําเสนอราคาท่ีลดลง เช่น โรงแรมรวมค่าอาหาร ท่องเท่ียวรวมค่าที่พัก อาหารและส่ิงบันเทิง หรือ ผผู้ ลติ คอมพิวเตอร์รวมโปรแกรมท่นี ่าสนใจไว้ด้วยกัน จะสามารถส่งเสริมการขาย เพราะผู้บริโภคสามารถได้ ประโยชน์ใชส้ อยในคราวเดียวกัน ................................ เร่ืองที่ 3 สญั ลักษณ์มาตรฐาน (รหสั แทง่ ) หรอื บาร์โคด้ (barcode) บารโ์ ค้ดคืออะไร (barcode) บารโ์ ค้ด (barcode) หรอื รหสั แท่งนน้ั จะหมายถึง แท่งขนานดําและขาวทอ่ี า่ นไดด้ ว้ ยเครือ่ งอา่ นรหสั แทง่ (barcode scanner) มีความกว้างของแทง่ แตกต่างกนั ออกไป โดยทั่วไปแล้ว สญั ลักษณ์รหสั แทง่ หมายถงึ เคร่อื งหมายท่พี มิ พ์หรอื แสดงบนวัตถใุ ดๆ ประกอบด้วยรหสั แท่ง ขอบเผอื่ และตวั เลข ดงั ตัวอยา่ ง เพือ่ ใชเ้ ปน็ สญั ลักษณแ์ ทนเลขหมายประจาํ ตวั ทีใ่ ช้แทนวัตถุน้นั ๆ เครื่องอ่านบารโ์ คด๊ หนงั สอื เรียนสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 57
ความเป็นมาของบาร์โคด๊ หรอื รหสั แทง่ บาร์โค้ด (Barcode) หรือรหัสแท่ง กําเนิดข้ึนเม่ือ พ.ศ. 2513 สหรัฐอเมริกาได้จัดต้ัง คณะกรรมการเฉพาะกิจทางด้านพาณิชย์ข้ึนสําหรับค้นคว้ารหัสมาตรฐานและสัญลักษณ์ท่ีสามารถช่วย กิจกรรมด้านอุตสาหกรรม และเดือนพฤษภาคม 2516 คณะกรรมการจึงได้จัดพิมพ์บาร์โค้ดระบบ UPC – Uniform Product Code สําหรับติดบนสิค้าต่าง ๆ ส่วนในลงการอุตสาหกรรมใช้สําหรับควบคุมยอดขาย และสินคา้ คงคลงั ระบบบารโ์ คด้ เขา้ มาในประเทศไทยเมอ่ื พ.ศ. 2530 ปจั จบุ ันสทิ ธิการเปน็ นายทะเบยี นรับ สมคั รสมาชิกจดทะเบียนบารโ์ คด้ เปน็ ของอตุ สาหกรรมแหง่ ประเทศไทย ความสําคญั ของบารโ์ คด๊ หรอื รหัสแท่ง การใช้รหัสแท่งจะช่วยให้เกิดความสะดวกและความถูกต้องในการอ่านข้อมูล โดยทั่วไป เราจะเห็น การใช้รหัสแท่งในห้างซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ความจริงแล้ว การใช้รหัสแท่งมีมากมายกว่าที่เห็น เช่น การใช้รหัส แท่งเพ่ือจัดการวัสดุคงคลัง การยืมและคืนหนังสือในห้องสมุด ใช้ติดตามการผลิตและการส่งสินค้า ในบาง ประเทศมกี ารนํารหัสแท่งมาใช้ในบตั รประจาํ ตัว หรือใช้ในการตอกบตั รเข้า - ออก และใชแ้ สดงตัวผ้เู ข้ารับการ รกั ษาในโรงพยาบาล และยงั ใช้กบั ระบบอื่น ๆ อีก เชน่ การใชร้ หัสแทง่ ในซเู ปอร์มารเ์ ก็ต ซ่งึ ในซเู ปอร์มาร์เกต็ แต่ละแห่งจะมีสินค้ามากมายหลากหลายแตกต่างกันไป ดังน้ัน เลขหมายประจําตัวของสินค้าแต่ละชนิดย่อม ต้องแตกต่างตามกันไปด้วย และเลขหมายประจําตัวของสินค้าแต่ละชนิดประกอบไปด้วยข้อมูลของสินค้าที่ มากกว่าชนิดของสินค้า เช่น อาจรวมไปถึงข้อมูลของแผนกของสินค้า และตําแหน่งช้ันวางของสินค้า เป็นต้น ซ่ึงไม่สะดวกหากพนักงานขายจะต้องปอ้ นตัวเลขทงั้ หมดทุกครั้งทีม่ ีการขายเกดิ ขึ้น ดงั นั้นจึงมีการนําระบบรหัส แทง่ และเครอ่ื งอ่านรหัสแทง่ มาใช้ ระบบรหัสแท่งจะประกอบไปด้วย เคร่ืองพมิ พ์รหัสแท่ง, เคร่ืองอ่านรหัสแท่ง และสัญลักษณ์รหัสแท่ง โดยทเี่ ครื่องอา่ นรหัสแท่งจะยงิ แสงเลเซอร์ที่ไวต่อการสะท้อนของแสงไปยังสัญลักษณ์รหัสแท่ง และเครื่องอ่าน จะแปลแสงทสี่ ะทอ้ นกลับมาไปเปน็ ข้อมูลทางดิจิตอลเพ่ือเก็บไว้ในคอมพิวเตอร์ หรือนําไปประมวลในทันที ซึ่ง แสงท่สี ะท้อนกลบั นจ้ี ะขึน้ อยู่กับความหนาของแทง่ ดาํ และแท่งขาว 58 หนังสือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)
สาํ หรับเครื่องอ่านรหสั แท่งนนั้ จะมที ัง้ ท่เี ชอื่ มตอ่ กบั คอมพวิ เตอร์เชน่ ทเ่ี หน็ ในซเู ปอร์มาร์เก็ต และยังมี แบบพกพาไม่เชื่อมต่อกับคอมพวิ เตอร์ ซง่ึ เครอ่ื งแบบน้ีจะเกบ็ ขอ้ มลู ไว้ในตัวเองจนกวา่ จะถกู ลบออกเมอื่ ขอ้ มลู เหลา่ น้นั ถูกปอ้ นเข้ากับคอมพวิ เตอรต์ อ่ ไป โดยสญั ลักษณ์รหัสแท่งนน้ั มอี ยูม่ ากมายข้นึ อยู่กับการใชง้ าน เชน่ 1. Uniform Product Code (UPC) มีการควบคมุ โดย Uniform Code Council ซง่ึ เป็นองคก์ รท่ี ควบคมุ รหัสแท่งท่ใี ชก้ ับผลติ ภณั ฑส์ ําหรบั รา้ นคา้ ทั่วไป 2. European Article Numbering system (EAN) เปน็ ระบบมาตรฐานทใ่ี ชอ้ ยอู่ ย่างกวา้ งขวางใน ปัจจุบนั ในประเทศไทยนัน้ มสี ถาบันสัญลักษณร์ หสั แทง่ ไทย (EAN Thailand) ทําหน้าทีเ่ ปน็ นายทะเบยี นใน การกําหนดเลขหมายประจําตวั บรษิ ทั ในระบบ EAN ใหแ้ กส่ มาชกิ ระบบ EAN ไดร้ บั การออกแบบโดย Joe Woodland ซง่ึ เป็นผูค้ ิดค้นระบบรหสั แท่ง 3. JAN เป็นระบบเหมือนกับ EAN ใชใ้ นประเทศญีป่ ุ่น 4. Book land เปน็ ระบบใชแ้ ทนตัวเลข ISBN บนปกหนงั สอื 5. ISSN barcode เปน็ ระบบใช้แทนตัวเลข ISSN บนวารสาร 6. POSTNET เปน็ ระบบใช้สาํ หรบั รหสั ไปรษณีย์ของประเทศสหรฐั อเมรกิ า ประโยชน์ของบารโ์ คต๊ หรือรหสั แทง่ ด้านผูผ้ ลติ ได้ทราบแหลง่ ทมี่ าของสินค้า ข้อมลู ยอดขาย สง่ เสริมการขายไดร้ วดเรว็ ควบคมุ การขาย ได้ดี ป้องกนั สินคา้ ขาดตลาด ด้านผู้ค้าส่ง บาร์โค้ดใช้ในการส่ังซ้ือ การรับส่งสินค้า การควบคุมสินค้าคงคลัง สามารถช่วยให้ ระบบการทํางานให้รวดเร็ว ด้านผู้ค้าปลีก ช่วยป้องกันการติดราคาผิด ประหยัดแรงงานพนักงาน เก็บเงิน ได้เรว็ ข้นึ บริการลกู ค้าได้ดขี ึ้น ด้านผ้คู ้าบรโิ ภค ป้องกันการผิดพลาดเมื่อชําระเงิน ได้รับบริการเร็วข้ึน มีรายละเอียดสินค้าของ สนิ คา้ ที่จะซื้อ ทาํ ใหส้ ะดวกและง่ายในการตัดสินใจ ปัจจุบันนําบาร์โค้ดมาประยุกต์ใช้กับงานอื่น เช่น งานบริหารงานบุคคล งานจัดเก็บเอกสาร งาน ห้องสมุด งานวัสดุคงคลัง ตลอดจนการติดตามการผลิตและการส่ังสินค้า บางประเทศนํารหัสแท่งมาใช้ใน บัตรประจําตัว ใช้ในการแสดงตัวเพ่ือรักษาพยาบาล ใช้กับงานวิจัยต่าง ๆ และใช้กับเครื่องมืออุปกรณ์ต่าง ๆ เพอื่ ควบคุมปริมาณและคณุ ภาพ การนาํ บาร์โคด้ มาใชใ้ นธรุ กิจการค้า”บาร์โคด้ ชว่ ยอะไรไดบ้ ้าง” - ลดข้ันตอนและประหยดั เวลาการทํางาน - การซอ้ื การขายสินคา้ จะมคี วามสะดวก รวดเรว็ - ชาํ ระเงนิ และออกใบเสร็จ หนงั สือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 59
- งา่ ยตอ่ ระบบคงคลงั - การควบคุมระบบการทาํ งานให้ไดม้ าตรฐานเหมือนกนั ทวั่ โลก ระบบของบาร์โค้ดหรือรหัสแทง่ การตดิ บารโ์ คด้ ของสินค้าน้ัน ๆ โดยเฉพาะ นอกจากจะคํานึงถึงความสะดวกรวดเร็วในการทํางานขึ้น แล้ว ยังจะต้องคํานึงถึงการใช้มาตรฐานการกําหนดเลขหมายที่ได้รับการยอมรับจากท่ัวโลกอีกด้วยปัจจุบัน มาตรฐานทน่ี ยิ มใชก้ ันอยา่ งแพรห่ ลายทว่ั โลก มหี ลายระบบ เชน่ ระบบท่ี 1 UPC (Uniform Product Code) ใช้เม่ือปี พ.ศ. 2515 ในประเทศสหรัฐอเมริกาและ แคนาดา แบง่ ออกเปน็ 4 ประเภท คอื 1.1 แบบย่อมี 8 หลัก หรอื เรยี ก UPC-E ใช้กับสินค้าท่ีมีข้อมูลนอ้ ย 1.2 แบบมาตรฐานมี 12 หลัก หรอื เรียก UPC-A ซง่ึ เป็นแบบท่ีนิยมใชอ้ ย่ทู ัว่ ไป 1.3 แบบเพม่ิ ตวั เลข 2 หลกั หรือเรยี ก UPC-A+2 ในกรณที ี่ UPC-A เก็บขอ้ มลู ไม่พอ 1.4 แบบเพิ่มตัวเลข 5 หลกั หรือเรียก UPC-A+5 เพ่อื เพม่ิ ขอ้ มลู ใหม้ ากข้นึ ระบบท่ี 2 EAN (European Article Number) เร่ิมใชเ้ มอ่ื ปี พ.ศ. 2519 แบ่งออกเป็น 4 ประเภท คือ 2.1 แบบยอ่ มี 8 หลกั หรอื เรียก EAN-8 ใช้กบั ธุรกจิ เลก็ มขี อ้ มูลไมม่ าก 2.2 แบบมาตรฐานมี 13 หลัก หรอื เรยี ก EAN-13 2.3 แบบเพ่มิ ตวั เลข 2 หลกั หรอื เรียก EAN-13+12 เพ่ือเพ่ิมขอ้ มลู ถา้ EAN-13บรรจขุ อ้ มลู ไมห่ มด 2.4 แบบเพิ่มตวั เลข 5 หลกั หรอื เรยี ก EAN-13+5 เพ่ือเพมิ่ ข้อมลู ให้มากขึ้น CODE 39 เร่มิ ใชใ้ นปี พ.ศ. 2517 ในธรุ กจิ อตุ สาหกรรมเปน็ บารโ์ คด้ ระบบแรกทีใ่ ช้รวมกับตัวอักษรได้ เกบ็ ข้อมลู ไดม้ าก INTERLEAVE 1 of 5 หรือเรียกว่า ITF เป็นบาร์โค้ดตัวใหญ่ใช้กับหีบบรรจุสินค้า หรือเรียก Cass Code CODABAR ถูกพัฒนาข้ึนมาใช้กับธุรกิจเวชภัณฑ์ ในปี พ.ศ. 2515 ซึ่งนิยมใช้ในวงการดไี ซเนอร์และ แฟชน่ั ปัจจุบนั กาํ ลังเริ่มนยิ มใช้ในสหรฐั อเมรกิ า และ CODE 93 ไดเ้ ร่ิมพฒั นาขึ้นในปี พ.ศ.2525 ปัจจุบัน เร่ิมนยิ มใชใ้ นวงการอตุ สาหกรรม ส่วน CODE 49 ไดเ้ ร่ิมพฒั นาขน้ึ ในปี พ.ศ. 2530 โดยพัฒนาจาก CODE 93 ให้บรรจุข้อมูลได้มากขึ้น ในพื้นท่ีเท่าเดิม CODE 16k เหมาะสําหรับใช้กับอุตสาหกรรมผลิตสินค้าที่เล็กมาก มีพื้นที่ในการใสบาร์โค้ดน้อย เช่น อุปกรณ์อะไหล่ เครื่องไฟฟ้า ISSN / ISBN (International Standard Book Number) ใช้กับหนงั สอื และนิตยสาร 60 หนังสอื เรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)
EAN / UCC 128 หรือ Shipping Container Code เป็นระบบใหม่ เพื่อบอกรายละเอียดของสินค้า มากข้นึ เชน่ วันเดอื นปีทผ่ี ลติ ครงั้ ทผ่ี ลติ วนั ทส่ี ัง่ ซื้อ มกี สี่ ี กี่ขนาด เปน็ ตน้ ปัจจุบันมาตรฐานท่ียอมรับกันมี 2 ระบบ คือ UPC และ EAN ระบบ UPC ถือเป็นบาร์โค้ดระบบแรก ของโลก ใช้ในประเทศสหรัฐอเมริกาและแคนาดาเท่าน้นั และเป็นมาตรฐานที่ได้รับการยอมรับมากท่ีสุดในโลก โดยมีประเทศตา่ ง ๆ ใช้กว่า 60 ประเทศ ในภาคพ้ืนยโุ รป, เอเชียและแปซฟิ กิ รวมท้ังประเทศไทย และ EAN มสี ํานักงานใหญอ่ ยู่ทีก่ รุงบรสั เซล ประเทศเบลเยยี่ มสาํ หรบั บารโ์ ค้ดในประเทศไทยเริ่มนาํ มาใช้อย่างจริงจังในปี พ.ศ. 2536 โดยมีสถาบันสัญลักษณ์รหัสแท่งไทย (Thai Article Numbering Council) หรือ \"TANC\" เป็น องค์กรตัวแทนของ EAN ภายใต้การดูแลของสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย ประเทศไทยเลือกใช้ระบบ EAN-13 ซง่ึ มีลกั ษณะ เฉพาะของเลขชดุ 13 หลกั มคี วามหมายดงั น้ี ความหมายของรหัส ตามตัวอย่าง บาร์โคด้ (เลข 13 หลัก) “1234005678901” เลข 123 (3 หลักแรก) คอื รหัสของประเทศ (ประเทศไทยใช้เลข 885) เลข 4005 (4 ตัวถดั มา) เปน็ รหัสโรงงานทผี่ ลติ เลข 67890 (5 ตวั ถัดมา) เป็นรหสั ของสินคา้ เลข 1 (ตัวเลขหลักสุดท้าย) เป็นตัวเลขตรวจสอบ เลข 12 ข้างหน้าว่ากําหนดถูกต้องหรือไม่ ถ้าตัว สดุ ท้ายผดิ บาร์โค้ดตัวน้นั จะอา่ นไม่ออก สื่อความหมายไม่ได้ .............................................. หนงั สือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 61
กจิ กรรมท่ี 4 4.1 ใหผ้ เู้ รยี นศึกษาเน้อื หาเกย่ี วกบั การผลิตสินคา้ แล้วเขยี นรายงานสรุปความรู้ท่ไี ดร้ บั ไม่นอ้ ยกกว่า 1 หน้ากระดาษ A4 4.2 บาร์โค้ดใหป้ ระโยชนก์ บั ผู้ประกอบการอยา่ งไรบ้าง 4.3 หากทา่ นดําเนนิ ธุรกิจทา่ นมีวธิ ีการกําหนดราคาสินคา้ อย่างไร 62 หนงั สือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)
บรรณานกุ รม สํานกั งานสง่ เสรมิ การศึกษานอกระบบและการศกึ ษาตามอธั ยาศัย. ชดุ วิชาเรยี นทางไกล หมวดวชิ า พัฒนาอาชพี ระดับมธั ยมศกึ ษาตอนปลาย. สถาบันทางไกล. กรุงเทพฯ : 2547. http://www.angelfire.com/ab9/workmarket/a2.html (23 กมุ ภาพันธ์ 2554). http://www.rd.go.th/publish/841.0.html (17 กมุ ภาพนั ธ์ 2554). http://www.thaigoodview.com/library/contest2551/tech04/60/salemanship/11_01 .html (7 มนี าคม 2554). หนังสือเรียนสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 63
บรรณานกุ รม สํานกั งานสง่ เสรมิ การศึกษานอกระบบและการศกึ ษาตามอธั ยาศัย. ชดุ วิชาเรยี นทางไกล หมวดวชิ า พัฒนาอาชพี ระดับมธั ยมศกึ ษาตอนปลาย. สถาบันทางไกล. กรุงเทพฯ : 2547. http://www.angelfire.com/ab9/workmarket/a2.html (23 กมุ ภาพันธ์ 2554). http://www.rd.go.th/publish/841.0.html (17 กมุ ภาพนั ธ์ 2554). http://www.thaigoodview.com/library/contest2551/tech04/60/salemanship/11_01 .html (7 มนี าคม 2554). หนังสือเรียนสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 63
คณะผูจ้ ดั ทํา ท่ปี รกึ ษา เลขาธิการ กศน. นายประเสริฐ บุญเรอื ง รองเลขาธิการ กศน. นายวัชรนิ ทร์ จําปี ผู้อาํ นวยการศนู ย์การศึกษานอกระบบและการศกึ ษา นางมารสิ า โกเศยะโยธิน ตามอัธยาศัยกลุ่มเปา้ หมายพเิ ศษ ผู้ยกรา่ งและเรียนเรียง ศนู ย์การศกึ ษานอกระบบและการศึกษาตามอธั ยาศยั นางวนั ทนา จนั ทร์เพ็ญ กลุ่มเปา้ หมายพิเศษ ขา้ ราชการบาํ นาญ นางศรีหทยั ชิดสิน คณะบรรณาธกิ าร ศนู ยก์ ารศึกษานอกระบบและการศกึ ษาตามอัธยาศยั นางวันทนา จนั ทร์เพญ็ . 0กลมุ่ เปา้ หมายพเิ ศษ ขา้ ราชการบาํ นาญ นางศรหี ทยั ชิดสนิ ขา้ ราชการบาํ นาญ นายสเุ ทพ ฮาํ่ รตั นาพร ผพู้ ิมพ์ตน้ ฉบบั เจ้าหน้าท่ี ศกพ. นางสาววิราภรณ์ ธรรมรตวิ งศ์ เจ้าหนา้ ที่ ศกพ. นางสาวพรรณราย ดาํ ขาํ เจ้าหน้าที่ ศกพ. นางสาวปวนี สั โสนนอ้ ย
Search
