บทที่ 1

บทที่ 1 ขอบข่ายและความสาคัญของการบรโิ ภค เนื้อหา 1.1 นิยามการบรโิ ภค 1.2 ปัจจยั ทก่ี าหนดการบรโิ ภค 1.3 ความสาคญั ของการบรโิ ภค 1.4 การบรโิ ภคกบั ชีวติ ประจาวัน แนวคิด การบริโภค หมายถึง การทเ่ี ราใช้ประโยชน์จากส่ิงของ สินคา้ และบริการ เพ่ือสนองความตอ้ งการ โดย มปี ัจจัยต่างๆเข้ามาเก่ียวข้องกับการกาหนดการบริโภค ไดแ้ ก่ รายได้ ราคาสินค้า รสนิยม หรือแม้แต่กระท่ังใน เรื่องของการมีระบบเงินผ่อน ความสาคัญของการบริโภคน้ันเพ่ือสนองตอบความต้องการของมนุษย์ โดยเฉพาะอย่างย่ิงการบริโภคอาหารท่จี ัดเป็นปัจจัยพนื้ ฐานของการดารงชีวิต อาหารท่ีเรากินเขา้ ไป ร่างกายจะ นาไปใช้เพ่ือการทางานของอวัยวะต่างๆ การสร้างเสริมการเจริญเติบโต และการซ่อมแซมส่วนที่สึกหรอ การ กินอาหารท่ีถูกต้อง คือ ต้องให้ร่างกายได้รับปริมาณท่ีเหมาะสมและมีคุณภาพท่ีดี จึงจะช่วยให้เรามีภาวะ โภชนาการท่ีดีและสุขภาพแข็งแรง ในการใช้ชีวิตประจาวันนั้นมีการบริโภคในรูปแบบต่าง ๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง ด้วยเสมอ ไม่วา่ จะเป็นในเร่ืองของการกิน การเท่ียว การดูแลรักษาสุขภาพและความงาม การสร้างองค์ความรู้ และวาทกรรมเกี่ยวกับสุขภาพ/ความงาม การแต่งกาย การมีเครื่องอานวยความสะดวก ตลอดจนการเสพ ความบันเทงิ วัตถุประสงค์ เมื่อจบการเรียนการสอนชว่ั โมงน้แี ล้ว นกั ศกึ ษาสามารถ 1. รู้และเขา้ ใจถึง นยิ าม ความสาคัญของการบริโภค 2. อธิบายถงึ การบรโิ ภคท่สี อดแทรกในชีวิตประจาวัน กจิ กรรมระหว่างเรียน ระยะเวลารวม 2 ชว่ั โมง แบ่งเปน็ 1. แนะนาผเู้ รยี นและชแี้ จงรายวิชา แผนจดั กิจกรรม 5 นาที 2. กาหนดข้อตกลงรว่ มกนั 5 นาที

-2- 3. บรรยาย 40 นาที 4. กจิ กรรมการนาเสนอกลุ่ม 40 นาที 5. ซักถาม 20 นาที สว่ นของเนื้อหา 1.1 นยิ ามการบรโิ ภค การบริโภค (consumption) เม่ือกล่าวขึ้นอย่างลอยๆ อาจหมายถึง การรับประทานอาหาร แท้จริง แล้วการบริโภคน้ันมีความหมายว่า การใช้ส่ิงท่ีมีอยู่ให้เกิดประโยชน์ต่อตัวเอง โดยส่ิงที่มีอยู่น้ันจะเส่ือมสภาพ รอ่ ยหรอ หรือหมดไปในช่ัวระยะเวลาหนึ่ง และอาจต้องหาสงิ่ ใหม่มาเพมิ่ เติมเมื่อต้องการใช้อีก มักใช้คู่กับคาว่า การอปุ โภค หมายถึง การใช้สงิ่ ท่ีมีอยู่แต่จะไม่หมดไป หรือสามารถทดแทนได้เร่ือยๆ โดยไม่ตอ้ งไปสรรหา รวม เป็น การอุปโภคบริโภค แต่ผู้ที่สามารถทาท้ังการบริโภคและการอุปโภคจะเรียกว่า ผู้บริโภค เพียงอย่างเดียว (จากวิกิพเี ดีย สารานุกรมเสรี) การบริโภคถือเป็นเป้าหมายของวิชาเศรษฐศาสตร์ กิจกรรมทางเศรษฐกิจของมนุษย์น้ันมีเป้าหมาย สุดท้ายอยทู่ ่ีการบริโภค การบริโภคเป็นการบาบัดหรอื สนองความต้องการ ซึ่งถือเป็นจุดต้นกาเนิดของกิจกรรม ทางเศรษฐกิจของมนุษย์ หากพิจารณาความหมายตามวิธีการของเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก การบริโภค คือ การใช้สินค้าและบริการบาบัดความต้องการเพื่อให้เกิดความพึงพอใจหรือความสุข ในทางเศรษฐศาสตร์ สินค้าและบริการ สามารถนับเป็น ส่ิงท่ีมีอยู่ ได้เช่นกัน ถึงแม้ว่าบริการจะเป็นเพียงนามธรรม แต่บริการก็ สามารถเกี่ยวโยงกับรูปธรรมอ่ืนๆ ที่สามารถบริโภคได้ เราจึงพบเห็นคาว่า การบริโภคสินค้าและบริการ อยู่ บอ่ ยครั้ง ดังน้ัน การบริโภค จึงหมายถึง การกินหรือการใช้สินค้าและบริการเพ่ือสนองตอบความต้องการของ มนุษย์ ผู้บริโภคต้องเผชิญกับการท่ีมีทรพั ยากรจากัดและต้องใช้ทรพั ยากรท่ีมีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในการ บริโภคสินค้าส่ิงท่ีผู้บริโภคได้รับคือความพอใจในสินค้าน้ันๆเรียกทางเศรษฐศาสตร์ว่า “อรรถประโยชน์ (Utility Theory)” ซึ่งหมายถึง ความสามารถในการบาบัดความต้องการที่มีอยู่ในตัวสินค้า เราเรียก อรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับจากบริโภคสินค้าจานวนต่างๆกันว่า “อรรถประโยชน์รวม” เม่ือผู้บริโภค สินคา้ เพิม่ ขึน้ เร่อื ยๆแต่ละหน่วยสนิ ค้าเพ่ิมขึน้ ยอ่ มมีอรรถประโยชน์ท่ีแตกตา่ งกัน เราเรยี กอรรถประโยชนท์ ่ีเกิด จากแต่ละหน่วยของสินค้าที่บริโภคข้ึนว่า “อรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย” อรรถประโยชน์หน่วยสุดท้ายคือ ค่าที่บอกให้รู้ว่าเม่ือปริมาณการบริโภคสินค้าเปลี่ยนแปลงไป 1 หน่วย อรรถประโยชน์รวมจะเปลี่ยนแปลงไป มากน้อยเพยี งใด ในการบริโภคสนิ คา้ สมมติว่าเราเดินเข้าไปในร้านขายของแลว้ เลือกหยิบช๊อคโกแลตมาแท่งหนึ่ง ประโยชนข์ องช๊อคโกแลต แท่งนั้นอาจจะมีไม่มาก เช่น ช่วยให้อ่ิมขึ้นมาบ้าง ได้ระดับน้าตาลเพ่ิมเข้าไปในกระแสเลือด หรือได้รสชาติท่ี

-3- หอมขม อาจจะมคี ุณประโยชน์อย่างอ่ืนอกี แตย่ ังนกึ ไม่ออก ถ้าเราตดั สินใจดว้ ยเหตผุ ลแล้วก็อาจจะคดิ ได้ว่าเอา เงนิ ที่จะซ้อื ชอ๊ คโกแลตแทง่ น้ันไปซื้อฝรั่งกนิ น่าจะไดร้ ับประโยชนม์ ากกว่ากัน แต่ถ้าเราไม่ได้ชอบฝร่ังเลย เอาเงินไปซ้ือช๊อคโกแลตกินแล้วรู้สึกว่าได้รับความสุขมากกว่า นั่นก็คือที่ เราเรียกมันว่า “อรรถประโยชน์” บางทีของที่มีคุณประโยชน์น้อยอาจจะมี อรรถประโยชน์มากสาหรับเรา เพราะเวลาที่เราตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการคนเรามักจะตัดสินจากอรรถประโยชน์ของสินค้ามากกว่า เชน่ เลือกไปดูหนังมากกวา่ จะไปหอ้ งสมุด เลอื กซอ้ื เส้อื ผ้ามากกว่าจะเลอื กซื้อหนงั สือ ฯลฯ นอกจากนยี้ ังมปี ระเด็นน่าสนใจอกี ประการคอื เราพบว่าย่ิงบรโิ ภคอะไรมากๆ อรรถประโยชน์จะมีการ เปล่ียนแปลง จากแรกมันเพ่ิมข้ึนในอัตราที่เพ่ิม แต่ต่อมาจะเพ่ิมในอัตราที่ลดน้อยถอยลง จนกระท่ังลดลงใน ท่ีสุด เช่น ถ้าเปรียบเทียบกับการไปชอบใครสักคน แรกๆคุณจะรู้สึกว่าอรรถประโยชน์ (ความสุข) ของการได้ พดู คุย อยู่ใกลๆ้ กบั คนๆนนั้ มันมากเสียเหลือเกนิ เมื่อเวลาผา่ นไปสักระยะหนึ่ง ความสขุ มนั ก็เพ่ิมขึ้นเหมือนกัน แต่มันไม่เพิ่มเร็วเท่ากับช่วงแรกๆเลย จนกระท่ังถึงจุดสูงสุดท่ีคุณรู้สึกว่าคุณรู้จักคนๆน้ันมากเกินไปแล้ว จนกระทง่ั ความสนใจของคณุ หยุดไว้แคน่ น้ั จากจดุ นนั้ ต่อไปคณุ ก็จะเรม่ิ มีอรรถประโยชน์ลดลง หรอื คุณเร่ิมเบื่อ เข้าแลว้ นน่ั เอง อรรถประโยชน์ (Utility) จึงหมายถงึ ความสามารถในการบาบัดความต้องการที่มอี ยู่ในตวั สินค้า และการผลิต (Production) คือการสร้างหรือเพิ่มอรรถประโยชน์ของสินค้าหรือบริการ ซึ่งเป็น ประโยชนท์ างเศรษฐศาสตร์ การสร้างหรอื เพ่มิ ประโยชน์อรรถประโยชนข์ องสินคา้ หรอื บรกิ ารจะทาไดด้ งั น้ี 1.อรรถประโยชน์โดยรูปจากการแปรรูป (Form Utility) คือการเปลี่ยนแปลงรูปร่างสินค้า เช่น การ นาข้าวเปลือกมาสีเปน็ ขา้ วสาร นาแผน่ เหล็กมาทาตู้ นาผ้ามาตดั เสื้อ นาถัว่ เหลอื งมาสกัดเปน็ น้ามัน 2. อรรถประโยชน์โดยเวลา (Time Utility) คือการเก็บรักษาสิ่งของเอาไว้ให้ผู้บริโภคได้บริโภคตาม เวลาที่ตอ้ งการ สินค้าบางชนิดอาจบรโิ ภคได้เฉพาะบางฤดกู าล เชน่ ผลไมน้ า มาผลติ เป็นผลไม้กระป๋อง พ่อค้า ส่ง พ่อค้าปลีกเกบ็ ของไวใ้ นสต๊อก 3. อรรถประโยชน์โดยสถานที่ (Place Utility) เกิดจากการขนย้ายสินค้าแห่งหน่ึงไปยังอกี แหง่ หนึ่ง โดยการขนส่ง เช่น ขนส่งแร่จากในเหมืองมาในเมือง ขนส่งน้ามันจากโรงกลั่นไปยังภูมิภาคต่างๆ ฯลฯ พ่อค้า ขายส่งสง่ สนิ คา้ ไปยังร้านคา้ ปลีก ทาให้ผ้บู รโิ ภคสามารถซ้ือสนิ ค้าไดส้ ะดวก 4. อรรถประโยชน์โดยการเป็นเจ้าของเปล่ียนกรรมสิทธิ์ (Possession Utility) สินค้าบางชนิดจะมี การเปลี่ยนกรรมสิทธิ์หลายทอดกว่าจะถึงผู้บริโภคคือกรรมสิทธิ์จะเปล่ียนจากผู้ผลิตไปยังพ่อค้าขายส่ง พ่อค้า ขายปลีก จนถึงผบู้ รโิ ภค หรอื ผูท้ าหนา้ ทเี่ ปน็ นายหนา้ ขายสินคา้ เชน่ รถยนต์ บ้าน ท่ีดิน 5. อรรถประโยชน์โดยการบริการ (Services Utility) ผู้ท่ีก่อให้เกิดประโยชน์จากการให้บริการเช่น บริการการขนส่ง ทนายความ แพทย์ การประกันภยั ทฤษฎีอรรถประโยชน์ ระบุว่า “เม่ือผู้บริโภคได้รับสินค้าชนิดหน่ึงมากขึ้น ความพอใจรวม หรือ อรรถประโยชน์รวม (Total Utility) จะเพ่ิมขึ้น แต่จะเพ่ิมขึ้นในอัตราท่ีน้อยลงเร่ือยๆ และเมื่อบริโภคไปถึงจุด

-4- หนึ่ง ความพอใจรวมที่ได้รับจากการบริโภคสินค้าน้ันๆ อาจจะไม่เพิ่มข้ึนเลย และหากยังคงบริโภคเลยจุด ดงั กลา่ วไป ความพอใจรวมจะลดลงเรือ่ ยๆ” เส้นอุปสงค์ จัดเป็นเครื่องมือพื้นฐานที่ใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ว่าจะตัดสินใจบริโภค ภายใตส้ ถานการณร์ าคาท่ีแตกต่างกัน กฎของอปุ สงคง์ า่ ยๆ ที่วา่ “ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสนิ ค้าจานวนน้อยเมือ่ ราคาสนิ คา้ สูง ในทางตรงกนั ข้าม จะเลอื กซอ้ื สนิ ค้าจานวนมากข้ึนเมอื่ ราคาลดลง” นักเศรษฐศาสตร์ ทกุ ยุคสมยั พยายามอธิบายถึงพฤตกิ รรมของ ผู้บริโภคดังกล่าว เร่ิมต้ังแต่ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility Theory) ของนักเศรษฐศาสตร์สานักนีโอคลาสสิค ทฤษฎเี สน้ ความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve Analysis) ของพาเรโต สลัทสกิ้ แอลเลน และฮิกซ์ ทฤษฎี ว่าดว้ ยความพอใจอย่างเปดิ เผย (Revealed Preference Theory) รวมไปถึงทฤษฎีอนื่ ๆ อกี มากมาย

-5- จากกราฟ เม่ือผู้บริโภคบริโภคสินค้าในปรมิ าณที่มากข้ึน อรรถประโยชน์ส่วนเพ่ิม (Marginal Utility, MU) ที่ได้จากการบริโภคจะค่อยๆลดลง สามารถอธิบายด้วยหลักตรรกะท่ีว่า คนเราไม่ชอบบริโภคอะไรท่ีซ้าๆ เดิมๆ บ่อยๆ แม้ว่าการบริโภคจะทาให้เราได้รับความพอใจเพิ่มขึ้น แต่การบริโภคช้ินหลังๆ ก็มิอาจทาให้เรา ไดร้ ับความพอใจมากขน้ึ เท่ากบั การบรโิ ภคชนิ้ แรกๆ ยกตัวอย่าง เวลาที่เราไปรับประทานพิซซ่าท่ีเป็นบุฟเฟ่ต์ พิซซ่าชิ้นแรกจะทาให้เราได้รับความพอใจ มากท่ีสุด และความพอใจจากการรับประทานก็จะคอ่ ยๆ ลดลง จะเหน็ ได้ว่าสุดท้ายแลว้ แต่ละคนก็จะมีปริมาณ การบรโิ ภคท่ีจากัด (ท้ังๆ ที่ทางร้านก็อนุญาตให้เราทานปริมาณเท่าใดก็ได้) ท้ังน้ีเป็นเพราะว่า การรับประทาน ช้ินต่อๆไป มิได้ทาให้เรามีความพอใจท่ีเพิ่มข้ึนแล้ว ในทางตรงกันข้ามหากเราบริโภคต่อ จะทาให้เราได้รับ ความพอใจทล่ี ดลง (อาจจะเนือ่ งมาจากอาการท้องอดื หรืออาหารไมย่ ่อยกเ็ ปน็ ได้) ถ้าวิเคราะห์จากรูปกราฟข้างต้น ผู้บริโภคจะตัดสินใจบริโภคจนถึงระดับท่ี ได้รับอรรถประโยชน์ส่วน เพม่ิ เปน็ ศนู ย์น่ันเอง จรงิ ๆ แล้ว หากผู้ผลิตสินค้าเข้าใจถึงความจริงขอ้ นี้ ก็สามารถเอาไปประยกุ ต์ใช้กบั การตัดสินใจวางกล ยุทธ์กาหนดขนาดหรือปริมาณของสินค้าได้ ยกตัวอย่างเช่น การกาหนดขนาดของนมกล่องยูเอชทีที่ในอดีตมี เพียงแต่ขนาดมาตรฐานขนาดเดียวคือ ประมาณ 200 ซีซี แต่เมื่อมีการวางกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กขนาดนม กล่องสาหรับเด็กก็ต้องเปลี่ยนไป โดยจะต้องลดขนาดลงในปริมาณที่เด็กสามารถบริโภค เป็นต้น แต่การตัดสินใจเลือกปริมาณการบริโภคสินค้าของผู้บริโภค มิได้พิจารณาจากจุดบริโภคที่ทาให้เขาได้รับความ

-6- พอใจรวมสูงสุดเสมอไป เพราะโดยท่ัวไป ผู้บริโภคจะต้องสูญเสียอะไรบางอย่างไป เช่น จะต้องเสียเงินในการ ซอ้ื สนิ คา้ ดังน้ัน ผู้บริโภคจะตอ้ งเปรียบเทียบระหว่าง ค่าใช้จ่ายท่ีต้องเสยี ไปในการบรโิ ภคสินค้าแตล่ ะหน่วยกับ ผลประโยชน์ หรืออรรถประโยชน์ส่วนเพ่ิมท่ีได้รับจากการบริโภคสินค้าหน่วยน้ันๆ พูดง่ายๆ ก็คือ ผู้บริโภค กาลังเปรียบเทียบความคุ้มคา่ ของการซื้อสินคา้ แต่ละหน่วยอยู่น่ันเอง หากเราสมมตใิ ห้อรรถประโยชน์ของการ ถือเงิน 1 บาท มีค่าเท่ากับ 1 ยูทิล แสดงว่า การท่ีผู้บริโภคยอมจ่ายเงินออกไปทุกๆ X บาท เพ่ือบริโภคสินค้า จานวนหนึ่งหน่วย สินค้าหน่วยน้ันๆ จะต้องทาให้เขาได้รับอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มจากการบริโภคสินค้า มากกวา่ X ยูทลิ เมื่อใดก็ตามที่คา่ ของอรรถประโยชน์ส่วนเพ่ิม นอ้ ยกว่าค่าใช้จ่ายทส่ี ูญเสยี ไป ผู้บริโภคกจ็ ะไม่ บริโภคสินค้าหน่วยดังกล่าว จากกราฟข้างต้น สามารถวิเคราะห์ถึงการตัดสินใจเลือกปริมาณสินค้าของ ผู้บริโภครายน้ีได้ว่า ถ้าราคาสินค้าเท่ากับ 6 บาท เขาจะตัดสินใจซื้อสินค้าเพียง 2 หน่วย แต่ถ้าราคาสินค้า ลดลงมาเหลือ 2 บาท เขาจะตัดสินใจซื้อสินค้าเพ่ิมข้ึนเป็น 4 หน่วย ผลสรุปที่ได้จะสอดคล้องกับ กฎของอุป สงคท์ ่ีได้กล่าวไปตัง้ แต่ต้นแล้ว ในฐานะของผ้ผู ลิต ความเข้าใจในทฤษฎีอรรถประโยชน์จะทาให้ผู้ผลิตสามารถ ปรับกลยุทธ์ต่างๆได้ดีข้ึน นอกจากช่วยในการกาหนดปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมแล้ว สิ่งท่ีผู้ผลิตต้อง ตระหนักก็คือ ทาอย่างไรให้ผู้บริโภคมีอรรถประโยชน์ส่วนเพ่ิมในการบริโภคสินค้าแต่ละหน่วยท่ีเพิ่มขึ้น เมื่อใดท่ีผู้ผลิต ผลิตสินค้าที่มี value added ในสายตาของผู้บริโภค ทาให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจเพิ่มข้ึน เทา่ กับว่าสามารถในการกาหนดราคาสินคา้ ทเี่ พม่ิ ขึ้นด้วย ดุลยภาพของผบู้ ริโภคตามทฤษฎอี รรถประโยชน์ โดยท่ัวไปแล้ว ผู้บริโภคต้องตัดสินใจว่า จะต้องใช้จ่ายรายได้ทั้งสิ้นที่มีอยู่อย่างจากัดอย่างไรในการซ้ือ สินค้าและบริการต่าง ๆ มาบริโภคให้ได้รับความพอใจสูงสุด (Maximum Satisfaction) เพื่อก่อให้เกิด ดุลย ภาพของผู้บริโภค (Consumer's Equilibrium) ในกรณีท่ีผบู้ ริโภคมีรายไดจ้ ากัด การเลือกซ้ือสินค้าหลายชนิด และราคาเท่ากันหมด จึงเป็นต้องเลือกซื้อสินค้าตามลาดับความพอใจ นั่นคือ จะเลือกซื้อสินค้าท่ีตนต้องการ มากที่สุดก่อนจนกระทั่งถึงหน่วยสุดท้ายที่ MU ของสินค้าน้ัน มีค่าเท่ากับ MU ของหน่วยแรกของหน่วยแรก ของสินค้าท่ีมีความต้องการรองลงมา ผู้บริโภคก็จะซื้อสินค้าท่ีมีความต้องการรองลงมาต่อไป ทาเช่นนี้เร่ือยไป จนหมดรายได้ของตนการดาเนินเก่ียวกับการจัดสรรรายได้ท่ีกล่าวแบบนี้ ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์รวมสูงสุด จากการใช้จ่ายภายในงบประมาณรายได้ท่ีตนมีอยู่ ดังน้ัน ดุลยภาพของผู้บริโภค จึงเกิดข้ึนเมื่อผู้บริโภคได้ใช้ รายได้อันจากัดนั้นซื้อสินค้าและบริการท่ีต้องการทุกอย่าง จนกระทั่ง MU ของสินค้าแต่ละชนิดท่ีตนซ้ือมา เท่ากันหมด เราเรียกภาวะท่ีผู้บริโภคได้รับความพอใจหรืออรรถประโยชน์รวมสูงสุดแล้ว ไม่คิดเปลี่ยนแปลง หรอื ปรบั เปล่ยี นการบรโิ ภคไปจากเดิมว่า ดุลยภาพของผบู้ ริโภค น่ันเอง ลักษณะของสนิ คา้ เพ่ือการบริโภคสามารถแบง่ ได้เป็น 2 ประเภท คือ 1. สินคา้ คงทน มีอายกุ ารใชง้ านนาน เช่น รถยนต์ บา้ น โทรทัศน์ 2. สินคา้ ไมค่ งทน เปน็ สนิ ค้าใชแ้ ลว้ สิ้นเปลอื ง เชน่ สบู่ ยาสฟี ัน อาหาร

-7- 1.2 ปัจจัยท่กี าหนดการบริโภค 1. รายได้ ถ้ามีรายได้น้อยการใช้จ่ายในการบริโภคย่อมต่า ถ้ารายได้สูงข้ึนผู้บริโภคจะใช้จ่ายมากข้ึน ซื้อ สนิ ค้าท่มี ีคุณภาพดีข้นึ 2. ราคาสินค้า หากคาดคะเนว่าราคาสินค้าในอนาคตจะสูงข้ึนผู้บริโภคจะรบี ซ้ือสินค้าน้ันมากักตุน ส่วน ของรายได้ทนี่ าไปใช้จา่ ยจะสงู ขนึ้ 3. รสนิยม รสนิยมผู้บริโภคย่อมแตกต่างกัน และมีการเอาอย่างกันในการบริโภคจึงมีการใช้จ่ายสินค้า ฟุม่ เฟอื ย 4. ระบบเงินผ่อน เป็นการเพิ่มโอกาสในการบริโภคเพราะไม่ต้องชาระเงินคร้ังเดียว และผู้มีรายได้น้อย สามารถซ้อื สินคา้ ทมี่ รี าคาแพงได้ ปจั จัยที่กาหนดความยืดหยุ่นของความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภค 1. ความสามารถในการหาสินค้ามาใช้ทดแทน สินค้าชนิดใดท่ีสามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนได้ง่ายหลาย ชนดิ ในปริมาณมากสินคา้ น้ันจะมคี วามยืดหยนุ่ สงู 2. ความจาเป็นของสินค้าต่อการดารงชีพ สินค้าชนิดใดท่ีจาเป็นต่อการดารงชีพจะมีความยืดหยุ่นของ อุปสงคต์ ่าเพราะผบู้ รโิ ภคไม่อาจลดการบริโภคสนิ ค้าชนดิ นล้ี ง 3. อายุการใช้งานของสินคา้ สินคา้ ชนดิ ใดท่ีมอี ายุการใชง้ านนาน จะมคี วามยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่า เพราะ ไมซ่ ้อื สนิ ค้าชนิดนน้ั บ่อย 4. สัดส่วนของรายได้ที่ใช้ซื้อสินค้าชนิดน้ันต่อรายได้ทั้งหมด ถ้าค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่เป็นค่าอาหาร การ เปล่ียนแปลงราคาอาหารจะกระทบกระเทือนต่ออปุ สงค์ในอาหาร 5. ระยะเวลา ยิ่งระยะเวลายาวนานเพียงใดผู้บริโภคจะมีโอกาสปรับปรมิ าณการซ้ือสนิ ค้ามากขึ้นเพราะ จะมีสนิ คา้ ชนิดใหม่ๆมากชนิดที่จะใช้แทนสนิ คา้ ทม่ี อี ยูเ่ ดมิ 1.3 ความสาคญั ของการบริโภค การบริโภค สินค้าและบริการ มีความสาคัญเพื่อสนองตอบความต้องการของมนุษย์ โดยเฉพาะอย่าง ยง่ิ การบริโภคอาหารท่ีจัดเป็นปัจจยั พ้ืนฐานของการดารงชีวิต อาหารทเ่ี รากินเขา้ ไป ร่างกายจะนาไปใช้เพ่ือการ ทางานของอวยั วะต่างๆ การสร้างเสริมการเจริญเตบิ โต และการซ่อมแซมสว่ นท่สี กึ หรอ การกินอาหารที่ถูกต้อง คือ ต้องให้ร่างกายได้รับปริมาณท่ีเหมาะสมและมีคุณภาพที่ดี จึงจะช่วยให้เรามีภาวะโภชนาการท่ีดีและ สุขภาพแขง็ แรง ภาวะสุขภาพของร่างกายที่เป็นผลมาจากการกินอาหาร เรียกว่า ภาวะโภชนาการ ผทู้ ี่กินอาหารได้ท้ัง ปริมาณท่ีเหมาะสมและมีคุณภาพดี ย่อมทาให้มีน้าหนักตัวที่เหมาะสม เรียกว่า เป็นผู้ที่มีภาวะโภชนาการดี ตรงข้ามกับผู้ที่กินอาหารท่ีไม่เหมาะสมกับความต้องการของร่างกายท้ังในด้าน ปริมาณและคุณภาพ จะทาให้ เกิดได้ทัง้ ภาวะทพุ โภชนาการและภาวะโภชนาการเกิน

-8- ภาวะทุพโภชนาการ คอื สภาพของร่างกายที่เกิดจากการขาดสารอาหาร หรืออาจเรียกได้ว่า โรคท่เี กิด จากการขาดสารอาหาร สภาวะทพุ โภชนาการจึงเปน็ เสมอื นสัญญาณบอกถึงอันตรายท่ีอาจจะทาให้เกิดการเสีย ชวี ิต จากการสารวจภาวะโภชนาการของประชาชนในประเทศไทย พบว่า กล่มุ เด็กวยั เด็กและหญิงมคี รรภ์เป็น ประชากรกลุ่มเส่ียงต่อภาวะทุพโภชนาการในการขาดสารอาหารในสังคมชนบท ส่วนประชากรทุกกลุ่มอายุ กาลังพบกับภาวะโภชนาการเกิน ไดแ้ ก่ โรคอว้ น และโรคไมต่ ดิ ต่อเรื้อรงั การเกดิ ภาวะทุพโภชนาการและภาวะ โภชนาการเกินของประชาชนมาจากอุปนิสัยการบริโภค หมายถึง นิสัยและความเคยชินในการบริโภคอาหาร ของแต่ละบุคคล ซึ่งมีความแตกต่างกันตามสภาพการเลี้ยงดู วัฒนธรรม ขนบธรรมเนียม ประเพณีในแต่ละ ท้องถน่ิ โดยสรปุ จงึ สามารถกล่าวถึงความสาคญั ของการบริโภคอาหารไวด้ ังนี้ 1. การบริโภคอาหารหรือโภชนาการมีผลต่อการเจริญเติบโตของ ขนาดรูปร่างของร่างกาย การบริโภค อาหารหรือโภชนาการมีผลต่อการเจริญเติบโตและขนาดของร่างกายมากกว่าปัจจัยอ่นื ๆ เพราะทารก และเด็กวัยก่อนเรียนเป็นวัยท่ีระบบร่างกายทุกส่วนกาลังมีการเจริญ เติบโตอย่างรวดเร็ว การมีการ บรโิ ภคอาหารหรอื ภาวะโภชนาการที่ไม่ดีในชว่ งวยั น้ี จะทาให้เดก็ มีน้าหนักตวั และขนาดรูปร่างเล็กกว่า ปกติ 2. การบริโภคอาหารหรือโภชนาการช่วยในการเจริญเติบโตของสมองและสติปัญญา สมองของคนมี พัฒนาการอย่างรวดเร็วในช่วงแรกของชีวิต จากการค้นคว้าวิจัยของ นักโภชนาการ พบว่า ขนาด สมองเจริญถงึ ร้อยละ 2 ในชว่ ง 2 ปีแรกของชวี ิตและช่วงทมี่ กี ารเจริญเติบโตของสมองรวดเร็วที่สุดเริ่ม ตงั้ แต่ ชว่ งท่ี 2 ของการตง้ั ครรภ์ คือ ระยะ 6 เดอื นกอ่ นคลอดจนทารกอายถุ ึง 10 เดือน ในระยะน้ี ถ้า แม่กินอาหารไม่เพียงพอ ทาให้เด็กเกิดการขาดอาหารอย่างรุนแรง การเจริญเติบโตของสมองหยุดโดย สิ้นเชิง ทาให้การเจริญเติบโตหรือพัฒนาการทางสมองช้าและสติปัญญาด้อย ดังนั้น หญิงมีครรภ์และ หญิงให้นมบุตรจึงควรได้รบั อาหารท่ีถกู ต้องตามหลักโภชนาการ เพ่ือช่วยสร้างเซลล์สมอง ความฉลาด และสติปญั ญาของเดก็ ตง้ั แตอ่ ยู่ในครรภม์ ารดา 3. การบริโภคอาหารหรือโภชนาการ มีผลให้คนมีอายุยืนข้ึน คนเรา จะมีอายุยืนยาวได้นานเพียงใดนั้น ขึ้นอยกู่ ับปัจจัยหลายประการ ได้แก่ พันธุกรรม และสง่ิ แวดลอ้ มได้แก่ อาหาร อากาศ และการปฏิบัติ ตัวในวิถีการดารงชีวิต ได้แก่ การขับถ่าย การออกกาลังกาย การพักผ่อนและการทาจิตใจให้แจ่มใส เบิกบานอยู่เสมอ 4. การบริโภคอาหารหรือโภชนาการ ทีด่ ีช่วยชะลอความเส่ือมโทรมของเซลล์ ปจั จุบัน ประชาชนท่ัวไปมี อายุยืนยาวขึ้นในเวลา 20 ปีท่ีผ่านมา การสารวจอายุเฉลี่ยของคนไทยเมื่อปี พ.ศ. 2533 พบว่า ชายไทยมีอายุเฉล่ีย 68.6 ปี และหญิงไทยมีอายเุ ฉลี่ย 73.4 ปี ตอ่ มาในปี 2552 พบว่า ชายไทยมีอายุ เฉลยี่ 69.6 ปี และหญงิ ไทยมอี ายุเฉลี่ย 76.2 ปี เหตุผลท่ีทาให้คนไทยอายยุ ืนขนึ้ คือ ความตื่นตัวด้าน สุขภาพโดยอาศัยปัจจัยด้านโภชนาการและวิถีการดาเนินชีวิตที่ ช่วยชะลอความเส่ือมโทรมของเซลล์

-9- ร่างกาย เช่น ความนิยมกินข้าวกล้องซึ่งถือว่า เป็นอาหารท่ีดีต่อสุขภาพ และลดปริมาณการกินไขมัน เม่ืออายุย่างเข้าสู่วัยกลางคน ในวัยเด็กจะกินอาหารที่มีสารอาหารหลากหลายและสมดุล รวมท้ัง ปัจจบุ ัน สว่ นใหญ่นิยมกนิ ปลาค่อนข้างมาก เป็นตน้ 5. การบรโิ ภคอาหารหรือโภชนาการมีผลชว่ ยให้สมรรถภาพในการทางานดีข้นึ อาหาร เป็นตน้ กาเนดิ ของ พลังงานของร่างกาย ซ่ึงจะถูกนามาใช้ในการดาเนินกิจกรรมต่างๆ ผู้ที่มีโภชนาการดี ร่างกายจะ แข็งแรง มีพลังงานในการทากิจกรรมต่างๆอย่างมีประสิทธิภาพ มีความมั่นคงทางอารมณ์ มี ความสามารถในการคิดแก้ปัญหา มีสมาธิในการทางานและมีอารมณ์แจ่มใส มีความอดทนในการ ทางาน 6. การบรโิ ภคอาหารหรือโภชนาการ มีผลต่อสุขภาพจติ และความมั่นคงทางอารมณ์ การบรโิ ภคอาหารท่ี ถูกหลักโภชนาการจะช่วยให้ไม่เป็นคนที่ตกใจง่าย ไม่อ่อนเพลีย ไม่เบื่ออาหาร ทาให้สุขภาพจิตดี มี จติ ใจเบกิ บาน แจ่มใส อารมณม์ ่ันคง 7. การบริโภคอาหารหรือโภชนาการ ช่วยให้พลังงานและความอบอุ่นแก่ร่างกาย โดยโภชนาการจะช่วย ให้ร่างกายรับพลังงานซึ่งจาเป็นสาหรับการทางานของอวัยวะภายในให้เป็น ปกติ เช่น การเต้นของ หัวใจ การสูบฉีดโลหิต เป็นต้น พลังงานยังจาเป็นสาหรับการเคล่ือนไหวในชีวิตประจาวัน การทา กิจกรรมต่างๆ นอกจากนี้แล้ว ร่างกายยังต้องปรับอุณหภูมิภายในให้คงที่ แม้อุณหภูมิภายนอกจะ เปลยี่ นแปลงไป ผู้บริโภค คือ ทรัพยากรบุคคลท่ีมีค่าและมีความสาคัญอย่างย่ิงต่อการพัฒนาประเทศทั้งทางด้านการเมือง เศรษฐกิจ หรอื สังคม จดั เปน็ ทรัพยากรบคุ คลที่มคี วามเกยี่ วขอ้ งกบั สนิ คา้ และบริการโดยตรง บทบาทหน้าทีข่ องผูบ้ รโิ ภค ในปัจจุบันหน่วยธุรกิจต่างๆได้มีการเสนอสินค้าและบริการต่อประชาชนในจานวนท่ีมากขึ้นทุกขณะ โดยต่างแข่งขันกันเพ่ือขายสินค้าและบริการ ซึ่งวิธีการหน่ึงที่นามาใช้ในการแข่งขัน คือ การนาหลักวิชาการ ในทางการตลาดและการโฆษณามาใช้ส่งเสริมสนับสนุนการขายสินคา้ และบริการของตน ผู้บริโภคจงึ ตอ้ งมีหลัก ในการเลือกอปุ โภคและบรโิ ภค และต้องพงึ ระวังในขอ้ ต่างๆต่อไปนี้ ขอ้ พึงระวังของผู้บริโภค 1. ผู้บรโิ ภคไมร่ คู้ วามต้องการของตนเอง 2. ผู้บริโภคไม่สามารถพิจารณาคุณภาพที่แตกต่างกนั ได้ 3. ผู้บรโิ ภคไมส่ ามารถตรวจปรมิ าณได้ 4. ผ้บู ริโภคไม่สามารถทราบไดว้ ่าการตัง้ ราคาสินคา้ หรือบริการตา่ งๆสอดคล้องกับคุณภาพ 5. ผบู้ ริโภคขาดความพิถพี ิถันในการซ้ือ

- 10 - หลกั การและวิธีเลือกบริโภค ในการบรโิ ภคสินค้าและบริการ อันดับแรกที่ผบู้ รโิ ภคควรคานงึ ก็คือ หลักการของ การเลือกอุปโภคบริโภคเพ่ือท่ีผู้บริโภคจะได้รับความพึงพอใจสูงสุดจากการซ้ือสินค้าในแต่ละครงั้ ซ่ึงหลักการท่ี ควรคานึงถึงดงั กล่าว ได้แก่ ความประหยัด ประโยชน์ คุณภาพ ราคา และความปลอดภยั มนุษย์หรือบุคคลท่ีมเี หตุผลมีสติหรือมีปัญญาในการใชจ้ ่ายเงินในการซื้อสนิ เพ่ือบริโภคย่อมมีหลักการ ที่ได้ในการตัดสินใจเลือกใช้จ่ายเงินเพื่ อบ ริโภ คในลักษ ณ ะท่ี ตนเองได้รับความพ อใจในระดับ พ อสมควร หรือ พ อประมาณ ตามรากความคิดที่ มาจากคาสอนของพ ระพุ ท ธเจ้าในข้อท่ี เรียกว่า มัชฌิมาปฏิปทา หรือท่ีเรียกกันว่า ทางสายกลาง ซ่ึงหมายถึงการบริโภคพอประมาณเพ่ือไม่ให้ เกิดความทุกข์ทรมานจากการไม่ได้บริโภค หรือจากการบริโภคได้ไม่เพียงพอขณะเดียวกันก็จะต้องไม่โลภ หรือไม่บริโภคมากเกินไปจนเกิดกิเลส และความทุกข์ทรมานเพราะกิเลสท่ีเกิดข้ึนย่อมทาให้ผู้บริโภคไม่มี ความสุขจากการบริโภค ดังน้ันเพื่อให้ผู้บริโภคมีความสุขจากการบริโภคผู้บริโภคที่ดีควรปฏิบัติโดยควร คานึงถึงหลกั การต่อไปน้ี 1. ความจาเป็น 2. ความมปี ระโยชน์และความปลอดภัย 3. ความประหยัด 1.4 การบริโภคกบั ชวี ติ ประจาวนั พฤติกรรมการบริโภคของมนุษย์ในชีวิตประจาวันนั้น มี 2 ประเภท ได้แก่ การบริโภคเพื่อสนองความ ต้องการเสพสิ่งปรนเปรอตน ซ่ึงเป็นการบริโภคแบบเสพรสให้เกิดความพึงพอใจเรื่อยไปไม่รู้จบไม่รู้อิ่ม กับการ บริโภคเพ่ือสนองการมีชีวิตท่ีดี ซึ่งเป็นการบริโภคที่มีจุดหมายของการมีชีวิตที่ดี และเป็นฐานของการฝึกฝน ศักยภาพของตนเองตอ่ ไป ในเศรษฐศาสตร์กระแสหลักมีข้อพิจารณาว่า เม่ือเกิดความต้องการข้ึนแล้ว ทาอย่างไรจะได้สนอง ความต้องการ แตใ่ นเศรษฐกจิ พอเพียง นอกจากการหาวิธีสนองความตอ้ งการแล้ว ยงั มีข้อพิจารณาต่อไปวา่ ถ้า เป็นความต้องการที่เป็นโทษทาลายการมีชีวิตที่ดี เบียดเบียนตนและเบียดเบียนผู้อ่ืน ก็ให้สามารถระงับความ ต้องการนั้นได้ด้วย ดังน้ัน ความหมายของการบริโภคในความหมายของเศรษฐกิจพอเพียง คือ การใช้สินค้า และบรกิ ารบาบดั ความต้องการเพอื่ ให้ไดร้ ับความสขุ จากการมีชวี ติ ทดี่ ี ประสทิ ธิภาพการบริโภคในเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก เนน้ การบริโภคเพื่อให้ได้ความสุขสูงสดุ เม่อื เทียบ กบั รายได้ที่มีจากัด ในการซื้อหาสินค้าและบริการเพ่ือการบริโภค โดยละเลยการให้ความสาคัญอย่างจริงจังว่า จะใช้ปัจจัยการบริโภคน้อยท่ีสุดหรือไม่ และของเสียท่ีเกิดข้ึนน้อยท่ีสุดหรือไม่ เพราะมีข้อสมมติฐานว่า ถ้า ความสุขต่อสินค้า และบริการสูงสุดภายใต้เงื่อนไขความจากัดของรายได้ ก็มีความหมายอยู่ในตัวแล้วว่า เกิด ประสิทธิภาพสงู สดุ ภายใตเ้ ง่อื นไขของข้อจากัดดงั กล่าว โดยมไิ ด้กงั วลถึงของเสียที่จะเกดิ ตามมา

- 11 - ผลก็คือ อาจจะมิไดใ้ ช้ปัจจัยการบริโภคน้อยที่สุดเทา่ ที่จาเป็นจริงๆ แต่กลับเป็นว่า บริโภคให้มากที่สุด เท่าที่รายได้จะพออานวยได้ กล่าวอีกนัยหน่ึงก็คือ ประสิทธิภาพการบริโภคในเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก คือ การบริหารจัดการกระบวนการบริโภค โดยเน้นท่ีตัวต้ังของสมการประสิทธิภาพ อันได้แก่ ความสุขภายใต้ เงื่อนไขข้อจากัดของรายไดห้ รืองบประมาณนั่นเอง ขณะท่ีปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงมีข้อพิจารณาว่า ประสิทธิภาพการบริโภคเกิดจากความสามารถ ในการสร้างความสุข เมื่อเทียบกับสินค้า และบริการที่ใช้ในการบริโภค โดยคานึงถึงการใช้ปัจจัยการบริโภคที่ น้อยที่สุด ท้ังนี้เพ่ือให้เกิดการเบียดเบียนกันให้น้อยท่ีสุด และหากในกระบวนการบริโภคมีการใช้ปัจจัยการ บริโภคน้อยท่ีสุดเท่าที่จาเป็นจริงๆ แล้วก็มีความหมายในตัวว่าประสิทธิภาพในการบริโภคสินค้าและบริการ สูงสดุ ด้วย นอกจากการวดั ประสิทธิภาพการบริโภคแล้ว ยังอาจมีการวัดประสิทธิผลการบริโภคอีกกรณหี นึ่ง โดย เทียบระหว่างความสุข และของเสียจากกระบวนการบริโภค ประสิทธิผลเป็นการวัดท่ีแสดงถึงคุณภาพการ บรโิ ภคว่า ความสขุ ท่ไี ดจ้ ากกระบวนการบริโภคนน้ั ตรงกบั ทต่ี ้องการเพยี งใด ในเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก ประสิทธิผลการบริโภค เน้นที่การบริโภคเพื่อให้ได้ความสุขตรงกับท่ีใจ ปรารถนามากท่ีสุด โดยละเลยการใหค้ วามสาคัญอย่างจริงจงั ว่าเป็นความต้องการประเภทใด และจะมขี องเสีย เกิดข้ึนน้อยท่ีสุดหรือไม่ กล่าวได้อีกนัยหน่ึงว่า ประสิทธิผลการบริโภคในเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก คือ การ บริหารจัดการกระบวนการบริโภคโดยเน้นที่ตัวต้ังของสมการประสิทธิผล อันได้แก่ ความสุขเช่นเดียวกับ ประสิทธภิ าพการบริโภค ขณะท่ีปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงคานึงว่า คาว่า ความสุข หมายเฉพาะความสุขท่ีทาให้มีชีวิตที่ดี คือ เม่ือบริโภคแล้วไมท่ าใหเ้ สียสขุ ภาวะของตนเอง แตใ่ ห้เป็นไปในทางท่ีพัฒนาสุขภาวะ เสริมสขุ ภาวะนั้น ส่วน ความสุขท่ีเกดิ ข้ึนจากกระบวนการบริโภค เพ่ือสนองความตอ้ งการเสพส่ิงปรนเปรอตน แม้จะไม่ใช่ของเสียจาก การบริโภค เป็น “ความสุขพอกเสริม” ด้วยตัณหาท่ีไม่นาไปสู่การพัฒนาสุขภาวะ ก็ถือว่าเป็นของเสียจากการ บรโิ ภคเช่นกัน ประสิทธิผลการบริโภคจึงได้แก่ ความสุขทเ่ี กิดขึ้นเทียบกับของเสียจากการบริโภค โดยเน้นให้เกิดของ เสีย จากกระบวนการบริโภคให้น้อยที่สุด ท้ังน้ีเพื่อให้เกิดการเบียดเบียนกันให้น้อยที่สุด และหากใน กระบวนการบริโภคมีของเสียเกิดข้ึนน้อยที่สุดแล้ว ก็มีความหมายในตัวว่า อัตราส่วนของความสุขต่อของเสีย สูงสุดด้วย การบริหารประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการบริโภคดังกล่าว สามารถนามาใช้เป็นหลักในการ ตัดสินใจ เรื่องการบริโภคในชีวิตประจาวันได้เป็นอย่างดี เน่ืองจากในเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก สนับสนุนให้ เกิดการบริโภคคราวละมากๆ หรือบ่อยๆ โดยหวังผลที่จะจาหน่ายสินค้าและบริการให้ได้เพ่ิมมากข้ึน เช่น

- 12 - ฟาสต์ฟดู้ บางแห่งกระตุ้นให้คนเพม่ิ เงินอีกเล็กน้อย เพอื่ เพิ่มปริมาณอาหารจากเมนูปกติ หรือการสรา้ งนสิ ัยการ บริโภคเคร่ืองดื่มบารุงสุขภาพจากวันละหนึ่งคร้ังเป็นวันละสองครั้ง ซึ่งอาจเกินความต้องการของร่างกาย และ ทาให้อ้วน ดังน้ัน การพิจารณาขนาดของการบริโภคให้พอดีกับความต้องการสุขภาวะจึงเป็นสิ่งที่พึงกระทา การ บริโภคจึงควรเป็นกิจกรรม เพื่อการพัฒนาสุขภาวะ ซึ่งเป็นได้ท้ังในแง่บวก คือ บริโภค และในแง่ลบ คือ งด บริโภค ตัวอย่างเช่น การงดบริโภคอาหารเย็น กลับมีความหมายเป็นกิจกรรมทางเศรษฐกิจท่ีมีคุณค่าเพื่อ ประโยชน์ในการพฒั นาชวี ติ แทนการบริโภคตามปกติ ผู้ที่มีกิจวัตรดังกล่าวยังสามารถไดร้ ับความสุขจากการไม่ บรโิ ภค และเกิดสุขภาวะขึน้ ด้วย วัฒนธรรมบริโภคนิยมกบั ชีวิตประจาวัน ชีวิตประจาวนั ของเราเกีย่ วขอ้ งกบั การบรโิ ภคนยิ มอยา่ งไร? การบริโภคในแง่วัฒนธรรม หมายถึง รูปแบบการใช้ชีวิตประจาวันท่ีเป็นกระสวนหรือแบบแผน เดยี วกันของคนในสังคมทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกับการบริโภคในรูปแบบตา่ ง ๆ เช่น  การกิน  การเท่ียว  การดูแลรักษาสขุ ภาพและความงาม  การสรา้ งองค์ความรู้และวาทกรรมเก่ยี วกับสุขภาพ/ความงาม  การแต่งกาย  การมเี ครื่องอานวยความสะดวก  การเสพความบนั เทงิ 1. การกนิ “รสนยิ มสูง รายไดต้ ่า ระยะการกนิ ไกล” การกินแบบบริโภคนิยม  กนิ อาหารแบบฟาส์ตฟดู (จานด่วน)  กินอาหารในร้านหรูหรา กินนอกบ้าน  กนิ อาหารไรป้ ระโยชน์ (ขนมและของขบเคย้ี ว)  กนิ อาหารนานาชาติ (ญปี่ นุ่ /เกาหลี/อติ าเลีย่ น) 2. การเท่ยี ว  การเดินทางท่องเทีย่ วกลายเป็นสิ่งจาเป็นสาหรับชีวิต “เมอื งไทย ไมไ่ ปไมร่ ู้”  การทอ่ งเที่ยวกลายเป็นอตุ สาหกรรม (สนิ ค้า)

- 13 -  การเดินทางไปพักผ่อนในวันหยดุ สุดสปั ดาห์ /การไปเท่ียวต่างประเทศเป็นค่านิยมและแบบ แผนการใช้ชีวติ อยา่ งใหม่ 3. การดแู ลรักษาสุขภาพและความงาม  เรอื นรา่ งเปน็ สง่ิ ที่ต้องได้รับการดแู ลอยา่ งดีทสี่ ุด  การดูแลรักษาสขุ ภาพข้ึนอยู่กับการกาหนดหรือการ “ปั่น” ของส่ือ (ซึง่ มนี ายทนุ ขายสินค้าแฝงอยู่ เบื้องหลัง) 4. การสร้างองค์ความรู้และวาทกรรมเกย่ี วกับสุขภาพ/ความงาม  ยคุ คลงั่ ผอม /ยุคไร้มัน/กลัวอ้วน  การทาให้ผิวขาวข้นึ / การเกลยี ดคนดา  ต๋ี หมวย ลูกคร่งึ ได้รบั การยอมรับ  การกนิ อาหารถนอมสขุ ภาพ  ชาเขียว มงั สวริ ัติ  อาหารบารงุ พลงั ทางเพศ/ฟ้นื ฟูสมรรถภาพทางเพศ o กระชายดา/สมุนไพร/ครีมหน้าเด้ง/ o เครื่องด่ืมชกู าลัง o กระทิงแดง/เอ็ม 100 5. การแตง่ กาย  ใชเ้ สื้อผ้าสาเรจ็ รปู มีแบรนดเ์ นม  แตง่ กายตามสมยั นยิ ม  แต่งกายตามวฒั นธรรมตะวันตก/ตะวันออก (JTK)  แตง่ กายตามโฆษณา 6. การมเี คร่ืองอานวยความสะดวก  มีบ้าน  รถยนต์ (อาจจะมากกวา่ 1 คัน)  โทรศัพท์มือถอื  วทิ ย/ุ โทรทัศน์/เคร่ืองเล่นไฟฟ้า 7. การเสพความบนั เทิง  การดูหนงั  ฟังเพลง  เทยี่ วสถานบันเทิง  ดคู อนเสิร์ต  ดกู ีฬา

- 14 - การบรโิ ภคเชิงสญั ญะ  อะไรคือการบริโภคเชิงสัญญะ?  การบริโภคเชงิ สญั ญะบอกความหมายอะไรแกเ่ รา? การบรโิ ภคเชงิ สัญญะ ถา้ มองในมุมของทฤษฎีการบริโภคเชงิ สัญญะ (comsumption of sign) ท่ถี ูกนาเสนอโดย ฌอง โบดริ ยาร์ด (Jean Baudrillard) ซึ่งเป็นหนึ่งในนักคิดสกุลหลังสมัยใหม่ (postmodern) ได้นาเสนอว่า การบริโภค สินค้าของเราน้ันตกอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์แห่งสัญลักษณ์ต่างๆ เมื่อพิจารณาสินค้าหน่ึงๆจะพบว่า มันจะต้อง ประกอบไปด้วยคุณค่าแห่งการใช้สอย (use value) ซ่ึงก็คือประโยชน์ของสินค้านั้น และคุณค่าในการ แลกเปลี่ยน (exchange value) ซง่ึ กค็ ือ มูลค่าซ้ือขายของสินค้านั้นๆในตลาดนัน่ เอง ซ่ึงถ้ามองตามปกติสนิ ค้า ตา่ งๆน่าจะถูกประกอบด้วยมูลค่าทง้ั สองแบบดังท่ีกลา่ วมา แต่ทฤษฎีการบริโภคเชิงสัญญะนาเสนอต่อไปอกี ว่า สินคา้ นอกจากมีคณุ คา่ ท้ังสองอยา่ งแลว้ มนั ยงั มีคุณค่าเชิงสัญญะ (sign value) อีกด้วย น่นั หมายความว่านอกจากสินคา้ มันมจี ะประโยชน์ใช้สอยตามหนา้ ที่ของมนั แล้ว มันยังสามารถท่ีจะส่ือ “สัญลักษณ์” อะไรบางอย่างได้อีกด้วย และการที่เราอยากจะครอบสินค้าน้ันคงไม่ได้มาจากประโยชน์ใช้สอย ของมันแต่เพียงประการเดียว หากมาจากการที่เราต้องการที่จะครอบครอง “สัญลักษณ์” ของตัวส้ินค้าน้ันๆ ยกตัวอย่างง่ายๆดังเช่นรถยนต์ เราจะพบว่าส่วนหนึ่งที่เราต้องการครอบครองมันก็เพราะว่ามันมีคุณค่าใช้สอย ท่ีจะทาให้เราเดินทางไปไหนมาไหนได้อย่างสะดวกสบาย แต่เมื่อมองลงไปจะพบว่าสัญญะท่ีรถยนต์สื่อออกมา มันแสดงถึง “ฐานะ” ของผู้ที่ครอบครองได้อีกด้วย ดังนั้นการท่ีคนเราอยากได้รถยนต์ส่วนหนึ่งก็เพ่อื ต้องการท่ี จะ“ส่อื ” ถึง “ฐานะ” ของตนใหผ้ อู้ ่นื ได้รับรู้น่นั เอง ดังน้ัน การบรโิ ภคเชงิ สญั ญะ จงึ เปน็ การบรโิ ภคทไ่ี ม่ได้หมายถึงการบรโิ ภควัตถุ ไม่ใช่การ บรโิ ภคที่ตอบสนองความจาเปน็ พนื้ ฐานแต่เพยี งอย่างเดียว แต่เปน็ การบริโภคเพ่ือความรู้สกึ ทางจติ ใจ อารมณ์ ค่านยิ มท่ีมคี วามเปล่ยี นแปลง แปรผนั ไปตามยุคสมยั แนวคิดเก่ียวกับการบริโภคเชงิ สญั ญะ (consumtion of sign) แนวคดิ ของโบดรยิ ารด์  ปัจจบุ ันวัตถ/ุ สนิ คา้ ในวฒั นธรรมการบรโิ ภคมิได้มีหนา้ ท่ีพ้ืนฐานทว่ั ไป แต่ถูกสังคมให้ความหมาย เชิงสญั ลกั ษณ์เข้าไป เพื่อผูกร้อยความสัมพนั ธท์ คี่ นมตี อ่ วัตถุ  การบรโิ ภคในปจั จบุ ันไม่ใชก่ ารบริโภคเพอ่ื สนองความต้องการพ้นื ฐาน แต่เปน็ การบริโภคเชิง ความหมาย หรอื การบรโิ ภคเชิงสัญญะ  สัญญะทาหน้าทเ่ี ป็นตัวแทนของส่ิงอื่น ปฏบิ ัติหนา้ ท่ีแทนสิง่ อ่นื ทข่ี าดหายไป  ดงั น้นั สิ่งของตา่ ง ๆ ไม่ได้มีคุณคา่ ในตวั เอง แต่ถกู กาหนดใหเ้ ปน็ ตัวสรา้ งระบบคุณคา่ ระบบใด ระบบหนง่ึ ทีด่ ารงอยู่อยากมายในสงั คม

- 15 -  ในการบรโิ ภคเชงิ สญั ญะนนั้ ตัวสนิ คา้ ไดถ้ ูกเปลี่ยนไปเปน็ สญั ญะก่อนทีจ่ ะถูกบรโิ ภค การเปลี่ยนสนิ ค้าเป็นสัญญะ  การจดั วาง  การกาหนดราคา  การออกแบบหีบหอ่  การโฆษณา ดังนั้นปัจจุบันมนุษย์ใช้สินค้าเป็นเครื่องมือในการแสดงออกถึงความหมายบางอย่างท่ีถูกสร้างขึ้นมา สงิ่ ท่ีมนุษย์พยายามสื่อสารผ่านสินค้านานาชนิด คือต้องการแสดงความเป็นตัวตน/ลักษณะเฉพาะของเขา (อัต ลักษณ์-identity) วา่ เป็นอยา่ งไร ตัวอยา่ งสนิ ค้าและความหมาย รถเบนซ์ - ผบู้ รหิ ารระดับสงู /เสี่ย รถบีเอม็ ดับเบิลยู - นกั ธุรกิจร่นุ ใหม่ รถโฟลว์ ีล - การใชช้ ีวติ อสิ ระ/การผจญภัย เซเวนอเี ลฟเวน่ - ความทันสมยั คนร่นุ ใหม่ รา้ นกาแฟสตารบ์ ักส์ - ความเป็นสากล ทนั สมัย มีอสิ ระในการเลือก โทรศัพท์มือถือ - ความทันสมัย/คนรนุ่ ใหม่/อิสระในการสื่อสาร /คุยเรือ่ งอะไรก็ได้ไม่ใช่ เรอ่ื งงาน การบรโิ ภคและการบง่ บอกตัวตน  ตวั ตน/อัตลกั ษณ์ คืออะไร?  วาทะบรโิ ภคนยิ มเกยี่ วข้องกบั ตัวตน/อตั ลักษณ์อย่างไร? ตวั ตน (Self)/อตั ลกั ษณ์ (Identity) ตัวตนกับอตั ลักษณ์มีความหมายเดยี วกัน คอื การตัง้ คาถามว่า “ตัวเราคือใคร?” Who am I ?  อตั ลกั ษณเ์ ป็นเร่ืองของการค้นหา การยนื ยัน ท้าทายหรือตรวจสอบความเปน็ ตวั ตนทงั้ ใน ระดบั ปจั เจกบุคคลและระดับสังคม รวมทง้ั สานึกหรือความภักดที ่มี ี “ตวั เอง” หรอื “ตน้ สงั กัด”  อตั ลกั ษณ์มีลักษณะเลอ่ื นไหล เปล่ียนแปลงและทับซ้อนอยู่ในตัว แตก่ ารแสดงอัตลักษณ์ ต้องการพื้นที่ทางสงั คม (space) หรอื เครื่องหมาย (Marker) ทั้งในเชิงรูปธรรมและสัญลกั ษณ์

- 16 -  ตวั ตนหรือลกั ษณ์ เกย่ี วเนือ่ งกับความสมั พนั ธร์ ะหว่างปัจเจกและสงั คม เปน็ มติ ดิ ้านในของ ความร้สู ึก ความคิดหรอื จิตใจท่เี กยี่ วกบั ตัวเราเอง มกั เปลีย่ นแปลงไปไดจ้ ากการผูกยึดตวั เรา กบั โลกรอบตวั  ในอกี แง่หนงึ่ อัตลกั ษณ์คือความเปน็ ปจั เจกทส่ี ัมพันธเ์ ช่อื มโยงกบั สังคม กล่าวคือตัวเราถูก กาหนดบทบาทและหน้าท่จี ากสงั คมอย่างไร  อัตลกั ษณ์แบง่ ออกเปน็ สองระดบั คอื อัตลักษณ์สว่ นบคุ คล หรอื อตั ลกั ษณ์ของปจั เจก อัต ลกั ษณท์ างสังคมหรอื อัตลกั ษณ์กลุ่ม  การบริโภคในสงั คมสมยั ใหม่ เป็นการบริโภคสินค้าด้วยมลู ค่าทางวัฒนธรรมหรอื มลู ค่า ทางสัญญะ  การบริโภควตั ถุสินคา้ จึงเปน็ การแสดงออกถงึ บุคลิกลักษณะเพาะตนดว้ ยการใชส้ นิ ค้ายีห่ ้อ นั้น ๆ ตามความหมายทโ่ี ฆษณาสนิ ค้ายิ่งห้อดงั กล่าวไดส้ รา้ งข้ึน วาทะบริโภคนิยม “มนุษย์ในสังคมบริโภคไหน ๆ กใ็ ชก้ ารบริโภคน่ันแหละแสดง “ตัวตน”ของตัวออกมา จะวางตัวเองไว้ ในตาแหน่งไหนของสังคม จะแสดงรสนิยมส่วนตัวให้ปรากฏ หรือจะให้คนอ่ืนสัมพันธ์กับตัวอย่างไร ก็เลือก แบบแผนการบริโภคชนิดหน่ึงท่ีคาดเดาได้เลยว่าจะทาให้ “ตัวตน”ของตัวเช่ือมโยงกับคนอ่ืนและสังคมได้ อยา่ งไร” “การแสดง “ตัวตน”เพื่อบอกตาแหน่ง, บอกบุคลิก, บอกความคิดของตัวแก่คนอื่นน้ัน เป็นส่วนหน่ึง ของการทค่ี นเราจะจัดความสมั พันธก์ บั สง่ิ อื่นและคนอืน่ รอบตัวอยา่ งไร แนวทางปฏิบตั ิตนในยคุ บริโภคนยิ ม 1. ต้องดวู ่าทุกวนั นเ้ี ราบรโิ ภคเพื่ออะไร 2. ต้องรจู้ ักสร้างความพอดี และพอใจในส่ิงท่ตี นมอี ยู่ 3. ต้องรจู้ ักงดเว้นทจ่ี ะบรโิ ภคสิ่งฟมุ่ เฟอื ยเกินความจาเปน็ 4. ตอ้ งรจู้ กั ศกึ ษาหาความรู้ใหท้ ันกับการเปล่ียนแปลงของโลก 5. ตอ้ งรู้จกั พจิ ารณาไตรต่ รองให้รอบคอบก่อนซ้ือ 6. ตอ้ งรูจ้ กั รวมกลุม่ กันเพ่ือเรยี กร้องสทิ ธขิ องผบู้ รโิ ภค ผู้บริโภคยุคใหม่ ต้องไม่ปล่อยให้ใครมาริดรอนสิทธิ์ สิทธิประโยชน์ผู้บริโภค สิทธิอันชอบธรรมท่ีควรจะได้รับ รวมพลัง ไมซ่ อื้ สินคา้ ราคาผดิ ปกติ เพอ่ื สิทธิประโยชนข์ องผู้บริโภค ขอ้ ควรจาใส่ใจว่าต้อง อย่า 1. ซ้อื สินค้าโดยเชือ่ คาโฆษณา 2. ซ้อื สินค้าเพอื่ ต้องการของแถม

- 17 - 3. ซ้อื สินค้าโดยเรง่ รีบ และไม่ตรวจดรู าคา 4. ซอ้ื หรอื สง่ั อาหารโดยไม่ขอดรู าคาบนป้ายหรอื เมนู 5. รีบจา่ ยเงนิ โดยไม่ตรวจสอบราคา 6. ใช้สินคา้ ฟุ่มเฟือยโดยไม่จาเป็น เอกสารเพมิ่ เตมิ - แนะนาเวบ็ ไซต์ http://th.wikipedia.org/wiki/การบรโิ ภค เอกสารอ้างอิง 1. ดร.แกรี่ นัล/ คทายุธ : แปล. กนิ ดเี พ่ืออยู่ดี. พิมพ์ครัง้ ท่ี 1, สานกั พิมพ์ คลนิ กิ สุขภาพ, ตุลาคม 2544, 339. 2. นราทิพย์ ชุติวงศ์,ชลลดา จามรกุล. 2539. “พื้นฐานเศรษฐศาสตร์จุลภาค” พิมพ์คร้ังที่ 3. จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลยั , 3. รตั นา สายคณิต, ชลลดา จามรกุล. 2537. “หลกั เศรษฐศาสตรเ์ บอ้ื งตน้ ” เยียร์บคุ๊ พบั ลิชเชอร์.