พฤติกรรมผู้บริโภค

หลักการตลาด PRIRCIPLE OF MARKETING พฤติกรรมผู้บรโิ ภค รหสั วชิ า 3200-1003

สาระการเรยี นรู้ 1.พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค 2.ปจั จัยทมี่ ีอทิ ธพิ ลต่อกระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือของผบู้ ริโภค 3.กระบวนการตัดสินใจซ้อื 4.บทบาทของผูท้ ี่เกีย่ วข้องกบั การซอื้ สนิ คา้ หรอื บริการ

สาระสาํ คัญ หลังจากได้ศึกษาเร่ืองตลาด การแบ่งส่วนตลาด การ กําหนด ตลาดเป้าหมายสําหรับผลิตภัณฑ์แล้ว จุดมุ่งหมาย ต่อไป คือ การดําเนิน กจิ กรรมทางตลาด พัฒนาสว่ นประสม ทางการตลาดตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคเพ่ือสร้าง ความพึงพอใจสูงสุดให้กับผู้บริโภค เพื่อให้การ ดําเนนิ การ ตลาดด้านต่าง ๆ เปน็ ไปอยา่ งเหมาะสมและถูกตอ้ ง นักการ ตลาด ต้องศึกษาผู้บริโภคด้านพฤติกรรมต่าง ๆ ที่มีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจซื้อ ปัจจุบันตลาดมีขนาดใหญ่ข้ึน การศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษา เก่ียวกับจิตใจของคนซ่ึงคาด เดายาก เพราะความรู้สึกนึกคิดของคนเป็นสิ่งที่ อยู่ภายใน ตัวผู้บริโภคที่มองไม่เห็น การศึกษาด้านจิตใจของผู้บริโภคจึง เปรียบเสมือน การค้นหาความจริงในกล่องดําหรือ BlackBox เป็นระบบของความคิด ความรู้สึก ความต้องการ และกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซ่ึงเป็น เร่ืองที่ยาก ต่อการค้นหาเพราะความรู้สึกนึกคิดของคนเปล่ียนแปลงได้ ตลอดเวลา ณ เวลานี้ชอบแบบน้ี แตพ่ อสอบถามอีกครั้งคําตอบท่ีได้รับอาจไม่ เหมือนเดิมก็ได้ บางครั้งแม้แต่ตัวของเรา เองยังไม่แน่ใจว่าคิดอะไรอยู่ ดังนั้น การศึกษาพฤติกรรมของ ผู้บริโภคจะช่วยให้นักการตลาดรู้ว่า ผู้บริโภคซ้ือ อะไร ซ้ือท่ีไหน ซื้อเม่ือไร ทาํ ไมจงึ ซ้ือ ใครคือผ้ซู ื้อ ใครมีอทิ ธิพลต่อการซ้ือ ซ้ือ bevils (What Where When why who whom How) ซ่ึงข้อมูลเหล่าน้ีจะ ช่วยให้สามารถทําการวางแผนการตลาด เน่ือตอบสนองความต้องการ และ ความพอใจของลูกคา้ ได้ อย่างถูกต้องเหมาะสม

6.1 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค ฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค (Cosumer Behavior หรือ Buyer Behavior) หมายถึง กระบวนการตดั สนิ ใจของผู้บรโิ ภคที่เกยี่ วขอ้ งกับการซื้อหรือการใช้สนิ คา้ หรอื บรกิ าร แตก่ ่อนท่ผี บู้ ริโภคจะแสดงพฤตกิ รรมการซอื้ หรอื การใช้ สนิ คา้ ออกมาจะตอ้ งมกี ารมสี าเหตทุ ีท่ าํ ใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมตัวสาเหตุนจี้ ะถกู เรยี กว่า ตัวกระตนุ้ ที่ไปตุ้นเร้าจติ ใจผูบ้ ริโภคให้เกิดความอยากหรือความ ต้องการขน้ึ มาเพื่อตอบสนองความต้องการนผ้ี ู้บริโภคจะแสดงเปน็ พฤติกรรม ออกมา จะเหน็ ไดว้ ่า พฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคจะเปน็ กระบวนการ ซึ่งมี ลักษณะคลา้ ยกัน 3 ประการ คือ 6.1.1 พฤตกิ รรมท่เี กดิ ขน้ึ จะตอ้ งมสี าเหตหุ รอื ตวั กระตนุ้ ก่อให้เกดิ ความ อยากหรือความต้องการขึน้ ในตัวผบู้ รโิ ภคกอ่ น 6.1.2 พฤติกรรมทเ่ี กิดข้ึนจะต้องส่ิงกระตนุ้ หรอื แรงจูงใจ ให้แสดงพฤติกรรมเพ่อื ตอบสนองความอยากหรอื ความต้องการทีเ่ กิดขึ้นจาก ขัน้ ตอนที่ 1 6.1.3 พฤติกรรมที่เกิดข้ึนจะตอ้ งมีเป้าหมาย คอื การแสดงพฤติกรรมต่างๆ ออกมาจะต้องมีเป้าหมายเพ่ือตอบสนองความต้องการของตน กระบวนการ แสดงพฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคจะคลา้ ยๆกัน แต่รูปแบบของการแสดง พฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคแตล่ ะคนจะแตกตา่ งกนั ทง้ั นี้ ขึ้นอยู่กับปจั จยั ตา่ งๆที่ มอี ิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคแตล่ ะคน

ฟลิ ปิ คอตเลอร์ ได้กลา่ วถงึ พฤติกรรมการซอื้ ของผบู้ ริโภควา่ พฤติกรรมที่ แสดงออกมาเป็นรูปแบบของการตอบสนองตอ่ ส่งิ เร้าหรอื สงิ่ กระตุ้น ซง่ึ ประกอบด้วย ส่งิ กระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimu-lus) คอื ส่วน ประสมทางการตลาด หรอื 4p’s และสิ่งกระตนุ้ จากสง่ิ แวดล้อม (Environmental Stimulus) ไดแ้ ก่ สงั คม วฒั นธรรม การเมอื ง เศรษฐกจิ เทคโนโลยี สงิ่ เรา้ หรอื ส่งิ กระตนุ้ (Stimulus or Stimuli) คอื สิง่ ท่ไี ปกระตุ้น ความรสู้ ึกนึกคดิ ภายในจิตใจของผู้ซ้อื ให้แสดงพฤติกรรมออกมา ตามรูปแบบ พฤติกรรมผ้ชู ื้อของฟลิ ิป คอตเลอร์ สิ่งเร้าทางการตลาดและสิ่งเร้าจาก สง่ิ แวดล้อมจะไปกระตุ้นกล่องดาํ ซ่งึ ประกอบดว้ ย กระบวนการตดั สินใจซื้อ จากตวั ตนของผู้ซ้อื หรือคณุ ลักษณะผ้ซู ื้อ (Buyer’s Characteristics) และ กระบวนการตดั สินใจซ้ือที่เกิดจากการไตร่ตรองหาเหตผุ ลของผซู้ ื้อ ประกฏ ผลออกมาเป็นการตอบสนองตอ่ ส่ิงเร้าเป็นการตดั สนิ ใจซอื้ ของผู้บริโภค ดงั นนั้ ตวั แบบพฤตกิ รรมผูซ้ ื้อจะเกีย่ วข้องกบั สิง่ กระต้นุ หรอื สิ่งเร้า (Stimulus) ไปกระตุ้นความรู้สึกนกึ คดิ หรือจิตใจของผู้ซ้อื (Black Box) แลว้ ตอบสนองต่อส่ิงเร้า (Response) โดยแสดงเป็นพฤตกิ รรมการซ้ือออกมา

6.2 ปจั จยั ที่มีอทิ ธพิ ลตอ่ กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อขอผูบ้ ริโภค 6.2.1 ปจั จัยด้านวัฒนธรรม (culture factors) วัฒนธรรมเป็นสงิ่ ทคี่ นสว่ นใหญไ่ ด้เรยี นรูแ้ ละปฏบิ ัตสิ ืบต่อกนั มาตงั้ แตใ่ น อดีตสูป่ จั จบุ ันและต่อไปในอนาคต วฒั นธรรมจะมผี ลกระทบต่อความรูส้ ึก สาํ นกึ คดิ ค่านยิ ม ความเชื่อและวธิ ปี ฏบิ ตั ติ นในสงั คม จนกลายเป็นธรรม เนยี มใหค้ นยึดถอื และปฏิบตั ิ 6.2.2 ปัจจัยทางดา้ นสังคม (social Factors) ท่ีมีอทิ ธิพลต่อกระบวนการการตดั สนิ ใจซอื้ ของผู้บรโิ ภคได้แก่ กลุม่ อา้ งองิ ครอบครวั ชนั้ ของสงั คม บทบาท และสถานภาพของบุคคล 6.2.2.1 กลมุ่ อ้างองิ (Reference Groups) คอื กลุ่มบุคคลทค่ี นใช้ ยดึ ถือยอมรับและปฏิบตั ติ ามหรือไม่ปฏบิ ตั ิตามเปน็ แบบอยา่ งในการแสดง พฤติกรรมตา่ งๆกลมุ่ อา้ งองิ จึงเป็นผทู้ ีม่ ีอิทธิพลต่อทศั นคติ คา่ นิยม ความ เช่อื และพฤติกรรมของบคุ คล ทง้ั โดยทางตรงและทางออ้ ม กลุ่มอา้ งองิ แบง่ ออกเป็น 4 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มปฐมภูมิ 2.กลุม่ สมาชกิ 3.กลุม่ ใฝฝ่ นั 4.กลมุ่ ไมพ่ งึ ประสงค์ 6.2.2.2 ครอบครวั (Family) คอื การรวมกลุม่ ของบคุ คลตัง้ แต่ 2 คนขึ้น ไป เปน็ กลุ่มสังคมท่เี ล็กทีส่ ุดแตม่ อี ิทธิพลตอ่ พฤติกรรมการตดั สินใจซอ้ื ของ ผู้บรโิ ภคมากที่สดุ คนท่ีมาจากครอบครวั ต่างกนั ยอ่ มมคี วามรู้สึกนกึ คิด คา่ นยิ ม ทศั นคติ ความเชอ่ื ต่างกนั มีผลทาํ ให้พฤตกิ รรมทแ่ี สดงออกมา แตกตา่ งกนั ดว้ ย

6.2.2.3 ชั้นของสงั คม (Social Class) คือ การแบง่ ช้ันของสมาชิกใน สงั คมออกเป็นกลมุ่ ๆ โดยแบง่ ตามรายได้อาชพี การศกึ ษาหรือชาตติ ระกูล เป็นเกณฑใ์ นการแบ่งคนที่อยใู่ นชน้ั สังคมเดียวกนั ค่านิยม ความสนใจ หรอื พฤตกิ รรมการแสดงออกท่ีเหมือนกันหรอื คลา้ ยคลึงกนั สงิ่ ทแ่ี สดงให้เห็นถงึ ความแตกต่างของแต่ละช้นั ของสงั คม คือ ความพึงพอใจในผลติ ภัณฑห์ รือ ตรายห่ี อ้ สนิ คา้ ตา่ งๆ ได้แก่ เสอ้ื ผา้ เครอ่ื งแต่งกาย สถานทอี่ ยู่อาศัย รถยนต์ เครอ่ื งตกแต่งบ้าน หรอื แม้กระทั่งการพูด ชนั้ สงั คมแบ่งได้เป็น 3 กล่มุ ใหญ่ 6 กลุ่มย่อยดังน้ี ช้นั ของสงั คมชน้ั สูง (Upper Class) 1.ชัน้ ของสังคมชั้นสูงสว่ นบน เป็นชนชน้ั สงู ในสงั คมเปน็ กลมุ่ ผดู้ ีเก่า มชี าติ ตระกลู สูง มฐี านะทางการเงนิ ดี สืบเนอ่ื งมาจากการได้รับมรดกตกทอดจาก บรรพบรุ ุษ 2.ช้ันของสงั คมขัน้ สงู ส่วนล่าง เป็นกลมุ่ เศรษฐีใหม่ มฐี านะรายได้ราํ่ รวยมาก อาจจะรํ่ารวยกว่าชน้ั สังคมชน้ั สูงส่วนบนแตไ่ มไ่ ด้รับการยอมรบั ให้อยูใ่ นชั้น ของสงั คมเดยี วกนั ชน้ั ของสงั คมชั้นกลาง (Middle Class) 1.ชั้นของสังคมชนั้ กลางส่วนบน เป็นกล่มุ คนผูป้ ระสบความสําเรจ็ ในวิชาชพี มกี ารศกึ ษาสงู มีรายได้ไม่สงู มากเปน็ พิเศษเป็นเจ้าของกิจการขนาดกลาง 2.ชน้ั ของสงั คมชัน้ กลางสว่ นลา่ ง เป็นกลุ่มคนที่ต้องการการยอมรับนับถือ จากสังคม มีรายได้ปานกลาง การศกึ ษาระดบั ปานกลาง มีบ้านพักอาศัย

ช้นั ของสงั คมช้ันตา่ํ (Lower Class) 1.ชัน้ ของสังคมชัน้ ตํา่ สว่ นบน เปน็ กลุ่มท่ีตอ้ งการความมนั่ คงในชีวิตมี รายได้น้อย การศกึ ษาไมส่ งู นัก 2.ชนั้ ของสงั คมชน้ั ต่าํ สว่ นลา่ ง เปน็ กลุ่มทีม่ รี ายไดต้ าํ่ ฐานะยากจน มี การศกึ ษาตํา่ มากหรือไม่ได้รับการศกึ ษา มีอาชีพท่ีสงั คมไม่ให้การเคารพนบั ถือ 6.2.2.4 บทบาทและสถานภาพของบุคคล (Roles and Statuses) บทบาท คือ การทําตามหน้าท่ีท่ีสงั คมกําหนดส่วนสถานภาพ คือ ฐานะ หรอื ตาํ แหน่งของบคุ คลทปี่ รากฏในสงั คมบคุ คลจะมีส่วนรว่ มเป็นสามชิกใน สงั คมกลุ่มตา่ งๆมากมายหลายกลมุ่ ทาํ ให้แต่ละคน ตอ้ งมีบทบาทและ สถานภาพของบคุ คลแตกตา่ งกนั ไป ขนึ้ อยกู่ ับว่าจะอยู่ในสงั คมกลมุ่ ใด 6.2.3 ปัจจยั ส่วนบคุ คล (Personal Factors) เปน็ ปัจจัยที่มอี ทิ ธพิ ลตอ่ กระบวนการตดั สินใจซ้ือท่ีมาจากตวั ตนของผู้ซอ้ื ประกอบด้วย อายุ วงจรชีวติ ครอบครวั อาชีพ รายได้ รูปแบบการดาํ เนิน ชีวิต บคุ ลิกภาพและความคิดทีเ่ ก่ยี วกบั ตนเอง 1.อายุ คอื อายุของมีอิทธิพลตอ่ การซอื้ สนิ ค้าหรือบริการมาก คน ทม่ี อี ายุต่างกันจะมพี ฤตกิ รรมการซ้ือการใช้สินคา้ ต่างกนั อายุจะสมั พันธ์ กบั ความร้สู กึ นึกคิด รสนิยม ความเชือ่ ประสบการณ์ตา่ งๆ 2.วงจรชีวติ ครอบครัว คือ รอบแห่งชีวิตนบั ตัง้ แต่การเรมิ่ ต้นชวี ติ ครอบครัวไปจนถึงการสนิ้ สดุ ชีวติ ครอบครวั วงจรชวี ติ ครอบครวั มีอทิ ธพิ ล ตอ่ พฤตกิ รรมการซื้อของผบู้ รโิ ภค

วงจรชีวิตครอบครวั แบ่งออกเป็น 7 ข้ัน ขัน้ ท่ี 1 ขัน้ หนุ่มสาว เปน็ โสดอยคู่ นเดียวหรอื พกั อย่กู บั บิดามารดา มรี ายได้ จํากดเพยี งพอตอ่ การใชจ้ ่ายคนเดยี ว เพราะอยู่กบั บิดามารดา จงึ ไม่มภี าระ ดา้ นการเงินไมต่ ้องเสียคา่ ใชจ้ ่ายของครอบครวั ขน้ั ท่ี 2 ขั้นหนุ่มสาวแตง่ งานแล้วแต่ไมม่ บี ตุ ร เป็นข้นั ท่คี นสองคนมาอยู่ ดว้ ยกันสรา้ งครอบครวั ใหม่รายได้ครอบครวั จะดีกว่าข้ันที่ 1 จะมอี าํ นาจ การซอ้ื สูงขนั้ ขั้นท่ี 3 ข้นั แตง่ งานแล้วมีบตุ รยงั เล็ก ภาวะการเงนิ ฝากลดน้อยลกว่าขนั้ ที่ 2 เพราะมีสมาชิกใหม่เพิ่มเข้าในครอบครัว ต้องใชจ้ า่ ยเงนิ กบั การเล้ยี งดูบุตรท่ี ยงั เล็ก ขั้นท่ี 4 ขั้นแตง่ งานมบี ตุ รที่โตแล้วและบตุ รยังพักบตุ รอาศัยอยกู่ บั บดิ า มารดาในข้ันนี้สภาวะทางการเงินจะกวา่ ขนั้ ท่ี 3 เน่ืองจากบางครอบครัว บตุ รมีงานาํ ทําให้รายได้ครอบครัวรวมดขี ึ้น ข้ันที่ 5 ข้ันแตง่ งานมีบุตรท่ีแยกไปมีครอบครัวใหม่และหวั หนา้ ครอบครัว ยังทาํ งาน เป็นข้ันที่ครอบครวั เหลือบิดามารดาและหวั หน้าครอบครัวยงั ทํางาน ข้ันท่ี 6 ขั้นแต่งงานบุตรแยกไปมีครอบครวั ใหม่ หัวหนา้ ครอบครัวไม่ทาํ งาน เน่ืองจากเกษียณอายุ การทาํ งาน ฐานะทางการเงินลดน้อยลง เพราะตอ้ ง ใช้เงนิ ค่าใชจ้ า่ ยจากเงินออมหรือเงนิ บําเหน็จบาํ นาญ ขน้ั ที่ 7 ขนั้ ครอบครัวเหลือแต่บดิ าหรอื มารดา เนือ่ งจากการตายจากกนั หรอื การหย่ารา้ งสภาวะการเงนิ อาจยงั ดอี ย่หู ากยังทํางาน

3.อาชีพ บคุ คลท่มี อี าชพี แตกต่างกนั ความต้องการใช้สนิ ค้าหรอื บรกิ ารยอ่ มแตกต่างกนั 4.รายได้ รายไดจ้ ะสมั พนั ธ์กับการประกอบอาชพี รายไดเ้ พอ่ื การ จับจา่ ยใชส้ อยจะไมใ่ ช่รายไดท้ ัง้ หมดที่ไดร้ ับเป็นคา่ ตอบแทนจากการทํางาน ในแตล่ ะเดือน 5.รปู แบบการดําเนนิ ชวี ิต คือวิถีการดําเนินชวี ติ ของคนท่เี กี่ยวกบั การใช้เงนิ ใช้เวลาทแ่ี สดงออกมาในรูปของกจิ กรรมท่ีเข้าไปมีส่วนร่วม ความ สนใจ และความคิดเหน็ 6.บุคลิกภาพและความคดิ เกย่ี วกบั ตนเองบุคลิกภาพ คือ สภาพนิสัย เฉพาะคน เป็นคุณสมบตั ิประจําตวั ทไี่ ม่เหมอื นใครและไม่มใี ครเหมอื น บคุ ลกิ ภาพมที งั้ บุคลกิ ภาพภายในและภายนอก 6.2.4 ปจั จยั ด้านจติ วิทยา (Psychological Factors) ทมี่ ีผลต่อกระบวนการการตดั สินใจซื้อของผบู้ รโิ ภค ไดแ้ ก่ การจงู ใจ การรบั รู้ การเรียนรู้ ทัศนคตแิ ละความเชือ่ 6.2.4.2 การรับรู้ (Perception) คือ กระบวนการท่บี ุคคลได้รับรู้ข้อมูล หรือส่งิ กระตนุ้ จากประสามสัมผสั ทง้ั 5 ของคน ได้แก่ การได้เหน็ (ตา) การ ได้ยิน (หู) การไดก้ ลนิ่ (จมูก) การรับรู้รสชาติ (ล้นิ ) การไดร้ ู้สึกทางกานสัมผัส และการรับร้ขู ้อมูลจากองค์ประกอบทางเทคนคิ 6.2.4.3 การเรียนรู้ (Learning) คือ การเปลย่ี นแปลงพฤติกรรมของแตล่ ะ บุคคลจากประสบการณ์ เมือ่ คนไดร้ ับรูจ้ ากแรงกระตนุ้ แล้วจะเกดิ การเรยี นรู้ ตามมา เปน็ การเปลีย่ นแปลงในพฤตกิ รรมโดยถาวร 6.2.4.4 ทัศนคตแิ ละความเช่อื (Attitudes and Beliefs) คือ ทัศนคติ และความเชื่อหรอื คา่ นิยมเกิดขนึ้ จากการกระทําและการเรยี นรู้ ซ่งึ มอี ทิ ธิพล ต่อการแสดงพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจต่างๆ

6.3 กระบวนการตัดสนิ ใจ 6.3.1 กระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื ของผู้บรโิ ภค (Consumer Buying Decision Process) การตดั สนิ ใจซอื้ สนิ ค้าของผ้บู รโิ ภคเปน็ กระบวนการ ประกอบด้วย 5 ขนั้ ตอน ดงั น้ี 1.การตระหนกั ถึงปญั หา คือ การตะหนกั ถึงปัญหาหรอื ตระหนกั ถึง ความต้องการ 2.การค้นหาข้อมูล คือ เมื่อผบู้ ริโภคตระหนกั ถึงปญั หา รูถ้ งึ ความ ต้องการของตนเอง ขั้นต่อไป คือ การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกบั สนิ ค้าทจ่ี ะมา ตอบสนองความตอ้ งการของตนเองเพ่ือประกอบการตดั สนิ ใจซ้ือสนิ คา้ 3.การประเมินคา่ ทางเลอื ก คือ หลงั จากที่ได้ขอ้ มูลจากแหลง่ ต่างๆ มาประกอบการตดั สนิ ใจซือ้ จาํ นวนมากเพียงพอกับความตอ้ งการแล้ว ผู้บริโภคจะดําเนินการประเมนิ ค่าทางเลือกจากสนิ คา้ ยหี่ อ้ ต่างๆ 4.การตดั สนิ ใจซอื้ คือ เมื่อผบู้ ริโภคไดป้ ระเมนิ คา่ ทางเลือกตา่ งๆ จน เหลือสินคา้ เพียงตรายห่ี ้อเดยี ว ทผ่ี ้บู รโิ ภคคิดวา่ จะสามารถตอบสนองความ ตอ้ งการหรือแก้ปัญหาใหไ้ ดผ้ ูบ้ ริโภคกจ็ ะตัดสินใจซื้อสนิ ค้าจากผู้ขายท่ีเสนอ เง่อื นไขการซื้อขายที่ดีที่สุด 5.พฤติกรรมหลังการซอ้ื คอื หลงั จากที่ผู้บรโิ ภคไดต้ ัดสนิ ใจซื้อสนิ ค้า พฤตกิ รรมที่ตามมาหลงั การซือ้ คอื ใชแ้ ล้วเกดิ ความรูส้ กึ หลายประการ เชน่ รู้สกึ เฉยๆ หากเปน็ ความรสู้ ึกเชน่ นโ้ี อกาสทผ่ี ซู้ อื้ จะซอ้ื สนิ คา้ นั้นซ้ําอาจเกิดข้นึ หรอื ไมก่ ็ได้

6.3.2 กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อผลติ ภัณฑใ์ หม่ของผบู้ ริโภค คือ กระบวนการการตดั สินใจซ้อื ผลิตภัณฑใ์ หม่ของผ้บู รโิ ภคเป็นทางการศกึ ษา ถงึ พฤตกิ รรมการซ้ือผลติ ภัณฑ์ใหม่ของผ้บู ริโภค กระบวนการตดั สินใจซ้อื ผลติ ภัณฑ์ใหม่ของผู้บรโิ ภค มี 5 ขั้นตอนดงั นี้ 1.การรจู้ กั 2.ความสนใจ 3.การประเมนิ ค่า 4.การทดลองบริโภค 5.การยอมรับ 6.4 บทบาทของผู้เกยี่ วข้องกับการซ้ือสนิ ค้าหรือบรกิ าร 6.4.1 ผ้รู ิเรม่ิ (lnitiator) คอื ผู้ท่ีเสนอความคิดให้มกี ารซ้อื สนิ ค้าเปน็ คน แรก 6.4.2 ผู้มอี ทิ ธิพลตอ่ การซอื้ (lnfluencer) คอื ผทู้ ่ีมบี ทบาทสาํ คัญในการ กระตุ้นเร้าใหเ้ กดิ การซื้อ 6.4.3 ผ้ตู ดั สนิ ใจซื้อ (Decider) คือ ผู้ท่ีมีอํานาจตัดสนิ ใจว่าควรซอ้ื หรอื ไม่ ซ้ือ ซ้ืออะไร ซื้อท่ีไหน ซื้อเทา่ ไร ซ้ือเมือไร วนกรณนี คี้ ณุ พอ่ บ้านซึง่ เป็น หวั หน้าครอบครัวเปน็ ผตู้ ัดสนิ ใจวา่ ควรซือ้ หรือไหม 6.4.4 ผูซ้ อ้ื (Buyer) คือ ผทู้ ่จี ะทาํ การลงมือซือ้ หรือเป็นผ้ปู ฏบิ ัติการซื้อ จรงิ 6.4.5 ผใู้ ช้ (User) คอื ผ้ใู ช้สนิ คา้ ในการตัดสินใจซอ้ื คร้ังน้เี ปน็ คนสดุ ทา้ ยท่ี เกย่ี วข้องกบั การซ้ือสนิ คา้ หรอื บรกิ าร

สรุปท้ายหน่วย พฤตกิ รรมผู้บริโภค หมายถงึ กระบวนการตดั สินใจของผ้บู ริโภคที่เก่ียวขอ้ งกบั การซื้อหรือการใชส้ นิ ค้าหรือ บริการ พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเป็นกระบวนการที่มีลักษณะคล้ายกัน 3 ประการ คือ พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจะต้องมี สาเหตุก่อให้เกิดความอยากหรือความ ต้องการซื้อในตัวผู้บริโภคก่อน พฤติกรรมท่ีเกิดข้ึนจะต้องมีส่ิงกระตุ้นหรือแรง จูงใจให้แสดงพฤติกรรมเพ่ือตอบสนองความอยาก และพฤติกรรมท่ีเกิดข้ึน จะต้องมีเป้าหมาย ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค ได้แก่ ปัจจัยด้าน วฒั นธรรม ปจั จัยดา้ นสังคม ปัจจยั สว่ นบุคคล และปัจจยั ดา้ นจิตวิทยา กระบวนการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค ประกอบด้วย การตระหนักถึงปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินค่าทาง เลือก การตัดสินใจซ้ือและพฤติกรรม หลังการซื้อ กระบวนการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค มี 5 ข้ันตอน ได้แก่ การ รจู้ กั ความสนใจ การประเมนิ ค่า การ ทดลองบริโภค และการยอมรับ บทบาทขอผู้ทเ่ี กี่ยวขอ้ งกับการซ้ือสินค้าหรือบริการ มี 5 บทบาท คอื การเป็น ผู้รเิ รม่ิ ผู้มอี ทิ ธิพลต่อการซ้ือ ผู้ ตัดสินใจซ้อื ผซู้ ้อื และผูใ้ ช้