Diagnóstico Alvaro Ariste Farfán
Universidad Mayor de San Simón Facultad de Arquitectura y Ciencias del Hábitat Diseño Gráfico y Comunicación Visual TALLER DE DISEÑO III Dccente. M.Sc. Arq. Jaime Alzérreca Pérez Aux. Univ. Carmen Noemí Loayza 2020 Alvaro Ariste F. (2020)
INDICE Parte A 01. Esencia y sensaciones p. 8 02. Filosofía y desarrollo p. 12 03. Teoría en discurso gráfico p. 16 04. Entorno p. 26 05. Historia personal p. 30 06. Interpretación visual p. 34 Parte B 07. Insumos para la construcción conceptual p. 44 08. Causas, problemas, efectos y soluciones p. 46 09. Definición del tipo de signo p. 48 10. Configuración de propuesta isologotipo p. 50 11. Contextualización del producto p. 52 12. Bibliografía p. 60
“Con la investigación adecuada, con la constancia y con una actitud positiva, podrás vencer aquellos bloqueos que te preocupan y dar a luz las mejores soluciones” Adrian Pierini
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Parte A 7
01. Esencia y sensaciones 8
La influencia del Fen Shui en el Introducción El presente documento pretende mostrar los aportes branding y el neuromarketing que ha logrado dar la filosofía del fen shui en el proceso de elaboración de una marca corporativa (branding). Así también se plantea explicar cómo estos aportes de dicha filosofía pueden servir para la implementación en el campo del neuromarketing. De modo que se desarrolle un análisis de las bondades que posee el fen shui como una postura composicional en el área del diseño. Desarrollo En laactualidad, elneuromarketing es unaactividad que se ha adentrado en nuestra rutina diaria, bombardeándonos de información sin siquiera percatarnos de ella. Lo vemos en todos lados, a través de los productos que consumimos, los objetos que poseemos, o los servicios que utilizamos, lo cual se debe al fortalecimiento de la implementación del branding en todo nuestro entorno. Así pues, el branding ha creado una cultura de reconocimiento a toda entidad que desea hacer realzarse entre sus competidores. Por lo tanto, nace la pregunta. ¿Qué tiene el branding, que lo hace tan importante? 1. EL branding El branding es una herramienta que permite gestionar la identidad de una empresa, persona, lugar, etc. Así pues, podemos decir que es un “proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos” (Capriotti, 2009, p. 11). Como ya mencionamos, el branding se caracteriza de poder aplicarse a diferentes entidades, por ello podemos decir que los diferentes tipos de branding son los siguientes: Branding corporativo: dirigido a crear la identidad de empresas, sea cual sea su actividad, su tamaño, o posicionamiento. Con el objetivo de expandir su posicionamiento para alcanzar un mayor margen de 9
público. Podemos mencionar un sin número de casos, que significa agua. Lo que sostiene esta doctrina, es la ya sea nacionales o internacionales, como PIL, TOYOTA, armonización de nuestro entorno, a través del acomodo etc. de objetos al interior, como al exterior del mismo. Branding personal: como su nombre indica, está De acuerdo a este contexto, podemos deducir que el dirigido a personas para crear una imagen en base a fen shui está dirigido como una herramienta para el las cualidades de las mismas. Siendo más claros, se diseño arquitectónico o de interiores, no obstante, los encarga de dar a conocer a una persona por aquello expertos en la materia han logrado llevarlo un paso más que se destaque o destacó para objetivos sociales o allá, aplicándolo en temas como el arte y el diseño. económicos. Entre algunos podemos mencionar Barack Obama, Steve Jobs, etc. Esto se debe gracias a la idea del equilibrio y armonía que profesa el fen shui, por otra parte, también se aplica Branding lugar: dirigido a elaborar la identidad de una los fundamentos de la dualidad de las cosas. Esto por el ubicación, ya sea una ciudad, un país, un acontecimiento, sistema ying y yang, el cual nos explica que “las fuerzas etc. El mismo está dirigido a dar a conocer las que interactúan de los principios negativos y positivos características del lugar para despertar interés, ya sea de la existencia humana formando una oposición que con motivos sociales, turísticos o económicos. En combinadas simbolizan la armonía perfecta”. (Cardoso y esta categoría podemos mencionar las marcas país, Serrano, 2012, p. 4) como el de Perú, Bolivia, Colombia, etc. También se debe mencionar el de sucesos, como el caso de Las 3. El Fen Shui en el neuromarketing Olimpiadas, o los Mundiales de la FIFA. Si bien podemos definir que elneuromarketing es un tema popularizado en esta década, los orígenes se remontan Branding político: similar a el branding corporativo y alrededor del año 2002 cuando el profesor holandés Ale personal, se encarga de transmitir una imagen de una Smidts, Premio Nobel en Economía empezó a utilizarla entidad política sin fines comerciales. A nivel nacional en su ámbito. podemos mencionar a PODEMOS, la alianza BOLIVIA DICE NO, entre otros. podemos decir que el neuromarketing es un método de persuasión que nos permite atraer a un La importancia del branding recae en el valor que logra público determinado, pero con un conocimiento transmitir, en la actualidad toda entidad ya no transmite del comportamiento a través de las expresiones y simples propagandas a su target, si no, sentimientos, sensaciones justificadas por el conocimiento cognitivo. valores, etc. Es por ello que podemos decir que lo que posee el branding es el valor humano que se comparte Para Carla Massegú, “el neuromarketing es la disciplina con las personas. que, partiendo de un estudio científico, permite hallar las técnicas para optimizar la conversión de los productos y Pero, ¿Cómo influye el Fen Shui en lo que es el branding servicios de una marca gracias a un mayor conocimiento y el marketing moderno? del comportamiento del usuario en el proceso de compra.” (2020) 2. El Fen Shui y el branding Según el libro de las mutaciones, o I ching, el Feng Shui es una filosofía originada en China, cuyo término proviene de los vocablos Feng que significa viento y Shui 10
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02. Filosofía y desarollo 12
La influencia del criticismo Introducción Desde su nacimiento en el siglo XVI, el capitalismo ha para un modelo capitalista generado un aporte al crecimiento de las naciones en ámbitos económicos. No obstante, ha sido sometido sustentable a críticas por las acciones que toma en contra de la sociedad a lo largo de los años, esto por todos los aspectos negativos que arrastra consigo. Muchos sostienen que el capitalismo “enriquece a los más ricos y empobrece a los más pobres”, lo cual no sería una mentira en su totalidad. Ya que históricamente ha demostrado ayudar a ambas partes en ciertos aspectos. Es por esto que se pretende analizar el sistema capitalista y tratar de corregirlo a través de un enfoque alternativo, la filosofía. 1. El capitalismo y su problema Desde su aparición en el siglo XVI, el capitalismo ha sido siempre objeto de crítica por aquello a lo que representa. Si bien podemos definir al capitalismo como un sistema económico-social basado en la producción a manos de la propiedad privada, no podemos descartar el aporte económico que contribuye a la sociedad y a su entorno. Por otra parte, no se puede negar los extremos que ha creado en el paso del tiempo, como lo diría Karl Marx “el capitalismo es un sistema de producción inherentemente injusto, en el que las clases proletarias son explotadas por la burguesía como mano de obra.” (1867) Teniendo en cuenta los fallos que tiene, se plantea la pregunta, ¿Cómo podemos mejorar al capitalismo para situarlo como un modelo de desarrollo ejemplar? Tomando en cuenta que un modelo de desarrollo lo podemos definir como “ un esquema a seguir a fin de promover el progreso de un pueblo” (Porto, 2008), el capitalismo no solo debe ser productivo, si no también amable con su ambiente. 13
Para este objetivo se propone plantear un cambio en las familia de teorías filosóficas según las cuales el reino conocimiento previo a la experiencia. bases filosóficas en las que se apoyan el capitalismo, de las ideas constituye una existencia aparte, a menudo ya que el principal sustento en el que se basa es el más importante que el mundo tangible. Positivismo, epistemológicamente hablando, significa individualismo. ‘sin valor’ o ‘sin prejuicios’. Es decir, que no cree en las Por eso se las conoce también como inmaterialismo y ideas previas o ideas a priori porque todo está en abierto “El individualismo liberal contiene entre los elementos asumen la posición exactamente contraria a las escuelas hasta que se demuestre objetivamente a través de un propios de su teoría política y moral los ingredientes del materialismo, para las que existe únicamente el método científico. que permitirán, a fuerza de invertir sus presupuestos, mundo material, tangible. el desarrollo del individualismo capitalista”. (Campuzano, Por tanto, el positivismo es una conjugación del 1995, p. 243) El idealismo es una escuela filosófica de larga data, empirismo, corriente filosófica que se basa en que que abarca, en sus respectivas formas, los estudios todo conocimiento es adquirido a través de algún tipo El individualismo por sí solo no es el culpable de los de filósofos tan distantes en el tiempo como Platón e de experiencia u observación, en la cual la lógica y las fallos que posee el capitalismo, considerando que dicha Immanuel Kant. matemáticas van más allá de los hechos a través de la postura incentiva el crecimiento personal. El problema aplicación del método científico. cae en las libertades que tiene la doctrina capitalista, ya En líneas generales, abrazan la idea de que los objetos que en tiempos anteriores no era regulable por la falta no tienen existencia alguna si no existe también alguien Realismo de leyes que defiendan los intereses de la sociedad en que los perciba, es decir, una mente que esté consciente Por realismo se entiende una tendencia estética y general. de sus respectivas existencias. artísticas, fundamentalmente literaria, pictórica y escultórica, que aspira a la semejanza o la correlación Es por eso que, en tiempos actuales, una mayoría de Materialismo lo más exacta posible entre las formas de arte y naciones han optado por un “sistema mixto”, entre el En filosofía, el materialismo es una corriente de representación, y la realidad misma que las inspira. Es capitalismo y el socialismo. Esto con el fin de aceptar las pensamiento según la cual el mundo puede explicarse decir, una tendencia que valora el parecido de una obra ventajas y controlas las desventajas del ya mencionado. en función de la idea de materia, pues todas las cosas de arte para con el mundo real que representa. No obstante, hay que destacar que un sistema mixto son causa de la acción de la materia y no del espíritu. posee limitaciones, esto porque “tiende a inclinarse La materia es así la primera realidad de las cosas, Esta doctrina estética surgió formalmente en Francia más hacia el control gubernamental y menos hacia las independientemente de que pueda o no ser percibida en el siglo XIX, bajo la influencia del racionalismo y la libertades individuales” (EAE Business School, 2020), lo por los seres vivos. tradición de la Ilustración francesa, que privilegiaba el cual limita el crecimiento económico empresarial, y por intelecto humano y el conocimiento de la realidad por defecto al desarrollo nacional. Se opone al idealismo, según el cual las cosas solo existen encima de las emociones y el mundo subjetivo. en la medida en que pueden ser ideadas o percibidas Por todo esto que se plantea un modelo capitalista, pero conscientemente por los seres vivos. Sin embargo, pueden hallarse consideraciones realistas con bases mejor estructuradas y direccionadas. Así pues, en las formas artísticas de casi todas las épocas, desde analicemos las posibles bases filosóficas e ideológicas El enfoque materialista comprende que las cosas son la prehistoria. Y en líneas generales, el realismo suele que puede mejorar al capitalismo. increadas y que todas ellas pueden ser estudiadas y oponerse aotrasformas de arte como elabstraccionismo, comprendidas por el ser humano. Para los materialistas, el neoclasicismo, el idealismo o, en el caso específico de 2. Escuelas filosóficas la causa de todas las cosas es solo atribuible a la materia. la literatura, a las formas subjetivas del romanticismo. Para entablar un mejor planteo filosófico, se analizará los posibles afluentes basándonos en las escuelas Positivismo Racionalismo filosóficas que existen. El positivismo es una corriente filosófica que afirma El racionalismo es un movimiento filosófico surgido en que todo conocimiento deriva de alguna manera de la Edad Moderna de Occidente, específicamente en la Idealismo la experiencia, la cual se puede respaldar por medio Europa de los siglos XVII y XVIII. Esta corriente sostenía Se conoce como idealismo o idealismo filosófico a una del método científico. Por tanto, rechaza cualquier que la razón era el principal mecanismo humano de 14
adquisición de conocimientos. En ello se distinguía del que las ideas son provisionales y están siempre sujetas empirismo, su corriente contraria, que establecía la al cambio, pues entiende que una investigación futura importancia de los sentidos y de la experiencia como vía podría modificarlas. hacia el aprendizaje. Criticismo El racionalismo defendía el postulado de que el El criticismo es un sistema de pensamiento que se conocimiento humano proviene de su capacidad para propone examinar los fundamentos del conocimiento razonar, algo que constituía en sí mismo un cambio de como condición para cualquier reflexión filosófica. Como pensamiento sustancial respecto a las épocas pasadas, tal, es una doctrina de orientación epistemológica, crítica donde ese rol lo cumplía la fe religiosa. del empirismo y el racionalismo. Su mayor exponente es Immanuel Kant. Empirismo El empirismo es una teoría filosófica que considera la El criticismo no niega que el hombre pueda acceder al experiencia y la percepción sensorial como el mejor conocimiento, a la verdad, pero considera necesario que camino hacia la verdad de las cosas. Es decir, para un haya un examen atento y una justificación racional de empirista la realidad experimentada es la base de todo la forma en que se alcanza ese conocimiento. Para el conocimiento, tanto en su origen como en su contenido, criticismo, la investigación del conocer está por encima ya que la mente humana debe partir del mundo de lo de la investigación del ser. sensible (lo percibido por los sentidos), para después formar las ideas y los conceptos. 3. El criticismo en el capitalismo El criticismo aplicado a un modelo de desarrollo, nos El pensamiento empírico tiene raíces en la antigüedad permite hacer una evaluación de las circunstancias, clásica, especialmente en la obra de Aristóteles y de viendo todos los posibles riesgos, en diferentes otros filósofos grecorromanos (en especial los sofistas escenarios y con todo nuestro ambiente. y los escépticos). De hecho, toma su nombre del vocablo griego empeirikós, equivalente a “guiado por la Al ser una corriente epistemológica, nos permite hacer experiencia”. un planteamiento científico justificado, el cual nos sirve para prever una acción a tomar. Esta acción aplicada en Pragmatismo el sistema capitalista nos permite hacer análisis de las Como pragmatismo se denomina el tipo de actitud y posibles alternativas en el mecanismo capitalista, esto pensamiento según el cual las cosas solamente tienen con el fin de plantear objetividad y compromiso social. un valor en función de su utilidad. La palabra, como tal, proviene del inglés pragmatism. Como ya vimos, el capitalismo fue evolucionando a un punto que alcanzó la sustentabilidad y empatía El pragmatismo establece el significado o el valor de las con el medio ambiente. No obstante, dicha victoria es cosas a partir de sus consecuencias. En este sentido, los apenas una mínima fracción de las consecuencias del juicios son posteriores y no anteriores a las acciones. De capitalismo irresponsable, es por esto que la conciencia allí que la verdad y la bondad de las cosas se establezcan y el pensamiento crítico es la solución al problema que conforme al éxito que tienen en la práctica, es decir, a su afronta este modelo económico. utilidad. De este modo, el pragmatismo desecha la existencia de verdades absolutas e inobjetables. Al contrario, considera Alvaro Ariste F. (2020) 15
3. Teoría en discurso gráfico 16
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04. Entorno 26
Contextos de estudio y Para hacer un análisis de la idea de marca a elaborar, se entornos tomará en cuenta tos entornos y contextos en los que se ubican los conceptos a tomar en cuenta, esto por parte de la experiencia de la entidad en la que se basara la marca. “En mi corta, pero valida experiencia, he podido entrar en el mundo de la comunicación y la publicidad a través del diseño gráfico, gracias a esto he podido darle un sentido a aquello que elaboro en mi profesión”. Contexto social A través de la comunicación visual se ha logrado compartir a la comunidad, información requerida para ciertos eventos de forma gráfica y entendible. Esto se realizó por uso del diseño gráfico, con el motivo de cubrir ciertas necesidades que se solicitaron. “Si bien puedo decir que mis aportes si se expandieron a un nivel regional, en la ciudad de Cochabamba, debo aclarar que fueron para secciones específicas de la población”. Contexto económico Al estar en un ámbito empresarial los aspectos económicos es algo que siempre se tendrán como un tema primordial. “Al ser creadores de materiales de difusión de información caemos en la responsabilidad de controlar los costos de producción que realizamos”. Este contexto se ha vuelto una de las herramientas para posicionar a la entidad a un escalón arriba de mis competidores, ya que trato de buscar nuevas alternativas para las proposiciones plantean. Contexto académico La marca ira dirigida a un público abierto, y en la experiencia de la persona detrás de la marca, el tema académico es algo mucho muy importante no solo con fines educativos, si no de difusión. 27
Para poder posicionar la marca a elaborar en un buen punto, se debe difundir todo tipo de experiencia educacional como una responsabilidad social. Contexto empresarial El objetivo de la elaboración de la marca es crear una marca que se difunda en el mundo empresarial de la industria de la comunicación gráfica. Por ello, y como antecedente de ya haber sido parte de este entorno, la persona a la que esta evocada la marca pone en criterio este entorno como una meta a alcanzar. Análisis F.O.D.A. F.O.D.A. Contexto Mayor conocimiento en el área laboral Ausencia de contactos y aliados Social que otros competidores. estratégicos que ayuden a la difusión. Necesidad por parte de la sociedad en Carencia de conocimiento en el área cuanto a comunicación grafica laboral. F.O.D.A. Contexto Conocimiento del rubro en el que se Mayor conocimiento a explorar en Económico está enfocado. todo el universo de la industria gráfica. Mayor oferta de parte de posibles Desconocimiento del valor real de las clientes. actividades a realizar por la sociedad. Contexto Conocimiento interdisciplinario F.O.D.A. Empresarial enfocado al contexto. Conocimiento insuficiente en áreas más elevadas de la actual. Ingresas a empresas de alto calibre y Alta competencia en rangos más reconocimiento. altos. 28
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05. Historia personal 30
No un diseñador Sentado en su silla, viendo revistas digitales en su más computadora portátil, se encontraba el, pensativo. _ Volvemos al inicio… Exclamo, nuestro personaje de esta historia. Una persona con aspiraciones y sueños como otros, aparentemente sin nada que destacar, de complejidad robusta, aire maduro, y no a la vez. Él tiene un nombre por supuesto, pero por lo pronto nos limitaremos a mencionarlo por aquella habilidad que desarrolla a medida que se adentra en el mundo adulto que le rodea. Siendo diseñador gráfico su profesión, y la comunicación su afinación. Se levantó de su silla, dirigiéndose a la cocina de su hogar, para servirse un té que lo ayudara a concentrarse en sus ideas. Mientras lo hacía, pensó en su trabajo actual y como llego a ello. Se le asignó un encargo de elaborar material gráfico para un evento a nivel departamental, esto por supuesto emociona a nuestro personaje, Pero él desea más. Desea una oportunidad, una para demostrar en aquello que es bueno, logrando comunicar a nivel nacional e incluso internacional, lo que le encarguen y logre marcar una diferencia en la sociedad. Con un suspiro, retorna a su estudio con un cambio de pensamiento. Él sabe que una oportunidad no cae del cielo, ya que para eso solo sucede en cuentos fantásticos. Es muy consciente de que las oportunidades las construye uno mismo, no por coincidencia, sino despejando variables hasta caer con una. _Tendré que llamarlo. Se dice a sí mismo, mientras marca el número del que 31
le encargo el trabajo ya mencionado. _Hola, dime. Contesta a su llamada. _No funcionara los cambios que me solicitaste. Responde nuestro diseñador. _ ¿Por qué, que paso? _considero que es demasiado, te mandare las propuestas, pero aun así me pongo firme con mi decisión. _bueno te lo dejo a tu criterio, pero mándame las propuestas. _si está bien. Cuelga el teléfono. _A trabajar. Como dijimos, nuestro diseñador aparentemente no tiene nada destacable, hay muchos como el, y habrá muchos más. Pero interiormente él sabe el valor que él tiene, el puede lograr transmitir un mensaje claro y de una buena forma. A pesar de sus defectos tiene confianza en lo que se proyecta, y podrá escalar en este futuro que proyecta. 32
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6. Interpretación visual 34
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Parte B 43
07. Insumos para la construcción conceptual 44
Propuesta de valor La propuesta de valor se simboliza en todo el concepto visual utilizado, esto a causa de todo el contenido que se resume en una “comunicación gráfica eficiente, altamente estética e impactante”. Palabras clave • Comunicación • Eficiencia • Estética Frase clave “comunicación gráfica eficiente, altamente estética e impactante que ayude a la promoción de producción nacional e internacional” Contextos Contexto social: poder logra cambios mi sociedad inclinados a el desarrollo colectivo. Contextos económicos: alcanzar una buena situación económica personal. Contextos artísticos: lograr tendencia y popularidad en base a los productos a elaborar. Contextos empresariales: alcanzar estatus de reconocimiento en la industria gráfica y comunicacional. Contextos alcanzados Se pudo alcanzar un mínimo grado de estatus en el ámbito empresarial, pudiendo trabajar al punto de llegar a un reconocimiento nacional e internacional. contextos proyectados Se estima poder ingresar nuevamente en el ámbito empresarial para poder generar una buena situación económica tanto personal, como al desarrollo del sector productivo del país. Paralelamente se espera poder realizar trabajos que creen una tendencia social. Figura retorica Una flecha que indique dirección compuesta por la letra A o una pluma caligráfica como representación de lo que soy y mi profesión. Denotación: La parte denotativa se refleja en la pluma caligráfica, que representa literalmente a una de las herramientas que usamos los diseñadores gráficos. Connotación: La parte connotativa es representada por la letra A y la dirección en la que se dirige la misma, los cuales hacen referencia a mi persona en cuanto al nombre. 45
08. Causas, problemas, efectos y soluciones 46
Problema Para poder dar a conocer la marca, los productos Desconocimiento de mi persona y mi marca como propuestos se traducen en la misma propuesta de valor. diseñador gráfico y comunicador visual. Esto se debe a que al ser productos de naturaleza gráfica deben cumplir los objetivos planteados y se estimen Causas que cause un impacto que de relevancia a la marca. • Desconocimiento del área laboral en la sociedad • Falta de difusión de la marca OBJETIVO Y NONÁGONO SEMIÓTICO • Falta de posicionamiento Objetivo general Efectos Generar posicionamiento de marca para dar • Carencia de empleo en el mercado laboral reconocimiento a mi persona como diseñador gráfico y • Desconocimiento de la marca comunicador visual en el área local y nacional. • Poco o nada de realce entre los competidores Objetivos específicos Soluciones • Crear material gráfico o audiovisual que exponga la Lograr difundir información explicando a la sociedad que marca. es la comunicación visual. • Promocionar y difundir la marca y los recursos visuales creados. Producto • Generar lazos y convivencias con la sociedad local y • Material gráfico que difunda las ventajas de la regional. comunicación gráfica y diseño • Difundir la marca en diversos medios, ya sean digitales Para que se crea Para quien se crea Quienes son los o físicos El emprendimiento el emprendimiento involucrados con el • Material gráfico o audiovisual que exponga a mi marca como mejor alternativa de mis competidores emprendimiento ¿Con que producto sea tangible o intangible o una Usuario Mi persona, Alvaro Todo posible cliente, Actualmente fusión de ambos piensa solucionar el problema Ariste Fárfan. ya sea persona o solo mi persona, central planteado? posteriormente Generando material gráfico o audiovisual que exponga entidad que requiera colegas en el área a mí, y a mi marca como mejor alternativa de mis material de difusión y de la comunicación competidores. comunicación gráfica. gráfica. • Redes sociales • Afiches digitales Nivel Cultural Apoyar y reinterpretar Entorno urbano Instituciones, ONGS, la comunidad de departamental y concursos, etc. • Página web • Folletería diseñadores gráficos nacional • Banners Nivel socio Incentivar y Clase alta, media y Área empresarial • Brochures y muestrarios promover la media-baja den sector nacional • Material audiovisual para redes producción local y • Material audiovisual para presentaciones e internacional nacional 47
09. Definición de signos 48
Tipo de signo Simbólico: signos que no guardan relación con aquello a lo que representan. Justificación de signo La marca se generó a través de la fusión de dos ideas fuerza. La pluma caligráfica que representa el arte y diseño, como medio artístico y gráfico. Como segundo elemento la letra A, siendo esta el punto clave de la marca que expresa la formalidad y el ambiente empresarial en el cual está dirigido la marca. Se eligió la letra A por ser la inicial del nombre y apellido de la persona de la marca, ya que esta basado en el nombre Alvaro Ariste. Proceso de aplicación grafica Prueba de positivo y negativo A 49
10. Configuración de propuesta isologotipo 50
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