Marketing en sales voor de horeca deel 1

Deel 1 Marketing & salesvoor de horeca E. van KootenBoek.indb 3 20-07-15 10:43



Deel 1 Marketing & sales voor de horecaDeel 1 Marketing & salesvoor de horeca E. van KootenBoek.indb 1 20-07-15 10:43

ColofonISBN 978-90-74625-57-9© Copyright 2015 SVHwww.svh.nlMarketing & Sales voor de horeca - deel 1Eerste druk: juli 2015Druk: MullerVisual | www.mullervisual.nl | AmsterdamAlle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie,microfilm of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.Boek.indb 2 20-07-15 10:43

Boek.indb 4 20-07-15 10:43

Voorwoord Dit boek is het eerste van twee delen, die samen met een projectboek, filmpjes en website, de methode Marketing en sales voor de horeca vormen. De horecapraktijk van vandaag is de leidraad. De website www.masaho.nl dient voor verdieping en verrijking en biedt ondersteuning en visualisatie van de onderwerpen voor student en docent. Daarmee past de website uitstekend in een digitale leeromgeving. Elk hoofdstuk in dit boek begint met een beknopt overzicht van de stof. Deze overzichten zijn als uitgewerkte prezi ’s te downloaden van de website. Tevens zijn er acht filmpjes beschikbaar op de website. Hierin worden marketing- en salesbegrippen toegelicht aan de hand van interviews. De in het boek beschreven theorie kan steeds getoetst worden met behulp van controlevragen. Deze zijn te vinden aan het einde van elk hoofdstuk. Het geheel aan theorie wordt inzichtelijker gemaakt met foto’s, korte praktijkverhaaltjes, trends en tekeningen. De gehanteerde begrippen zijn met een omschrijving opgenomen in een index aan het einde van het boek. Naast de projectboeken staan op www.masaho.nl extra vragen en projectopdrachten. De methode geeft invulling aan de opleiding tot horecaondernemer en is afgestemd op het mbo- kwalificatiedossier Ondernemer horeca/bakkerij (niveau 4). De methode is daarom ook geschikt voor gebruik in de eerste fase van hbo-onderwijs (hotelscholen). Wij houden ons aanbevolen voor bevindingen en verbetersuggesties. U kunt ons e-mailen op [email protected]. Juli 2015 Amsterdam E. van Kooten Zoetermeer SVHBoek.indb 5 20-07-15 10:43

Boek.indb 6 20-07-15 10:43

Inhoudsopgave Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 1 Het marketingconcept  11 Het hoofdstuk in één oogopslag 12 1.1 Inleiding 13 1.2 De wens van de gast staat centraal 14 1.3 De ondernemer 16 1.4 Ondernemen doe je niet alleen 19 1.5 Het bedrijfsconcept 24 1.6 Marketinginstrumenten 27 1.7 Bedrijfsformule 30 1.8 Het marketingbeleid 32 1.9 Controlevragen35 Hoofdstuk 2 2 De bedrijfstak horeca 39 Het hoofdstuk in één oogopslag 40 2.1 2.2 Inleiding  41 2.3 2.4 Het horecaproduct 43 2.5 2.6 Bedrijfskolom en bedrijfstak 44 2.7 Verschijningsvormen  48 De veranderende consument  50 Veranderingen bij horecabedrijven 54 Samenwerking in de bedrijfstak horeca 57 2.8 Organisaties en instellingen in de bedrijfstak horeca  62 2.9 Controlevragen67Boek.indb 7 7 20-07-15 10:43

Marketing & sales voor de horeca Hoofdstuk 3 71 3 Bedrijfstypen Het hoofdstuk in één oogopslag 72 3.1 3.2 Inleiding  73 3.3 3.4 Drankenverstrekkende bedrijven 75 3.5 3.6 Paracommercie82 3.7 3.8 Maaltijdenverstrekkende bedrijven  84 Spijzenverstrekkende bedrijven 88 Logiesverstrekkende bedrijven  92 Catering  95 Controlevragen  97 Hoofdstuk 4 103 4 Analyse van de aanbodzijde van de horecamarkt Het hoofdstuk in één oogopslag 104 4.1 Inleiding  105 4.2 De markt- en aanbodomstandigheden  106 4.3 Concurrentiestrategieën  109 4.4 Macro- en meso-omgevingsanalyse  111 4.5 Feiten en cijfers van de horeca  120 4.6 Conclusies  123 4.7 Controlevragen  126 Hoofdstuk 5 131 5 Analyse van de vraagzijde van de horecamarkt Het hoofdstuk in één oogopslag 132 5.1 Inleiding  135 5.2 Afnemersgroepen 141 5.3 Fasen in het afnemersgedrag  149 5.4 Het koopproces in verschillende koopsituaties  149 5.5 Hoe komt een consument tot zijn keuze?  150 5.6 Economische aspecten van het afnemersgedrag  158 5.6.1 Prijselasticiteit  158 5.6.2 Inkomenselasticiteit  161 5.6.3 Kruislingse elasticiteit  163 5.7 Controlevragen  165 8 20-07-15 10:43Boek.indb 8

Inhoudsopgave Hoofdstuk 6 169 6 Marktsegmentatie   170 Het hoofdstuk in één oogopslag 171 6.1 Inleiding  173 6.2 Hoe te segmenteren 181 6.3 Segmentatieanalyse 184 6.4 Segmentatiestrategieën 186 6.5 Marktsegmentatie en productdifferentiatie 189 6.6 Afnemersanalyse 191 6.7 Controlevragen  Hoofdstuk 7 195 7 Marktonderzoek en omzetprognose  Het hoofdstuk in één oogopslag 196 7.1 7.2 Inleiding  197 7.3 7.4 Functies van marktonderzoek 199 7.5 7.6 Verzamelen van marktgegevens 202 7.7 Onderzoekstechnieken204 Marktprognose en omzetprognose 209 Het berekenen van een omzetprognose 212 Controlevragen  218 Begrippen index 221Boek.indb 9 9 20-07-15 10:43

Boek.indb 10 20-07-15 10:43

Hoofdstuk 1 | Het marketingconcept 12 13 Hoofdstuk 1 14 Het marketingconcept 16 19 Het hoofdstuk in één oogopslag  24 1.1 Inleiding 27 1.2 De wens van de gast staat centraal  30 1.3 De ondernemer 32 1.4 Ondernemen doe je niet alleen 35 1.5 Het bedrijfsconcept 1.6 Marketinginstrumenten 1.7 Bedrijfsformule  1.8 Het marketingbeleid  1.9 Controle vragen Boek.indb 11 Meer informatie, opgaven, antwoorden en ondersteunend materiaal: www.masaho.nl 11 20-07-15 10:43

Hoofdstuk 1 | Het marketingconcept marketing en sales voor de horeca deel 1 Bedrijfs­ conceptConcurrentie Wens De gast ondernemerMarketing- Bedrijfs- beleid formule www.masaho.nl - Vragen: e-mail naar [email protected] 20-07-15 10:43 12Boek.indb 12

Hoofdstuk 1 | Het marketingconcept 1.1  | Inleiding Eindelijk kan Peter zijn droom waarmaken. In het dorp waar hij woont komt het plaatselijke hotel-café-restaurant vrij. De huidige eigenaar heeft er een potje van gemaakt en wil nu zo snel mogelijk verkopen. De zaak heeft een oppervlakte van meer dan 400 m2. Het dorp ligt dicht bij een grote stad. Naast de plaatselijke bevolking zijn er tegenwoordig ook veel forensen. Peter is nu al bedrijfsleider in een eetcafé in het dorp verderop. Hij heeft veel zin om hier ook weer een mooi eetcafé neer te zetten. De hotelkamers en de grote zaal zijn eigenlijk toe aan een opknapbeurt, maar daar moet hij nog even mee wachten. Zijn eerste doel zal zijn meer gasten in het nieuwe eetcafé te krijgen. Het begin van een onderneming In boeken en op internetsites vind je allerlei verhalen over het ontstaan van succesvolle horecaondernemingen. Vaak begint het ongeveer zo: een persoon heeft al jaren het idee ooit iets voor zichzelf te beginnen en hij loopt langs een leegstaand pand en begint te dromen. Als het van mij is, dan verf ik de muren in een aardetint, ik maak een grote open keuken, ik leg daar een terras aan, ik serveer Frans-Nederlandse gerechten, enzovoorts. Voor hij er erg in heeft, begint hij met zijn droomzaak. Hij huurt het pand, regelt de vergunningen, kiest de leveranciers, neemt personeel in dienst, leent geld bij de bank, schrijft het ondernemingsplan. Niet noodzakelijkerwijs in die volgorde. Na verloop van tijd staat alles er precies zo bij als hij gedroomd had. De zaak wordt feestelijk geopend en in de eerste maand is er veel aanloop, maar daarna wordt het rustiger. Er moet zelfs meer geld geleend worden na het eerste jaar. Na drie jaar trekt de bank zich terug en moet de onderneming sluiten. Triest verhaal, maar de feiten liggen er. Zo’n 35% van de opgerichte cafés sluit binnen drie jaar de deuren. Voor restaurants is dit percentage ongeveer 30%. Gelukkig staan hier ook succesvolle verhalen tegenover. Denk aan grote bedrijven zoals McDonald’s, Hilton, La Place en Febo. En er zijn ook genoeg kleine ondernemingen die al jaren goed lopen. Voor het vak marketing is het belangrijk dat je deze mislukkingen en succesverhalen bestudeert. Waarom lukte het deze ondernemer niet? Wat is er zo succesvol aan dit bedrijf? We proberen zo inzicht te krijgen in het reilen en zeilen van de horecamarkt.Boek.indb 13 13 20-07-15 10:43

Marketing & sales voor de horeca 1.2  |  De wens van de gast staat centraal Marketing komt van de woorden market getting en beantwoordt de vraag: in welke markt kan ik mijn producten verkopen? De gouden regel binnen de marketing is, dat de afnemer/consument bepaalt welke onderneming succesvol is. De consument kiest waar hij zijn geld wil besteden. De koopkracht van de consument noemen we dat. Om de euro’s van de consument bij jouw onderneming terecht te laten komen, zul je zo goed mogelijk moeten weten wat de consument wil. De koopkracht van de consument Bedrijfs- Aanbod Aanbod formule De consument kan zijn koopkracht in elke bestedingsrichting aanwenden. Het voor de consument aantrekkelijkste aanbod maakt kans om die koopkracht aan te trekken. In de horecamarkt noemen we de consument vaak gast. Een ondernemer kan zich bijvoorbeeld richten op gasten die goedkoop en snel een eenvoudige maaltijd willen eten. Of hij richt zich op bedrijven die in alle rust willen vergaderen. Of de ondernemer richt zich op een familie die iets te vieren heeft. Natuurlijk kun je niet aan alle wensen voldoen. Je bekijkt ook welke wensen voor jouw bedrijf mogelijk zijn om aan te voldoen en wat het vervullen van deze wensen kost. 14 20-07-15 10:43Boek.indb 14

Hoofdstuk 1 | Het marketingconcept 15 Top 10 Horeca-ergernissen 20-07-15 10:43 Een ondernemer is continu bezig met het allerbelangrijkste in de zaak: de gast. Door een ergernis komt een gast misschien niet meer terug. Hieronder de checklist van ergernissen. 1 De kwaliteit van de bediening. Het personeel moet alert zijn, kennis van de kaart hebben en gastvrij zijn. 2 Gevolgd door lang wachten. Het personeel moet rondkijken. Zoek contact met de klanten. 3 Vervolgens kwaliteit  van het eten en de presenta­ tie ervan. De gast wil een mooi opgemaakt bord met kwalitatief goede, verse ingrediënten. 4 Hygiëne. Uw gast hecht grote waarde aan de toiletten en hoe schoon ze zijn. Dus zorg ervoor dat deze regelmatig gereinigd worden. 5 Mensen die uit eten gaan klagen ook veel over kinderen en de overlast die zij veroorzaken. Probeer gezinnen bij elkaar in de buurt te zetten. Zij hebben onderling meer begrip voor overlast die wordt veroorzaakt door kinderen. 6 Zorg dat het personeel secuur is. Dat is vooral belangrijk bij het opstellen van de rekening. Elke gast verwacht dat er zorgvuldig wordt omgegaan met de rekening (portemonnee!). 7 Overlast van andere gasten. De klant wil tijdens het diner geen last hebben van luidruchtige groepen, asociale types en andere onruststokers. 8 We willen allemaal genoeg ruimte aan tafel, dus ergernis nummer 8 is te krappe tafels. Zorg dat de tafels een goed formaat hebben. 9 We willen een eerlijke prijs voor het eten betalen. Vooral voor- en nagerechten zijn soms hoog geprijsd. 10 De klant vindt het irritant om op de tocht te zitten. Wellicht is het slimmer om een tafel minder neer te zetten en daardoor bijvoorbeeld wat meer loopruimte te hebben. Bron: www.kenniscentrumhoreca.nlBoek.indb 15

Marketing & sales voor de horeca 1.3  |  De ondernemer In de horeca zijn veel kleine zelfstandigen actief. Vooral cafés en restaurants worden vaak door dit soort ondernemers geëxploiteerd. De ondernemer is dan meestal actief werkzaam in zijn onderneming en drukt zijn stempel op de onderneming. Hij is vaak voor de gast duidelijk herkenbaar en kan als trekpleister fungeren. Eigenschappen ondernemer De ondernemer moet over een aantal specifieke eigenschappen beschikken, wil hij het bedrijf succesvol in de markt weten te houden. Eigenschappen van de succesvolle horecaondernemer • Een succesvolle horecaondernemer, snapt wat gastvrijheid is en kan deze visie doorvoeren in zijn bedrijf. • Een succesvolle ondernemer stelt doelen. • Succesvolle ondernemers kennen hun sterke en zwakke punten. • Een succesvolle ondernemer is altijd op zoek naar kansen. • Succesvolle ondernemers weten waar zij staan. • Succesvolle ondernemers zijn financieel goed onderlegd. • Een succesvolle ondernemer wil altijd het beste. • Een succesvolle ondernemer heeft plezier in wat hij doet. • Succesvolle ondernemers willen best veel uren werken. • Succesvolle ondernemers vragen om hulp van derden. Verder moet een ondernemer moet het niet erg vinden om geen vastigheid te hebben. Hij heeft geen regelmatig inkomen, geen zekerheid en neemt een risico. De ondernemer moet (zeker bij kleinschalige bedrijven) gevoel hebben voor de wensen van de consument. Het is een voordeel als hij gemakkelijk contact maakt met zijn gasten. Een ondernemer met heel veel liefde voor zijn product, kan daar veel voor over hebben. De ondernemer moet de gave hebben om het overzicht goed te bewaren. Hij moet als het ware van een afstand naar zijn onderneming kunnen kijken en de sterke en zwakke punten van het bedrijf kunnen analyseren. Ook moet hij in staat zijn de kansen en bedreigingen in de markt te ontdekken. De ondernemer moet zakelijke doelen stellen en zijn beslissingen kunnen onderbouwen. Het is verstandig voor een ondernemer om zich ook bezig te houden met de administratie. Hij kan dit uitbesteden aan een administratiekantoor, maar hij zal zich wel met cijfers bezig moeten houden. Zo kan hij er bijvoorbeeld achter komen dat zijn passie voor de producten een te hoge kostenpost oplevert. De ondernemer moet beschikken over bepaalde omzetcijfers (bijvoorbeeld de omzet per gast, omzet per vierkante meter of de omzet per manuur). Naar aanleiding van deze cijfers kan hij dan bepalen wat hij moet veranderen om een beter resultaat te behalen. 16 20-07-15 10:43Boek.indb 16

Hoofdstuk 1 | Het marketingconcept Vier startersvalkuilen 3 Gebrekkige administratie Een goede ondernemer gaat meteen na Startende ondernemers maken vaak dezelfde fouten. Vervelend voor hen de start van zijn bedrijf enthousiast aan maar goed voor nieuwe starters. de slag om geld te verdienen. Zo hoort Wie onderstaande fouten niet maakt, het natuurlijk ook. Vergeet alleen de heeft meer kans op succes. administratie niet. De administratie van veel jonge ondernemingen bestaat nog 1 Verkeerde huisvesting te vaak uit een schoenendoos vol bonnen Het vestigingspunt en/of de prijs van de en facturen. huisvesting kunnen in de beginperiode voor grote problemen zorgen en zelfs 4 De fiscus vergeten het voortbestaan van de onderneming Als na de start van een onderneming bedreigen. Bepaal dus van tevoren goed wat voor een bedrijfspand de verkoop op gang begint te komen, nodig is. Wanneer jouw concept zich raken veel ondernemers in een opti- voornamelijk richt op jongeren van 16 tot mistische stemming. Het verdiende 18 jaar zul je rekening moeten houden geld wordt enthousiast uitgegeven of met de bereikbaarheid. teruggeïnvesteerd in het bedrijf. Als de eerste belastingaanslagen in de 2 Onvoldoende voorbereiding bus vallen (vaak na een hele tijd) komt De starter vergeet zichzelf soms de de schrik. Vaak gaat het om aanslagen over lange perioden en dus om grote volgende vragen te stellen: ‘ben ik bedragen. Zo groot soms dat een geschikt als ondernemer’ en ‘op welke ondernemer de aanslag niet kan betalen gasten ga ik mij richten?’ en moet sluiten.Boek.indb 17 17 20-07-15 10:43

Marketing & sales voor de horeca Verantwoordelijkheden van een ondernemer ten aanzien van het marketing- en salesbeleid Een ondernemer begint een bedrijf meestal met de bedoeling een inkomen uit zijn bedrijf te halen. Dit brengt een risico met zich mee. Als er bijvoorbeeld te weinig gasten komen of te veel kosten zijn, verdient de ondernemer (te) weinig/minder. Hij kan ook stress en zorgen hebben om alles in het bedrijf goed te laten verlopen. De ondernemer heeft behalve operationele, financiële en personele verantwoordelijkheden ook de verantwoordelijkheden op het gebied van de omzet. Bijvoorbeeld: • marktanalyses maken; • financieel beleid vaststellen en verkoopprijzen bepalen; • externe contacten onderhouden; • vernieuwingen introduceren in het bedrijf; • zorgdragen voor financiële administratie en registratie; • financiële situatie bewaken en verantwoorden; • de onderneming promoten inclusief verrichten van gast- en klanttevredenheidsonderzoeken; • de ondernemer voert commerciële activiteiten uit; • klachten signaleren en afhandelen; • ontvangen, informeren en adviseren van gasten; • speciale arrangementen, partijen en bestellingen aannemen. B1-K1-W5: Voert commerciële activiteiten uit Omschrijving om de marktpositie, het imago en De ondernemer horeca/bakkerij profileert zich naamsbekendheid van de onderneming te positief binnen zijn netwerk en promoot en verbeteren. profileert de onderneming op verschillende wijzen. Met verschillende activiteiten zorgt hij Gedrag voor naamsbekendheid van de onderneming. Hij • V erzamelt uit verschillende bronnen houdt relevante informatie bij via diverse media. Hij stelt zich op de hoogte van activiteiten en informatie over gasten/klanten, ontwikkelingen bij leveranciers en concullega’s. concurrenten en belangrijke ontwikkelingen Op basis van verkregen informatie en initiatieven en innovaties in de horecabranche, van medewerkers, neemt hij beslissingen over achterhaalt het belang hiervan voor de te realiseren promotievormen zoals het plaatsen onderneming en analyseert de informatie. van een advertentie, het verspreiden van * Onderkent kansen en bedreigingen promotiefoldertjes, kortingsbonnen, persbericht, om verbeteringsacties, investeringen eigen website, webvertising, beurzen, enzovoort. of innovaties door te voeren en toont Hij bespreekt beslissingen met medewerkers organisatievermogen door kansen in en voert verbetervoorstellen door in de concrete voorstellen en acties te vertalen en bedrijfsprocessen. hierop te anticiperen. • L  egt actief contact met mensen, investeert Resultaat in het opbouwen en onderhouden van een Onderbouwde voorstellen en beslissingen over goede relatie en gebruikt netwerken om uit te voeren verbeteracties, investeringen, informatie voor het bedrijf te verkrijgen. nieuwe productiemethoden of producten • M  aakt een krachtige en positieve indruk op anderen. Bron: Kenwerk.nl 18 20-07-15 10:43Boek.indb 18

Hoofdstuk 1 | Het marketingconceptDoelgroep 1.4  |  Ondernemen doe je niet alleen Om een gezond horecabedrijf op te bouwen, zal de ondernemer de gast centraal moeten stellen. De ondernemer zal moeten kiezen, welke gasten hij in zijn horecabedrijf wil hebben. We noemen dit zijn doelgroep. De keuze van de doelgroep zal van invloed zijn op het bedrijf. Want kiest de ondernemer voor jongeren van 15 tot 21 jaar als doelgroep, dan zal hij zijn bedrijf anders inrichten dan wanneer hij een oudere doelgroep heeft. Het is belangrijk om precies te weten welke eisen de gast stelt aan het horecaproduct. Daarvoor is het nuttig dat de gastheer of gastvrouw inzicht heeft in de kenmerken en wensen van de belangrijkste gastengroepen die een horecabedrijf bezoeken. Hij moet weten waarom gasten gebruikmaken van de diensten van zijn bedrijf. Een indeling in de volgende drie groepen is gebruikelijk: • de zakelijke gast; • de particuliere gast; • de toerist. De zakelijke gast De zakelijke gast komt vooral uit representatieve overwegingen en is daarvoor aangewezen op horecabedrijven die dit kunnen waarmaken. Hij let minder op de prijs, maar des te meer op de kwaliteit van het bedrijf. Afhankelijk van de reden van zijn bezoek stelt de zakenman specifieke eisen aan de invulling van het gastheerschap. De particuliere gast De particuliere gast kiest, afhankelijk van de reden van het consumeren, voor een bepaald horecabedrijf. Hij heeft daarbij een ruime keuze aan horecagelegenheden. De particuliere gast let bij de keuze van het horecabedrijf op de prijs en de kwaliteit van het aanbod. Soms is de prijs zelfs de reden voor het bezoek en mag de lage prijs ten koste gaan van service en presentatie. In andere situaties kan de sfeer die het horecabedrijf uitstraalt de doorslaggevende factor zijn. De toerist De toerist is tijdens zijn verblijf meestal op horecabedrijven aangewezen. Door de vele mogelijk- heden in de verblijfsrecreatie speelt de prijs een belangrijke rol bij zijn keuze. De informatie- behoefte van de toerist als gast is meestal vrij groot en hij heeft over het algemeen voldoende tijd om op zijn gemak te consumeren en zo het hele dienstverleningsproces mee te maken.Boek.indb 19 19 20-07-15 10:43

Marketing & sales voor de horeca Speuren naar de juiste doelgroepen Ieder horecabedrijf probeert z’n eigen publiek te trekken. Maar hoe zorg je dat dat het juiste publiek is? Bijvoorbeeld door sfeer, muziek en medewerkers af te stemmen op je doelgroep en die elementen goed te bewaken. De ondernemer moet de doelgroep omschrijven en ook bedenken welke andere groepen meerwaarde geven aan zijn zaak, zonder dat die botsen met de primaire doelgroep. Door het gebruik van sfeer, licht en muziek kan de ondernemer de doelgroep die niet gewenst is ‘afschrikken’. De ondernemer kan best op verschillende momenten van de dag, zich op andere doelgroepen richten. Bijvoorbeeld overdag richt de ondernemer zich op het winkelende publiek in de binnenstad en ’s avonds op studenten. Wanneer een ondernemer zich op verschillende doelgroepen wil richten, dan doet hij er verstandig aan hiermee rekening te houden bij het inroosteren van personeel. Als medewerkers goed bij een doelgroep passen, schept dat een extra band tussen bedrijf en gast. Consumptie- Consumptieomstandighedenomstandigheden De reden voor de gast om een horecabedrijf te bezoeken beïnvloedt in sterke mate het verwachtingspatroon van de gast en welke eisen hij stelt aan het horecaproduct. Als de gast alleen is, stelt hij ook andere eisen dan wanneer hij met iemand anders is of met een hele groep. De beoordeling van het horecaproduct is heel persoonlijk en sterk afhankelijk van de consumptieomstandigheden zoals: tijdens het winkelen, naar aanleiding van theater- en bioscoopbezoek, uitgaan en vakantie. Consumptieomstandigheden zijn situaties rondom het consumeren. Het gezelschap, de sfeer in de horecagelegenheid, de stemming van de consument, de muziek, de reden van het consumeren, kortom alles wat het consumeren van de gast beïnvloedt. Concurrentie (andere aanbieder) De ondernemer heeft met veel meer mensen te maken dan alleen de gasten. Want de wensen van de gast kunnen ook bij concurrenten vervuld worden. Je zult als ondernemer dus niet alleen naar de vraagzijde van de markt moeten kijken maar ook naar de aanbodzijde. Welke bedrijven zijn er al gevestigd? Wat vragen die voor een gerecht? Hoe ziet hun menukaart eruit? 20 20-07-15 10:43Boek.indb 20

Hoofdstuk 1 | Het marketingconcept Schema 1: de horecamarkt Gast Horecabedrijf Concurrentie Overige deelnemers in de marktomgeving Behalve met concurrentie heeft de ondernemer ook te maken met de bank, waar hij geld leent. Welke eisen stelt deze bank? Hij zal de juiste leveranciers moeten kiezen. De ondernemer zal zijn vergunningen moeten aanvragen bij de gemeente. Welke eisen stelt de gemeente? En zo zijn er natuurlijk nog meer instellingen en groeperingen waar de ondernemer mee te maken krijgt. Microniveau De besluiten van de individuele ondernemer noemen we de besluiten op microniveau. Alle Interne ontwikkelingen binnen het horecabedrijf zijn interne ontwikkelingen. Ontwikkelingen buiten de onderneming noemen we externe ontwikkelingen. Op externe ontwikkelingen kan de ondernemerontwikkelingen moeilijk invloed uitoefenen. Het niveau van de ontwikkeling bepaalt of de ondernemer enige Externe invloed heeft of helemaal niet. Op landelijke ontwikkelingen in de wetgeving bijvoorbeeld heeft de ondernemer geen invloed. Wanneer het college van Burgemeester en Wethouders van deontwikkelingen vestigingsplaats een beslissing moet nemen, dan kan de ondernemer wel met de betreffende wethouder gaan praten. Factoren in zijn directe omgeving, zoals concurrentie, afnemers, Mesoniveau leveranciers, bank, stadsontwikkeling en de besluiten van de gemeenteraad zijn factoren op mesoniveau. Op mesoniveau kijken we vooral naar de vraag- en aanbodomstandigheden op de lokale markt.Boek.indb 21 21 20-07-15 10:43

Marketing & sales voor de horeca 22 20-07-15 10:43Boek.indb 22

Hoofdstuk 1 | Het marketingconcept Schema 2: de horecamarkt Afnemersgroepen Meso-omgeving Overige deelnemers en leveranciers Gast Tussenpersonen Marketingbeleid: de bedrijfsformule zo Horecabedrijf Concurrentie positief mogelijk Micro-omgeving onderscheiden van de concurrentie bij het inspelen op de wensen van de gast Overige aanbiedersMacroniveau Nationale factoren die de ondernemer niet kan veranderen, spelen zich af op macroniveau. Deze factoren kunnen wel direct invloed hebben op het bedrijfsresultaat van de ondernemer. Als bijvoorbeeld de werkloosheid hoog wordt, kunnen de bestedingen in de horeca dalen. In de situatie dat de overheid de belastingen verhoogt, zullen de bestedingen van de gast beïnvloed worden. Veel technologische veranderingen kunnen ervoor zorgen dat de ondernemer zijn kassasysteem moet aanpassen. De winst van het horecabedrijf wordt vooral op de lange termijn sterk beïnvloed door ontwikkelingen op macroniveau.Boek.indb 23 23 20-07-15 10:43

Marketing & sales voor de horeca Schema 3: de horecamarkt Politieke, juridische, technologische en economische ontwikkelingen Afnemersgroepen Meso-omgeving Socio-culturele trends Gast Overige deelnemers en leveranciers Demografische ontwikkelingen Tussenpersonen Horecabedrijf Marketingbeleid: Concurrentie de bedrijfsformule zo Micro-omgeving positief mogelijk onderscheiden van de concurrentie bij het inspelen op de wensen van de gast Overige aanbieders Macro-omgeving 1.5  |  Het bedrijfsconcept Een ondernemer heeft vaak een idee waar hij zijn bedrijf mee begint, wat hij als uitgangspunt neemt. Deze manier van denken beïnvloedt de hele onderneming. Het inkoopproces bijvoorbeeld zal afgestemd zijn op het idee dat de ondernemer heeft, maar ook welk personeel hij aanneemt. Een ander woord voor denkwijze is concept. Het concept van de ondernemer beïnvloedt niet alleen welke producten je inkoopt, maar ook waar je inkoopt en hoe vaak je dat doet. Ook het personeel dat aangenomen wordt, is afhankelijk van het concept van de ondernemer. Dit uitgangspunt zie je in alle bedrijfsprocessen terug. De broers McDonald’s begonnen in Californië een horecabedrijf. Niets bijzonders. Wel hadden ze goed nagedacht over het productieplan. In dat plan was de keuken gestandaardiseerd en had iedereen zijn eigen taak. Hierdoor hadden ze geen geschoold personeel nodig en kon de productie opgevoerd worden. Zo konden de broers op hun kosten besparen. Alle werkzaamheden moesten efficiënt en schoon uitgevoerd worden. Dit was duidelijk zichtbaar voor de gast, zodat hij ervan overtuigd werd dat alles kraakhelder was en snel bereid werd. 24 20-07-15 10:43Boek.indb 24

Hoofdstuk 1 | Het marketingconceptBedrijfsconcept Het bedrijfsconcept is de grondgedachte van het bedrijf. In theorie zijn er vijf verschillende concepten.Productieconcept 1 Productconcept De ondernemer richt zich op het maken van een zo goed mogelijk product, want: een goed product verkoopt zichzelf.Productieconcept 2 Productieconcept Alles in de onderneming is erop gericht om zo efficiënt mogelijk zo veel mogelijk producten te maken. Samengevat: zo goedkoop mogelijk produceren.Verkoopconcept 3 Verkoopconcept Massaproductie maakt goedkoop produceren mogelijk, maar hoe krijgen we al die producten ook verkocht? Zo veel mogelijk verkopen is de doelstelling van dit concept.Marketingconcept 4 Marketingconcept Door de toegenomen welvaart kan de consument zijn wensen in alle richtingen bevredigen. Alleen door goed marktonderzoek en door producten en diensten te leveren die precies zijn wat de consument wil, kan de ondernemer winst maken. De wensen van de gast staan centraal bij alle beslissingen die in het bedrijf worden genomen. Social 5 Social marketingconceptmarketingconcept Wat wil de maatschappij? De consument is welvarender dan ooit, maar begint nu het belang in te zien van een schoon milieu, gezonde voeding en een eerlijke verdeling van het inkomen. Kortom, welzijn voor iedereen. De ondernemers die gebruikmaken van dit concept, vinden dat er meer is dan winst maken. Bedrijven moeten ook iets positiefs toevoegen aan de maatschappij. Boek.indb 25 25 20-07-15 10:43

Marketing & sales voor de horeca C oca-Cola – Verantwoorde marketing Iedereen kan genieten van de producten van Coca-Cola. Thuis of onderweg, op school of op het werk. Jongeren, en daarmee scholen, krijgen echter een speciale aanpak. Verantwoorde verkoop en terughoudende marketing richting kinderen jonger dan 12 jaar zijn speerpunten in het beleid, om een gebalanceerde leefstijl te stimuleren. Kinderen tot 12 jaar Hoewel 7 jaar de meest gehanteerde leeftijdsgrens is, heeft Coca-Cola besloten geen enkele reclame te richten op kinderen jonger dan 12 jaar. Dit uit zich in concrete acties: Complete afwezigheid op basisscholen. Geen advertenties op televisiezenders waarvan de programma’s voornamelijk zijn gericht op kinderen tot 12 jaar (bijvoorbeeld Nickelodeon).Geen advertenties of sponsoring bij (digitale) tv, radio, sociale media of het web.Geen advertenties voor, tijdens of na televisieprogramma’s voor kinderen tot 12 jaar op overige zenders. Daarnaast hanteert Coca-Cola de richtlijn: als meer dan 35% van de kijkers naar een tv-programma jonger is dan 12 jaar, wordt er geen media ingekocht.Geen advertenties in tijdschriften gericht op kinderen tot 12 jaar (bijvoorbeeld Donald Duck).Geen sampling van producten gericht op kinderen jonger dan 12 jaar.Geen sponsor van schoolfeesten. Speciale aanpak middelbare scholieren Coca-Cola stimuleert middelbare scholen om een gevarieerd assortiment aan te bieden, waarbij de dranken met minder calorieën zoals lightdranken en waters een prominente plek krijgen in de automaten. Meer dan 95% van onze automaten op middelbare scholen voldoet aan deze ‘Mix-it’ richtlijnen. Eind 2011 heeft Coca-Cola met de (mede) ondertekening van het handvest ‘Gezonder Voedingsaanbod op Scholen’ een volgende stap gezet naar nog meer keuze en variatie. In dit handvest is afgesproken hoe ze samen met onderwijsinstellingen en maatschappelijke organisaties zorgen dat gezond eten en drinken bij scholen tussen nu en 2015 op de kaart komt te staan. Door het geven van informatie op automaten over het caloriegehalte van onze dranken willen ze middelbare scholieren aansporen om vaker te kiezen voor een product met minder calorieën. 26 coca colaBoek.indb 26 20-07-15 10:43

Hoofdstuk 1 | Het marketingconcept Sport stimuleren Met verschillende activiteiten willen ze het belang en plezier van sport onder de aandacht brengen bij jongeren. Voor middelbare scholieren organiseert Coca-Cola al 10 jaar lang het sportplatform Olympic Moves, samen met NOC*NSF en de KVLO. Daarnaast is Coca-Cola in 2014 een lange termijn samenwerking aangegaan met het Jeugdsportfonds. Het Jeugdsportfonds creëert sportkansen voor kinderen tot 18 jaar uit gezinnen met een minimuminkomen en laat ze sporten bij een sportvereniging. Geen promotionele acties Coca-Cola sponsort geen schoolfeesten, en als er wel (sport)activiteiten worden ondersteund op school, dan gebeurt dit zonder commerciële vergoeding en met weinig tot geen merkuitstraling. Wij samplen onze producten niet op scholen of in de directe omgeving van een school en wij voeren geen promotionele acties die de consumptie moeten verhogen. Duidelijke communicatie over energiedranken Unesda, de Europese Unie voor Drankenfabrikanten, werkte de afgelopen jaren aan een Code voor Energiedranken. In mei 2010 werd deze goedgekeurd. Hiermee verplicht de drankensector zich het etiket van energiedranken te verduidelijken door aan te geven dat de drank cafeïne bevat en dat deze niet geschikt is voor bepaalde doelgroepen. Coca-Cola onderschrijft deze code als onderdeel van onze verantwoorde marketing principes. Bron: www.cocacolanederland.nl coca cola 1.6  | Marketinginstrumenten Marketing- De ondernemer moet in zijn ondernemingsplan aangeven welke hulpmiddelen hij gaat gebruikeninstrumenten om zijn doelen te bereiken. De horecaondernemer heeft zes marketinginstrumenten tot zijn beschikking. Met deze instrumenten kan de ondernemer zijn onderneming afstemmen op Marketing- veranderingen in de markt, zoals een verandering in het gedrag van de gasten of een wijziging activiteiten in het aanbod in de vestigingsplaats. Veranderingen aan deze marketinginstrumenten worden marketingactiviteiten genoemd.Boek.indb 27 27 20-07-15 10:43

MarkeMtinagrk&etsinagle&s vsoaolersdveohoor rdeecahoreca De marketingmix (de zes P’s) Plaats Iedere horecaondernemer kiest voor zijn bedrijfsconcept een vestigingsplaats die zo veel mogelijk aansluit bij zijn doelgroep. Hij houdt daarbij bijvoorbeeld rekening met vervoersmogelijkheden van zijn doelgroep, passantenstroom, klantentrekkers, klantenopvangers, parkeermogelijkheden, uitstraling van het pand, koopkrachtbinding, aantrekkelijkheid van het uitgaanscentrum, enzovoorts. Product De behoeften en wensen van de doelgroep staan ook centraal bij de keuze voor de kwaliteit en samenstelling van de aan te bieden producten en diensten. Kiest men voor een heel uitgebreid assortiment dranken in een café, of is een klein maar goedkoop assortiment beter? Hoeveel gerechten moeten er op de kaart staan en met hoeveel verschillende bereidingswijzen? Welke diensten verleent men in het hotel? Presentatie Het buitenaanzicht, de inrichting, de stijl en de sfeer van het horecabedrijf bepalen het imago van het horecabedrijf. Deze uitstraling moet voor de doelgroep voldoen aan hun verwachtingen en wensen. Deze verwachtingen en wensen hangen samen met hun consumptieomstandigheden: waarom zijn ze in het restaurant? Personality De betrokkenheid van de ondernemer/manager en medewerkers bij het horecabedrijf, hun gastgerichtheid en hun sociale vaardigheden bepalen in grote mate hoe de gast het serviceniveau van het horecabedrijf beleeft. Afhankelijk van de situatie waarin de gast het bedrijf bezoekt, zal de gast verwachtingen hebben. Het personeel moet dit inschatten en waarmaken. Houding, instelling en motivatie zijn daarbij doorslaggevend. Prijs De prijs die de horecaondernemer vraagt voor zijn product moet in overeenstemming zijn met het waardeoordeel van de gast na afloop van de dienstverlening. Met andere woorden: er moet sprake zijn van een juiste prijs-kwaliteitverhouding. Let er hierbij op, dat de gasten over het algemeen moeilijk een oordeel kunnen geven over de kwaliteit van het bedrijf. Promotie De horecaondernemer zal op de één of andere manier moeten communiceren met zijn doelgroep. Hij moet duidelijk maken wat voor bedrijf hij heeft en wat hij te bieden heeft. De horecaondernemer kan gebruikmaken van reclame, persoonlijke verkoop, direct mail, promotionele activiteiten en public relations. Promotie is een beproefde manier om je te onderscheiden van de concurrentie. 28 20-07-15 10:43Boek.indb 28

Hoofdstuk 1 | Het marketingconcept Marketingmix De samenstelling van de marketinginstrumenten noemen we de marketingmix.Bedrijfsformule Wanneer over alle marketinginstrumenten nagedacht is en ze bewust op elkaar zijn afgestemd, dan spreek je van een bedrijfsformule. En daarover gaat de volgende paragraaf. Calimeromarketing Karin Romme stelt in haar boek Calimeromarketing dat een kleine ondernemer een marketingstrategie ontwikkelt die dicht bij hem- of haarzelf staat. Daarbij is de persoonlijkheid van de ondernemer het belangrijkste instrument. Een calimerobedrijf is een bedrijf met enkele medewerkers en is opgebouwd rond de ondernemer en waarin deze een allesbepalende rol speelt. Elk bedrijf moet aan marketing doen. Groot en klein. Kleine bedrijven zijn echter geen kleine grote bedrijven. Om succesvol te zijn moet een kleine ondernemer anders omgaan met zijn bedrijf en de middelen. Kleine bedrijven hebben bv. niet zoveel mensen in dienst, hebben geen breed aanbod van producten en diensten en een klein budget. Hierdoor worden de spelregels voor kleine ondernemers ook anders, bv.: 1 Verkondig actief de boodschap 2 Geef bestaande gasten voorrang 3 Werf nieuwe klanten op persoonlijke wijze 4 Bouw structureel aan een krachtig netwerk Bron: www.calimeromarketing.nlBoek.indb 29 29 20-07-15 10:43

Marketing & sales voor de horeca 1.7  |  Bedrijfsformule Bij succesvolle horecabedrijven (zoals McDonald’s) zijn de zes P’s duidelijk herkenbaar, bewust gekozen en op elkaar afgestemd. Deze bedrijven doen eerst een marktonderzoek, maken een marketingplan en kiezen bewust voor een bepaalde combinatie van marketinginstrumenten. Een goede bedrijfsformule ontwikkelen kost veel tijd en geld. Alleen door jaarlijks goede plannen te maken kan zo’n bedrijfsformule voldoende onderscheidend vermogen krijgen. Iedere horecaondernemer zal zich moeten realiseren dat een bedrijfsformule nooit af is. Door de steeds veranderende markt- en bedrijfsontwikkelingen moeten de marketinginstrumenten (en dus ook de bedrijfsformule) worden aangepast. Een goede bedrijfsformule spreekt de doelgroep beter aan en maakt gelijk duidelijk wat de gasten kunnen en mogen verwachten. Heel globaal zijn er twee typen bedrijfsformules:Servicegerichte Een servicegerichte bedrijfsformulebedrijfsformule Deze bedrijfsformule benadrukt de persoonlijke dienstverlening en legt het accent op service en flexibiliteit. In de omgang met de gast moet de gastheer zorgen voor persoonlijke aandacht. De gastheer moet informeren naar specifieke wensen en attent en behulpzaam zijn. Het klassieke restaurant is een voorbeeld van een servicegerichte bedrijfsformule.Systeemgerichte Een systeemgerichte bedrijfsformule bedrijfsformule In deze bedrijfsformule wordt de dienstverlening gestandaardiseerd. Snelheid en een constante kwaliteit staan centraal. Het gastheerschap krijgt een heel andere invulling en zal veel onpersoonlijker overkomen. Counterservice en selfservice zijn twee voorbeelden van bedrijfsformules die onder dit systeem vallen. 30 20-07-15 10:43Boek.indb 30

Hoofdstuk 1 | Het marketingconceptBoek.indb 31 Burger King Ook andere Amerikaanse fastfoodconcepten dan McDonald’s proberen een plek op de Nederlandse markt te veroveren. Tien jaar na de introductie van McDonald’s in Nederland (1971 in Zaandam), opende in 1981 in Rotterdam het eerste filiaal van Burger King zijn deuren. Burger King opende op 30 maart 2006 de vijftigste vestiging in het Centraal Station in Haarlem. In 2014 nam Burger King de Canadese koffie- en donutketen Tim Hortons over. Door deze overname werd Burger King de derde fastfoodketen in de wereld. Product Burger King gaat uit van de goede kwaliteit van zijn producten. De Whopper heeft een fanatieke fanclub, die neerkijkt op de producten van hun grote concurrent. Burger King gebruikt deze betere kwaliteit als concurrentiemiddel. Personality Burger King is een franchiseconcept. De ondernemer die Burger King zoekt, moet een contract tekenen met een looptijd van 20 jaar. De franchisenemer moet behoorlijk wat investeren in het filiaal en in zichzelf. Een franchisenemer krijgt minimaal 900 uur training. Ook is er permanente coaching en training van personeel. Daarnaast heeft Burger King ook company restaurants; deze worden geleid door een restaurantmanager die valt onder het managementteam van het hoofdkantoor. Presentatie De nieuwste huisstijl is retro jaren 60 met veel chromen meubels, rood kunstleer op banken en stoelen en een zwart-wit geblokte tegelvloer. Plaats Burger King wil zich alleen vestigen op zogenaamde triple-A-locaties. Een bekend voorbeeld is het restaurant van Burger King op Schiphol, dat als meest bezochte filiaal ter wereld te boek staat. Voor ieder fastfoodrestaurant geldt dat de vestigingsplaats bepalend is voor het succes. Burger King is te vinden in de centra van grote steden, bij een tiental treinstations en sinds kort ook weer langs de snelweg. Promotie Qua promotie staat Burger King in de schaduw van de grote concurrent. Gezien de omzet is het logisch dat het budget kleiner is dan dat van McDonald’s. Om de doelstellingen te bereiken, maakt Burger King steeds meer gebruik van massacommunicatie zoals advertentiespotjes op televisie. Prijs Kwaliteit moet zijn afspiegeling vinden in de prijs. Vandaar dat Burger King net even duurder is dan McDonald’s. De consument vindt het normaal om voor kwaliteit meer te betalen. Een lagere prijs zou de indruk wekken dat het product helemaal niet zoveel beter is. 31 20-07-15 10:43

Marketing & sales voor de horeca 1.8  |  Het marketingbeleid Management Het bedrijfsconcept moet praktisch uitgewerkt worden. Het management van het horecabedrijf moet als uitgangspunt een bewust gekozen bedrijfsconcept hebben. Om het bedrijfsconceptOndernemingsplan succesvol uit te kunnen voeren is het verstandig om planmatig te werken. De ondernemer Marketingplan maakt daarvoor eerst een ondernemingsplan waarin hij aangeeft welke doelen hij wil bereiken. Voor een goed overzicht en de duidelijkheid verdeelt hij het ondernemingsplan in de volgende deelplannen: het financiële, het personeelsplan en het marketingplan. In dit marketingplan geeft hij aan hoe hij de marketinginstrumenten (de 6 P’s) gaat invullen of gaat aanpassen om de gestelde doelen te bereiken. Meestal wordt er ieder jaar een nieuw marketingplan geschreven. 32 20-07-15 10:43Boek.indb 32

Hoofdstuk 1 | Het marketingconcept Marketingdoel MarketingbeleidMarketingbeleid Een voorbeeld van een marketingdoel is: de gemiddelde besteding per gast willen we 5% omhoog brengen. Een ander voorbeeld: de omzet van de wijn in het restaurant willen we met 10% omhoog brengen. Om zo’n marketingdoel te bereiken, moeten marketingactiviteiten worden uitgevoerd die ook kosten met zich meebrengen. We spreken van marketingbeleid als een bedrijf systematisch marketingplannen schrijft en uitvoert om gestelde doelen te bereiken. Het marketingbeleidsproces Consumenten- wensen 1 Aanpassing Wat, hoe en waar bedrijfsformulier wil de consument 5 Marktonderzoek 2 Planning van Marketingconcept marketing- 3 activiteiten 4Marktonderzoek Marktonderzoek Markt Een onmisbaar onderdeel in het marketingbeleid is het marktonderzoek. Zonder een markt heeft een horecabedrijf geen afzetmogelijkheden. Bij het uitdenken van plannen moet de ondernemer zich goed voorbereiden en onderzoeken wat de mogelijkheden zijn in de markt. Externe analyse Marktonderzoek vindt plaats op extern en intern niveauIntern onderzoek Extern onderzoek doet de ondernemer door te kijken naar de vraag en het aanbod van bepaalde producten en diensten. Een voorbeeld van een onderzoek naar de vraag van het horecaproduct is een gastenenquête. Een voorbeeld van een onderzoek naar het aanbod van het horecaproduct is een concurrentieanalyse. De externe analyse moet de ondernemer inzicht geven in de kansen en bedreigingen voor zijn onderneming. De opgedane kennis stelt de ondernemer in staat zijn beleid bij te sturen. Intern onderzoek moet antwoord geven op de vraag waarin de onderneming sterker is dan de concurrentie en waarin het bedrijf zwakker is dan de concurrentie. Hierdoor krijgt de ondernemer beter in beeld wat hij goed doet en wat hij minder goed doet. De uitkomsten van marktonderzoek en bedrijfsanalyses vormen de basis voor het bedrijfsplan voor het volgende jaar.Boek.indb 33 33 20-07-15 10:43

Marketing & sales voor de horeca Ga zelf eens op pad Een ondernemer die een zaak wil oprichten wordt geconfronteerd met een groot aantal vragen. Welke producten en diensten wil hij leveren? Waar gaat hij zijn zaak vestigen? Hoe bepaalt hij de prijzen van zijn producten? Om die vragen op te lossen is het onder andere belangrijk een beeld te hebben van de huidige markt en de mogelijkheden daarin. Hoe krijgt een ondernemer daar een beeld van? Een aantal praktische oplossingen voor de ondernemer: 1 Maak geregeld en op verschillende tijden een wandeling in de omgeving en maak een praatje met de aanwezige ondernemers. Praat ook met mogelijke gasten en observeer hun gedrag. 2 Tel het aantal passanten binnen een bepaalde tijd en probeer de piekuren te achterhalen. Controleer hierbij ook de openingstijden van de concurrenten. 3 Ga ook eens op bezoek bij de concurrentie en geef je ogen goed de kost. Onthoud de sterke en zwakke punten van hun zaak en gebruik deze informatie. 4 Voor specifieke vragen is een enquête een geschikt middel. Let erop dat de vragen helder zijn en geen onduidelijke informatie op gaan leveren. Verder moet een enquête altijd snel in te vullen zijn. Richtlijnen voor de toekomst Het marktonderzoek geeft de ondernemer richtlijnen voor de toekomst; dankzij het onderzoek weet hij wat verbeterd moet worden in zijn bedrijf om bepaalde kansen te kunnen benutten. Een ondernemer die tijdig ziet wat er gaat veranderen in de markt kan zijn bedrijf hierop aanpassen. Hij moet zich wel realiseren dat niet zomaar alles kan worden veranderd. De capaciteiten van de ondernemer en van zijn medewerkers kunnen op korte termijn niet veranderen. Op langere termijn kan met behulp van training hier wel aan gewerkt worden. Ook de financiële ruimte van het bedrijf is bepalend voor de mogelijkheden van het bedrijf. De ondernemer kan niet alles tegelijkertijd veranderen, hij moet dus steeds keuzes maken. Door het maken van goed voorbereide plannen kan de ondernemer de verschillende mogelijkheden dan goed met elkaar vergelijken en de juiste keuzes maken! 34 20-07-15 10:43Boek.indb 34

Hoofdstuk 1 | Het marketingconcept 1.9  | Controlevragen Geef antwoord op de vraag en zoek uit waar je het antwoord vindt in het hoofdstuk: 1 Wat betekent het woord marketing? 2 De bedrijfstak horeca bestaat uit drie sectoren; hoe noemen we deze sectoren? 3 Elke sector bestaat uit bedrijfstypes; geef daar minimaal drie voorbeelden van. 4 Wat is een horecaondernemer? 5 In de horeca zijn globaal drie groepen gasten (doelgroepen) te onderscheiden. Welke? 6 Bedenk voor elke doelgroep minimaal drie kenmerken. 7 Wat is een bedrijfsconcept? Geef twee concept-voorbeelden van een hotel, restaurant of café.Boek.indb 35 35 20-07-15 10:43

Marketing & sales voor de horeca 8 Neem dit schema voor bedrijfsconcepten over en vul het in. Bedrijfsfilosofie Omschrijving Centraal staat Productconcept Productieconcept Verkoopconcept Marketingconcept Social marketingconcept 9 De marketingmix bestaat uit 6 marketinginstrumenten, welke zijn dit? 10 Leg het verschil uit tussen een servicegerichte bedrijfsformule en een systeemgerichte bedrijfsformule. 36 20-07-15 10:43Boek.indb 36

Boek.indb 37 20-07-15 10:43

Marketing & sales voor de horeca 38 20-07-15 10:43Boek.indb 38