Marketing en sales voor de horeca deel 2

Deel 2 Marketing & salesvoor de horeca E. van Kooten



Deel 2Marketing & salesvoor de horeca

ColofonISBN 978-90-74625-57-9© Copyright 2015 PlanBoek Uitgeverijwww.planboekuitgeverij.nlMarketing & Sales voor de horeca - deel 2Eerste druk: oktober 2015Ontwerp en opmaak: Bek l www.bek.nl l VeghelAlle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie,microfilm of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.



VoorwoordDit boek is het tweede van twee delen, die samen met een projectboek, filmpjes en website, demethode Marketing en sales voor de horeca vormen. De horecapraktijk van vandaag is de leidraad.De website, www.masaho.nl, dient voor verdieping en verrijking en biedt ondersteuning en visualisatievan de onderwerpen voor student en docent. Daarmee past de website uitstekend in een digitaleleeromgeving.Elk hoofdstuk in dit boek begint met een beknopt overzicht van de stof. Deze overzichten zijn alsuitgewerkte prezi ’s te downloaden van de website. Tevens zijn er acht filmpjes beschikbaar op dewebsite. Hierin worden marketing- en salesbegrippen toegelicht aan de hand van interviews.De in het boek beschreven theorie kan steeds getoetst worden met behulp van Projectopdrachten.Deze zijn te vinden aan het einde van elk hoofdstuk. Het geheel aan theorie wordt inzichtelijkergemaakt met foto’s, korte praktijkverhaaltjes, trends en tekeningen. De gehanteerde begrippen zijnmet een omschrijving opgenomen in een index aan het einde van het boek.Op de website staan extra vragen en projectopdrachten.In het projectboek staat een lessenserie voor ongeveer acht lessen met als uiteindelijk doel eenpromotieplan voor een zelf te kiezen horecabedrijf (of bakkerij).De methode geeft invulling aan de opleiding tot horecaondernemer en is afgestemd op het mbo-kwalificatiedossier Ondernemer horeca/bakkerij (niveau 4). De methode is daarom ook geschikt voorgebruik in de eerste fase van hbo-onderwijs (hotelscholen).Wij houden ons aanbevolen voor bevindingen en verbetersuggesties.U kunt ons e-mailen op [email protected] 2015 E. van Kooten SVHAmsterdamZoetermeer



InhoudsopgaveInhoudsopgaveHoofdstuk 1 111 De marketingstrategie 12 Het hoofdstuk in één oogopslag 131.1 Inleiding 191.2 Marketingbeleid 231.3 Strategieën voor het benaderen van de markt 261.4 Groeistrategieën 291.5 Concurrentiestrategieën 321.6 Controlevragen 35Hoofdstuk 22 Product 36 372.1 Het hoofdstuk in één oogopslag 392.2 Inleiding  412.3 Het horecaproduct 452.4 Productlevenscyclus 532.5 Productaddities 592.6 Assortiment 642.7 Menu-engineering 682.8 Kwaliteit Controlevragen 7

Marketing & sales voor de horeca Hoofdstuk 3 71 3 Presentatie  72 Het hoofdstuk in één oogopslag 73 3.1 Inleiding  75 3.2 Imago en identiteit 77 3.3 Sfeer 80 3.4 Elementen van de presentatie 88 3.5 Huisstijl 90 3.6 Controlevragen 93 Hoofdstuk 4 4 Personeel / Personality  94 95 Het hoofdstuk in één oogopslag 97 4.1 Inleiding  101 4.2 Communicatie 103 4.3 Persoonlijke verkoop 105 4.4 Afkoppelen/aankoppelen van diensten 109 4.5 De ondernemer en zijn medewerkers 114 4.6 Interne marketing  4.7 Controlevragen  117 Hoofdstuk 5 118 5 Plaats  119 120 Het hoofdstuk in één oogopslag 126 5.1 Inleiding  134 5.2 Kiezen voor een vestigingsplaats 142 5.3 Vestigingspunt en pand 5.4 Distributie  5.5 Controlevragen 8

Inhoudsopgave 147Hoofdstuk 6 1486 Prijs (beleid)  149 151 Het hoofdstuk in één oogopslag 1516.1 Inleiding  1536.2 Prijszettingsmethoden 154 156 6.2.1 Kostengeoriënteerde prijszettingsmethoden 162 6.2.2 Concurrentiegeoriënteerde prijszettingsmethoden 168 6.2.3 Vraaggeoriënteerde prijszettingsmethoden6.3 Assortiment en prijsbeleid 1736.4 Prijsdiscriminatie en prijsdifferentiatie6.5 Controlevragen 174 175Hoofdstuk 7 1767 Promotie & social media  179 180 Het hoofdstuk in één oogopslag 1827.1 Inleiding  1867.2 Communicatiemix 1887.3 Promotiebudget  1997.4 Persoonlijke verkoop 2087.5 Promotion7.6 Public relations 2097.7 Reclame7.8 Mediakeuze & sociale media7.9 Controlevragen Begrippen 9

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategieHoofdstuk 1De marketingstrategie Het hoofdstuk in één oogopslag 121.1 Inleiding 131.2 Marketingbeleid 191.3 Strategieën voor het benaderen van de markt 231.4 Groeistrategieën 261.5 Concurrentiestrategieën 291.6 Controlevragen 32Meer informatie, opgaven, antwoorden en ondersteunendmateriaal: www.masaho.nl 11

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie marketing en sales voor de horeca deel 2 Beleid Groei- Marketing- Marketing- Marstrategieën strategie proces MarOntwikkelingen Strategieën · Macro · Meso www.masaho.nl - Vragen: e-mail naar [email protected]

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie 1.1  | Inleiding De horecaondernemer die het best luistert naar wat de gast wenst en ook levert wat de gast vraagt, heeft de meeste kans op succes. De wensen van de gast zijn het uitgangspunt voor de horecaondernemer, want de gast kiest waar hij zijn geld wil besteden. In het vak marketing bestuderen we de markt en alle factoren die de markt beïnvloeden. In Marketing voor de horeca deel 1 zijn de vraag- en aanbodomstandigheden van de horecamarkt duidelijk omschreven. Hieronder volgt een korte samenvatting van deel 1. Marketingbeleid Een horecaondernemer wil op een voor hem winstgevende wijze voorzien in de behoeften van de gast. De theorie leert hem dat hij zes instrumenten heeft waarmee hij de markt kan bewerken. De zes instrumenten zijn: product, presentatie, personeel, plaats, prijs en promotie. Deze instrumenten worden wel de zes P’s genoemd.Marketingactiviteiten Bewuste aanpassingen van deze instrumenten noemen we marketingactiviteiten. Een ondernemer Marketingbeleid stelt zichzelf doelen, bijvoorbeeld een omzetverhoging of het aantrekken van een bepaald publiek. Als een horecaondernemer systematisch plannen bedenkt en uitvoert om zijn marketingdoelen te bereiken, spreken we van marketingbeleid. Bedrijfsformule Iedere horecaondernemer streeft naar een herkenbare bedrijfsformule. Voor een goedeMarketinginstrumenten bedrijfsformule moeten alle marketinginstrumenten op elkaar afgestemd worden. De horecaondernemer moet, om succesvol te zijn en te blijven, een bedrijfsformule ontwikkelen die beter is dan de bedrijfsformules van zijn directe concurrenten. Hoe beter de bedrijfsformule aansluit bij de wensen van de gast, hoe groter de kans is dat zijn bedrijf succesvol is. 13

Marketing & sales voor de horeca Schema: het marketingproces Wensen van Macr de gast Mes 1 Dir Indir Horecabedrijf Wat, hoe en waar wil de consument 5 Marktonderzoek 2 Planning van Marketingconcept marketingactiviteiten 3 414

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie BedrijfstakMacro-ontwikkelingen Een horecaondernemer zal op de hoogte moeten zijn van alle ontwikkelingen op de horecamarkt. Meso-ontwikkelingen Hij zal daarom geïnteresseerd zijn in landelijke ontwikkelingen (macro-ontwikkelingen), bijvoorbeeld op economisch en juridisch gebied. Waar de horecaondernemer let vooral op ontwikkelingen op bedrijfstakniveau (meso-ontwikkelingen).Bedrijfstak Alle bedrijven die eenzelfde functie vervullen behoren tot één bedrijfstak. In de bedrijfstak horeca onderscheiden we vier sectoren: drankenverstrekkende bedrijven, spijzenverstrek-kende bedrijven, maaltijdenverstrekkende bedrijven en logiesverstrekkende bedrijven.Schaalvergroting Bekende ontwikkelingen in de bedrijfstak horeca zijn: schaalvergroting, schaalverkleining,Schaalverkleining de toegenomen vraag naar convenienceproducten (gemaksproducten) en de toegenomen loonkosten. Deze veranderingen hebben grote invloed op het horecabedrijf.Directe concurrentie Natuurlijk heeft de ondernemer veel aandacht voor zijn concurrenten. We onderscheiden twee soorten concurrenten: directe en indirecte concurrenten. Directe concurrenten zijn bedrijven met een vergelijkbare bedrijfsformule, die zich richten op dezelfde doelgroep.Indirecte concurrentie De ondernemer houdt vooral die bedrijven in de gaten die een bedrijfstype hebben dat dicht in de buurt zit van zijn onderneming. Indirecte concurrentie kan ook komen van bedrijven die horecadiensten verlenen of die soortgelijke producten verkopen in een andere bedrijfstak. 15

Marketing & sales voor de horeca Schema: de horecamarkt Politieke, juridische, technologische en economische ontwikkelingen Afnemersgroepen Meso-omgeving Gast Demografische ontwikkelingen Marketingbeleid: Socio-culturele trends M Tussenpersonen de bedrijfsformule zo Overige deelnemers en leveranciers M positief mogelijk onderscheiden van de concurrentie bij het inspelen op de wensen van de gast Horecabedrijf Concurrentie micro- omgeving Overige aanbieders Micro-omgeving16

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie De vraag In de horecamarkt onderscheiden we drie typen afnemers: de particuliere gast, de zakelijke gast en de toeristische gast. De particuliere markt neemt het grootste gedeelte van de vraag voor zijn rekening. Vandaar dat het belangrijk is voor de horecaondernemer de trends en ontwikkelingen in het consumentengedrag te volgen. Een horecaondernemer die inzicht heeft in het gedrag van zijn afnemers kan inschatten hoe er gereageerd zal worden op zijn marketingactiviteiten. MarktsegmentatieMarketingstrategie In deel 1 is uitvoerig stilgestaan bij de marketingstrategie marktsegmentatie. Hiermee wordt de vraagzijde van de markt verdeeld in homogene deelmarkten (mensen met dezelfde wensen en verwachtingen). De ondernemer gaat zich richten op zo’n homogeen gedeelte van de markt. Een horecaondernemer kan dit bijvoorbeeld doen door zijn café af te stemmen op de vele studenten die in zijn stad leven: hij zal de bierprijs laag houden, de muziek aanpassen aan de voorkeuren van studenten en bij zijn personeelsbeleid rekening houden met zijn publiek.Marktsegmentatie Marktsegmentatie werkt alleen als iedereen in de deelmarkt vergelijkbaar reageert op marketing­ activiteiten, zodat de horecaondernemer weet hoe hij deze vragers het beste kan benaderen. Hij zal zich bijvoorbeeld afvragen of zijn publiek prijsgevoelig is, of hoe modern zijn restaurant eruit moet zien. De strategie marktsegmentatie moet leiden tot minder verspilling van de marketingactiviteiten en met behulp van segmentatie moet de markt doeltreffender bewerkt kunnen worden. De ondernemer moet wel opletten dat zijn marktsegment voldoende groot, meetbaar en communicatief bereikbaar is. Er zijn verschillende methoden om de markt te verdelen, bijvoorbeeld in geografische kenmerken, socio-psychologische kenmerken, demografische kenmerken, socio-economische kenmerken en koopgedragskenmerken. 17

Marketing & sales voor de horeca Wat is de missie van een horecabedrijf? Een missie geeft globaal de reden van het bestaan (oprichting) van een horecabedrijf en een weergave van de gewenste richting en marktpositie. De missie vormt de basisgedachte voor te realiseren ondernemingsdoelstellingen. • Wie zijn de belangrijkste gasten/klanten in de toekomst? • Wat zijn de belangrijkste producten/diensten in de toekomst? • Wat zijn de kernvaardigheden van het bedrijf? • Wat zijn de belangrijkste succesfactoren van de toekomst? • Op welke schaal wil het bedrijf opereren? • Wat is de basisdoelstelling achter het bedrijf? • Wat zijn de maatschappelijke verantwoordelijkheden waar het bedrijf een bijdrage aan wil leveren? • Hoe is de houding ten opzichte van de medewerkers? Het doel van het formuleren van de missie is, dat de ondernemer gedwongen wordt tot een bezinning over de bedrijfsactiviteiten. De missie vormt een belangrijk onderdeel van de strategische planning.18

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie 1.2  | Marketingbeleid DoelstellingenOndernemings­ Een ondernemer heeft met zijn onderneming een bepaald doel voor ogen. Hij heeft een beeld doelstellingen van hoe de toekomst van de onderneming eruit moet komen te zien. Doelen die hij met de onderneming wil bereiken noemen we ondernemingsdoelen. Ondernemingsdoelen zijn doelen die de ondernemer op termijn wil bereiken. Winst maken, groeien, werkgelegenheid creëren en streven naar continuïteit worden als de belangrijkste ondernemingsdoelstellingen gezien.Marketingdoelen Daarnaast heeft een horecaondernemer ook doelen die hij in de komende periode, op korte Marketingplan termijn dus, wil bereiken. Dit zijn doelen zoals een omzetverhoging, afzetverhoging van een bepaald product, brutowinstmarges, aantallen gasten, marktaandeel, risico beperking, enzovoorts. Deze marketingdoelen formuleert een horecaondernemer in zijn marketingplan. Een horecaondernemer zal door de steeds veranderende marktomstandigheden gedwongen worden nieuwe plannen te bedenken om zijn doelstellingen te realiseren. De ondernemer moet de externe marktsituatie goed bestuderen om plannen te kunnen maken. Wat voor mogelijkheden heeft de ondernemer op de markt? En de ondernemer moet goed weten waarin zijn bedrijf goed is en waarin minder goed. Vervolgens kan hij plannen bedenken om de zwakke punten te verbeteren. Ook moet hij in deze plannen proberen de kansen in de markt te benutten. Met behulp van deze plannen kan de ondernemer zich duidelijker onderscheiden in de markt. Voor het maken van succesvolle plannen heeft de ondernemer visie, inzicht en creativiteit nodig. Hoe belangrijk de missie, de strategie en doelstellingen en dus ook de kerncompetenties van een horecabedrijf zijn, komt duidelijk tot uitdrukking in de volgende bekende uitspraak: “Want wie niet weet welke koers hij vaart, zal nooit de wind in de zeilen hebben.” (Lucius Annaeus Seneca, 4 v.Chr.-65 n.Chr.) 19

Marketing & sales voor de horeca Strategie Strategie Een ondernemer zal zich afvragen waar hij over vijf jaar wil zijn met zijn bedrijf. Hoe ziet de toekomst van de onderneming eruit? Als de ondernemer zijn doelen heeft vastgesteld, dan moet hij gaan bepalen hoe hij deze doelen kan behalen. Een strategie geeft aan langs welke weg een onderneming zijn doelen wil bereiken. Een strategie wordt bepaald voor de lange termijn. De praktische invulling van de strategie gebeurt met behulp van plannen. Budget Grote ondernemingen komen ieder jaar met een marketingplan, waarin de strategie voor de komende jaren wordt besproken, maar vooral de plannen voor komend jaar. Een belangrijk onderdeel van het marketingplan is de verantwoording van de kosten die gemaakt moeten worden om de plannen uit te voeren. Dit noemt men het budget. Schema: marketingbeleid Lange termijn Ondernemingsdoelen Strategie Marketingbeleid Korte termijn Marketingdoelen Marketingplan 20

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie SWOT-analyse De horecaondernemer zal zijn strategie willen bepalen aan de hand van een nauwkeurige situatieanalyse. Hiervoor zal de ondernemer de externe omgeving en de interne omgeving van het horecabedrijf in kaart moeten brengen.Externe analyse De externe analyse moet duidelijk maken waar in de markt kansen (gunstige mogelijkheden) liggenInterne analyse en waar bedreigingen te verwachten zijn (bijvoorbeeld door concurrentie). De interne analyse moet aangeven waar het horecabedrijf goed (sterk) in is en waar het minder goed (zwak) in is. Dit onderzoek wordt wel een SWOT-analyse genoemd. SWOT staat voor strengths, weaknesses, opportunities, threats. In het Nederlands: kansen, bedreigingen, sterke punten, zwakke punten. Schema: SWOT-analyse Situatieanalyse Externe analyse Interne analyse • markt- en afnemersanalyse • managementcapaciteit • concurrentieanalyse • personele capaciteit • omgevingsanalyse • productiecapaciteit • financiële capaciteit Kansen en bedreigingen • marketingcapaciteit Sterktes en zwaktes SWOT-analyse 21

Marketing & sales voor de horeca Bedrijfsplan Bedrijfsplan Vanuit de SWOT-analyse stelt de ondernemer zich een aantal ondernemingsdoelen. Via een bepaalde strategie wil hij deze doelen bereiken. De praktische invulling van de strategie- keuze laat de ondernemer zien in de jaarlijkse planning van bedrijfsactiviteiten. Dit plan wordt het bedrijfsplan genoemd. Budget-­ In het bedrijfsplan staat welke marketingactiviteiten de ondernemer in gedachten heeft, hoe dezeverantwoording uitgevoerd moeten worden en wanneer. Ook staat er in het plan wie verantwoordelijk is voor de uitvoering. Een heel belangrijk gedeelte van het plan is de budgetverantwoording. Wat mogen de geplande activiteiten kosten? Vaak verdeelt de ondernemer zijn bedrijf in aparte afdelingen, die ieder een eigen afdelingsplan met eigen doelstellingen krijgen. Hiermee kan de ondernemer de afdelingshoofden taken geven en controleren. Klassiek restaurant M Het bedrijfsplan van een klassiek restaurant bestaat vaak uit twee gedeeltes: een keukenplan m en een restaurantplan. Marketingdoelen als afzetvergroting en het streven naar een bepaald m marktaandeel zullen voornamelijk in het restaurantgedeelte aan bod komen. De keuken zal vooral op de productiekosten moeten letten. De keuken kan wel marketingdoelstellingen zoals kwaliteitsverbetering en imagoverandering opgedragen krijgen. De verantwoording van het restaurantplan ligt bij de maître terwijl de chef-kok zich moet houden aan het keukenplan. Hotel Een hotelbedrijf bestaat uit veel onderdelen. Deze onderdelen kunnen ieder een eigen afdelings- plan krijgen. Het bedrijfsplan bestaat bij een hotel bijvoorbeeld uit een plan voor de receptie, sales, keuken, restaurant, banqueting en housekeeping. Iedere afdeling krijgt als opdracht doelen te stellen, een activiteitenprogramma te ontwikkelen en hierbij het budget te verantwoorden. Iedere afdeling zal de bestede tijd en geld ten aanzien van de uit te voeren activiteiten moeten verantwoorden. Evaluatie en bijsturing De planning van marketingactiviteiten is de basis voor de uitvoering, controle en bijsturing voor de horecaondernemer gedurende een budgetjaar. Het is van belang dat de uitvoering en de resultaten constant geëvalueerd worden, zodat bijsturing kan plaatsvinden. Het marketingactiviteitenprogramma moet zo efficiënt en effectief mogelijk worden uitgevoerd. De horecaondernemer kan met behulp hiervan een vinger aan de pols houden bij het functioneren van zijn afdelingsmanagers en de exploitatie van het horecabedrijf als geheel. Hoe beter de horecaondernemer bedrijfs- en marktgegevens vastlegt, des te makkelijker zal de controle en bijsturing kunnen verlopen.22

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie 1.3  |  Strategieën voor het benaderen van de markt De horecaondernemer zal plannen bedenken waarmee hij zijn onderneming succesvol kan maken of kan houden. Hoe origineler de plannen, des te groter is de kans voor de horecaondernemer dat hij opvalt tussen het grote aanbod van horecadienstverlening. Toch hoeft hij het niet helemaal alleen te bedenken. De theorie van het vak marketing heeft al jaren een aantal strategieën bestudeerd en in kaart gebracht. Een ondernemer doet er verstandig aan deze theorieën te bestuderen en de toepassingsmogelijkheden te onderzoeken. De meest essentiële keuze die de ondernemer moet maken is de vraag beantwoorden: hoe benader ik de markt? Een ondernemer heeft twee mogelijkheden: hij kan de vraagzijde van de markt als uitgangspunt nemen voor zijn bedrijfsformule of hij neemt de aanbodzijde van de markt als uitgangspunt. Product- Wanneer de horecaondernemer kiest voor productdifferentiatie benadert hij de markt vanuitdifferentiatie de aanbodzijde. De bedrijfsformule moet zich dan zo veel mogelijk onderscheiden van de bedrijfsformules van concurrenten; hierbij zal er vooral gelet moeten worden op de verschillen die de gast waar kan nemen, waardoor de koopvoorkeur wordt vergroot.Marktsegmentatie De strategie marktsegmentatie benadert de markt vanuit de vraagzijde. De horecaondernemer zal de vraagzijde dan goed moeten kennen, zodat hij de markt kan segmenteren. Vervolgens kan hij op drie verschillende manieren de markt bewerken. 1. Geconcentreerde marketingstrategie Geconcentreerde De horecaondernemer richt zijn bedrijfsformule op één (of op enkele) marktsegment(en). Allemarketingstrategie marketinginspanningen worden dan op dit marktsegment gericht. Omdat de horecaondernemer kiest voor een klein gedeelte van de markt kan hij zijn bedrijfsformule helemaal aanpassen aan de specifieke wensen van zijn marktsegment. De horecaondernemer moet er wel op letten dat het een segment betreft met voldoende winst- en groeimogelijkheden. 2. Gedifferentieerde marketingstrategie Gedifferentieerde De ondernemer kiest twee of meer marktsegmenten en stelt voor elke doelgroep eenmarketingstrategie daarop afgestemde marketingmix samen. Binnen een horecabedrijf worden vaak meerdere bedrijfsformules geëxploiteerd die ieder een eigen doelgroep hebben. Denk aan een conference- resorthotel. 23

Marketing & sales voor de horeca 3. Ongedifferentieerde marketingstrategieOngedifferentieerde De horecaondernemer bewerkt de hele markt met dezelfde marketingmix. De horeca ondernemer marketingstrategie zoekt naar de overeenkomsten tussen de grootste segmenten. In de marktbenadering gebruikt het bedrijf verkoopargumenten die een zo groot mogelijke groep consumenten aanspreekt. Door zich te richten op een grote groep consumenten kan de ondernemer profiteren van schaalvoordelen. STRATEGIEKEUZE keuze van doelgroep en bedrijfsformule zijn de belangrijkste beslissingen van een horecaondernemer voor de lange termijn MARKTSEGMENTATIE PRODUCTDIFFERENTIATIE benadering van de markt benadering van de markt vanuit de vanuit de vraagzijde aanbodzijde POSITIONEREN PROFILEREN geconcentreerde marketingstrategie de bedrijfsformule zo veel mogelijk gedifferentieerde marketingstrategie onderscheiden van de concurrentie in de ogen van de gast ongedifferentieerde marketingstrategie24



Marketing & sales voor de horeca 1.4  | Groeistrategieën Groeistrategie Een horecaondernemer met een succesvolle bedrijfsformule wil groeien, hij ziet kansen in de M Ansoff markt om meer geld te kunnen verdienen. In de theorie van het vak marketing worden vier Pro groeistrategieën onderscheiden. De marketeer Ansoff heeft deze groeistrategieën in kaart gebracht, vandaar dat ze de groeistrategieën van Ansoff worden genoemd. Bestaande producten of diensten Bestaande markt Nieuwe markt Nieuwe producten of diensten Marktpenetratie Marktontwikkeling Productontwikkeling Diversificatie De product-marktcombinaties (PMC’s) volgens Ansoff MarktpenetratieMarktpenetratie Als een ondernemer voor deze strategie kiest, blijft hij actief in dezelfde markt met hetzelfde product. Door intensiever de bestaande doelgroep te bewerken met behulp van marketingactiviteiten kan omzetgroei mogelijk zijn. Omzetgroei is mogelijk door middel van:Marktverdieping 1. Marktverdieping De marketingactiviteiten richten zich op de bestaande gasten. Deze worden gestimuleerd om vaker te komen of om meer te besteden per bezoek. Denk aan een vaste klantenkaart, waarbij men bij het derde bezoek een gratis fles wijn krijgt en bij het tiende een gratis etentje. Of aan het stimuleren van de verkoop aan tafel zodat de gemiddelde besteding per gast omhoog gaat.Marktverbreding 2. Marktverbreding De horecaondernemer wil nieuwe gasten aantrekken binnen de bestaande doelgroep. Dit kan hij bereiken door middel van bijvoorbeeld intensieve promotieactiviteiten. De ondernemer kiest voor de strategie marktpenetratie als uit de situatieanalyse blijkt dat er nog voldoende groeimogelijkheden zijn op de huidige markt met het huidige product. Vooral voor kleine horecaondernemers is dit de meest voor de hand liggende strategie. Een andere strategie vergt vaak grote investeringen.26

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie MarktontwikkelingMarktontwikkeling Bij deze strategie kiest de ondernemer voor een nieuwe doelgroep, die hij met de bestaande bedrijfsformule wil aanspreken. Voor deze groeistrategie hoeft de product-dienstenmix niet veel te worden aangepast. De ondernemer benadert nieuwe marktsegmenten, waarvoor de bedrijfsformule niet wezenlijk hoeft te worden veranderd. Wel zal de ondernemer door middel van promotieactiviteiten de nieuwe doelgroep moeten bereiken. Een nieuwe doelgroep kan gevonden worden in een geografisch nieuw afzetgebied, maar ook in demografische nieuwe markten zoals de seniorenmarkt of het aanspreken van een bepaalde culturele groep gasten. De ondernemer zal alleen kiezen voor deze strategie als de ondernemer en zijn medewerkers voldoende kennis hebben van deze nieuwe markt. Ook zal de markt genoeg kansen moeten bieden voor groei. Een conferencehotel dat zich ook gaat richten op de resortmarkt of een discotheek die zich op de vrijdagavond specialiseert in feesten, zijn voorbeelden van marktontwikkeling. ProductontwikkelingProductontwikkeling De horecaondernemer kiest voor groei door nieuwe producten/diensten te ontwikkelen voor de bestaande gastenkring. Een innovatieve ondernemer kan baat hebben bij deze strategie. Deze ondernemers zijn sterk in de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. De ondernemer zal zijn personeel op moeten leiden om deze nieuwe producten en diensten te kunnen leveren. Aangezien hij zich richt op zijn bestaande gastenkring, kan de ondernemer heel makkelijk het nieuwe product onder de aandacht brengen. Een café dat zich gaat toeleggen op het verkopen van maaltijden is een voorbeeld van productontwikkeling. Ook een restaurant dat cateringactiviteiten ontwikkelt, doet aan productontwikkeling. DiversificatieDiversificatie De ondernemer wil voor een nieuwe doelgroep een nieuw product ontwikkelen. Dit is de meest riskante strategie. De ondernemer heeft geen kennis en ervaring met het nieuwe product en ook niet met de nieuwe doelgroep. Sommige bedrijven kiezen voor deze strategie in verband met risicospreiding of door bijzondere gunstige groeimogelijkheden. Wanneer de ondernemer een aantrekkelijk gat in de markt ontdekt, dan zou hij geen goede ondernemer zijn als hij zo’n kans laat lopen. Toch zijn er weinig voorbeelden van horecabedrijven die deze strategie succesvol op grote schaal hebben toegepast. 27

Marketing & sales voor de horeca Dir28

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie 1.5  | ConcurrentiestrategieënDirecte concurrentie In de bedrijfstak horeca vinden we veel verschillende bedrijfstypen. Het is een bedrijfstak met een gevarieerd aanbod en veel concurrentie. Een horecaondernemer ervaart niet alleen concurrentie van bedrijven met eenzelfde bedrijfstype (directe concurrentie) maar er vloeit ook omzet naar bedrijven met een heel ander bedrijfstype. Denk hierbij aan de concurrentie die een klassiek restaurant heeft van een eetcafé, een themarestaurant en de convenienceproducten die de detailhandel aanbiedt.Porter Hoe kan een horecaondernemer omgaan met deze concurrenten? De marketeer Porter heeft drie verschillende concurrentiestrategieën ontworpen. Drie manieren waarop een ondernemer die concurrentiestrijd aan kan gaan: Typologie van Porter, de strategieën: 1 Differentiatiestrategie 2 Kostenleiderschap 3 Focusstrategie 4 Stuck in the middle 1. Differentiatiestrategie Hierbij kies je ervoor om je product op een unieke manier te verkopen. Een product kan je zien als een geheel van een aantal factoren zoals de verpakking, prijs, distributie en inhoud. Organisaties kiezen vaak een aspect van een product dat zeer belangrijk is voor de consumenten en gaan deze uniek maken. Dit gebeurd door een uniek design van het product, of een zeer aparte of handige verpakking. Ook kan je kiezen voor een nieuwe unieke combinatie van factoren, waardoor de factoren zelf gelijk blijven maar door een nieuwe combinatie het speciaal maakt. Doordat je met een uniek concept komt en het iets extra’s heeft, heeft de consument er vaak meer geld voor over. Als je dit voor elkaar krijgt en tevens de kosten hetzelfde kan houden, vergroot je je marges. Manieren om differentiatie toe te passen: • Kwaliteit van het product verbeteren. • Productinnovatie. • Unieke service. • Uniek design en verpakking van product. • Unieke selectie van distributiekanalen. 29

Marketing & sales voor de horeca 2. Kostenleiderschap Kostenleiderschap is zo min mogelijk kosten maken. Je wil je onderscheiden door je kosten zo laag mogelijk te houden, waardoor je een concurrentievoordeel creëert. Je kan je kosten verlagen door een efficiënt productieproces of het veranderen van je product op zich. Bijvoorbeeld extra’s weghalen bij je product, zoals de verpakking of design vereenvoudigen, waardoor je kosten bespaart. Door je kosten zo laag mogelijk te houden kan je je producten goedkoper aanbieden of voor de zelfde prijs aanbieden waardoor je marges groter zijn. Door deze strategie kan je makkelijker prijsoorlogen aan en zal de toetredingsdrempel van je markt verhogen, omdat het moeilijk is voor nieuwe toetreders om goedkoper te produceren. Manieren om kostenleiderschap toe te passen: • Lage lonen. • Het design en/of verpakking vereenvoudigen. • Productieproces efficiënter maken, automatisering. • Overheidssubsidies. • Overbodige extra’s van het product afschaffen. • Verminderen vaste kosten. 3. Focusstrategie Bij de focusstrategie ga je je focussen op een of meerdere doelgroepen van de totale markt. Als de totale markt misschien niet aantrekkelijk is door bijvoorbeeld teveel concurrentie kan men zich gaan focussen op specifieke marktsegmenten/doelgroepen. Door deze doelgroep(en) duidelijk te analyseren heb je meer inzicht en informatie over de doelgroep dan andere organisaties binnen de markt. Hierdoor kan jij het best jouw product aanpassen op de wensen en behoeften van deze consumenten, waardoor je concurrentievoordeel creëert in deze marktsegmenten. Deze strategie kan je onderverdelen in kostenfocus en differentiatiefocus. Dit betekent dat je bij de speciale doelgroep waarop je je focust, weer kiest om zo min mogelijk kosten te maken of juist een uniek product probeert te verkopen.30

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie Doorsnee Eetcafe – Stuck in the middle 4. Stuck in the middle Volgens Porter moet je als organisatie een keuze maken tussen kostenleiderschap en differentiatie waardoor je een eigen identiteit en USP (Unique Selling Point) creëert. Doe je dit echter niet duidelijk, dan kom je terecht bij de stuck-in-the-middlestrategie. Hierbij maak je dus geen duidelijke keuze tussen de strategiën en zit je dus ‘vast in het midden’. Soms kan dit succesvol nagestreefd worden als bijvoorbeeld de concurrentie dit ook duidelijk doet. Kritiek op deze strategiën van Porter. Op deze theorie van Porter is soms lichte kritiek, omdat anderen van mening zijn dat een combinatie van beide strategiën ook erg sterk kan zijn. Elk bedrijf heeft zijn eigen identiteit en elke markt is anders, dus soms kan een combinatie van bepaalde onderdelen van beide strategiëen (kostenleiderschap en differentiatie) zorgen voor een sterke marktpositie. Bron: zakelijk.infonu.nl 31

Marketing & sales voor de horeca 1.6  | Controlevragen Geef antwoord op de vraag en zoek uit waar je het antwoord vindt in het hoofdstuk. 1 Leg in je eigen woorden uit wat marketingactiviteiten in een horecabedrijf kunnen zijn. 2 Welke plek nemen deze activiteiten in binnen het gehele marketingbeleid van een bedrijf? 3 Geef twee voorbeelden van marketingactiviteiten in een horecabedrijf. 4 Wat zijn macro-ontwikkelingen voor de horeca? Omcirkel welke ontwikkelingen hieronder vallen. a. Een algeheel rookverbod in horecabedrijven. b. Invoering van allergenenwetgeving. c. Minimum leeftijd drinken alcohol. d. Het inzetten van social media voor promotie. 5 Wat zijn meso-ontwikkelingen voor de horeca? Omcirkel welke ontwikkelingen hieronder vallen. a. Een algeheel rookverbod in horecabedrijven. b. Invoering van allergenenwetgeving. c. Minimum leeftijd drinken alcohol. d. Het inzetten van social media voor promotie. 6 Marktsegmentatie – doelgroepen – ondernemer Wat hebben deze begrippen met elkaar te maken? 7 Wat is gedifferentieerde marketingstrategie? 8 Leg het verschil uit tussen marktsegmentatie en productdifferentiatie. 9 Maak een tabel van de vier groeistrategieën van Ansoff en leg deze aan de hand van voorbeelden uit het horecabedrijfsleven uit. 10 Welke concurrentiestrategieën kun je als bedrijf inzetten?32