paper travel

บทที่ 1 บทนา 1.1 ความเปน็ มาและความสาคญั ของปญั หา ในปัจจบุ นั นิตยสารท่องเท่ยี วมอี ยู่มากมายในท้องตลาด เช่น นิตยสารทอ่ งเที่ยว อสท. นิตยสารทอ่ งเท่ยี ว Trips นิตยสาร Voyage นติ ยสาร Honeymoon & Travel นิตยสาร Anywhere นติ ยสาร Places & Prices นิตยสารสตาร์ออนทัวร์ นติ ยสารเทย่ี วไทย นติ ยสารอาร์ วี โก และนติ ยสารกนิ รี เปน็ ต้น นิตยสารประเภทท่องเที่ยวในทอ้ งตลาด ส่วนใหญ่รปู แบบเน้ือหา สาระและความบนั เทงิ ทใี่ ห้กบั ผู้บริโภคจะเป็นการนาเสนอเกย่ี วกบั สถานทท่ี อ่ งเทย่ี วและขอ้ มลู ท่ี พกั กบั แหลง่ จับจ่ายใช้สอย ตา่ งๆ แนะนาข้อมูล ร้านอาหาร แนะนาขา่ วสารล่าสุดเร่ือง แฟชั่นกบั ความงาม รวมกบั การ ผสมวิถชี วี ิประจาวนั ลงไป เพื่อใหต้ รงกับความต้องการของกลมุ่ เปา้ หมาย รวมถงึ นิตยสารท่องเทยี่ วประเภทที่ให้ขอ้ มูลทัว่ ๆไป กับผบู้ รโิ ภคแตเ่ พียงดา้ นเดยี วนัน้ ยังไม่มีการ สอดแทรกในเร่อื งของศิลปวฒั นธรรมลงไปได้อยา่ งชดั เจน อกี ท้ังแนวโนม้ การแขง่ ขันดา้ นการทอ่ ง เที่ยวในกระแสโลกาภิวัฒนน์ บั วนั รนุ แรงขน้ึ พฤติกรรมการทอ่ งเท่ยี วรูปแบบของการท่องเที่ยวจะ เปลยี่ นจากการทศั นาจรแบบท่มี ีกจิ กรรมเขม้ ขน้ เปน็ การพักผอ่ นและซึมซับบรรยากาศ (Chill & Immerse) มากข้นึ การท่องเท่ยี วแบบครอบครัวซ่ึงสนใจในส่งิ แวดล้อมทป่ี ลอดภยั และนักท่องเทยี่ ว มีความสนใจการท่องเท่ียวเฉพาะทางเพมิ่ ข้ึน (สถาบันวิจยั สังคม มหาวทิ ยาลัยเชยี งใหม่, ออนไลน์, 2551) ดงั นัน้ ชอ่ งวา่ งการตลาดของนิตยสารทอ่ งเท่ยี ว คือการนาเรือ่ งราวของการ ท่องเทีย่ วผสมผสานกับ เร่ืองราวดา้ น ศลิ ปวฒั นธรรม ผา่ นการ ส่อื สารออกมาในรูปแบบนติ ยสาร ทอ่ งเทยี่ วที่มมี มุ มองพื้นฐานดา้ นของศิลปวัฒนธรรมผสมกับเรื่องการท่องเทยี่ วได้ อย่างชดั เจนโดย ผ่านชอ่ งทางการสื่อสารใน ลักษณะการแจกฟรี (ฟรีแมกกาซนี ) ซง่ึ เปน็ ชอ่ งทางในการส่งสารเพื่อให้ เขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมายไดร้ วดเร็วเพราะฟรแี มกกาซีนเป็นสื่อทไี่ ม่มีการตงั้ ราคาขายเสมอื นเป็นส่ือทไ่ี ม่ มีตน้ ทนุ ให้กับผบู้ ริโภค ดงั นัน้ จงึ เปน็ ที่มาของการจดั ตงั้ “โครงการจดั ทานิตยสารทอ่ งเท่ยี วเชิง ศิลปวฒั นธรรมสาหรบั การแจกฟรี” 1

2 แมว้ า่ นติ ยสารแจกฟรี หรือฟรีแม กกาซนี จะไม่ใช่เรือ่ งแปลกใหมใ่ นแวดวงการของสอ่ื สิ่งพมิ พ์ แต่ส่ิงหนงึ่ ท่ีเหน็ ได้ชัดก็คือ การเติบโตของธุรกิจประเภทน้ีกาลังรุนแรงและรวดเร็วมาก เพราะในอดตี นัน้ ฟรแี ม กกาซีน สว่ นใหญ่มกั จะออกมาในรูปของ บญั ชีรายชอ่ื สินคา้ (Catalogue) หากเป็นนติ ยสารก็มักเป็นนิตยสารท่องเทยี่ ว แนะนาโรงแรม รา้ นอาหาร และเนน้ แจกฟรีสาหรบั คน เดนิ ทางและบนเครื่องบินเปน็ หลกั หรอื ไมก่ จ็ ะเปน็ นิตยสารท่ผี ลิตเพอ่ื สรา้ งภาพลกั ษณ์งามๆและ เปน็ เส้นทางเชือ่ มต่อไปยงั ลูกค้า ให้กบั องคก์ รธุรกิจนั้นๆ โดยเฉพาะกลุ่มการเงนิ และ อสงั หารมิ ทรพั ย์ แตใ่ นปจั จุบันสิง่ พิมพป์ ระเภทแจกฟรี ได้ขยบั ขยายสกู่ ลุม่ เป้าหมายใหมม่ ากข้นึ ซ่ึงสว่ นใหญ่มักจะเปน็ กลุ่มทีม่ วี ถิ ชี ีวิตแบบผูค้ นในเมืองใหญ่ ท้งั วัยรุ่น คนทางาน ผู้ช่ืนชอบใน ศิลปะ หรอื แมก้ ระทัง่ กลุม่ ชาวตา่ งประเทศทีพ่ กั พิงอยใู่ นเมอื งไทย การขยายตัวอยา่ งเงยี บๆ ถา้ ไม่มี การสารวจแบบจรงิ จัง จะไมท่ ราบถงึ ข้อมลู ว่า ตอนนีส้ ื่อสิง่ พิมพแ์ จกฟรีทีม่ คี ณุ ภาพไม่ นอ้ ยไปกว่า นิตยสารทต่ี อ้ งเสียเงนิ ซือ้ โดยมกี ารวางใหห้ ยบิ อยู่ตามแหล่งชมุ ชนตา่ งๆ ปัจจุบันตลาดฟรีแมก กาซนี มีอยูม่ ากกว่า 30 หวั อาทเิ ชน่ BK Magazine, Happening, Expressway, Post Media, U Pluz, Viva Bangkok, add free magazine, Gloze, Must Go !, You are here, Today Express, Center Pont Magazine, Woman Plus, She’s, 247 City Magazine, Car Marketและ Weekend Magazine ,Daco, M Scene, รวมถงึ นติ ยสารท่ีวางอยตู่ วั เมืองเชียงใหมอ่ ย่าง Hip Magazine และ Compass เป็นตน้ ซง่ึ จะมีทง้ั ส่วนท่แี จกฟรแี ละเปิดใหผ้ ูอ้ ่านทีส่ นใจสมัครเปน็ สมาชิก และมุ่งหารายได้จาก โฆษณา เปน็ หลักเพราะทผี่ ่านมา อัตราคา่ โฆษณาของ ฟรีแมกกาซนี หลายๆ เลม่ นน้ั สงู กว่านติ ยสารทั่วไปท่ตี ดิ อันดบั 5 ของตลาดนิตยสารไดถ้ ึงเทา่ ตวั เหตผุ ลก็คอื ฟรี แมกกาซีนเหลา่ นี้มักมยี อดพิมพ์ท่ีสูงมาก ขณะเดียวกันนักการตลาดและเจา้ ของสนิ ค้าก็ใหก้ าร ยอมรบั มากขึ้น ภาพดงั กลา่ วนบี้ ง่ บอกถึงความชัดเจนขนึ้ อย่างตอ่ เน่ือง ทาใหเ้ ปน็ โอกาสของสอ่ื ใหมร่ วมทัง้ ฟรแี มกกาซีนทต่ี ้องการเจาะถึงกลุม่ ผบู้ รโิ ภคทม่ี ี วถิ ชี ีวติ ในรูปแบบ ใหม่ (ไวสโ์ นว์ , ออนไลน์, 2551) นติ ยสารท่องเท่ียวเชงิ ศิลปวัฒนธรรมรปู แบบเอกสารแจกฟรี เป็นนิตยสารท่ีสร้างแรง บันดาลใจ สรา้ งความมชี วี ติ ชวี า สร้างสนุ ทรียะด้านการใช้เวลาว่างให้เกดิ ประโยชน์ โดยการ แนะนาสถานท่ีทอ่ งเที่ยวต่างๆโดยสอดแทรกเกรด็ ความรู้ดา้ นศิลปวัฒนธรรมต่างๆลงไปเพอ่ื เพ่ิม ประสบการณท์ ่องเที่ยวเชงิ ศลิ ปวัฒนธรรม เหมาะสาหรับกลุ่มนกั ท่องเท่ียวทั้งชาวไทยและ ชาวตา่ งชาติ ทกุ เพศทุกวัยท่ี ชอบท่องเทย่ี วและ รกั การเดนิ ทาง ลักษณะของกลมุ่ เปา้ หมายคือมี ความรบั ผดิ ชอบตอ่ สังคมตอ่ การท่องเทยี่ ว และหลงใหลในความสวยงามของ ศลิ ปวัฒนธรรมและ

3 ประวัตศิ าสตร์ของสถานทที่ อ่ งเทยี่ วต่างๆน้นั อย่างแท้จรงิ โดยจดั ทานิตยสารขนึ้ เป็นแบบสอง ภาษา ลักษณะของนติ ยสารทอ่ งเท่ยี วศลิ ปวฒั นธรรมนนั้ มแี นวทางการสร้างสรรคข์ องเนือ้ หาให้ สมั ผัสง่าย นา่ พกพา ดว้ ยรูปแบบท่ดี ทู นั สมัยเหมาะสาหรบั คนทช่ี อบเดนิ ทางทอ่ งเทยี่ วแบบอนุรกั ษ์ ศลิ ปวฒั นธรรม การท่องเทยี่ วเชิงศลิ ปวฒั นธรรมนัน้ มปี ระเดน็ ทีจ่ ะหยบิ ยกขึ้นมามากมาย เน่อื งจากศลิ ปวฒั นธรรมน้นั เปน็ เรื่องใกลต้ ัว ความหมายของวฒั นธรรมนั้นครอบคลุมการดาเนิน ชวี ิตของมนุษย์ กลา่ วคือ “วฒั นธรรม ” (กระทรวงวฒั นธรรม ,ออนไลน์, 2551)หมายถงึ วิถีการ ดาเนนิ ชีวิต (The Way of Life) ของคนในสังคม นบั ตั้งแตว่ ิธีกิน วิธีอยู่ วธิ ีแตง่ กาย วิธที างาน วธิ ี พกั ผอ่ น วธิ ีแสดงอารมณ์ วิธสี อื่ ความ วิธีจราจรและขนสง่ วธิ ีอยรู่ ่วมกนั เปน็ หม่คู ณะ วธิ ีแสดง ความสุขทางใจ และหลกั เกณฑก์ ารดาเนินชีวิต โดยแนวทางการแสดงถึงวถิ ชี วี ิตนนั้ อาจมาจาก เอกชน หรือคณะบุคคลทาเป็นตัวแบบ แล้วตอ่ มาคนสว่ นใหญก่ ป็ ฏิบตั ิสบื ต่อกนั มา วฒั นธรรมย่อม เปลีย่ นแปลงไปตามเงือ่ นไขและกาลเวลา เม่อื มกี ารประดษิ ฐ์หรอื ค้นพบส่งิ ใหม่ วธิ ใี หมท่ ี่ใช้ แก้ปัญหาและตอบสนองความตอ้ งการของสังคมไดด้ ีกว่า ซงึ่ อาจทาใหส้ มาชกิ ของสังคมเกดิ ความ นยิ ม และในที่สุดอาจเลิกใชว้ ัฒนธรรมเดมิ ดังนนั้ การรักษาหรือธารงไว้ซ่ึงวฒั นธรรมเดิมจึงต้องมี การปรบั ปรุงเปลย่ี นแปลงหรอื พฒั นาวัฒนธรรมให้เหมาะสมมปี ระสทิ ธภิ าพตามยคุ สมัย วฒั นธรรม อาจแบง่ อย่างกวา้ งๆ ได้ 2 ประเภท คือ วัฒนธรรมทางวตั ถุ ไดแ้ กเ่ ร่ืองเกยี่ วกับปัจจัยส่ี และวัฒนธรรมทางจติ ใจ ไดแ้ ก่ เรือ่ งศาสนา ศลิ ปะ วรรณคดี กฎระเบยี บตา่ งๆทีส่ ง่ เสรมิ ในเร่ือง จิตใจ เน่ืองจากคนอ่านสว่ นใหญอ่ าจมองว่าการท่องเที่ยวเชงิ วัฒนธรรม ประวตั ิศาสตร์ โบราณสถานหรอื พพิ ิธภณั ฑ์นน้ั เป็นเรื่องเขา้ ใจยาก น่าเบ่ือ ไม่สนกุ ไม่น่าสนใจ แตน่ ติ ยสารเล่มนี้ การเลา่ เรอ่ื งของ เนื้อหา (Content) สาระของแต่ละคอลัมน์นั้น โดยเนือ้ หาและประเดน็ ทจ่ี ะใส่ใน คอลัมน์นิตยสารทอ่ งเที่ยวเชิงศลิ ปวัฒนธรรมเลม่ นี้คือจะปลูกฝังการทอ่ งเที่ยวในเชิงอนรุ ักษ์และ อธิบายถงึ วิธีการท่องเทย่ี วแบบไมท่ าลายโดยจะทาใหผ้ ้อู า่ น อ่านแล้วรสู้ ึกรกั และหวงแหนหรือ ตัวเองเปรยี บเสมอื นเปน็ ส่วนหน่ึงหรอื เป็น เจา้ ของแหลง่ ทอ่ งเที่ยวทางวฒั นธรรมนน้ั ๆ จะมกี าร แนะนาและนาความคดิ เหน็ ของคนในชุมชนน้นั มานาเสนอในอีกมุมมอง การหยบิ ประเด็น ความร้สู กึ จากผู้ทอี่ ยู่ในชมุ ชนนั้นนามาเสนอในเร่อื งการทอ่ งเที่ยวอยา่ งไรให้ไม่เปน็ การทาลาย ธรรมชาติความสมดลุ ของธรรมชาติ ให้รสู้ ึกถงึ การหวงแหนและจะมีการแทรกเกร็ดความรู้ เรอ่ื งราวเหล่านล้ี งไปในรูปแบบสาระบันเทงิ ลงไป (Edutainment) เพื่อไมใ่ หเ้ น้อื หาเร่ืองราวทเ่ี ลา่ นนั้ มีเนอ้ื หาท่หี นักเกินไป การนาเสนอเร่อื งราวจะใชล้ กั ษณะเสมอื นการเลา่ เรอ่ื ง จากผูท้ ่มี ี ประสบการณท์ ส่ี ามารถเล่ายอ้ นไปในอดีต การเลอื กประเด็นขึน้ มานาเสนอนัน้ จะเป็นการนาเสนอ เร่ืองใกล้ตัวทบี่ างคนอาจจะมองข้ามไป การหยิบประเด็นเลก็ ๆ ทีอ่ ัดแนน่ ไปด้วยรากเหงา้ ของ

4 วฒั นธรรมความเปน็ อยูใ่ นอดีตแล้วสามารถนามาเสนอออกมาในรูปแบบ ท่ีใชว้ ัฒนธรรมเป็น ตัวกลางผสมผสานไปสู่แหล่งท่องเท่ียวในทต่ี า่ ง ๆ ทีม่ ีขนบธรรมเนียมประเพณีวถิ ชี ีวิตของคนท่ี สอดคล้องกับประเด็นท่ีเลือกมา ดงั นั้น “โครงการจัดทานติ ยสารท่องเทย่ี วเชิงศลิ ปวัฒนธรรมสาหรบั การแจกฟรี” น้ี ทาขน้ึ เพอ่ื เปน็ สือ่ ใหก้ บั นักทอ่ งเท่ยี วทง้ั ชาวไทยและต่างชาติที่มีรูปแบบการท่องเที่ยวเชงิ สรา้ งสรรค์ ในแบบฉบับของตัวเอง โดยเปน็ ส่ือท่ีมงุ่ เน้นในเร่อื งของการสร้างแรงบนั ดาลใจและกระตนุ้ เรือ่ งการ ทอ่ งเทย่ี วแบบอนรุ กั ษศ์ ิลปวัฒนธรรมอยา่ งแท้จริงให้กับนกั ทอ่ งเทย่ี ว ซง่ึ เป็นอกี ทางหนึ่งทีจ่ ะ ส่งเสรมิ ใหเ้ กดิ ธุรกิจการท่องเทยี่ วภายในประเทศเติบโตอย่างยงั่ ยนื โดยผ่านสอ่ื ฟรีแมกกาซีนเล่มน้ี 1.2 วัตถปุ ระสงคข์ องการวิจยั 1. เพอ่ื ศึกษาความเป็นไปได้ในการจัดทานติ ยสารท่องเที่ยวเชงิ ศลิ ปวฒั นธรรมในรปู แบบ การแจกฟรี 2. เพอ่ื เพม่ิ ทางเลอื กใหม่ให้กับผู้บรโิ ภคในการเปิดรบั นติ ยสารท่องเท่ยี วศลิ ปวฒั นธรรม ในรปู แบบการแจกฟรี 3. เพ่ือสารวจแนวโนม้ ตลาดเฉพาะกลุม่ (Niche Market) ของนิตยสารทอ่ งเท่ียวเชิง ศลิ ปวัฒนธรรม 4. เพ่ือศึกษาความคดิ เหน็ และความพงึ พอใจของกลมุ่ เป้าหมายทม่ี ีตอ่ นติ ยสารทอ่ งเทย่ี ว รปู แบบการแจกฟรี 1.3 ขอบเขตของการวจิ ยั ในการศึกษา “โครงการจดั ทานติ ยสารท่องเทีย่ วเชิงศิลปวัฒนธรรมสาหรบั การแจกฟรี ” คร้ังน้ี เพือ่ ใหเ้ กดิ ความรัดกมุ ผวู้ ิจยั จึงกาหนดขอบเขตการศกึ ษาไว้ดังน้ี สมั ภาษณ์เชงิ ลกึ (In- depth Interview) บรรณาธกิ ารบรหิ ารนติ ยสารท่องเทยี่ วฟรีแมกกาซีน และผู้เชยี่ วชาญด้านการ เขยี นคอลัมน์ดา้ นการท่องเท่ยี วและด้านศิลปวฒั นธรรม เพือ่ ศกึ ษาทิศทางและรูปแบบของเนื้อหา

5 และมุมมองของการวางกลยุทธ์การตลาดและกระบวนการผลติ นิตยสารท่องเทีย่ วในรูปแบบฟรี แมกกาซนี และ การวจิ ยั เชงิ การสารวจ ( Survey Research) โดยใชแ้ บบสอบถามเป็นเครื่องมอื ใน การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู เพ่อื ศึกษาถึงความคดิ เห็นการเปดิ รับส่อื และความพึงพอใจของผู้บริโภค ท่ี ได้จากนิตยสารทอ่ งเทีย่ วในรูปแบบนติ ยสารแจกฟรี ผู้ศึกษาไดเ้ ลือกกลมุ่ ตวั อย่าง นกั ทอ่ งเท่ียวทั้ง เพศหญงิ และเพศชาย โดยเลอื กศกึ ษาเฉพาะนักทอ่ งเทยี่ วท่ีมาท่องเทีย่ วบริเวณรอบเกาะ รตั นโกสินทร์ เทา่ นน้ั โดยเลือกเฉพาะบางสว่ นไม่ครอบคลุมถึงกล่มุ ผ้บู ริโภคทง้ั หมด เนอื่ งจากเป็น กลมุ่ ตัวอย่างนักทอ่ งเท่ยี วทต่ี รงกับความตอ้ งการของโครงการนีแ้ ละประกอบกับรอบเกาะ รัตนโกสินทร์เปน็ ยา่ นประวตั ิศาสตรท์ ี่สาคญั และมสี ถานทที่ ่มี ีเสนห่ ์ทางวัฒนธรรมทลี่ า้ คา่ คูค่ วรแก่ การอนรุ ักษ์และสง่ เสรมิ ใหเ้ ป็นที่รู้จกั อยา่ งกวา้ งขวาง อกี ทง้ั ยงั มีแหลง่ ท่องเที่ยวทีน่ ่าสนใจ ทั้งวัด และ ศาสนสถานที่สาคัญ พระบรมมหาราชวัง พิพธิ ภัณฑท์ น่ี า่ เรียนรู้ อทุ ยานอนั เกา่ แก่ แหล่ง อาหารท่มี ชี ่ือเสียง ตลอดจนสถานท่สี าคญั ท่มี ีประวตั ิความเปน็ มาท่ีนา่ ศกึ ษาอีกหลายแห่ง (รมู ฮอ ลิเดยอ์ อนไลน์, 2551) 1.4 ประโยชนท์ ่คี าดว่าจะได้รบั 1. การประเมินตลาดและความเป็นไปไดข้ องการผลิตนติ ยสารท่องเท่ียวเชงิ ศลิ ปวัฒนธรรมในรูปแบบการแจกฟรี 2. การเพ่มิ ช่องทางให้ความรู้และสาระบันเทิง (Edutainment) เก่ยี วกับการทอ่ งเท่ยี วเชงิ ศิลปวัฒนธรรมแก่ผ้บู รโิ ภค 3. ส่งเสริมและเพิ่มคุณคา่ ใหก้ ารทอ่ งเทย่ี วเชงิ ศลิ ปวัฒนธรรมในประเทศไทย 4. ความคดิ เห็นและความพงึ พอใจของผู้บรโิ ภคเกีย่ วกบั นติ ยสารทอ่ งเทยี่ วเชงิ ศิลปวัฒนธรรมในรปู แบบการแจกฟรี