Soft Power กับ วัฒนธรรม

วัฒนธรรม กบั Soft Power: แนวทางการขบั เคลื่อนนโยบาย Soft Power ของสำนักงานวฒั นธรรมจงั หวัดขอนแก่น จดั ทำโดย สำนกั งานวฒั นธรรมจังหวดั ขอนแก่น โทร. 0 4324 5013 - 14 โทรสาร 0 4324 5014 ไปรษณยี อ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ : [email protected] เวบ็ ไซต์ : www.m-culture.go.th/khonkean

วฒั นธรรม กับ Soft Power: แนวทางการขบั เคลอื่ นนโยบาย Soft Power ของสำนกั งานวฒั นธรรมจังหวดั ขอนแก่น จดั ทำโดย สำนักงานวฒั นธรรมจงั หวดั ขอนแก่น โทร. 0 4324 5013 - 14 โทรสาร 0 4324 5014 ไปรษณียอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์ : [email protected] เวบ็ ไซต์ : www.m-culture.go.th/khonkean

ก คำนำ สำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดขอนแก่น ในฐานะผู้แทนกระทรวงวัฒนธรรมส่วนภูมิภาค ตระหนัก ถึงความสำคัญของภารกิจในการนำมิติทางวัฒนธรรมมาเพิ่มคุณค่าและมูลค่าทางเศรษฐกิจ โดยการนำทุนทาง วัฒนธรรมมาพัฒนาต่อยอด และยกระดับวัฒนธรรมประเพณีท่ีมีอยู่ภายในพ้ืนที่จังหวัดขอนแก่น ให้เป็นที่รู้จัก และได้รับการยอมรับจากทั้งส่วนราชการ เครือข่ายทางวัฒนธรรม และประชาชนในจังหวัดขอนแก่น ควบคู่กับ การส่งเสริมการท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรม อันสอดคล้องกับนโนบายของรัฐบาลท่ีมุ่งเน้นการพัฒนาประเทศอย่าง ย่ังยืน ด้วยการใช้ทุนทางวัฒนธรรมเป็นแนวทางในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ อีกทั้งยังสอดรับกับนโยบายของ กระทรวงวัฒนธรรม ท่ีปรับสถานะเปน็ “กระทรวงสังคมกึง่ เศรษฐกจิ ท่ีได้รับการยอมรบั ทง้ั ในและตา่ งประเทศ” ท้ังน้ี สำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดขอนแก่น โดยกลุ่มยุทธศาสตร์และเฝ้าระวังทางวัฒนธรรม เล็งเห็นถึงความสำคัญของการจัดทำข้อมูลองค์ความรู้เก่ียวกับการนำวัฒนธรรมมาสร้างมูลค่าและคุณค่าทาง เศรษฐกิจในจังหวัดขอนแก่น โดยริเริ่มจากการจัดทำองค์ความรู้เรื่อง Soft Power กับวัฒนธรรม ท่ีเน้นมิติ วฒั นธรรมของจงั หวัดขอนแกน่ และการปรับนโยบาย Soft Power ของกระทรวงวัฒนธรรมสกู่ ารปฏบิ ัติใหเ้ กดิ ผล สัมฤทธ์ิ เพอ่ื ใชเ้ ป็นเคร่ืองมอื และแนวทางการขับเคล่ือนนโยบาย Soft Power ในพ้นื ท่ีอย่างเป็นรูปธรรม ผู้จัดทำ ขอขอบคุณผู้บังคับบัญชาทุกท่านท่ีสนับสนุนให้การจัดทำข้อมูลองค์ความรู้เรื่อง Soft Power กับวัฒนธรรม: แนวทางการขับเคล่ือนนโยบาย Soft Power ของสำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดขอนแก่น ฉบับนี้ให้สำเร็จลุล่วงด้วยดี หวังเป็นอย่างย่ิงวา่ ข้อมูลองค์ความรดู้ ังกล่าว จะเกิดประโยชน์แก่บุคลากรสำนักงาน วัฒนธรรมจังหวัดขอนแก่นและผู้ที่สนใจ ในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับนโยบาย Soft Power ของกระทรวง วัฒนธรรม เพือ่ เป็นเครือ่ งมือหรอื แนวทางในการดำเนนิ งาน ตลอดจนการนำไปปรับใช้ตามบริบทของพ้นื ท่ีต่อไป วศิ รตุ รตั นมงคลถาวร นักวชิ าการวฒั นธรรมชำนาญการ มีนาคม ๒๕๖๕

สารบัญ ข คำนำ หนา้ สารบัญ ก สารบัญภาพ ข สารบญั ตาราง ค Soft Power กบั วัฒนธรรม: แนวทางการขับเคลื่อนนโยบาย Soft Power ค ของสำนักงานวฒั นธรรมจังหวัดขอนแกน่ ๑ • ทำความเขา้ ใจเกยี่ วกับ Soft Power ๑ • กรณีตวั อยา่ งการขับเคลอ่ื นนโยบาย Soft Power ของสาธารณรัฐเกาหลี ๒ • ดัชนี Soft Power โลก ๕ • นโยบาย Soft Power ของกระทรวงวัฒนธรรม ๘ • ขอ้ จำกัดในการขบั เคล่ือนนโยบาย Soft Power ระดับจังหวดั ๙ • ขอ้ เสนอแนวทางการขบั เคลื่อนงานวฒั นธรรมตามนโยบาย Soft Power ๑๑ ของสำนกั งานวัฒนธรรมจังหวัดขอนแก่น ๑๔ บทสรุป ๑๖ เอกสารอา้ งอิง .........................................................................

สารบญั ภาพ ค ภาพที่ ๑: โครงสร้างดัชนี Soft Power โลก หนา้ ภาพท่ี ๒: ๗ เสาหลักของ Soft Power ๕ ภาพที่ ๓: ขอ้ มูลดัชนี Soft Power โลก ค.ศ. ๒๐๒๑ ๖ ภาพที่ ๔: นโยบาย Soft Power ของกระทรวงวัฒนธรรม ๗ ๘ สารบญั ตาราง ตารางที่ ๑: นโยบายฮลั ยู ๑.๐ ถงึ ฮลั ยู ๔.๐ หน้า ๓

วฒั นธรรม กับ Soft Power: แนวทางการขับเคล่อื นนโยบาย Soft Power ของสำนกั งานวัฒนธรรมจงั หวัดขอนแก่น “ถา้ ฉันทำให้คุณอยากทำสงิ่ ทฉ่ี ันต้องการได้ ฉันกไ็ ม่จำเป็นตอ้ งบงั คับให้คุณทำ ในสิ่งทคี่ ุณไม่อยากทำ” “If I can get you to want to do what I want, then I do not have to force you to do what you do not want.” (Joseph S. Nye: 2008) ทำความเขา้ ใจเก่ียวกับ Soft Power Soft Power หรือ อำนาจละมุน เป็นคำที่ถูกกล่าวถึงอย่างกว้างขวางในแวดวงวิชาการสาขาวิชา ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ หรือการต่างประเทศและการทูต มาตลอด ๒ ทศวรรษ ที่ผ่านมา สำหรับความหมาย และความสำคญั ของ Soft Power อา้ งองิ ตาม ศาสตราจารย์ Joseph S. Nye นักวชิ าการด้านรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลยั ฮาวาร์ด เป็นผ้รู เิ รมิ่ ใชค้ ำว่า “Soft Power” โดยอธิบายว่า คนส่วนใหญม่ กั จะเขา้ ใจ “อำนาจ” (Power) ว่าหมายถึง ความสามารถในการได้มาซึ่งผลลัพธ์ที่เราต้องการ เช่น การใช้อำนาจทางทหารหรอื ทางเศรษฐกิจเพื่อให้ประเทศอ่นื ปรับท่าทที ่ีมีต่อประเทศตนเอง ซึ่งอำนาจดังกล่าว เป็นเพียงรูปแบบหนึ่งของอำนาจเท่าน้ัน มีอำนาจอีกรูปแบบหนึ่ง ที่มเี หนือจติ ใจและพฤตกิ รรมของผู้อ่นื และอาจถกู มองขา้ มไป นนั่ คือ Soft Power (รยุ าภรณ์ สคุ นธทรัพย,์ ๒๕๖๑) Soft Power หมายถึง อำนาจที่ทำให้ประเทศอื่น (หรือผู้อื่น) ยินดีปฏิบัติตามความต้องการ ของเรา โดยไม่จำเป็นต้องบังคับหรือมีข้อแลกเปลี่ยน โดยการใช้อำนาจเชิงดึงดูด (Attractive Power) เพ่ือ นำไปสู่การยอมรับโดยดุษฎี (Acquiescence) ซึ่งแตกต่างไปจากการใช้อิทธิพล (Influence) ที่ต้องอาศัย Hard Power หรอื อำนาจเชงิ บงั คับ ทั้งนี้ Joseph S. Nye ยังกล่าวดว้ ยว่า Soft Power ของแต่ละประเทศขึ้นอยู่กับทรัพยากรเชิงอำนาจ (power resources) รวมมี ๓ ดา้ น คือ (๑) วัฒนธรรม - culture (๒) ค่านยิ ม - values และ (๓) นโยบายตา่ งประเทศ - policies ซึ่งกลยุทธ์เชิงอำนาจอันชาญฉลาดจำต้องผนวกเอาทรัพยากรทั้ง ๓ ด้านนี้ไว้ด้วยกันเสมอ และเมื่อย้อนดู ประวัติศาสตร์จะเห็นได้ว่า การทูตสาธารณะ (Public diplomacy) ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือหนึ่งในการส่งเสริม Soft Power ของประเทศ ดังนั้น การทูตสาธารณะ จึงถือเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการดำเนินความสัมพันธ์ระหว่าง ประเทศ (หรือระหว่างบุคคล) ที่ชาญฉลาด แต่ผู้ใช้พึงระลึกไว้เสมอว่า การทูตสาธารณะ จำเป็นต้องมีความเข้าใจ ในบทบาทความน่าเชื่อถือ (credibility) การวิจารณ์ตนเอง (self-criticism) และประชาสังคม (civil society) ต่อการสร้าง Soft Power ขึ้นมา (Joseph S. Nye: 2008, หน้า ๙๔ - ๙๗) ดังนั้น แม้จะมีทรัพยากร Soft Power แต่การนำมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพยงั ถอื เปน็ ความท้าทาย จำเปน็ ตอ้ งหาจดุ เด่นท่ตี อ้ งการสรา้ งใหเ้ กดิ อำนาจละมุนน้ี ใหพ้ บ และระดมสรรพกำลงั มาลงทุนกับส่ิงที่เราทำไดด้ ี นอกจากนี้ Joseph S. Nye อธิบายเพิ่มเติมด้วยว่า การที่ Soft Power เป็นอำนาจเชิงดึงดูด และ ส่ิงใดจะเป็นทรพั ยากร Soft Power หรอื ไม่ สามารถวดั ไดจ้ ากการสำรวจความคดิ เห็นหรือการกำหนดกลมุ่ เป้าหมาย

๒ ไมว่ ่าสิง่ ที่ดึงดดู นั้นจะกอ่ ใหเ้ กดิ ผลลัพธต์ ามนโยบายทตี่ อ้ งการหรือไม่กต็ าม พงึ พจิ ารณาเป็นรายกรณี ท้งั น้ี ความสำคญั ต่อการทำความเขา้ ใจความสมั พันธ์ระหว่าง Soft Power กบั การทตู สาธารณะ ควรพินจิ พเิ คราะหด์ ว้ ยว่าทรัพยากร ที่สร้าง Soft Power นั้นๆ ส่วนใหญ่เกดิ ขึน้ จากค่านิยมที่องค์กรหรือประเทศแสดงออกในวัฒนธรรมของตนเอง เช่น การกำหนดนโยบายและแนวปฏิบัติร่วมกันภายในประเทศ/องค์กร และวิธีการจัดการกับความสัมพันธ์กับผู้อื่น “การทตู สาธารณะ” จึงเปน็ เคร่อื งมือท่รี ฐั บาลใช้เพ่ือสือ่ สารและดึงดูดประชาชนในประเทศอ่ืน ๆ มากกวา่ ในประเทศ ตัวเอง ด้วยวิธีการนำเสนอทรัพยากรที่มีศักยภาพผ่านการออกอากาศ การมีนโยบายสนับสนุนการส่งออกทาง วัฒนธรรม การจัดการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม และอื่นๆ แต่ถ้าเนื้อหาของวัฒนธรรม ค่านิยม และนโยบาย ต่างประเทศนั้น ไม่น่าสนใจ การทูตสาธารณะดังกล่าวจะไม่สามารถสร้าง Soft Power ขึ้นมาได้ หนำซ้ำอาจสร้าง ผลลัพธ์ที่ตรงกันข้าม เช่น การส่งออกสื่อภาพยนตร์ของประเทศตะวันตกที่มีภาพโป้เปลือยไปยังประเทศมุสลิม ภาพยนตรเ์ ร่อื งนัน้ ก็จะโดนตัดสิทธิ์หรือหา้ มฉายในประเทศมุสลิมนน้ั ได้ (Joseph S. Nye: 2008, หนา้ ๙๖ - ๙๘) ในโลกยุคปัจจุบันที่เป็นยุคข้อมูลข่าวสารและดิจิทัล Joseph S. Nye ให้ข้อคิดเห็นไว้ว่า ข้อมูล ข่าวสารคืออำนาจ และอำนาจประเภทนี้มีอยู่มากมายมหาศาล เมื่อผู้คนถูกข้อมูลข่าวสารไหลบ่ามาจากทุกช่องทาง จะเกิดข้อจำกัดในการให้ความสนใจกับข้อมูลหรือเนื้อหาใดเนื้อหาหนึ่งของบุคคลน้ันทันที ดังนั้น การให้ความสนใจ (attention) แทนการให้ข้อมลู เป็นทรัพยากรที่นำไปสู่การสร้าง Soft Power ที่หาได้ยาก ผู้ใดสามารถสร้างการแยกแยะ ข้อมลู ทีม่ คี า่ ออกมาจากปริมาณข้อมูลจำนวนมากนั้นได้ ผู้นัน้ จะไดร้ บั อำนาจดังกลา่ ว นอกจากนี้ การนำเสนอข้อมูลใดๆ ไม่ควรนำเสนอภาพลักษณ์ที่ไม่ใช่ตัวตนของเรา ที่สำคัญคือต้องไม่สับสนกับวิธีการโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) และอย่าหวังผลตอบแทนทันที เนื่องจากการสร้าง Soft Power เป็นการลงทุนระยะยาว (Joseph S. Nye: 2008, หน้า ๙๙ - ๑๐๐) กรณีตวั อยา่ งการขับเคลอ่ื นนโยบาย Soft Power ของสาธารณรฐั เกาหลี “รายการโทรทศั น์ในประเทศไทยแทบทุกชอ่ ง ต่างนำเสนอละครหรือซรี สี ์และรายการวาไรตที ี่มาจากเกาหลใี ต้” (จติ สุภา ฤทธิผลนิ : ๒๕๖๓) ตามกรอบแนวคิดเกี่ยวกับ Soft Power กิตติ ประเสริฐสุข นักวิชาการด้านความสัมพันธ์ระหว่าง ประเทศ มหาวิทยาลับธรรมศาสตร์ ระบุวา่ ตามที่ Joseph S. Nye ได้แบ่งทรัพยากรเชิงอำนาจ (power resources) ของ Soft Power ออกเปน็ ๓ ดา้ น คอื (๑) วัฒนธรรม (๒) คา่ นยิ ม และ (๓) นโยบายตา่ งประเทศ ทำใหห้ ลายประเทศ หันมาให้ความสำคัญกับ Soft Power โดยตัวอย่างประเทศที่นำ Soft Power ด้านวัฒนธรรมมาสร้างการยอมรับ ในโลกยุคปัจจุบันได้เป็นผลสำเร็จเด่นชัดที่สุดคือ สาธารณรัฐเกาหลี โดยสาธารณรัฐเกาหลีดำเนินนโยบาย Soft Power ผ่านวัฒนธรรมเกาหลีรูปแบบต่าง ๆ อาทิ ภาพยนตร์ (K-Movies) ซีรีส์ (K-Drama) เพลง (K-Pop) อาหาร (Hansik) และแฟช่ัน เป็นต้น

๓ กิตติ ประเสริฐสุข (๒๕๖๑) กล่าวด้วยว่า Soft Power ด้านวัฒนธรรมของเกาหลี (ขอใช้คำว่า “เกาหลี” เพื่อความกระชับ) เป็นการใช้วัฒนธรรมมาเป็นทรัพยากรที่แพร่หลายที่สุด ในนาม “คลื่นเกาหลี” (Korean Wave) หรือ “ฮัลยู” (Hallyu: 한류) ตั้งแต่รัฐบาลสมัยประธานาธิบดีคิมแดจุง (Kim Dae-Jung) ซึ่งพัฒนาอย่างรวดเร็วด้วย เทคโนโลยีสมัยใหม่อย่างอินเทอร์เน็ต ประกอบกับการพัฒนาสินค้าทางวัฒนธรรมของเกาหลีที่มีคุณภาพสูงขึ้นจนเป็น ที่ยอมรับในต่างประเทศและทั่วโลก รัฐบาลเกาหลีได้หันมาเน้นส่งเสริม “วัฒนธรรมสมัยนิยมเกาหลี” เพื่อการสร้าง ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจจากการส่งออกสินค้าวัฒนธรรม เพราะสินค้าอุตสาหกรรมของเกาหลีเพียงอย่างเดียว ไม่เพียงพอ และเพื่อสร้างความภาคภูมิใจในความเป็นชาติของตนเอง จากเดิมท่ีเกาหลีดำเนินนโยบายทางเศรษฐกจิ ตามแนวทางของชาติตะวนั ตก แต่เมื่อมี “วฒั นธรรมสมัยนยิ มเกาหลี” เป็นนโยบายการสร้าง Soft Power ที่ประสบ ความสำเรจ็ ทำใหเ้ กาหลีสามารถดำเนินนโยบายทางเศรษฐกิจคู่ขนานไปกับชาติตะวันตกได้อยา่ งภาคภูมิ นโยบายฮัลยูของเกาหลี เริ่มขึ้นในปี พ.ศ. ๒๕๔๔ แบ่งเป็นยุคต่างๆ รวม ๔ ยุค คือ ยุคฮัลยู ๑.๐ ยคุ ฮัลยู ๒.๐ ยคุ ฮัลยู ๓.๐ และ ยคุ ฮลั ยู ๔.๐ (จติ สภุ า ฤทธิผลิน: ๒๕๖๓, ๓๕๒ - ๓๗๓.) ตารางท่ี ๑: นโยบายฮลั ยู ๑.๐ ถงึ ฮลั ยู ๔.๐ คลื่นเกาหลี ฮลั ยู ๑.๐ ฮลั ยู ๒.๐ ฮัลยู ๓.๐ ฮัลยู ๔.๐ ส่อื K-Drama K-Pop K-Culture K-Style วดิ โี อ/ CD/ DVD/ Internet/ on-site ตัวอักษร/ อาหาร/ ลิขสิทธ์ิเน้ือหา/ พนื้ ท่กี ารขยายฮลั ยู การแต่งกาย หลวมรวมทกุ ฮลั ยู เปา้ หมาย spot broadcasting performance/ Youtube ทวั่ โลก ทวั่ โลก/ ทกุ ชอ่ งทาง ทศิ ทาง เอเชยี เอเชีย อเมรกิ าเหนือ ขยายตัวทุกประเภท เอกลกั ษณท์ ย่ี งั่ ยืน เน้อื หาสอื่ ละครซีรสี ์ และยโุ รป เน้นตราสินคา้ และภาพยนตร์/ ศิลปนิ นักรอ้ ง และศลิ ปิน สร้างความเปน็ เน้นตวั สนิ คา้ นกั แสดง ขยายตัวท่ัวโลก เกาหลี ทวั่ โลก ดึงสายตาชาวโลก ใหห้ ันมามอง ขยายตัว สตู่ ่างประเทศ - ยุคของฮัลยู ๑.๐ เริ่มในปี พ.ศ. ๒๕๔๔ เกิดขึ้นภายหลังกระแสละครเกาหลีได้รับความนิยม ในประเทศในแถบเอเชียตะวันออก และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อาทิ แดจังกึม หรือ มนต์รักในสายลมหนาว ทำให้ ยอดขายสนิ ค้าเกาหลเี พม่ิ สงู ขน้ึ อย่างรวดเร็ว รวมไปถงึ การท่องเท่ยี วตามรอยละครหรอื ซรี ีส์ดังในเกาหลี - ยุคของฮัลยู ๒.๐ เริ่มเมื่อปี พ.ศ. ๒๕๕๔ นโยบาย Soft Power เน้นสาขาดนตรีแบบเกาหลี หรือ K-pop ด้วยศิลปินมีรูปร่างหน้าตาดี และเทคโนโลยีการสื่อสารผ่านแพลตฟอร์ม (Platform) อินเทอร์เน็ต อาทิ

๔ Youtube และสื่อสังคมออนไลน์ (Social Network Service: SNS) ช่วยเร่งกระพือให้กระแส K-pop ได้รับความสนใจ และเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย ตัวอย่างกระแสเพลงดังยุคนี้คือเพลง Gangnam Style ของศิลปิน PHY ที่มียอดชม ทาง Youtube สูงถึงกว่า ๓ พันล้านครั้ง และนอกจากการผลักดันของรัฐบาลเกาหลี ในภาคเอกชนยังร่วมส่งเสริมให้ ศิลปนิ เกาหลีแสดงคอนเสริ ต์ ในตา่ งประเทศในรูปแบบเทศกาลดนตรีเกาหลที ี่เปดิ แสดงในสหรฐั อเมรกิ า และขยายไปทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย - ยุคของฮัลยู ๓.๐ เป็นยุคต่อเนื่องจากยุคฮลั ยู ๒.๐ ที่รัฐบาลเกาหลีมีทัศนะรบั รู้จากสถติ มิ ูลคา่ สินค้า ทางวัฒนธรรม เมื่อปี พ.ศ. ๒๕๕๖ ที่มีจำนวนสูงถึงประมาณ ๒ แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ทำให้รัฐบาลเกาหลีขยาย ขอบเขตทางวฒั นธรรมรว่ มสมัยจาก K-pop เป็นวฒั นธรรมดั้งเดิม หรือ K-culture ที่เนน้ ความคิดสร้างสรรค์บนรากฐาน ทางวัฒนธรรมดั้งเดิมของเกาหลี รัฐบาลเกาหลีประกาศวิสัยทัศน์ “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” ที่ส่งออกไปยังต่างประเทศ ทั้งเพื่อสร้างภาพลักษณ์และส่งเสริมอุตสาหกรรมด้านต่างๆ ของเกาหลี อาทิ การท่องเที่ยว ความงาม การแพทย์ และ อาหาร เปน็ ต้น - ยุคของฮัลยู ๔.๐ เป็นยุคปัจจุบันที่รัฐบาลเกาหลีหลอมรวมทุกๆ ฮัลยู สู่เป็น ความเป็นเกาหลี หรือ “สไตล์เกาหลี” หรือ K-style ที่เป็นเอกลักษณ์ มีจุดมุง่ หมายเพื่อสร้างระบบนิเวศน์ทางวฒั นธรรมใหแ้ ผ่ขยายไปทั่วโลก รัฐบาลได้อำนวยความสะดวกให้ภาคเอกชนสามารถติดต่อประสานงานในต่างประเทศ ซีรีส์ที่ได้รับความนิยมในยุค ปัจจุบัน อาทิ Itaewon Class ที่ภายหลังจากซีรีส์จบแล้ว เกิดกระแสการซื้อสินค้าแฟชั่นตามตัวละครในเรื่องส่งผลให้ การบรโิ ภคสนิ ค้าประเภทแฟชน่ั และอาหารสงู ขึน้ ตามอีกด้วย อย่างไรกด็ ี เน่อื งจากทรัพยากรด้าน Soft Power ทงั้ ๓ ดา้ น ตามแนวคดิ ของ Nye ข้างตน้ แม้เกาหลี จะมี Soft Power ที่มีความเข้มแข็งด้านวัฒนธรรม แต่ยังเผชิญข้อจำกดั ด้านค่านิยม ที่ขาดความต่อเนือ่ งของนโยบาย เมื่อเปลี่ยนประธานาธิบดี และด้านนโยบายต่างประเทศ ที่ยังต้องจัดการประเด็นเกาหลีเหนืออยู่ ทำให้ยังต้องปรับ นโยบาย Soft Power ของตนเองให้เหมาะสมกับบริบทของเกาหลตี ่อไป (กิตติ ประเสริฐสุข, ๒๕๖๑) สำหรบั ประเทศไทย รุยาภรณ์ สคุ นธทรัพย์ (๒๕๖๑) ระบุวา่ Soft Power ที่มศี ักยภาพมากที่สุดคือ วัฒนธรรม การท่องเที่ยว ทรัพยากรบุคคลที่มีศักยภาพ การกีฬา และอุตสาหกรรมบันเทิงไทย ตัวอย่างเช่น ละคร “บุพเพสันนิวาส” ที่เป็น Soft Power ด้านวัฒนธรรม อันเป็นการสร้างกระแสนิยมไทย (Thainess) ต่อทั้งชาวไทย และชาวตา่ งประเทศให้หนั มาช่นื ชมส่อื บันเทิงไทย ศิลปินไทย อาหารไทย (มะม่วงน้ำปลาหวาน กุ้งแม่น้ำ หมโู สรง่ ฯลฯ) การแต่งกายชุดไทย การท่องเท่ียว วดั วัง และโบราณสถานในจังหวดั พระนครศรีอยธุ ยา เป็นตน้ ซ่งึ ถอื เป็นการตามรอย ละครเรื่องดังกล่าว โดย รุยาภรณ์ สุคนธทรัพย์ ระบุถึงแนวทางการนำเสนอทรัพยากร Soft Power ผ่านการทูต วัฒนธรรม (Cultural Diplomacy) ว่า เป็นแหล่งทรัพยากร Soft Power ที่สำคัญของไทย ซึ่งหน่วยงานที่เกี่ยวขอ้ ง จำเป็นต้องมีนโยบายที่สอดคล้องกันและมีความคิดสร้างสรรค์ เพื่อแปรรูปวัฒนธรรมไทยให้มีพลังดึงดูด พร้อมที่จะ นำเสนอไปสู่ประชาชน โดยการจัดกิจกรรมทางวัฒนธรรมที่เปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วมมีส่วนร่วมมากกว่าเป็นเพียงผู้ชม เชน่ กจิ กรรม Workshop หรอื การแลกเปลี่ยนบุคลากรดา้ นวัฒนธรรมเพอื่ สร้างเครือขา่ ยทางวฒั นธรรมและนำเสนอ วฒั นธรรมไทยสู่สาธารณะต่อไป

๕ ดชั นี Soft Power โลก เพื่อให้เห็นภาพการใช้นโยบาย Soft Power กับทรัพยากรเชิงอำนาจต่อคุณค่า วัฒนธรรม และ นโยบายต่างประเทศ ขอนำเอาข้อมูลดัชนี Soft Power โลก เมื่อปี ค.ศ. ๒๐๒๑ (พ.ศ. ๒๕๖๔) จากเว็บไซต์ Brand Finance หรือ brandirectory.com มานำเสนอ โดย Brand Finance คำนวนดัชนี Soft Power โลก จากโครงสร้าง สำคัญ ดงั น้ี ๑. ความคุ้นเคย (Familiarity) = ๑๐ คะแนน ๒. กติ ตศิ ัพท์ (Reputation) = ๑๐ คะแนน ๓. อทิ ธพิ ล (Influence) = ๓๐ คะแนน ๔. ๗ เสาหลกั ของ Soft Power (7 Soft Power Pillars) = ๓๐ คะแนน ๕. การรบั มือกบั การแพรร่ ะบาดของโรคติดเชื้อไวรสั โคโรนา 2019 = ๒๐ คะแนน (COVID-19 Respond) ทมี่ า: www.brandirectory.com ภาพที่ ๑: โครงสรา้ งดัชนี Soft Power โลก ทั้งนี้ ๗ เสาหลักของ Soft Power ประกอบด้วย (๑) ธุรกิจและการคา้ (๒) การบริหารงานของรฐั บาล (๓) ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (๔) วัฒนธรรมและมรดกทางวฒั นธรรม (๕) สารสนเทศและการส่ือสาร (๖) การศึกษา และวิทยาศาสตร์ และ (๗) คุณภาพชีวิตของประชาชน ดังนน้ั การพิจารณา Soft Power ของประเทศตา่ งๆ ระดบั โลก จงึ ไมส่ ามารถได้พจิ ารณาเพยี งความสำเรจ็ ของการผลักดันนโยบาย Soft Power ด้านวฒั นธรรมเพียงด้านเดียว

๖ ทม่ี า: www.brandirectory.com ภาพที่ ๒: ๗ เสาหลักของ Soft Power จากองค์ประกอบของดัชนี Soft Power โลก ข้างต้น พบว่า ประเทศที่มีอิทธิพลด้าน Soft Power ๕ ลำดับแรกของโลก คือ เยอรมนี ญ่ีปุ่น สหราชอาณาจกั ร แคนาดา และสวิตเซอรแ์ ลนด์ ตามลำดับ ซง่ึ ประเทศไทย อยู่ในลำดบั ที่ ๓๓ ด้วยคะแนน ๓๘.๗ เพิ่มขึน้ จากปกี ่อน ๑ คะแนน แม้อันดับจะลดลงจากปีก่อน ๑ ลำดับ จากทั้งหมด ๑๙๕ ประเทศ ทัง้ นี้ เกาหลใี ต้ซึง่ เป็นประเทศกรณตี วั อย่าง อยใู่ นลำดับที่ ๑๑

๗ ภาพที่ ๔: แสดงดชั นี Soft Power โลก ในปี ค.ศ ๒๐๒๑ (พ.ศ. ๒๕๖๔) กกกกก ท่ีมา: www.springnews.com ภาพที่ ๓: ขอ้ มลู ดชั นี Soft Power โลก ค.ศ. ๒๐๒๑

๘ นโยบาย Soft Power ของกระทรวงวฒั นธรรม รัฐบาลไทยให้ความสำคัญกับการส่งเสริม Soft Power ผ่านยุทธศาสตร์ชาติ ๒๐ ปี พ.ศ. ๒๕๖๑ - ๒๕๘๐ ยุทธศาสตร์ที่ ๒ ด้านการสร้างความสามารถในการแข่งขัน โดยเน้นการใช้เศรษฐกิจสร้างสรรค์มาใช้ ในการพัฒนาประเทศให้บรรลุเปา้ หมาย รวมถึงแผนพัฒนาเศรษฐกจิ และสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ ๑๒ ข้อ ๓ การสร้าง ความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจและแข่งขันได้อย่างยั่งยืน โดยรัฐบาลได้มีข้อสั่งการเกี่ยวกับการให้ความสำคัญนโยบาย อุตสาหกรรมภาพยนตร์เพอ่ื เพม่ิ มูลคา่ ทางเศรษฐกิจ โดยใช้มติ วิ ฒั นธรรมและ Soft Power เปน็ กลไกในการขับเคลื่อน (สำนักงานปลดั กระทรวงวัฒนธรรม, ๒๕๖๔) ในปีงบประมาณ พ.ศ. ๒๕๖๕ นายอิทธิพล คุณปลื้ม รัฐมนตรีว่าการกระทรวงวัฒนธรรม ได้แถลง นโยบายการขับเคลื่อนงานกระทรวงวัฒนธรรม โดยกำหนดแนวคิดการขับเคลื่อนงานวัฒนธรรม พ.ศ. ๒๕๖๕ และ แผนปฏิบัติการกระทรวงวัฒนธรรม ปี ๒๕๖๖ - ๒๕๗๐ ด้วยแนวคิด “เศรษฐกิจวัฒนธรรมใหม่ สร้างรายได้ เสริม คุณค่า พฒั นาสังคม” เปลีย่ นสถานะกระทรวงวัฒนธรรม เปน็ “กระทรวงสงั คมกึ่งเศรษฐกิจ ที่ไดร้ บั การยอมรบั ทง้ั ใน และต่างประเทศ” ภายใต้วิสัยทัศน์ “วัฒนธรรมและความคิดสร้รงสรรค์ มีบทบาทนำในการพัฒนาเศรษฐกิจและ สังคมไทย” โดยมี จุดเน้นการขับเคลื่อนงานวัฒนธรรม ปี ๒๕๖๕ ข้อ ๓. ยกระดับ Soft Power ไทย สู่เวทีโลก คือ (๑) ส่งเสริมบทบาททางวัฒนธรรม ภาพลักษณ์ และเกียรติภูมไิ ทย (๒) ยกระดับ Soft Power ของไทยในระดับ สากล ผ่านสื่อคอนเทนต์และกิจกรรมทางศิลปวัฒนธรรมทั้งในและต่างประเทศ และ (๓) เน้นการประชาสัมพันธ์ ประเทศไทยดว้ ยสือ่ สมัยใหม่ และคอนเทนต์ดา้ นศลิ ปวัฒนธรรม และสร้างภาคีเครอื ขา่ ยในระดับสากล ภาพท่ี ๔: นโยบาย Soft Power ของกระทรวงวฒั นธรรม

๙ ทั้งนี้ นางยุพา ทวีวัฒนะกิจบวร ปลัดกระทรวงวัฒนธรรม ได้มอบนโยบายการขับเคลื่อนนโยบาย ไปสู่การปฏบิ ตั ิ ตามจุดเน้นการขบั เคล่อื นงานวฒั นธรรม ปี ๒๕๖๕ ขา้ งต้น เพื่อการยกระดบั งานวฒั นธรรม ซง่ึ กระทรวง วัฒนธรรมเป็นหน่วยงานหลักในการส่งเสริมพัฒนาอุตสาหกรรมบันเทิงให้เป็นเครื่องมือในการสร้าง Soft Power ให้กบั ประเทศทง้ั ในมิติวฒั นธรรมและมติ อิ ่ืนๆ ซึง่ ทนุ ทางวฒั นธรรมไทยท่เี ผยแพร่ออกสู่ต่างประเทศได้ คือ อุตสาหกรรม วัฒนธรรมศักยภาพ 5F ได้แก่ อาหารไทย (Food) ภาพยนตร์และวีดทิ ัศน์ไทย (Film) มวยไทยและศิลปการตอ่ สู้แบบไทย (Fight) เทศกาลและประเพณีไทย (Festival) และ ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่นไทย (Fashion) มีเป้าประสงค์ ในการนำอัตลักษณ์ทอ้ งถ่ินมาขับเคล่ือนอุตสาหกรรมวัฒนธรรมไทย เพอ่ื เพม่ิ มูลค่าทางเศรษฐกจิ โดยการนำคอนเทนต์ หรือเนื้อหาไทย (Thai Content) เกี่ยวกับศิลปวฒั นธรรม อาหาร สถานที่ทอ่ งเที่ยว สอดแทรกผ่านสื่อรูปแบบต่างๆ เพื่อสง่ ออกเป็นรายไดแ้ ละฟ้นื ฟูเศรษฐกิจ โดยมีแนวทางการประชาสมั พนั ธ์ชุมชนทอ้ งถ่นิ ผา่ นคอนเทนต์หรอื เนอ้ื หา ๔ แนวทาง คอื “ค้นหา” “คัดสรร” “ข้อมูล” และ “ขอบอก” กล่าวคือ (๑) ค้นหาชุมชนท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมที่มีอัตลักษณ์ (๒) คัดเลือก ชุมชนท่องเที่ยวสู่การสนับสนุนและพัฒนาเป็นสถานที่ถ่ายทำภาพยนตร์/ละคร ที่นำเสนอคอนเทนต์ไทย (๓) จัดทำ ข้อมูลสถานที่ที่มีศักยภาพสำหรับเป็นแหลง่ ผลิตคอนเทนต์ไทย และ (๔) จัดทำวีดิทัศน์นำเสนอคอนเทนต์ไทยของแต่ ละท้องถนิ่ /จงั หวดั นอกจากน้ี เพ่อื สบื สานงานศลิ ปวฒั นธรรมของชาตติ ามพระราชปณธิ านของสมเดจ็ พระนางเจ้าสิริกิต์ิ พระบรมราชินีนาถ พระบรมราชชนนพี นั ปีหลวง ในการส่งเสริมผ้าไทย ผ้าพื้นถิ่น และการรณรงค์ส่งเสริมอัตลักษณ์ ความเป็นไทย กระทรวงวัฒนธรรมจึงมีนโยบายในการเทิดทูนสถาบันชาติ ศาสนา และพระมหากษัตริย์ ขับเคลื่อน นโยบายโมเดลเศรษฐกิจใหม่ BCG ซึ่งมุ่งผลักดัน Soft Power ความเป็นไทยและส่งเสริมการตอ่ ยอดนำคุณค่าวัฒนธรรม มาสร้างสรรค์สินคา้ และบริการเพือ่ เพ่ิมมูลคา่ ทางเศรษฐกจิ สร้างรายไดใ้ ห้แกช่ ุมชนและประเทศ โดยเฉพาะการส่งเสริม การออกแบบและการแตง่ กายด้วยผา้ ไทย “รักษ์ผา้ ไทย รักษ์ความเป็นไทย” ข้อจำกัดในการขบั เคลื่อนนโยบาย Soft Power ระดบั จงั หวดั นโยบาย Soft Power มีเป้าหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์ และความนิยมชมชอบความเป็นไทย จากผ้อู ื่นท้ังในประเทศและตา่ งประเทศ แตก่ ารจะได้มาซึ่งความนยิ มชมชอบดงั กล่าว ตอ้ งผ่านขัน้ การรบั รู้ ความเข้าใจ จนเกิดความสนใจ และรับเอาสิ่งที่นำเสนอมาใช้หรือปฏิบัติตาม หากเกิดความประทับใจ จะเกิดความเช่ือมั่น และ พร้อมจะคล้อยตามสิ่งที่นำเสนอนั้นได้โดยจะได้รับการยอมรับอย่างแท้จริง ซึ่งกระบวนการดังกล่าวต้องใช้เวลา ขณะที่การบริหารจัดการภาคทีร่ ฐั ของไทย ทั้งส่วนกลาง - กระทรวงวัฒนธรรม และส่วนภูมิภาค - สำนักงานวัฒนธรรม จังหวดั ที่ตา่ งมเี ง่อื นไขปัจจัยในการทำงานทต่ี ่างกัน จึงอาจเกดิ ความไม่เชื่อมโยงในการนำนโยบายดงั กลา่ วสกู่ ารปฏบิ ตั ิ อาจทำใหก้ ารผลักดนั นโยบาย Soft Power ของกระทรวงวัฒนธรรมในระดบั จงั หวัด มีข้อจำกดั เกิดขน้ึ ดงั น้ัน เอกสาร องค์ความรู้ฉบบั นี้จะขอยกเอาข้อจำกดั บางประการในการขับเคลือ่ นนโยบาย Soft Power ระดับจังหวดั มานำเสนอ เพื่อชวนคิดชวนพจิ ารณาหาแนวทางหรอื วธิ ีการจดั การกับขอ้ จำกัดเหล่าน้ี เพ่ือให้สามารถขบั เคลอ่ื นนโยบาย Soft Power

๑๐ ไดเ้ ป็นรูปธรรม ขอ้ จำกดั ท่ีจะนำเสนอในทีน่ ้มี ี ๓ ประการ คือ (๑) ความร/ู้ ความเข้าใจของบคุ ลากรสำนกั งานวัฒนธรรม จังหวัดทุกระดับ ต่อการนำนโยบาย Soft Power สู่การปฏิบัติ (๒) ต้นทุนหรอื งบประมาณในการดำเนินงานตามนโยบาย Soft Power และ (๓) การขาดการบูรณาการทำงานกับหนว่ ยงานภาครัฐและเอกชนท่ีเกย่ี วขอ้ งในพน้ื ที่ ๑. ความรู้/ความเข้าใจของบุคลากรสำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดทุกระดับ ต่อการนำนโยบาย Soft Power สู่การปฏิบัติ - เนื่องจากนโยบาย Soft Power ของกระทรวงวัฒนธรรม ได้ริเร่ิมประกาศใช้อย่างเป็นทางการ ในปีงบประมาณ พ.ศ. ๒๕๖๕ ทำให้บุคลากรในระดับจงั หวัดซึ่งมีหน้าที่รับนโยบายดังกล่าวมาขับเคล่ือนงานวัฒนธรรม ในพื้นท่ียังขาดความรคู้ วามเขา้ ใจ ทง้ั ในเชิงความหมาย แนวทาง และรายละเอียดของ Soft Power ต่องานวัฒนธรรม ข้อจำกัดข้อน้ี สามารถจัดการได้ โดยกระทรวงวัฒนธรรมพิจารณาจัดทำคู่มือหรือข้อมูลประกอบการขับเคลื่อน นโยบาย Soft Power ระดับจังหวัด เพื่อเป็นแนวทางหรือเครื่องมือในการดำเนินงานของบุคลากรสำนักงาน วัฒนธรรมจังหวัดให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับเป้าประสงค์ของกระทรวงวัฒนธรรม และเพื่อให้เกิดการสื่อสาร ระหวา่ งผูอ้ อกนโยบายและผู้รับนโยบายไปปฏิบัติ สามารถจัดการความเขา้ ใจและการสื่อสารได้สองแนวทางเบือ้ งตน้ โดยแนวทางแรก คือ การจัดอบรมบุคลากรทั้งส่วนกลางและส่วนภูมิภาค โดยมีบุคลากรที่กำกับดูแลนโยบาย Soft Power เข้าร่วมอบรมกับบุคลากรสำนักงานวฒั นธรรมจังหวัด เพื่อแลกเปลี่ยนเรียนรู้ รับทราบปัญหาอุปสรรค และ ความสำเร็จของแต่ละพื้นที่ เพื่อให้เกิดความเข้าใจระหวา่ งบุคลากร และแนวทางที่สอง คือ การจัดให้มีช่องทางการ สื่อสารระหว่างบุคลากรทงั้ สองฝา่ ย ผ่านสอ่ื อิเล็กทรอนกิ ส์ หรอื สอื่ อืน่ ใดทส่ี ะดวก ปราศจากกรอบเวลาราชการ อาทิ ช่องทางบัญชีไลน์ทางการ (Line Official) ที่ป้อนข้อมูลสำเร็จรูป จากชุดคำถามที่นิยมสอบถามกระทรวงวัฒนธรรม ทั้งนี้ การจัดการกับขอ้ จำกดั ด้านความร้คู วามเข้าใจควรดำเนินการอยา่ งตอ่ เนื่องและเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ ควรจัดให้มี การอบรมหรอื การส่ือสารท่เี ป็นปจั จุบนั และสอดคลอ้ งกับนโยบายผู้บริหารกระทรวงวฒั นธรรมท่ีอาจปรับเปล่ียนไป ตามสมัยการดำรงตำแหนง่ การโอนหรือย้าย ทุกเดือน ทกุ ไตรมาส หรือทุกปงี บประมาณ ๒. ต้นทุนหรืองบประมาณในการดำเนินงานตามนโยบาย Soft Power - ข้อจำกัดข้อนี้มิได้ หมายความเพียงงบประมาณรายจา่ ยประจำปงี บประมาณของทางราชการ แต่หมายรวมถงึ ตน้ ทนุ ค่าใช้จา่ ยที่ไมไ่ ด้รบั จัดสรรอย่างต่อเนื่องด้วย นโยบาย Soft Power เป็นเรื่องของความเข้าใจ เข้าถึง จึงร่วมทำ ดังนั้น การขับเคลื่อน นโยบายดังกล่าวในพื้นที่จำเป็นต้องมีการดำเนินงานอย่างต่อเนื่อง ไม่สามารถดำเนินงานตามกรอบปีงบประมาณ เพียงอย่างเดยี วได้ ซ่ึงขอ้ จำกดั ขอ้ น้ี ถอื เป็นขอ้ จำกัดในระดบั ประเทศดว้ ยเช่นกัน เพราะสว่ นราชการไทย ดำเนินงาน ภายใต้กรอบงบประมาณรายจ่ายประจำปีงบประมาณ แต่มิติวัฒนธรรมใน Soft Power จำเป็นต้องดำเนินการ อย่างต่อเนื่องไม่มีช่วงระยะเวลาเริ่มต้นและสิ้นสุดตามปีงบประมาณดังที่ยกมา การสร้างอำนาจละมุนหรืออำนาจ เหนือความคิดจิตใจผู้อื่นให้ยอมรับและปฏิบัติตามโดยดษุ ฎี จำเป็นต้องอาศยั ความต่อเนือ่ งของนโยบาย เพราะนโยบาย Soft Power ในมติ วิ ัฒนธรรมมคี วามเก่ียวข้องกบั ความรู้สกึ นกึ คดิ ของผูค้ น หากการดำเนินงานของหน่วยงานภาครัฐ ขาดช่วงขาดตอน จะทำให้ยากตอ่ การสรา้ งการยอมรบั ในระดบั พนื้ ท่ีได้ ซึ่งในที่น้ี จะยังไม่นำมากลา่ วซำ้ ถึงความสำเร็จ ของรัฐบาลเกาหลีที่ขับเคลื่อนนโยบาย Soft Power ด้วยการจัดสรรงบประมาณอุดหนุนอุตสาหกรรมวัฒนธรรม

๑๑ ในประเทศเพือ่ การส่งออก รวมการถึงการออกกฎระเบียบท่ีอำนวยความสำดวกแกน่ ักธุรกจิ ภาคเอกชน และประชาชน ทีม่ ีส่วนเกี่ยวขอ้ งกบั การขบั เคลอ่ื นนโยบาย Soft Power ด้วย ๓. การขาดการบูรณาการทำงานกับหน่วยงานภาครัฐและเอกชนที่เกี่ยวข้องในพื้นท่ี – สำนักงาน วัฒนธรรมจังหวัด เป็นหน่วยงานผู้แทนกระทรวงวัฒนธรรมส่วนภูมิภาค ซึ่งต้องรับนโยบายจากกระทรวงวัฒนธรรม มาปฏิบัติในพื้นที่จังหวัดที่รับผิดชอบ ขณะที่การบริหารจัดการภาครัฐของส่วนราชการระดับจังหวัดขึ้นตรงกับผู้ว่า ราชการจังหวดั ในสงั กดั กระทรวงมหาดไทย ที่มนี โยบายการพัฒนาจงั หวัดเป็นรปู ธรรม และมีกรอบแผนงาน/โครงการ กระทั่งการใช้จ่ายงบประมาณที่ชัดเจน เมื่อกระทรวงวัฒนธรรมประกาศใช้นโยบาย Soft Power แล้ว สิ่งที่สามารถ สนบั สนนุ ให้การขับเคลอ่ื นนโยบายในระดบั จงั หวดั ดำเนินงานได้อย่างสมบูรณ์ ควรประสานไปยังกระทรวงมหาดไทย เพื่อขอความร่วมมือสนับสนุนให้การดำเนินงานตามนโยบาย Soft Power ในส่วนภูมิภาคดำเนินไปได้ โดยไม่ขัด หรือคลาดเคลื่อนจากนโยบายของจังหวัดหรือกลุ่มจังหวัด ทั้งนี้ จังหวัดจะมีการจัดทำแผนการดำเนินงานในระดับ จังหวัดเป็นประจำทุกปี หากมีการสื่อสารในระดับกระทรวงแล้ว จังหวัดต่างๆ จะสามารถพิจารณานำเอานโยบาย Soft Power มาปรับใส่ในแผนการพัฒนาจังหวัดเพื่อให้เกิดการบูรณาการเชิงนโยบาย และเมื่อมาสู่ภาคการปฏิบัติ ของสำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดจะสามารถดำเนินงานได้สะดวกยิ่งขึ้น นอกจากนี้ สำนักงานวัฒนธรรมจังหวัด ทุกจังหวัดอาจประสานขอความร่วมมือหน่วยงานภาครัฐและภาคเอกชนทีเ่ กี่ยวข้องในพื้นที่ ร่วมขับเคลื่อนนโยบาย Soft Power ไปในทิศทางเดียวกัน ทั้งนี้ เพื่อประกันความร่วมมือจากทุกภาคส่วน สำนักงานวัฒนธรรมจังหวัด อาจพิจารณาจัดทำบันทึกความเข้าใจร่วมกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ดังเช่นที่กระทรวงวัฒนธรรมมีการลงนามบันทึก ความเข้าใจกบั หนว่ ยงานภาคเอกชนในการสง่ เสรมิ ผลิตภัณฑ์วฒั นธรรมไทย เป็นต้น ขอ้ จำกัดท้งั ๓ ขอ้ ท่เี สนอมา เป็นเพียงข้อจำกัดท่ีเสนอเพ่ือชวนคิดชวนพิจารณาหาแนวทางการจัดการ กับขอ้ จำกัดเหล่านีใ้ หส้ ามารถดำเนนิ นโยบาย Soft Power ในระดับจังหวัดไดอ้ ยา่ งดแี ละมีประสิทธภิ าพมากยิ่งขึน้ ขอ้ เสนอแนวทางการขับเคลื่อนงานวัฒนธรรมตามนโยบาย Soft Power ของสำนกั งานวฒั นธรรมจังหวดั ขอนแก่น สำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดขอนแก่น สามารถดำเนินนโยบาย Soft Power ของกระทรวงวัฒนธรรม ตามจุดเน้นการขับเคลื่อนงานวฒั นธรรม ปี ๒๕๖๕ ที่สอดรับกับโครงการ/กิจกรรมของสำนักงานฯ ในระดับจังหวัด และระดับชุมชน/ท้องถิ่น โดยขอหยิบยกโครงการ/กิจกรรมสำคัญของสำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดขอนแก่น จำนวน ๔ กิจกรรม ดงั น้ี ๑. โครงการ “เที่ยวชุมชน ยลวิถี” - สำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดขอนแก่น เน้นการดำเนินงาน ร่วมกับภาคีเครือข่ายในพื้นที่ที่มีศักยภาพทุกภาคส่วน ด้วยการขับเคลื่อนของพลัง “บวร” (บ้าน วัด ราชการ/ โรงเรียน) และสนับสนุนการพัฒนาชุมชนให้เป็นสถานท่ีท่องเที่ยว เป็นสถานที่ถ่ายทำภาพยนตร์/ละคร หรือนำเสนอ คอนเทนต์/เนื้อหาชุมชน จังหวัดขอนแก่น หรือภาคอสี าน โดยจัดทำข้อมูลชุมชนท่องเที่ยวทางวฒั นธรรม และนำเสนอ ในรูปแบบวีดิทัศน์หรือคลิปขนาดสั้น ที่สำคัญคือ การประชาสัมพันธ์ชุมชนอย่างต่อเนื่อง ปราศจาคข้อจำกัดในการ

๑๒ ดำเนินงานตามกรอบงบประมาณรายจ่ายประจำปีงบประมาณ โดยเน้นให้ “คน” ในชุมชน เป็นแกนหลักในการ ขับเคลื่อนมิติวัฒนธรรมสู่การท่องเที่ยว นำเสนอข้อมูลความเป็นจริงของชุมชน ไม่จัดตั้งชั่วคราวตามงบประมาณ โครงการที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราว เพื่อให้เกิดความยั่งยืนและความน่าเชื่อถือ ข้อมูลที่นำเสนอเป็นข้อมูลชุมชน ที่ครบถ้วนและรอบด้าน เพื่ออำนวยความสะดวกแก่นักท่องเที่ยว และรวมถึงส่งเสริมสนับสนุนการจัดกิจกรรม ทางวัฒนธรรมของประชาชนในพื้นที่ เพื่อนำเสนอเสน่ห์วิถีชีวิต สถานที่ที่มีประวัติศาสตร์หรือเรื่องเล่า ภูมิปัญญา อาหาร สินคา้ และบริการ ทีพ่ ัก/โฮมสเตย์ และจุดเช็คอิน เพือ่ พฒั นาใหเ้ ป็น Soft Power เปน็ จดุ ขายในการทอ่ งเที่ยว ชมุ ชนทางวัฒนธรรมอย่างย่งั ยนื และเกดิ จากคนในชมุ ชนเป็นสำคัญ ๒. โครงการผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทย (Cultural Product of Thailand: CPOT) และผลิตภัณฑ์ วัฒนธรรมชุมชนไทย (Cultural Community Product of Thailand: CCPOT) - สำนักงานวฒั นธรรมจังหวดั ขอนแก่น สามารถส่งเสริมการพัฒนาผลิตภัณฑ์ CPOT และ CCPOT ตามนโยบาย Soft Power ได้ด้วยการพัฒนาคุณภาพ ของสินค้าและบริการให้ได้มาตรฐานสากล ตอบโจทย์ความสนใจและกระแสความนิยมแต่ละยุคสมัยของลูกค้า กลุ่มเป้าหมายได้ โดยการจัดอบรมหรือการคัดเลือกผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพในจังหวัดขอนแก่นส่งเข้า รว่ มอบรมการพฒั นาต่อยอดผลิตภัณฑ์ของกระทรวงวัฒนธรรม ให้ตอบโจทยค์ วามต้องการและความสนใจของผู้บริโภค ทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศ โดยพัฒนาทั้งตัวผลิตภัณฑ์ และองค์ความรู้ด้านการตลาดและด้านเทคโนโลยี แก่ผ้ปู ระกอบการ ท่ีสำคัญคอื ให้ผู้ประกอบการเข้าใจการวางแผนการตลาดท่สี อดรบั กับกระแสความนิยมท่ีเปลี่ยนแปลง ได้ตลอดเวลา สามารถพัฒนากำลังการผลิตให้รองรับความต้องการของผู้บริโภคได้รวดเร็วและเพียงพอ เมื่อมีการ ประชาสัมพันธห์ รอื ผลักดนั กระแสนิยมไทย (Soft Power) ทเ่ี ชอ่ื มโยงกับผลิตภณั ฑ์นน้ั ออกไปแลว้ ได้อยา่ งแทจ้ รงิ อนึ่ง โครงการ “เที่ยวชุมชน ยลวิถี” และโครงการผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทย (CPOT) และผลิตภัณฑ์ วัฒนธรรมชุมชนไทย (CCPOT) หากมีการขับเคลื่อนตามนโยบาย Soft Power แล้ว ต้องมีการเตรียมความพร้อม ของชมุ ชนและผู้ประกอบการให้สามารถรองรับความต้องการจากนกั ทอ่ งเทยี่ วและ/หรือผู้ซ้อื ได้อย่างท่ัวถึงและเพียงพอ อาทิ ควรจัดให้มีการผลิตผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทยได้ครบแบบ ครบสี ครบขนาด (ถ้ามีให้เลือก) ให้ผู้ที่สนใจสามารถ เลือกและสั่งซื้อได้ตลอดเวลา รวมถึงจัดให้มีช่องทางการจัดจำหน่ายหรือการสื่อสารกับลูกค้าได้เองอยู่ตลอดเวลาด้วย สำหรับกรณีการท่องเที่ยวชุมชนทางวัฒนธรรม ควรเตรียมความพร้อมให้มีจุดบริการนักท่องเที่ยวทั้งในรูปเจ้าหน้าท่ี พร้อมใหบ้ รกิ ารประจำจดุ หรอื มแี พลตฟอร์ม (Platform) อ่นื ใด ใหน้ ักทอ่ งเทีย่ วสามารถสื่อสารกับผแู้ ทนชมุ ชนได้ ท้ังน้ี ควรมีคนในชุมชนที่พร้อมบริการและสื่อสารได้ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ หากชุมชนนั้นขับเคลื่อน Soft Power ออกสตู่ ลาดต่างประเทศ เป็นตน้ ๓. การจดั ทำขอ้ มูลผ้าอัตลักษณ์ประจำจังหวดั เพื่อจดั ทำหนังสือ “ภษู าศิลป์ จากทอ้ งถ่ินสสู่ ากล” - สำนกั งานวฒั นธรรมจังหวดั ขอนแก่น ได้ดำเนินการรวบรวมข้อมลู และรายงานขอ้ มลู เพ่อื ใช้ประกอบการจัดทำหนังสือ ตามแนวทางของกระทรวงวัฒนธรรมเรยี บร้อยแล้ว และระยะต่อไป จะมีการจดั หาผ้าอัตลักษณ์ของจังหวัดขอนแกน่ จัดส่งให้สำนักงานปลัดกระทรวงวัฒนธรรม เพื่อให้นักออกแบบเครื่องแต่งกายชั้นนำระดับประเทศ ออกแบบชุดและ

๑๓ ตัดเย็บ เพ่อื จัดการแสดงชดุ ท่ีทำจากผา้ อัตลักษณป์ ระจำจังหวัด เนอ่ื งในโอกาสท่ีสมเด็จพระนางเจา้ สริ ิกติ ์ิ พระบรมราชินนี าถ พระบรมราชชนนีพันปีหลวง ทรงเจริญพระชนมพรรษา ๙๐ พรรษา ในวันที่ ๑๒ สิงหาคม ๒๕๖๕ โดย สำนักงาน วัฒนธรรมจังหวัดขอนแก่น จะเป็นหน่วยงานสำคัญที่ร่วมคัดเลือกผ้าอัตลักษณ์ประจำจังหวัดขอนแก่น ที่มีลายผ้า ถูกต้องตามองคป์ ระกอบผ้าประจำจังหวดั มคี วามประณีตสวยงาม เป็นการส่งเสรมิ ผ้าขอนแก่น และสง่ เสริมภาพลักษณ์ และความภาคภูมิใจของจังหวัดขอนแก่น สู่สายตาผู้ที่ได้รับชมทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศ ตลอดจนก่อให้เกิด รายไดแ้ ก่ชาวบ้านผู้ทอผ้าดงั กลา่ ว ๔. โครงการจัดแสดงศิลปวัฒนธรรมนานาชาติและการแสดงอัตลักษณ์วัฒนธรรมพื้นถิ่น ประจำปี ๒๕๖๕ - โดยปกติสำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดขอนแก่น จัดโครงการดังกล่าวภายใต้การจดั งานเทศกาลไหมนานาชาติ ประเพณีผกู เส่ยี ว และงานกาชาดจังหวัดขอนแก่น ประจำปี ๒๕๖๔ ของจงั หวัดขอนแกน่ ซึ่งเปน็ เทศกาล (Festival) ที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกปี ถือเป็นเทศกาลประเพณีประจำจังหวัดที่สามารถยกระดับให้ยิ่งใหญ่และเป็นที่รู้จักระดับ ประเทศมากย่งิ ขึ้นได้ อย่างไรกด็ ี ปงี บประมาณ พ.ศ. ๒๕๖๕ ได้ปรบั เปล่ยี นรูปแบบการจดั งานในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ในระยะสั้น สำนกั งานวัฒนธรรมจังหวดั ขอนแกน่ อาจพจิ ารณาคดั เลือกการแสดงศิลปวฒั นธรรมทโ่ี ดดเดน่ เป็นเอกลักษณ์ สะทอ้ นวิถีชีวิตและวฒั นธรรมทอ้ งถิ่นได้ชดั เจน คดั เลือกศลิ ปินทีม่ ีชือ่ เสยี งระดบั ประเทศร่วมประชาสมั พันธแ์ ละนำเสนอ กิจกรรมและการแสดงทีจ่ ะจัดขึ้น เพื่อให้เกิดความรบั รู้ ตลอดจนเน้นให้มีกิจกรรมที่ผู้เขา้ ร่วมงานสามารถมีส่วนร่วม ในกิจกรรมภายในงานได้ อาทิ จัดทำจุดเช็คอินที่สวยแปลกตาหรือน่าสนใจ และการสาธิตผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรม โดยให้ผู้เข้าร่วมงานได้ร่วมทำการสาธิตกับวิทยากรหรือครูภูมิปัญญา ถือเป็นการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ด้วยอีกวิธีหน่ึง หากนักท่องเท่ียวท่ีมาร่วมงานเกิดความประทับใจ และเกิดการบอกต่อ ถือเป็นการสรา้ ง Soft Power ด้วยมิติวฒั นธรรม ผ่านเทศกาลประเพณีท่ปี ระสบความสำเรจ็ นอกจากนี้ ทกุ โครงการ/กิจกรรมทจ่ี ะดำเนนิ การ ควรดำเนินการอยา่ งตอ่ เนื่อง ไมก่ ระทำเฉพาะ ปีงบประมาณ เพราะการสรา้ ง Soft Power จำเป็นตอ้ งอาศัยระยะเวลาที่ตอ้ งกระทำอยา่ งสมำ่ เสมอ (เปน็ การผลิตซำ้ ทางวฒั นธรรมเพื่อให้เกิดการจดจำ) โดยเน้นการสง่ เสรมิ ภาพลักษณ์ ท่ีเป็นวถิ ีวฒั นธรรมปกติ ไมเ่ ป็นโฆษณายัดเยยี ด คอนเทนตใ์ หผ้ ูช้ ม/ผู้รบั สาร หรือไม่เป็นการจัดกจิ กรรมในลกั ษณะจัดตงั้ ข้นึ มาชว่ งระยะเวลาหนึ่งเทา่ น้นั เพ่ือให้ สอดคลอ้ งกบั แนวนโยบาย Soft Power ทมี่ ีวตั ถุประสงค์ผลกั ดันความเป็นไทย นำภูมิปัญญา คา่ นิยม ท่เี ปน็ ทุน ทางวัฒนธรรม มาส่งเสรมิ และต่อยอดคณุ คา่ วฒั นธรรม มาสร้างสรรค์สนิ คา้ และบรกิ าร เพื่อเพิม่ มูลคา่ ทางเศรษฐกิจ สร้างรายไดใ้ ห้แกป่ ระชาชน ชมุ ชน และประเทศชาติ ได้อย่างยั่งยนื อยา่ งแทจ้ รงิ “รฐั บาลมโี อกาสพฒั นาเศรษฐกจิ สร้างสรรค์ แตต่ อ้ งมนี โยบายทีช่ ดั เจนและมีกลยุทธ์ระยะยาวดว้ ย” “The government has a chance to develop the creative economy, but it needs some policy clarity and a long-term strategy” (bangkokpost.com: 11 October 2021)

๑๔ บทสรปุ นโยบาย Soft Power ของกระทรวงวัฒนธรรมท่ีได้ริเริ่มและประกาศใช้อย่างเป็นทางการตั้งแต่ เดือนพฤศจิกายน ๒๕๖๔ เป็นต้นมา ปัจจุบัน สำนักงานปลัดกระทรวงวัฒนธรรม อยู่ระหว่างการศึกษาและจัดทำ แนวทางการขบั เคลอ่ื นนโยบาย Soft Power อยา่ งเปน็ รูปธรรม โดยหยบิ ยกเอาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมท่ีมีศักยภาพ 5F มาดำเนินการส่งเสริมก่อนในระยะแรก รูปแบบของการดำเนินนโยบาย Soft Power ของกระทรวงวัฒนธรรม ในปัจจุบัน ยังอยู่ในระยะตั้งไข่หรืออยู่ในขั้นการเตรียมความพร้อมสู่เป้าหมายปลายทาง นั่นคือ ทั่วโลกยอมรับ เอาความเป็นไทยไปใช้และปฏิบัติอย่างต่อเนื่องยาวนาน ตลอดจนคนไทยเกิดความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมไทย ในระดับโลก สิ่งที่ Joseph S. Nye ได้นิยามความหมายของ Soft Power ไว้ว่าเป็นอำนาจที่ทำให้ผู้อื่นยินดีปฏิบัติ ตามความต้องการของเรา โดยไม่จำเป็นต้องบังคับหรือมีข้อแลกเปลี่ยน และดึงดูดให้นำไปสู่การยอมรับโดยดุษฎี ถอื เป็นนยิ ามท่เี ปน็ แนวทางการขบั เคลอ่ื น Soft Power ในเชงิ นโยบายดว้ ยในตัว เม่อื พิจารณาจากประสบการณแ์ ละ ความสำเร็จที่เกาหลีดำเนินมากว่าสองทศวรรษจะพบว่า สื่อและเทคโนโลยี คือเคร่ืองมือที่จะนำสาร หรือในที่น้ี คือความเป็นเกาหลี ส่งออกสู่ผู้รับและผู้ใช้จากทั่วทุกมุมโลก จนแทบจะปฏิเสธไม่ได้ว่า คนหนุ่มสาวลงไปถึงเด็ก และเยาวชนคนไทยต่างสนใจ ชื่นชอบ เชื่อและใช้สินค้าเกาหลี หรือรับประทานอาหารเกาหลีอย่างแพร่หลาย และภาคภมู ิ ท้ัง ๆ ทีไ่ มใ่ ช่คนเกาหลี การดำเนินนโยบาย Soft Power ของกระทรวงวฒั นธรรม ซ่งึ สำนกั งานวัฒนธรรมจังหวดั ทัว่ ประเทศ จะต้องนำมาขับเคลื่อนและปรับใช้ในจังหวัดอาจฟังดูย้อนแย้งในกรอบของเวลา เพราะในมิติการส่งออกวัฒนธรรม ด้วยนโยบาย Soft Power ที่เป็นรูปธรรมโดยรัฐบาลไทยเพิ่งจะเกิดขึ้นในปีงบประมาณปัจจุบัน ซึ่งช้ากว่าเกาหลี ถึง ๒๐ ปี แต่ในทางปฏิบัติ หน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน ตลอดจนภาคประชาชนคนไทยเองได้ส่งออกวัฒนธรรมไทย ให้เป็น Soft Power ทั้งผ่านช่องทางอุตสาหกรรมบันเทิงไทยหรือผ่านตัวบุคคลมาช้านานแล้วก็ไม่ผิดนัก นั่นเพราะ ปัจจุบัน อาหารไทย หรือ ๑ ในอุตสาหกรรมวัฒนธรรมทีม่ ีศักยภาพ 5F ได้รับการยอมรับและยกย่องจากหน่วยงาน ผู้จัดทำสถิติหรือจัดเก็บข้อมูลรายใหญ่ทั่วโลกว่าเป็นอาหารที่อร่อยและดีที่สุดชาติหนึ่งของโลก ทั้งนี้ ใช่ว่าอาหารไทย เป็นเพยี งอุตสาหกรรมวฒั นธรรมเดยี วทป่ี ระเทศไทยมศี กั ยภาพและสามารถผลกั ดันตามนโยบาย Soft Power ได้ ดังนั้น การขับเคลื่อนงานวัฒนธรรมในระดับจังหวัดที่นอกจากจะดำเนินตามจุดเน้นการขับเคลื่อน งานวฒั นธรรมของกระทรวงวฒั นธรรมแลว้ สำนกั งานวัฒนธรรมจงั หวัดขอนแก่น ในฐานะผแู้ ทนกระทรวงวฒั นธรรม ส่วนภูมิภาค สามารถชูวัฒนธรรมที่มีศักยภาพของจังหวัดได้ โดยไม่ขัดหรือคลาดเคลื่อนจากนโยบายของจังหวัด ขอนแก่น รวมถึงไม่ขัดกับวิถีวัฒนธรรมที่ยึดถือปฏิบัติกันมาในพื้นที่ เพราะการทำให้เกิดการยอมรับความเป็น ขอนแก่นจากผู้ที่ไม่ใช่คนขอนแก่น ทั้งจากคนไทยและชาวต่างประเทศ เกิดขึ้นได้ยาก หากคนขอนแก่นไม่ยอมรับ Soft Power ที่สำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดขอนแก่นจะผลักดันในนามจังหวัดก่อน ด้วยเหตุนี้ การขับเคลื่อนงาน วัฒนธรรมในพืน้ ท่ีตามนโยบาย Soft Power จำเปน็ ต้องเข้าใจ เขา้ ถงึ และลงมอื ทำรว่ มกับ “คน” ในพน้ื ทโ่ี ดยสมคั รใจ อย่างตอ่ เนือ่ ง สรา้ งสรรค์ และนา่ สนใจ

๑๕ บทสรุปส่งท้ายนี้ จึงเป็นบทสรุปเชิงตั้งคำถาม เพื่อให้ท่านผู้อ่านได้คิดต่อว่า อะไรคือจุดแข็งทาง วัฒนธรรมของจังหวัดขอนแก่นที่สามารถยกระดับเป็น Soft Power ของจังหวัดได้จริง ซึ่งผู้เขียนเชื่อว่าท่านผู้อ่าน ทมี่ คี วามเปน็ คนขอนแกน่ มคี ำตอบในใจแล้ว ............................................................... วิศรุต รตั นมงคลถาวร นกั วิชาการวัฒนธรรมชำนาญการ กลุม่ ยทุ ธศาสตร์และเฝา้ ระวงั ทางวฒั นธรรม สำนกั งานวฒั นธรรมจงั หวัดขอนแกน่

๑๖ เอกสารอา้ งอิง กิตติ ประเสริฐสุข, “Soft Power ของเกาหลีใต้: จุดแข็งและข้อจำกัด,” International Journal of East Asia Studies, ฉบับที่ ๒๒(๑): (มกราคม - มถิ นุ ายน ๒๕๖๑): ๑๒๒ - ๑๓๙. จิตสุภา ฤทธิผลิน, “นโยบายการส่งเสริมเนื้อหาทางวฒั นธรรมสู่ตลาดโลก: กรณีศึกษาเกาหลีใต,้ ” NBTC Journal, ฉบบั ที่ ๔(๔): (๒๕๖๓): ๓๕๒ - ๓๗๓. ปลัดกระทรวงวฒั นธรรม (นางยพุ า ทววี ัฒนะกิจบวร), การขับเคล่ือนนโยบายไปสกู่ ารปฏิบัติ เพ่ือการ ยกระดบั งานวัฒนธรรม, ๒๖ พฤศจิกายน ๒๕๖๕, ณ โรงแรมโกลเดน้ ทิวลิป ซอฟเฟอรนิ กรุงเทพมหานคร. รัฐมนตรวี ่าการกระทรวงวฒั นธรรม (นายอทิ ธพิ ล คณุ ปลม้ื ), นโยบายการขบั เคลอื่ นงานวัฒนธรรม, ๒๖ พฤศจิกายน ๒๕๖๕, ณ โรงแรมโกลเด้น ทวิ ลปิ ซอฟเฟอริน กรงุ เทพมหานคร. รุยาภรณ์ สุคนธทรัพย์, “การบรหิ ารจัดการทรัพยากร Soft Power ของไทย,” วารสารรัฎฐาภริ กั ษ์ ปที ี่ ๖๐ ฉบบั ท่ี ๓: (กนั ยายน - ธันวาคม ๒๕๖๑): ๔๘ - ๕๕. สำนักงานปลัดกระทรวงวัฒนธรรม, แนวทางการใช้สื่อบนั เทิงเพื่อนำเสนอวัฒนธรรมของประเทศ ในลักษณะอำนาจละมุน (soft power) เพื่อให้เกิดประโยชน์ในการเพิ่มพูนผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจให้กับ ประเทศ, เอกสารในการนำเสนอนายกรัฐมนตรี เดือนกนั ยายน ๒๕๖๔, (เอกสารไมต่ ีพิมพเ์ ผยแพร)่ . Bangkok Post, “Hard Truths about Soft power”, online resource: https://www.bangkokpost.com/business/2195795/hard-truths-about-soft-power, (20 March 2022). Joseph S. Nye Jr., “Public Diplomacy and Soft Power”, online resource: https://courses.helsinki.fi/sites/default/files/course-material/4670112/Nye.pdf, (20 March 2022). Lee Geun, “A Soft Power Approach to the \"Korean Wave\"”, online resource: https://pdfs.semanticscholar.org/e42e/0441c010965ef7ffe7c0f83a51b395b0de6a.pdf, (20 March 2022). Spring newsngnews. “Global Soft Power Index 2021: Soft Power ไทยอันดับ ๓๓ โลก”, แหล่งขอ้ มูล (ออนไลน์): https://www.springnews.co.th/infographic/817273, (20 March 2022).