บทที่8

บทท่ี 8 เร่ือง การกาหนดราคา จดั ทาโดย1. นางสาวนันทยิ า หงษ์สา รหัส 5932040041 2 สคธ 22. นางสาวปิ ยะมาศ อนิ ยมิ้ รหสั 5932040045 2 สคธ 2 3. นางสาวสุมาลี แซมสีม่วง รหสั เสนอ อาจารย์ วรัญญา ต้ังเจริญกลุ รายงานเล่มนีเ้ ป็ นส่วนหน่ึงของวชิ าหลกั การตลาด ภาคเรียนที่ 1 ปี การศึกษา 2560

คานารายงานเล่มนีเ้ ป็ นส่วนหน่ึงของวชิ าหลกั กาตลาด

สารบัญเร่ือง หน้า

บทที่ 8 เรื่อง การกาหนดราคา1. ความหมายของราคาและกาหนดราคา (Price and Pricing) มีผใู้ หค้ วามหมายของคาวา่ ราคา (Price) ไวห้ ลายทศั นะดว้ ยกนั ดงั น้ี ราคา หมายถึง ส่ิงท่ีบุคคลจ่ายสาหรับส่ิงท่ีไดม้ า ซ่ึงแสดงเป็นมลู ค่าในรูปของเงินตรา (ศิริวรรณ เสรีรัตนม์ , 2543 1 : 107) ราคา หมายถึง มูลคา่ ของผลิตภณั ฑห์ รือบริการที่แสดงค่าออกมาในรูปหน่วยเงินหรือหน่วยแลกเปลี่ยนอ่ืน ๆ (วทิ วสั รุ่งเรืองผล, 2549 : 131) สรุปไดว้ า่ ราคา หมายถึง มูลคา่ ของสินคา้ หรือบริการที่กาหนดในรูปตวั เงินอยา่ งเหมาะสมกบัอรรถประโยชน์ของสินคา้ หรือบริการน้นัแหล่งทมี่ า: ราคา ( Price ) หมายถึง จานวนเงินท่ีใชใ้ นการแลกเปลี่ยนเพ่อื ใหไ้ ดม้ าซ่ึงผลิตภณั ฑโ์ ดยผซู้ ้ือและผขู้ ายตกลงกนั ราคาเป็นปัจจยั หน่ึงของส่วนประสมการตลาดที่จะทาใหเ้ กิดความพงึ พอใจต่อผบู้ ริโภค หากประเมินวา่ ผลิตภณั ฑน์ ้นั มีมลู ค่า (Value) และทาใหเ้ กิดอรรถประโยชน์ (Utility) เหมาะสมกบั ราคาหรือจานวนเงินท่ีจา่ ย ในการกาหนดราคาสินคา้ น้นั มีส่ิงที่กิจการจะตอ้ งพิจารณาเพอื่ ใชป้ ระกอบการตดั สินใจ เช่น กาไร จากการขาย การยอมรับของผซู้ ้ือ การเปรียบเทียบกบั ราคาของคู่แขง่ ขนั เป็ นตน้ ซ่ึงตง้ คานึงถุงอนาคตหากกิจการตอ้ งลงราคาสินคา้ ลงอีก กส็ ามารถกระทาไดโ้ ดยไม่ขาดทุน 1. การกาหนดราคาจากตน้ ทุน (Cost Based Pricing) เป็นวธิ ีการกาหนดราคาที่ง่ายและสะดวกที่สุดโดยใชต้ น้ ทุนต่อหน่วยมาเป็ นพ้นื ฐาน 2. การกาหนดราคาจากอุปสงค์ (Demand Based Pricing) เป็นการกาหนดราคาโดยคานึงปริมาณความตอ้ งการซ้ือสินคา้ ชนิดใดชนิดหน่ึงของลูกคา้ ที่มีการเปลี่ยนแปลง หรือเรียกวา่ ความยดื หยนุ่ ของอุปสงคต์ อ่ ราคา(Price Elasticity of Demand)แหล่งท่ีมา: https://prezi.com/stwh248_xocw/presentaion/

2. วตั ถุประสงค์ของการกาหนดราคา การกาหนดราคาของผลิตภณั ฑ์ โดยทวั่ ๆ ไมม่ ีวตั ถุประสงคพ์ อสรุปได้ 3 ประการ ดงั น้ี 1. วตั ถุประสงค์มุ่งผลกาไร (Profit Oriented Objective) กาไรหรือผลตอบแทนท่ีไดร้ ับจากการดาเนินกิจการทางธุรกิจ จดั เป็นวตั ถุประสงคแ์ รก และวตั ถุประสงคห์ ลกั ของการดาเนินธุรกิจทุกประเภททุกขนาดเพราะผลตอบแทนหรือกาไรตามเป้ าหมายที่กาหนด เป็นสิ่งที่แสดงถึงประสิทธิภาพ และประสิทธิผลของการดาเนินงาน แสดงถึงความอยรู่ อดของกิจการ กาไรโดยทวั่ ไปมี 2 ลกั ษณะคือ 1. กาไรสูงสุด เป็นการกาหนดราคาท่ีตอ้ งการผลตอบแทนสูงถา้ ตอ้ งการกาไรสูงสุดในระยะส้นั ตอ้ งกาหนดราคาสินคา้ หรือบริการใหส้ ูง เหมาะสาหรับสินคา้ หรือบริการท่ียงั ไมม่ ีคูแ่ ข่งขนั หรือสินคา้ หรือบริการที่ง่ายต่อการลอกเลียนแบบ การกาหนดราคาสูงในระยะแรก ๆ เพ่ือใหไ้ ดก้ าไรสูงสุดก่อนที่จะมีคู่แขง่ ขนั เขา้ มาเสนอสินคา้ หรือบริการทดแทน หรือเขา้ มาแบ่งส่วนตลาดไป 2. กาไรตามเป้ าหมายในการลงทุนในการลงทุน เป็นการกาหนดราคาสินคา้ หรือบริการเพ่อื ใหไ้ ด้ผลตอบแทน ตามเป้ าหมายที่กิจการกาหนดไว้ เช่น ตอ้ งการผลตอบแทนร้อยละ 20 ของเงินลงทุน หรือร้อยละ25 จากยอดขาย การกาหนอตั ราผลตอบแทนท่ีแน่นอนมีส่วนดีต่อกิจการ คือ สามารถใชเ้ งินทุนไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ แต่กิจการจะประสบผลการสาเร็จตามเป้ าหมายได้ 2. วตั ถุประสงค์มุ่งปริมาณการขาย (Sales Oriented Objective) การกาหนดราคาสินคา้ หรือบริการตามวตั ถุประสงคน์ ้ี นกั การตลาดหรือธุรกิจมีความเชื่อวา่ การขายปริมาณมากจะทาใหเ้ กิดรายไดส้ ูงสุดอนั นามาซ่ึงกาไรสูงสุดดว้ ย นอกจากน้ีการขายปริมาณมาก ๆ จะทาใหส้ ินคา้ เป็นที่ยอมรับของตลาดอยา่ งกวา้ งขวาง เป็นการเพิม่ ส่วนแบง่ ตลาด (Market Share) ท้งั น้ีตอ้ งพจิ าณาความยดื หยนุ่ ของอุปสงคป์ ฏิกิริยาคูแ่ ขง่ ขนั ตน้ ทุนในการขายท่ีเพ่ิมข้ึนจากการขยายตลาด และผลการใชช้ ่องทางการจดั จาหน่ายมาประกอบในการตดั สินใจ 3. วตั ถุประสงค์มุ่งการแข่งขัน (Competitive Oriented Objective) การกาหนดราคาตามวตั ถุประสงค์น้ี ธุรกิจควรคานึงถึงปฏิกิริยาของคูแ่ ขง่ ขนั ในตลาด และปรับเปล่ียนไปตามสถานการณ์การแข่งขนั ในขณะน้นัซ่ึงธุรกิจสามารถพจิ ารณาตดั สินใจในการกาหนดราคาสินคา้ หรือบริการเพ่ือการแขง่ ขนั ได้ 3 ลกั ษณะ 1. หลีกเล่ียงการแข่งขนั เป็นการกาหนดราคาสินคา้ หริอบริการในระดบั เดียวกบั ราคาของคูแ่ ขง่ ขนั เพ่ือหลีกเลี่ยงการทาสงครามดา้ นราคา แต่จะหนั ไปใชก้ ลยทุ ธ์ส่วนประสมการตลาดตวั อื่นแทน เช่น การส่งเสริมการขาย การสร้างความคุม้ คา่ แก่ผลิตภณั ฑ์ 2. การแขง่ ขนั ดา้ นราคา เป็นการกาหนดราคาสินคา้ หรือบริการให้ต่ากวา่ ราคาของคู่แข่งขนั เพอ่ื ดึงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งขนั การกาหนดราคาตามวตั ถุประสงคน์ ้ีจะทาใหเ้ กิดสถานการณ์ การทาสงครามทางราคาเกิดข้ึน ซ่ึงมกั ไม่เกิดผลดีต่อผขู้ ายรายใดเลย ในปัจจุบนั ผปู้ ระกอบการตา่ ง ๆ จึงไมน่ ิยมกาหนดราคาเพื่อ

วตั ถุประสงคน์ ้ี นอกจากธุรกิจขนาดใหญ่ท่ีตอ้ งการขจดั คู่แขง่ ขนั ขนาดเลก็ กวา่ ในบางโอกาส เพอ่ื ครอบครองส่วนแบง่ ตลาดใหม้ ากข้ึน 3. การกาหนดราคาคงที่หรือการกาหนดราคาเพื่อเสถียรภาพ เป็นการกาหนดราคาสินคา้ ท่ีจาหน่ายให้คงท่ีอยใู่ นระดบั ใดระดบั หน่ึง และจะไม่เปล่ียนแปลงราคาไปตามสถานการณ์ เป็นการหลีกเลี่ยงการแขง่ ขนั ดา้ นราคาหรือป้ องกนั สงครามดา้ นราคา และสร้างความมน่ั ใจใหเ้ กิดแก่ผซู้ ้ือ การกาหนดราคาลกั ษณะน้ี จะใชไ้ ด้ผลดีธุรกิจท่ีมีขนาดใหญม่ ีความมงั่ คงดา้ นการตลาดหรือเป็ นผนู้ าในตลาด ธุรกิจมีส่วนแบ่งตลาดและกาไรอยใู่ นเกณฑท์ ่ีพึงพอใจ หากตอ้ งการส่วนแบ่งตลาดเพม่ิ จะใชว้ ธิ ีการปรับปรุงผลิตภณั ฑแ์ ละบริการดา้ นตา่ ง ๆ แทนการเปลี่ยนแปลงราคาแหล่งที่มา: วตั ถุประสงคใ์ นการกาหนดราคาน้นั มีอยหู่ ลายประการ ท้งั น้ีข้ึนอยกู่ บั นโยบายของกิจการสถานการณ์การแข่งขนั และสภาพแวดลอ้ มตา่ ง ๆ รวมท้งั การพิจารณาถุงวตั ถุประสงคร์ วมของกิจการและวตั ถุประสงค์ทางการตลาดดว้ ยวตั ถุประสงคใ์ นการกาหนดราคาท่ีสาคญั มีดงั น้ี 1. การกาหนดราคาทม่ี ุ่งรายได้จากการขาย โดยมวี ตั ถุประสงค์ดงั นี้ 1) เพอ่ื ตอ้ งการรายไดเ้ พ่มิ ข้ึน เป็ นวตั ถุประสงคส์ าคญั ของกิจการที่สร้างรายไดใ้ หม้ ากพอท่ีจะคุม้ กบัค่าใช่จา่ ยต่าง ๆเพ่อื นาไปขยายกิจการตอ่ ไป 2) เพอ่ื ตอ้ งการเพ่ิมเงินสดหมุนเวยี น ในกรณีที่กิจการเผชิญกบั ปัญหาเงินทุนหมุนเวยี น ขาดแคลนจนไมส่ ามารถชาระหน้ีได้ จึงจาเป็นตอ้ งปรับราคาและส่วนลด2. การกาหนดราคาทม่ี ุ่งกาไร โดยมวี ตั ถุประสงค์ดงั นี้ 1) เพ่อื ใหไ้ ดผ้ ลตอบแทน (กาไร) จากการลงทุน เช่น ตอ้ งการผลตอบแทน 20% จากการลงทุนตอ้ งการผลตอบแทน 15% จากยอดขาย เป็นตน้ 2) เพือ่ ใหไ้ ดก้ าไรสูงสุด กิจการที่แสวงหาผลกาไรสูงสุดก็เพือ่ ตอ้ งการคืนทุนอยางรวดเร็ว เป็ นการมุง่ หวงั ผลในระยะส้นั 3) เพื่อดารงการดาเนินธุรกิจใหค้ งอยตู่ ่อไป กรณีท่ีกิจการเผชิญกบั ปัญหาวกิ ฤติในช่วงท่ีเศรษฐกิจซบเซา อาจตอ้ งลดราคาสินคา้ เพ่ือใหก้ ิจการสามารถดาเนินอยไู่ ด้ 3. การกาหนดราคาทม่ี ุ่งยอดขายหรือปริมาณการขาย โดยมวี ตั ถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อเพมิ่ ยอดขาย เนื่องจากกิจการตอ้ งการใหล้ ูกคา้ เก่าซ้ือผลิตภณั ฑเ์ พิม่ มากข้ึนขณะเดียวกนั ก็แสวงหาลูกคา้ กลุ่มใหญท่ ี่มีจานวนมากข้ึนดว้ ย

2) เพ่อื รักษาส่วนครองตลาด ในกรณีที่กิจการเป็ นผนู้ าของผลิตภณั ฑน์ ้นั และตอ้ งการรักษาความเป็ นผนู้ าอยตู่ ่อไป 3) เพอ่ื เพ่มิ ส่วนของตลาด หรือขายตลาดใหม้ ีส่วนครองตลาดเพมิ่ มากข้ึน 4. การกาหนดราคาที่มุ่งการแข่งขนั โดยมวี ตั ถุประสงค์ดังนี้ 1) เพ่ือเผชิญกบั การแขง่ ขนั เนื่องจากกิจการไม่ตอ้ งการเผชิญกบั สงครามดา้ นราคากบั คู่แข่งขนั 2) เพอ่ื หลีกเล่ียงการแข่งขนั ในกรณีที่กิจการเป็ นผเู้ ร่ิมตน้ ทาธุรกิจในทอ้ งถ่ินหน่ึงและไมต่ อ้ งการให้กิจการอื่นเขา้ มาแขง่ ขนั ดว้ ย จึงตอ้ งต้งั ราคาสินคา้ ใหต้ ่า 3) เพ่ือตดั ราราของคูแ่ ข่งขนั ในกรณีท่ีกิจการตอ้ งการขจดั แข่งขนั ออกจากตลาดและตอ้ งการแยง่ลูกคา้ ของคู่แข่งขนั 5. การกาหนดราคาท่ีมุ่งสังคม โดยมวี ตั ถุประสงค์ดังนี้ 1) เพ่อื การปฏิบตั ิตามลกั จรรยาบรรณท่ีดี เป็ นการแสดงวา่ กิจการไม่เอาเปรียบสังคมดว้ ยการกาหนดราคาใหต้ ่ากวา่ ระดบั ที่ควรจะเป็น 2) เพื่อรักษาภาวะการจา้ งงาน เป็ นการสร้างภาพลกั ษณ์วา่ กิจการเป็นผสู้ ร้างงานใหก้ บั การผลิตและการจา้ งงานใหก้ บั สังคม ดว้ ยการกาหนดราคาในระดบั ที่ทาใหเ้ กิดการผลิตและการจา้ งแรงงานแหล่งท่ีมา: https://sites.google.com/site/onlinelearningseries/3. นโยบายการกาหนดราคา (Pricing Policy) เม่ือกาหนดวตั ถุประสงคใ์ นการกาหนดราคาแลว้ นาวตั ถุประสงคม์ าใชพ้ ิจารณากาหนดในการกาหนดนโยบายราคา เพื่อเป็ นแนวทางในการตดั สินใจเลือกกาหนดราคาให้แก่ผลิตภณั ฑข์ องธุรกิจ นโยบายการกาหนดราคาโดยทว่ั ไปมี 3 ลกั ษณะ คือ 1. นโยบายระดบั ราคา ( Price Level Policy) นโยบายระดบั ราคาเป็นแนวทางการกาหนดราคา โดยพิจารณาจากราคาตลาด นามาตดั สินใจในการกาหนดระดบั ราคาสินคา้ ของกิจการวา่ จะเป็นไปในลกั ษณะใด ซ่ึงสามารถพิจารณาได้ 3 ระดบั ดงั น้ี 1. การกาหนดระดบั ราคาตามตลาด เป็นการกาหนดราคาสินคา้ ตามราคาสินคา้ ของคู่แข่งขนั ในตลาดขณะน้นั เพือ่ หลีกเลี่ยงการแข่งขนั ดา้ นราคาหรือป้ องกนั การเกิดสงครามดา้ นราคาแตกตา่ งระหวา่ ผลผลิตภณั ฑ์ใหโ้ ดดเด่นได้ เหมาะสาหรับสินคา้ หรือบริการท่ีผบู้ ริโภครู้จกั เป็นอยา่ งดี หรือใชเ้ ป็ นประจา สามารถหาสินคา้ทดแทนไดง้ ่าย

2. การกาหนดระดบั ราคาสูงกวา่ ราคาตลาด เป็นการกาหนดราคาสินคา้ หรือบริการหรือบริการใหส้ ูงกวา่ราคาสินคา้ หรือบริการของคู่แขง่ ขนั ในตลาด ใชไ้ ดผ้ ลดีสาหรับสินคา้ หรือบริการที่มีลกั ษณะพิเศษท่ีคูแ่ ขง่ ขนั ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ สามารถสร้างความแตกตา่ งระหวา่ งสินคา้ หรือบริการไดอ้ ยา่ งชดั เจน ผบู้ ริโภคมีความจงรักภกั ดีตอ่ ตราสินคา้ การกาหนดราคาสูงกวา่ จึงไม่เป็นอุปสรรคหรือเกิดปัญหาแต่อยา่ งใด 3. การกาหนดระดบั ราคาต่ากวา่ ราคาตลาด เป็นการกาหนดราคาสินคา้ ใหต้ ่ากวา่ ราคาสินคา้ ของคู่แข่งขนั เหมาะสาหรับธุรกิจท่ีเสียเปรียบทางการตลาดอนั เน่ืองจากมีขนาดเลก็ กวา่ ส่วนแบง่ ตลาดนอ้ ยกวา่ตอ้ งการไดส้ ่วนแบ่งตลาดมากข้ึน เพอ่ื กระจายสินคา้ ใหแ้ พร่หลายมากกวา่ เดิม ตอ้ งการลูกคา้ จานวนมากข้ึน แต่จะใชไ้ ดผ้ ลดีกบั สินคา้ ท่ีมีความยดื หยนุ่ ของอุปสงคม์ าก 2. นโยบายราคาเดียว (One Price Policy) เป็นการกาหนดราคาสินคา้ ชนิดเดียวกนั ปริมาณท่ีเท่ากนั ในระดบั ราคาเดียวกนั ไมว่ า่ จะขายใหก้ บั ผซู้ ้ือหรือปริโภครายใด นโยบายการกาหนดราคาแบบน้ีจะนามาใชก้ บัหา้ งสรรพสินคา้ หรือร้านคา้ ปลีกขนาดใหญ่ มีขอ้ ดี คือ สามารถสร้างความมน่ั คงใจใหก้ บั ผซู้ ้ือหรือผบู้ ริโภคได้เป็นอยา่ งดี และสามารถหลีกเล่ียงปัญหาดา้ นการต่อรองราคาอีกดว้ ย 3. นโยบายหลายราคาหรือราคายดื หยุ่นได้ (Flexible Price Policy) เป็นการกาหนดราคาสินคา้ หรือบริการประเภทเดียวกนั ในราคาท่ีแตกตา่ งกนั สาหรับลูกคา้ แต่ละราย แต่จะแตกตา่ งกนั มากนอ้ ยเพยี งใดน้นัข้ึนอยกู่ บั ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งผซู้ ้ือกบั ผขู้ าย ความสามารถในการตอ่ รองของผซู้ ้ือหรือผบู้ ริโภคปริมาณสินคา้ ท่ีจะซ้ือขาย และเงื่อนไขอ่ืน ๆ ท่ีกิจการนามาใชใ้ นแต่ละโอกาสแหล่งท่ีมา: นโยบายการกาหนดราคา1. การต้งั ราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing) 1.1 การต้งั ราคาสินคา้ แบบ F.O.B. เป็นการต้งั ราคาท่ีไมร่ วมค่าขนส่งโดยค่าขนส่งเป็นภาระที่ผซู้ ้ือตอ้ งเสียเองผขู้ ายจะจา่ ยใหเ้ ฉพาะคา่ ขนยา้ ยสินคา้ เท่าน้นั 1.2 การต้งั ราคาส่งมอบราคาเดียว (การต้งั ราคาแบบแสตมป์ ไปรษณีย)์ เป็นการต้งั ราคาสินคา้ ที่เท่ากนัสาหรับผซู้ ้ือทุกรายไม่วา่ จะอยใู่ กลห้ รือไกลโดยจะมีการรวมค่าขนส่งไวใ้ นราคาสินคา้ แลว้ 1.3 การต้งั ราคาตามเขตเป็ นการต้งั ราคาใหแ้ ตกตา่ งกนั ตามเขตทางภมู ิศาสตร์ท่ีกาหนด โดยจะคิดราคาสาหรับผซู้ ้ือที่อยใู่ นเขตเดียวกนั ในราคาท่ีเทา่ กนั 1.4 การต้งั ราคาแบบผขู้ ายรับภาระคา่ ขนส่ง เป็ นการต้งั ราคาที่ผขู้ ายรับภาระค่าขนส่งจริงท้งั หมดหรือเพียงบางส่วน 1.5 การต้งั ราคาจากจุดฐานที่กาหนด วธิ ีน้ีจะมีการกาหนดจุดฐานหรือจุดเริ่มตน้ สาหรับการคิดคา่ ขนส่งใหก้ บั ผซู้ ้ือในจานวนท่ีเทา่ กนั ไม่วา่ ผซู้ ้ือจะอยทู่ ่ีใดก็ตาม

2. นโยบายการใหส้ ่วนลดและส่วนยอมให้ ส่วนลด(Discounts) ส่วนที่ลดใหจ้ ากราคาที่กาหนดไวใ้ นรายการเพ่ือใหผ้ ซู้ ้ือกระทาหนา้ ท่ีทางการตลาดบางอยา่ งที่เป็นประโยชน์ต่อผขู้ าย ส่วนยอมให(้ Allowances) ส่วนลดที่ผขู้ ายลดใหก้ บั ผซู้ ้ือเพื่อใหผ้ ซู้ ้ือทาการส่งเสริมการตลาดใหก้ บั ผขู้ าย 2.1 ส่วนลดปริมาณ เป็นจานวนเงินท่ีผขู้ ายยอมใหผ้ ซู้ ้ือหกั ออกจากราคาท่ีกาหนดไว้ โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือกระตุน้ ใหซ้ ้ือในปริมาณที่มากข้ึน 2.2 ส่วนลดการคา้ หรือส่วนลดตามหนา้ ที่ เป็นส่วนลดท่ีผผู้ ลิตจ่ายใหก้ บั คนกลางในช่องทางการจาหน่ายเพอื่ ใหผ้ ซู้ ้ือทาหนา้ ท่ีทางการตลาดบางอยา่ งแทนผผู้ ลิต 2.3 ส่วนลดเงินสด เป็นส่วนลดจากราคาขายที่ผซู้ ้ือไดร้ ับจากการชาระค่าสินคา้ ภายในระยะเวลาท่ีกาหนด เช่น 2/10, n/30หมายความวา่ ถา้ ชาระคา่ สินคา้ ภายใน 10 วนั นบั จากวนั ท่ีประกฎในใบอินวอยซ์ จะไดร้ ับส่วนลด2% และตอ้ งไม่เกิน 30 วนั 2.4 ส่วนลดตามฤดูกาล เป็นส่วนลดที่ใหก้ บั ผซู้ ้ือที่มีการสั่งซ้ือสินคา้ ในช่วงนอกฤดูกาลขายหรือช่วงที่ขายไม่ดีเช่น การลดราคาค่าหอ้ งพกั โรงแรม ในช่วงนอกฤดูกาลทอ่ งเท่ียว เป็นตน้ 2.5 ส่วนยอมใหจ้ ากการนาสินคา้ เก่ามาแลก เป็นการที่ผขู้ ายขายสินคา้ ใหม่โดยยอมใหผ้ ซู้ ้ือนาสินคา้ เก่าท่ียงั มีมลู ค่ามาแลกซ้ือ 2.6 ส่วนยอมใหส้ าหรับการส่งเสริมการตลาด เป็นจานวนเงินที่ผผู้ ลิตยอมใหห้ กั ออกจากราคาขายเพ่ือเป็ นการช่วยเหลือค่าใชจ้ า่ ยในการส่งเสริมการตลาดบางอยา่ ง เช่น การโฆษณา การจดั แสดงสินคา้ เป็ นตน้ 2.7 ส่วนยอมใหจ้ ากการผลกั ดนั สินคา้ เป็นผลตอบแทนที่ผผู้ ลิตหรือผคู้ า้ ส่งใหก้ บั ผคู้ า้ ปลีกสาหรับมอบใหก้ บั พนกั งานขายเพื่อเนน้ การขายสินคา้ รายการใดรายการหน่ึงโดยเฉพาะมกั ใชก้ บั สินคา้ ที่มีการเคล่ือนไหวชา้ หรือมีกาไรส่วนเกินสูง3. กลยทุ ธ์การต้งั ราคาเพอื่ การส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing) 3.1 การต้งั ราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing)

เป็นการต้งั ราคาสินคา้ ที่ราคาเท่าทุนหรือต่ากวา่ ทุน (ตวั ยอมขาดทุน) เพ่ือดึงดูดลูกคา้ ใหเ้ ขา้ ร้านโดยหวงัใหล้ ูกคา้ ซ้ือสินคา้ ตวั อ่ืนๆท่ีไม่ไดล้ ดราคาไปดว้ ย 3.2 การต้งั ราคาเหยอ่ื ล่อ (Bait Pricing) เป็นวธิ ีการดึงลูกคา้ เขา้ ร้านโดยการโฆษณาวา่ มีสินคา้ ลดราคาต่ากวา่ ทุนแต่ผขู้ ายมีเจตนาไมต่ อ้ งการท่ีจะขายสินคา้ ที่เป็นเหยอ่ื ล่อท่ีไดโ้ ฆษณาเอาไว้ โดยการทาใหล้ ูกคา้ เกิดความยากลาบากในการหาซ้ือ ผขู้ ายก็จะทาการโนม้ นา้ วใหซ้ ้ือสินคา้ ตวั อ่ืนที่ไมไ่ ดล้ ดราคาแทน 3.3 การต้งั ราคาในเทศกาลพิเศษ เป็นการต้งั ราคาสินคา้ ใหต้ ่ากวา่ ราคาปกติ เน่ืองในเทศกาลพเิ ศษตา่ งๆ เช่น ครบรอบกิจการ ปี ใหม่ เปิ ดเทอมเปิ ดสาขาใหม่ เป็นตน้ 3.4 การขายเช่ือแบบคิดดอกเบ้ียต่า เป็นการกระตุน้ ยอดขายโดยการใหส้ ินเชื่อแบบคิดดอกเบ้ียต่าสาหรับราคาสินคา้ ปกติ 3.5 สัญญาการรับประกนั และการใหบ้ ริการ เป็นการรับประกนั หรือการใหบ้ ริการฟรีแทนการลดราคาสินคา้ 3.6 การลดราคาเพ่ือส่งเสริมการขาย เป็นการลดราคาลงมาจากราคาปกติเล็กนอ้ ย เพอ่ื กระตุน้ ใหเ้ กิดการซ้ือมากข้ึน ตดั สินใจซ้ือไดเ้ ร็วข้ึน 3.7 การคืนเงิน เป็นต้งั ราคาเพื่อส่งเสริมการตลาดที่ผบู้ ริโภคมีสิทธ์ิไดร้ ับค่าสินคา้ คืนหากไม่พอใจในสินคา้ หรือบริการ จากการซ้ือสินคา้ ภายในระยะเวลาท่ีกาหนด4. การต้งั ราคาใหแ้ ตกต่างกนั (Discrimination Pricing) 4.1 การต้งั ราคาตามกลุ่มลูกคา้ โดยจะพจิ ารณาจากรายไดข้ องลูกคา้ ลกั ษณะทางเศรษฐกิจ สงั คม อายุ เพศ ทาเลท่ีต้งั หรือสถานท่ีของผซู้ ้ือเช่น หอ้ งพกั ท่ีติดทะเลจะราคาแพงกวา่ หอ้ งพกั ที่ไมต่ ิดทะเล หรือบตั รชมคอนเสิร์ต ดา้ นหนา้ จะราคาแพงกวา่ดา้ นหลงั เป็นตน้ 4.2 การต้งั ราคาตามรูปแบบผลิตภณั ฑ์ จะพิจารณาจากคุณภาพ ตราสินคา้ ขนาดผลิตภณั ฑ์ หรือการใหบ้ ริการ 4.3 การต้งั ราคาตามภาพลกั ษณ์ เป็นการต้งั ราคาตามภาพลกั ษณ์ของสินคา้ ท่ีแตกตา่ งกนั ในสายตาของผบู้ ริโภค ถา้ ผลิตภณั ฑใ์ ดมีภาพลกั ษณ์ที่ดีในสายตาของผบู้ ริโภคกส็ ามารถต้งั ราคาสูงได้

4.4 การต้งั ราคาตามเวลา ช่วงเวลาที่ลูกคา้ มีความตอ้ งการมากราคาก็จะสูงกวา่ ปกติ ตวั อยา่ งเช่น คา่ โทรศพั ทใ์ นช่วงกลางคืนจะมีราคาถูกกวา่ ตอนกลางวนั เป็ นตน้ 4.5 การต้งั ราคาตามคูแ่ ข่ง ตลาดของสินคา้ ท่ีมีคูแ่ ข่งเป็นจานวนมากการต้งั ราคาก็จะต่ากวา่ ตลาดท่ีมีคู่แข่งจานวนนอ้ ย5. กลยทุ ธ์การต้งั ราคาตามหลกั จิตวทิ ยา (Psychological Pricing) 5.1 การต้งั ราคาตามความเคยชิน เป็นการต้งั ราคาไวใ้ นระดบั ราคาที่ผบู้ ริโภคคุน้ เคย เช่น หนงั สือพิมพฉ์ บบั ละ 8 บาท น้าอดั ลมกระป๋ องละ 13บาท เป็นตน้ 5.2 การต้งั ราคาเลขค่ีและเลขคู่ การต้งั ราคาเลขคี่จะนิยมใชก้ บั สินคา้ หรือบริการที่ตอ้ งการใหผ้ บู้ ริโภครู้สึกวา่ มีราคาถูก เช่น 99 บาท 199 บาทเป็นตน้ ซ่ึงจะช่วยกระตุน้ ใหเ้ กิดการซ้ือท่ีมากกวา่ ส่วนการต้งั ราคาเลขคู่ หรือจานวนเตม็ มกั ใชก้ บั สินคา้ ที่มีช่ือเสียง คุณภาพดีหรือสินคา้ ที่ผบู้ ริโภครู้จกั นอ้ ย 5.3 การต้งั ราคาสินคา้ ที่มีชื่อเสียง สาหรับสินคา้ หรือบริการท่ีมีช่ือเสียง นิยมใชก้ ารต้งั ราคาสินคา้ ท่ีคอ่ นขา้ งสูง (Skimming Pricing) เพ่ือเป็นการสร้างภาพลกั ษณ์ใหก้ บั สินคา้6. การต้งั ราคาสาหรับสินคา้ ใหม่ (New Product Pricing) 6.1 การต้งั ราคาระดบั สูง (Skimming Pricing) ใชใ้ นกรณีที่สินคา้ มีความแตกต่างจากคูแ่ ขง่ ขนั เป็นสินคา้ เจาะจงซ้ือ ไดร้ ับการคุม้ ครองดา้ นลิขสิทธ์ิเลียนแบบไดย้ าก 6.2 การต้งั ราคาต่าหรือการต้งั ราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing) ใชใ้ นกรณีที่เป็นท่ีสามารถใชส้ ินคา้ อื่นทดแทนได้ ไมม่ ีความแตกตา่ งจากคู่แข่ง สินคา้ สะดวกซ้ือ7. นโยบายระดบั ราคา (The Level of Price Policy) 7.1 การต้งั ราคา ณ ระดบั ราคาตลาด เป็นการต้งั ราคาใหเ้ ทา่ กบั คูแ่ ขง่ ขนั ใชใ้ นกรณีท่ีสินคา้ ไมม่ ีความแตกต่าง เป็ นสินคา้ ที่ผบู้ ริโภคคุน้ เคย ณระดบั ราคาน้นั เป็ นตลาดที่มีผขู้ ายนอ้ ยราย 7.2 การต้งั ราคา ณ ระดบั ราคาต่ากวา่ ราคาตลาด เป็นการต้งั ราคาที่ต่ากวา่ คู่แข่งขนั ในตลาด เพือ่ ขยายตลาด ป้ องกนั ไมใ่ หค้ ู่แขง่ เขา้ มา สินคา้ มีคุณภาพต่า 7.3 การต้งั ราคา ณ ระดบั ราคาสูงกวา่ ราคาตลาด เป็นการต้งั ราคาที่สูงกวา่ คู่แขง่ ขนั ในตลาด ในกรณีที่สินคา้ มีตน้ ทุนท่ีสูงกวา่ มีความแตกต่างจากคูแ่ ขง่

8. นโยบายราคาเดียวกบั นโยบายหลายราคา (One Price and Variable Price) 8.1 นโยบายราคาเดียว คือ การที่ผผู้ ลิตคิดราคาสินคา้ ชนิดหน่ึงสาหรับผซู้ ้ือทุกรายในราคาเดียวกนั ภายใตส้ ถานการณ์ที่เหมือนกนั 8.2 นโยบายหลายราคา คือ การต้งั ราคาสินคา้ ท่ีไมไ่ ดก้ าหนดไวแ้ น่นอนตายตวั ราคาสินคา้ ท่ีคิดกบั ผซู้ ้ือแต่ละรายจะไม่เท่ากนั ข้ึนอยู่กบั การต่อรองของผซู้ ้ือแตล่ ะรายแหล่งที่มา: https://sistes.google.com/site/lakkantalad/nyobay-laea-klyuthth-ka-rkaa-hn-dra-kha4. กลยทุ ธ์การกาหนดราคา (Pricing Strategy) กลยทุ ธ์การต้งั ราคา หมายถึง วธิ ีการตา่ ง ๆ ท่ีใชส้ าหรับการต้งั ราคาสินคา้ ตามนโยบายราคาท่ีได้กาหนดไว้ เพื่อใหผ้ ซู้ ้ือยอมรับราคาที่ต้งั ข้ึนมา ซ่ึงกลยทุ ธ์การต้งั ราคา มีดงั น้ี 1. การต้งั ราคาตามแนวภูมศิ าสตร์ (Geographical Pricing) เป็นการต้งั ราคาโดยพจิ ารณาจากเขตพ้ืนท่ีต่าง ๆ วธิ ีการต้งั ราคาตามแนวภูมิศาสตร์ ไดแ้ ก่ 1.1 การต้งั ราคาแบบ F.O.B. Pricing (Free On Board Pricing) เป็นการต้งั ราคาสินคา้ รวมค่าขนส่งถึงเรือ เท่าน้นั ค่าขนส่งหลงั จากน้นั เป็นภาระของผซู้ ่้ือที่ตอ้ งเสียเอง1.2 การต้งั ราคาตามเขต (Zone Pricing) เป็นการต้งั ราคาใหแ้ ตกตา่ งกนั ตามเขตภมู ิศาสตร์ 1.3 การต้งั ราคาส่งมอบราคาเดียว (Uniform Delivered Pricing) เป็นการต้งั ราคาเดียวสาหรับผซู้ ้ือทุกรายไมว่ า่ จะขายแบบผขู้ ายพ้ืนท่ีใด 1.4 การต้งั ราคาแบบผขู้ ายรับภาระค่าขนส่ง (Freight Absorption Pricing) เป็นการต้งั ราคาที่ผขู้ ายรับภาระค่าขนส่งบางส่วน เพ่ือตอ้ งการเจาะตลาดผซู้ ้ือท่อยไู่ กลออกไป 1.5 การต้งั ราคา ณ จุดฐาน (Base Point Pricing) เป็นการต้งั ราคาโดยกาหนดจากราคาสินคา้ ณโรงงานรวมคา่ ขนส่งจากจุดฐานท่ีอยใู่ กลผ้ ซู้ ้ือมากท่ีสุด 2. การต้ังราคาตามหลกั จิตวทิ ยา (Psychological Pricing) เป็นการต้งั ราคาโดยอาศยั ความรู้สึกของผู้ซ้ือที่ทีตอ่ ราคา ซ่ึงวธิ ีการต้งั ราคาตามหลกั จิตวทิ ยา ดงั น้ี 2.1 การต้งั ราคาแบบเลขค่ีหรือเลขคู่ (Odd or Even Pricing) การต้งั ราคาแบบเลขคี่ (Odd Pricing)เป็นการกาหนดใหร้ าคาลงทา้ ยดว้ ยเลขค่ี โดยจะใหล้ งทา้ ยดว้ ยเลข 9 เช่น 49 บาท 99 บาท 199 บาท เป็นตน้

การต้ังราคาสินค้าแบบเลขคี่ 5.ปัจจัยทค่ี วรคานึงในการกาหนดราคา ปัจจยั ท่ีผบู้ ริหารทางการตลาดตอ้ งศึกษาก่อนการกาหนดนโยบาย กลยทุ ธ์ และยทุ ธวธิ ีในการกาหนดราคาจาแนกได้ 2 ประเภท คือ 1. ปัจจยั ภายในกิจการ (Internal Factors) เป็นปัจจยั ที่กิจการสามารถกาหนด และควบคุมได้ ไดแ้ ก่วตั ถุประสงคท์ างการตลาด กลยทุ ธ์ส่วนประสมการตลาด ตน้ ทุนและผมู้ ีอานาจในการตดั สินใจเก่ียวกบั ราคา 2. ปัจจยั ภายนอกกิจการ (External Factors) เป็นปัจจยั ท่ีกิจการไมส่ ามารถควบคุมได้ แตต่ อ้ งคานึงถึงในการจดั การราคา ไดแ้ ก่ ตลาด อุปสงคข์ องตลาด การแขง่ ขนั ผจู้ าหน่ายวตั ถุดิบ ผจู้ ดั จาหน่าย สภาพเศรษฐกิจ รัฐบาลและจริยธรรมทางธุรกิจ1 ปัจจัยภายในกจิ การ มีรายละเอียดดงั ต่อไปน้ี 1.1 วตั ถุประสงคท์ างการตลาด (Marketing Objectives) ก่อนการกาหนดราคา ผบู้ ริหารจะทาการกาหนดกลยทุ ธ์ตา่ ง ๆ ทางการตลาดไวแ้ ลว้ จะเริ่มจากการกาหนดกลุ่มลูกคา้ เป้ าหมาย การวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ การกาหนดส่วนประสมการตลาดอ่ืน ๆ จากน้นั จึงทาการกาหนดราคาใหส้ อดคลอ้ งกบั กลยทุ ธ์ดงั กล่าว การกาหนดวตั ถุประสงคเ์ ป็นแนวทางในการกาหนดราคาใหง้ ่ายข้ึน และนาไปสู่ความสาเร็จทางการตลาดไดใ้ นที่สุด การกาหนดวตั ถุประสงคใ์ นการกาหนดราคา เพ่ือเป็นแนวทางในการกาหนดนโยบายราคากลยทุ ธ์ราคา และวธิ ีการในการกาหนดราคา วตั ถุประสงคใ์ นการกาหนดราคา แบง่ ไดด้ งั น้ี 1.1.1 วตั ถุประสงคเ์ พื่อความอยรู่ อดของกิจการ (Survival) ในภาวะเศรษฐกิจตกต่า อานาจการซ้ือลดลงส่งผลใหย้ อดขายกิจการลดลง การแขง่ ขนั สูง ปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน หากเกิดสถานการณ์ดงั กล่าว วตั ถุประสงคใ์ นการต้งั ราคาพอครอบคลุมตน้ ทุนผนั แปรและตน้ ทุนคงที่ บางส่วนทาใหร้ าคาสินคา้ลดลงอาจมีกาไรเพียงเล็กนอ้ ยหรือไมม่ ีเลย เพอ่ื ใหส้ ามารถจาหน่ายไดใ้ นระยะเวลาน้นั ๆ จนกวา่ จะพน้

วกิ ฤตการณ์ จึงค่อยปรับราคากนั ใหม่ 1.1.2 วตั ถุประสงคเ์ พ่อื กาไรสูงสุด (Current Profit Maximization) วตั ถุประสงคน์ ้ีตอ้ งการกาไรสูงสุงสภาพคล่องทางการเงินหรือผลตอบแทนในการลงทุนในระยะส้นั ๆ แต่มีขอ้ จากดั ที่ตอ้ งทราบถึงความสมั พนั ธ์ของอุปสงคแ์ ละตน้ ทุน ณ ระดบั ราคาตา่ ง ๆ เพอ่ื เลือกกาหนดราคาท่ีใหไ้ ดผ้ ลตอบแทนที่สูงสุดอยา่ งไรก็ตามการกาหนดวตั ถุประสงคน์ ้ีอาจมีผลตอ่ การดาเนินธุรกิจระยะยาว 1.1.3 วตั ถุประสงคเ์ พื่อส่วนครองตลาด(Market Share Leadership)วตั ถุประสงคน์ ้ีจะเป็นวตั ถุประสงค์ในระยะยาว การกาหนดราคาสินคา้ ไวต้ ่าจะส่งผลใหไ้ ดส้ ่วนครองตลาดสูงสุด และสามารถลดตน้ ทุนลงได้ต่าสุดดว้ ย 1.1.4 วตั ถุประสงคเ์ พื่อเป็นผนู้ าดา้ นคุณภาพ (Product Quality Leadership) การกาหนดราคาสูงแสดงถึงคุณภาพของสินคา้ ในระดบั สูง ซ่ึงจะทาใหไ้ ดร้ ับกาไรต่อหน่วยสูงดว้ ย โดยเฉพาะสินคา้ ที่กิจการตอ้ งลงทุนในการวจิ ยั และพฒั นาไปมาก 1.1.5 วตั ถุประสงคใ์ นการกาหนดราคาลกั ษณะอื่น ๆ เช่น การกาหนดราคาเพื่อป้ องกนั การเขา้ สู่ตลาดของคูแ่ ข่งขนั การรักษาเสถียรภาพของราคา นอกจากน้ีองคก์ ารท่ีไมไ่ ดห้ วงั ผลกาไรยงั มีวตั ถุประสงคใ์ นการกาหนดราคาที่แตกตา่ งออกไป เช่น โรงพยาบาล สถานศึกษา กิจการสาธารณูปโภคซ่ึงแสดงถึงวตั ถุประสงคก์ ารกาหนดราคาเพ่อื สงั คมคือทุกคนตอ้ งมีการรับบริการจึงกาหนดราคาต่าแตพ่ ออยไู่ ด้ รัฐอาจตอ้ งสนบั สนุนบา้ งเพอ่ื ความสุขของประชาชนกต็ อ้ งทา 1.2 กลยทุ ธ์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy)การกาหนดราคาตอ้ งคานึงถึงความสมั พนั ธ์ของส่วนประสมการตลาดอ่ืน ๆ ผลิตภณั ฑ์ ช่องทางการจดั จาหน่าย และการส่งเสริมการตลาด การกาหนดราคาสูงก่อใหเ้ กิดภาพพจนท์ ี่ดีกบั ผลิตภณั ฑ์ ขณะเดียวกนั การกาหนดราคาผลิตภณั ฑใ์ หม่สูงเป็นการชกั จงูคูแ่ ขง่ ใหเ้ ขา้ มาสู่ตลาดไดเ้ ร็วข้ึน และการพฒั นาผลิตภณั ฑอ์ าจตอ้ งเปลี่ยนแปลงราคาหรือการส่งเสริมการตลาดใหส้ อดคลอ้ งกนั ดว้ ย การเลือกช่องทางการจดั จาหน่ายตอ้ งสอดคลอ้ งกบั การกาหนดราคาสูงหรือต่าดว้ ยสินคา้ สะดวกซ้ือ โดยทว่ั ไปการกาหนดราคาต่าจะมีการจดั จาหน่ายอยา่ งกวา้ งขวางขณะท่ีผลิตภณั ฑท์ ี่กาหนดราคาสูงตอ้ งเลือกช่องทางการจดั จาหน่ายเฉพาะ คือไม่ตอ้ งขายหลายแห่งกไ็ ด้ การส่งเสริมการตลาดของผลิตภณั ฑแ์ ต่ละชนิดท่ีแตกต่างกนั ไปตามกลุ่มลูกคา้ เป้ าหมาย ส่งผลต่อค่าใชจ้ ่ายในการส่งเสริมการตลาดและส่งผลตอ่ การกาหนดราคาดว้ ย 1.3 ตน้ ทุน (Cost) ตน้ ทุนเป็นปัจจยั พ้ืนฐานในการกาหนดราคา โดยการรวมตน้ ทุนที่เกี่ยวขอ้ งบวกกาไรเป็นราคาขายแตต่ น้ ทุนท่ีต่ากวา่ ยอ่ มไดเ้ ปรียบ ดงั น้นั การศึกษาถึงโครงสร้างของตน้ ทุนนอกเหนือจากการกาหนดตน้ ทุนรวมมาจากตน้ ทุนคงท่ี ตน้ ทุนผนั แปร และตน้ ทุนก่ึงผนั แปรแลว้ ยงั ตอ้ งคานึงถึงปริมาณการผลิตท่ีก่อใหเ้ กิดตน้ ทุนต่าสุดอนั อาจจะเกิดจากประสบการณ์ของกิจการ หรือทาเลที่ต้งั เป็นตน้ 1.4 ผมู้ ีอานาจในการกาหนดราคามีอานาจในการตดั สินใจเกี่ยวกบั ราคา การกาหนดราคามีฝ่ ายตา่ ง ๆเขา้ มาเก่ียวขอ้ ง เช่น ฝ่ ายผลิต ฝ่ ายการเงิน ฝ่ ายขาย และฝ่ ายการตลาด ดงั น้นั จึงจาเป็นตอ้ งมีการกาหนดผรู้ ับผดิ ชอบในการตดั สินใจเกี่ยวกบั ราคา สาหรับกิจการขนาดเล็กผบู้ ริหารเพยี งคนเดียวจะทาการตดั สินใจ

แตก่ ิจการขนาดใหญอ่ าจมีหลายฝ่ ายเขา้ มาเกี่ยวขอ้ ง โดยกาหนดผรู้ ับผดิ ชอบเป็นผบู้ ริหารระดบั กลาง เช่นผจู้ ดั การผลิตภณั ฑห์ รือผจู้ ดั การฝ่ ายการตลาด สาหรับสินคา้ อุตสาหกรรมอาจกาหนดใหพ้ นกั งานขายเขา้ มามีส่วนร่วมในการกาหนดราคาดว้ ยก็ได้แหล่งที่มา: http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit5/Subm1/U513-1.htm6. ข้นั ตอนในการกาหนดราคา ราคาเป็นองคป์ ระกอบของส่วนประสมการตลาดที่นารายไดใ้ หก้ บั กิจการ ขณะท่ีองคป์ ระกอบอ่ืน ๆก่อใหเ้ กิดคา่ ใชจ้ ่าย ดงั น้นั การกาหนดราคาที่เหมาะสมมีความสาคญั ต่อกาไรของกิจการ แต่การกาหนดราคาตอ้ งคานึงถึงปัจจยั ต่าง ๆ หลายประการ โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ กลุ่มลูกคา้ พฤติกรรมการตดั สินใจซ้ือของลูกคา้ มีความยงุ่ ยากซบั ซอ้ น ลูกคา้ บางรายเลือกซ้ือสินคา้ ที่ราคาสูงแทนการเลือกสินคา้ ที่ราคาต่าท้งั น้ีเพราะลูกคา้ตดั สินใจซ้ือจากคุณค่าของสินคา้ ไม่ใช่ราคา ดงั น้นั การกาหนดราคาตอ้ งสอดคลอ้ งกบั ผลประโยชน์ท่ีลูกคา้จะไดร้ ับและคุม้ ค่ามากท่ีสุด ธุรกิจตอ้ งมีกาหนดราคาเมื่อมีการแนะนาสินคา้ เขา้ สู่ตลาด ดงั น้นั ธุรกิจตอ้ งมีการกาหนดเปรียบเทียบตาแหน่งของคุณภาพและราคา เช่น ราคาของรถยนตท์ ี่มีคุณภาพดีมาก ราคาสูงมาก การกาหนดกลยทุ ธ์เปรียบเทียบระหวา่ งราคาและคุณภาพอธิบายไดโ้ ดยภาพที่ 9.1 ดงั น้ี กลยทุ ธ์ที่อยใู่ นช่อง 1, 5 และ 9 ตามเส้นทแยงมุมสอดคลอ้ งกนั และสามารถใชไ้ ดใ้ นตลาดเดียวกนัโดยกลุ่มลูกคา้ อาจเลือกซ้ือผลิตภณั ฑค์ ุณภาพดีราคาสูง ผลิตภณั ฑค์ ุณภาพปานกลาง ราคาปานกลาง และผลิตภณั ฑค์ ุณภาพต่ากวา่ ในราคาต่าได้ ข้ึนอยกู่ บั วา่ ลูกคา้ ตอ้ งการผลิตภณั ฑค์ ุณภาพระดบั ใด ช่อง 2, 3 และ 6 เป็นกลยทุ ธ์ท่ีใหค้ วามคุม้ ค่ากบั ผซู้ ้ือ เน่ืองจากต้งั ราคาต่ากวา่ ราคาที่ควรจะเป็ น หรือ

คุณภาพสินคา้ ดีกวา่ ราคาท่ีจ่ายไปนน่ั เอง ตาแหน่งราคาในช่อง 4, 7 และ 8 เป็นการต้งั ราคาแบบหลอกลวง หรือเอาเปรียบผบู้ ริโภคโดยต้งั ราคาเกินคุณภาพท่ีแทจ้ ริงของผลิตภณั ฑ์ กรณีน้ีเม่ือผบู้ ริโภคทราบก็จะไม่กลบั มาซ้ืออีกและอาจจะบอกตอ่ ผบู้ ริโภคอ่ืน ๆไมใ่ หม้ าซ้ืออีกดว้ ย นอกเหนือจากการกาหนดตาแหน่งของราคาและคุณภาพผลิตภณั ฑแ์ ลว้ การกาหนด ราคามีข้นั ตอนดงั ตอ่ ไปน้ี 1. การกาหนดวตั ถุประสงคใ์ นการกาหนดราคา 2. การพิจารณาอุปสงค์ 3. การคาดคะเนตน้ ทุน 4. การวเิ คราะห์ตน้ ทุน ราคา และผลิตภณั ฑข์ องคูแ่ ข่งขนั 5. การเลือกวธิ ีการกาหนดราคา 6. การตดั สินใจเลือกราคาข้นั สุดทา้ ย1. การเลอื กวตั ถุประสงค์การกาหนดราคา (Selecting the Pricing Objective) การกาหนดวตั ถุประสงคใ์ นการกาหนดราคาน้นั ตอ้ งศึกษาถึงตลาดเป้ าหมายและพฤติกรรมของกลุ่มดงั กล่าวและวางตาแหน่งผลิตภณั ฑท์ ่ีเหมาะสมไวก้ ่อน จึงเลือกวตั ถุประสงคใ์ นการกาหนดราคา การกาหนดวตั ถุประสงคใ์ นการกาหนดราคา เพอ่ื ความอยรู่ อดของกิจการ เพือ่ กาไรสูงสุด เพื่อส่วนครองตลาดหรือเพอื่เป็นผนู้ าดา้ นคุณภาพ ฯลฯ ซ่ึงจะขอกล่าวในรายละเอียดในเรื่องที่ 9.1.32. การพจิ ารณาอุปสงค์ (Determining Demand) การศึกษาถึงอุปสงคท์ าใหท้ ราบถึงปริมาณความตอ้ งการซ้ือสินคา้ ของลูกคา้ ที่มีต่อสินคา้ ในระดบั ต่าง ๆกนั ของสินคา้ น้นั ๆ นอกจากน้ี การศึกษาถึงพฤติกรรมของผบู้ ริโภค เรื่องความอ่อนไหวตอ่ ราคาของผซู้ ้ือ(Price Sensitivity) และความยดื หยนุ่ ของอุปสงคต์ ่อราคา (Price Elasticity of Demand) ความยดื หยนุ่ ของอุปสงคต์ อ่ ราคา หมายถึง อตั ราการเปล่ียนแปลงปริมาณผลิตภณั ฑท์ ี่ตอ้ งการซ้ือตอ่ อตั ราการ เปลี่ยนแปลงของราคา

ถา้ ราคาเปล่ียนแปลงไปนิดเดียว ส่งผลใหค้ วามตอ้ งการซ้ือเปลี่ยนแปลงไปมากกวา่ เช่น ราคาน้ามนัลดลงเพยี งลิตรละ 30 สตางค์ แต่ผบู้ ริโภคเติมน้ามนั มากข้ึนมากข้ึนกวา่ ที่เคยเติมหรือเพิ่มข้ึนเพียงลิตรละ 30สตางค์ ผบู้ ริโภคกลบั รู้สึกวา่ ราคาแพงข้ึนมามากจึงเติมนอ้ ย เป็นตน้ แสดงวา่ คา่ ความยดื หยนุ่ ของอุปสงค์มีมาก (Elastic Demand) ค่าความยดื หยนุ่ จะมากกวา่ 1 ดงั ภาพ ท่ี 7.2 แต่ถา้ เราคาเปลี่ยนแปลงแลว้ ทาใหป้ ริมาณความตอ้ งการซ้ือเปล่ียนแปลงไปในสดั ส่วนที่นอ้ ยกวา่ ราคาความยดื หยนุ่ จะนอ้ ยกวา่ 1 เช่น ราคาสินคา้ ที่มีภาพพจนส์ ูง แสดงวา่ คา่ ความยดื หยนุ่ ของอุปสงคน์ อ้ ย (InelasticDemand) ตวั อยา่ งเช่น เส้ือผา้ ราคา 2,000 บาท หากราคาลดลงมาเป็น 1,800 บาท ผบู้ ริโภคก็ยงั คงซ้ือในปริมาณเทา่ เดิม หรือราคาเพ่ิมข้ึนใน 2,200 บาท ผบู้ ริโภคกลบั ไม่ค่อยรู้สึกวา่ แตกต่างกนั มาก ดงั ภาพที่ 7.3

ความยดื หยนุ่ ของอุปสงคต์ ่อราคาเป็นการพจิ ารณาการเปล่ียนแปลงของปริมาณการซ้ือท่ีเปลี่ยนแปลงไปเมื่อมีการเปล่ียนแปลงราคาเกิดข้ึน ซ่ึงมีปัจจยั ตา่ ง ๆ ที่มีผลกระทบ ไดแ้ ก่ ลกั ษณะความเป็นเอกลกั ษณ์ของผลิตภณั ฑน์ ้นั ๆ ผซู้ ้ือจะมีความไวตอ่ ราคานอ้ ยลง ถา้ สินคา้ น้นั มีความเป็ นเอกลกั ษณ์มากการรับรู้เกี่ยวกบัผลิตภณั ฑท์ ่ีทดแทนกนั ไดข้ องผซู้ ้ือ ถา้ ผซู้ ้ือรับรู้ถึงผลิตภณั ฑจ์ ะมาทดแทนไดน้ อ้ ยความไวต่อราคาจะลดนอ้ ยลงผซู้ ้ือจะมีความไวต่อราคาลดลง ถา้ ผซู้ ้ือไมส่ ามารถเปรียบเทียบคุณภาพของผลิตภณั ฑน์ ้นั ๆ กบั ผลิตภณั ฑ์อื่นได้ ผซู้ ้ือที่มีสัดส่วนของรายไดส้ ูงเมื่อเทียบกบั ค่าใชจ้ ่ายในการซ้ือผลิตภณั ฑ์ ความไวตอ่ ราคาจะลดลงผลประโยชนส์ ุดทา้ ยท่ีผซู้ ้ือจะไดร้ ับเม่ือเทียบกบั เงินที่เสียไป การมีผรู้ ่วมเฉล่ียคา่ ใชจ้ ่ายที่จะตอ้ งจ่ายไปที่มีผลทาใหจ้ ่ายเงินนอ้ ยลง ค่าใชจ้ ่ายท่ีตอ้ งจ่ายกบั เงินลงทุนจมและคุณภาพของสินคา้ ท่ีซ้ือ ซ่ึงจะมีผลตอ่ ความไวต่อราคาของผซู้ ้ือท้งั สิ้น3. การคาดคะเนต้นทนุ (Estimating Costs) จากอุปสงคท์ ่ีทาการศึกษาในขอ้ ท่ี 2 สามารถนามาคาดคะเนปริมาณสินคา้ ท่ีจะจาหน่ายได้ ซ่ึงทาให้ทราบถึงตน้ ทุน ผลตอบแทนในการลงทุนและเป็นพ้ืนฐานในการกาหนดราคาซ้าสองได้ ในเรื่องของตน้ ทุนจาเป็นตอ้ งศึกษาถึงโครงสร้างของตน้ ทุนดงั น้ี ประเภทของต้นทุน ตน้ ทุนในการกาเนินธุรกิจโดยทว่ั ไปแบง่ เป็นตน้ ทุนคงท่ี ซ่ึงเป็นตน้ ทุนท่ีไมเ่ ปล่ียนแปลงไปตามปริมาณการผลิต เช่น คา่ เช่า เงินเดือนผบู้ ริหาร เป็นตน้ ส่วนตน้ ทุนผนั แปรหมายถึง ตน้ ทุนที่เปล่ียนแปลงไปตามปริมาณการผลิต เช่น ค่าวตั ถุดิบ ค่าแรงงาน ค่าน้า คา่ ไฟ เป็ นตน้ ปริมาณการผลิตท่ีทาใหเ้ กิดตน้ ทุนต่า (Economy of Scales) เป็นปริมาณการผลิตที่สูงจนถึงระดบั หน่ึงจะทาใหไ้ ดต้ น้ ทุนต่อหน่วยต่าท่ีสุด เป็นการใชต้ น้ ทุนคงท่ีใหเ้ กิดประสิทธิภาพสูงสุด แต่ถา้ ขยายการผลิตต่อไปกลบั จะทาใหต้ น้ ทุนต่อหน่วยสูงข้ึน ดงั ภาพที่ 7.4

การเปล่ียนแปลงของตน้ ทุนตามปริมาณการผลิตสะสมตน้ ทุนเฉลี่ยต่อหน่วยจะต่าลงอีก ถา้ กิจการมีประสบการณ์ หรือมีความชานาญ (Experience Curve or Learning Curve) ซ่ึงสามารถนาไปใชไ้ ดใ้ นกรณีของการใชร้ าคาเจาะตลาด จะทาใหต้ น้ ทุนตอ่ หน่วยลดลง ดงั น้นั การใชก้ าลงั การผลิตใหเ้ กิดประสิทธิภาพสูงสุด (Capacity Utilization) ยอ่ มทาใหต้ น้ ทุนเฉล่ียต่าลงได้ เช่นกนั ความแตกตา่ งของตน้ ทุนในการนาเสนอ (Differentiated Marketing Offers) วธิ ีการนาเสนอสินคา้ ตอ่ลูกคา้ ที่แตกตา่ งกนั เงื่อนไขในการขายที่แตกตา่ งกนั เช่น การจดั ส่งสินคา้ ทุกวนั กบั สปั ดาห์ละคร้ัง ก่อใหเ้ กิดตน้ ทุนตา่ งกนั ดงั น้นั บางทีมีการจดั ทาบญั ชีตน้ ทุนแยกตามกิจกรรม (Activity-Based Accounting: ABC)แทนการใชบ้ ญั ชีตน้ ทุนแบบเดิม จะช่วยใหผ้ บู้ ริหารมองเห็นการเปล่ียนแปลงของตน้ ทุนไดอ้ ยา่ งชดั เจน การกาหนดตน้ ทุนตามลูกคา้ เป้ าหมาย (Target Costing) เป็นการทาวจิ ยั ถึงความตอ้ งการของกลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายก่อน เพือ่ นามากาหนดเป็นคุณสมบตั ิของสินคา้ ที่ลูกคา้ ตอ้ งการ จากน้นั จึงทาการเก็งราคาสินคา้ ของตนใหด้ ึงดูดใจมากกวา่ คูแ่ ข่งขนั และไปทาการผลิตสินคา้ น้นั ๆ ใหเ้ หลือตน้ ทุนท่ีเรียกวา่ TargetCosting โดยการออกแบบ ลดส่วนประกอบ ลดคุณสมบตั ิ ฯลฯ ท่ีไม่จาเป็ นซ่ึงส่งผลใหต้ น้ ทุนลดลง ตรงขา้ มกบั วธิ ีการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ที่ออกแบบผลิตภณั ฑ์ และดาเนินการผลิตก่อนแลว้ ค่อยกาหนดราคาภายหลงั4. การวเิ คราะห์ต้นทนุ ราคา และผลติ ภณั ฑ์ของคู่แข่ง (Analyzing Competitor’s Costs, Prices, andOffers) นอกเหนือจาก 3 การคาดคะเนตน้ ทุนแลว้ ผบู้ ริหารราคายงั ตอ้ งพิจารณาถึง คู่แขง่ ขนั โดยคานึงถึงการต้งั ราคาสินคา้ ของคูแ่ ข่งขนั ท้งั คูแ่ ขง่ ขนั โดยตรงหรือคูแ่ ขง่ ขนั ทางออ้ ม ในการพิจารณาเปรียบเทียบราคากบั คู่แขง่ ขนั ตอ้ งวเิ คราะห์ถึงพ้ืนฐานของราคา ท้งั ตน้ ทุน ราคา ส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ ที่เสนอใหก้ บัลูกคา้ ของคู่แขง่ ขนั และเปรียบเทียบดว้ ยวา่ การกาหนดราคาสินคา้ ของเราจะส่งผลใหค้ ูแ่ ข่งขนั มีปฏิกิริยาเช่นใดบา้ ง5. การเลอื กวธิ ีการกาหนดราคา (Selecting a Pricing Method) สามารถเลือกวธิ ีการต้งั ราคาไดห้ ลายวธิ ีต้งั ราคาโดยมุง่ ตน้ ทุน มุง่ ที่ผบู้ ริโภคหรืออุปสงค์ หรือต้งั ราคาโดยมุ่งที่คู่แข่งขนั เป็นตน้ จากภาพท่ี 7.5 แสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ตอ้ ง พิจารณาที่กล่าวมาแลว้

ขา้ งตน้ คือ อุปสงคข์ องผบู้ ริโภค(Customers’ Demand) ซ่ึงในท่ีน้ีหมายถึง ความตอ้ งการและกาลงั ซ้ือที่ผบู้ ริโภคมี จึงจะกาหนดราคาสูงสุดไดไ้ ม่เกินจุดน้ี ส่วนตน้ ทุน (Cost) และราคาของคู่แขง่ ขนั (Competitor’s Price) เป็นประเดน็ ที่จะตอ้ งพิจารณาตอ่ ไป โดยตน้ ทุนจะเป็นพ้นื ฐานในการกาหนดราคาข้นั ต่าท่ีสุด หมายความวา่ ขายต่ากวา่ น้ีไม่ไดอ้ ีกแลว้จึงไดช้ ่วงของราคาที่สามารถขายไดแ้ ลว้ จึงพจิ ารณาเปรียบเทียบกบั ราคาของคู่แข่งขนั หรือสินคา้ ทดแทนซ่ึงอยู่ในช่วง (Interval) เดียวกนั เพอื่ เป็นจุดเทียบราคาเพือ่ การแขง่ ขนัวธิ ีการในการกาหนดราคามีหลายวธิ ีไดด้ งั น้ี 1. วธิ ีการกาหนดราคาแบบบวกเพิ่ม 2. วธิ ีการกาหนดราคาแบบคานึงถึงคุณค่า 3. วธิ ีการกาหนดราคาโดยคานึงถึงคู่แขง่ ขนั ดงั จะไดก้ ล่าวรายละเอียดในตอนที่ 9.2 ตอ่ ไป6. การตัดสินใจเลอื กราคาข้นั สุดท้าย (Selecting the Final Price) เป็นข้นั ตอนสุดทา้ ยการกาหนดราคาขาย ซ่ึงจะมีการปรับราคาใหเ้ หมาะสมยง่ิ ข้ึน โดยการพิจารณาถึงการต้งั ราคาทางจิตวทิ ยา เช่น ผบู้ ริโภคมองวา่ ราคาเป็ นตวั บ่งบอกถึงคุณภาพของสินคา้ การใชเ้ ลขคี่ทาใหส้ ินคา้ ดูราคาถูกกวา่ เป็นตน้ เช่น แทนที่จะต้งั ราคา 100 บาท อาจจะต้งั ราคาที่ 99 บาท การต้งัราคาข้นั สุดทา้ ยอาจตอ้ งคานึงถึงปัจจยั อ่ืน ๆ อีก 6.1 อิทธิพลของปัจจยั ส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ เช่น หากผลิตภณั ฑม์ ียห่ี ้อเป็ นที่นิยมอาจต้งั ราคา สูงได้ หรือผลิตภณั ฑม์ ีการโฆษณา ทาใหผ้ บู้ ริโภคทราบถึงคุณภาพที่ดีกอ็ าจต้งั ราคาสูงได้ หรือผลิตภณั ฑท์ ่ีวางขายในแหล่งท่ีขนส่งไกล ราคากอ็ าจสูงไดเ้ ช่นกนั 6.2 นโยบายราคาของบริษทั บางบริษทั ไม่ตอ้ งการใหเ้ กิดการแขง่ ขนั ทางดา้ นราคา จึงกาหนด นโยบายไม่ใหต้ ดั ราคา เป็นตน้ 6.3 ผลกระทบต่อผอู้ ่ืน เช่น ผจู้ ดั จาหน่ายจะขายไดง้ ่าย ไดก้ าไรพอหรือไม่ คูแ่ ข่งขนั จะเขา้ มาแข่งขนั หรือไม่ ผบู้ ริโภคจะมีกาลงั ซ้ือหรือไม่ เป็ นตน้แหล่งที่มา: www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/unit5/subm1/u512-1.htm