สิ่งแวดล้อมทางการตลาด

ส่งิ แวดลอ้ มทางการตลาด ส่งิ แวดล้อมทางการตลาด ส่งิ แวดล้อมภายในกจิ การ สง่ิ แวดล้อมภายนอกกจิ การ สง่ิ แวดล้อมมหภาค สิ่งแวดลอ้ มจลุ ภาค น.ส. ปวีณา จามจรุ ี ปวส.2 คอมพวิ เตอรธ์ รุ กจิ ม.6

สิ่งแวดลอ้ มทางการตลาด (The marketing environment) หมายถึง บุคคลหรือพลงั ผลักดนั ทสี่ ่งผลกระทบตอ่ ความสามารถในการบรหิ ารการตลาด ซง่ึ ไมส่ ามารถควบคุม ไดห้ รอื ควบคมุ ไดเ้ พยี งบางส่วน ดังนน้ั บรษิ ัทท่จี ะสามารถประสบความสาเรจ็ ทางการแขง่ ขันได้นั้น จะตอ้ งคอยตดิ ตาม การเปล่ียนแปลงของสภาพแวดล้อมอยเู่ สมอ และคอยปรับเปลี่ยนกลยทุ ธใ์ หเ้ ขา้ กับการเปลย่ี นแปลงที่เกดิ ขนึ้ สิ่งแวดลอ้ มภายใน (Internal environment) คอื สิง่ แวดล้อมที่อยภู่ ายในองคก์ ร และองค์กรสามารถทาการออกแบบหรือควบคมุ ได้ ประกอบดว้ ยบรษิ ทั (The company) หมายถึง ฝ่ายตา่ งๆภายในบรษิ ัท เนือ่ งจากการทางานของฝ่ายการตลาดเพื่อใหบ้ รรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ในการตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าน้นั ฝ่ายการตลาดไม่สามารถทาเพยี งลาพังได้ แตต่ ้องอาศยั

การทางานรว่ มกบั ฝา่ ยตา่ งๆภายในองคก์ ร ดังน้ี ผู้บรหิ ารระดับสงู (Top management) ฝ่ายการเงิน (Financing) ฝา่ ยวิจยั และพัฒนา (Research and development) ฝ่ายจัดซอื้ (Purchasing) ฝ่ายผลิต (Manufacturing) ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix : 4 P's) ฝ่ายบญั ชี (Accounting) หมายถึง กล่มุ ของเคร่อื งมือทางการตลาดท่ีสามารถ ควบคุมได้ ที่ถูกออกแบบมาเพอ่ื ตอบสนอง ความตอ้ งการของตลาดเป้าหมาย ประกอบดว้ ย 1. Product (ผลติ ภณั ฑ)์ 2. Price (ราคา) 3. Place (สถานท)่ี 4. Promotion (การสง่ เสริมการตลาด

สิง่ แวดลอ้ มภายนอก (external environment) คือ ส่ิงแวดลอ้ มทอ่ี ยภู่ ายนอกองคก์ ร และองคก์ รไมส่ ามารถควบคุม ได้ แบง่ ออกเป็น 2 ประเภท คือ ส่ิงแวดลอ้ มระดบั จลุ ภาค (micronvironment) เปน็ พลงั ผลักดันทีอ่ ยู่ใกลบ้ รษิ ทั และส่งผลต่อความสามารถในการดาเนินงานทางการตลาด เพ่อื ตอบสนอง ความตอ้ งการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกิจการแตล่ ะแห่งเทา่ นั้นไมไ่ ดส้ ่งผลกระทบท้งั อุตสาหกรรม ประกอบด้วย 1. ผปู้ ้อนปจั จยั การผลติ (supplier คอื ผูท้ ม่ี ีหนา้ ทใ่ี นการจดั หาทรัพยากรทจ่ี าเปน็ แกบ่ ริษทั ในการนาไป ผลิตเป็นสินคา้ หรอื บริการ โดยนักการตลาดจะตอ้ งคอยตรวจสอบแนวโน้มราคาของปัจจัยการผลิตอยเู่ สมอเพราะถา้ หาก ราคาของปจั จยั การผลติ เพิม่ สงู ข้นึ กจ็ ะส่งผลต่อราคาขายของสนิ ค้าให้สูงตามไปด้วย ซงึ่ อาจจะส่งผลกระทบใหย้ อดขาย ลดลงได้

2. คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) หมายถงึ บริษทั หรือองค์กรทชี่ ว่ ยในการสนบั สนนุ การขาย และการกระจายสินคา้ ไปยังผ้บู ริโภค 3. ลกู คา้ (customers) หมายถงึ ลูกคา้ ทีม่ าซอ้ื สินคา้ หรือบรกิ ารของบริษัท โดยนกั การตลาดจะต้องทาการศึกษา ตลาดลูกค้าอยา่ งใกลช้ ดิ เนอื่ งจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมคี ุณลักษณะท่แี ตกต่างกนั ตลาดลกู ค้า (Customer market) สามารถแบ่งออก เปน็ 4 ประเภท คอื 3.1 ตลาดผบู้ ริโภค (consumer markets) 3.2 ตลาดธรุ กจิ (business markets) 3.3 ตลาดผขู้ ายตอ่ (reseller markets) 3.4 ตลาดรฐั บาล (government markets)

4. กลมุ่ สาธารณชน (publics) หมายถึง กล่มุ ท่มี ีความสนใจหรือมผี ลกระทบต่อความสามารถในการดาเนนิ งาน และ การบรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ขององคก์ ร เชน่ ผูถ้ อื หนุ้ สอ่ื มวลชน รัฐบาล ชมุ ชนในทอ้ งถน่ิ กล่มุ อนุรักษ์สงิ่ แวดลอ้ ม เปน็ ต้น 5. คู่แข่งขนั (competitors) ตามหลักแนวความคดิ ทางการตลาด (The marketing concept) ท่วี ่าบริษทั จะ ประสบความสาเรจ็ ได้นน้ั ต้องสามารถตอบสนองความตอ้ งการ และสร้างความพงึ พอใจไดเ้ หนือกวา่ คู่แขง่ ขนั ดังนัน้ นักการตลาดจงึ ต้องทามากกวา่ การตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภคเปา้ หมาย แต่ตอ้ งสามารถวางตาแหน่งผลติ ภัณฑ์ ในจิตใจของลกู ค้าไดเ้ หนือกวา่ คูแ่ ข่งขัน ด้วยเหตุนนี้ ักการตลาดจงึ มีความจาเปน็ ต้องทาการศกึ ษาถงึ คู่แขง่ ขนั ที่อยู่ใน อุตสาหกรรมเดียวกัน และมขี นาดทีเ่ ทา่ กันหรอื ใกล้เคยี งกนั

ประเภทของคแู่ ขง่ ขัน แบ่งออกเปน็ 3ประเภท คอื 5.1 คแู่ ขง่ ขนั ทางตรง เปน็ บรษิ ทั ที่ผลิตสินค้าทส่ี ามารถใชท้ ดแทนกันได้อยา่ งสมบูรณ์ เช่น คู่แขง่ ขนั ทางตรงของเนสกาแฟคือ มอคโคนา เขาช่อง 5.2 คู่แข่งขันทางอ้อม เปน็ บริษทั ทีผ่ ลติ สินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกนั ได้แตไ่ ม่สมบรู ณ์ เชน่ คู่ แข่งขันทางออ้ มของเนสกาแฟ คอื เครอื่ งดืม่ ประเภทอืน่ ๆ ไม่วา่ จะเป็นชาน้าผลไม้ นา้ อดั ลม เปน็ ต้น 5.3 ทุกบริษัทเป็นค่แู ข่งขัน เพราะถือว่ามาแยง่ อานาจซือ้ ของผู้บรโิ ภคท่มี อี ยจู่ ากัด

ส่ิงแวดลอ้ มภายนอกแบบมหภาค การวิเคราะห์ความต้องการและแนวโน้มสงิ่ แวดลอ้ มมหภาค (Analyzing needs and trends in macroenvironment) บรษิ ทั ท่ปี ระสบความสาเร็จเป็นบริษัทท่สี นองต่อความตอ้ งการและแนวโนม้ ของสิ่งแวดล้อม มหภาคท่ยี ังไม่ได้รบั การตอบสนอง มผี ลิตภัณฑจ์ านวนมากทยี่ งั ไม่ได้รับการตอบสนองจากผบู้ รโิ ภคและสงิ่ แวดล้อมที่ เก่ยี วข้อง ผลิตภณั ฑบ์ างชนิดค้นหาจากปัญหาของผู้บริโภคที่เกดิ จากส่ิงแวดล้อมต่างๆ ตวั อยา่ ง ปญั หารถติด ปญั หา มลพษิ จากส่ิงแวดล้อม ปญั หานา้ ท่วม ปญั หาชุมชนแออดั ปญั หาการขาดแคลนวัตถุดิบ พลงั งานและปัจจัยการผลติ บาง ชนดิ เปน็ ตน้ ส่ิงแวดลอ้ มมหภาค (Macroenvironment) ประกอบดว้ ย ปจั จัยในวงกวา้ งในสังคมสว่ นรวมของประเทศ หรือระหวา่ ง ประเทศ ไดแ้ ก่ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ การเมอื งและกฎหมาย สงั คมและวฒั นธรรม เทคโนโลยี ทรัพยากรธรรมชาติ และสิ่งแวดลอ้ มทางกายภาพ โดยมรี ายละเอียดดงั นี้

สง่ิ แวดลอ้ มทางประชากรศาสตร์ (Demographic environment) การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรม โครงสรา้ งอายุ การศึกษา และปจั จยั อ่นื ๆ ที่เก่ียวข้องกบั ประชากรส่งผลกระทบต่อการ ดาเนินงานการตลาดของบริษัทอย่างหลกี เลย่ี งไม่ได้ ซง่ึ อาจประกอบดว้ ย การเพิ่มขนึ้ ของจานวนประชากร (Population Growth) โครงสรา้ งอายปุ ระชากรจะกาหนดความต้องการผลติ ภัณฑ์ (Population age mix determines needs) ตลาดชาติพันธว์ รรณนา (Ethnic markets) และการเปล่ียนแปลงด้านเชอื้ ชาติ (Nationality) และสีผวิ (Race) การเปลีย่ นแปลงรูปแบบครอบครวั (Household patterns) การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตรข์ องประชากร (Geographical shifts in population) กลุ่มทไ่ี ดร้ บั การศึกษา (Educational groups) การเปลีย่ นแปลงจากตลาดใหญ่เป็นตลาดย่อย (Shift from a mass market to micromarkets)

สง่ิ แวดลอ้ มทางเศรษฐกจิ (Economic environment) สภาวะเศรษฐกจิ จะกาหนดอานาจการซ้ือของบคุ คล ปจั จยั สงิ่ แวดล้อมทางเศรษฐกจิ ท่นี กั การตลาดตอ้ งคานึงถงึ มีดังนี้ (1) การเปล่ยี นแปลงของรายได้ที่แท้จริง (2) การออมน้อยลงและภาวะหน้ีสนิ มากข้ึน (3) การเปลีย่ นแปลงรปู แบบคา่ ใชจ้ า่ ยของผู้บรโิ ภค เมอื่ รายไดข้ องผบู้ รโิ ภคเปลี่ยนแปลง นกั การตลาดจะคาดคะเนการเปลี่ยนแปลงของดีมานด์ในสนิ คา้ ท่ี เกยี่ วข้อง โดยท่ัวไปเม่อื ครอบครัวมรี ายได้เพิม่ ขึ้นจะมแี นวโนม้ ในการเพม่ิ คา่ ใชจ้ ่ายในสนิ คา้ ในภาพรวม บรษิ ัทต้อง พิจารณาวา่ ผลิตภณั ฑข์ องบรษิ ทั ชนิดใดบ้างทเี่ ปลี่ยนแปลงตามรายไดข้ องผู้บริโภคและเปลีย่ นแปลงอยา่ งไร ตวั อยา่ ง ผลติ ภัณฑอ์ าหาร สาหรับรายไดท้ ่ีเพ่ิมขึน้ ไมแ่ นเ่ สมอไปวา่ จะทาใหป้ ริมาณการซอ้ื อาหารเพมิ่ ข้ึน แตโ่ ดยทัว่ ไปแลว้ เมอื่ รายได้เพิม่ ขึน้ ประชาชนจะใช้จา่ ยเป็นสดั ส่วนท่เี พ่มิ ขน้ึ ในสินค้าคงทนถาวร สนิ ค้าฟุ่มเฟอื ยและสนิ ค้าบรกิ าร

สงิ่ แวดลอ้ มทางกายภาพ (Physical environment) สิง่ แวดลอ้ มทางกายภาพ ประกอบดว้ ยดิน นา้ อากาศ วตั ถดุ บิ รวมทั้งทรพั ยากรทางธรรมชาติ นักการตลาดจะเก่ียวข้องกบั สงิ่ แวดลอ้ มทางกายภาพ 4 ประการ คอื การเพ่ิมข้ึนของสิ่งแวดล้อมเปน็ พษิ (Increased levels of pollution) การขาดแคลนวตั ถุดบิ บางอยา่ ง (Shortage of raw materials) การเพิม่ ขน้ึ ของตน้ ทนุ พลงั งาน (Increased cost of energy) บทบาทของรัฐบาลในการควบคุมและป้องกันสงิ่ แวดลอ้ มเป็นพษิ ทางการตลาด (Changing role of governments in environment protection)

สิง่ แวดลอ้ มทางเทคโนโลยี (Technology environment) นกั การตลาดตอ้ งเขา้ ใจส่งิ แวดลอ้ มทางเทคโนโลยี และความแตกตา่ งของเทคโนโลยี ต้องทราบว่าสามารถสนอง ความต้องการของมนษุ ยไ์ ด้อยา่ งไร ต้องกระตุ้นใหฝ้ า่ ยวจิ ัยและพฒั นาของบริษัทเห็นความสาคัญของการวจิ ัย ตลาดเพิ่มขน้ึ ต้องสนใจผลกระทบของเทคโนโลยซี งึ่ อาจเป็นอันตรายตอ่ ผใู้ ช้ และทาให้ผลิตภณั ฑป์ ระสบความ ล้มเหลว ต่อไปนีเ้ ป็นแนวโน้มทางเทคโนโลยสี าคัญทน่ี กั การตลาดต้องสงั เกตและนามาพจิ ารณาในการ ดาเนินงาน

ส่ิงแวดลอ้ มทางการเมอื งและกฎหมาย (Political and legal environment) การเปลย่ี นแปลงของสง่ิ แวดลอ้ มทางการเมืองและกฎหมายจะมผี ลกระทบตอ่ การตัดสนิ ใจทางการตลาด ตอ่ ไปนีเ้ ป็น ส่ิงแวดล้อมทางการเมอื งที่สาคัญ ซ่ึงมสี ่วนเก่ียวข้องในการบรหิ ารการตลาด การเพม่ิ ขนึ้ ของกฎหมายธุรกจิ และกฎหมายคมุ้ ครองผู้บริโภคของรัฐบาล (Substantial amount of legislation regulating business) การเพม่ิ ข้ึนของกลมุ่ สนใจผ้บู ริโภค (Growth of public interest groups) ส่ิงแวดลอ้ มทางวัฒนธรรมและสงั คม (Cultural and social environment) ระบบวฒั นธรรมจะกาหนดความ เช่ือถือ คา่ นยิ ม และบรรทดั ฐาน บุคคลในสงั คมจะรบั ส่ิงต่างๆ โดยไม่ร้ตู ัว และจะกาหนดความสมั พันธข์ องตนเองต่อ สถาบันทางสังคม และบทบาทของตนในสงั คม ส่งิ แวดลอ้ มทางวัฒนธรรมตอ่ ไปน้มี ีผลกระทบตอ่ การตดั สินใจทาง การตลาด คา่ นยิ มในวฒั นธรรมหลกั ของบคุ คลมกี ารยึดถอื มานาน ในแตล่ ะวฒั นธรรมประกอบด้วยวฒั นธรรมย่อยหรือ ขนบธรรมเนียมประเพณี การเปลี่ยนแปลงค่านยิ มในวัฒนธรรม (Cultural values undergo shifts through time) การเปล่ียนแปลงค่านยิ มในวฒั นธรรมยอ่ มสง่ ผลตอ่ วิถีชวี ิต ความเช่อื และการบรโิ ภคของประชาชน