หน่วยที่ 5 การแบ่งส่วนตลาด ตลาดเป้าหมาย ตำแหน่งผลิตภัณฑ์

จดั ทำโดย นำงสำว กำนต์ธิดำ แชม่ เครือปวส.2 คอมพวิ เตอร์ธรุ กิจ(ม.6) เลขท่ี 20

5.1 ตลำด ตลำด (Market) หมำยถึง กลุ่มคนท่ีมคี วำมต้องกำรซ้อิ สนิ ค้ำหรือบริกำร มอี ำนำจซอ้ื และมคี วำมเต็มใจทจี่ ะจำ่ ยเงินซือ้ สินคำ้ เพ่อืตอบสนองควำมตอ้ งกำรของตนเอง ตลำดมีองคป์ ระกอบ 4 ส่วน คือ1.คนหรอื ประชำกร (Man or Population)2.มีควำมต้องกำร (Needs or Wants)3.มเี งินหรอื มอี ำนำจซอ้ื (Money or Purchasing Power)4.มีควำมเต็มใจทจ่ี ะจำ่ ยเงนิ (Willingness to Pay) ประเภทของตลำด แบง่ ไดเ้ ป็น 2 ประเภท คือ1.ตลำดผูบ้ ริโภค (Consumer Market)2.ตลำดธรุ กิจหรอื ตลำดอุตสำหกกรม (Business Market orIndustrial Market) ตลำดผบู้ ริโภค คอื ตลำดสนิ คำ้ และบริกำรทผี่ ูซ้ ้อื ซอื้ สนิ คำ้ ไปแลว้เอำไปเพ่อื กำรอุปโภคหรอื บริโภคส่วนตัวหรอื กำรให้บคุ คลอื่นทม่ี ิใชเ่ พ่ือกำรคำ้ ประชำชนโดยส่วนรวมไมว่ ่ำจะเปน็ ผผู้ ลติ ผปู้ ระกอบกำร ผูข้ ำย ทุกคนอยู่ในตลำดผู้บริโภค ผูท้ ี่อยใู่ นตลำดน้ี จึงเรียกว่ำ ผู้บรโิ ภคคนสดุ ท้ำย(Ultimate Consumer)

ตลำดธุรกจิ หรอื ตลำดอุตสำหกรรม คือ ตลำดสินคำ้ หรือบรกิ ำรที่ผู้ซอ้ื สนิ ค้ำไปแล้วเอำใช้เพอื่ กำรผลิตตลำดธุรกิจหรอื ตลำดอตุ สำหกรรม แบง่ ออกเปน็ 4 ประเภท ดงั นี้1.ตลำดผู้ผลติ (Producer Market) คือ ตลำดท่ผี ซู้ ือ้ สินค้ำหรอื บริกำรเพ่ือใชใ้ นกำรผลติ เปน็ สินค้ำหรือบรกิ ำร2.ตลำดผขู้ ำยต่อ (Reseller Market) คือ กลุ่มบคุ คลหรือองค์กรทซี่ ้ือสินคำ้หรอื บรกิ ำรไปเพื่อขำยตอ่3.ตลำดรัฐบำลและตลำดสถำบัน-ตลำดรฐั บำล (Government Market) คือ ตลำดทผี่ ้ซู ือ้ สินคำ้ หรือบรกิ ำรเป็นหน่วยงำนของรฐั บำล ได้แก่ กระทรวง ทบวง กรมต่ำงๆ ซอ้ื สนิ ค้ำมำเพือ่ไวใ้ ชบ้ รกิ ำรสำธำรณชน-ตลำดสถำบนั (Institutional Market) คอื ตลำดที่ผูซ้ ื้อสนิ ค้ำหรอื บรกิ ำรเพ่อื ผลิตหรอื บริกำรใหก้ บั บุคคลทอ่ี ย่ใู นตลำดสถำบนั ไดแ้ ก่ โรงเรียนโรงพยำบำล สถำนเลย้ี งดูเด็กออ่ น และสถำบนั อ่ืนๆ4.ตลำดตำ่ งประเทศ (International Market) คือ กลุ่มบุคคลหรือองค์กรท่ีอำศัยหรอื มีสถำนประกอบกำรต้งั อย่ใู นตำ่ งประเทศ ตอ้ งกำรซือ้ สนิ คำ้ เพือ่กำรผลิต กำรขำยตอ่ กำรดำเนินงำนของกจิ กำร

5.2 กำรแบ่งสว่ นตลำด กำรแบ่งสว่ นตลำด (Market Segmentation) หมำยถึงกำรแบ่งตลำดขนำดใหญ่ออกเปน็ ขนำดยอ่ ยโดยในแตล่ ะส่วนมคี ุณลกั ษณะทเ่ี หมอื นหรือคล้ำยคลงึ กนั ประโยชนอ์ งกำรแบง่ สว่ นตลำด มดี ังน้ี1.รู้ควำมต้องกำรของสว่ นแบง่ ตลำด ทำให้ธุรกิจอยใู่ นฐำนะไดเ้ ปรียบค่แู ข่ง2.ทำใหธ้ ุรกจิ มองเหน็ โอกำสทำงกำรตลำด ท่ีจะตอบสนองควำมตอ้ งกำร3.เปน็ กำรจดั สรรกำรใช้ทรพั ยำกรของธุรกิจ ทีม่ อี ย่ใู หเ้ กดิ ประสทิ ธิภำพสงู สดุ4.ทำให้ธรุ กิจสำมำรถจัดโปรแกรมทำงกำรตลำดได้ตรงกับควำมต้องกำรลูกค้ำ และสร้ำงควำมพงึ พอใจสูงสุด ลกั ษณะของกำรแบง่ ส่วนตลำดที่ดี มดี ังนี้1.เหน็ ถึงควำมคล้ำยคลึงภำยในแตล่ ะสว่ นตลำดและควำมแตกตำ่ งของแตล่ ะกลุ่มตลำดอย่ำงเด่นชัด2.สำมำรถวดั คำ่ ได้3.สำมำรถเข้ำถึงกำรตลำดได้4.ขนำดของตลำดต้องมีควำมใหญ่พอ5.สำมำรตอบสนองควำมตอ้ งกำรของตลำดสว่ นย่อยๆได้

เกณฑก์ ำรแบง่ ส่วนตลำด มี 2 ประเภท คอื ตลำดผ้บู ริโภคและตลำดธรุ กิจ มีเกณฑแ์ บ่งสว่ นตลำด ดังน้ี1.เกณฑก์ ำรแบ่งสว่ นตลำดผบู้ รโิ ภค ได้แก่- ประชำกรศำสตร์ (Demographic Segmentation)-หลักจิตวิทยำ (Psychographic Segmentation)-เขตภูมิศำสตร์ (Geographic Segmentation)-พฤติกรรม (Behavioral Segmentation)2. เกณฑ์กำรแบ่งส่วนตลำดธรุ กิจหรอื ตลำดอุตสำหกรรมมเี กณฑแ์ บ่งสว่ นตลำด ดงั นี้-ทำเลทีต่ ้งั -ประเภทธรุ กิจ ขนำดธุรกิจ-สถำนกำรณ์กำรซื้อ -ลักษณะเฉพำะบคุ คลท่ีซือ้-โครงสรำ้ งองคก์ ร -เทคโนโลยที ใ่ี ช้-สถำนะผ้ใู ช้ -ควำมตอ้ งกำรกำรบรกิ ำร-นโยบำยกำรซอื้ -ควำมเร่งด่วนในกำรซ้อื-กำรนำผลิตภณั ฑ์ไปใช้ -ขนำดของคำสง่ั ซ้ือ-ทศั นคติทม่ี ตี อ่ ควำมเส่ียง -เกณฑก์ ำรซื้อ

5.3 กำรกำหนดตลำดเป้ำหมำย ตลำดเปำ้ หมำย (Target Market) หมำยถึง กลมุ่ ของลกู คำ้ ท่ีธุรกิจเลอื กที่จะพฒั นำสว่ นประสมทำงกำรตลำดเพ่ือตอบสนองควำมต้องกำรและควำมพอใจกลุ่มของลูกค้ำกลุม่ นน้ั ๆ กำรประเมินคำ่ สว่ นตลำด (Market SegmentEvaluation) ควรพิจำรณำปจั จยั สำคญั 3 ประกำร คือ1.ขนำดและอตั รำกำรเจรญิ เติบโตของสว่ นตลำด (Segment Size andGrowth) ขนำดของสว่ นตลำด คือ จำนวนลกู คำ้ในแต่ละสว่ นแบง่ ตลำด ส่วนอัตรำกำรเจริญเติบโตของส่วนตลำดเปน็ กำรดแู นวโนม้ แต่ละสว่ นตลำดจะมโี อกำสขยำยตัวตอ่ ไปมำก เพียงใด2.ควำมสำมำรถในกำรทำกำไร (Profit Potential) ประกอบด้วยปจั จยั สำคญั 5 ประกำร ทเี่ รียกว่ำ “Five-Forces Model” ดงั น้ี-ค่แู ขง่ ขันทมี่ อี ย่ใู นตลำดเดิม (Competitive Rivalry within anIndustry)-คแู่ ขง่ ขันทจี่ ะเข้ำมำใหม่ (Threat of New Entrants)-จำนวนผลติ ภัณฑท์ ี่ใชท้ ดแทนกันได้ (Threat of Substitute Products)-อำนำจต่อรองของผู้ซือ้ ท่เี พิ่มสงู ข้นึ (Bargaining Power of Customers)-อำนำจต่อรองจำกผู้ขำยทรัพยำกรในกำรผลติ (Bargaining Power ofSuppliers)3.วตั ถุประสงค์ของบรษิ ัทและทรัพยำกร (Company Objectives andResources)

กำรเลอื กตลำดเปำ้ หมำย ทำได้ดังนี้-กำรมงุ่ ส่วนตลำดเดยี ว (Single-Segment Concentration)-กำรมุ่งสว่ นตลำดหลำยสว่ น (Multiple Segment Marketing)-กำรม่งุ ส่วนตลำดมวลรวม (Mass Marketing)5.4 ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ตำแหนง่ ผลิตภณั ฑ์ (Product Positioning) คือ กำรวำงผลติ ภณั ฑข์ องตนให้อยู่ในตำแหน่งใด เม่ือเปรยี บเทียบกบั ผลติ ภัณฑ์ของคู่แขง่ ขันทงั้ หมด ให้เข้ำไปอยู่ในใจของลกู ค้ำเป้ำหมำย วธิ กี ำรวำงตำแหนง่ ผลติ ภัณฑ์ มดี งั น้ี-กำรวำงตำแหน่งตำมคณุ ภำพหรอื รำคำ (Quality or Price Positioning)เชน่ รถเบนซ์ บเี อ็มดบั เบลิ ยู ออดี้ วำงตำแหนง่ รถยนต์คุณภำพดีรำคำสงู- กำรวำงตำแหน่งตำมคุณสมบตั ขิ องผลิตภณั ฑ์ (Attribute Positioning )เชน่ เบยี ร์สงิ ห์เบียรไ์ ทย ผลติ ภณั ฑ์ครมี ขนำดตำ่ งๆ-กำรวำงตำแหนง่ ตำมคุณประโยชนข์ องผลิตภณั ฑ์ (Benefit Positioning )เชน่ ครีมบำรงุ ผวิ หนำ้ มปี ระโยชน์หลำกหลำย ไดแ้ ก่ เพ่มิ ควำมชมุ่ ช้ืนให้ผิวหนำ้ ปรับสภำพผวิ ทำใหห้ น้ำขำวใส- กำรวำงตำแหน่งตำมกำรใช้สอย (Application Positioning ) เชน่ซำรำ่ บรรเทำอำกำรปวดลดไข้

-กำรวำงตำแหน่งตำมผใู้ ช้ (User Positioning ) เชน่ เครือ่ งสำอำงชเิ ซโด้สำหรับผ้หู ญิงชำวเอเชยี-กำรวำงตำแหน่งตำมคแู่ ขง่ ขัน (Competitor Positioning)เชน่ นวตั กรรมแหง่ ควำมลำ้ หน้ำของโลก บเี อ็มดับเบิลยู ซีรี่ส์5 ใหม่ คอืควำมเปน็ คุณ-กำรวำงตำแหนง่ ตำมกลุ่มผลติ ภณั ฑ์ (Product Category Positioning)เปน็ กำรวำงตำแหน่งผ้นู ำในตลำด เช่น โตโยต้ำคมั ร่ี เปลย่ี นผู้อน่ื ให้เปน็ผู้ตำม