บท2แนวความคิดทางการตลาด

หนว่ ยท่ี 2 แนวความคดิ ทางการตลาด

สาระสาคัญ จากการเปลี่ยนแปลงของส่ิงแวดล้อมทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว การ แข่งขันทางการตลาดมีความรุนแรงขึ้น องค์กรธุรกิจจาเป็นต้องมีการปรับ แนวทางการบรหิ ารงานดา้ นตา่ งๆ ให้สอดคล้องกับการเปล่ียนแปลงที่เกิดข้ึน เพื่อให้สามารถดารงอยู่และแข่งขันกับคู่แข่งขันได้โดยไม่เพลี่ยงพล้า องค์กร ธุรกิจที่ประสบความล้มเหลวมักให้ความสาคัญกับการผลิต การพยายามลด ต้นทุนการผลิตเน้นการใช้เทคโนโลยีท่ีทันสมัยในการผลิต แต่ไม่ให้ ความสาคัญกับความต้องการของลูกค้า ซึ่งการมุ่งเน้นท่ีการผลิตเพียง อย่างเดียว ทาให้องค์กรธุรกิจไม่ประสบความสาเร็จอยู่รอดในท้องตลาดได้ ปัจจุบันการดาเนินงานทางการตลาดขององค์กรธุรกิจท่ีต้องการประสบ ความสาเร็จบรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้องการมักจะใช้หลักปรัชญาหรือ แนวความคิดเป็นแนวทางในการปฏิบัติงาน เพ่ือให้การใช้ความพยายามทาง การตลาดต่าง ๆ ดาเนินไปสู่เป้าหมายที่ต้องการ โดยคานึงถึงผลประโยชน์ ขององค์กรลูกค้า และความรับผิดชอบต่อสังคมโดยรวมเป็นหลัก ซึ่งปรัชญา หรือแนวความคิดในการดาเนินงานเราเรียกว่า ”แนวความคิดทาง การตลาด”

แนวความคิดทางการตลาด แนวความคิดการการตลาด (Marketing Concept) คือ ปรัชญา หรือแนวความคิดการบริหารการตลาดเพื่อให้องค์กรประสบความสาเร็จ บรรลุวัตถุประสงค์ตามเป้าหมายที่กาหนดไว้ โดยให้ความสาคัญกับความ ต้องการของตลาดเป้าหมายและนาเสนอผลิตภัณฑ์ท่ีลูกค้าต้องการให้มี ประสิทธิภาพและประสิทธิผลเหนือคู่แข่งขัน การดาเนินกิจกรรมทาง การตลาดท้ังหมดจะกระทาโดยคานึงถึงความต้องการของลูกค้าเป็นสาคัญ ดังนน้ั แนวความคิดด้านการตลาด ก็คือ การที่องค์กรใช้ความพยายามท้ังส้ิน เพือ่ สรา้ งความพงึ พอใจใหก้ บั ลกู ค้า เพอ่ื มงุ่ ให้เกิดยอดขายและกาไรในทส่ี ดุ ในอดีตแนวความคิดด้านการตลาดเป็นแบบเก่า (Old Marketing Concept) ท่ีเน้นเรอ่ื งการผลิต ผู้ผลิตสินค้ามีน้อยราย ความต้องการสินค้ามี มากกว่าสินค้าท่ีผลิตออกมาหรืออุปสงค์ (Demand) มีมากกว่าอุปทาน (Supply) ต่อมาเม่ือมีการผลิตจานวนมาก (Mass Production) ต้นทุน สนิ ค้าต่าลง ตลาดกข็ ยายตวั ข้นึ ความเจรญิ ทางเศรษฐกิจขยายตัวเพ่ิมมากข้ึน กิจการต่างๆ เริ่มหันมาสนใจและเน้นการตลาดมากข้ึน ทาให้แนวความคิด ด้ า น ก า ร ต ล า ด เ ป ลี่ ย น ไ ป เ ป็ น แ น ว ค ว า ม คิ ด ท า ง ก า ร ต ล า ด แ บ บ ใ ห ม่ (New Marketing Concept) เป็นแนวความคิดด้านการตลาดมุ่งเน้น การตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing Concept) ดังนั้นแนวความคิด ทางการตลาดมีส่งิ ท่ตี อ้ งทาความเขา้ ใจ 3 ประการ คอื

1. การมุ่งให้ความสาคัญกับลูกค้า เป็นความคิดพ้ืนฐานของ แนวความคิดทางการตลาดที่การผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อเสนอขายจะผลิต ตามความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก การดาเนินกิจกรรมทางการตลาด ต่างๆ ขององค์กรจะมุ่งสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป็นสาคัญ โดยถือว่า ลกู ค้าคือพระราชา (Consumer is the King) นัน่ เอง 2. การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดตลอดกิจกรรมด้านต่างๆ ทุกด้านขององค์กร จะต้องทางานประสานสัมพันธ์กัน ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายผลิต ฝ่ายขาย ฝ่ายการเงินฝ่ายวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฝ่ายวิจัยตลาด ฝ่ายบุคคล ฯลฯ โดยการดาเนินงานท้ังหมดมุ่งตอบสนองความต้องการและ สรา้ งความพึงพอใจใหก้ ับลกู ค้า 3. การดาเนินกิจกรรมใด ๆ ขององค์กรต้องทาองค์กรบรรลุ สู่เป้าหมายตามท่ีองค์กรกาหนดไว้ คือ ผลกาไรสูงสุด เป็นผู้นาตลาด องค์กรมีส่วนครองตลาดสงู เป็นต้น เ พื่ อ ใ ห้ ก า ร ด า เ นิ น กิ จ ก ร ร ม ท า ง ก า ร ต ล า ด ต่ า ง ด า เ นิ น ไ ป อ ย่ า ง มี ประสิทธิภาพบรรลุวัตถุประสงค์ตามเป้าหมายท่ีต้ังไว้องค์กรควรยึดปรัชญา การบริหารตลาดหรือแนวความคิดทางการตลาดเป็นแนวทางในการ ปฏบิ ัตงิ าน

ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ได้แยกแนวความคิดการดาเนินงาน ทางการตลาด ไวด้ งั นี้ 1. แนวความคิดมุ่งการผลิต (Production Concept) เป็น แนวความคดิ ทางการตลาดแบบเก่า (Old Marketing Concept) ที่ผู้ผลิตจะ สนใจการผลติ ใหม้ ีประสิทธิภาพสูงสุด เพ่ือให้ได้จานวนสินค้ามากและต้นทุน การผลิตต่าทาให้ราคาสินค้าถูกลง สามารถนาเสนอขายให้ผู้บริโภคอย่าง แพร่หลาย แนวความคิดนี้จึงยึดหลักที่ว่าผู้บริโภคสนใจสินค้าในด้านราคาท่ี ถูกหาซ้ือได้โดยท่ัวไป และจะสามารถทาได้เม่ืออุปสงค์หรือความต้องการ สินค้ามีมากกว่าอุปทานหรือความสามารถในการผลิต ตลอดจนองค์กร สามารถกระจายสินค้าครอบคลุมตลาดได้อย่างท่ัวถึง มักเป็นสินค้าในตลาด ผกู ขาดหรอื ก่งึ ผูกขาด แนวความคดิ มุ่งการผลติ มลี กั ษณะดังน้ี 1. ผู้บริโภคมีความสนใจในสินค้าและราคาของสินค้าที่เสนอขายท่ีเป็น ธรรมและถกู เป็นพเิ ศษ 2. ผู้บริโภคไม่เห็นความสาคัญของราคาที่แตกต่างกันสาหรับผลิตภัณฑ์ แตล่ ะระดบั ของบรษิ ทั ตา่ งๆ 3. พยายามลดตน้ ทุนใหต้ ่า เพ่อื ดึงดดู และจูงใจผ้บู รโิ ภคในด้านราคา 4. รักษาคุณภาพและปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้นเร่ือยๆ รวมทั้งการจัด จาหนา่ ยอย่างมีประสิทธภิ าพ

2. แนวความคิดมุ่งตัวผลิตภัณฑ์ (Product Concept) เป็น แนวความคิดทางการตลาดแบบเก่าที่ต่อเน่ืองจากแนวความคิดมุ่งการผลิต โดยองค์กรผู้ผลิตเช่ือว่าผู้บริโภคจะนิยมชมชอบและซื้อสินค้าท่ีมีคุณภาพดี มีประโยชน์ในการใช้งานเยี่ยม หรือเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด จึงมุ่งพัฒนา ปรับปรุงรูปแบบหรือคุณภาพผลิตภัณฑ์ ให้ดีท่ีสุดตามความคิดเห็นของตน ตลอดเวลา โดยคิดว่าสินค้าน้ันสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ องค์กรธุรกิจท่ียึดแนวความคิดน้ีมักไม่ประสบความสาเร็จในการดาเนินงาน ดังนั้น ในบางคร้ังสินค้าท่ีเราคิดว่าดีท่ีสุดอาจจะไม่ใช่สินค้าท่ีผู้บริโภค ต้องการ เพราะเมื่อผู้บริโภคเปรียบเทียบราคากับคุณภาพที่เพ่ิมสูงขึ้น อาจ เห็นว่าเป็นส่ิงไม่จาเป็นไม่สามารถตอบสนองความต้องการท่ีแท้จริงของตน สินค้านั้นก็จาหน่ายต่อไปไม่ได้ แนวคิดน้ีเหมาะสาหรับสินค้าประเภท เทคโนโลยี อิเลก็ ทรอนกิ ส์ เคร่ืองจักรกล หรอื ยานยนต์ เป็นตน้ แนวความคิดมงุ่ ตวั ผลิตภณั ฑ์ มีลกั ษณะดังนี้ 1. ผูบ้ รโิ ภคให้ความสนใจในคณุ ภาพของผลิตภณั ฑ์เป็นอันดบั แรก 2. ผู้บริโภครู้คุณภาพและลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้าย่ีห้อต่างๆ ทแ่ี ข่งขนั กนั ในตลาด 3. ผู้บริโภคเลือกสินค้าย่ีห้อใดยี่ห้อหนึ่งจากสินค้าที่แข่งขันกัน โดยยึด หลกั วา่ ไดร้ บั ผลตอบแทนในดา้ นคุณภาพสูงสดุ จากเงนิ ทจี่ า่ ยไป 4. งานขององค์กรก็คือ ความพยายามรักษาและปรับปรุงคุณภาพของ ผลิตภัณฑใ์ หด้ ขี ึน้ เรือ่ ยๆ เพ่อื ดึงดูดและจงู ใจผู้บรโิ ภค

3. แนวความคิดมุง่ การขาย (Selling Concept) เป็นแนวความคิดที่ ให้ความสาคัญกับกิจกรรมทางด้านการขาย เนื่องจากคู่แข่งท่ีมีอยู่มากใน ตลาดได้มีการพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพเท่าเทียมกัน ประกอบกับเป็นช่วงท่ี ผู้บรโิ ภคคานึงถึงความจาเป็นในการใช้สินค้า กล่าวคือ ผู้บรโิ ภคจะซื้อเฉพาะ สินค้าที่จาเป็นและตรงกับความต้องการเท่านั่น นักการตลาดจงึ ต้องจงู ใจให้ ผู้บริโภคซ้ือสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเน่ือง ซึ่งวิธีการกระตุ้นความต้องการของ ผู้บริโภคคือการอาศัยพนักงานขายให้เป็นผู้นาเสนอขายสินค้า กิจการต่างๆ พยายามปรับปรุงรูปแบบวิธีการขาย โดยมีการฝึกอบรมเกี่ยวกับเทคนิคการ ขายให้กับพนักงานขาย มีการส่งเสริมการตลาดในด้านต่างๆ เช่น การ ส่งเสรมิ การขายด้วยของแจกของแถม การเผยแพร่ข่าวสาร การจัดกิจกรรม เพื่อทาใหผ้ ู้บรโิ ภคเกดิ ความสนใจ และตัดสินใจซือ้ สนิ ค้า แนวความคิดม่งุ การขาย มลี กั ษณะดงั น้ี 1. ผู้บริโภคโดยท่ัวไปจะไม่ซ้ือสินค้าเต็มที่ผู้ขายจึงสามารถกระตุ้นให้ซ้ือ เพม่ิ ขน้ึ ได้เรือ่ ยๆ 2. ผู้บริโภคจะถูกชักจูงให้ซ้ือสินค้าโดยผ่านเครื่องมือกระตุ้นการขายวิธี ต่างๆ เชน่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ฯลฯ 3. งานหลักของบริษัท คือ การจดั ให้มีแผนกขายที่มีความสามารถดีเด่น เพ่ือดงึ ดูดและชกั จูงผู้บริโภค 4. ผู้บริโภคอาจซ้ือซ้าอกี เพราะมีความต้องการอยู่เรือ่ ย ๆ หรือถ้าไม่ซื้อ ซา้ อกี กย็ ังมผี ู้บรโิ ภครายอ่ืนท่ีต้องการซอ้ื สินค้า

4. แนวความคิดมุ่งการตลาด (Marketing Concept) เป็น แนวความคิดท่ีกิจการให้ความสาคัญต่อผู้บริโภคมากขึ้น โดยเร่ิมมีการศึกษา วิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นอันดับแรกและสร้างความพึง พอใจใหแ้ ก่ผู้บริโภค แล้วจึงนาข้อมูลท่ีได้ไปผลิตเป็นสินค้าข้ึนมา เพ่ือให้ตรง กับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งเป็นการเปล่ียนแนวความคิด แบบเดิมที่มุ่งเน้นแต่ทางด้านการผลิต เมื่อมีสินค้าจานวนมากแล้วก็นาออก ขายแก่ผู้บริโภค ธุรกิจจึงต้องทาการหาข้อมูลทางการตลาดเก่ียวกับผู้บรโิ ภค ใหม้ ากทส่ี ดุ แลว้ นาข้อมูลทไี่ ดร้ ับมาดาเนนิ การผลติ แนวความคดิ มุง่ การตลาด มีลกั ษณะดังน้ี 1. องคก์ รท่ตี ัง้ ขึ้นเพือ่ ทาหนา้ ที่ใหค้ วามพงึ พอใจแกก่ ลุ่มลกู คา้ ที่ตงั้ ใจไว้ 2. องค์กรจะต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพ่ือสร้างความ พึงพอใจให้ได้ 3. องค์กรต้องตระหนักถึงผู้บริโภคทุกคน ที่จะมีผลกระทบต่อการ ดาเนนิ งาน 4. องค์กรเชื่อว่าการทางานที่จะทาให้เกิดความพอใจแก่ผู้บรโิ ภคจะเป็น สาเหตุให้ได้มาซ่ึงชัยชนะ ด้วยความซ่ือสัตย์ของบริษัท จะทาธุรกิจดาเนิน ตอ่ ไปได้ และเป็นทนี่ ยิ มในระยะยาว อนั เป็นเปา้ หมายขององค์กร

5. แนวความคิดมุ่งการตลาดเพ่ือสังคม (Societal Marketing Concept) เป็นแนวความคิดสมัยใหม่ท่ีธุรกิจในปัจจุบันนี้ให้ความสนใจ และใช้เป็นแนวทางในการดาเนินกิจการ ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีความ คิดเห็นว่าธุรกิจควรให้บริการช่วยเหลือแก่สังคมในด้านต่างๆ โดยมิใช่มุ่ง ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายเพียงเท่า นั่นแต่ควรจะคานึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น การไม่ผลิตสินค้าด้อย คณุ ภาพ ไมท่ าลายสง่ิ แวดล้อมรวมถึงการใช้ทรัพยากรอยา่ งประหยดั แนวความคดิ มุง่ การตลาดเพื่อสังคม มลี ักษณะดงั น้ี 1. มีลักษณะเหมือนแนวความคิดที่มุ่งการตลาด คือ ต้องพิจารณาถึง ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และพยายามสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ ผ้บู รโิ ภค 2. ให้ความสาคัญกับผลกระทบในทางท่ีดีต่อสังคมส่วนรวมและ สภาพแวดล้อม ซง่ึ มผี ลไปถงึ ตัวผู้บริโภคด้วย จากแนวความคิดทางการตลาดเพื่อสังคมได้มีคาศัพท์เฉพาะทาง การตลาดว่าการตลาดสีเขียว (Green Marketing) โดยผู้ประกอบการที่ให้ ความสาคญั กบั สงั คมและผ้บู ริโภคใช้หลกั การดาเนนิ การดังนี้ - Recycle คือ การนาผลติ ภณั ฑ์ท่ใี ชแ้ ลว้ มาแปรรปู - Reuse คือ การนาผลติ ภณั ฑ์ท่ใี ชแ้ ลว้ มาหมุนเวียนกลบั มาใช้ซ้า - Reduce คอื การลดปรมิ าณการใช้ทรพั ยากรในการผลิตให้น้อยลง - Refill คอื การนาผลิตภัณฑช์ นดิ เติมเมอ่ื ใช้หมดแลว้ นากลบั มาใชซ้ ้า - Reject คือ การปฏิเสธไม่ผลิตหรือยกเลิกการผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบ ตอ่ สังคมและส่งิ แวดลอ้ ม

การบริหารการตลาด การดาเนินธุรกิจหรือองค์กร คือ การทางานร่วมกันของกลุ่มบุคคล ภายใต้โครงสร้างและการประสานงานที่ชัดเจนแน่นอน โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามท่ีกาหนดไว้ ซ่ึงต้องอาศัยปัจจัยทางธุรกิจ ได้แก่ คน (Man) เงิน (Money) วัสดุ (Material) เครอื่ งจกั ร (Machine) วิธีการ (Method) และการบริหาร (Management) การบริหารการตลาด จะเกี่ยวข้องกับคา 2 คา คือ การบริหารกับ การตลาด ซึ่งความหมายของการตลาดได้ศึกษามาแล้วในหน่วยที่ 1 สาหรับ คาวา่ “ การบริหาร” มผี เู้ ช่ยี วชาญใหค้ านยิ ามไว้ตา่ งๆ ดังนี้ ลูเทอร์ กูลิค (Luther Gulick) กล่าวว่า การบริหารเป็นกระบวนการ ประกอบดว้ ยขน้ั ตอนการบริหาร 7 ประการ ไดแ้ ก่ 1. การวางแผน (Planning) 2. การจดั องค์กร (Organizing) 3. การบรหิ ารบุคคล (Staffing) 4. การอานวยการ (Directing) 5. การประสานงาน (Coordinating) 6. การรายงาน (Reporting) 7. การงบประมาณ (Budgeting) หรอื รวมเรยี กวา่ โพสคอร์บ (POSDCORB)

เฮนรีฟาโยล (Henry Fayol) มีแนวคิดกับการบรหิ ารว่าเป็นกระบวนการ ประกอบดว้ ยข้นั ตอนการบริหาร 5 ประการ คือ 1. การวางแผน (Planning) 4. การประสานงาน (Coordinating) 2. การจดั องค์กร (Organizing) 5. การควบคมุ งาน (Controlling) 3. การบังคบั บญั ชา (Commanding) หรือรวมเรียกวา่ พอดค์ (POCCC) แฮโรลด์ คนู ตซ์ (Harold Koontz) ได้ให้ความหมายของการจัดการว่า “การจดั การ หมายถึง การดาเนินงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้ังไว้ โดยอาศัย ปัจจยั ท้งั หลาย ได้แก่ คน เงิน วสั ดุ เปน็ อุปกรณจ์ ดั การนั้น”

หรือการบริหารคือกลุ่มของกิจกรรมประกอบด้วย การวางแผน (Planning) การจัดองค์กร (Organizing) การสั่งการหรือการอานวยการ (Directing) และการควบคุมงาน (Controlling) ซึ่งมีความสัมพันธ์โดยตรง กับทรัพยากรขององค์กร (6 M 's) เพ่ือนาไปใช้ให้เกิดประโยชน์ และด้วย จุดมุ่งหมายสาคัญในการบรรลุความสาเร็จตามเป้าหมายขององค์กรอย่างมี ประสิทธิภาพและเกิดประสทิ ธิผลครบถว้ น จากความหมายของคาว่า การบริหาร กับคาว่า การตลาด จะได้ ความหมายของการบริหารการตลาดดังนี้ การบริหารการตลาด คือ การบริหารการตลาดเป็นกระบวนการในการ วางแผนงานด้านการตลาด การปฏิบัติงานตามแผนและการควบคุมการ ปฏิบัติงานได้เป็นไปตามแผนงานที่วางไว้ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของ องค์กร

กระบวนการบริหารการตลาด ในการบริหารการตลาดได้มีการจัดลาดับข้ันตอนของการดาเนินงานทาง การตลาด เพอื่ ให้บรรลุวตั ถุประสงคข์ ององค์กร 3 ข้นั ตอน คอื 1. การวางแผน (Planning) คือ การกาหนดแนวทางการปฏิบัติงาน วิธีการดาเนินงาน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรท่ีกาหนดไว้ การ วางแผนจะช่วยให้การดาเนินงานของกิจการเป็นไปการดาเนินในแนวทาง เดียวกันและมีประสิทธิภาพ การดาเนินกิจกรรมใดก็ตามหากไม่มีแผนจะทา ให้การทางานดาเนินไปอย่างไร้ทิศทาง ไม่สามารถจัดสรรการใช้ทรัพยากร ต่าง ๆ ได้อย่างถูกต้อง ไม่รู้ว่างานอะไรควรทาก่อนหลังจาเป็นหรือไม่จาเป็น และหากตอ้ งทาจะทาอย่างไร ดังน้ัน การวางแผนจงึ เป็นข้ันตอนที่สาคัญของ การบริหารงานแผนการดาเนินงานของกิจการอาจกาหนดตามระยะเวลา หรือตามปริมาณงานท่ีต้องการก็ได้ โดยทั่วไปมีการแบ่งแผนการดาเนินงาน เปน็ 2 ลักษณะ คอื แผนกลยุทธ์ (Strategic Planning) เป็นการกาหนดแนวทางการ ปฏิบัติงาน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร ภายใต้สิ่งแวดล้อมภายใน และภายนอกองคก์ รท่มี ีการเปล่ยี นแปลงตลอดเวลา แผนยุทธวิธี (Tactian Planning) เป็นแผนการดาเนินงานระยะสั้น ซ่ึงกาหนดรายละเอียดวิธีการปฏิบัติงานให้ดาเนินตามแผนกลยุทธ์ท่ีกาหนด ไว้

ในการวางแผนจะใชค้ า 2 คา คือกลยุทธ์ และยุทธวิธี กลยุทธ์ (Stra tegy) หมายถึง แนวทางการปฏิบัติงาน เพื่อให้บรรลุ วัตถุประสงค์ตามแผนงานขององค์กรท่ีได้กาหนดไว้ เช่น วัตถุประสงค์ของ กิจการในปีต่อไป คือ มีส่วนครองตลาดเพ่ิมข้ึน 5% จากปีท่ีผ่านมากลยุทธ์ที่ นามาใช้ในการเพิ่มสว่ นครองตลาด 5% คอื ใช้การโฆษณา ยุทธวิธี (Tactics) หมายถึง วิธีการปฏิบัติงานโดยละเอียด เพื่อให้ เป็นไปตามกลยุทธ์ท่ีกาหนดไว้ เช่น กลยุทธ์ในการสร้างส่วนครองตลาดเพ่ิม จากเดิม 5% คือ ใช้การโฆษณา ยุทธวิธี คือจะโฆษณาผ่านส่ือโทรทัศน์ช่อง ไหน ความถี่จานวนเท่าใด ช่วงเวลาใด รายการใด โฆษณาผ่านส่ือ หนงั สอื พิมพ์ฉบับไหน พื้นที่โฆษณาเต็มหน้า ครึง่ หน้า หรือเท่าใด ลงโฆษณา ช่วงเวลาใด ความถ่ีกีค่ รั้งต่อเดือน ตลอดปีกี่ครง้ั ก่อนดาเนินการวางแผน นักการตลาดต้องวิเคราะห์สถานการณ์ทาง การตลาดท้ังภายในองค์กรที่เป็นจุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses) และภายนอกองค์กรท่ีเป็นโอกาส (Opportunities) และ อปุ สรรค (Threats) ซ่ึงเรียกว่า การวิเคราะห์ SWOT แล้วนาผลจากการ ประเมินสิง่ แวดลอ้ มต่างๆ มาใช้ในการวางแผนการตลาดตอ่ ไป

2. การปฏิบัติงานตามแผน (Implementation) เป็นขั้นการจัด องคก์ ร (Organizing) การบรรจคุ นเขา้ ทางาน (Staffing) และการดาเนินการ สง่ั การ (Directing เพอ่ื ใหก้ ารปฏบิ ตั ิงานเปน็ ไปตามแผนที่กาหนดไว้ 3. การประเมนิ ผล (Evaluation) เป็นขั้นการติดตามและควบคุมดูแล การปฏิบัติงานว่าเป็นไปตามแผนที่กาหนดไว้หรือไม่ โดยใช้วิธีการ เปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานที่ได้ดาเนินงานมากับเป้าหมายของ องค์กร แล้วนาผลที่ได้แก้ไขปรับปรุงแล้ว ไปเป็นแนวทางในการวางแผนการ ดาเนนิ งานตอ่ ไปในอนาคต

การวางแผนการตลาด การวางแผนการตลาด คือ การกาหนดแนวทางในการปฏิบัติงานทาง การตลาด เพ่อื ให้บรรลุวัตถุประสงคต์ ามทก่ี ิจการกาหนดไว้ ส่วนประกอบของแผนการตลาด แต่ละองค์กรอาจแตกต่างกัน โดยท่ัวไปประกอบดว้ ยประเดน็ สาคัญ ดังนี้ 1. บทสรุปสาหรับผู้บริหาร (Executive Summery) เป็นการสรุป 2-3 หน้าเกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของกิจการ อธิบายแผนการตลาด สินค้าหรือบริการท่ีบริษัทเสนอขาย ตลาดเป้าหมาย ระดับการขายและ ยอดขายทีค่ าดว่าจะได้รบั คู่แข่งขนั ส่วนประสมทางการตลาด และกลยุทธ์ 2. การวิเคราะห์สถานกาดการตลาดในปัจจุบัน (Current Marketing Situation Analysis) เป็นการศึกษาข้อมูลสถานการณ์ทาง การตลาดต่างๆ เพื่อให้ทราบถึงสภาพตลาด สภาวะการแข่งขัน โอกาสทาง การตลาด ฯลฯ การวิเคราะห์สถานการณ์จะทาให้รู้ว่ากิจการของเราเป็น อย่างไร มีสถานะทางการตลาดเป็นผู้นาหรือผู้ตาม ควรดาเนินงานเป็นไปใน ทิศทางใดควรวางแผนการตลาดอย่างไร

2.1 วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายในองค์กร (Internal Environment Analysis) เป็นการศึกษาปัจจัยทางการตลาดและปัจจัยนอกเหนือปัจจัย ทางการตลาด ใช้ในการวิเคราะห์จุดแข็ง (Strengths: S) จุดอ่อน (Weaknesses: W) ของกจิ การ ไดแ้ ก่ 2.2.1. ปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factors) เป็นการศึกษาถึง เครื่องมือทางการตลาดท่ีองค์กรธุรกิจใช้ตอบสนองความต้องการของตลาด เป้าหมายประกอบดว้ ย 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) ประกอบด้วย รูปแบบ รูปทรง คุณภาพตราสินค้า ป้ายฉลาก สัญลักษณ์ สีสันบรรจุภัณฑ์ ขนาด ปริมาณ บรกิ าร การรับประกนั ประโยชน์ ฯลฯ 2. ราคา (Price) ประกอบด้วย ต้นทุนสินค้า ค่าใช้จ่ายต่างๆ ราคาขาย เงื่อนไขการขาย การชาระเงิน การใหเ้ ครดิต การใหส้ ่วนลด การให้ ส่วนทีย่ อมให้การคืนเงิน การรบั ประกันและการใหบ้ รกิ าร ฯลฯ 3. การจัดจาหน่าย (Place) ประกอบด้วย การเลือกคนกลาง จานวนคนกลาง การเกบ็ รักษาสินค้า การบริหารสินค้าคงคลัง การคลังสินค้า การขนส่ง ฯลฯ 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนักงานขาย การประชาสัมพันธ์และ การตลาดทางตรง

2.2.2 ปัจจัยที่นอกเหนือปัจจัยทางการตลาด เป็นปัจจัยท่ีเกิดขึ้น ภายในองค์กรที่มีผลต่อการดาเนินการตลาดท่ีนอกเหนือจากปัจจัยทาง การตลาด ประกอบด้วย 1. การผลิต (Production) เป็นหน่วยงานทีท่ าหนา้ ที่ในการผลิต สินค้าหรือบริการ เร่ิมต้ังแต่กระบวนการผลิตวัตถุดิบจนเป็นสินค้าสาเร็จรูป เพื่อการเสนอขาย ในกระบวนการผลิตจะประกอบด้วย บุคลากร เคร่อื งจกั ร และกรรมวิธีการผลติ ต่างๆ 2. การเงิน (Finance) เป็นหน่วยงานที่ทาให้ธุรกิจสามารถ ดาเนินการได้ ทาหน้าที่ในการจัดหาเงินเพื่อการลงทุน การจัดสรร งบประมาณและคา่ ใช้จา่ ยใหฝ้ ่ายตา่ งๆ ในองคก์ ร ให้เกดิ ประสิทธิภาพสูงสดุ 3. ทรัพยากรบุคคล (Human Resources) หมายถึง บุคคล ท้ังหมดในองค์กรที่ช่วยให้การดาเนินงานขององค์กรดาเนินไปด้วยความ เรียบร้อยและประสบความสาเร็จ 4. ทาเลท่ีตั้งขององค์กร (Company Location) ที่ต้ังของ องค์กรมีผลต่อต้นทุนการผลิต ต้นทุนการขนส่งและการดาเนินกิจกรรมทาง การตลาดต่างๆ 5. ความสามารถในการวิจัยและพัฒนา (Research & Development Capability: R&D) เป็นหน่วยงานท่ีสาคัญ ช่วยในการ จัดหาศึกษาข้อมูลวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ และวางแผนธุรกิจให้แข่งขันใน ตลาดทเ่ี ปลย่ี นแปลงตลอดเวลาได้

6. ภาพลักษณ์ของกิจการ (Company Image) คือ ความรสู้ ึก หรือการยอมรับ หรือความเชื่อถือท่ีประชาชนทั่วไปมีต่อกิจการ การมี ภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาผู้บริโภค มีผลต่อการดาเนินงานของกิจการ และ ชว่ ยใหก้ ารขยายตลาดทาไดง้ า่ ยขนึ้ 7. ปัจจยั นอกเหนือไดร้ บั การเพิ่ม ๆ เช่น วัตถปุ ระสงค์ของกิจการ วัฒนธรรมขององค์กรตลอดจนระบบการจัดการสารสนเทศ ก็มีผลต่อการ ดาเนินงานของกจิ การได้ทง้ั ส้ิน 2.2 การ วิเค ราะห์ ส่ิงแวดล้อมภายน อกองค์ กร ( External Environment Analysis) ซึ่งแบ่งออกเป็นส่ิงแวดล้อมระดับมหภาคและ ระดับจุลภาค ใช้ในการวิเคราะห์โอกาสท่ีทาให้กิจการประสบความสาเร็จ (Opportunities: O) และอปุ สรรคในการดาเนนิ กจิ การ (Threats: T) ได้แก่ 2.2.2 ปัจจัยส่ิงแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment Factors) เปน็ การศึกษาวิเคราะห์ปจั จยั ภายนอกองคก์ ร ได้แก่ 1. คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic) เป็น การศึกษาคุณลักษณะทางประชากรด้านต่างๆ ได้แก่ จานวนประชากร อายุ เพศ วัยการศึกษา รายได้ อาชีพ ขนาดของครอบครัว ซ่ึงคุณลักษณะของ ประชากรจะทาให้ทราบถึงขนาดและความต้องการสินค้าและบริการของ ประชากร

2. เศรษฐกิจ (Economics) เป็นการศึกษาถึงสภาพทาง เศรษฐศาสตรท์ ่ีมีผลกระทบต่อรายได้ ซึ่งเป็นอานาจซื้อของประชากร ได้แก่ โครงสร้างทางอุตสาหกรรมของประเทศ ภาวะเงินเฟ้อ ภาวะเงินฝืด วงจร ทางธุรกจิ ข้อมูลเหล่าน้ีจะทาใหก้ ิจการสามารถคาดการณ์ได้ว่า กาลังการซ้ือ ของผบู้ รโิ ภคเปน็ อยา่ งไรควรจะลงทนุ หรือไม่ 3. เทคโนโลยี (Technology) การศึกษาเทคโนโลยีใหม่ๆ จะทา ให้กิจการสามารถพัฒนาการผลิตสินค้าหรือบริการให้แปลกใหม่ตลอดเวลา สามารถแข่งขันกบั คูแ่ ข่งขันได้ และอยรู่ อดในตลาดไดย้ ัง่ ยืนยาวนาน 4. การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal) เป็น การศึกษาถึงนโยบายทางด้านการเมืองท่ีมีผลต่อการออกกฎหมาย ซ่ึงอาจมี ผลต่อการดาเนินงานของธุรกิจได้ 5. วัฒนธรรมและสังคม (Culture and Social) เป็น การศึกษาอิทธิพลของวัฒนธรรมและสังคมท่ีมีผลต่อทัศนคติ ความเช่ือ ค่านิยมตลอดจนวิถีการดาเนินชีวิตของผู้คนทั่วไป ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม การซอ้ื การใชส้ นิ คา้ และบรกิ ารของผู้บรโิ ภค 6. การแข่งขัน (Competition) เป็นการศึกษาถึงสภาวะการ แข่งขันของธุรกิจทั้งทางตรงและทางอ้อม ทาให้ทราบถึงสถานการณ์ของ กิจการว่าเป็นอย่างไร เป็นผู้นาหรือผู้ตาม โอกาสทางการแข่งขันรุนแรง หรือไม่ การเข้าสู่ตลาดยากง่ายเพียงไร การทราบสภาพการแข่งขัน จะทาให้ ธุรกิจสามารถกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดท่ีเหมาะสม สามารถดาเนินใน ตลาดและแข่งขนั กบั ผู้อื่นได้

2.2.2 ปัจจัยส่ิงแวดล้อมจุลภาค (Microenvironment Factors) เปน็ ปจั จยั ภายนอกกิจการทมี่ ีผลต่อการดาเนนิ ธุรกิจ มดี งั นี้ 1. ผู้ขายปัจจัยการผลิตและวัตถุดิบ (Supplies and Raw Materials) ในการผลิตสินค้าหรอื บริการจาเป็นต้องอาศัยผู้ขายปัจจัยการ ผลิตและวัตถุดิบในการจัดหาทรัพยากรท่ีจาเป็นในการผลิต ผู้ขายปัจจัยการ ผลิตและวัตถุดิบท่ีมีความสามารถ จะทาให้ปัญหาด้านสินค้า ขาดแคลนหรือ ส่งมอบล่าช้าหมดไป นักการตลาดจึงต้องศึกษาสถานการณ์ด้านนี้ เพราะมี ผลกระทบต่อการผลิตสินคา้ ต้นทนุ และคุณภาพของสนิ ค้า 2. คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) เป็นหน่วยงานท่ีช่วยในการเคล่ือนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้ซื้อ ได้แก่ พ่อค้าปลีก พ่อค้าส่ง ตัวแทนต่างๆ ตลอดจนสถาบันท่ีอานวยความ สะดวกทางการตลาด เช่น การขนส่ง การประกันภัย การคลังสินค้า การเงิน การโฆษณา การวจิ ยั ตลาด 3. ตลาด (Market) คือ กลุ่มบุคคลหรือองค์กรท่ีมีความ ตอ้ งการสินคา้ หรือบริการ มีอานาจซอ้ื มคี วามเต็มใจทจ่ี ะซื้อสนิ ค้าหรือบริการ การศึกษาถึงพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภค จะทาให้กิจการวางกล ยุทธ์ทางการตลาดไดถ้ ูกตอ้ ง 4. กลุ่มสาธารณชน (Publics) คือ กลุ่มใด ๆ ที่กระทาการ หรือความสนใจท่ีส่งผลกระทบต่อความสามารดของกิจการในการบรรลุ วตั ถุประสงค์ ไดแ้ ก่ ส่อื สารมวลชนสถาบนั การเงินผู้ถอื ห้นุ

2.3 การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็นการวิเคราะห์ถึง จดุ แข็ง จดุ อ่อน โอกาส และอุปสรรค ที่มีผลกระทบต่อการดาเนนิ กจิ การ 2.3.1 จุดแข็ง (Strengths = S) เป็นความแข็งแกรง่ ของกิจการท่ีเกิด จากส่ิงแวดล้อมภายในกิจการ ได้แก่ จุดแข็งด้านส่วนประสมทางการตลาด (4P 's) การผลิต การเงิน ทรัพยากรบุคคล ทาเลที่ต้ัง ภาพลักษณ์กิจการ การบริหารงานและการจัดองค์กร เป็นสถานการณ์ด้านบวกท่ีทาให้กิจการ ทาไดด้ ี เป็นประโยชน์ต่อการทางานเพือ่ ให้บรรลุวัตถปุ ระสงคข์ องกิจการได้ 2.3.2 จุดอ่อน (Weaknesses = W) เป็นปัญหาท่ีเกิดจากสิ่งแวดล้อม ภายในกจิ การ ทก่ี จิ การต้องหาวิธีการแก้ปัญหาให้ได้ เป็นสถานการณ์ภายใน กิจการที่เป็นลบและด้อยความสามารถ ทาให้กิจการไม่สามารถนามาใช้ ประโยชน์ในการทางาน เพอื่ ให้บรรลุวตั ถปุ ระสงค์ไดค้ อื ทาไดไ้ ม่ดีนั่นเอง 2.3.3 โอกาส (Opportunities = O) เป็นข้อได้เปรียบของธุรกิจซึ่ง วิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกกิจการ ทั้งสิ่งแวดล้อมมหภาคและ สิ่งแวดล้อมจุลภาค ที่กิจการสามารถนามากาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้ เหมาะสมกบั สงิ่ แวดลอ้ มนน้ั ๆ 2.3.4 อุปสรรค (Threats = T) เป็นปัญหาหรืออุปสรรคที่เกิดจาก สิ่งแวดล้อมภายนอกกิจการ ที่กิจการต้องกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ให้เหมาะสมสอดคลอ้ งและแกป้ ญั หาอุปสรรคตา่ งๆ ทเ่ี กดิ ขึ้น

2.4 การกาหนดกลุ่มตลาดเป้าหมาย (Taget Segments) ตลาด หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลท่ีมีความต้องการสินค้าหรือบริการ กลุ่ม ตลาด คือ ลูกค้านั่นเอง แต่เน่ืองจากลูกค้าแต่ละคนมีพฤติกรรมความ ต้องการสินค้าหรือบริการท่ีแตกต่างกัน รสนิยม ความชอบหรือความเชื่อก็ แตกต่างกัน แม้จะอยู่ในชั้นสังคมเดียวกัน นักการตลาดต้องสามารถอธิบาย ถงึ ตลาด เป้าหมาย การกาหนดตลาดและส่วนตลาดที่สาคัญ ตลอดจนศึกษา ถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค เพื่อให้การวางแผน กลยุทธ์การตลาดประสบความสาเร็จ สินค้าหรือบริการสามารถตอบสนอง ความต้องการ และสร้างความพึงพอใจสงู สดุ ให้กบั ลูกคา้ ไดอ้ ย่างแทจ้ ริง การกาหนดกลุ่มตลาดเป้าหมาย มี 2 ข้ันตอน ดังนี้ 2.4.1 การแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation) เป็นการแบ่ง ตลาดใหญ่ออกเป็นตลาดย่อยๆ ตามคุณลักษณะหรือคุณสมบัติบางอย่างท่ี เหมอื นกนั หรือคลา้ ยคลงึ กนั ออกเป็นตลาดกล่มุ เดียวกัน 1. เกณฑใ์ นการแบ่งส่วนตลาดผบู้ ริโภค มดี ังนี้ (1) การแบ่งส่วนตลาดตามเขตภูมิศาสตร์ (Geographic) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามเขตพ้ืนท่ีหรือภูมิอากาศ เช่น คนภาคเหนือ ภาค กลางภาคตะวันออกเฉยี งเหนือ ภาคใต้ หรือผู้ท่ีอาศัยในเขตภูมิอากาศอบอ่นุ เขตร้อน เขตหนาว

(2) การแบ่งส่วนตลาดตามหลักประชากรศาสตร์ (Demographic) เป็นการแบ่งส่วนตลาดประชากรตามอายุ เพศ วัย การศึกษา รายได้ อาชพี เชื้อชาติ สญั ชาติ ศาสนา เปน็ ต้น ( 3 ) ก า ร แ บ่ ง ส่ ว น ต ล า ด ต า ม ห ลั ก จิ ต วิ ท ย า (Psychographic) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะด้านจิตวิทยา ไดแ้ ก่ ทศั นคติ คา่ นิยมวิถกี ารดาเนินชีวิต บคุ ลิกภาพ ช้ันของสังคม (4) การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางพฤติกรรม (Behavioral) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมการซ้ือหรือการใช้ สินค้าและบริการของผู้บริโภค ได้แก่ โอกาสการใช้สินค้า ประโยชน์ท่ีได้รับ จากการใช้สินค้า อตั ราการใช้ สถานะของผู้ใช้ ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า และข้ันความพร้อมของผู้ซ้ือ 2. เกณฑก์ ารแบง่ ส่วนตลาดธุรกจิ หรอื ตลาดอุตสาหกรรม มดี ังนี้ (1) การแบ่งส่วนตลาดตามทาเลที่ต้ังของกิจการ (Location) ผู้ใช้อุตสาหกรรมมีทาเลที่ตั้งบริเวณใกล้-ไกล สะดวกในการ ขนส่งหรือไม่ (2) การแบ่งส่วนตลาดตามขนาดของกิจการ (Size of Customer) เป็นกิจการขนาดใหญ่ ขนาดกลาง ขนาดเล็ก ซึ่งมีผลต่อ ปรมิ าณการสั่งซ้ือ (3) การแบ่งส่วนตลาดตามประเภทของกิจการ (Fype of Customer) เป็นกิจการเจ้าของคนเดียวห้างหนุ้ ส่วนบรษิ ัทจากัดเป็นกิจการ ผผู้ ลติ เป็นตน้

2.4.2 การเลือกตลาดเป้าหมาย (Select Target Market) คือ การ เลือกตลาดที่กิจการจะผลิตสินค้าหรือบริการ ตอบสนองความต้องการและ ความพอใจใหต้ ลาดนนั้ ๆ ได้ การเลอื กตลาดเป้าหมายแบ่งไดเ้ ป็น 3 วิธี คอื 1 . ก า ร มุ่ ง ต ล า ด ส่ ว น เ ดี ย ว ( Single-Segment Concentration) คือ การเลอื กดาเนนิ กจิ กรรมทางการตลาดกับตลาดเพียง ส่วนเดียวจากตลาดท้ังหมด เน่ืองจากกิจการมีข้อจากัดด้านทรัพยากรต่างๆ จงึ เลือกตลาดส่วนเดียว 2 . ก า ร แ บ่ ง ต ล า ด ห ล า ย ส่ ว น ( Multiple-Segment Marketing) คือ การเลือกตลาดเป้าหมายมากกว่าตลาดจากตลาดท้ังหมด แล้วพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายแต่ละ ส่วนน้ัน 3. การแบ่งตลาดมวลรวม (Mass Marketing) เป็นการเลือก ตลาดใหญ่ท้ังหมดเป็นตลาดเป้าหมาย โดยถือว่าตลาดแต่ละส่วนไม่มีความ แตกต่างกนั

2.5 การกาหนดวัตถุประสงค์กางการตลาด (Determine the Marketing Objectives) วัตถุประสงค์ทางการตลาด คือ ผลท่ีได้รบั จาก การดาเนินงานของกิจการในช่วงระยะเวลาใดระยะเวลาหน่ึง ทุกหน่วยงาน ในองค์กรธุรกิจจะต้องปฏิบัติงานให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน มีเป้าหมาย เดียวกัน คือ การบรรลุวัตถุประสงค์ที่กาหนดไว้ วัตถุประสงค์อาจกาหนดใน รูปของผลกาไร ยอดขาย ส่วนครองตลาด การขยายตลาด ฯลฯ การเขียน วตั ถปุ ระสงค์ต่างๆ ขององคก์ ร มเี กณฑด์ งั นี้ 1. การกาหนดวัตถุประสงค์ควรจัดเรียงลาดับความสาคัญ การ เรยี งของวตั ถุประสงคจ์ ากสาคัญมากท่สี ุดไปหานอ้ ยที่สดุ 2. การกาหนดวัตถุประสงค์ควรกาหนดในเชิงปริมาณ (ตัวเลข) ท่ีชัดเจน สามารถวัดได้ เช่น ต้องการยอดขายเพิ่มข้ึน 20% จากปี ที่ผา่ นมา 3. การกาหนดวัตถุประสงคค์ วรตง้ั อยบู่ นความเป็นจรงิ สามารถ ปฏิบัติได้ไม่ใช่เกิดจากการจินตนาการหรือเพ้อฝัน เช่น บริษัทจาหน่าย ผลติ ภัณฑใ์ หม่ในตลาดท่ีมีการแข่งขันสูง และมีผู้นาตลาดเดิมที่แข็งแกร่ง แต่ กาหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด คือ ต้องการเป็นผู้นาตลาดภายในระยะ 2 ปี ซ่งึ ตามความเป็นจรงิ ไมส่ ามารถทาได้ 4. การกาหนดวัตถุประสงค์ต้องมีความสอดคล้องกัน มีความ เป็นไปได้ในทางปฏิบัติ เช่น ต้องการใช้งบประมาณการส่งเสริมการตลาด นอ้ ยทสี่ ดุ และต้องมยี อดขายสูงสดุ ซึ่งเปน็ วัตถุประสงคท์ เ่ี ป็นไปไม่ได้

การกาหนดวตั ถุประสงค์ทางการตลาดทาได้ 2 ลกั ษณะ คือ 1. วัตถุประสงค์ด้านการเงิน (Financial Objective) เช่น ต้องการกาไรสุทธิ 200 ล้านบาท ในปี พ. ศ. 2559 ต้องการส่วนครองตลาด 30% ในปี พ. ศ. 2560 ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาด เป้าหมาย 20% 2. วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (Marketing Objective) เช่น วัตถุประสงค์ในการขาย คือ ต้องการสร้างความภักดีในตราสินค้าและสร้าง การรับรู้ในตราสินค้าจาก 10% เป็น 15% เพ่ิมช่องทางการจัดจาหน่าย อีก 10% 2.6 การกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) หลังจากได้วิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ที่มีผลต่อการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด กาหนด กลุ่มเป้าหมาย และวัตถุประสงค์ทางการตลาดแล้ว ข้ันตอนต่อไปท่ีนักการ ตลาดต้องทา คือ การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ของเราไว้ในใจของลูกค้า แล้ว ทาการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมสอดคล้องกับกลุ่มตลาด เป้าหมาย เพื่อสร้างยอดขายหรือผลกาไรตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ การกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ประกอบด้วย

2.6.1 กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) เป็นการกาหนด รูปแบบคุณสมบัติ คุณลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองความ ต้องการของลูกค้ามากที่สุด และสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาดได้ กลยุทธ์ผลติ ภัณฑท์ ใ่ี ช้ ได้แก่ 1. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) คือ กลุ่มของผลิตภัณฑ์ท่ีมี รูปแบบ ลกั ษณะ คณุ สมบัติหรือกระบวนการผลิตเดยี วกันหรือคลา้ ยคลึงกัน 2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) คือ ผลิตภัณฑ์แต่ละ หน่วยท่ีอยู่ในสายผลิตภัณฑ์ เช่น ในสายผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสาเร็จรูป ประกอบด้วย 4 รายการ ผลิตภัณฑ์ ดังนี้ บะหม่ีสาเร็จรูปรสต้มยากุ้ง บะหม่ี สาเร็จรูปรสต้มโคล้ง บะหม่ีสาเร็จรูปรสมันกุ้ง และบะหม่ีสาเร็จรูปรสโป๊ะ แตก 3. ตราสนิ คา้ (Brand) เปน็ การออกแบบลกั ษณะต่าง ๆ ท่ีใช้ระบุ ถงึ ความแตกต่างของผลติ ภัณฑ์ตา่ ง ๆ ทจี่ าหน่ายในทอ้ งตลาด 4. บรรจุภัณฑ์ (Packaging) คือ ภาชนะที่ใช้ห่อหุ้มหรือรองรับ ผลิตภณั ฑ์

2.6.2 กลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy) คือ การกาหนดมูลค่าของ ผลติ ภณั ฑ์ใหเ้ ป็นท่ียอมรับของลกู ค้า วิธีการกาหนดราคา มีดังนี้ 1. การกาหนดราคาตามต้นทุน (Cost-Based Pricing) เป็น การกาหนดราคาโดยพจิ ารณาจากต้นทนุ สนิ คา้ บวกกาไรตามทีต่ ้องการ 2. กาหนดราคาตามอุปสงค์ของตลาด (Demand-Based Pricing) เป็นการกาหนดราคาโดยดจู ากอุปสงคห์ รือความต้องการของตลาด เป็นหลกั 3. การกาหนดราคาตามการแข่งขัน (Competition Based Pricing) เป็นการกาหนดราคาโดยดูคู่แข่งขันเป็นหลัก อาจกาหนดราคาให้ สงู กวา่ คู่แขง่ ขัน หรือต่ากว่าคู่แข่งขนั หรือเทา่ กบั ราคาของคู่แขง่ ขัน 2.6.3 กลยุทธ์ดา้ นการจดั จาหน่าย (Place Strategy) คอื การกาหนด วิธีการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้อุตสาหกรรม กลยทุ ธก์ ารจดั จาหนา่ ย มดี งั นี้ 1. การตัดสินใจใช้ช่องทางการจาหน่าย (Channel of Distribution) กิจการอาจใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายทางตรง คือ ผู้ผลิต จาหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคหรือผู้ใช้อุตสาหกรรมเองโดยตรง โดยไม่ ผ่านคนกลางหรือหากต้องการกระจายสินค้าหรือบริการอย่างท่ัวถึง กิจการ อาจใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายทางอ้อม คือ จาหน่ายผ่านคนกลางต่าง ๆ ไดแ้ ก่ พอ่ คา้ ปลีก พอ่ คา้ สง่ ตวั แทนตา่ ง ๆ

2 . ก า ร ตั ด สิ น ใ จ ด้ า น ก า ร ก ร ะ จ า ย สิ น ค้ า ( Physical Distribution) คือ การเคล่ือนย้ายสินค้าสาเร็จรูปจากผู้ผลิตไปยังผู้บรโิ ภค หรือผู้ใช้อุตสาหกรรม การบริหาร การกระจายสินค้า ประกอบด้วย การ ขนสง่ การคลงั สนิ คา้ เปน็ ต้น 2.6.4 กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy) เป็น วิธีการส่ือสารถึงกลุ่มตลาดเป้าหมายให้รู้จักสินค้าหรือบรกิ าร กระตุ้นให้เกิด ความต้องการและตัดสินใจซ้ือสินค้าในท่ีสุด เครื่องมือในการส่งเสริม การตลาด ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนักงาน การประชาสมั พนั ธ์ และการตลาดทางตรง กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดที่ใช้ มีดงั น้ี 1. กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) คือ การที่ผู้ผลิตใช้เครอ่ื งมือ การส่งเสริมการขายไปยังพ่อค้าคนกลาง เพื่อกระตุ้นให้พ่อค้าคนกลาง ผลักดนั สินคา้ ไปสู่ผ้บู รโิ ภคคนสดุ ทา้ ย 2. กลยุทธ์ถึง (Full Strategy) คือ การท่ีผู้ผลิตใช้เคร่อื งมือการ ส่งเสริมการขายและการโฆษณามุ่งไปยังผู้บริโภค กระตุ้นให้เกิดความ ต้องการสินค้าหรอื บริการแลว้ หาซ้อื สินค้าจากพอ่ คา้ คนกลาง

2.7 การจัดทาแผนปฏิบัติการ (Action Programs) หลังจากได้ กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะทาให้การดาเนินงานบรรลุวัตถุประสงค์ ของกิจการ นักการตลาดจะจัดทาแผนปฏิบัติการ ซ่ึงจะประกอบไปด้วย รายละเอียดของการปฏิบัติงานว่าจะต้องทาอะไร ช่วงเวลาใด ใครเป็น ผู้รับผิดชอบในการปฏิบัติงานในแต่ละกิจกรรม และต้องใช้งบประมาณ คา่ ใชจ้ ่ายเท่าใด โดยทั่วไปแล้วการจดั ทาแผนปฏิบัติการ มักกาหนดช่วงเวลา ในการดาเนินกิจกรรมตา่ งๆ เปน็ ตารางการปฏิบัตงิ าน (Grant Chart) 2.8 งบกาไรขาดทุนโดยประมาณการ (Projected Profit and Loss Statements) เป็นการสร้างงบประมาณเพื่อสนับสนุนแผน เป็น งบประมาณที่แสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กาหนดเป็นหน่วยขาย โดยประมาณราคาโดยเฉล่ีย ใช้เป็นแนวทางในการวางแผนและการตัดสินใจ ลงทนุ ตวั อย่าง งบกาไรขาดทุน

2.7 การควบคุมการปฏิบัติงาน mentation Controls) เป็น องค์ประกอบสุดท้ายของแผนการตลาด คือ การควบคุมดูแลการปฏิบัติงาน เพ่ือให้การปฏิบัติงานจริง บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่กาหนดไว้ โดย ใช้การวิเคราะห์ ยอดขาย กาไร ส่วนครองตลาด อัตราการเจริญเติบโตทาง เศรษฐกิจ อัตราการเจริญเติบโตของตลาด วิเคราะห์ค่าใช้จา่ ยทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด และวิเคราะห์ความพอใจของตลาดเป้าหมาย วิเคราะห์การเงิน เป็นต้น ฝ่ายบริหารจึงใช้การควบคุมเป็นเคร่ืองมือในการ ตรวจสอบความก้าวหน้าของผลการปฏิบัติงานของฝ่ายต่างๆ ว่าดาเนินงาน ตามแผนการตลาดท่ีกาหนดไว้หรือไม่ หากพบข้อผิดพลาดจะดาเนินการ ปรบั ปรงุ แกไ้ ขต่อไป