Unit 1 3-2562

ขอบข่ายและความสาคญั ของการบริโภค รายวิชา 0034 002 การบริโภคเพื่อคุณภาพชีวิต สอนโดย อ.ดร.สรุ ชาติ สิทธิปกรณ์ คณะพยาบาลศาสตร์

วตั ถปุ ระสงคก์ ารเรียนรู้ 1) อธิบายความหมายของการบริโภค 2) อธิบายปจั จัยที่กาหนดการบริโภค 3) อธิบายความสาคัญของการบริโภค 4) อธิบายถึงการบริโภคกบั ชีวิตประจาวนั

เนื้อหา 1.1 ความหมายของการบริโภค 1.2 ปจั จัยทีก่ าหนดการบริโภค 1.3 ความสาคญั ของการบริโภค 1.4 การบริโภคกับชีวิตประจาวัน

1.1 นิยามการบริโภค การบริโภค Consumption การกินหรือการใช้สินค้าและบริการเพื่อ สนองตอบความต้องการของมนุษย์ การใช้สิ่งที่มีอย่ใู ห้เกิดประโยชน์ต่อตวั เอง โดยสิง่ ทีม่ ีอย่นู ้นั จะเสื่อมสภาพ ร่อยหรอ หรือหมดไปในชวั่ ระยะเวลาหนึ่ง และอาจ ต้องหาสิง่ ใหม่มาเพิม่ เติมเมื่อต้องการใช้อีก

1.1 นิยามการบริโภค “การอปุ โภค” ความหมายเช่นเดียวกับการ บริโภค แต่เน้น ด้านการใช้สิง่ ที่มีอยู่แตจ่ ะไมห่ มดไป / สามารถทดแทนได้เรือ่ ยๆ โดยไม่ต้องไปสรรหา รวมเปน็ การอปุ โภคบริโภค แต่ผ้ทู ี่สามารถทา ท้งั การบริโภคและการอุปโภคจะเรียกว่า “ผบู้ ริโภค” เพียงอย่างเดียว

การบริโภค = กิจกรรมทางเศรษฐกิจของมนุษย์ มีเป้าหมายสดุ ทา้ ยอยูท่ ีก่ ารบริโภค การบริโภคเป็นการบาบัดหรือสนองความต้องการ เป็นต้น กาเนิดของกิจกรรมทางเศรษฐกิจของมนษุ ย์ ตามความหมายวิธีการของเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก การ บริโภค คือ การใช้สินค้าและบริการบาบดั ความต้องการเพือ่ ให้เกิด ความพึงพอใจหรือความสุข ในทางเศรษฐศาสตร์ สินค้าและ บริการสามารถนบั เป็น สิ่งทีม่ ีอย่ไู ด้เช่นกนั

อรรถประโยชน์ (Utility Theory)” ผ้บู ริโภคต้องเผชิญกบั การที่มีทรัพยากรจากดั และต้องใช้ ทรัพยากรทีม่ ีอย่ใู ห้เกิดประโยชน์สงู สดุ การบริโภคสินค้า สิง่ ที่ผู้บริโภคได้รับ คือ ความพอใจใน สินค้าน้ัน ๆ เรียกทางเศรษฐศาสตร์ว่า “อรรถประโยชน์ (Utility Theory)”

ความหมายของ “อรรถประโยชน์” ความสามารถในการบาบดั ความต้องการทีม่ ีอย่ใู นตวั สินคา้ / ความพอใจในสินค้านั้น ๆ สินค้า/บริการ จะให้อรรถประโยชน์ ขึ้นอย่กู ับระดับความต้องการ ของผ้บู ริโภคที่มีต่อสินค้าหรือบริการน้นั - ต้องการ สินค้า/บริการให้อรรถประโยชน์จากการบริโภคมาก - ต้องการ สินค้า/บริการให้อรรถประโยชน์จากการบริโภคน้อย หนว่ ยความพอใจทีเ่ กิดขึ้นจากการบริโภคสินคา้ ในแต่ละ หนว่ ย “ยทู ิล (Util)”

“อรรถประโยชน์” อรรถประโยชนร์ วม (Total Utility, TU) - ความพอใจทั้งหมดที่ผ้บู ริโภคได้รับ จากการบริโภคสินค้าหรอื บริการชนิดหนึ่ง ต้ังแต่หน่วยแรกจนถึงหน่วยสดุ ท้าย ในจานวนต่าง ๆ กัน ในขณะน้ัน

“อรรถประโยชน์” • อรรถประโยชนห์ น่วยสดุ ทา้ ย/อรรถประโยชนส์ ว่ น เพิ่ม (Marginal Utility: MU) - ค่าความพอใจที่ผู้บริโภคไดร้ ับ จากการบริโภคสินคา้ หรือบริการชนิดหนึง่ เพิม่ ขึ้น 1 หน่วย - การ ปป. อรรถประโยชน์รวม (TU) อันเนือ่ งมาจากการ เปลี่ยนแปลงในการบริโภคสินค้าหรือบริการเพิม่ ขึ้นหรือลดลง 1 หน่วย

“ตวั อยา่ งอรรถประโยชน”์ - ยิง่ บริโภคอะไรมากๆ อรรถประโยชน์จะมีการเปลีย่ นแปลง จาก แรกมนั เพิ่มข้นึ ในอัตราที่เพิ่ม แต่ต่อมาจะเพิม่ ในอตั ราที่ลดน้อยถอยลง จนกระทง่ั ลดลงในที่สุด - ถ้าเปรียบเทียบกบั การไปชอบใครสักคน แรกๆจะรู้สึกว่า อรรถประโยชน์ (ความสขุ ) กับคนๆน้นั มนั มากเสียเหลือเกิน เมื่อเวลาผ่านไปสักระยะหนึ่ง ความสุขมนั กเ็ พิม่ ขึ้นเหมือนกนั แตม่ นั ไม่เพิม่ เร็วเท่ากบั ช่วงแรก ๆ เลย จนกระทง่ั ถึงจุดสงู สุดทีค่ ุณร้สู ึกว่าคณุ รู้จกั คนๆน้นั มากเกินไปแล้ว จนกระทั่งความสนใจของคณุ หยุดไว้แค่น้นั จากจุดน้ันต่อไปคณุ ก็จะเริ่มมี อรรถประโยชน์ลดลง /เริ่มเบื่อน่ันเอง

การสร้างหรือเพิ่มประโยชนข์ องสินคา้ และบริการ 5 แบบ 1. อรรถประโยชน์โดยรปู จากการแปรรปู (Form Utility) 2. อรรถประโยชน์โดยเวลา (Time Utility) 3. อรรถประโยชน์โดยสถานที่ (Place Utility) 4. อรรถประโยชน์โดยการเปน็ เจา้ ของเปลีย่ นกรรมสิทธิ์ (Possession Utility) 5. อรรถประโยชน์โดยการบริการ (Services Utility)

การสรา้ งหรือเพิม่ ประโยชนข์ องสินค้าและบริการ 1. อรรถประโยชน์โดยรูปจากการแปรรูป (Form Utility) คือ การเปลีย่ นแปลงรปู รา่ งสินคา้ - การนาข้าวเปลือกมาสีเปน็ ข้าวสาร - นาแผน่ เหล็กมาทาตู้ - นาผ้ามาตัดเสือ้ - นาถว่ั เหลืองมาสกัดเปน็ น้ามนั

การสร้างหรือเพิม่ ประโยชนข์ องสินคา้ และบริการ 2. อรรถประโยชน์โดยเวลา (Time Utility) คือ - ปัจจยั การผลิต/สินค้าและบริการให้มีอายุการใช้งาน นานข้ึน หรือให้ทันกับความต้องการใช้ของผ้บู ริโภค การเกบ็ รักษาสิง่ ของเอาไว้ ให้ ผ้บู ริโภคได้บริโภคตามเวลาที่ต้องการ สินค้าบางชนิดอาจบริโภคได้เฉพาะ บางฤดกู าล - ผลไม้นามาผลิตเปน็ ผลไม้กระป๋อง - พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีกเกบ็ ของไว้ในสต๊อก - การถนอมอาหาร สามารถเกบ็ อาหารนั้นไวไ้ ด้นานๆ - ฤดฝู น มีการผลิต ร่มเพิ่มข้ึน เพือ่ ให้พอกับความต้องการ

การสรา้ งหรือเพิม่ ประโยชนข์ องสินค้าและบริการ 3. อรรถประโยชนโ์ ดยสถานที่ (Place Utility) เกิดจากการขนย้ายสินค้าแหง่ หนึ่งไปยังอีกแหง่ หนึง่ โดยการขนส่ง - ขนส่งแร่จากในเหมือง ในเมือง - ขนส่งน้ามนั จากโรงกล่ัน ไปยังภมู ิภาคต่างๆ - พ่อค้าขายส่งส่งสินค้าไปยงั ร้านค้าปลีก ทาให้ผ้บู ริโภค สามารถซ้ือสินค้าได้สะดวก

การสร้างหรือเพิ่มประโยชน์ของสินคา้ และบริการ 4. อรรถประโยชนโ์ ดยการเป็นเจา้ ของเปลีย่ นกรรมสิทธิ์ (Possession Utility) สินค้าบางชนิดจะมีการเปลีย่ นกรรมสิทธิห์ ลายทอดกว่าจะ ถึงผ้บู ริโภค คือ กรรมสิทธิ์จะเปลีย่ นจาก ผ้ผู ลิต พ่อค้าขายส่ง พ่อค้าขายปลีก ผ้บู ริโภค หรือผ้ทู าหน้าที่เปน็ นายหน้าขายสินค้า เช่น รถยนต์ บ้าน ทีด่ ิน

การสรา้ งหรือเพิ่มประโยชนข์ องสินคา้ และบริการ 5. อรรถประโยชนโ์ ดยการบริการ (Services Utility) ผ้ทู ี่ก่อให้เกิดประโยชน์จากการให้บริการ เช่น - บริการการขนส่ง - ทนายความ - การซื้อบริการทางการแพทย์ - การประกันภัย

เมื่อผู้บริโภคบริโภคสินคา้ ในปริมาณทม่ี ากขึน้ อรรถประโยชน์ส่วนเพิม่ (Marginal Utility, MU) ทไ่ี ด้จากการบริโภคจะคอ่ ย ๆ ลดลง สามารถอธบิ ายด้วย หลักตรรกะที่วา่ คนเราไม่ชอบบริโภคอะไรท่ซี ้าๆ เดิมๆ บอ่ ยๆ แม้วา่ การบรโิ ภคจะ ทาให้เราได้รบั ความพอใจเพม่ิ ขึ้น แต่การบรโิ ภคชิน้ หลังๆ กม็ อิ าจทาให้เราได้รับ ความพอใจมากขึ้นเทา่ กบั การบริโภคช้ินแรก ๆ

ดุลยภาพผูบ้ ริโภค (Consumers’ Equilibrium) สภาวการณ์ทีผ่ ้บู ริโภคได้รับ อรรถประโยชน์ หรือความพอใจ สงู สดุ จากการบริโภคสินค้า/บริการภายใตง้ บประมาณ/รายได้ทีม่ ีอยู่ อย่างจากดั ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง ดุลยภาพของผ้บู ริโภคจะเกิดขึ้นต่อเมือ่ ผ้บู ริโภคได้ใช้ งบประมาณที่มีอย่ทู ้ังหมดเลือกซื้อสินค้าหรือบริการทั้ง 2 ชนิดใน ส่วนผสมที่ทาให้อรรถประโยชน์หน่วยทา้ ย/อรรถประโยชน์ส่วนเพิม่ ของ เงิน 1 บาทที่ได้จากการบริโภคสินค้าแต่ละชนิดมีค่าเท่ากันพอดี จุดเส้นความพอใจเท่ากนสัมผัสกับเส้นงบประมาณ

ดุลยภาพผบู้ ริโภค (Consumers’ Equilibrium) การซ้ือสินค้าของผ้บู ริโภค จะมีการเปรียบเทียบ อรรถประโยชน์เพิม่ ทีไ่ ด้รับจากสินค้าแต่ละชนิด ผ้บู ริโภคจะเลือกบริโภคสินค้าที่ให้ค่าอรรถประโยชน์เพิ่ม มากทีส่ ดุ ก่อน จนกระท่งั ถึงหน่วยทีใ่ ห้ค่าอรรถประโยชน์เพิ่มที่ ปรบั ค่าของสินค้าทุกชนิดเท่ากนั ซึง่ จะทาให้ผู้บริโภคได้รับความ พอใจสงู สุดหรือเกิดดลุ ยภาพผ้บู ริโภค ภาวะที่ผ้บู ริโภคไดร้ ับความพอใจหรืออรรถประโยชน์ รวมสูงสดุ แล้ว ไม่คิดเปลีย่ นแปลง หรือปรบั เปลีย่ นการ บริโภคไปจากเดิมว่า ดุลยภาพของผบู้ ริโภค น่นั เอง

1.2 ปัจจัยทีก่ าหนดความยืดหยุน่ ของความต้องการของผูบ้ ริโภค ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ คือ ปริมาณการ ตอบสนองของความต้องการซื้อของผ้ซู ้ือเมื่อปัจจัยที่ เกีย่ วข้องเปลี่ยนไป ค่าที่แสดงให้เหน็ ว่าสินค้าชนิดน้ันมีการตอบสนอง ต่อการเปลีย่ นแปลงของราคามากน้อยเพียงใด

ความยืดหยุ่นของอปุ สงค์ (Elasticity of Demand) ตวั๋ รถเมล์ราคา 2 รปู ี ตว๋ั รถเมลร์ าคา 10 รูปี คนใชเ้ ยอะมาก คนใชน้ อ้ ยเพราะแพงไป ตวั๋ รถเมลข์ ึ้น ราคา ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ คือ ปริมาณการตอบสนองของความต้องการสินค้า และบรกิ ารของผู้บรโิ ภคเมื่อปจั จัยท่ีเกี่ยวข้อง คือ ................เปลี่ยนไป

ปัจจยั ที่กาหนดการบริโภค • รายได้ : รายได้นอ้ ย จ่ายนอ้ ย • ราคาสินค้า : คาดคะเนวา่ ราคาสินคา้ ในอนาคต การกกั ตนุ สินคา้ • ปริมาณเงินหมุนเวียนทีอ่ ยูใ่ นมือ ถ้ามีมากจะจูงใจผ้บู ริโภคบริโภค มากขึ้น และถ้ามีเงินหมุนเวียนอย่ใู นมอื น้อยก็จะบริโภคได้น้อยลง • ปริมาณของสินคา้ ในตลาด ถ้าสินค้าในท้องตลาดมีปริมาณมาก ผ้บู ริโภคจะมีโอกาสในการจบั จา่ ยใช้สอย/บริโภคได้มาก • รสนิยม แตกต่างกัน มีการเอาอย่างกนั ในการบริโภคจึงมีการใช้จา่ ย สินค้าฟ่มุ เฟือย

ปัจจัยที่กาหนดการบริโภค - การคาดคะเนราคาของสินค้าหรือบริการในอนาคต ถ้าผ้บู ริโภคคาดว่าในอนาคตราคาของสินค้าหรือบริการจะสงู ขึ้น ผ้บู ริโภคจะเพิม่ การบริโภคในปจั จบุ นั (ลดการบริโภคในอนาคต) ตรงกนั ข้าม ถ้าคาดว่าราคาของสินค้าหรือบริการจะลดลงผ้บู ริโภคจะลดการ บริโภคในปัจจุบันลง (เพิม่ การบริโภคในอนาคต) - ระบบการค้าและการชาระเงิน (ระบบเงินผ่อน) ถ้าเปน็ ระบบการซื้อขายด้วยเงินผ่อน ดาวน์ตา่ ผ่อนระยะยาว จะเปน็ การเพิม่ โอกาสในการบริโภคใหก้ ับผู้บริโภคมากขึ้น

ความยืดหยุ่นของอปุ สงค์ตอ่ ราคา (ตอ่ ) ถ้าอาหารราคาแพงขึน้ 50% ถ้ากระเปา๋ หลุยส์ราคาแพงขึน้ 50% เราจะยงั คงทานอาหาร 3 มื้อ/วนั ไหม?. เราจะยงั คงซือ้ มนั ทง้ั 4 ใบไหม?

1.2 ปจั จยั ที่กาหนดความยืดหยุน่ ของความต้องการของผบู้ ริโภค 1. ความสามารถในการหาสินค้าอื่นมาทดแทนได้ง่าย ความยืดหยุ่นสงู เช่น รถยนต์ 2. ความจาเปน็ ของสินค้าต่อการดารงชีวิต เช่น อาหาร ความ ยืดหยุ่นของอุปสงค์จะตา่ 3. อายกุ ารใช้งาน ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ตา่ 4. สัดส่วนของรายได้ที่ใช้ซื้อสินค้าชนิดน้นั ต่อรายได้ท้ังหมด ปป. ราคาอาหาร กระทบอุปสงค์ในอาหาร 5. ระยะเวลา ยิง่ นานผ้บู ริโภคจะมีโอกาสปรับปริมาณการซื้อสินค้า มากขึ้น เพราะมีสินค้าใหม่เข้ามาแทนสินค้าเดิม

ปจั จัยที่กาหนดคา่ ความยืดหยุ่นของอปุ สงค์ ความยืดหยุ่นสงู (Elastic) ความยืดหย่นุ ต่า (Inelastic) - สินคา้ ทม่ี ีของทดแทนได้มาก - สินคา้ ทีม่ ขี องทดแทนได้นอ้ ย - สินค้าฟุ่มเฟือย - สินค้าจาเปน็ ต่อการดารงชีพ - สินคา้ อายใุ ชง้ านน้อย - สินคา้ คงทนถาวร - คา่ ใชจ้ ่ายในการซื้อสินค้าน้ันเทยี บ - คา่ ใชจ้ ่ายในการซื้อสินค้านั้นเทยี บ ต่อรายได้ท้ังหมดแล้วมีสดั ส่วนมาก ต่อรายได้ทั้งหมดแล้วมีสัดส่วนนอ้ ย รถยนต์ บ้าน ทีวี อาหาร สบู่ ยาสีฟนั ไมข้ ีดไฟ

1.3 ความสาคญั ของการบริโภค • การบริโภค สินค้าและบริการ มีความสาคญั เพื่อสนองตอบความ ต้องการของมนุษย์ โดยเฉพาะอย่างยิง่ การบริโภคอาหารที่จดั เปน็ ปัจจัยพื้นฐานของการดารงชีวิต อาหารที่เรากินเข้าไป ร่างกายจะ นาไปใช้เพื่อการทางานของอวัยวะต่างๆ การสร้างเสริมการ เจริญเติบโต และการซ่อมแซมส่วนที่สึกหรอ การกินอาหารที่ถกู ต้อง คือ ต้องให้ร่างกายได้รบั ปรมิ าณที่เหมาะสมและมีคุณภาพทีด่ ี จึงจะ ช่วยให้เรามีภาวะโภชนาการที่ดีและสขุ ภาพแขง็ แรง

ภาวะโภชนาการ ภาวะทพุ โภชนาการ ผ้ทู ี่มีภาวะโภชนาการดี ภาวะโภชนาการเกิน

1.3 ความสาคัญของการบริโภค 1. ด้านรา่ งกาย • การเจริญเติบโตของร่างกาย • ช่วยในการเจริญเติบโตของสมองและสติปัญญา • อายยุ ืน • ชะลอความเสือ่ มของเซลล์ • พลงั งานและความอบอ่นุ • ช่วยให้พลังงานและความอบอ่นุ แก่ร่างกาย • ความสามารถในด้านการต้านทานโรค

1.3 ความสาคัญของการบริโภค 2. ดา้ นจิตใจและอารมณ์ • สขุ ภาพจติ และความม่ันคงทางอารมณ์ เพราะการบรโิ ภคอาหารท่ถี กู หลกั โภชนาการจะช่วยให้ไมเ่ ป็นคนทีต่ กใจง่าย ไม่ออ่ นเพลีย ไม่เบื่ออาหาร ทาให้ สุขภาพจิตดี มีจิตใจเบิกบาน แจ่มใส อารมณ์มน่ั คง • ชว่ ยให้สมรรถภาพในการเรียนและการทางานดขี ึ้นแจ่มใส มีความอดทนในการ เรียนและการทางาน • ความสามารถในด้านการต้านทานโรค โภชนาการท่ดี ีมีส่วนทาให้จติ ใจแขง็ แรง มีความมั่นคงในอารมณ์ ไม่เหนื่อย ทอ้ แท้งา่ ย มีความแจ่มใส และกระตือรือรน้ ในชีวติ ปรับตนเข้ากบั สงั คม และสิง่ แวดล้อมได้ง่าย และมีวุฒิภาวะทางอารมณ์

2 ความสาคัญของการบริโภคในทางเศรษฐศาสตร์ การบริโภคในทางเศรษฐศาสตร์ การใช้ประโยชน์จากสินค้า และบริการเพือ่ สนองความต้องการของมนษุ ย์ รวมถึงการนาสินค้าและ บริการมาใช้ประโยชน์เพือ่ การผลิตเป็นสินค้าและบริการอื่นๆ พฤติกรรมการบริโภค พฤติกรรมของผ้บู ริโภคในการตดั สินใจ และแสดงออกในการเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ เพือ่ ให้ได้รบั ความ พอใจสูงสุดภายใต้งบประมาณที่มี การบริโภคที่ดี การบริโภคทีม่ ีประสิทธภิ าพ ใช้ประโยชน์จาก สินค้าและบริการ โดยคานึงถึงหลกั การบรโิ ภคที่ดี ได้แก่ ความจาเป็น ประโยชนท์ ี่ไดร้ บั ความปลอดภัย ความประหยดั ค้มุ ค่ามากที่สดุ

หลักการบริโภคสินค้าและบริการทีด่ ี 1. ความจาเป็น สิ่งทีจ่ าเปน็ ต้องบริโภค มิฉะนั้นจะทาให้เกิด อนั ตรายต่อตนเอง/ครอบครัว คือ ปจั จัยสี่ ได้แก่ อาหาร ที่อย่อู าศัย เครือ่ งน่งุ ห่ม ยารักษาโรค 2. ความมีประโยชน์ บริโภคในสิ่งทีเ่ ปน็ ประโยชน์ต่อตนเอง และครอบครัว โดยไม่ทาให้ผ้อู ืน่ หรือสงั คมเดือดร้อน 3. ความปลอดภัย เมื่อบริโภคสินค้า/บริการแล้ว ไม่เกิด อนั ตรายต่อตนเอง และสิง่ แวดล้อม โดยการอ่านฉลากสินค้า พิจารณา ส่วนประกอบ วันผลิตและวนั หมดอายุ การรับรองคุณภาพสินค้าจาก หน่วยงานทีถ่ กู ต้องตามกฎหมายและน่าเชื่อถือ

หลกั การบริโภคสินค้าและบริการทีด่ ี 4. ความประหยัด คานึงถึงคุณภาพของสินค้าหรอื บริการ ราคาทีเ่ หมาะสม ใช้จ่ายตามปรชั ญาของเศรษฐกจิ พอเพียง มี เหตผุ ล ไม่เลียนแบบการบริโภค ไม่ฟ่มุ เฟือย 5. คณุ ภาพ ต้องเปน็ สินค้าทีม่ ีคณุ ภาพดีได้มาตรฐาน เครือ่ งหมาย อย. มอก. ISO ในปัจจบุ นั สินค้าและบริการส่วนใหญ่ เปน็ ตลาดของผ้บู ริโภค หมายถึง ผ้บู ริโภค ที่มีสิทธิ์เลือกซื้อหรือ เลือกใช้บริการได้ตามราคาและคณุ ภาพได้ตามที่ตนพอใจ

1.4 การบริโภคกบั ชีวิตประจาวนั พฤติกรรมการบริโภคของคนไทยในชีวติ ประจาวนั นน้ั จาแนกออกเปน็ 1. พฤตกิ รรมทไ่ี ม่พงึ ประสงค์ พฤตกิ รรมการบริโภคอาหารที่ไมพ่ ึงประสงค์ เนือ่ งมาจาก 1. ขาดความรู้ 2. ความเชือ่ ที่ผดิ 3. ประสบการณ์สะสมที่ผดิ 4. สิง่ แวดล้อม เช่น ขาดแหล่งอาหาร และภาวะจายอม 2. พฤติกรรมทพ่ี ึงประสงค์ - เกิดข้นึ ได้เมือ่ เปลี่ยนการขาดความรเู้ ปน็ มคี วามรู้ - เปลี่ยนความเชือ่ ที่ผิดๆ ให้ถกู ต้อง เพือ่ ให้เกิดความมน่ั ใจต่อความปลอดภยั ของชีวติ สาเหตุและปัจจยั ของพฤตกิ รรมการบริโภคอาหารที่ไม่พงึ ประสงค์เหลา่ นี้ มักจะเกิดร่วมกนั ไป และมผี ลเชือ่ มโยงซึง่ กันและกนั

การบริโภคในแง่วัฒนธรรม รูปแบบการใช้ชีวิตประจาวนั ที่เป็นแบบแผนเดียวกนั ของคน ในสงั คมที่เกีย่ วข้องกบั การบริโภคในรูปแบบตา่ ง ๆ เช่น ตัวอย่างวฒั นธรรมการบรโิ ภคในชีวติ ประจาวนั • การกิน • การแตง่ กาย การมีเครือ่ งอานวยความ • การเทีย่ ว • สะดวก การเสพความบันเทิง • การดแู ลสขุ ภาพและความงาม • • การสรา้ งองค์ความรู้

ตวั อย่างวัฒนธรรมการบรโิ ภคในชีวติ ประจาวนั การกิน • “รสนิยมสูง รายได้ตา่ ระยะการกินไกล” • กินแบบบริโภคนิยม • กินอาหารแบบฟาส์ตฟูด (จานด่วน) • กินอาหารในร้านหรหู รา กินนอกบา้ น • กินอาหารไรป้ ระโยชน์ (ขนมและของขบเคีย้ ว) • กินอาหารนานาชาติ (ญี่ปนุ่ /เกาหลี/อิตาเลี่ยน)

ตวั อย่างวัฒนธรรมการบรโิ ภคในชีวติ ประจาวัน การเที่ยว • กลายเปน็ สิ่งจาเป็นสาหรบั ชีวิต“เมืองไทย ไม่ไปไม่รู้” • กลายเปน็ อุตสาหกรรม (สินค้า) • การเดินทางไปพักผ่อนในวนั หยดุ สดุ สปั ดาห์ /การไปเทีย่ ว ต่างประเทศเปน็ ค่านิยมและแบบแผนการใช้ชีวิตอย่างใหม่

ตัวอยา่ งวฒั นธรรมการบรโิ ภคในชีวติ ประจาวัน การดแู ลสขุ ภาพและความงาม • เรือนร่างเปน็ สิ่งที่ต้องได้รับการดูแลอย่างดีที่สดุ • การดูแลรักษาสุขภาพขึ้นอย่กู ับการกาหนดหรือการ “ป่ัน” ของสือ่ (ซึ่งมีนายทุนขายสินค้าแฝงอย่เู บื้องหลงั )

ตวั อย่างวัฒนธรรมการบริโภคในชีวิตประจาวัน • การสร้างองค์ความรู้และวาทกรรมเกี่ยวกบั สขุ ภาพ/ความงาม • ยุคคลัง่ ผอม/ยุคไร้มัน/กลัวอ้วน • การทาให้ผิวขาวขึ้น/การเกลียดคนดา • ตี๋ หมวย ลกู ครง่ึ ไดรบั การยอมรบั • การกนิ อาหารถนอมสุขภาพ • ชาเขียว มงั สวิรตั ิ • อาหารบารุงพลังทางเพศ/ฟืน้ ฟสู มรรถภาพทางเพศ o กระชายดา/สมนุ ไพร/ครีมหน้าเด้ง/ o เครือ่ งดืม่ ชกู าลัง o กระทิงแดง/เอ็ม 100

ตัวอยา่ งวัฒนธรรมการบริโภคในชีวิตประจาวนั • การแต่งกาย • ใช้เสือ้ ผา้ สาเร็จรูป มีแบรนดเ์ นม • แตง่ กายตามสมยั นิยม • แตง่ กายตามวฒั นธรรมตะวนั ตก/ตะวันออก (JTK) • แต่งกายตามโฆษณา

ตัวอยา่ งวัฒนธรรมการบริโภคในชีวิตประจาวนั • การมีเครื่องอานวยความสะดวก • มีบ้าน • รถยนต์ (มากกวา่ 1 คัน) • โทรศพั ท์มือถือ • วทิ ยุ/โทรทศั น์/เคร่อื งเล่นไฟฟ้า • การเสพความบันเทิง • การดูหนัง ฟังเพลง เที่ยวสถานบันเทิง • ดคู อนเสิรต์ ดูกีฬา

การบริโภคเชิงสัญญะ ทฤษฎีการบริโภคเชิงสญั ญะ (comsumption of sign) ฌอง โบดริยาร์ด (Jean Baudrillard) (27 July 1929 – 6 March 2007) การบริโภคสินคา้ ของเรานั้นตกอยู่ภายใตก้ ฎเกณฑ์แห่งสัญลักษณ์ตา่ งๆ เมือ่ พิจารณาสินค้าหนึ่งๆจะพบว่า ประกอบด้วย - คณุ ค่าแหง่ การใช้สอย (use value) ประโยชน์ของสินคา้ - คณุ ค่าในการแลกเปลย่ี น (exchange value) มลู ค่าซื้อขายของสินคา้ นน้ั ๆ ในตลาด - สินค้านอกจากมีคณุ ค่า ยังมีคณุ คา่ เชิงสัญญะ (sign value) “สัญลกั ษณ’์ เช่น รถยนต์ โทรศพั ท์

การบริโภคเชิงสญั ญะ การบริโภคเชิงสญั ญะ เปน็ การบริโภค เป็นการบริโภคเพือ่ ความรู้สึกทางจิตใจ อารมณ์ คา่ นิยมที่มีความเปลีย่ นแปลง แปรผันไปตามยคุ สมยั - ไม่ได้หมายถึงการบริโภควัตถุ - ไม่ใช่การบริโภคที่ตอบสนองความจาเปน็ พื้นฐาน

การบริโภคเชิงสัญญะ แนวคิดของโบดริยารด์ การบริโภคในปัจจบุ ันไมใ่ ชเ่ พือ่ สนองความต้องการพื้นฐาน แต่ เปน็ การบริโภคเชิงความหมายหรือการบริโภคเชิงสัญญะ - สัญญะ เปน็ ตัวแทนของสิ่งอืน่ ปฏิบตั ิหน้าที่แทนสิง่ อื่นทีข่ าดหายไป ดังนั้นสิง่ ของต่าง ๆ ไม่ได้มีคณุ ค่าในตวั เอง แต่ถูกกาหนดให้เป็น ตัวสร้างระบบคณุ ค่าระบบใดระบบหนงึ่ ที่ดารงอย่อู ยากมายในสงั คม การบริโภคเชิงสญั ญะ ตัวสินคา้ ได้ถูกเปลี่ยนไปเป็นสญั ญะ ก่อนทีจ่ ะถูกบริโภค

การบริโภคเชิงสญั ญะ ตัวอย่างสินคา้ และความหมาย รถเบนซ์ - ผู้บริหารระดับสงู /เสีย่ รถบเี อม็ ดับเบลิ ยู - นกั ธุรกิจรนุ่ ใหม่ รถโฟล์วีล - การใชช้ วี ิตอสิ ระ/การผจญภัย เซเวนอีเลฟเว่น - ความทนั สมยั คนรนุ่ ใหม่ รา้ นกาแฟสตารบ์ ักส์ - ความเป็นสากล ทนั สมยั มีอสิ ระในการเลือก โทรศพั ทม์ ือถือ - ความทนั สมัย/คนรุ่นใหม่/อิสระในการสือ่ สาร /คุยเรื่องอะไรกไ็ ดไ้ ม่ใชเ่ รือ่ งงาน

การบริโภคและการบง่ บอกตัวตน ตัวตน (Self) /อัตลกั ษณ์(Identity) - อัตลกั ษณ์เป็นเรือ่ งของการค้นหา การยืนยัน ท้าทายหรือ ตรวจสอบความเปน็ ตวั ตนท้งั ในระดับปจั เจกบคุ คลและระดับสังคม รวมทั้ง สานึกหรือความภัคดีที่มี “ตวั เอง” หรือ “ต้นสงั กัด” - อตั ลักษณ์มีลักษณะเลื่อนไหล เปลีย่ นแปลงและทับซ้อนอยู่ในตวั แต่การแสดงอตั ลกั ษณ์ต้องการพ้นื ที่ทางสังคม (space) หรือเครื่องหมาย (Marker) ท้ังในเชิงรปู ธรรมและสัญลกั ษณ์

การบริโภคและการบง่ บอกตวั ตน อตั ลักษณ์ แบ่งเป็น 2 ระดับ 1. อัตลักษณ์ส่วนบคุ คล หรืออตั ลกั ษณ์ของปจั เจก 2. อัตลกั ษณ์ทางสังคมหรืออตั ลกั ษณ์กลุ่ม การบริโภควตั ถสุ ินค้า เปน็ การแสดงออกถึงบุคลิกลกั ษณะเฉพาะตนด้วยการใช้สินค้า ยี่ห้อน้นั ๆ ตามความหมายทีโ่ ฆษณาสินค้ายิง่ ห้อดังกล่าวได้สร้างขึ้น

แนวทางปฏิบัติตนในยคุ บริโภคนิยม • ต้องดูว่าทกุ วันนี้เราบริโภคเพือ่ อะไร • ต้องรู้จกั สร้างความพอดี และพอใจในสิ่งทีต่ นมีอยู่ • ต้องรู้จกั งดเว้นทีจ่ ะบริโภคสิง่ ฟุ่มเฟือยเกินความจาเป็น • ต้องรู้จกั ศึกษาหาความร้ใู ห้ทนั กับการเปลี่ยนแปลงของโลก • ต้องรู้จกั พิจารณาไตร่ตรองใหร้ อบคอบก่อนซื้อ • ต้องรู้จักรวมกลุ่มกนั เพือ่ เรียกร้องสิทธิของผ้บู ริโภค

สรุป ขอบข่ายและความสาคญั ของการบริโภค นิยามการบริโภค การสร้างหรือเพิ่มประโยชนข์ องสินค้าและบริการ ปัจจยั ที่กาหนดคา่ ความยืดหยุ่นของอปุ สงค์ การบริโภคเชิงสญั ญะ แนวทางปฏิบตั ิตนในยคุ บริโภคนิยม