การเรียนรู้ของผู้บริโภค

รายงาน บทท4่ี เรื่อง การเรียนรู้ของผบู้ รโิ ภค ผู้จัดทำรายงาน นาย สุขวิต วงศท์ องดี 624433023 (การตลาด) นาย ศุภกิจ คงสนิท 634433113 (การตลาด) นางสาว ปรุ ิมปรชั ญ์ วัฒนธรรม 634433108 (การตลาด) เสนอ ผศ.ณัฐประภา น่มุ เมือง งานน้เี ปน็ สว่ นหนึง่ ในวิชาพฤติกรรมผู้บริโภค(สาขา การตลาด)

การเรยี นรขู้ องผบู้ รโิ ภค การเรียนรู้(Learning) หมายถึงการที่บุคคลได้รับความรู้ แล้ววเกิดการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอาจเรียนรู้โดยตั้งใจ หรือไม่ตั้งใจก็ได้ เช่น ผู้บริโภคอาจหาข้อมูลสินค้าก่อนซื้อ หรือ อาจจำยห่ี อ้ สนิ ค้าได้จากการโฆษณา การเรียนรู้ของผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการซึ่งแต่ละ บุคคลไดร้ บั ความรู้ (Knowledge) และประสบการณ์ (Experience) โดยการซื้อและการบริโภคซึ่งมี ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมท่ี เก่ียวขอ้ งในอนาคต การเรยี นรู้ของผู้บรโิ ภคประกอบด้วย 3 ระดับคอื 1. ความรู้ (Knowledge) 2. ประสบการณต์ รง(Direct experience) 3. การโยงใย(Association)

ทฤษฎีท่ีเกย่ี วข้องกับการเรียนรู้ 1.ทฤษฎีสิ่งเร้า-การตอบโต(้ Stimulus-Response Theory) เปน็ แนวคิดของ Pavlov 2. ทฤษฎีการเรียนรู้จากการปฏิบัติ (Operant Learning Theory) 3. ทฤษฎีการเรียนรู้โดยใช้สติปัญญา / ความรู้ความ เข้าใจ (Cognitive Learning Theory) การเรยี นรู้เกิดจากองค์ประกอบ 4 ประการคอื 1. แรงจูงใจ(Motivation / Drive) 2. สญั ญาณนำ (Cues) 3. การตอบสนอง(Response) 4. การย้ำ การเสรมิ หรอื การสนบั สนุน (Reinforcement) การเรยี นรขู้ องผบู้ ริโภค (Consumer learning) • ความรู้ (Knowledge) เป็นการเรียนรู้ท่ีเกิดจากได้รับความรู้จากบุคคลอื่น หรือจาก แหล่งข้อมูลภายนอกต่างๆ เช่น ข้อมูลจากการโฆษณาหรือ เพ่ือนให้ข้อมูลเกย่ี วกบั สนิ คา้ เป็นต้น

• ประสบการณโ์ ดยตรง (Direct experience) เกิดจากประสบการณท์ ่ผี ู้บริโภคได้มีการกระทำหรือพบเห็นด้วย ตวั เอง เช่น การซอ้ื สนิ คา้ ใช้แล้วรสู้ กึ ว่าพอใจ หรอื ไม่พอใจ เป็น ต้น • การเชือ่ มโยงส่ิงท่ีได้เรียนรู้ของผู้บริโภค (Association) เปน็ การเรียนร้ทู ่เี กิดจากสิ่งทีเ่ ราเคยประสบมาก่อนแล้วนำมาคิด สำหรบั พฤตกิ รรมที่จะตามมา เชน่ เราเคยใชส้ ินค้าของบรษิ ัท A แล้วพอใจ หากบริษัท A ออกสินค้าตัวใหม่ เราคิดว่าสินค้าตัว น้นั นา่ จะทำให้เราพอใจด้วย กระบวนการเรยี นรหู้ รอื องคป์ ระกอบของการเรยี นรขู้ องผบู้ ริโภค (Learning process or elements of consumer learning) บุคคลสามารถเรียนรู้ด้วยวิธีการต่างๆ แต่มีปัจจัย 5 ประการที่เป็นพื้นฐานสำหรับกระบวนการเรียนรู้ทั้งหมด ได้แก่ (1) การมตี ัวกระตุ้น (2) การจงู ใจหรือแรงขับเคลื่อน (3) ส่ิงบอก

เหตุ (4) การตอบสนอง (5) การเสริมแรงของการตอบสนอง โดยมีรายละเอยี ดดังน้ี การตอบสนอง (Response) การตอบสนอง หมายถึง การที่ผู้บริโภคมีการแสดง ปฏิกิริยาโต้ตอบต่อแรงขับเคลื่อน (drive) หรือสิ่งบอกเหตุ (cuse) ซึ่งก็คือพฤติกรรมหรือการกระทำของผู้บริโภคนั่นเอง การเรยี นรูส้ ามารถเกดิ ขึ้นได้แมก้ ารตอบสนอง จะไม่เปิดเผยหรือปรากฎชัด ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตทำ หน้าที่จัดหาสิ่งบอกเหตุที่เหมาะสมกับผู้บริโภคไม่ประสบ ความสำเร็จในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้แม้ว่าบุคคลจะถูก กระตุน้ ใหซ้ ื้อ การเสรมิ แรงของการตอบสนอง (Reinforcement) ปัจจัยที่ 5 ที่มีผลกระทบโดยตรงต่อการเรียนรู้คือการ เสรมิ แรง หรอื การสนบั สนนุ การตอบสนองมคี วามสบั สน บางประการในการให้ความหมายการเสริมแรง นักจิตวิทยามกั มี แนวโน้มที่จะใช้คำว่าเสริมแรง (reinforcement) ในความหมาย

เดียวกันกับการให้รางวัล (reward) เมื่อกล่าวถึงการเรียนรู้การ เสริมแรง หมายถึง “ความน่าจะเป็นที่ทำให้เกิดการตอบสนอง ต่อตัวกระตุ้นโดยเฉพาะที่จะเกิดขึ้นซ้ำอีกเมื่อตัวกระตุ้นเดิม หรอื สถานการณเ์ ดิม หนา้ ทขี่ องการเสรมิ แรง (function of reinforcement) การให้รางวัลบางอย่างเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการเรียนรู้ ที่จะเกิดขึ้น การให้รางวัลจะเกิดขึ้นพร้อมกันกับตัวกระตุ้นที่ทำ ให้เกิดการตอบสนองที่ได้จากการเรียนรู้ การเรียนรู้มีแนวโน้ม เพม่ิ ขึน้ เมือ่ (1) เมื่อจำนวนของการเสริมแรงเพิ่มขึ้น (2) เมื่อมีการ ตอบสนองมีระยะพัก (3) เมื่อมีขนาดรางวัลเพิ่ม (4) เมื่อการให้ รางวัลมีเป็นพักๆหรือเกิดขึ้นไม่คงที่ (5) เมื่อมีการตอบสนอง กับการให้รางวลั มีระยะการระงบั ส้ันๆ ประเภทของการเสรมิ แรง (types of reinforcement) การเสรมิ แรงสามารถจำแนกได้ดังน้ี - การให้รางวัลที่มีตัวตน (tangible) คือ “การตอบสนอง ที่ได้รับมาจากตัวกระตนุ้ ท่ีถูกต้อง”

- การให้รางวัลทไี่ ม่มีตัวตน (intangible reward) คือ “สภาพจิตใจซ่งึ เป็นรางวลั ท่ีไดร้ บั มาจากการตอบสนอง” - การเสรมิ แรงในแง่บวก ( positive reinforcement) คือการมุ่งให้ผลตอบแทน (compensation oriented) คือความคดิ ของบุคคลที่มักมีการตอบสนองที่ถูกต้องต่อตัวกระตุ้นหากคาด ว่าจะได้รับความพอใจในการปฎิบัติตอบที่ดี หรือการจ่ายคืน เป็นตน้ - การเสรมิ แรงในแง่ลบ (negative reinforcement) คือการมุ่งการลงโทษ (penalty oriented) การเสริมแรง ในแง่ลบมีแนวคิดที่ว่าจะมีพฤติกรรมการกระทำซ้ำที่แน่นอน เพื่อที่จะหลีกเลี่ยงการลงโทษที่จะเกิดการกระทำซ้ำที่แน่นอน เพื่อที่จะหลีกเลี่ยงการถูกลงโทษที่จะเกิดจากการกระทำที่ไม่ เหมาะสม - การเสริมแรงแบบเบื้องต้น (primary reinforcement) จะเกิดขึ้นเมื่อมีความเกี่ยวพันกันโดยตรงระหว่างตัวกระตุ้นกับ การตอบสนองทเี่ ป็นผลมาจาการได้รับรางวัล

- การเสริมแรงที่ต่อเนื่อง (Secondary reinforcement) จะเกิดขึ้นเนื่องจากตัวกระตุ้นบางตัวเกิดขึ้นพร้อมกันกับ ตัวกระตุ้นเบื้องต้น ตัวกระตุ้นที่ต่อเนื่องจะกลายเป็นความ เก่ียวพนั ทีไ่ ด้จากความพอใจทเี่ กิดจากตวั กระต้นุ เบอ้ื งต้น กฎ 3 ประการของการเสรมิ แรง (three laws of reinforcement) ประกอบดว้ ย (1) กฎที่ว่าด้วยผลกระทบ ( the law of effect) กฎที่ว่า ด้วยผลกระทบจะเกีย่ วข้องกบั การกระทำซ้ำๆของการตอบสนอง ที่ให้ความพอใจ การสร้างความสัมพันธ์อันนี้จะมีมากจนอาจ กลายเป็นพฤติกรรมที่เป็นนิสัยได้ ความสัมพันธ์ดังกล่าว เกยี่ วข้องกับความไม่พอใจจะมีผลกระทบกับการตอบสนองซ้ำท่ี เกดิ จะมนี ้อยมาก (2) กฎที่ว่าด้วยการปฏิบัติ (the law of exercise) เมื่อมี ความเกี่ยวขอ้ งเกดิ ข้นึ ประเภทของเงอ่ื นไข

ก็อาจจะเกิดขน้ึ คอื ถ้าผู้กระทำถูกนำไปสู่สถานการณ์เดิมอกี คร้ัง เขาก็ใช้เวลานอ้ ยมากในการคน้ หาทางออกของปญั หา (3) กฎที่ว่าด้วยความพร้อม (the law of readiness) หมายถึงความจริงที่ว่าไม่มีการเรียนรู้ใดที่จะเกิดขึ้น นอกเสีย จากว่า ผู้กระทำจะมีความสามารถและความเต็มใจที่จะแก้ไข ปญั หาคอื พรอ้ มที่จะเรียนรู้ ผูบ้ รโิ ภคบางคนมีความพร้อมในการ กระทำมากกว่าคนอน่ื ๆ ไดค้ อื ผู้บรโิ ภคแตล่ ะคนมีความพร้อมไม่ เท่ากัน ผลของการเรยี นรทู้ เ่ี กดิ ขนึ้ ( The learning results) การเรียนรู้ของผู้บริโภคมีทั้งจากความรู้ ประสบการณ์ โดยตรง และการเชื่อมโยงสิ่งที่ได้เรียนรู้ซึ่งจะมีผลทำให้เกิด การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมได้ ซึ่งการเรียนรู้จะเกิดขึ้นได้ก็ ต่อเมื่อมีการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นเราสามารถจำแนกผลของการ เรียนรูอ้ อกได้ 3 ขนั้ ตอนดงั น้ี 1. การเปล่ยี นแปลงในสมอง (Cognitive change) เป็นการเปลี่ยนแปลงด้านความรู้ความเข้าใจของบุคคล จากสิ่งที่ไม่เคยทราบมาก่อน เมื่อได้รับข่าวสารแล้วเกิดความรู้ ขึ้น หรือหลังจากเรียนบทนี้ไปแล้วสามารถรู้ถึงพฤติกรรมของ

ผู้บริโภคได้ดีขึ้น และมี “การเปลี่ยนแปลงในสมอง” ซึ่งการให้ ข้อมูลข่าวสารต่างๆก็เพื่อต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงใหม่ น่นั เอง 2. การเปล่ยี นแปลงทางดา้ นความรสู้ ึก (Affective) เป็นการเปล่ียนแปลงดา้ นความรู้สึกของบคุ คลจากเดิมมี ความรู้สึกชอบสินค้า ก. น้อยแล้วเปลี่ยนความรู้สึกเป็นชอบมาก ขึ้น จากไม่ชอบเปลี่ยนเป็นชอบ จากความรู้สึกเฉยๆ เปลี่ยนเป็น เกลยี ด ฯลฯ แสดงว่าเกิด “การเปลย่ี นแปลงทางดา้ นความรู้สึก” ขนึ้ นกั การตลาดนำหลักการในขน้ั ตอนนีม้ าใช้ในการทำโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ โดยต้องมีวัตุประสงค์เพื่อให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงทัศนคติ ทำให้เกิดความชอบ เช่น โฆษณารักไทย ให้ถกู ทาง 3. การเปลย่ี นแปลงทางดา้ นพฤตกิ รรม (Behavior or motor skill) เป็นการเปลีย่ นแปลงทางดา้ นทักษะจากทไี่ มเ่ คยปฏิบัติ แลว้ สามารถปฏบิ ตั ิได้ จากที่ทำไม่เป็นเปล่ยี นเปน็ มคี วามชำนาญ แสดงว่าเกดิ “การเปล่ยี นแปลงทางด้านพฤตกิ รรม”

การเปลี่ยนแปลงทั้ง 3 ขั้นตอนจะต้องเป็นไปตาม ขั้นตอน กล่าวคือ ต้องเกิดความรู้ก่อน จึงจะเกิดความชอบ แล้ว เกิดพฤตกิ รรมในแงข่ องการตลาด แต่ไมจ่ ำเป็นวา่ ตอ้ งทำทัง้ 3 ประโยชนข์ องการเรยี นรทู้ ใี่ ชใ้ นการวดั ผล การโฆษณา 1. การวัดการจำแบบงา่ ย(Simple Recognition Measures) 2. ก า ร ว ั ด ก า ร จ ำ แ บ บ ม ี ต ั ว เ ล ื อ ก ( Forced-choice Recognition Measures) 3. การวัดการจดจา โฆษณาที่เพิ่งนำมาฉายให้ดู (Unaided Recall Measures) 4. ก ารวัดก ารจ ำ โฆษ ณาที่ เ พิ่ งอ อ ก อ าก าศ (Demonstrated Recall Measures) ว ั ดการจำเน้ื อหาโ ฆษ ณา หลงั จากวนั ท่ไี ด้ออกอากาศไปแลว้ ภายใน 24 ช่วั โมง