gfk-image-of-russia-02-2018

РОССИЯ ГЛАЗАМИ РОССИЯН И МИРА Автор: Александр Демидов 1

Россия глазами россиян и мира 2

Россия глазами россиян и мира сегодня испытывает значительное Имидж России Исследования GfK позволяют изучить давление из­за геополитического состояние репутации страны сейчас напряжения и сопровождающего и выявить потенциал для развития сильного его негативного информационного фона. национального бренда в будущем. Они дают Новому президенту и его команде предстоит ответы на ключевые вопросы, на какие приложить значительные усилия по развитию направления имиджа бренда России «мягкой силы» России, чтобы найти следует опираться при развитии отношений решения, которые помогут сделать страну с разными странами, а какие направления магнитом для инвестиций и талантов, нуждаются в поддержке и целенаправленном улучшат восприятие российской власти культивировании. и россиян как партнеров по бизнесу и международному сотрудничеству. Я уверен, что эти знания помогут решить столь актуальную задачу объяснить миру современную Россию. Александр Демидов, генеральный директор CEO компании GfK Rus 3

Россия глазами россиян и мира Основные показатели национального бренда Мы привыкли слышать словосочетание В 2005 году профессор Саймон Анхольт «имидж бренда», означающее его (Simon Anholt) разработал методику привлекательность / непривлекательность исследования национального бренд­индекса в глазах потребителей. В маркетинге (Nation Brand Index / NBI), на основе которой изучение имиджа продукта является одним изучается имидж крупнейших стран мира. из основных направлений исследований. В настоящее время – это совместное исследование Anholt­GfK Nation Brands В то же время сегодня все большее Index. распространение получает брендинг территорий, в ходе которого те или иные Исследование измеряет воприятие имиджа территориальные единицы исследуются 50 развитых и развивающихся стран мира. 1) с точки зрения их имиджа в глазах Оно базируется на оценках 23 национальных населения. Это важно для инвестиций, аттрибутов, которые соотносятся туризма и многих других факторов развития и анализируются в 6 ключевых показателях. стран и регионов. Основные показатели Anholt­GfK Nation Brand Index (далее – Индекс бренда страны): Экспорт / Продукт ­ определяет имидж Люди ­ измеряет репутацию продуктов и услуг в каждой стране, а также населения в таких областях степень интереса, с которой покупатели как знания, образование, активно ищут или наоборот избегают открытость, дружелюбие приобретать продукты, производящиеся и другие качества, а также в конкретной стране. восприятие уровня потенциального гостеприимства граждан. Власть / Госуправление ­ исследует мнение мирового сообщества относительно уровня честности и компетенции Туризм ­ измеряет степень правительства страны, характеризует интереса к посещению страны индивидуальные представления граждан и привлекательность о правительстве конкретной страны, туристических состоянии развития демократии, правосудия, достопримечательностей. дает оценку внешней аудиторией вклада нации в решение глобальных вопросов, таких как решение проблем бедности, неравенства, Инвестиции и иммиграция ­ защиты окружающей среды. определяет степень привлекательности отдельной страны относительно Культура ­ показывает глобальное проживания, работы или учебы восприятие наследия каждой страны в ней; также демонстрирует и включает оценку уровня современной восприятие гражданами культуры страны, демонстрирует интерес исследованных стран у мировой аудитории к таким составляющим, экономической и социальной как фильмы, музыка, живопись, спорт ситуации в стране. и литература, и т.п. 1) Список стран см. в приложении в конце обзора. 4

Россия глазами россиян и мира Итоги 2017 года По итогам 2017 года в мировом рейтинге результаты 2014 года. Тогда Россия Anholt­GfK Nation Brand Index Россия заняла опустилась на 25­е место, что было связано 23­е место среди пятидесяти исследуемых с событиями на Украине. Но, несмотря стран. Много это или мало, и что стоит на мощную антироссийскую кампанию за этими цифрами? во многих зарубежных средствах массовой информации, в последующие два года имидж Результат России в 2017 году – меньше России среди жителей зарубежных стран на один пункт рейтинга 2016 года, но все повысился. же это более высокая позиция, чем Таб. 1. Рейтинг Топ­10 стран и России в 2014­2017 г.г. Источник: Anholt­GfK Nation Brands Index 5

Россия глазами россиян и мира Что касается отдельных составляющих Достаточно высоко оцениваются наши имиджа, то наиболее высокую оценку жители товары или та составляющая имиджа, зарубежных стран дают нашей культуре которая обозначается как «Продукт». и нашему культурному наследию. Здесь В 2017 году мы на 19­м месте. мы на 9 месте в 2017 году и вот уже несколько лет подряд держимся в первой Привлекательность России как десятке стран с самой интересной туристического бренда оценивается для мировых потребителей культурой. на среднем уровне нашего национального бренда: 24 пункта в 2017 году. С одной стороны, наши просторы и географическое разнообразие привлекают, а с другой – климатические условия, а главное, недостаточно развитая туристическая инфраструктура – отталкивают. По остальным трем показателям Россия стоит ниже средней оценки ее национального бренда. По инвестициям и иммиграции мы на 28­м месте, по людям на 32­м. Самый низкий показатель нашего имиджа – это Власть / Госуправление. Таб. 2. Рейтинг России по отдельным показателям имиджа. Здесь мы на 38­м месте из 50 стран. Источник: Anholt­GfK Nation Brands Index Конечно, население отдельных стран оценивают Россию по­разному. В 2017 году самый высокий рейтинг давало население таких стран как Индия, Египет, Китай, Турция, Мексика. Наиболее низкий – США, Швеция, Польша, Австралия, Япония. Таб. 3. Пять стран, которые оценивают Россию высоко. Источник: Anholt­GfK Nation Brands Index Таб. 4. Пять стран, которые оценивают Россию невысоко. Источник: Anholt­GfK Nation Brands Index 6

Россия глазами россиян и мира Таким образом, можно сказать, что имидж Что касается имиджа других стран, России находится в середине рейтинга 50­ти то 1­2 место рейтинга последние годы стран мира, и вовсе не так плох, как это попеременно делили между собой США пытаются представить некоторые и Германия (см. Таб.1 на стр. 5). зарубежные СМИ и политические элиты. В 2017­м году на первом месте в рейтинге – Выше он в развивающихся странах Германия, а на втором – Франция, которая по сравнению с западными. Наиболее поднялась с 4­го места в 2016­м году. Кроме высоко в мире оцениваются наша культура перечисленных стран в первую пятерку и продукт. рейтинга входят обычно Великобритания и Канада. Стоит отметить, что национальные Показательна динамика национального бренды крупнейших стран мира понесли бренда России. За последние несколько за последние два года значительные потери. лет имидж России повысился, как в целом, Так, в 2016 году у восьми из десятки стран так и по его отдельным составляющим. лидеров отмечается значительное снижение Позитивные изменения прослеживаются глобальной репутации. В 2017 году в сфере Туризма (+3). Произошли улучшения драматично снизился и упал на 6­е место таких аспектов национального бренда рейтинг США. Это снижение произошло страны, как Власть (+6 пунктов по сравнению по большинству показателей, а особенно с 2014 годом) и Люди (+7). по такому, как Власть / Госуправление (с 19­го до 23­го места), что, скорее всего, связано с «эффектом Трампа». 7

Россия глазами россиян и мира Посмотрим теперь, как сами россияне По мнению жителей нашей страны, относятся к своей стране. Представленные Россия – это страна: ниже данные получены в ходе репрезентативных Всероссийских омнибусных исследований с объемом выборки 2200 респондентов в рамках проекта «Портрет российского потребителя», который компания GfK ведет с 2001 г. Прежде всего, жители нашей страны считают Россию страной с богатыми ресурсами, мировой державой, готовой отстаивать свою точку зрения, самобытной и независимой. С другой стороны, только небольшая часть населения считает Россию страной прогрессивной, экономически сильной, инновационной и европейской. Несмотря на разные мнения о России, 89% респондентов гордятся, что они россияне. Таким образом, уровень патриотизма в нашей стране очень высок и ещё вырос за последний год. Таб. 5. Имидж России по мнению россиян, Гордитесь ли вы тем, что вы россиянин? % от всех опрошенных Источник: GfK Omnibus В тоже время большая часть населения гордится, условно говоря, духовной составляющей имиджа нашей страны, такой как история, природа, культура, искусство. Значительно меньшая часть гордится экономикой, научными достижениями, ролью Таб. 6. Гордитесь ли вы тем, что вы россиянин, России в мире. Правда, многие респонденты % от всех опрошенных гордятся вооружёнными силами и военной Источник: GfK Omnibus мощью нашей страны. Чем вы гордитесь как россиянин? Таб. 7. Чем гордятся, % от тех, кто гордится Источник: GfK Omnibus 8

Россия глазами россиян и мира К российским товарам подавляющее Что касается будущего России, то большая большинство населения относится вполне часть населения считает наиболее лояльно, по крайне мере на вербальном реалистичным сценарий, в котором Россия уровне. «Сделано в России» имеет неплохой является ведущей индустриальной имидж. Вполне одобряют россияне и державой, энергетической сверхдержавой, политику импортозамещения. страной с высокими культурными достижениями. В меньшей степени Как вы относитесь к товарам, произведённым население ожидает, что Россия превратится в России? в страну с высоким уровнем здравоохранения. Если говорить об отношении россиян к другим странам мира, то среди самых привлекательных стран – Япония, Белоруссия, Италия, Швейцария. Среди самых непривлекательных – Украина, Турция*, США и Польша. Топ 4 самых привлекательных и Топ 4 самых Таб. 8. Сделано в России, % от всех опрошенных. непривлекательных стран, по мнению россиян. Источник: GfK Omnibus Что касается оценок власти, то население подавляющим большинством одобряет политику Путина и считает, что страна развивается в правильном направлении. Таб. 10. Привлекательность различных стран для россиян, % от всех опрошенных Таб. 9. В правильном ли направлении развивается Источник: GfK Omnibus Россия?, % от всех опрошенных Источник: GfK Omnibus * Исследование проводилось в период обострения отношений с Турцией. 9

Россия глазами россиян и мира Интересно посмотреть, как изменился имидж Привлекательность стран для россиян отдельных стран в глазах россиян с 1998 года. Тогда на первом месте по привлекательности была Франция, а на втором – США. С 1998 по 2017 г. привлекательность США в глазах россиян упала с 63% до 26%, а в 2015­м году она даже равнялась 14%. Привлекательность большинства западных стран за эти годы снизилась. Практически без изменений остался только рейтинг Швейцарии и Австрии. Среди стран, с которыми следует развивать экономические отношения, наши сограждане в первую очередь называют Китай и страны СНГ, а в последнюю – США. Таб. 12. Привлекательность стран для россиян, % от всех опрошенных. Источник: GfK Omnibus Таб. 11. Страны, с которыми нужно развивать экономические отношения в первую очередь, % от всех опрошенных Источник: GfK Omnibus Подводя итог ... А еще россияне считают, что страна В период осложнения отношений с западными странами с 2014 года развивается в правильном направлении бренд­индекс России вырос. Можно и поддерживают импортозамещение. предположить, что это произошло за счёт населения развивающихся стран, в которых Имидж западных стран в глазах россиян имидж России выше, чем в западных. в последние годы сильно снизился. Особенно это относится к США. Россияне Наиболее высоко население исследуемых считают, что в первую очередь мы должны стран мира оценивает культуру и культурное развивать экономические отношения наследие России, низко – власть / с Китаем и странами СНГ, и в последнюю – госуправление, однако за последние три года с США. наблюдается значительное улучшение восприятия власти в России, и это несмотря За последние несколько лет гордость на значительное информационное давление россиян за свою страну значительно в западной прессе. выросла. Пока она базируется на самобытности России, независимости Население России любит свою страну, люди политики России и способности постоять гордятся тем, что они россияне. Предметом за себя. Исследование GfK показало, гордости является история, природа, что наиболее важны для силы культура, искусство. Россияне считают национального бренда для внутренней Россию независимой страной, мировой аудитории, – развитие производства, науки державой и гордятся её вооруженными и медицины. силами. 10

Россия глазами россиян и мира Список исследованных стран / регионов в 2017 г. Северная Америка: Азиатско­Тихоокеанский регион: 2) Канада, США. Австралия, Китай , Индия, Индонезия, Япония, Новая Зеландия, Сингапур, Западная Европа: Южная Корея, Тайвань, Таиланд. Австрия, Бельгия, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Греция, Нидерланды, Латинская Америка: Ирландия, Северная Ирландия, Италия, Аргентина, Бразилия, Чили, Колумбия, 1) Норвегия , Шотландия, Испания, Швеция, Эквадор, Мексика, Перу. Швейцария, Испания, Великобритания. Ближний Восток и Африка: 1) Центральная и Восточная Европа: Ботсвана , Египет, Кения, Нигерия, Чехия, Венгрия, Польша, Россия, Турция, Катар, Саудовская Аравия, ОАЭ, 1) Украина . Южная Африка Примечания: 1) Норвегия, Украина и Ботсвана вошли в исследование в 2017 году вместо Кубы, Ирана и Казахстана. 2) Респондентов в Китае просили проранжировать все страны, кроме своей. Об авторе обзора Работал в Торгово­Промышленной Палате, затем в Институте социологии Академии наук, где заведовал сектором изучения общественного мнения. С 1991 года – основатель и генеральный директор Международного института маркетинговых и социальных исследований GfK Rus / «ГфК­Русь». С 2005 г. по настоящее время Александр Демидов руководит базовой кафедрой GfK Rus на факультете социологии НИУ «Высшая Школа Экономики». Является основателем и членом ОИРОМ. Член ESOMAR с 1992 года. Александр Демидов – автор ряда коллективных монографий и многочисленных публикаций в российских и зарубежных Александр Демидов, изданиях. В 2015 году вышла его книга Генеральный директор GfK Rus на немецком языке Konsum in Russland. Vom Sozialismus zum Kapitalismus – о тенденциях развития потребительского Александр Демидов – известный российский рынка в России и изменениях социолог. Стоял у истоков исследований в покупательском поведении россиян общественного мнения и электоральных на протяжении последних 30 лет. исследований в СССР / России. Первым применил в России такие исследовательские Входит в Топ­250 лучших управленцев инструменты, как аудит розничной торговли, России по версии рейтинга Ассоциации потребительская панель, исследования менеджеров и газеты Коммерсант Топ­1000 рекламы и лояльности потребителей. менеджеров России. 11

Россия глазами россиян и мира GfK 109428 Россия, Москва, Рязанский проспект, 8А Т +7 495 937 7222 [email protected] www.gfk.com О компании GfK Rus: GfK соединяет данные и научные методы исследований. Наши инновационные решения и методики дают ответы на ключевые вопросы бизнеса о потребителях, рынках, брендах и медиа – сегодня и в будущем. Как партнер в исследованиях и аналитике, GfK обеспечивает своим клиентам условия для роста. Это то, что мы называем «Growth from Knowledge». Более подробную информацию можно найти на сайте www.GfK.com/ru/ или в Твиттере GfK: https://twitter.com/GfK_Rus © GfK 2018