การตลาด

สาระการเรยี นรู้ 1. ความหมายของการส่งเสริมการตลาด 2. กระบวนการส่อื สาร 3. แนวความคดิ การสือ่ สารทางการตลาดแบบผสมผสาน 4. สว่ นประสมการส่งเสรมิ การตลาด 5. การโฆษณา 6. การประชาสมั พันธ์ 7. การส่งเสรมิ การขาย 8. การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย 9. การตลาดทางตรง สมรรถนะการเรยี นรู้ 1. อธิบายความหมายของการส่งเสรมิ การตลาดและบอกเครอื่ งมอื การสง่ เสรมิ การตลาดได้ 2. อธิบายองค์ประกอบของกระบวนการสอ่ื สารและปัญหาในการส่ือสารได้ 3. อธิบายความหมายของแนวความคิดการสือ่ สารทางการตลาดแบบผสมผสานได้ 4. อธิบายปจั จยั ทีม่ อี ทิ ธพิ ลตอ่ การเลือกสว่ นประสมการสง่ เสริมการตลาดได้ 5. อธบิ ายความแตกตา่ งระหว่างการโฆษณาและการประชาสัมพันธไ์ ด้ 6. จาแนกกจิ กรรมและเครอ่ื งมือประชาสัมพนั ธไ์ ด้ 7. ระบุและอธิบายประเภทของการส่งเสรมิ การขายได้ 8. จาแนกประเภทของพนกั งานขายและอธบิ ายกระบวนการขายได้ 9. อธิบายลักษณะและรปู แบบของการตลาดทางตรงได้ สาระสาคัญ ในยคุ ท่ีตลาดมกี ารแขง่ ขนั กนั มากขนึ้ และมแี นวโนม้ จะรุนแรงข้นึ เรอื่ ย ๆ การท่ีผผู้ ลิต คิดวา่ การผลติ ผลติ ภณั ฑท์ ่มี คี ุณภาพดีมีประโยชนใ์ ชส้ อยเยย่ี ม การกาหนดราคาถกู ตอ้ งเหมาะสมกบั ผลิตภัณฑแ์ ละตลาดเปา้ หมาย วางจาหนา่ ยในสถานทท่ี ีเ่ หมาะสมกบั ตลาดกน็ า่ จะเพียงพอที่จะทาให้ ผลิตภณั ฑ์นีเ้ กดิ ในตลาดไดอ้ ยา่ งงา่ ยดาย หากการดาเนินการตลาดสามารถประสบผลสาเรจ็ อย่าง รวดเร็ว โดยอาศยั เพียงองคป์ ระกอบของสว่ นประสมทางการตลาดเพียง 3P’s องคก์ รก็คงจะสามารถ สร้างกาไรจากการดาเนนิ งานไดอ้ ยา่ งมหาศาล

10.1 การส่งเสริมการตลาด 10.1.1 ความหมายของการส่งเสรมิ การตลาด การส่งเสรมิ การตลาดเปน็ องค์ประกอบหน่งึ ของสว่ นประสมทางการตลาด การสง่ เสริมการตลาด (Promotion) คอื กระบวนการเพ่ือส่ือสารข้อมลู ขา่ วสารของสนิ คา้ หรอื บรกิ ารหรือความคดิ หรือเพื่อชกั ชวนโน้มน้าวจติ ใจให้ลกู คา้ เกดิ ความตอ้ งการสินค้าหรอื บรกิ ารนั้น หรอื เพื่อเตอื นความทรงจาให้ลูกค้า เคร่อื งมอื ท่ีใชใ้ นการสง่ เสริมการตลาด ประกอบดว้ ย การโฆษณา การประชาสมั พนั ธ์ การสง่ เสริมการขายโดยใช้พนักงานขาย และการตลาดทางตรง ซ่ึงปจั จุบนั เรยี กวา่ ส่วนประสมการสอ่ื สารทางการตลาด (Marketing Communications Mix) 10.1.2 สว่ นประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotional Mix) คอื เคร่อื งมือในการส่งเสรมิ การตลาด ประกอบดว้ ย 1.การโฆษณา (Advertising) หมายถึง การเผยแพร่ขอ้ มูลข่าวสารเกยี่ วกบั สินคา้ หรือบรกิ ารหรือความคดิ ผา่ นสื่อโฆษณา ที่ไมใ่ ช่บุคคลทีต่ ้องเสียเงนิ โดยสนับสนุน 2.การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relation) หมายถึง การสอ่ื สารข้อมลู ขา่ วสารท่ไี มเ่ กย่ี วข้องกับสินคา้ หรอื บรกิ ารหรือความคิด แตเ่ ป็นการส่ือสารเพอ่ื เสรมิ สรา้ งความรูส้ ึกความสมั พันธท์ ่ดี ขี ององคก์ รตอ่ มหาชน 3.การสง่ เริมการขาย (Sales Promotion) หมายถงึ เครอ่ื งมือการส่อื สารทางการตลาดท่กี ระตนุ้ จงู ใจใหล้ กู คา้ สนใจและซอื้ สินคา้ หรือบรกิ ารมากขนึ้ ในชว่ งระยะเวลาหน่ึงที่แนน่ อน 4.การขายโดยใช้พนกั งานขาย (Personal Selling) เป็นการตดิ ต่อสือ่ สารโดยตรงระหว่างพนกั งานขายกับลกู คา้ เพอื่ เสนอ ขาย สินค้าหรือบริการ ถือเป็นองค์ประกอบของส่วนประสมการสง่ เสริมการตลาดท่ีมปี ระสทิ ธิภาพมากที่สดุ 5.การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถึง กจิ กรรมทกี่ ่อให้เกิดการขายตรงโดยไมผ่ ่านคนกลางลูกค้าเปา้ หมาย รับรู้ขอ้ มูลข่าวสาร เก่ียวกบั สนิ คา้ หรือบริการ หรือความคดิ ผ่านส่ือเดียวกันหรือหลายสือ่ ของการโฆษณา เพ่ือกอ่ ให้เกดิ การตอบสนองจากผรู้ ับสารถงึ ผู้สงสารได้ เปน็ การขายในรูปแบบการขายทางไปรษณยี ์ โทรทศั น์ สง่ิ พมิ พ์ อเี มลหรอื อินเทอรเ์ น็ต ฯลฯ

10.2 กระบวนการสื่อสาร จากความหมายของการสง่ เสรมิ การตลาด จะเหน็ ไดว้ ่า การส่งเสริมการตลาดกบั การตดิ ตอ่ สื่อสารทางการตลาดเป็นเรอื่ ง เดียวกนั เพ่ือใหส้ ามารถวางแผนการสื่อสารทางการตลาดไดด้ ียง่ิ ขึ้น ควรศึกษาแลเข้าใจถึงกระบวนการสื่อสารตา่ งๆ ให้ชัดเจน 10.2.1 องคป์ ระกอบของกระบวนการส่อื สารกระบวนการส่อื สาร (The Communication Process) มี องคป์ ระกอบ ดังนี้ 1.แหลง่ ขา่ วสารหรือผู้ส่งสาร (Source or Sender) หมายถงึ บุคคลหรอื องคก์ รที่ตอ้ งการเผยแพรข่ า่ วสาร เปน็ แหล่งกาเนิด ของขอ้ มูลขา่ วสารหรือผูส้ ่งสาร 2.ข่าวสาร (Message) หมายถงึ ขอ้ มูลข่าวสารหรือเรอ่ื งราวเกีย่ วกับสนิ คา้ หรอื บรกิ าร หรือ ความคิดทผี่ ูส้ ่งสารต้องการสง่ ไปยงั ผูร้ บั สาร 3.การเข้ารหัส (Encoding) หมายถึง กระบวนการในการเปล่ียนแปลงข้อมูลข่าวสารหรอื วิธีการจงู ใจลูกคา้ เปา้ หมายใหอ้ อกมา เปน็ สัญลักษณ์เพื่อการสื่อสารอาจอยูใ่ นรปู กรยิ าทา่ ทางภาษาพดู หรอื ภาษาเขยี น 4.ช่องทางของข่าวสาร (Media) หมายถงึ บคุ คลหรือสงิ่ ทเ่ี ปน็ ผ้นู าข่าวสารจากผสู้ ่งสารไปยงั ผูร้ ับสาร ไดแ้ ก่ เสยี งของบุคคล ส่ือ วิทยโุ ทรทัศน์ วิทยุกระจายเสียง ส่อื สงิ่ พมิ พ์ 5.การถอดรหัส (Decoding) หมายถึง การทีผ่ ู้รับสารแปลข่าวสารขอ้ มลู ท่ีได้รบั จากผสู้ ่งสารออกมาเป็นความหมาย ผู้รับขอ้ มลู ขา่ วสารผ่านประสาทสมั ผัสทัง้ 5 คอื หู ตา จมูก ล้ินและกายสัมผสั แต่ผ้รู บั ผ้รู ับสารจะเลือกรบั ข่าวสารทีต่ นชอบ หรือเลอื กท่ี จะจดจาข่าวสารทสี่ าคัญกบั ตนเองเทา่ นนั้ ขนึ้ อย่กู ับทศั นคติ ความเช่อื หน้าทกี่ ารงาน ประสบการณ์ของผู้รบั สารนนั้ ๆ 6.ผู้รับข่าวสาร (Receiver) หมายถงึ บคุ คลที่ผูส้ ง่ ขา่ วสารตอ้ งการใหร้ บั ข่าวสารซ่งึ อาจเปน็ บุคคลคนเดยี ว กลมุ่ คนหรอื ประชาชนท่วั ไป 7.ขอ้ มลู ป้อนกลับ (Feedback) หมายถงึ ปฏิกิริยาตอบสนองกลบั จากผรู้ บั สารหลังจากการไดร้ บั ขา่ วสารแล้วส่งกลับไปยงั ผ้สู ่ง ขา่ วสาร เพือ่ ใหไ้ ด้ทราบว่าผลของการสง่ ข่าวสารนน้ั เปน็ ไปตามท่คี าดหวังหรือไม่ 8.ส่งิ รบกวน (Noise) หมายถึง อุปสรรคทเี่ กิดข้นึ ในขณะท่ีกระบวนการสื่อสารกาลงั ดาเนนิ การอยู่ เชน่ เกดิ ไฟฟา้ ดับในชว่ ง โฆษณากาลังออกอากาศ 10.2.2 ปญั หาในการสือ่ สาร ปจั จุบันเปน็ ยคุ ท่ตี ลาดมกี ารแขง่ ขนั กนั อยา่ งรุนแรง ทกุ กจิ การพยายามหาวิธกี ารสื่อสารทางการตลาดกับลกู คา้ เปา้ หมายดว้ ย วิธกี ารท่หี ลากหลาย ทาให้ประสทิ ธิภาพของการใช้เคร่อื งมอื ทางการตลาดลดลง ปญั หาในการสอ่ื สารท่ีพบได้ คือ 1.จากการทีต่ ลาดมีสินค้าจานวนมาก ทุกผลิตภัณฑ์ตา่ งกม็ กี ารใชเ้ ครื่องมือสือ่ สารทางการตลาดตดิ ต่อกบั ลกู ค้ามาก สนิ ค้าใหม่ ทีเ่ กิดขึ้นทกุ วนั กพ็ ยายามใช้การสื่อสารสรา้ งความรจู้ กั คุ้นเคย 2.ผู้โบรโิ ภคไดร้ บั ขา่ วสารมากเกนิ ไป ในแตล่ ะวนั ผ้บู ริโภคจะได้รบั ขา่ วสารจานวนมาก 3.ความสามารถในการจดจาของผบู้ รโิ ภคมจี ากดั ผบู้ ริโภคเลอื กทจ่ี ะจดจาขา่ วสารท่จี าเป็นต่อการดาเนินชีวติ 4.ผู้บรโิ ภคสามารถจดจาข่าวสารทเ่ี ปน็ สิ่งแรกๆไดด้ ี 5.ตน้ ทุนในการผลิตส่ือและคา่ สอ่ื ต่างๆในการตดิ ต่อสือ่ สารมรี าคาสงู

10.3 แนวความคดิ การสือ่ สาร ทางการตลาดแบบผสมผสาน 10.3.1 ความหมายของการสอ่ื สารทางการตลาดแบบผสมผสาน การสือ่ สารทางการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication : IMC) คือ การใช้เคร่อื งมือสอ่ื สาร ทางการตลาดหลายรูปแบบเขา้ ดว้ ยกนั ใหม้ ีความเป็นเอกภาพ เพอื่ จงู ใจให้กลมุ่ เป้าหมายสนใจผลิตภณั ฑ์ของตนอยา่ งตอ่ เนื่อง คุณสมบัตขิ องการสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน มีดังน้ี 1.IMC คือ ในการกาหนดแผนการสือ่ สารจะกาหนดจากปจั จัยภายนอกเข้าสกู้ ารวางแผนขององคก์ รเป็นการศึกษา ค่านิยมความคิด 2.IMC คอื การวางแผนการสอื่ สารทางการตลาดอยา่ งเปน็ ระบบ ในการกาหนดแผนงานต่างๆ เชน่ ควรใช้เคร่อื งมอื การสือ่ สารทางการตลาดกป่ี ระเภท อะไรบ้าง แต่ละประเภทใชช้ ่วงเวลาใด ผบู้ ริหารการตลาดต้องวางแผนใหเ้ สรจ็ สมบูรณ์ 3.IMC มีเปา้ หมายอยทู่ ีก่ ารจงู ใจกลมุ่ เปา้ หมาย IMC เป็นแผนการส่อื สารตอ่ เนื่องระยะยาวโดยมจี ดุ ประสงคเ์ พอ่ื จงู ใจ ให้กลุ่มเปา้ หมาย 4.IMC เป็นการใชเ้ คร่ืองมอื สื่อสารทางการตลาดหลากหลายวิธี ให้ทาหนา้ ที่รวมกันยา่ งมีเอกภาพเพือ่ ให้กลมุ่ เป้าหมาย ได้รับข้อมลู ข่าวสารทีน่ าเสนอเป็นเรอ่ื งราวในแนวทางเดยี วกัน 5.IMC เปน็ กระบวนการการสื่อสารทางการตลาดท่ีต้องกระทาอยา่ งชดั เจนตอ่ เนื่อง เพ่อื หวังวา่ การนาเสนอข้อมลู แก่ ลกู ค้ากลุ่มเป้าหมายอยา่ งต่อเน่อื ง 10.3.2 ข้อดขี องการใช้การสอ่ื สารทางการตลาดแบบผสมผสาน 1.ชว่ ยทาใหก้ ารสือ่ สารมีประสิทธภิ าพมากข้นึ 2.ช่วยทาให้ต้นทุนการสื่อสาร 3.ชว่ ยสร้างความจงรกั ภักดใี นตราสนิ คา้ 4.ชว่ ยดา้ นการส่อื สารระหวา่ งประเทศ 5.ช่วยสรา้ งผลกระทบตอ่ การส่อื สาร

10.4 ส่วนประสมการสง่ เสรมิ การตลาด ขอ้ ควรพิจารณาเก่ียวกบั ส่วนประสมการส่งเสรมิ การตลาด มีดงั นี้ 10.4.1 ปจั จยั ทมี่ อี ทิ ธผิ ลตอ่ การเลอื กสว่ นประสมการสง่ เสริมการตลาด จากการท่ีสว่ นประการสง่ เสรมิ การตลาดจากการที่ ส่วนประสมการส่งเสรมิ การตลาด ประกอบดว้ ย การโฆษณา การประชาสมั พันธ์ การสง่ เสรมิ การขายการขายโดยใช้พนักงานขาย และ การตลาดทางตรง 1.ประเภทของผลิตภณั ฑ์และตลาด (Type of Product and Market) การเลือกใชเ้ คร่ืองมอื การสง่ เสรมิ การตลาดจะแตกตา่ งกนั ไป ตามประเภทของผลติ ภัณฑ์หากเป็นผลิตภัณฑเ์ พอ่ื การบริโภคราคาต่อหนว่ ยตา่ ตลาดอยู่กรจดั กระจายจะใช้งบประมาณการส่งเสรมิ การตลาดไปกับการสง่ เสรมิ การขายมากท่สี ุด รองลงมา คอื การโฆษณา 2.การสง่ เสรมิ การตลาดโดยใช้กลยทุ ธ์ผลกั และกลยุทธ์ดึง (Push Strategy Versus Pull Strategy) ในการจดั จาหน่ายผลิตภณั ฑ์ ผู้ผลิตอาจใชเ้ ครอ่ื งมอื การส่งเสรมิ การตลาดเพื่อกระตุ้นใหค้ นกลางท่อี ยูใ่ นชอ่ งการจัดจาหนา่ ยผลติ ภณั ฑ์ 1.กลยทุ ธ์ผลัก (Push Strategy) 2.กลยทุ ธ์ดงึ (Pull Strategy) 3) ข้ันตอนความพรอ้ มของผูซ้ อ้ื (Buyer Readiness Stage) ในกระบวนการตดั สินใจซ้อื ผลิตภณั ฑ์ ของผู้บรโิ ภค จะมีความพรอ้ ม ของผู้ซื้อแต่ละข้ันตอนที่ แตกต่างกนั ผ้ผู ลติ ต้องเลอื กใชเ้ คร่อื งมอื การสง่ เสรมิ การตลาดทเี่ หมาะสมกบั แตล่ ะขนั้ ตอนความพร้อมของผู้ ซื้อ 1. การสร้างความรู้จกั (Awareness) เคร่ืองมอื การสง่ เสริมการตลาดเพือ่ สรา้ งความรจู้ ักสนิ คา้ คอื การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ จะ สรา้ งความรจู้ ักตัวสนิ ค้ามากกวา่ การใช้การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย 2. การสร้างความเข้าใจในสนิ ค้า (Comprehension) เคร่ืองมอื การส่งเสริมการตลาดทมี่ ีประสทิ ธิภาพใน (Product Life Cycle Stage) ในแต่ละข้ันตอนของวงจร การสรา้ งความเขา้ ใจมากท่ีสดุ คอื การโฆษณา รองลงมา คอื การขายโดยใช้พนกั งานขาย 3. การสร้างความเชื่อมน่ั (Conviction) เครอ่ื งมอื การส่งเสรมิ การตลาดท่ีสรา้ งความเชือ่ มน่ั ในตัวผลติ ภัณฑ์ ผูบ้ ริโภคยงั ไม่รู้จกั ตัว ผลิตภัณฑ์ เคร่อื งมือการสง่ เสริม ให้เกดิ กับผู้ซ้อื มากทส่ี ดุ คอื การขายโดยใช้พนกั งานขาย รองลงมา คือ การโฆษณา 4. การส่ังซื้อ (Ordering) เมอื่ ผู้ซ้อื มคี วามเช่อื มนั่ การโฆษณา การประชาสมั พันธ์ การใชพ้ นกั งานขายเพ่อื แต่ยงั ไมต่ ัดสินใจซื้อ เคร่ืองมอื การสง่ เสรมิ การตลาดทม่ี ี ใหก้ ารจดั จาหน่ายทัว่ ถงึ และการส่งเสริมการขายเพื่อ ประสิทธิภาพมากที่สดุ ทจี่ ะทาใหเ้ กดิ การส่ังซื้อ คอื การขายโดยใชพ้ นักงานขาย ตามด้วยการสง่ เสริมการขาย 5. การซื้อซา้ (Reordering) เคร่อื งมอื สง่ เสริมการตลาดที่มอี ทิ ธพิ ลตอ่ การซือ้ ํซา้ ของผซู้ ื้อมากทส่ี ดุ คือ การสง่ เสริมการขาย รองลงมา คอื การใชพ้ นักงานขาย

10.4.1.4 ขน้ั ตอนวงจรชวี ติ ของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle Stage) ในแตล่ ะขั้นตอนของวงจรชวี ิต ผลติ ภณั ฑ์ จะตอ้ งใช้เคร่ืองมือการสง่ เสรมิ การตลาดที่แตกตา่ งกัน ดังน้ี 1. ขน้ั แนะนา (Introduction Stage) เปน็ ขนั้ ทผ่ี ้บู รโิ ภคยงั ไม่รจู้ ักตวั ผลิตภัณฑ์ เคร่ืองมือการส่งเสริมการตลาดเพือ่ ใช้ แจง้ ขา่ วสารเก่ยี วกบั ผลิตภัณฑ์ ใหผ้ บู้ รโิ ภคได้รู้จกั และเกดิ ความตอ้ งการขัน้ พ้นื ฐาน คอื การโฆษณา การประชาสมั พันธ์ การใชพ้ นกั งานขายเพ่ือใหก้ ารจัดจาหนา่ ยทวั่ ถึง และการส่งเสรมิ การขายเพ่อื กระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ผลิตภณั ฑ์ 2. ข้นั เจรญิ เติบโต (Growth Stage) เปน็ ขนั้ ทผี่ ้บู รโิ ภคร้จู ักผลติ ภณั ฑแ์ ลว้ และสินค้ากาลังขายได้ดีเครอื่ งมอื การสง่ เสรมิ การตลาดยังคงใชก้ ารโฆษณาและการประชาสัมพันธ์เพอ่ื สรา้ งความแตกตา่ งให้กบั ผลิตภณั ฑม์ กี ารใชพ้ นักงานขายเพ่อื ขยายตลาดออกไป และลดการส่งเสริมการขายลง เนื่องจากมีความจาเปน็ น้อยลง 3. ขน้ั เจริญเติบโตเตม็ ที่ (Maturity Stage) หรือ เรียกวา่ ข้นั อ่ิมตัว เปน็ ข้ันที่ผูบ้ รโิ ภคร้จู กั ผลติ ภณั ฑ์ดีและสภาวะการ แข่งขนั จะสูงมาก การส่งเสรมิ การขายจาเปน็ สามารถพยากรณส์ ภาวการณท์ างการตลาดต่าง ๆ ใน มากทส่ี ดุ รองลงมา คือ การโฆษณาเพ่อื สร้างความจงรัก อย่างถกู ต้องแมน่ ยา สามารถกาหนดยอดขายในอนาคตภกั ดีให้เกดิ กบั ตวั สนิ ค้า 4. ขน้ั ตกต่า (Decline Stage) เป็นข้นั ทม่ี ีสนิ ค้า การสง่ เสริมการตลาด กจ็ ะถูกตอ้ งตามสภาวการณก์ าร ใหมม่ าทดแทน ยอดขายลดลงอยา่ งรวดเรว็ มกี ารลดการ ตลาดการแข่งขนั ทีแ่ ทจ้ ริง การใชเ้ คร่ืองมือการส่งเสริม ใชเ้ ครอ่ื งมือส่งเสริม การตลาดตา่ ง ๆ เพื่อลดค่าใชจ้ า่ ยเพื่อลดค่าใช้จ่าย การตลาดต่าง ๆ ก็จะเปน็ ตวั กระตนุ้ ยอดขายให้เพมิ่ ขน้ึ หรือเพอ่ื ปรบั ปรงุ ผลกาไรยังคงใช้การสง่ เสรมิ การขาย ช่วยรักษาลกู ค้าบางส่วน การโฆษณาและการใชพ้ นักงานขายจะถกู ลดลง 5. ขนาดของเงนิ ทนุ (Funds Available) คูแ่ ขง่ ขันใช้งบประมาณจานวนเท่าใดกพ็ ยายาม ผลติ ขนาดใหญ่ที่มที ุนในการ ดาเนนิ งานมาก จะใช้การ กาหนดใหใ้ กลเ้ คียงมากที่สุด แต่ในความเป็นจรงิ ผู้ผลติ ใน โฆษณาที่มปี ระสทิ ธิภาพมากกว่า บริษัทขนาดเลก็ ทม่ี ีทุน จากัด เนื่องจากการโฆษณาเปน็ เครือ่ งมอื การส่งเสริมการตลาด การตลาด ที่มคี า่ ใชจ้ า่ ยสงู สุดใน สว่ นประสมการสง่ เสริมการตลาด บริษัททม่ี เี งนิ ทนุ จากดั จะใช้การขายโดยใช้พนักงานขาย การจัดแสดงสินคา้ หรือการ โฆษณารว่ มกบั สถาบนั คนกลางทางการตลาดตา่ งๆ 10.4.2 การกา่ หนดงบประมาณการสง่ เรมิ การตลาด การตดั สินใจกา่ หนดงบประมาณการสง่ เสริม การตลาด ทา่ ได้ 4 วธิ ี ดงั นี้ 1. การก่าหนดงบประมาณตามความสามารถของบรษิ ัทท่จี ะจ่ายได้ เป็นการกาหนดงบประมาณในการสง่ เสรมิ การตลาด โดยดูจากความสามารถของของบรษิ ัทในการจดั หา เงินและจดั สรรเงินเปน็ ค่าใช้จ่ายในการสง่ เสรมิ การตลาดไดม้ ากน้อย เพยี งใดเป็นวธิ กี ารกาหนดงบประมาณทงี่ ่ายท่ีสดุ แต่ไม่สามารถนาไปใช้เป็นเกณฑ์การกาหนด งบประมาณ การส่งเสรมิ การตลาดในระยะยาวได้ 2. การก่าหนดงบประมาณตามยอดขาย เป็นการกาหนดงบประมาณในการส่งเสริมการตลาดโดยกาหนดตามสดั สว่ นหรือเปน็ เปอร์เซ็นตต์ ามยอดขาย ซึง่ อาจเป็นยอดขายทเี่ กดิ ขึ้นในปัจจบุ นั หรอื ยอดขายที่คาดว่าจะขายได้ในอนาคต เปน็ วธิ กี ารกาหนด งบประมาณทน่ี ิยมใชก้ ันมากเพราะกาหนดไดง้ า่ ย รวมท้งั สามารถควบคุมคา่ ใช้จ่ายและผลกาไรตามทต่ี อ้ งการได้ แต่อาจทาให้ สูญเสยี โอกาสทางการตลาด เพราะสภาพตลาด สภาพการแขง่ ขัน มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แตห่ ากสามารถพยากรณ์ สภาวการณท์ างการตลาดตา่ งๆ ได้อยา่ งถูกต้องแมน่ ยา สามารถกาหนดยอดขายในอนาคตได้ใกลเ้ คยี งกับความเป็นจรงิ การ กาหนดงบประมาณการส่งเสริมการตลาด กจ็ ะถูกตอ้ งตามสภาวการณก์ ารตลาดการแขง่ ขันทแี่ ทจ้ รงิ การใช้เครอื่ งมือการ สง่ เสรมิ การตลาดตา่ งๆ กจ็ ะเป็นตัวกระต้นุ ยอดขายให้เพ่มิ ข้ึน

3. การกาหนดงบประมาณตามคแู่ ข่งขัน เปน็ การกาหนดงบประมาณในการสง่ เสริมการตลาด โดยใช้การพิจารณา เปรียบเทียบกบั คูแ่ ข่งขนั ในอุตสาหกรรมเดยี วกัน คูแ่ ข่งขันใช้งบประมาณจานวนเทา่ ใดกพ็ ยายามกาหนดใหใ้ กลเ้ คียงมากทีส่ ดุ แต่ในความเปน็ จรงิ ผผู้ ลิตในอุตสาหกรรมเดียวกนั แตอ่ าจแตกตา่ งกันในด้านชอื่ เสียงของกจิ การ ทรพั ยากรตา่ งๆ วตั ถุประสงค์ หรอื นโยบายขององคก์ ร ตลอดจนโอกาสทางการตลาดอาจไมเ่ ท่ากนั การกาหนดงบประมาณของแตล่ ะองค์กรกพ็ ยายามเกบ็ เป็นความลบั อย่างไรกต็ าม หากจะใช้วิธกี ารกาหนดงบประมาณการส่งเสริมการตลาดวิธนี ี้ กค็ วรใหใ้ กล้เคยี งกบั คู่แขง่ ขนั ให้ มากทสี่ ดุ 4. การกาหนดงบประมาณตามวตั ถุประสงค์หรือตามภาระงาน เป็นการกาหนดงบประมาณการส่งเสรมิ การตลาดโดยดจู าก วตั ถุประสงค์ของการสง่ เสรมิ การตลาดและภาระงานทีต่ อ้ งทา การกาหนดงบประมาณวิธีนจ้ี ะได้ผลตามท่ีองคก์ รตอ้ งการ หาก องค์กรมีการกาหนดวตั ถปุ ระสงค์การส่งเสรมิ การตลาดใหข้ ดั เจนว่า คอื อะไร มภี าระงานทีต่ อ้ งดาเนินงานอะไรบ้าง มคี ่าใชจ้ า่ ย ที่จะเกิดข้ึนในแตล่ ะภาระงานจานวนเทา่ ใด แล้วจงึ พิจารณาจดั สรรงบประมารตามคา่ ใช้จา่ ยต่างๆ ทตี่ ้องใช้ในภาระงานต่างๆ นน้ั กจ็ ะเป็นงบประมาณวิธนี ้จี ะไดผ้ ลเมือ่ องคก์ รสามารถกาหนขอบเขตของวตั ถุประสงค์ และภาระงานท่ีตอ้ งดาเนินการได้ แน่นอนชัดเจน

10.5 การโฆษณา 10.5.1 ความหมายของการโฆษณา การโฆษณา (Advertising) หมายถงึ การนาเสนอ แบง่ เปน็ ขอ้ มูลขา่ วสารเกย่ี วกับสนิ ค้าหรอื บรกิ ารหรอื ความคดิ ใหก้ ับกล่มุ ตลาดเป้าหมายผา่ นสอื่ ต่างๆที่ไมใ่ ชบ่ ุคคลโดยมกี ารระบผุ ู้อุปถมั ภร์ ายการ (Sponsor) ที่เป็นผู้ออกค่าใช้จา่ ย เปน็ การเผยแพรข่ า่ วสารในลักษณะท่ไี ม่เปน็ ส่วนบุคคล ลักษณะของการโฆษณา มดี งั นี้ 1.เป็นการนาเสนอข้อมูล 2.เปน็ การตดิ ตอ่ สอื่ สารผา่ นสอ่ื ตา่ งๆที่ไมใ่ ช่บุคคล 3.มกี ารระบผุ ู้อปุ ถัมภ์รายการ 4.มีคา่ ใชจ้ ่าย 5.มีลกั ษณะไม่เปน็ ส่วนบุคคล 10.5.2 ประเภทของการโฆษณา การโฆษณาแบง่ ออกได้เปน็ 3 ประเภท คอื 10.5.2.1 การจดั ประเภทการโฆษณาตามกลุ่มผรู้ บั ข่าวสาร (Classification by Target Audience) เปน็ การจัดประเภทการโฆษณาตามกลุ่มเปา้ หมายเปน็ หลัก ได้แก่ 1.การโฆษณาม่งุ สผู่ ู้บริโภค (Consumer Advertising) เปน็ การเผยแพร่ข้อมลู ขา่ วสารเกย่ี วกับสินค้าหรอื บริการหรอื ความคดิ ใหก้ บั ผ้บู ริโภคคนสุดทา้ ยที่ซือ้ สนิ ค้าหรอื บรกิ ารไปเพือ่ ใช้ส่วนตัว สือ่ ทใี่ ช้ ได้แก่ ส่อื วทิ ยุโทรทศั น์ วิทยกุ ระจายเสียง ส่อื สิ่งพิมพ์ 2. การโฆษณาม่งุ สอู่ งคก์ รธุรกจิ (Business Advertising) เป็นการเผยแพรข่ ้อมลู ข่าวสารเกย่ี วกับสินค้า หรอื บรกิ ารหรอื ความคดิ ใหก้ ับบคุ คลหรือองคก์ รธรุ กจิ ทีซ่ ้อื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารไปเพ่อื การผลิตหรือขายต่อกลมุ่ เป้าหมายของการ โฆษณาประเภทนี้ คือ พอ่ คา้ คนกลาง ผผู้ ลิต สอ่ื ที่ใช้ ไดแ้ ก่ ส่ือจดหมาย สอื่ แผ่นพับ หรอื ส่อื ใบปลวิ โทรศัพท์ อนิ เทอรเ์ นต็ 10.5.2.2 การจัดประเภทการโฆษณาตามภูมิศาสตร์ (Classification by Geographic) เปน็ การจัดประเภทการโฆษณาโดย ถอื อาณาเขตทางภูมิสาสตรเ์ ปน็ หลกั แบ่งเป็น 1.การโฆษณาระดับท้องถ่นิ (Local Advertising) เป็นการโฆษณาเฉพาะในทอ้ งถิ่นหน่ึงโดยเฉพาะ เชน่ จังหวดั หรอื อาเภอ เหมาะสาหรบั การจาหน่ายผลติ ภัณฑ์เฉพาะพืน้ ทใี่ ดพื้นทีห่ น่งึ กลมุ่ เป้าหมายจงึ เป็นบุคคลหรอื องคก์ รทีอ่ ยใู่ น ทอ้ งถิน่ นนั้ ๆ ส่อื ที่ใช้ก็จะเปน็ สือ่ ท่ีกระจายภายในท้องถนิ่ นั้น เช่น สอ่ื วทิ ยุกระจายเสียงของแตล่ ะจังหวัด หนังสอื พิมพ์ทอ้ งถ่นิ ท่ี จาหน่ายภายในจงั หวัด ปา้ ยโฆษณา 2.การโฆษณาระดับภมู ิภาค (Regional Advertising) เป็นการเผยแพรข่ ้อมลู ข่าวสารเก่ยี วกับผลิตภัณฑ์ ทีม่ ุ่งกลมุ่ เปา้ หมายในภมู ภิ าคในภูมิภาคหนง่ึ ซ่ึงอาจเปน็ พ้นื ที่ท่มี หี ลายจังหวัดรวมกัน เช่น ภาคเหนอื ภาคกลาง ภาคใต้ ภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือ ส่ือทีใ่ ช้จะกระจาย เฉพาะภมู ภิ าคนัน้ ๆ เชน่ สถานีโทรทศั น์ชอ่ ง 8 ลาปาง กระจายขา่ วสารให้คนภาคเหนือ ชอ่ ง 9 ขอนแก่น กระจายขา่ วสารให้กับคนภาคตะวนั ออกเฉยี งเหนอื ช่อง 10 หาดใหญก่ ระจาย ข่าวสารให้กับคนภาคใต้ 3. การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising) เปน็ การเผยแพร่ข้อมลู ขา่ วสารเก่ยี วกบั ผลิตภัณฑ์ ให้กบั กลุม่ เปา้ หมายทวั่ ประเทศ ส่อื ทใ่ี ชจ้ ะกระจายขา่ วสารในวงกวา้ งท่ัวประเทศ เช่น หนังสอื พมิ พ์ท่พี ิมพ์จาหน่ายทั่วประเทศ สถานีโทรทัศนช์ ่อง 3 5 7 9 สามารถกระจายขา่ วสารทัว่ ประเทศ 4. การโฆษณาระดบั ระหวา่ งประเทศ (International Advertising) ในกรณที ีม่ กี ารจาหนา่ ยสนิ ค้าใน ต่างประเทศหรือมีบริษัทสาขาบรกิ ารในตลาดต่าง ประเทศ กลุ่มเปา้ หมายเปน็ บคุ คลหรือองคก์ รในประเทศทม่ี ีการจาหน่าย ผลติ ภณั ฑ์ของเรา

10.5.2.3 การจดั ประเภทการโฆษณาตามสื่อ (Classification by Media) เปน็ การจดั ประเภทการโฆษณาตามสอ่ื โฆษณา เป็นหลกั ไดแ้ ก่ 1.การโฆษณาทางวิทยุโทรทัศน์ (Television Advertising) เปน็ การเผยแพร่ขอ้ มูลขา่ วสารเก่ยี วกบั ผลติ ภัณฑ์ ผ่านสื่อวิทยโุ ทรทศั น์ ซ่งึ เปน็ สื่อทีไ่ ด้รบั ความนิยมสูงในปัจจบุ นั เพราะมที ัง้ ภาพท่ีเคล่ือนไหวได้ แสงสีเสียงทสี่ มจรงิ ท่สี ุด ครอบคลมุ ตลาดเป้าหมายในวงกวา้ งและเลอื กเจาะจงเฉพาะกลมุ่ เปา้ หมายไดเ้ พราะมีรายการใหเ้ ลอื กมากมาย แต่อตั รา ค่าใช้จา่ ยในการโฆษณาสูงมาก ระยะเวลาการใชส้ ือ่ สั้นมาก 2. การโฆษณาทางวทิ ยกุ ระจายเสียง (Radio Advertising) เปน็ การเผยแพร่ข้อมลู ผลิตภัณฑ์ผา่ นสอ่ื วทิ ยุกระจายเสียงเปน็ สอื่ ท่สี ามารถครอบคลุมกลมุ่ เปา้ หมายไดจ้ านวนมากท่ีสดุ ราคาถูกท่ีสุด เลอื กสถานีรายการหรอื เวลาตาม ความเหมาะสมกบั กลุ่มเปา้ หมายได้ แต่ไม่สามารถดงึ ดดู ความสนใจจากผฟู้ ังไดเ้ ท่ากับสื่อวิทยุโทรทัศน์ เพราะมีแต่เสยี งไมม่ ีภาพ ผฟู้ ังสว่ นใหญม่ ักฟงั วิทยเุ ปน็ เพอ่ื น คือ ฟงั วิทยกุ ระจายเสียงพร้อมๆ กับการทากจิ กรรมอืน่ ๆ ไปด้วยและอายุสือ่ สั้นมากๆ 3.การโฆษณาทางหนงั สอื พมิ พ์ (Newspapers Advertising) เปน็ การเผยแพรข่ ้อมลู ผลิตภณั ฑ์ผา่ นสอ่ื หนงั สอื พมิ พ์ เปน็ สือ่ สิง่ พิมพ์ที่นยิ มใชก้ นั มาก ตน้ ทุนตอ่ หนว่ ยตา่ กระจายขา่ วสารไดอ้ ยา่ งทั่วถึงและรวดเร็วสามารถเลอื ก กลุม่ เปา้ หมายได้ เพราะมหี นงั สอื พมิ พ์เฉพาะกลุ่มจาหน่าย เปน็ สอื่ ทีส่ ามารถใหร้ ายละเอยี ดข้อมลู ข่าวสารเกี่ยวกบั สนิ คา้ ได้มาก แตเ่ น่ืองจากกระดาษที่ใช้พมิ พ์มคี ณุ ภาพตา่ จึงทาให้คณุ ภาพของหนังสอื พิมพ์ตา่ ไม่จงู ใจผอู้ า่ นเทา่ ทคี่ วร และอายุของสื่อส้ัน ฉบบั ต่อฉบบั แนวโน้มความนยิ มโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ลดลงเมื่ออนิ เทอรเ์ นต็ เขา้ มามบี ทบาทมากขน้ึ 4. การโฆษณาทางนติ ยสาร (Magazine Advertising) เปน็ การเผยแพร่ข่าวสารผลติ ภณั ฑผ์ า่ นสอ่ื นิตยสาร นติ ยสารมคี วามนา่ สนใจมากกวา่ สื่อหนงั สือพมิ พ์ เพราะคุณภาพกระดาษที่ใชพ้ ิมพ์ดีกว่า สามารถพมิ พส์ ีสันสวยงาม เหมือนจรงิ มากกวา่ เลือกเฉพาะกลมุ่ เปา้ หมายได้เพราะมนี ิตยสารหลายประเภทเหมาะสาหรับการสรา้ งภาพลกั ษณ์ให้กบั ตวั สนิ คา้ อายสุ ือ่ นานกวา่ หนงั สอื พมิ พ์ ตน้ ทนุ ต่อหนว่ ยตา่ แตก่ ารปรับปรุงขอ้ ความโฆษณาทาไดย้ าก เพราะการทานติ ยสารจะปดิ รับตน้ ฉบบั เรว็ และใช้เวลาในการออกนาน จึงไมเ่ หมาะสาหรบั การโฆษณาสนิ ค้าทม่ี คี วามเรง่ ด่วน การลงโฆษณาผ่านสอื่ นติ ยสาร จงึ ต้องมีการวางแผนการโฆษณา ลว่ งหน้าเป็นเวลานาน 5. การโฆษณาทางไปรษณีย์ (Direct Mail Advertising) เป็นการเผยแพร่ข่าวสารผลิตภณั ฑโ์ ดย แคต็ ตาลอ็ ก แผ่นพบั หรอื รายละเอยี ดตา่ ง ๆ ของสนิ ค้า สง่ ใหก้ ลมุ่ เป้าหมายทางไปรษณยี ์ เป็นการตดิ ต่อสอื่ สารกับลูกคา้ โดย เฉพาะเจาะจง สามารถให้ขอ้ มลู รายละเอยี ดเกีย่ วกบั สินคา้ ไดเ้ ตม็ ที่ สะดวกรวดเรว็ เจ้าของสนิ ค้า ส่อื สารขององคก์ ร สามารถทา โฆษณาไดเ้ อง ไมต่ อ้ งจา้ งตวั แทนโฆษณาทาให้ แตน่ า่ สนใจเทา่ ทค่ี วร และคา่ ใช้จ่ายตอ่ หนว่ ยค่อนข้างสงู 6. การโฆษณากลางแจ้ง ((Outdoor Advertising) เปน็ การโฆษณาเผยแพรข่ ่าวสารผลติ ภณั ฑ์ผ่านสื่อ โฆษณาท่ีทาดว้ ยแผน่ ปา้ ย (Billboard) หรอื วธิ อี น่ื ที่ทาให้ผ้สู ญั จรไปมามองเหน็ โฆษณาได้ง่าย เปน็ การการโฆษณา โฆษณาที่ ดงึ ดูดความสนใจไดด้ ี เพราะมีขนาดใหญแ่ ละมีสีสันสวยงาม ราคาต้นทนุ ถกู มาก อายขุ องส่อื นาน เหมาะสาหรับการโฆษณา สินคา้ เพอ่ื เตอื นความทรงจาแต่ไม่สามารถระบกุ ลมุ่ เปา้ หมายทช่ี ัดเจนได้ และการเขียนข้อความบนแผน่ ป้ายทาได้จากัด จึงไม่ ควรใส่รายละเอียดมากสินค้ามาก เน้นชอื่ ตราสินค้าหรือรูปภาพท่สี ื่อถงึ ตัวสินคา้ จะไดผ้ ลมากกวา่

10.6 การประชาสัมพนั ธ์ 10.6.1 ความหมายของประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations) หมายถงึ การสอ่ื สารขององค์กรเพอ่ื สรา้ งความสัมพนั ธอ์ นั ดตี ่อมหาชน - ลา้ งตวั แทนโฆษณา ซ่งึ คาว่า มหาชน (Public) หมายถงึ ลกู คา้ ของบรษิ ัท และคา่ ใชจ้ า่ ยต่อหนว่ ย ผถู้ ือห้นุ พนักงาน ค่คู า้ ของบรษิ ัทและประชาชนในชุมชนนัน้ ๆ โดยที่กลุ่มคนเหล่านั้นจะมีผลชว่ ยใหอ้ งค์กรประสบ ความสาเรจ็ 10.6.2 ข้อแตกตา่ งระหวา่ งการโฆษณาและการ ประชาสมั พนั ธ์ การโฆษณา เป็นการเผยแพร่ขอ้ มลู ข่าวสารเกย่ี ว กับผลติ ภัณฑ์เฉพาะดา้ นดใี หก้ บั ผ้บู รโิ ภค เพ่อื ให้ผบู้ รโิ ภค สนใจ และเกดิ ความตอ้ งการซ้อื สนิ คา้ ท่ีทาการโฆษณา เป็นการให้ขา่ วสารท่ีมงุ่ หวงั ผลประโยชนด์ ้านยอดขาย และกาไร สามารถควบคุมขอ้ มลู ข่าวสารทีจ่ ะทาการโฆษณาและเลอื กสอ่ื ไดอ้ ยา่ งเต็มท่ี เพราะตอ้ งเสียคา่ ใชจ้ ่ายในการใช้สอ่ื โฆษณา การประชาสมั พนั ธ์ เปน็ การเผยแพร่ข้อมลู ข่าวสาร เก่ียวกับองค์กรหรือกิจกรรมขององคก์ ร เพื่อสรา้ งภาพลกั ษณ์ ท่ีดผี า่ นสอื่ ต่าง ๆ ท่ีไม่ต้องเสียเงนิ เป็นการ สาระน่ารเู้ ผยแพรข่ ้อมลู เพอ่ื สรา้ งความศรทั ธา สร้างทศั นคตทิ ่ีดีใหเ้ กิด ขึน้ กบั กจิ การ ก่อใหเ้ กดิ ผลกาไรและยอดขายต่อ จะโยนบาจะตอ้ งลงทุนด้วยเปน็ จานวนมาก แต่กิจการทางออ้ ม ไม่สามารถควบคุมขอ้ มลู ข่าวสารหรอื สอื่ ไดม้ าก มักอาศยั ความสมั พันธอ์ นั ดีระหวา่ งองคก์ รกบั สอื่ ตา่ ง ๆ เพราะไม่ ต้องเสียคา่ ใช้จา่ ยใด ๆ 10.6.3 กิจกรรมการประชาสัมพันธ์ กิจกรรม การสอื่ สารการประชาสัมพันธ์ทีน่ ยิ ม ได้แก่ 1) การใหข้ า่ วสาร (Publicity) เป็นการ เผยแพรเ่ กี่ยวกับบคุ คล องคก์ ร สนิ คา้ บริการ หรือ ความคิด ผ่าน สอ่ื มวลชน โดยไม่ตอ้ งเสียค่าใชจ้ า่ ยคา่ ส่อื ทาไดโ้ ดยการเตรียมภาพและเนอื้ ข่าวให้กบั ส่อื มวลชนแลว้ ส่อื จะเสนอ ข่าวสารให้ 2) การใช้ส่งิ ตีพมิ พ์ (Publication) เป็นการประชาสัมพันธโ์ ดยการจดั ทาเอกสารสง่ิ ตีพมิ พ์เพ่ือแจง้ ขา่ วสารให้ กลมุ่ ตลาดเปา้ หมาย เชน่ การจดั ทาบทความจดหมายขา่ วของบริษัท นติ ยสารหรอื วารสารของบริษทั ภาพยนตร์ รายงานประจาปีของบริษัท ส่ือโสตทศั นูปกรณ์ต่าง ๆ 3) การจดั เหตุการณ์พเิ ศษตา่ ง ๆ (Events) เป็นการสรา้ งความสนใจใหก้ ับผลติ ภัณฑ์ เช่น การจัดงานในโอกาส พเิ ศษวันครบรอบตา่ ง ๆ การจัดแสดงสินคา้ การประชุมสัมมนา การเปน็ ผู้อุปถมั ภร์ ายการสาหรบั เทศกาลหรือ เหตุการณ์ตา่ ง ๆ 4) การกล่าวสุนทรพจน์ (Public Speaking) นกั ท้ังภายใน ประชาสมั พนั ธท์ ด่ี ตี ้องสามารถเปน็ ตัวแทนของ องค์กรใน การกล่าวสุนทรพจน์ หรอื ตอบขอ้ ซักถามทสี่ รา้ งความ ประทับใจ และชว่ ยสร้างภาพลักษณ์ทด่ี ใี หก้ ับ องค์กรด้วย 5) สื่อเฉพาะขององค์กร (Identify Media) เป็น ส่ือที่องค์กรสรา้ งขึน้ มาเพอื่ ใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายยอมรบั และ จดจา ได้ ได้แก่ โลโก้ การออกแบบตวั อาคาร เครือ่ งแต่ง กายพนกั งาน 6) กิจกรรมเพื่อสังคม (Public Affairs) เป็น กิจกรรมที่องคก์ รร่วมทากบั หนว่ ยงานราชการหรอื สถาบันตา่ ง ๆ เพื่อสรา้ งความร้สู กึ ทด่ี ีให้เกิดข้ึนกบั สงั คม เช่น การนาพนักงานรว่ มบริจาคโลหติ การเดนิ วงิ่ การ กศุ ล การปลูก ตน้ ไม้ 7) การหาทุนเพ่อื สงั คม (Funds Raising) เปน็ กิจกรรมหาทุนเพอ่ื ชว่ ยกิจกรรมสาธารณกศุ ลตา่ ง ๆ เชน่ เปน็ คนกลางในการจัดการรับบรจิ าคเงินหรือสิง่ ของเพอ่ื ช่วยผู้ประสบภยั

10.6.4 เครื่องมอื ในการประชาสัมพันธ์ เครอื่ งมือ ทใ่ี ช้ในการประชาสมั พนั ธ์ มดี ังนี้ 1) การสง่ ขา่ วและเอกสารประชาสัมพนั ธ์ จะพมิ พ์ ขา่ วท่ตี ้องการเผยแพร่พรอ้ มภาพประกอบลง บนกระดาษ A4 (8 นวิ้ x 11 นิว้ ) ส่งไปยงั สื่อมวลชนให้ช่วยเสนอขา่ ว 2) ภาพถา่ ย (Photography) มีผกู้ ล่าวว่า “หนง่ึ ร้อยคาพดู ไมเ่ ทา่ ภาพเพยี งภาพเดียว” การ ใชภ้ าพถา่ ย ส่งไปพรอ้ มกับรายละเอยี ดของภาพจะสรา้ งความเข้าใจ ไดด้ ีกว่าการพดู 3) เอกสาร แฟนพบั และหนงั สอื (Booklets, Bro-chures and Books) เอกสารแผ่นพับเป็น เคร่อื งมอื ในการประชาสมั พันธ์ทีใ่ ช้มากท่ีสดุ ทาข้นึ เพื่อเผยแพร่ข่าวสารเกีย่ วกบั ผลติ ภัณฑห์ รอื องคก์ รให้กลุม่ เป้าหมายน้ันภายในและภายนอกองค์กร 4) จดหมายและซองจดหมาย (Letters and En-velops) โดยการพมิ พช์ อ่ื บริษทั หรอื ช่ือ สนิ ค้า โลโก้ ที่อยู่ เบอร์โทรศพั ทข์ องบรษิ ทั ไว้บนหัวกระดาษเขยี นจดหมายและซองจดหมายทใี่ ช้ ในการติดตอ่ กับหนว่ ยงานตา่ ง ๆ ท้ังภายในและภายนอกองค์กร 5) รายงานประจาปี (Annual Report) เปน็ เอกสารทีอ่ งคก์ รจดั ทาขนึ้ เพ่ือสรุปผลการ ดาเนินงานขององค์กร เพือ่ แจง้ ให้ผถู้ อื หนุ้ และผ้สู นใจไดท้ ราบ 6) ส่ือโสตทศั นูปกรณ์ (Audiovisual Materials) เป็นสือ่ ทอี่ งคก์ รจัดทาขึ้นเพอื่ ใช้ในการ ประชุมอบรม สัมมนาหรอื เพ่ือแนะนาองคก์ ร จัดทาในรูปของภาพยนตร์ สไลด์มัลติวิชั่น ฟิล์ม เปน็ ต้น 7) โปสเตอร์และบอรด์ นิทรรศการ (Poster and Exhibition Board) โปสเตอร์ คือ แผน่ ป้าย ท่อี งคก์ รใช้ แจง้ ขา่ วสารต่าง ๆ ให้กบั พนกั งานภายในองคก์ ร เช่น ป้ายแจ้งกิจกรรมขององค์กร สว่ นบอร์ดนทิ รรศการเป็นปา้ ยท่ีใชต้ ดิ ขา่ วสารท้งั ภายในและภายนอกองคก์ ร เชน่ คาสัง่ ของ องค์กรหรือกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ

10.7 การสง่ เสรมิ การขาย 10.7.1 ความหมายของการส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถงึ สิ่งจูงใจท่เี สนอคุณค่าพเิ ศษเพ่ือกระตนุ้ ให้ พอ่ ค้าคนกลาง ผบู้ ริโภคหรือหน่วยงานขาย เกิดการซอื้ หรอื เกดิ การขายสินคา้ หรอื บริการให้ได้ มากขึน้ โดยมีกาหนดระยะเวลาท่กี ารให้แน่นอน ลักษณะของการส่งเสรมิ การขายมี 3 ลกั ษณะ ดังนี้ 1) เปน็ การส่ือสารผ่านสื่อมวลชนหรือสอ่ื บคุ คล 2) เปน็ กิจกรรมทางการตลาดเพ่อื กระตุน้ การขายในระยะสน้ั โดยตอ้ งมกี ารกาหนดเวลาท่ี แนน่ อน 3) มุ่งสกู่ ล่มุ เป้าหมาย 3 กลุ่ม 1) การส่งเสรมิ การขายม่งุ สผู่ ้บู รโิ ภค (Consumer Promotion) 2) การสง่ เสริมการขายมุ่งส่พู ่อค้า คนกลาง (Trade Promotion) 3) การส่งเสรมิ การขายมุง่ สหู่ นว่ ยงาน (Sales Force Promotion) 10.7.2 วัตถปุ ระสงค์ของการสง่ เสริมการขาย การส่งเสรมิ การขาย สามารถแบง่ ตามวตั ถปุ ะสงค์ได้ดังตอ่ ไปนี้ 1) วตั ถุประสงคข์ องการส่งเสริมการขายมุ่งสผู่ ู้บรโิ ภค 1) เพ่ือกระตุน้ ใหเ้ กิดการทดลองใช้ผลติ ภัณฑ์ใหม่ เคร่อื งมอื การสง่ เสริมการตลาดทก่ี ระตุ้นให้ ผู้บริโภค ทดลองใชส้ นิ ค้าใหมไ่ ดด้ ีทส่ี ุด คอื การส่งเสริมการขายโดยการแจกสนิ ค้าตวั อย่าง หรอื การใหส้ ่วนลดพเิ ศษชว่ งแนะนาสนิ คา้ ใหม่ 2) เพ่อื กระต้นุ ให้ซอ้ื ผลิตภัณฑใ์ หมซ่ า้ เมอื่ ไดท้ ดลองใชส้ นิ คา้ ใหมแ่ ลว้ ปรากฏว่าสนิ คา้ นนั้ มี คณุ ภาพดี ผูบ้ ริโภคพอใจก็จะกระตุ้นใหเ้ กิดการซอื้ ซ้าได้ การสง่ เสรมิ การขายที่กระตนุ้ ให้ เกิดการซอ้ื ซา้ ได้แก่ การแจกคูปอง สว่ นลดเพอื่ ใชใ้ นการซ้ือคร้ังต่อไป หรอื ใชค้ ปู องสะสม คะแนนเพอื่ ให้ผูบ้ รโิ ภคซือ้ สนิ คา้ นัน้ อย่างต่อเนอื่ ง 3) เพื่อเพ่ิมปริมาณการซือ้ สินคา้ มากขนึ้ การสง่ เสรมิ การขายจะช่วยเพมิ่ ปริมาณการซื้อของ ผ้บู ริโภคมากขนึ้ ทาได้โดยการใหส้ ว่ นลดเมื่อซ้อื สินคา้ จานวนมาก 4) เพื่อป้องกนั ส่วนครองตลาด ในกรณที สี่ ภาวการณ์ทางการตลาดมกี ารแขง่ ขนั สงู การ สง่ เสริม การขายจะชว่ ยดึงลกู ค้าไมใ่ หห้ นั ไปใช้สินค้าของคู่แข่งขนั เปน็ การป้องกนั สว่ นครอง ตลาดสินค้าไว้ได้ กิจกรรมการ สง่ เสริมการขายท่ีใช้ คือ การชงิ โชค การแจกของแถม การให้ ส่วนลด เป็นต้น 5) เพ่อื ชว่ ยสนบั สนนุ กิจกรรมทางการตลาดและการโฆษณา การส่งเสริม การขายจะช่วย สนับสนนุ กจิ กรรมทางการตลาดและการโฆษณา ใหม้ ีความนา่ สนใจ มากย่ิงขน้ึ กิจกรรม การส่งเสริมการขายท่ีใช้ คือ การ ชิงโชค การแขง่ ขนั เปน็ ตน้

2) วัตถปุ ระสงค์ของการส่งเสริมการขายน่งุ สู่ พอ่ คา้ คนกลาง 1) ทาให้พ่อค้าคนกลางรบั สินคา้ ไปจาหน่ายเพมิ่ มากข้ึน กจิ กรรมการสง่ เสริมการขายท่ีมุง่ สู่คน กลาง เช่น การให้ส่วนลด การแข่งขนั การขาย จะกระตุ้นใหค้ นกลาง เพม่ิ ปริมาณการซอื้ สนิ ค้าไป จาหน่ายเพิม่ มากขน้ึ 2) สรา้ งความสมั พันธอ์ ันดรี ะหว่างคนกลางกบั พนักงานขาย กิจกรรมการสง่ เสรมิ การขายจะ ช่วยใหพ้ นกั งานขายมขี ้อเสนอพิเศษให้คนกลาง ทาให้การเข้าพบคนกลางทาได้งา่ ยขน้ึ อันนาไปสู่ การสร้างความสัมพนั ธ์ อันดีให้เกิดขึ้นระหวา่ งคนกลางกับพนักงานขาย 3) เป็นการกระตุ้นใหพ้ อ่ ค้าคนกลางใหก้ ารสนบั สนุนสินคา้ กิจกรรมการสง่ เสริมการขายทีช่ ว่ ย กระตุ้นให้คนกลางสนับสนุนสินคา้ ขององคก์ รมากข้นึ ไดแ้ ก่ การโฆษณาร่วมกนั ระหวา่ งคนกลาง กบั องคก์ ร การจัดตกแต่งร้านคา้ ให้ 4) ชว่ ยเพ่ิมระดบั สินคา้ คงคลงั กิจกรรมการ ส่งเสรมิ การขายท่ที าใหร้ า้ นค้าเพมิ่ ระดบั สินคา้ คง คลงั ของ รา้ นคา้ ใหม้ ากขน้ึ เช่น การใหส้ ว่ นลดปรมิ าณ สว่ นลด เงนิ สด หรือสว่ นลดตามฤดกู าล 3) วัตถปุ ระสงค์ของการสง่ เสริมการขายมงุ่ สหู่ นว่ ยงานขาย 1) เปน็ การสรา้ งขวัญและกาลงั ใจในการทางาน งานขายเป็นงานท่ีหนักและตอ้ งใชค้ วาม พยายามในการ ขายมาก ย่งิ เปน็ สินค้ารายการใหม่ รุ่นใหมข่ องบริษัท ต้องหาลูกค้ารายใหม่ กิจกรรมการสง่ เสริมการขายจะทาให้การขายของพนักงานขายทางานได้ง่ายข้ึน และเป็นแรง กระตนุ้ ใหพ้ นักงานขายทมุ่ เทกายกาลังในการทางานมากข้นึ 2) ชว่ ยขยายตลาดใหม่ กจิ กรรมการส่งเสริมการขายทมี่ ุ่งสหู่ น่วยงานขาย เชน่ การจัด ประชมุ สมั มนา จะชว่ ยให้พนกั งานขายมีความรู้นาไปใชใ้ นการขยายตลาด ใหม่ได้ 3) สร้างความภาคภูมิใจใหแ้ ก่พนักงานขาย การแขง่ ขนั การขาย การให้รางวัลแก่พนักงานขายท่ี มผี ลงานดเี ดน่ ด้านตา่ ง ๆ จะทาใหพ้ นกั งานมคี วามภาคภูมใิ จและมีกาลังใจเพมิ่ ข้นึ และพร้อมทจี่ ะ สรา้ งผลงานท่ดี ใี หก้ ับองค์กรตอ่ ไป 10.7.3 ประเภทของการสง่ เสรมิ การขาย ดงั ต่อไปนี้ 1) การสง่ เสรมิ การขายม่งุ สผู่ ู้บรโิ ภค เครอ่ื งมือของการส่งเสริมการขายที่มุง่ สู่ผู้บริโภค คือ การ แจกคปู อง การแจกสินค้าตัวอยา่ ง การลดราคา (Price Off) แสตมป์การค้า (Trading Stamps) การชิงโชค กบั (Sweepstakes) การแจกของแถม (Premium) การเพมิ่ ปริมาณสินคา้ (Bonus Pack) การรบั ประกันคืนและการคืนเงนิ (Refunds and Rebates) การสาธติ สนิ คา้ (Demonstrations) 2) การสง่ เสริมการขายมุ่งสพู่ อ่ ค้าคนกลาง เครื่องมอื การส่งเสริมการขายทีม่ ่งุ ส่พู ่อค้าคนกลาง ไดแ้ ก่ การใหส้ ่วนลดต่าง ๆ เช่น สว่ นลดเงินสด ส่วนลดปรมิ าณ หรือสว่ นลดตามฤดูกาล การแถม สนิ ค้า (Free-Goods) การโฆษณาร่วมกัน การแข่งขนั การขาย (Sales Contest) การจัดแสดง สนิ คา้ ณ จดุ ซ้ือ การจัดแสดงสินค้าและการ จดั นิทรรศการ การจัดประชุมและการฝกึ อบรม 3) การสง่ เสริมการขายนงุ่ สหู่ นว่ ยงานขาย เครอ่ื งมือ การส่งเสรมิ การขายที่มุ่งสหู่ นว่ ยงานขาย ได้แก่ การแข่งขนั การขาย การเตรยี มอุปกรณช์ ่วยขาย (Sales Aids) การอบรมและการประชุม การขาย คมู่ อื การขาย การใหข้ องสมนาคณุ หรอื โบนสั

10.8 การขายโดยใชพ้ นักงานขาย 10.8.1 ความหมายของการขายโดยใช้พนักงานขาย การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย (Personal Selling) ถงึ การนาเสนอขายสินค้า หรอื ความคดิ โดยใช้พนักงานขายเปน็ ผ้นู าเสนอขายใหก้ บั ลูกคา้ เป้าหมายโดยตรง ลกั ษณะของการขายโดยใชพ้ นักงานขาย มดี ังนี้ 1) เปน็ การติดตอ่ สื่อสารแบบเผชิญหน้า (Face-to-Face) ระหว่างผูข้ ายกบั ลูกคา้ เป้าหมาย พนักงาน 2) เป็นการติดตอ่ สอื่ สารสองทาง (Two Ways Communication) พนกั งานขายส่อื สารกับ ลูกคา้ เป้าหมายไดโ้ ดยตรง สามารถตอบขอ้ โตแ้ ยง้ ตา่ ง ๆ ไดท้ นั ที 3) เปน็ เครอื่ งมือหนึง่ ของกิจกรรมการส่งเสรมิ การตลาด เนอ่ื งจากการขายโดยใชพ้ นักงานขาย เปน็ เครือ่ งมอื หนงึ่ ของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด 10.8.2 งานของพนกั งานขาย การขายเป็นหนา้ ท่ีหนง่ึ ของงานของพนักงานขาย ซ่ึงมี ดังน้ี 1) การเสาะแสวงหาลกู ค้ามงุ่ หวัง (Prospecting) พนกั งานขายตอ้ งแสวงหาลกู ค้าใหม่ ตลอดเวลา แมว้ ่าจะมลี กู ค้าประจาอยแู่ ลว้ ก็ตาม 2) การสือ่ สาร (Communicating) พนกั งานขายมีหน้าทนี่ าขอ้ มลู ข่าวสารเก่ียวกับสนิ คา้ หรือ บริการขององค์กรไปแจง้ ให้ลกู คา้ ประจาและลูกคา้ มุ่งหวงั ทราบ 3) การขาย (Selling) เป็นหนา้ ทขี่ องพนักงานขายทต่ี อ้ งมีความรู้เกย่ี วกบั ศิลปะการขาย (SalesmanShip) คอื การเข้าพบเพอื่ เสนอขาย การเสนอขาย การสาธติ สนิ ค้า การขจดั ข้อ โตแ้ ย้ง การปดิ การขาย 4) การใหบ้ ริการ (Servicing) เปน็ หน้าทขี่ องพนักงานขายทต่ี อ้ งมกี ารให้บรกิ ารดา้ นอน่ื ๆ แก่ ลูกคา้ เชน่ การให้คาแนะนาปรึกษาแกไ้ ขปัญหาต่าง ๆ การชว่ ยจดั แสดงสินค้า การช่วยจดั สตอ๊ กสนิ ค้า การฝกึ อบรมพนกั งานให้คนกลาง การเรง่ การสง่ มอบสนิ คา้ ใหเ้ รว็ ขึน้ 5) การเกบ็ รวบรวมข้อมูล (Information Gathering) พนักงานขายช่วยเกบ็ รวบรวมข้อมลู ทางการตลาดท่ีพบเหน็ เช่น ขอ้ มูลเก่ยี วกับลูกค้า พ่อค้าคนกลางการแข่งขนั สภาวะ การตลาดทั่วไปทีม่ ผี ลต่อการดาเนนิ งานขององคก์ ร รายงานให้ฝา่ ยบรหิ ารทราบเพอื่ นา ข้อมูลไปใช้ประโยชน์ตอ่ การ ดาเนินการตอ่ ไป 6) การจดั สรร (Allocating) พนกั งานขายมีหนา้ ทจ่ี ัดสรรสนิ ค้าตามความเหมาะสมให้กับ ลูกคา้ แต่ละรายในกรณที ี่เกิดสภาวะสินค้าขาดแคลน

10.8.3 ประเภทของพนักงานขาย การกาหนดประเภทของพนักงานขายจะทาใหอ้ งคก์ ร สามารถพฒั นาอัตรากาลงั ได้ถกู ต้อง ซ่ึงในการแบง่ ประเภทของพนกั งานขายโดยทัว่ ไป มกั กาหนด จากหนา้ ที่ทมี่ อบหมายใหพ้ นักงานขายปฏบิ ตั ิ ซ่งึ สามารถแบ่งประเภทของพนักงานขายได้ ดงั นี้ 1) พนกั งานขายรบั คาสง่ั ซอ้ื (Order Taker) คือ พนักงานขายท่ีทาหน้าทคี่ อยรับคาสั่งซอื้ จาก ลกู ค้าแบ่งไดเ้ ป็น 2 ประเภท คอื 1) พนักงานขายท่อี ยปู่ ระจาร้านคา้ ทาหน้าทร่ี ับและจดั การเกย่ี วกบั คาส่ังซื้อจาก ลูกคา้ ท่เี ดนิ ทางมาซื้อสินคา้ เองหรอื อาจสง่ั ซื้อทางไปรษณยี ์ ทางโทรศัพท์ หรอื ทางอินเทอร์เนต็ 2) พนกั งานขายทีอ่ อกไปรับคาส่งั ซอื้ จากลกู ค้า ณ สถานท่หี รอื สานกั งานของ ลกู ค้า นอกจากได้ยอดสงั่ ซื้อจากลกู ค้าแล้ว ยังเปน็ การสรา้ งความสัมพนั ธ์อันดใี ห้เกิดขน้ึ ระหว่าง ลกู ค้ากบั พนกั งานขายอีกด้วย 2) พนักงานสร้างคาส่ังซือ้ (Order Getter) คือ พนักงานขายทีท่ าหนา้ ทีก่ ระตุน้ ให้ลูกค้าเกดิ ความตอ้ งการซือ้ สินคา้ ใหมห่ รือกระตนุ้ ใหล้ ูกคา้ สั่งซอ้ื สนิ คา้ เพมิ่ มากข้นึ สว่ นมากใชก้ บั สินค้า อุตสาหกรรม สนิ คา้ ขายยาก บางคร้ังเรยี กว่าเป็นการขายแบบสรา้ งสรรค์ (Creative Selling) 3) พนักงานขายให้คาแนะนา (Missionary Sales-man) เปน็ พนักงานขายท่ีทาหน้าทีใ่ ห้ คาแนะนาปรกึ ษาด้านตา่ ง ๆ แก่ลูกคา้ เช่น ช่วยจดั แสดงสนิ ค้า การบริหารสินค้าคงคลัง การให้ ความรูเ้ กย่ี วกบั สนิ คา้ การฝกึ อบรมพนกั งานขายของคนกลาง โดยไมไ่ ด้ ทาหนา้ ท่แี สวงหาลกู คา้ หรอื รับคาสงั่ ซ้ือ 4) พนกั งานขายผู้เช่ยี วชาญด้านเทคนิค (Technical Salesman) เปน็ พนกั งานขายที่มีความรู้ ความชานาญด้านเทคนคิ ของสนิ ค้าท่มี คี วามยงุ่ ยาก ซบั ซอ้ น ทาหนา้ ที่ใหค้ วามชว่ ยเหลอื ลูกค้า ด้านเทคนิค การใชส้ นิ ค้า การออกแบบระบบการทางาน กรรมวิธีการติดตงั้ สินคา้ เป็นต้น 5) พนักงานสนับสนุนการคา้ (Trade Salesman) เปน็ พนักงานขายท่ีทาหน้าทช่ี ว่ ยเหลือลกู คา้ ขององคก์ รในดา้ นต่าง ๆ เชน่ การชว่ ยจัดแสดงสนิ คา้ จดั วางสนิ ค้าบนชนั้ วางของ การจัดส่งสินคา้ และรบั คาสั่งซื้อจากลูกคา้ ด้วย

10.8.4 กระบวนการขาย (Selling Process) เป็นขั้นตอนของการขายท่ีจะทาให้การขายประสบ ความสาเรจ็ พนักงานขายทกุ คนจาเป็นต้องมีความรเู้ กยี่ วกบั ข้ันตอนต่าง ๆ ในกระบวนการขาย ซ่ึงมลี าดบั ขัน้ ตอนการขาย ดังน้ี 1) การเสาะแสวงหาลกู คา้ มงุ่ หวังและการประเมิน คุณสมบตั ิ (Prospecting and Qualifying) หมายถงึ การเสาะแสวงหาผทู้ ่คี าดวา่ จะเป็นผซู้ อ้ื ในอนาคต เทคนคิ ของการเสาะแสวงหาลกู ค้ามงุ่ หวังทาได้โดย 1) รวบรวมรายช่อื ลกู ค้าม่งุ หวังจากแหลง่ ขอ้ มลู ตา่ ง ๆ เชน่ หนงั สือพิมพ์ สมดุ โทรศัพท์ รายชื่อสมาชกิ ของ สมาคมต่าง ๆ บันทกึ การขายของบริษัท 2) สอบถามรายช่ือและฟงั ขอ้ มูลลูกค้าม่งุ หวงั จาก ลกู ค้าเดิมขององค์กร 3) หาแหลง่ ขอ้ มูลจากแหลง่ อ้างองิ ต่าง ๆ เช่น จากผจู้ ัดจาหน่าย ผ้แู ทนขาย คนกลาง นกั การธนาคาร ผู้บริหารสมาคมการคา้ ตา่ ง ๆ 4) การตระเวนหาลูกค้ามงุ่ หวงั จากหน่วยงานตา่ ง ๆ 5) ใชจ้ ดหมาย โทรศพั ท์ อินเทอร์เน็ต ติดต่อกับลูกค้ามุง่ หวังโดยตรง เม่ือไดข้ ้อมูลรายช่ือของลูกค้ามุ่งหวงั มาแล้วขน้ั ตอนตอ่ ไป คอื การประเมนิ คณุ สมบตั ิของลกู ค้ามงุ่ หวัง เหลา่ นัน้ ว่ามีคณุ สมบัติจะเป็นผู้ซ้อื ใน อนาคตได้มากนอ้ ยเพียงใด โดยประเมนิ จากฐานะทางการเงิน ความสามารถในการชาระเงนิ ขนาดของ กจิ การ ทาเลที่ตัง้ ฯลฯ นาข้อมูลลกู ค้าม่งุ หวังทีผ่ า่ นการประเมินคณุ สมบัตเิ บอ้ื งตน้ มาจัดเรียงลาดบั ความ เป็นไปไดท้ ่ีจะเปน็ ผ้ซู อ้ื ในอนาคต เพื่อดาเนินการตามขน้ั ตอนการขายตอ่ ไป 2) การเตรียมตัวก่อนการเข้าพบ (Preapproach) เป็นข้ันตอนการขายท่พี นกั งานขายตอ้ งศึกษาขอ้ มลู รายละเอียดเกยี่ วกบั ลูกคา้ มงุ่ หวงั ให้มากที่สุด โดยศกึ ษาถึงความต้องการของลูกค้ามงุ่ หวงั พฤตกิ รรมการซือ้ บุคลิกภาพส่วนตวั กาหนดวัตถปุ ระสงค์ของการเขา้ พบ คร้งั นีว้ า่ เพ่อื อะไร ควรใชว้ ธิ กี ารเข้าพบวิธีใดจงึ ดที ีส่ ดุ จังหวะเวลาทจี่ ะเขา้ พบ ย่ิงศึกษาข้อมูลลูกคา้ ม่งุ หวังมากเท่าใด กย็ ง่ิ ทาใหส้ ามารถเตรยี มวธิ ีการเขา้ พบไดด้ ีเทา่ นัน้ แลว้ จงึ ทาการนัดหมายลกู คา้ มุ่งหวงั เพ่อื ขอเข้าพบ 3) การเขา้ พบ (Approach) เป็นขนั้ ตอนการขายท่สี าคญั เพราะการทีล่ ูกค้าม่งุ หวงั เปิดโอกาสใหเ้ ขา้ พบ ไม่ได้ หมายความวา่ พนักงานขายจะประสบความสาเรจ็ ในการขายทกุ ครัง้ เพอื่ ใหเ้ กิดความประทบั ใจเม่ือแรกพบ และ สร้างบรรยากาศทีด่ สี าหรบั การเสนอขายต่อไป พนักงานขายควรแต่งกายให้สภุ าพเรยี บร้อย เหมาะสม ลูก กับ กาลเทศะ แสดงกริ ยิ าวาจาสุภาพออ่ นนอ้ ม กริ ิยาทต่ี ดิ เป็นนสิ ัย เชน่ การยักควิ้ การนั่งสนั่ ขาหรือโยกตวั ไปมาควร ขจัดออกไป เพราะอาจทาให้ลกู คา้ มงุ่ หวังไม่พอใจ มผี ลทาใหก้ ารเข้าพบครง้ั นัน้ ไมป่ ระสบความสาเรจ็ ไม่สามารถ เสนอขายสินคา้ ได้ 4) การเสนอขายและการสาธิตสนิ คา้ (Presentation and Demonstration) เป็นขน้ั ตอนการขาย ท่ี พนักงานขายต้องพยายามกระตุ้นใหล้ กู คา้ มงุ่ หวังสนใจ และเกดิ ความตอ้ งการสนิ คา้ ทาได้โดยการชใ้ี หล้ ูกคา้ มงุ่ หวงั เหน็ ถึงประโยชน์ทีล่ ูกค้าจะไดร้ บั จากการซอื้ สินค้า พยายามให้ลูกค้าไดส้ มั ผสั ตัวสนิ คา้ หรอื ทดลองใช้ การ สาธิตสินค้า (Demonstration) เปน็ วิธที ี่ดที ส่ี ดุ ที่จะทาให้ ลูกค้ามสี ว่ นรว่ มในการเสนอขาย ชว่ ยใหล้ กู คา้ ไดส้ ัมผัส ตัวสนิ คา้ วิธกี ารทางานของสินคา้ จะเรียกรอ้ งความสนใจจากลกู คา้ ได้เปน็ อยา่ งดี ในระหว่างทาการเสนอขาย พนกั งานขายควรเปดิ โอกาสให้ลกู ค้ามุ่งหวงั แสดงความคิดเห็นบ้างไมใ่ ช่เป็นผู้พดู แต่เพียงฝา่ ยเดยี ว จะทาให้ พนักงานขายสามารถวเิ คราะหค์ วามต้องการที่แท้จริงของลูกค้าไดแ้ ละปรับกลยทุ ธก์ ารเสนอขายใหเ้ หมาะสม สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของลูกคา้ ได้

5) การขจดั ข้อโตแ้ ยง้ (Handling Objections) ในการเสนอขายสนิ คา้ พนกั งานขายตอ้ งเผชญิ กบั ปญั หา หรอื ขอ้ โต้แย้งจากลกู คา้ มุ่งหวงั แน่นอน บางครัง้ ขอ้ โต้ แยง้ น้ันกไ็ ม่ได้เก่ียวข้องกับตัว สนิ ค้าหรอื บรกิ าร แตล่ กู ค้าหาเหตมุ าเป็นขอ้ อา้ งเพื่อหลกี เลย่ี งการเสนอขายหรอื อาจเป็นขอ้ โต้แย้ง ท่เี ก่ียวกับตวั สนิ ค้าหรอื บริการโดยตรง เช่น ปญั หาดา้ นราคา รูปแบบ คุณภาพ พนักงานขายใหล้ ูก ต้องพยายามขจัดขอ้ โตแ้ ยง้ ให้หมดไปเพอื่ นาไปสู่การตดั สินใจซ้อื ของลกู คา้ ในทสี่ ุด 6) การปิดการขาย (Closing the Sales) ในการท่ลี กู คา้ มุ่งหวังเปดิ โอกาสให้พนกั งานขายเข้า พบและ ถูกเสนอขายกใ็ ชว่ า่ จะสามารถปิดการขายไดส้ าเร็จทกุ ครง้ั พนกั งานขายบางคนพลาด โอกาสปิดการขายเพราะขาดหลกั จติ วิทยาหรือขาดศลิ ปะในการปิดการขาย การขายไมใ่ ชเ่ พยี งแต่ วา่ พนกั งานขายรเู้ ทคนคิ การปิดการขายเท่านนั้ แต่พนกั งานขายควรรู้จกั สังเกตปฏกิ ริ ยิ าของ ลูกค้าทีส่ นใจจะซ้อื สนิ ค้าดว้ ย เช่น การจับต้องสนิ ค้าหรือ จ้องมองสนิ คา้ ยาวนานกว่าปกติ หรอื สอบถามถึงส่วนลด การสง่ มอบสนิ คา้ หากลูกค้าแสดงอาการเหล่าน้ีพนกั งาน ขายควรรบี ถือ โอกาสปดิ การขายทนั ที เทคนิคการปดิ การขายทีพ่ นกั งานขายสามารถเลือกใช้ ไดแ้ ก่ การถาม หา ใบสั่งซ้ือ การช่วยเขียนใบสง่ั ซือ้ ให้ การให้ลกู ค้าเลือกสินคา้ การเสนอส่วนลดพิเศษของแถมให้ ลูกค้าทซ่ี ้อื ในขณะนน้ั หรอื การแจ้งว่าสนิ ค้าเหลือน้อย เปน็ ตน้ 7) การติดตามผล (Follow Up) เมือ่ พนกั งานขายสามารถปิดการขายไดแ้ ล้ว ภาระงานของ พนกั งานขายไม่ใชจ่ บส้ินเพียงเท่านน้ั หากพนกั งานขายตอ้ งการใหล้ ูกคา้ เกิดความพงึ พอใจและซ้อื ซา้ จนกลายเป็นลูกค้าประจา พนกั งานขายทป่ี ระสบความสาเร็จในอาชพี ขายจะตดิ ตามผลหลังปิด การขายทกุ ครง้ั โดยตดิ ตามตรวจสอบ การส่งมอบสนิ ค้าตรงตามเวลาหรือไม่ การติดต้ังถูกตอ้ ง หรอื ไม่จดั ทาโปรแกรมการเยี่ยมเยียนลูกคา้ ตามระยะเวลาท่ีเหมาะสม

10.9 การตลาดทางตรง 10.9.1 ความหมายของการตลาดทางตรง การตลาดทาตรง (Direct Marketing) หมายถึง การสือ่ สารโดยตรงระหวา่ ง ผผู้ ลติ กับผบู้ รโิ ภคโดยการโฆษณาผลติ ภัณฑ์หรือบรกิ ารผ่านสื่อเดยี วกันหรือหลายสื่อ เพือ่ ก่อให้เกิดการตอบสนองจากผู้รับสารได้ สามารถวดั ผลได้และดาเนินการไดท้ กุ ที่ ลกั ษณะของการตลาดทางตรง มีดงั นี ้ 1) เปน็ การส่ือสารสองทาง (Interactive) คือ ผู้ผลิตสง่ ขา่ วสารเกีย่ วกบั สนิ ค้าหรือบริการไปยัง ลกู ค้าเปา้ หมาย และลกู คา้ เปา้ หมายสามารถตอบสนองข้อเสนอทส่ี ื่อสารมา โดยการสัง่ ซ้ือสนิ คา้ หรอื โทรศพั ทข์ อข้อมูลเพมิ่ เติม 2) เป็นการโฆษณาสินค้าหรอื บริการผา่ นสื่อเดียวหรือหลายสอ่ื เช่น สอ่ื หนังสือพิมพ์ นติ ยสาร วิทยุ โทรทศั น์ วิทยกุ ระจายเสียง โทรศัพท์ โทรสาร อีเมล หรอื อินเทอรเ์ น็ต 3) เป็นการติดต่อสื่อสารทีส่ ามารถวดั ผลได้ โดยดจู ากจานวนผู้ตอบรบั หรอื ไมต่ อบรบั ซ่งึ จะมี ความสมั พนั ธ์ กับจานวนกล่มุ เป้าหมายทค่ี าดหวังแตล่ ะราย 4) เป็นการตดิ ต่อส่อื สารทส่ี ามารถดาเนนิ การได้ ทกุ ท่ี เปน็ การขายโดยไมต่ อ้ งมีรา้ นคา้ (Non- Store Retailing) ลกู ค้าเปา้ หมายสามารถส่ังซ้อื สนิ คา้ หรอื บริการผา่ นสอ่ื ตา่ ง ๆ ไดท้ ุกที่ ทกุ เวลา 5) เป็นกจิ กรรมทม่ี งุ่ เน้นกลุม่ เปา้ หมายเฉพาะตัว ขา่ วสารท่ตี อ้ งการสอ่ื สารจะถูกจัดสง่ ไปยังกลมุ่ ลกู ค้าเปา้ หมายที่ได้รบั การคดั เลอื กโดยเฉพาะเจาะจงเทา่ นั้น แต่การสื่อสารรปู แบบอ่นื ไม่ สามารถกาหนดกลุ่มเปา้ หมายทช่ี ดั เจนและแน่นอน 10.9.2 รปู แบบของการตลาดทางตรง เกดิ ข้ึนได้ และ จะมชี อื่ เรียกตามเคร่ืองมอื ตา่ ง ๆ ทใ่ี ช้ ได้แก่ 1) การตลาดโดยให้จดหมายตรง (Direct Mall Marketing) เป็นการส่งข่าวสารข้อมูล เกี่ยวกับสนิ ค้าหรอื บริการ ขอ้ เสนอ ประกาศ คาเตือน ไปยังลูกคา้ เปา้ หมายท่ไี ดค้ ดั เลอื กไว้ แลว้ ในรปู ของจดหมาย โบรชวั ร์ แผน่ พับ แคต็ ตาล็อก โดยทางไปรษณยี ์ เปน็ วิธที น่ี ยิ มใชก้ นั มากการใชจ้ ดหมายตรงเหมาะสาหรับสนิ คา้ ทกุ ประเภท 2) การตลาดโดยใชเ้ ครือ่ งโทรสาร (Fax Moil Marketing) เครื่องโทรสาร หรอื เครือ่ งสง่ แฟกซ์ สามารถส่งข่าวสารที่เปน็ กระดาษไปยังกลมุ่ ลกู คา้ เป้าหมายโดยผา่ นทางโทรศพั ท์ ซ่ึง สามารถรับสง่ ข่าวสารไดท้ นั ทีตลอดเวลา 3) การตลาดโดยใช้จดหมายอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (Electronic Mail หรือ E-mail Marketing) เปน็ การส่งขา่ วสารจากผู้ส่งสารไปยังผูร้ ับสารผา่ นคอมพิวเตอร์ระบบเครอื ข่ายหรอื อินเทอรเ์ นต็ ปจั จบุ นั ไดร้ ับความนยิ มมาก

4) การตลาดโดยใช้โทรศัพท์ (Telemarketing) เป็นการเสนอขายสินคา้ หรอื บรกิ ารไปยัง ผูบ้ ริโภคโดยตรงโดยการใชโ้ ทรศัพท์ การขายทางโทรศพั ทอ์ าจทาโดยลาพงั หรือทาการขาย รว่ มกับการขายวิธีอนื่ ก็ได้ เชน่ การขายทางไปรษณีย์ โทรทัศน์ คอมพวิ เตอร์ ส่งิ พิมพโ์ ดยโฆษณา สนิ ค้าหรือบริการผ่านสื่อตา่ ง ๆ แล้วให้ลกู ค้าเป้าหมายส่งั ซอ้ื สนิ คา้ ทางโทรศัพท์ 5) การตลาดโดยใช้โทรทัศน์ (Television Direct Response Marketing) เป็นการเสนอขาย สนิ ค้าหรือบรกิ ารผา่ นทางสอ่ื โทรทศั น์ เชิญชวนให้ผ้สู นใจสงั่ ซ้ือสนิ ค้าได้ทันทีผ่านหมายเลข โทรศัพทท์ ีก่ าหนดให้ การขายตรงทางโทรทัศนอ์ าจทาไดโ้ ดยการนาสนิ คา้ ออกอากาศทางโทรทศั น์ ประมาณ 60-120 วินาที แล้วให้ข้อมลู เก่ยี วกับสนิ คา้ และเชิญชวนใหส้ ั่งซ้ือทนั ที หรอื อาจใช้ โทรทศั น์ ยงั กล่มุ ลูกคา้ ชอ่ งใดชอ่ งหนงึ่ จดั โปรแกรมขายสินคา้ หรือบริการอยา่ งเดยี วตลอด 24 ชวั่ โมง กไ็ ด้ เช่น การเสนอขายสนิ ค้าผ่านส่อื เคเบิลทีวี 6) การตลาดโดยใชว้ ิทยุ (Radio Direct Response Marketing) เป็นการเสนอขายสนิ ค้า หรือบริการผ่านส่อื วิทยกุ ระจายเสยี ง เมอ่ื ผบู้ รโิ ภคสนใจก็สามารถสั่งซอื้ สินค้าได้ทันทีโดยทาง โทรศพั ทต์ ามหมายเลขท่ีกาหนดให้ 7) การตลาดโดยใชส้ อ่ื สิ่งพิมพ์ (Print Media Direct Response Marketing) เป็นการเสนอ ขายสินคา้ หรอื บริการผา่ นสอ่ื หนงั สือพิมพ์หรอื นิตยสารโดยให้ผสู้ นใจ ส่งั ซ้ือสนิ ค้าได้ทางไปรษณยี ์ หรือทางโทรศพั ทก์ ็ได้ 8) การตลาดโดยใชเ้ ครอ่ื งจักรเพ่อื ให้ลกู คา้ ส่งั ซอื้ Kiosk Marketing) เปน็ การขายโดยไม่ตอ้ ง ใชพ้ นักงานขายคอยรบั คาสง่ั ซอื้ แตก่ จิ การใชว้ ธิ กี ารออกแบบเครือ่ งจกั ร (Kiosk) เพ่อื การสง่ั ซอื้ จากลกู ค้าโดยเฉพาะ (Customer-Order-Placing Machine) โดยทัว่ ไปคีออส มลี ักษณะเปน็ ต้ตู ้ัง บนขาตงั้ (Stand) มีคอมพิวเตอรท์ ีม่ ีจอสัมผสั (Touch Screen) ใหล้ ูกคา้ เลือกทารายการ ตามที่ ระบไุ วส้ ามารถต้งั ไวเ้ ดย่ี ว ๆ ในสถานที่ทม่ี คี นจานวนมากตลอดเวลา เชน่ ตามร้านค้า หา้ งสรรพสนิ คา้ สนามบินหรือยา่ นชมุ ชนตา่ ง ๆ โดยไม่ตอ้ งมีพนักงานคอยบรกิ าร ตวั อยา่ งเชน่ ตู้ รบั ฝาก ถอนเงิน โอนเงินผู้บรโิ ภค ธนาคารโดยอตั โนมัติ (Automatic Teller Machine : ATM) 9) การตลาดโดยใช้แค็ตตาล็อก (Catalog Marketing) เป็นการเสนอขายสนิ คา้ หรอื บรกิ าร โดยการ สง่ แคต็ ตาล็อกสนิ ค้าหรือบรกิ ารตา่ ง ๆ ไปยงั ลูกค้าเปา้ หมายทางไปรษณยี ์ เพอื่ ให้ลูกคา้ ส่งคาส่งั ซื้อกลบั มาให้ผขู้ าย ภายในแคต็ ตาล็อกจะมภี าพสินคา้ รายละเอียด สินคา้ ราคา เพื่อช่วย ในการตดั สินใจซือ้ ของลกู ค้า