บทที่ 4 Empathize

ภ า ค วิ ช า ค อ ม พิ ว เ ต อ ร์ ธุ ร กิ จ > > วิ ท ย า ลั ย อ า ชี ว ศึ ก ษ า ม ห า ส า ร ค า ม

47 บทที่ 4 การสร้างความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง (Empathize) กระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) เปน็ กระบวนการทใี่ ห้ความสําคัญต่อผู้ใชง้ านเปน็ หลกั (Human-Centric Design) ดังนนั้ ขน้ั ตอนแรกในกระบวนการคดิ เชิงออกแบบ จงึ เปน็ การสรา้ งความเขา้ ใจถึงปัญหา และความต้องการของผ้ใู ชง้ าน (user) อยา่ งลึกซงึ้ หรือท่เี รียกวา่ Empathizeในขนั้ ตอนนส้ี ิง่ สาํ คัญทสี่ ุดในข้นั แรกคือ การระบุกลุ่มผใู้ ช้งานทเี่ ราต้องเขา้ ไปทาํ ความเขา้ ใจ และถึงแมว้ า่ เราจะคาดหวังวา่ ผลงานออกแบบของเราจะสามารถ ตอบโจทย์ของผใู้ ชง้ านทุกคนได้แต่กลมุ่ เป้าหมายในข้นั ตน้ คือกล่มุ ท่ีเรียกว่า “ผู้ใช้งานสุดโต่ง”(Extreme User) ตามหลกั สถิตกิ ารกระจายของคา่ ความน่าจะเปน็ (Probability Distribution) ของกลุ่มผ้ใู ช้งานจะกระจาย ตัวตามหลักของการแจกแจงแบปกติ (Normal Distribution) จงึ ทาํ ใหส้ ามารถแบ่งประชากรกลมุ่ ผู้ใชง้ านผลงาน การออกแบบของเราได้เป็น 2 กลุ่มหลกั คือ กลมุ่ ผใู้ ชง้ านสุดโต่ง (Extreme User) ซึ่งสามารถแบ่งออกเปน็ 2 กลมุ่ ยอ่ ยจากหางทัง้ 2 ฝง่ั ของกราฟ คอื กลุ่มผู้ใชง้ านสดุ โตง่ ทีม่ ีแนวโนม้ สงู ทจี่ ะใช้งาน (Lead User) และ กล่มุ ผู้ใช้งานที่ มีแนวโนม้ สูงทจ่ี ะไม่ใช้หรือกลุ่มทมี่ ีอคติในการใชง้ าน (Skeptic) และอีกกล่มุ หนึ่งคือกลมุ่ ผู้ใช้งาน กระแสหลกั (Mainstream User) ซ่ึงเป็นกลมุ่ ผใู้ ชง้ านส่วนใหญ่ โดยในการสรา้ งความเข้าใจควรจะต้องสร้างความ เข้าใจผ้ใู ชง้ าน ในทกุ ๆ กลมุ่ อย่างลึกซึ้ง เพอ่ื ใหผ้ ลงานการออกแบบสามารถตอบโจทย์ปัญหาและความต้องการของ ผใู้ ชง้ านไดม้ าก ทส่ี ดุ หลังจากที่ไดร้ ะบุกล่มุ เปา้ หมายทตี่ อ้ งการแล้ว ขนั้ ตอนตอ่ ไปคือการสรา้ งความเข้าใจผ้ใู ชง้ านกล่มุ ต่าง ๆ อย่าง ลกึ ซึง้ โดยจะต้องทําความเข้าใจถึงปจั จยั พืน้ ฐานต่าง ๆ ของผู้ใช้งาน หรือท่ีเรยี กวา่ การศกึ ษาเชงิ ชาตพิ นั ธ์ุ วรรณนา (Ethnographic Study) ไม่ว่าจะเปน็ จากการสงั เกตอากปั กิรยิ า พฤติกรรม และกิจกรรมต่าง ๆ ในชีวิต ความเป็นอยู่ และชีวติ การทํางานของผ้ใู ช้หรอื การสมั ภาษณเ์ พ่ือดงึ เอาข้อมลู ในเชงิ ลกึ เก่ียวกบั โจทย์ปัญหาหรอื วตั ถปุ ระสงค์ของ การออกแบบ โดยเป้าหมายสดุ ท้ายของการสร้างความเข้าใจอยา่ งลึกซึ้ง คอื การทาํ ความเขา้ ใจ ปญั หา อุปสรรค ความ เจบ็ ปวด (Pain) ของผู้ใชง้ าน รวมถึงสงิ่ ทผ่ี ใู้ ช้งานตอ้ งการ (Need) และสงิ่ ทีผ่ ใู้ ชง้ านคาดหวงั วา่ จะได้รับ (Gain) หลงั จากท่ีได้ทําการรวบรวมข้อมูลจากการสรา้ งความเขา้ ใจอย่างลึกซ้ึงแลว้ ข้นั ตอนสุดทา้ ยคอื การสร้างแผนภมู แิ หง่ การสร้างความเขา้ ใจอย่างลกึ ซ้งึ (Empathy Map) เพื่อรวบรวมข้อมูลตา่ ง ๆ ของผใู้ ช้งานแต่ ละคนที่ได้ทําการศึกษา และสัมภาษณ์ จฬุ าลกั ษณ์ ถาไชยลา >> หลกั การคดิ เชงิ ออกแบบและนวตั กรรมธรุ กจิ ดจิ ิทลั

48 ผู้ใชง้ านสุดโตง่ (Extreme User) ดว้ ยการคดิ เชิงออกแบบ (Design Thinking) นัน้ ยดึ เอาปัญหาและความต้องการของผู้ใช้งาน(user) เป็น หลัก ในการออกแบบผลิตภณั ฑ์การบริการ หรอื กระบวนการ ดงั น้ันในข้ันแรกขอบกระบวนการในการคดิ เชงิ ออกแบบ เรา จะตอ้ งสรา้ งความเขา้ ใจถงึ ปญั หาและความต้องการของผใู้ ชง้ านอย่างลึกซึ้ง และกลุม่ ผู้ใช้งานที่มี ความสาํ คัญเปน็ อย่าง มาก และนับเป็นกล่มุ ผ้ใู ช้งานกลุ่มแรกทีเ่ ราจะตอ้ งสรา้ งความเข้าใจอยา่ งลกึ ซึ้งกค็ ือ ผูใ้ ช้งาน สุดโต่ง (Extreme User) โดยบรษิ ทั IDEO และ d.school สถาบันการออกแบบที่สแตนฟอรด์ (d.school: Institute of Design at Stanford) ตน้ กาํ เนิดของหลักสตู รกระบวนการคดิ เชิงออกแบบ ได้กล่าวถงึ ความสําคญั ของ ผูใ้ ชง้ านสุดโต่งไวว้ า่ “หากเราไม่ สามารถทาํ ความเขา้ ใจถึงกลมุ่ ผใู้ ชง้ านสุดโตง่ ในผลงานการออกแบบของเราได้เราก็ จะไม่มีวันออกแบบผลงานทจี่ ะ ตอบโจทย์ปญั หาของทกุ คนได้อยา่ งแท้จริง”(IDEO, ม.ป.ป.) เมอื่ พจิ ารณาถงึ ผูใ้ ช้งานผลิตภณั ฑบ์ ริการ หรือกระบวนการท่เี รากาํ ลังจะออกแบบแลว้ กลุ่มผู้ใช้งานที่มี ความสาํ คญั มากท่สี ุดสาํ หรบั การออกแบบคือกลุ่มผ้ใู ช้งานสุดโตง่ หากทําการวเิ คราะหส์ เปกตรัมของผู้ใชง้ านทั้งหมด แล้ว เราจะพบวา่ ผูใ้ ชง้ านของทุก ๆ ผลงานออกแบบ ไมว่ ่าจะเป็นผลิตภณั ฑก์ ารบริการ หรือกระบวนการกด็ ีล้วน สามารถแบง่ ออกเปน็ 3 ส่วนตามกราฟการแจกแจงปกติ (Normal Distribution Curve) 1. ผูใ้ ชง้ านสดุ โตง่ ที่มแี นวโน้มสงู ในการใช้ (Extreme User - Lead User) กลมุ่ ผ้ใู ช้งานสุดโตง่ กลุม่ นี้ เปน็ กลมุ่ ท่ีมีแนวโนม้ สูงทสี่ ุดที่จะใช้ผลิตภณั ฑก์ ารบริการ หรือกระบวนการทเี่ ราจะ ทําการออกแบบมา โดยอาจจะ เปน็ กลุม่ คนที่มีความคนุ้ เคย และมคี วามสนใจปัญหาในดา้ นนม้ี ากทีส่ ดุ ลักษณะของผ้ใู ช้งานในกลุ่มน้ีมักจะมีความ สนใจและความทุ่มเททางดา้ นนมี้ าก ๆ และหากเราสามารถดงึ ขอ้ มลู และวเิ คราะหค์ วามตอ้ งการของคนกล่มุ นไ้ี ด้ก็ จะเปน็ สะพานให้เราสามารถออกแบบผลงานท่จี ะตอบ โจทยป์ ญั หาของคนกล่มุ มากไดเ้ ชน่ กนั ดังนน้ั การดึงขอ้ มูลใน เชิงลึก (insight) จากคนกลมุ่ น้ีจึงมีความสาํ คัญ เปน็ อย่างมากในขน้ั ต้นของการออกแบบกลมุ่ ผใู้ ช้งานสุดโต่งท่ีมี แนวโน้มท่จี ะใชง้ านมากท่สี ุด (Lead User) จะ มสี ดั ส่วนอยู่ทีป่ ระมาณ 5-10% ของประชากรผ้ใู ช้งานทั้งหมด 2. ผู้ใช้งานกระแสหลกั (Mainstream User) กลุ่มผู้ใชง้ านกลมุ่ ที่ 2 คอื กลมุ่ ผู้ใชง้ านในกระแสหลัก หรือ Mainstream User ซง่ึ จะเป็นประชากรส่วนใหญ่ ในจาํ นวนผ้ใู ช้งานท้งั หมด หรอื ประมาณ 80-90% ของจํานวน ผใู้ ช้งานท้งั หมด ซึง่ เป็นผ้ใู ช้งานกลุ่มหลกั ทเี่ รา จะทําการออกแบบเพื่อตอบโจทย์ปญั หาของพวกเขา ซ่งึ ในการคดิ งาน ออกแบบผลติ ภณั ฑ์บริการ หรือ กระบวนการเพื่อตอบโจทย์คนในกล่มุ นจี้ ะต้องมีการทดสอบและยนื ยนั ผลงานแล้ว วา่ เปน็ ผลงานทส่ี ามารถ แกไ้ ขปัญหาของพวกเขาไดอ้ ยา่ งตรงจุด และผู้ใชง้ านในกลมุ่ นี้จะเปน็ กลุ่มเปา้ หมายหลักของ ผลติ ภัณฑ์การ บรกิ าร และกระบวนการทเ่ี ปน็ ผลลัพธ์ของการออกแบบ จุฬาลกั ษณ์ ถาไชยลา >> หลกั การคดิ เชงิ ออกแบบและนวตั กรรมธรุ กจิ ดจิ ทิ ลั

49 3. ผู้ใชง้ านสุดโต่งท่ีมีแนวโน้มสูงทจี่ ะไมใ่ ช้ (Extreme User – Skeptic) กลุ่มผูใ้ ชง้ านกลมุ่ สดุ ทา้ ยจะ เปน็ กล่มุ ประชากรท่มี ีแนวโนม้ สงู สุดท่จี ะไมใ่ ช้งานผลิตภณั ฑ์บรกิ าร หรอื กระบวนการท่ีเราออกแบบ (Skeptic) หรอื เปน็ กลุ่มคนท่ีมีแนวโนม้ สงู ทส่ี ุดทจี่ ะเลกิ ใชง้ านหลงั จากการใช้งาน ครงั้ แรกและตอ่ ต้านผลงานออกแบบ และถือเป็น กลุ่มผูใ้ ชง้ านสุดโต่งในอีกฟากหน่ึงของสเปกตรมั ผู้ใชง้ าน โดยจะมสี ดั ส่วนอยทู่ ี่ประมาณ 5-10% ของจํานวนผูใ้ ชง้ าน ทงั้ หมด ผใู้ ช้งานในกลมุ่ นีอ้ าจเปน็ ผู้ท่ีไม่มี ความคุ้นเคยใด ๆ กบั โจทย์ปัญหา หรอื เป็นผู้ที่ไม่ไดส้ นใจ หรอื ต้ังใจท่จี ะไม่ สนใจโจทย์ปัญหาทค่ี น้ พบ อย่างไร กต็ าม การทาํ ความเขา้ ใจผ้ใู ช้งานในกลุม่ น้ีโดยเฉพาะการดงึ ข้อมลู ใจเชงิ ลึก (insight) จากผใู้ ช้งานในกล่มุ นกี้ ็ นบั วา่ มีความสําคัญเป็นอยา่ งมากต่อกระบวนการออกแบบผลิตภณั ฑบ์ รกิ าร หรอื กระบวนการใหม่ ๆ เพื่อทีจ่ ะทําความเข้าใจถงึ ขอ้ เสยี ของผลงาน และทาํ การปรบั แก้เพื่อให้ผลงานออกแบบท่คี ดิ ขึ้น ตอบโจทย์ ผใู้ ชง้ านได้อยา่ งรอบด้านทสี่ ุด วธิ ีการสรา้ งความเขา้ ใจอยา่ งลึกซึ้ง ในกระบวนการการคดิ เชิงออกแบบ (Design Thinking) ผู้ใชง้ าน (user) เป็นศนู ยก์ ารของกระบวนการ ท้ังหมด ดงั นน้ั เพ่อื ให้ผลงานออกแบบสามารถตอบโจทยป์ ัญหาและความตอ้ งการของผู้ใชง้ านมากทสี่ ดุ เราจึงจาํ เปน็ ท่ี จะต้องสรา้ งความเขา้ ใจผใู้ ชง้ านอยา่ งลกึ ซ้ึง (Empathize) และในการสร้างความเข้าใจผูใ้ ช้งานท้ังหมด เราจาํ เป็น ที่ จะต้องทาํ ความเข้าใจผ้ใู ชง้ านทกุ ภาคส่วนอยา่ งลกึ ซึง้ ไม่วา่ จะเปน็ กล่มุ ผู้ใช้งานสดุ โตง่ (Extreme User) ทั้ง 2 ค่วั (Lead User) (Skeptic) และกล่มุ ผ้ใู ช้งานกระแสหลัก (Mainstream User) ทั้งนีก้ เ็ พื่อทจี่ ะสามารถตอบโจทย์ ความตอ้ งการของผู้ใชง้ านทกุ คนได้ การสรา้ งความเข้าใจผู้ใช้งานไดอ้ ยา่ งลกึ ซึง้ นั้น นักออกแบบจะต้องสามารถทาํ ความเขา้ ใจถึงปัจจัยพ้ืนฐาน ตา่ ง ๆ ของผู้ใชไ้ ม่ว่าจะเป็นพ้ืนฐานครอบครัว ลกั ษณะนิสัย ระดับความรู้สติปญั ญา สังคม สภาพแวดลอ้ ม และ วฒั นธรรม หรอื ที่เรยี กว่า การศกึ ษาเชงิ ชาติพันธว์ุ รรณนา (Ethnographic Study) เพือ่ การสรา้ งความเข้าใจผู้ใชง้ าน อย่างลกึ ซึ้ง (Yayici, 2016) และสามารถทําไดผ้ ่านวิธกี ารต่าง ๆ ดงั น้ี 1. การสรางความเข้าใจผ่านการสังเกตและการสวมบทบาท (Observe & Immerse) หน่งึ ในการทาํ ความเขา้ ใจผ้ใู ช้งานคือการสังเกตสงิ่ ตา่ ง ๆ รอบตัวของผ้ใู ชไ้ มว่ ่าจะเปน็ อากัปกิริยา ท่าทาง หรือแม้กระท่ังของใช้ ส่วนตัว สภาพแวดล้อม ทง้ั ที่บา้ น ท่ีทาํ งาน ทั้งนก้ี เ็ พือ่ ทีจ่ ะทาํ ความเข้าใจชีวติ ของผ้ใู ช้ได้ดีย่ิงข้ึน รวมถึงการพยายาม ท่จี ะสวมบทบาทเปน็ ตวั ผใู้ ชเ้ อง (Immersion) เพื่อสามารถทําความเข้าใจถึงมมุ มองและ ประสบการณ์ตา่ ง ๆ ของ ผูใ้ ช้ ใน Design Kit บริษัท IDEO ได้กลา่ วถงึ การสวมบทบาท (Immersion) ผา่ นการตดิ ตามชีวติ ของผูใ้ ชใ้ นแต่ ละ วนั เพ่ือทจี่ ะสังเกตพฤติกรรมของผใู้ ช้ในอริ ยิ าบถต่าง ๆ สังเกตถงึ วธิ กี ารเข้าสังคม ปฏิกริ ิยาตา่ ง ๆ ทีเ่ ขามีกับผ้คู น รอบ ข้าง ท้งั น้ีกเ็ พื่อทจี่ ะพยายามทําความเขา้ ใจผู้ใช้อยา่ งลึกซง้ึ จนไปถึงกระบวนการความคิดของผูใ้ ช้และ กระบวนการ การตดั สนิ ใจในเหตุการณ์และสถานการณ์ต่าง ๆ จุฬาลกั ษณ์ ถาไชยลา >> หลกั การคดิ เชงิ ออกแบบและนวตั กรรมธรุ กิจดจิ ิทลั

50 2. การสรางความเข้าใจผ่านการสมั ภาษณ์ (Interview) นอกจากการสังเกตพฤติกรรมและสภาพแวดลอ้ ม หรอื ศึกษาผูใ้ ช้งานในเชงิ ชาติพนั ธุ์วรรณนา (Ethnography) แลว้ อกี หนึง่ วธิ ที ่จี ะทําให้นักออกแบบสามารถทําความเข้าใจผใู้ ช้งานได้อย่างลกึ ซึ้งคือการไดพ้ ูดคยุ หรือสมั ภาษณ์ผใู้ ช้งาน หนังสอื Design Thinking Methodology Book โดย Emrah Yayici ไดก้ ลา่ วถึงวัตถปุ ระสงค์ในการ สมั ภาษณ์ผู้ใชง้ านไวว้ า่ เปน็ การรวบรวมขอ้ มูลเกยี่ วกับผู้ใช้งานใหม้ ากท่สี ุดโดยการถามคําถามที่ไมเ่ ป็นคําถามช้นี ํา และ จะต้องมีความเปน็ กลางมากท่ีสดุ (Yayici, 2016)ในการจดั อบรมและการประชมุ เชิงปฏิบตั ิการเพ่ือนําเสนอแนว ทางการจัดการเรียนการสอนด้าน “กระบวนการคิดเชิงออกแบบ” โดยศูนย์สรา้ งผูป้ ระกอบการทข่ี บั เคลื่อนโดย นวตั กรรม (IDE Center) มหาวทิ ยาลยั หอการค้าไทย ร่วมกับมหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรเี มื่อวันที่ 25- 28 กรกฎาคม 2560 ผูบ้ รรยาย Angela Li ผเู้ ชีย่ วชาญด้านกระบวนการคิดเชงิ ออกแบบ ผ้บู ริหารบรษิ ัท CBi China Bridge มหานครเซยี่ งไฮ้สาธารณรฐั ประชาชนจนี ได้อธิบายถึงลาํ ดับและโครงสร้างของการสัมภาษณเ์ พื่อ สรา้ งความ เข้าใจผู้ใชง้ านอยา่ งลึกซ้ึงเอาไว้ 6 ส่วน จฬุ าลกั ษณ์ ถาไชยลา >> หลกั การคดิ เชงิ ออกแบบและนวตั กรรมธรุ กิจดจิ ทิ ลั

51 โครงสร้างการสัมภาษณ์ โดยการสมั ภาษณต์ ามโครงสร้างของการสัมภาษณข์ องสถาบนั การออกแบบที่สแตนฟอร์ดจะเร่มิ ต้นด้วยการ แนะนําตนเองและวัตถุประสงคใ์ นการสัมภาษณ์จากน้ันจะเป็นการเรม่ิ การสมั ภาษณ์ด้วยการสร้างความผ่อนคลาย โดย ให้ผูใ้ ห้สัมภาษณแ์ นะนําตวั เองและพูดถึงเร่อื งราวของตัวเอง จากน้ันจะเป็นการเริ่มถามคาํ ถามเชงิ กวา้ ง และ หม่นั สรา้ ง ความมนั่ ใจใหก้ บั ผู้ให้สมั ภาษณแ์ ละคอยกระตนุ้ ให้เขาพูดต่อไปเร่อื ย ๆ เพ่ือให้ผู้ใหส้ ัมภาษณเ์ ลา่ ถงึ เรื่องราวตา่ ง ๆ ใน ชวี ติ ตนเองมากขน้ึ อาจจะเปน็ การเล่าถึงการใช้ชีวิตประจําวัน หรอื ข้อมูลในเชงิ ลึก พยายามทาํ ความเข้าใจความรูส้ ึก ของผใู้ หส้ มั ภาษณเ์ กี่ยวกบั หวั ข้อในบทสนทนา จากน้ันจึงทบทวนข้อมลู ที่ได้รบั จากการ สมั ภาษณ์ด้วยการถามถึง เหตุผลและความเปน็ มาของเรอ่ื งราวที่ได้รับฟังมาเพ่ือสรา้ งความเขา้ ใจมากขนึ้ ก่อนจบบท สนทนา (Hasso Plattner Institute of Design at Stanford, 2010) จฬุ าลกั ษณ์ ถาไชยลา >> หลกั การคดิ เชงิ ออกแบบและนวตั กรรมธรุ กิจดจิ ิทลั

52 แผนภูมิแห่งการสรา้ งความเขา้ ใจอย่างลึกซึ้ง (Empathy Map) หลงั จากทไี่ ด้ทําการรวบรวมข้อมลู จากผู้ใชง้ านด้วยวธิ กี ารตา่ ง ๆ ในการสรา้ งความเข้าใจอยา่ งลกึ ซ้ึงแล้ว หน่งึ ในเครอ่ื งมือสาํ คญั สําหรับการรวบรวมข้อมูลเพื่อการทําความเขา้ ใจผูใ้ ชง้ านอยา่ งลกึ ซ้งึ คอื แผนภูมิแหง่ การสร้าง ความ เขาใจอย่างลกึ ซ้ึง หรอื Empathy Map โดยองคป์ ระกอบของแผนภูมแิ ห่งการสรา้ งความเข้าใจอยา่ งลึกซึง้ ของ สถาบนั การออกแบบทส่ี แตนฟอร์ดคอื การนาํ ข้อมลู ท่ีไดจ้ ากการสังเกตและการสัมภาษณม์ าจดั วางแบง่ ออกเป็น 4 กลมุ่ คือ สง่ิ ทผ่ี ใู้ ช้งานพูดตอนสัมภาษณ์สิง่ ท่ผี ้ใู ช้งานทาํ จากการเลา่ เรือ่ งราว หรอื การสังเกตอากปั กิรยิ า ส่ิงท่ีผู้ใชง้ าน คิด และ ความร้สู ึกของผ้ใู ชง้ านเกีย่ วกับหัวขอ้ ของการสนทนา สําหรบั การทาํ แผนภูมแิ หง่ การสร้างความเขา้ ใจอย่างลึกซ้ึง (Empathy Map) นน้ั ควรจะต้องทาํ แผนภมู ิ แยก ตามรายบุคคลของผู้ใชง้ านแตล่ ะคนท่ไี ด้ทําการศึกษาเพื่อทําความเข้าใจมาในข้นั ตอนก่อนหน้า โดยทาํ การ แบง่ แยก อย่างชดั เจนระหว่างขอ้ มลู ดบิ (Raw Data) ท่ไี ด้บันทกึ มาจากขน้ั ตอนการสงั เกตและสัมภาษณเ์ ช่น คําพดู และการ กระทํา กบั ข้อมูลท่เี ป็นการตคี วามหมายจากฝั่งผูเ้ ก็บข้อมลู เช่น ความคดิ และความรสู้ กึ ทัง้ น้ีกเ็ พอื่ ทเี่ ราจะ สามารถ ยอ้ นกลับมาอ้างอิงถึงขอ้ มูลในส่วนนแ้ี ละสามารถระบไุ ดเ้ ฉพาะเจาะจงยง่ิ ข้นึ ระหว่างความเป็นจรงิ และ สมมติฐานท่ี เราได้สร้างขน้ึ หลงั จากทไ่ี ด้ทาํ การทดสอบการตอบโจทยค์ วามต้องการของผู้ใช้งานจรงิ ในขนั้ ตอนการ สร้างตน้ แบบ และทดสอบผลงานออกแบบ เพ่ือทาํ การปรับแก้ให้เข้ากบั สิง่ ท่ีผู้ใช้งานต้องการได้มากทีส่ ดุ โดยการทาํ Empathy Map มักจะใช้วธิ ีการเขยี นข้อมลู แตล่ ะข้อท่ีไดบ้ ันทกึ มาลงบนกระดาดโนต้ Post-It เพื่อง่ายต่อการจบั กลุ่ม เคลอ่ื นย้าย ในข้นั ตอนต่อไป จุฬาลกั ษณ์ ถาไชยลา >> หลกั การคดิ เชงิ ออกแบบและนวตั กรรมธรุ กิจดจิ ทิ ลั

53 Empathy Map - แผนทก่ี ารเข้าใจลูกค้า Empathize เป็น การทาํ ความเขา้ ใจกลุม่ เปา้ หมายทแ่ี ทจ้ ริง เข้าใจในปัญหา ความกงั วล (Pain Point) ความตอ้ งการ (Gain Point) ความจําเปน็ อารมณ์ความร้สู ึก การกระทาํ ทอี่ อกมา ความหมายในสายตาของ กลมุ่ เป้าหมาย เครอ่ื งมืออกี เครื่องมือหน่งึ ที่สามารถทําใหเ้ ราสามารถเข้าใจกลุม่ เปา้ หมายหรือลูกค้า นน่ั ก็คอื \"Empathy Map\" หรือ \"แผนทก่ี ารเขา้ ใจลกู คา้ \"ท่ีแสดงใหเ้ หน็ ถึงความตอ้ งการ, ปัญหาท่ีแท้จริง ในด้านต่างๆ สามารถใช้ในการ วเิ คราะห์ ความคิด ความรู้สึก พฤติกรรมและ ความต้องการของกลมุ่ เป้าหมายได้ ซ่งึ จะสง่ ผลให้เราเขา้ ใจลูกค้า อย่างแท้จรงิ และสามารถคิดส่ิงใหมๆ่ หรอื นวัตกรรมใหม่ๆท่ตี อบโจทย์ลกู คา้ ไดต้ รงใจท่สี ุด ใน \"Empathy Map\" หรือ \"แผนท่ีการเข้าใจลูกค้า \" มีสว่ นประกอบดงั นี้ 1. Think and Feel ลกู ค้าคิดและรูส้ กึ อยา่ งไร? - ทาํ ความเข้าใจวา่ ในความคิดและความรสู้ ึกของลกู ค้าอะไรคือสงิ่ ท่ีสําคัญสําหรบั กลมุ่ เป้าหมาย - ความรสู้ กึ คณุ ค่า ทีใ่ ห้ ความกลัว ความเช่ืออะไรท่มี ีผลต่อลกู ค้า - ความฝนั หรอื ความต้องการลกึ ๆของลูกค้าคืออะไร 2. Hear ลูกค้าไดย้ ินอะไร? - ลกู ค้าไดย้ ินเร่ืองราวตา่ งๆในปัจจุบันจากใครบ้าง - เร่อื งราวท่ีไดย้ ิน คืออะไร - สอื่ ดา้ นไหน Social media อะไรท่ีเขาได้ยิน (และมีผลต่อความคดิ และการกระทําของเขา) 3. See ลกู ค้ามองเหน็ อะไร? - ในทุกวัน ลูกคา้ เหน็ อะไรบา้ ง - เหน็ จากที่ไหนหรือส่ือออะไร - ส่ิงทีเ่ หน็ มีผลอะไรต่อตัวเขา - ปัญหาอะไรทีล่ ูกคา้ มักจะเห็นเป็นประจํา 4. Say and Do ลูกคา้ พดู และทาอะไรบา้ ง? - อะไรคือพฤติกรรมที่ลูกคา้ แสดงออก หรอื พูดออกมา - ลกู คา้ พูดถงึ เรื่องอะไรบา้ ง - เล่าเรอ่ื งอะไรให้คนอ่ืนฟังบ้าง - อยากใหค้ นอน่ื พดู ถงึ ตัวเองอยา่ งไรบ้าง - และทําอะไรบ้าง จุฬาลกั ษณ์ ถาไชยลา >> หลกั การคดิ เชงิ ออกแบบและนวตั กรรมธรุ กิจดจิ ิทลั

54 5. Pain จุดเจบ็ ปวด หรือปัญหาของคณุ ลูกค้าคอื อะไร - อะไรคอื ปัญหา หรอื สง่ิ ที่ทาํ ให้เกดิ ความเจ็บปวดกบั ลกู ค้ามากทส่ี ุด 6. Gain สงิ่ ที่ลูกค้าต้องการได้รบั คอื อะไร - อะไรท่ีลกู ค้าตอ้ งการ อยากได อยากมี หรืออยากสาํ เรจ็ ในชวี ิต ตัวอย่างการนา Empathy Map ไปใช้ - ส่วนงาน Marketing/Sale ท่ีต้องการเข้าใจและวิเคราะห์ปญั หา ความต้องการและพฤติกรรมของลกู ค้า เพือ่ นาํ เสนอผลิตภณั ฑใ์ ห้ตรงใจ - สว่ นงาน HRD/HRM วิเคราะห์ปญั หา และความต้องการของคนในองค์กร เพ่ือพฒั นาหลกั สตู รใหม่ๆให้ ตรงใจ พัฒนาการทาํ งานใหม่ๆใหแ้ กป้ ัญหาคนในองค์กรได้ หรือใช้ในการเขา้ ใจคน Generation ตา่ งๆในองค์กร เพื่อ แกป้ ญั หาเร่ือง Generation Gap ได้ เป็นตน้ - สว่ นงานพัฒนานวตั กรรม / R&D วเิ คราะห์ เพ่ือให้เข้าใจปัญหาและความต้องการของลูกคา้ เพื่อพฒั นา นวตั กรรม ให้สามารถแก้ปัญหา และโดนใจได้ - คนทํางานท่ัวไป ใช้วิเคราะห์หวั หนา้ ผูบ้ ังคบั บัญชา เพือ่ จะได้เขา้ ใจหัวหน้าอย่างลกึ ซึง้ และทาํ งานใหต้ รง ใจ และเขา้ ขากนั ได้ (มีคนเอาไปใช้จรงิ ๆนะคะ และใช้ได้ดีด้วยค่ะ) - พ่อคา้ แมค่ า้ วเิ คราะห์ลูกค้า เพอื่ หาของมาขายให้ตรงใจ ทาไม EMPATHY ถงึ สาคญั ? ในวนั ที่องค์กรต้องเรง่ สร้างสรรคน์ วตั กรรมทโี่ ดนใจผใู้ ช้งาน กระบวนการคดิ เชิงออกแบบหรือ Design Thinking ไดร้ ับความนยิ มเปน็ อย่างมาก เปน็ กระบวนการทีใ่ ชใ้ น การทาํ ความเข้าใจปัญหาอย่างลึกซ้งึ โดยยดึ ผใู้ ช้ปน็ ศูนยก์ ลาง เพื่อระบุตน้ ตอของปญั หา นํามาสู่การสร้างสรรค์ ออกแบบ ทดสอบและพัฒนาให้ออกมาเป็นนวตั กรรมที่ตอบโจทย์ผู้ใช้อยา่ งตรงจุด กระบวนการคิดแบบ Design Thinking ประกอบด้วยทงั้ หมด 5 ขั้นตอน ไดแ้ ก่ Empathy, Define, Ideate, Prototype, และ Test โดย Empathy เปน็ ขน้ั ตอนแรกในกระบวนการ Design Thinking ที่นับว่าสาํ คญั ที่สดุ และควรใช้ระยะ เวลานานทสี่ ุดกว่าทกุ ขั้นตอน เพราะเป็นการนาํ ตัวเองเขา้ ไปอยูใ่ นสถานการณ์ของปัญหาท่ีผใู้ ชพ้ บเจอ เพื่อทําความ เข้าใจว่าผใู้ ชร้ ู้สกึ อย่างไรและตอ้ งการอะไร จนสามารถระบุต้นตอของปญั หาทีผ่ ใู้ ช้กาํ ลงั เผชิญอยู่ ตลอดจนพัฒนา นวัตกรรมและสินค้าที่ตอบโจทยผ์ ใู้ ช้อยา่ งแท้จรงิ อยา่ งไรก็ตาม บริษทั มักมรี ะบบทีท่ ํางานรว่ มกนั ทาํ ให้คนในองค์กรละเลยทีจ่ ะตดิ ต่อและเชอ่ื มโยงกับคนอนื่ ละเลยท่จี ะใส่ใจคนอนื่ ทาํ ให้บรษิ ัทมักตดั สนิ ใจจากข้อมูลที่ดูดบี นแผนงานหรือตัวเลขทีส่ วยงามในหนา้ กระดาษ แต่ จฬุ าลกั ษณ์ ถาไชยลา >> หลกั การคดิ เชงิ ออกแบบและนวตั กรรมธรุ กิจดจิ ทิ ลั

55 กลับสร้างปัญหาทย่ี ่งิ ใหญ่ในโลกของความเปน็ จริง จงึ ไม่ใชเ่ รือ่ งแปลกท่หี ลายธุรกจิ ลม้ เหลวในการพัฒนานวตั กรรม เนอื่ งจากใช้เวลาในข้นั Empathize เพียงเลก็ น้อยเท่านั้นและมุง่ ไปท่ีการระดมความคิดเพอ่ื หาวธิ กี ารแกป้ ัญหาเลย เมือ่ ธรุ กิจไม่เขา้ ใจในความตอ้ งการทแ่ี ท้จรงิ ของผูใ้ ชจ้ งึ ส่งผลใหก้ า้ วผิดต้งั แตเ่ ริม่ แรก นวัตกรรมท่เี กิดข้นึ บนโลกใบนี้สว่ นใหญ่เกิดจากปญั หาในชวี ติ ประจําวันทัว่ ไปของมนุษย์ ตวั อย่างกรณขี อง Airbnb สตาร์ทอัพระดบั Unicorn ที่เรม่ิ ตน้ จากปัญหาง่ายๆ ท่วี า่ “ไม่มีเงินจา่ ยค่าห้องตัวเอง” สูก่ ารดีไซน์ระบบที่ เปลีย่ นวธิ ีการจองหอ้ งพักและปลอ่ ยเช่าห้องพักของคนทั้งโลกในปัจจบุ ันจนเข้ามามบี ทบาททก่ี ระทบธรุ กิจโรงแรม อยา่ งมาก และอีกหนึง่ กรณคี ือ สตารท์ อัพอยา่ ง Grab และ Uber ทพ่ี ัฒนาเทคโนโลยีผ่านบริการเรยี กรถ (Ride- hailing) จากปญั หาและประสบการณ์ในการเรียกรถแท๊กซ่ีที่แสนลาํ บาก และกําลงั Disrupt ภาคขนส่งสาธารณะ แบบด้ังเดิมท่ไี ม่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนสมัยใหม่ แทก็ ซ่ีทไ่ี ม่ปรับตวั รถขนสง่ ท่ไี มพ่ ัฒนา เหน็ ไดช้ ัดวา่ ท้ังหมดนีเ้ กิดขน้ึ จากการเข้าอกเขา้ ใจในต้นตอของปญั หาและความต้องการของผูใ้ ช้ สง่ ผลให้ เกดิ การสร้างสิง่ ใหม่ๆ ขนึ้ มาเพอ่ื แกไ้ ขปัญหาที่เกดิ ขน้ึ ในชวี ิตประจําวนั รวมถึงประสบการณท์ ไ่ี ม่ดี จนเกิดเป็น นวตั กรรมที่ไม่ใช่แคส่ ินค้าชนดิ ใดชนิดหนง่ึ แต่เป็นสิง่ ทเี่ ขา้ มาพลิกรปู แบบการใช้ชีวติ ของผูค้ นหลายล้านคนให้ต่าง ออกไปจากเดมิ สรา้ งประโยชนแ์ ละคุณคา่ ท่ีมากขึ้นให้กับสงั คมโดยรวม นี่คอื พลงั ของ Empathy องค์กรจงึ จาํ เปน็ ต้องส่งเสรมิ วัฒนธรรมของการ Empathy ต่อผ้ทู ่ีองค์กรให้บรกิ าร แทนทีจ่ ะมองตัวคุณและ ตวั ลูกค้าเปน็ พวกเราและพวกเขา ลองเร่มิ มองตัวคณุ เองเป็นพวกเดียวกับพวกเขา เริม่ คิดเหมอื นลกู ค้า มองบรษิ ัท คณุ เองในมุมลกู ค้าและคาดการณ์ในสิ่งทค่ี นทวั่ ไปมองหาจากบริษัทคณุ ผลลพั ธ์ทีเ่ กิดขึ้นจะมคี า่ อยา่ งมาก คนใน องค์กรจะเหน็ โอกาสใหม่ๆ ทเ่ี รว็ กว่าคูแ่ ขง่ มน่ั ใจในคุณภาพของสิ่งทีก่ าํ ลงั ทํา และเชอ่ื ม่นั ทุม่ เททีจ่ ะลองเสยี่ งกบั อะไร ใหม่ๆ แม้ว่าผลจะไม่ออกมาตามทคี่ าดในครัง้ แรกท่ลี อง เมือ่ ผ้ใู ชไ้ ด้ลองใช้ผลิตภัณฑ์ท่ีดีเยย่ี ม พวกเขารู้สึกเหมือนได้รบั ของขวัญชน้ิ ใหญ่ นเ่ี ป็นการแสดงออกถึงความ ใสใ่ จและความเชื่อมโยงท่ลี ึกซ้ึงกับผใู้ ชส้ ินค้าของบรษิ ัท เมื่อไดร้ บั ของขวญั ท่ีดี คงอดไมไ่ ด้ท่ีคณุ จะร้สู กึ วา่ คนอ่ืนได้ รจู้ ักตัวตนคุณจริงๆ ผลติ ภณั ฑท์ ่ีดจี ะทําให้ผ้ใู ชร้ ู้สึกว่าบริษัทเข้าใจในสง่ิ ทีต่ วั เขาเป็น Satya Nadella ซีอโี อคนปจั จบุ ันของบริษัท Microsoft ใช้เวลาเพยี งแคไ่ ม่กีป่ ีในการพิสจู น์ใหท้ ุกคนเหน็ ว่า ปรัชญาการทาํ งานของเขาที่เชื่อมัน่ ใน “Empathy” หรือ “ความสามารถในการเขา้ ใจและรับรถู้ ึงความรสู้ ึกของ ผอู้ ืน่ ” สามารถนาํ มาใช้ในการเปล่ียนแปลงวัฒนธรรมองค์กรขนาดใหญ่ท่ีมีอายุกวา่ 40 ปีใหก้ ลบั มาเป็นบริษทั เทคโนโลยชี นั้ แนวหนา้ ของโลกได้อีกครงั้ เขาไดก้ ลา่ ววา่ “Empathy ทาํ ใหค้ ุณเปน็ นวัตกรท่ีดกี วา่ เดิม ผลิตภัณฑ์ที่ ประสบความสาํ เร็จทสี่ ดุ ของ Microsoft มาจากความสามารถท่ีจะตอบโจทย์ความตอ้ งการซอ่ นเล้นท่ีอยู่ลกึ ๆ ภายใน จติ ใจของลูกค้า” และ Passion ของ Satya Nadella เกดิ จากการนาํ Empathy มาเป็นศนู ย์กลางในการทาํ ทุกส่งิ ทุกอย่าง ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ท่ี Microsoft เปิดตวั การเจาะตลาดใหม่ ไปจนถึงทาํ ความเข้าใจพนกั งาน ลกู ค้า และ พารท์ เนอร์ทท่ี าํ งานร่วมกนั Lou Gerstner ซีอโี อของบริษทั IBM ที่สามารถพลกิ วิกฤตกาํ ไรและรายได้ทลี่ ดลงมากท่ีสุดครั้งแรกใน ประวัติศาสตร์ให้กลบั มาสู่เส้นทางของการเติบโตในระยะยาวไดอ้ กี ครง้ั ด้วยการทาํ โปรแกรม Empathy โดยสง่ จุฬาลกั ษณ์ ถาไชยลา >> หลกั การคดิ เชงิ ออกแบบและนวตั กรรมธรุ กิจดจิ ิทลั

56 ผู้จัดการระดบั สูง 50 คนออกไปพบลูกค้าและแตล่ ะคนต้องพบลูกคา้ อย่างน้อย 5 คนโดยตรงด้วยตนเอง ซง่ึ รูจ้ ักกันดี ในชอื่ “ปฏิบัติการกอดหมี” (Operation Bear Hug) เพื่อไปสมั ผัสลกู คา้ ในโลกความเปน็ จรงิ รบั ฟงั ความกงั วลของ ลกู คา้ พร้อมความคดิ วา่ IBM จะชว่ ยพวกเขาได้อยา่ งไร ซ่ึงปฏบิ ตั ิการ Empathy นน้ี าํ ไปสกู่ ารการแก้ปัญหาลกู ค้า ผจู้ ดั การไดเ้ รยี นรวู้ า่ ลูกคา้ เชือ่ มน่ั ในโอกาสทางธรุ กจิ ทจี่ ะมากับอนิ เตอร์เนต็ แต่ไม่แนใ่ จว่าจะตอ้ งเดินหน้าอย่างไรบน เส้นทางนี้ IBM จึงเลง็ เห็นโอกาสทางธุรกจิ ขนาดใหญ่ จนนาํ มาซง่ึ การวางโครงสรา้ งทีจ่ ะช่วยเหลือใหล้ ูกค้าที่เป็น บริษทั ใหญส่ รา้ งเครือขา่ ยทางอินเตอรเ์ น็ต และด้วยพลงั ของอนิ เตอรเ์ น็ต จึงเกิดเปน็ การทาํ E-business ทีป่ ระสบ ความสาํ เรจ็ ในวงกวา้ ง จากการทผ่ี ูจ้ ัดการได้เจอกับลกู คา้ ตวั ตอ่ ตวั ทําใหผ้ ู้นาํ ลดความเยอ่ หย่ิงหรอื Ego ที่เป็นศัตรู ของ Empathy ทําให้เกดิ ความกล้าทจ่ี ะเผชิญกับความทา้ ทาย และเอาใสใ่ จลกู ค้ามากย่ิงข้ึน จุดเรมิ่ ต้นในการทาํ Empathy ให้สาํ เร็จคือ การฟงั โดยไม่ตัดสนิ ใจในสิง่ ทอี่ ีกฝา่ ยเลา่ ไปก่อน เพียงแค่ฟงั และ ใหค้ วามรู้สึกไหลไปตามเรอื่ งราวทีผ่ ใู้ ช้เลา่ ซึง่ จะทําให้เห็นภาพชัดมากขน้ึ และเขา้ ใจความร้สู ึกของอีกฝ่ายใน สถานการณ์นนั้ ๆ ได้อย่างแท้จรงิ หลายครั้งท่ีลูกคา้ ตอบไม่ได้วา่ ต้องการอะไร เราจึงตอ้ ง Empathy ดว้ ยการสงั เกต อารมณ์ ความรู้สึกที่อยลู่ ึกๆ ในจติ ใจของผู้ใช้ เพ่อื ตอบความต้องการจริงๆ ว่าผ้ใู ช้ตอ้ งการอะไรและเราจะทําอะไรให้ เหน็ ไดช้ ัดว่า นวัตกรรมที่ประสบความสาํ เรจ็ ระดับโลกลว้ นเกดิ จากการให้ความสําคญั กบั ตวั บุคคลหรือผทู้ ี่องค์กร ใหบ้ ริการ และทาํ ความเข้าใจความตอ้ งการ เง่ือนไขและความท้าทายตา่ งๆ ที่พวกเขากําลงั เผชิญกอ่ นเป็นอนั ดบั แรก ทงั้ น้ี ผนู้ ําองค์กรมีบทบาทสําคัญในกระต้นุ ความคิดสร้างสรรคแ์ ละผลักดนั นวตั กรรมใหเ้ กิดขึน้ และตอ้ งมนั่ ใจไดว้ ่า นวัตกรรมที่เกดิ ขนึ้ นัน้ สร้างประโยชน์ให้แก่ผูค้ นและชมุ ชนรอบข้าง Empathy เป็นกญุ แจสาํ คญั ท่ีบริษัทไมส่ ามารถมองขา้ มได้ในการสร้างสรรคน์ วตั กรรมท่ตี อบโจทยแ์ ละโดน ใจลูกค้า ทําใหอ้ งค์กรพัฒนาได้เรว็ ข้นึ ตัดสนิ ใจดีขนึ้ ชว่ ยสร้างธรุ กิจในเตบิ โตอย่างมน่ั คงมากขึน้ เพราะคาํ ตอบทีล่ ้าํ คา่ ในการสรา้ งนวตั กรรมไมไ่ ด้มาจากการค้นหาใน Google หรือหาไดจ้ ากค่แู ข่ง แต่มาจากการ Empathy และเข้าใจ ในตัวผูท้ คี่ ณุ ใหบ้ ริการน่ันเอง การนาํ กระบวนการ Design Thinking มาใชใ้ นการสรรสร้างนวัตกรรม, สนิ คา้ , บริการ หรือ สง่ิ ใหม่ๆ นนั่ คือ Empathize หรือ เขา้ ใจ และแบ่งปันความรสู้ กึ ของคนอ่นื นั่นเอง วา่ แต่การทจ่ี ะต้องไปเขา้ ใจคนอนื่ แบง่ ปนั ความรู้สกึ ของคนอ่ืน เขาทาํ กันยังไงอา่ า? ในอนั ดับแรกสุดเลยน้ัน หากเราต้องการจะทําอะไรขน้ึ มาสัก 1 อย่าง อะไรก็ได้ ท่ีเราคดิ วา่ “มนั ต้องดี แนน่ อน มันต้องใชแ่ นๆ่ โอส้ งิ่ นแี้ หละทโ่ี ลกต้องการ บลาๆๆ” หากเรามีความคิดแบบนี้ ก็ย่อมเป็นทสี่ ังเกตุได้วา่ น่นั เปน็ เพราะ เราเขา้ ใจความต้องการของตัวเราเองอย่างถ่องแท้ เรามี Pain point หรือ ความเจ็บปวดในเรือ่ งน้ี และ อยากจะแก้ปญั หานั้น ด้วยส่งิ ที่เราคิดขน้ึ มาในหวั ของเรา เราคยุ กับตวั เองอย่างหนัก จนตกผลึกและได้วิธกี าร แก้ปัญหานน้ั ออกมา และคิดไปไกลอีกขน้ั ว่า หากคนที่มปี ญั หาเดียวกับเราน้ี ได้ใชส้ ่ิงนี้ เขาเองกจ็ ะต้องพอใจมาก แน่ๆ เชน่ กัน แต่ความเปน็ จริง มนั ไม่ได้เป็นอย่างนั้น! สงิ่ ท่เี ราคิด อาจจะไม่ใชส่ ิง่ ท่คี นอน่ื คิด ถ้าเราสรา้ ง Solution หรือ สิง่ ที่ช่วยแก้ปัญหา นั้นๆ ขึน้ มา เพอื่ ให้เราใชเ้ พียงคนเดียว ก็สามารถทําได้ คอื มันใชส่ ําหรับเราแนน่ อน แต่ถ้าคิดว่า จุฬาลกั ษณ์ ถาไชยลา >> หลกั การคดิ เชงิ ออกแบบและนวตั กรรมธรุ กจิ ดจิ ทิ ลั

57 มันจะต้องใช่ สําหรับคนอืน่ ดว้ ย เราก็คงตกหลมุ พรางเขา้ เสียแลว้ (มนั เปน็ ไปได้ท่ีจะใชส่ ําหรับคนอ่นื ๆ ด้วย และถา้ เปน็ แบบน้นั คุณโชคดีมาก) คุณคงเคยเหน็ สนิ ค้า หรือบริการ หลายอยา่ ง ท่เี กิดขนึ้ มาและหายไปอย่างรวดเร็ว โดย ทค่ี ุณเองก็อาจจะมีความคิดว่า “เขาคดิ มาได้ยังไงนะ ศึกษาข้อมลู กอ่ นทําสนิ คา้ ออกมาหรือเปลา่ หนอ?” นั่นแหละ ครับผม คาํ ตอบ เขาอาจจะทําการ Empathize ลกู คา้ ไม่มากพอ, ไมด่ ีพอ หรือ อาจจะไม่ทาํ เลย คือ เขาคิดวา่ มันดี กท็ ําออกมาขายเลย แล้วกเ็ จ๊งเลย อะไรประมาณน้นั กลับมาที่วิธกี ารทํา Empathize, โดยสว่ นตวั แล้ว จากท่ีผมไดไ้ ปเขา้ รับการอบรมมา และการท่ีไดล้ งมอื ทํา การ Empathize ผู้ใช้ หรอื ลูกค้า มาบ้าง และจากการไปค้นหาขอ้ มลู เพม่ิ เติมมาบา้ ง ผมก็เข้าใจในแบบของตัวเอง วา่ “มันก็คือการท่เี ราเข้าใจเขา ด้วยวิธีการในแบบเดียวกับที่เราเข้าใจตัวเราเอง” (แต่กต็ ้องออกตัวก่อนเลยว่า ผม พดู คยุ กบั ตวั เองเยอะมาก 555+) ท่ีผมจะบอกกค็ ือ “เราจะเขา้ ใจคนอืน่ ไดผ้ ่านการพูดคุย หรือการสัมภาษณ์ นัน่ เอง” และแนน่ อนว่า ตอ้ งเปน็ วธิ ีการพดู คยุ หรือ สัมภาษณ์ ทถี่ ูกต้องดว้ ย ด้านล่างนี้ จะเป็นขัน้ ตอนท่ผี มจดจํามา จากการไปเข้าอบรมในคอร์สต่างๆ และเคยไดล้ องนาํ ไปใช้บ้าง และก็ไดผ้ ลดีประมาณหน่ึงเลย สมมตวิ ่า ทมี ของเรามีความคิดทจี่ ะทาํ นวัตกรรมท่ีจะช่วยใหก้ ารทาํ งานงานหนง่ึ เร็วขึ้น ดขี ้นึ หรอื มี ประสทิ ธิภาพมากขน้ึ (ทีมเราคิดกันมาก่อนแลว้ วา่ งานน้ีนา่ จะมีปญั หา หรืองานนี้สามารถถูกทําด้วยนวัตกรรมน้ี แลว้ มันจะตอ้ งดขี ึน้ แน่ๆ) แตเ่ ราก็ตอ้ งไปทําการ Empathize พนกั งานคนอน่ื ๆ ที่ต้องทาํ งานนี้เหมอื นกันด้วย เพ่ือทีจ่ ะทําให้แน่ใจวา่ ทีมเราไม่ไดค้ ดิ กันไปเอง งานน้ีมีปญั หาจริงๆ หรอื ทมี เราอาจจะมีตกหล่นประเดน็ ไหนไป หรอื ไม่ การไป Empathize จะช่วยได้อย่างแน่นอน 1.การกล่าวทักทาย และการแนะนําตัว ว่าเราเป็นใคร, มาจากไหน, กําลังมีความคิดอยากทีจ่ ะทําอะไร รวม ไปถงึ สอบถามข้อมลู เบอ้ื งต้นจากคนทเ่ี ราเขา้ ไปคุยดว้ ย 2.เมอ่ื เกรนิ่ นาํ แล้ว จากน้นั ก็อาจจะขอใหเ้ ขาเล่าประสบการณข์ องเขา ทีต่ ้องทํางานงานนั้น หรอื ใหเ้ ขาชว่ ย เล่าว่า ปกติแล้วทํางานงานนั้น อยา่ งไร ซงึ่ ในข้อน้ี เรายังไมค่ วรไปขดั คอเขา คือ ใหเ้ ขาเลา่ ไปเรื่อยๆ เล่ามาให้ หมด เรามหี น้าท่ีฟงั อย่างตง้ั ใจ สงั เกตุ และจดบนั ทึก 3.เมื่อเขาเล่าเรื่องราวออกมาแล้ว เราอาจจะมีคาํ ถาม คือเราต้องมีคําถามแน่นอน สว่ นวธิ กี ารถามนน้ั ควร เปน็ คําถามปลายเปดิ เพอื่ เจาะลึกเขา้ ไปในรายละเอยี ด หรอื ให้เขาไดเ้ ลา่ เรื่องราวท่ีอาจจะยังเลา่ ไมห่ มด ซงึ่ ในสว่ นนี้ การถามวา่ “ทาํ ไม” เป็นคําถามท่ีเหมาะมาก เน่อื งจากจะทาํ ใหเ้ รารู้ถงึ เหตผุ ล หรือกระบวนการคิดของเขา วา่ ทาํ ไม เขาถงึ คิดเหน็ เก่ียวกับเร่ืองนน้ั ไปในทางนนั้ เช่น หากเขาเล่าให้ฟงั วา่ “งานน้ีมนั ก็ไม่ไดท้ ํายากมากนะ ขัน้ ตอนที่ทําอยู่ เดมิ ก็ไม่ยุ่งยาก แตก่ ็มีปัญหาตรงน้นี ดิ หน่งึ ” เรากอ็ าจจะถามกลับไปวา่ “ทาํ ไมถึงคิดว่า ตรงนน้ั มีปญั หานิดหนงึ่ ?” เพอ่ื ให้เขาได้เลา่ เหตุผลของเขาออกมา และยงั ไม่พอ เม่ือเขาเลา่ ออกมาแลว้ เราควรท่ีจะถามว่า “ทาํ ไม” ซ้าํ เข้าไป อกี เพอื่ เจาะลึกเข้าไปใหไ้ ด้มากทีส่ ุด (เรียกกระบวนการถามแบบน้ีวา่ 5-why คอื ถามว่าทาํ ไมให้ได้ 5 คร้ัง) 4.ในการพดู คยุ หรือสมั ภาษณ์ เพอ่ื ทําการ Empathize น้นั เราไม่จาํ เป็นต้องพดู เยอะเกินไป “เพราะเรามา ฟังเขา ไม่ไดม้ าพูดให้เขาฟัง” ขอ้ น้ีสาํ คัญมาก รวมถึงบางครั้ง หากเรามี Solution ของเราอยู่แลว้ และต้องการถาม เพือ่ รับฟังความเหน็ ของคนอื่น เราไม่ควรปกป้อง Solution ของเรา เราควรจะเงียบไว้ ไม่เถียง ไมแ่ กต้ า่ งใหก้ ับงาน จฬุ าลกั ษณ์ ถาไชยลา >> หลกั การคดิ เชงิ ออกแบบและนวตั กรรมธรุ กจิ ดจิ ทิ ลั

58 ของเรา เชน่ หากเราเล่าให้เขาฟังวา่ “ทมี เราได้คิดวิธกี าร A นี้ข้ึนมา เพื่อชว่ ยทาํ ให้งานนที้ ีท่ าํ อยู่ ดีขึน้ แบบน้ี บลาๆๆ … ขอความเหน็ ของคณุ หน่อย” จากน้นั เราควรจะปล่อยให้เขาบอกความเหน็ ของเขาออกมา โดยหา้ มคัดคา้ น หรอื ไปตัดสนิ ข้อแนะนําของเขาในทันที เรามหี น้าท่ีฟงั และจดข้อคดิ เหน็ ของเขาเพียงอย่างเดียว ใช่แล้ว บางทีกอ็ าจจะมี คนที่สกั แต่ comment แต่ข้อแนะนําน้นั ไม่ได้มีประโยชน์ หรือเปน็ ประเดน็ อะไร เราก็มาประชมุ ทีมกัน เพอื่ คัดเอา แต่เฉพาะ comment คุณภาพ เพื่อท่ีจะทําให้ Solution ของเราดีขน้ึ 5.สุดทา้ ยก็กลา่ วสรุปการพดู คุยสกั เล็กนอ้ ย พร้อมท้ังกล่าวขอบคณุ ที่เขาสละเวลามาใหเ้ ราได้ทาํ การ สมั ภาษณ์ หรอื อาจจะขอ contract เอาไว้ เพอื่ ติดตอ่ สอบถามเพม่ิ เตมิ ในภายหลงั กย็ ่อมทําได้ 6.ในเรอ่ื งของระยะเวลาการพูดคยุ ก็ไม่ควรเกิน 30 นาที เพราะมนั จะนานเกนิ ไป และคนท่เี ราคยุ ด้วย อาจจะเบื่อ 7.ในเรอ่ื งของจาํ นวน ที่ไดร้ บั การอบรมมา เขากแ็ นะนาํ ว่า ประมาณ 5–10 คน เปน็ ใชไ้ ด้ ไม่ควรมากเกนิ ไป และไมค่ วรนอ้ ยเกินไป หรือบางทีอาจจะดูทว่ี ่า มีแนวโนม้ ที่จะได้คําตอบซํา้ ๆ หรือยัง ก็ได้เช่นกนั 8.ในเรื่องของการทว่ี ่า เราจะไปพดู คยุ กับใครดหี นอ ก็ขอให้พยายามหาคนทเี่ กย่ี วข้องกับส่งิ ท่เี ราจะทาํ เช่น ในตัวอย่างน้ี ก็คอื พนักงานท่ีจะต้องทาํ งานงานน้ี หรือพนักงานทีจ่ ะต้องมีสว่ นเกยี่ วข้อง เป็นต้น จรงิ ๆ ก็มีวธิ ีการ และเทคนิค อีกมากมายท่ไี มอ่ าจกล่าวถงึ ไดห้ มด แตก่ ็สรุปเปน็ Concept ได้ว่า 1. ควรฟังมากกวา่ พดู 2. ตงั้ ใจฟังอยา่ งจรงิ ใจ 3. การถามแบบปลายเปดิ เพ่ือเจาะลกึ ลงไปในรายละเอยี ด 4. ถามว่า “ทาํ ไม” ใหไ้ ด้เยอะๆ 5. ไม่ตดั สิน และไมค่ ัดค้าน ************************ จฬุ าลกั ษณ์ ถาไชยลา >> หลกั การคดิ เชงิ ออกแบบและนวตั กรรมธรุ กจิ ดจิ ทิ ลั