หน่วยที่ 5 สื่อโฆษณา

หน่วยท่ี 5 ส่ือโฆษณา ครพู นั ธรกั ษ ์ ลำดวนหอม

แนวคิด สื่อโฆษณาเกี่ยวกบั สขุ ภาพมีความสาคญั และมีอิทธิพลอย่างมาก ต่อการตดั สินใจเลือกบริโภคสินค้าและใช้บริการเก่ียวกบั สุขภาพ ต่างๆ ของประชาชน การรบั ขอ้ มลู ขา่ วสารโฆษณาที่เก่ียวกบั สขุ ภาพ ในสังคมผู้บริโภค (ConsumerSociety) ภายใต้การแข่งขันทาง การตลาด มีการกระต้นุ ให้เกิดการบริโภคเกินความจาเป็น และเกิด ความฟ่ ุมเฟื อย เราจึงควรรู้เท่าทันส่ือโฆษณาเกี่ยวกับสุขภาพ สามารถวิเคราะห์และรู้จกั พิจารณาเลือกซื้อสินค้าและใช้บริการ สขุ ภาพที่มีคณุ ภาพต่อไป

ความหมายของส่ือโฆษณาเก่ียวกบั สุขภาพ ส่ือโฆษณาเกี่ยวกบั สขุ ภาพ หมายถงึ สื่อที่มีการเผยแพร่ข้อมลู ข่าวสารของสินค้า หรือบริการต่างๆ ที่เกี่ยวกบั สขุ ภาพโดยผ่านช่องทางส่ือ ต่างๆ ได้แก่ ส่ือสิ่งพิมพ์ เช่น วารสาร นิ ตยสาร แผ่นพบั รวมทงั้ การโฆษณาผ่านสื่อมวลชนต่างๆ เช่น วารสาร หนังสือพิมพ์ วิทยุ และโทรทศั น์ เป็ นต้น รวมทัง้ สื่อใน ลกั ษณะอื่นๆ เช่น ป้ายโฆษณา ทงั้ นี้เพื่อให้ผ้บู ริโภครบั รู้ ข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพเพ่ือกระตุ้นจูงใจให้ผ้บู ริโภค ซื้อหรอื ใช้สินค้าหรอื บริการนัน้

ความสาคญั ของส่ือโฆษณา ส่ือโฆษณานับว่ามีอิทธิพลต่อความรู้สึกนึกคิด ทศั นคติ ค่านิ ยม และ พฤติกรรมของผบู้ ริโภคเป็นอย่างมาก กล่าวคือ ในการที่จะพิจารณาเลือกซื้อ สินค้า ผลิตภณั ฑ์ หรอื ใช้บริการเก่ียวกบั สขุ ภาพ ผบู้ ริโภคมกั จะเสาะหาข้อมลู เกี่ยวกบั สินค้าจากแหล่งต่างๆ รวมทัง้ จากสื่อโฆษณา โฆษณาจึงมีส่วน สาคญั ในการตดั สินใจของผบู้ ริโภค

ประเภทของสื่อโฆษณา การโฆษณาผา่ นส่ืออิเลก็ ทรอนิกส การโฆษณาผา่ นส่ือส่ิงพิมพ การโฆษณานอกสถานท่ี ป้ายโฆษณา และสื่อเคลื่อนท่ี การโฆษณาโดยใชจ้ ดหมายตรง การโฆษณาโดยใชส้ มุดโทรศพั ท การโฆษณาโดยการจดั แสดงสินคา้

องค์ประกอบของการสื่อสาร ๑. ผสู้ ่งสาร (Sender) คือ บคุ คลหรอื กล่มุ บคุ คลที่ทาหน้าท่ีในการเสนอข่าวสาร โดย การพดู การเขียน การแสดงท่าทางแก่ผ้รู บั สาร ซึ่งผ้สู ่งสารจะต้อง เป็นผทู้ ี่มีทกั ษะในการสื่อสารเป็นอยา่ งดี ๒. ข่าวสาร (Message) คือ ขอ้ มลู หรอื สารที่ถกู ส่งผ่านช่องทางสื่อ โดยการพูด การเขียน และรูปภาพ ข่าวสาร เป็ นสิ่งสาคญั ที่ผ้สู ่งสารต้องการส่งไปยงั ผ้รู บั ขา่ วสาร

องคป์ ระกอบของการสื่อสาร ๓. ช่องทางสื่อ (Channel) คือ ช่องทางที่นาขอ้ มลู ขา่ วสารไปยงั ผรู้ บั สาร เช่น หนังสือพิมพ์ วารสาร โทรทศั น์ วิทยุ รวมทงั้ ส่ือบคุ คล เป็นต้น ๔. ผรู้ บั ข่าวสาร (Receiver) คือ บคุ คลหรอื กล่มุ บคุ คลที่ได้รบั ข่าวสารจากผสู้ ่งสาร โดยการฟัง ดู และอ่าน ผรู้ บั ขา่ วสารต้องเป็นผทู้ ี่มีความเขา้ ใจในขา่ วสารท่ีผสู้ ่ง สารส่งมาให้

ลกั ษณะของการส่ือสาร ผ้สู ่งสาร ข่าวสาร ช่องทางสื่อ ผ้รู บั ข่าวสาร (Sender) (Message) (Channel) (Receiver)

อิทธิพลของส่ือโฆษณาเกี่ยวกบั สุขภาพ ผู้บริโภค คือ ผู้ซื้อหรือผู้ใช้ประโยชน์จากสินค้า และบริการเพื่อสนองความต้องการของตน จุดมุ่งหมายสาคญั ของผู้บริโภค คือ ความพอใจจาก การบริโภคสินค้าและบริการ ผโู้ ดยสาร ลูกคา้ ผซู้ ้ือ

ความรู้เสริม: การบริโภคมีความหมายและมีความสาคญั อย่างรร? การบริโภค คือ การใชป้ ระโยชนจากสินคา้ และบริการเพอื่ สนองหรือบาบดั ความตอ้ งการของตนเอง การบริ โภคเป็ นการจ่ายเงิน เพื่อซ้ือสินคา้ และบริการ การบริโภคจึงมีความสาคญั และจาเป็ นต่อการดารงชีวิต ของครัวเรือน

1. สร้างความเขา้ ใจในคุณสมบตั ิของสินคา้ และ บริการที่ผบู้ ริโภคตอ้ งการทราบ ส่งผลใหเ้ กิด แรงจูงใจในการซ้ือสินคา้ ของผบู้ ริโภคไดง้ ่ายข้ึน 2. สร้างแรงกระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภคเกิดการทดลอง ใชจ้ ากท่ีผบู้ ริโภคไม่เคยทดลองใชก้ อ็ าจจะหนั มา ทดลองใช้ เพราะสินคา้ ดงั กลา่ วน้นั มีราคาถูก หรือเป็นของแถมท่ีไดม้ าฟรี

2.2 อิทธิพลของส่ือโฆษณาต่อผบู้ ริโภค 3. สร้างความภาคภูมิใจในสินคา้ และบริการ ซ่ึงการโฆษณาของผผู้ ลิตมกั นาเอาบคุ คล 4. สร้างความตอกย้าความทรงจาของ สาคญั และเป็นที่ยอมรับในสังคมมาเป็นแบบ ผบู้ ริโภค ทาใหเ้ กิดการซ้ือสินคา้ ซ้าอีก ในโฆษณาเพ่ือใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความภาคภูมิใจ เม่ือไดใ้ ชส้ ินคา้ และบริการชนิดเดียวกบั ท่ี บุคคลสาคญั ใช้ 5. สร้างแรงจูงใจใหเ้ กิดความสนใจที่จะซ้ือ สินคา้ และบริการ โดยโฆษณาจะช้ีแนะให้ ผบู้ ริโภคเกิดความเขา้ ใจวา่ เม่ือใชส้ ินคา้ และ บริการแลว้ จะทาใหผ้ บู้ ริโภคไดร้ ับผลดี เกิด ความสะดวกสบาย หรือแกไ้ ขปัญหาใหก้ บั ผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งไร

ก่อนตดั สินใจเลือกซ้ือสินคา้ ท่ีโฆษณาผา่ นสื่อโฆษณา ผบู้ ริโภคควรปฏิบตั ิอยา่ งไร และเพราะเหตุใด? ควรวเิ คราะหความเป็นเหตุเป็นผลของขอ้ มูลจากสื่อโฆษณาสินคา้ ก่อนตดั สินใจซ้ือ เพราะการโฆษณามีท้งั การโฆษณาที่ให้ข้อมลู ถกู ต้อง ตรงไปตรงมา เช่ือถือได้ คือ ถูกตอ้ งตรงกบั คุณภาพ ปริมาณ และราคาของสินคา้ และการโฆษณาท่ีบิดเบือน ข้อมลู ความเป็นจริง ไม่เป็นไปตามคุณภาพท่ีกาหนด

บทบาทของผ้ทู ี่เกี่ยวข้องกบั สื่อโฆษณา เดก็ และเยาวชน ควรแยกแยะและมีวิจารณญาณในการเลือกรบั สื่อโฆษณา เรียนรดู้ ้วยความมีเหตแุ ละผล และเลือกบริโภคสิ่งท่ีเป็นประโยชน์ พ่อแม่ ผปู้ กครอง ควรมีการอบรมสงั่ สอน ดแู ลบตุ รหลาน โดยการชวนพดู คยุ ให้ คาแนะนา การสร้างแนวคิดในการเลือกรบั ส่ือโฆษณาท่ีถกู ต้อง และเป็นแบบอย่างท่ีดีให้แก่บตุ รหลาน

โรงเรยี น และสถาบนั การศึกษาต่างๆ ควรมีการจดั การเรียนการสอนให้นักเรียนมีความร้เู ก่ียวกับการรู้ เท่าทนั ส่ือ มีการจดั ประสบการณ์ทกั ษะชีวิตในด้านการเลือกสื่อโฆษณา เพื่อการบริโภคเกี่ยวกบั สขุ ภาพที่เหมาะสมและมีประโยชน์ต่อรา่ งกาย ช่องทางสื่อ หน่วยงานท่ีเก่ียวข้องควรมีการกลนั่ กรองและควบคุมโฆษณาท่ี ผา่ นส่ือต่างๆ เช่น โทรทศั น์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ ให้เป็นจริงเพ่ือทาให้เกิด ความเข้าใจท่ีถกู ต้องแก่ผบู้ ริโภค ถา้ ส่ือเผยแพรอ่ อกมาไม่ดีจะทาให้เกิด การหลงเชื่อและเลียนแบบได้

ผผู้ ลิตส่ือโฆษณา ควรมีการผลิตส่ือที่สร้างสรรคแ์ ละหยุดโฆษณาที่เกินความเป็ นจริงมี จรรยาบรรณในการเป็นผผู้ ลิตท่ีดี คือ การคานึงถึงความปลอดภยั จริงใจ และการให้ข้อมลู ที่เป็นจริงแก่ผบู้ ริโภค หน่วยงานภาครฐั มีการค้มุ ครองเดก็ ที่ได้รบั ผลกระทบจากสื่อโฆษณา มีการสนับสนุนให้ หน่วยงานมีส่วนช่วยในการเฝ้าระวงั ส่ือและให้ข้อมลู ที่มีความถกู ต้องแก่ ผบู้ ริโภค

2.2 อิทธิพลของสื่อโฆษณาต่อผบู้ ริโภค รู้รหมว่า เม่ือเกิดความไม่เป็ นธรรมหรือถูกละเมิดสิทธิผบู้ ริโภค สามารถร้องเรียนไดท้ ี่สานกั งานคณะกรรมการคุ้มครอง ผบู้ ริโภค (สคบ.) ศูนยราชการเฉลิมพระเกียรติ 80 พรรษา 5 ธันวาคม 2550 อาคาร B ช้ัน 5 ถนนแจ้งวัฒนะ แขวงทุ่งสองห้อง เขตหลกั ส่ี กรุงเทพฯ 10210 หรือท่ี คณะอนุกรรมการคุ้มครองผู้บริ โภคประจาจังหวัด หรือส่งเร่ืองร้องเรียนไดท้ าง e-mail ไดท้ ่ี consumer@ ocpb.go.th หรือโทรศพั ทสายด่วน สคบ. โทร 1166 ทม่ี า: http//www.ocpb.go.th

การควบคมุ การโฆษณาโดยรฐั ๑. การโฆษณาตามพระราชบญั ญตั ิอาหาร ๒. การโฆษณาตามพระราชบญั ญตั ิยา ๓. การโฆษณาตามพระราชบญั ญตั ิเครอื่ งมอื แพทย์ ๔. การโฆษณาตามพระราชบญั ญตั ิเครอื่ งสาอาง ๕. การโฆษณาตามพระราชบญั ญตั ิวตั ถทุ ี่ออกฤทธ์ิต่อจิตและประสาท ๖. การโฆษณาตามพระราชบญั ญตั ิยาเสพติดให้โทษ

สื่อโฆษณามคี วามหมายอย่างไร – เครื่องมือทางการตลาดที่ผปู้ ระกอบธุรกิจใชเ้ พ่อื การ ประชาสมั พนั ธเสนอขายสินคา้ หรือใหบ้ ริการตอ่ ผบู้ ริโภค และยงั เป็นเครื่องมือสาคญั ที่ผปู้ ระกอบธุรกิจใชใ้ นการ แข่งขนั ทางการคา้ อีกดว้ ย สื่อโฆษณามอี ิทธิพลต่อผ้บู ริโภคที่สาคัญอย่างไร – สร้างความเขา้ ใจในคุณสมบตั ิของสินคา้ และบริการ สร้างแรงกระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภคเกิดการทดลองใช้ และสร้าง แรงจูงใจใหเ้ กิดความสนใจที่จะซ้ือสินคา้ และบริการ 19

สรปุ สื่อโฆษณาเกี่ยวกบั สุขภาพมีการเผยแพร่ผ่านส่ือหลายประเภท ทางช่องทางต่างๆ ซึ่งมกั มีการกระตุ้นให้เกิดการบริโภคเกินความ จาเป็นและฟ่ มุ เฟื อย ดงั นัน้ การพิจารณาเลือกรบั ข้อมลู ข่าวสารด้าน สุขภาพที่ผ่านสื่อโฆษณาจึงมีความจาเป็ นอย่างย่ิงสาหรบั ผ้บู ริโภค เพ่ือให้รู้เท่าทันสามารถเลือกซื้อสิ นค้าและผลิ ตภัณฑ์ต่างๆ ตลอดจนเลือกใช้บริการสุขภาพด้วยความสมเหตุสมผลและเป็ น ประโยชน์ต่อสขุ ภาพมากท่ีสดุ