บทที่ 2 การพัฒนานวัตกรรมในองค์การธุรกิจ

การพฒั นานวตั กรรมในองคก์ ารธุรกิจ ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศิรโิ ชติ

เม่อื นกั ศกึ ษาได้ศึกษาบทน้แี ล้วสามารถ 2.1 อธิบายนวัตกรรมผลติ ภณั ฑแ์ ละนวตั กรรมกระบวนการ 2.2 อธบิ ายนวัตกรรมการตลาด ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศริ โิ ชติ 2

การเกิดนวตั กรรมของสนิ ค้า มาจาก 2 สาเหตุหลัก คือ การผลกั ดนั ทางเทคโนโลยี (Technology-Push) เกดิ จากการใช้เทคโนโลยีทเ่ี พ่ิมมากขึ้น ดงั น้นั นวัตกรรมของสนิ ค้า และบริการ จะถูกผลกั ดันโดยฝา่ ยR&D (Research and Development) สว่ นสาเหตอุ ีก อย่างคือ นวัตกรรมท่เี กดิ จากแรงดึงดดู ของตลาด (Market-Pull) กค็ ือ ความตอ้ งการใหม่ๆ ความตอ้ งการทยี่ งั ไมร่ วู้ ่าคอื อะไร ซ่งึ แรงจงู ใจนจ้ี ะมาจากฝ่ายขายและการตลาด ของบรษิ ัท ตา่ ง ๆ อยา่ งไรกต็ าม ไม่วา่ จะเปน็ เทคโนโลยีท่ีทันสมัย กบั ความตอ้ งการทเ่ี กดิ ขน้ึ ใหมต่ าม ท้องตลาด จะต้องถูกนามาเชอ่ื มโยงกัน เพ่อื ใช้ในการบริหารจดั การสร้างนวตั กรรมทาง ธรุ กจิ ผศ.ดร.ธที ตั ตรีศริ โิ ชติ 3

นวัตกรรมสินค้าหรอื นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ มีนักวิชาการไดใ้ ห้ความหมายไว้มากมาย ดังน้ี พนั ธอ์ุ าจ ชยั รตั น์ (2554) ได้ให้ความหมายว่า นวตั กรรมผลติ ภัณฑ์ (Product Innovation) หมายถึง ผลติ ภัณฑ์ทถี่ กู ผลติ ขนึ้ ในเชิงพาณชิ ย์ท่ีได้มีการปรับปรุงใหด้ ีข้นึ หรือเปน็ ส่งิ ใหม่ในตลาด นวตั กรรมนอี้ าจจะเปน็ สง่ิ ใหม่ตอ่ โลก ตอ่ ประเทศ ตอ่ องคก์ าร หรอื แม้แตต่ ัวเราเอง นวตั กรรมผลิตภณั ฑน์ นั้ ยังสามารถถูกแบ่งออกเป็น ผลิตภณั ฑท์ จี่ บั ตอ้ งได้ (Tangible Product) หรอื สินค้าทั่วไป (Goods) เช่น รถยนตร์ ่นุ ใหม่ สตรอเบอร่ไี รเ้ ม็ด ทวี ที ใี่ ช้เทคโนโลยีสูงหรอื High Definition TV (HDTV) ดวี ดี ี หรือ Digital Video Disc (DVD) เปน็ ตน้ และผลิตภณั ฑท์ ขี่ บั ตอ้ ง ไม่ได้ (Intangible Product) หรือการบรกิ าร (Services) เชน่ แพ๊กเกตทวั รอ์ นรุ ักษธ์ รรมชาติ ธรุ กรรมธนาคารโดยผา่ นทางโทรศัพท์ (Telephone Banking) การใช้อนิ เตอรเ์ นต็ การใหบ้ รกิ าร ทป่ี รกึ ษาเฉพาะดา้ นกฎหมายทางเทคโนโลยสี ารสนเทศ เปน็ ต้น (สานกั งานนวตั กรรมแหง่ ชาติ, 2550) ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศริ ิโชติ 4

Utterback and Abernathy (1975) ใหค้ วามหมายวา่ นวัตกรรมผลิตภัณฑ์คือ ผลิตภณั ฑ์หรอื การบรกิ ารใหม่ ซ่ึงแตกตา่ งไปจากสินค้าและบริการเดมิ ทกี่ อ่ ให้เกดิ ประโยชน์ ต่อลกู ค้าหรอื ผใู้ ช้บรกิ าร OECD (2005) Oslo Manual ให้ความหมายว่า นวัตกรรมผลติ ภัณฑห์ มายถึง การดาเนนิ การปรับปรุงคณุ ลกั ษณะของผลติ ภณั ฑ์ Mansharamani (2005) ให้ความหมายวา่ นวัตกรรมผลติ ภัณฑห์ มายถึง การ นาเสนอการบรกิ ารใหม่ Oke (2007) ไดอ้ ธิบายว่า นวตั กรรมผลิตภณั ฑ์ คือ การปรบั เปลยี่ นผลิตภัณฑ์ และบริการและการนาเสนอผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ ารใหม่ ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศิริโชติ 5

นวตั กรรมผลติ ภัณฑ์ คือ การปรับเปลย่ี นผลติ ภณั ฑแ์ ละบริการ โดยการ ดาเนินการปรับปรงุ คณุ ลักษณะของผลิตภัณฑห์ รือบรกิ าร ซ่ึงทาใหแ้ ตกตา่ งไปจากสินคา้ และบรกิ ารเดมิ ได้กอ่ ใหเ้ กดิ ประโยชนต์ อ่ ลูกค้าหรือผใู้ ชบ้ รกิ าร ต่อองคก์ าร ต่อประเทศ หรอื แมแ้ ตต่ วั เราเอง ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ริ โิ ชติ 6

นวัตกรรมมีการแบง่ ออกเปน็ 4 ประเภท ตามลักษณะขอบเขต วัตถปุ ระสงคข์ อง การนาไปใช้ และมกี ารนาไปใช้ประโยชน์ในเชงิ วิจัยและการจดั การนวัตกรรมหลากหลาย ลักษณะ ดังนี้ Veza (2003) และ Nayar (2010) ไดอ้ ธบิ ายการแบ่งประเภทนวตั กรรม ออกเป็น 4 ประเภท (4Ps’ Innovation) ดงั น้ี 1. นวตั กรรมผลิตภัณฑ์ (Product Innovation) 2. นวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) 3. นวตั กรรมการวางตาแหนง่ (Position Innovation) 4. นวตั กรรมกระบวนทศั น์ (Paradigm Innovation) ผศ.ดร.ธีทัต ตรศี ริ ิโชติ 7

1. นวัตกรรมผลิตภณั ฑ์ (Product Innovation) องคก์ ารสร้างนวัตกรรม ผลิตภณั ฑใ์ หม่หรือจะทาให้ผลติ ภณั ฑท์ ีม่ ีอยดู่ ีขึ้นไดอ้ ยา่ งไร โดยอาจมีการเปล่ียนแปลงและ การปรบั ปรุงผลิตภัณฑเ์ พียงเลก็ น้อยต้งั แตค่ วามก้าวหน้าทางเทคโนโลยีวัสดุ ตัวอยา่ งเช่น บรษิ ทั แอปเปลิ เปดิ ตัวผลิตภัณฑโ์ ทรศพั ท์มอื ถือเคลอ่ื นทยี่ หี่ ้อไอโฟน เครอ่ื งแรกในปี ค.ศ. 2007 โดยการสร้างโทรศพั ทม์ ือถอื ในรปู แบบทีแ่ ตกต่างไปจากเดมิ โดยเพ่มิ หน้าจอสัมผัส และระบบปฏบิ ตั กิ ารทใ่ี ชง้ านง่าย 2. นวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) เป็นกระบวนการทอ่ี งคก์ าร สร้างมูลคา่ เพ่มิ ใหก้ บั ผลติ ภณั ฑ์หรือบรกิ าร เช่น การสรา้ งคาจากดั ความของผลติ ภณั ฑท์ ถ่ี กู สร้างขนึ้ มาหรอื วิธกี ารผลกั ดันการเปลีย่ นแปลงของผลติ ภัณฑภ์ ายในองค์การให้มี ประสิทธภิ าพท่ีดีแต่ราคาถูกกวา่ หรือสรา้ งผลิตภณั ฑ์หรอื บรกิ ารท่มี ีคุณภาพดขี น้ึ ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ริ ิโชติ 8

3. นวตั กรรมการวางตาแหน่ง (Position Innovation) การกาหนดกลุม่ เป้าหมาย ของผลติ ภณั ฑ์หรอื บรกิ ารซงึ่ อาจนาไปสกู่ ลุ่มตลาดใหม่ดว้ ย เนอ่ื งจากเป็นผลิตภณั ฑ์ที่ไม่เคยมีใคร คดิ มากอ่ นหรอื เป็นผลิตภัณฑใ์ หม่เขา้ สู่กลมุ่ ตลาดใหม่ สาหรบั ผู้ท่ใี หค้ วามสนใจในผลิตภณั ฑ์หรอื บรกิ ารท่ีไม่เคยใชม้ ากอ่ น ตวั อยา่ งเชน่ เม่ือสถานการณ์ทางเศรษฐกจิ ในกลุ่มประเทศทมี่ กี ารพฒั นา และการเติบโตทางเศรษฐกิจอยา่ งรวดเรว็ ในกลมุ่ ประเทศ BRICS ประกอบด้วย ประเทศบราซิล รัสเซีย อนิ เดยี และจีน เรม่ิ ดขี น้ึ ผู้คนในประเทศดงั กลา่ วมเี งินมากขนึ้ และมกี ารสร้างโครงสรา้ ง พนื้ ฐาน เชน่ เครือข่ายมอื ถือ ดงั นน้ั ผคู้ นสามารถซื้อโทรศพั ทม์ ือถือได้ นอกจากนี้ยงั มนี วัตกรรมเพม่ิ เติมภายในผลติ ภณั ฑ์ เช่น โทรศพั ท์มือถอื สามารถใช้ สาหรบั การโอนเงินและการซือ้ ผลิตภัณฑ์ ดังน้ันจงึ เป็นกลมุ่ ตลาดใหมเ่ มอ่ื เปรยี บเทยี บกบั เศรษฐกิจ ในกลมุ่ ประเทศตะวนั ตก 4. นวตั กรรมกระบวนทศั น์ (Paradigm Innovation) การเปลย่ี นแปลงทเ่ี กิดมาจาก ภายใต้แนวคดิ ว่าทาอย่างไร ใชผ้ ลติ ภัณฑอ์ ย่างไร หรอื ทาสง่ิ ต่าง ๆ ใหส้ าเรจ็ ไดอ้ ยา่ งไร นวตั กรรม กระบวนทัศนป์ ระกอบด้วยทฤษฎีเกยี่ วกับหลักการค่านยิ ม ความเชอ่ื และหลักคาสอน ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ิรโิ ชติ 9

1. นวัตกรรมด้านสินคา้ (Product Innovation) คือ การเปลี่ยนแปลงของสนิ คา้ หรอื บรกิ ารท่ีองค์การจะนาเสนอ 2. นวตั กรรมด้านกระบวนการผลติ หรือการดาเนนิ งาน (Process Innovation) คือ การเปลยี่ นแปลงวิธกี ารขององค์การในการสร้างสรรคส์ ินคา้ หรอื บริการ พรอ้ มทัง้ การ ส่งมอบ 3. นวตั กรรมด้านการวางตาแหนง่ ของสนิ คา้ (Position Innovation) คอื การ เปลี่ยนแปลงการนาเสนอของสนิ คา้ หรอื บรกิ าร ซึง่ เปน็ การแนะนาในส่งิ แวดลอ้ มท่ีแตกต่าง ไปจากเดิม 4. นวัตกรรมด้านกระบวนทศั น์ (Paradigm Innovation) คอื การเปล่ยี นแปลง วฒั นธรรมองคก์ ารหรือรูปแบบแนวคิดข้ันพืน้ ฐานขององค์การในการปฏิบัติงาน (Mental Model) ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศิรโิ ชติ 10

ประเภทของนวัตกรรมอาจจะมคี วามแตกต่างกันหลายรูปแบบตามวัตถปุ ระสงค์ ของการใช้ประโยชนแ์ ละการศึกษา เชน่ นวัตกรรมผลติ ภณั ฑ์ เปน็ การเปล่ียนแปลงใน ผลิตภัณฑ์หรอื บริการ นวตั กรรมกระบวนการ เป็นการเปลี่ยนแปลงกระบวนการผลติ หรอื การนาเสนอผลิตภัณฑ์ นวัตกรรมการวางตาแหน่ง เป็นการเปลย่ี นแปลงรูปแบบของสนิ คา้ หรือบรกิ ารทเ่ี คยออกสู่ตลาดมาแล้วใหร้ บั รู้ใหม่ และนวตั กรรมกระบวนทศั นเ์ ปน็ การมุ่งให้ เกิดนวตั กรรมทเี่ ปล่ยี นแปลงกรอบความคดิ เปน็ ต้น ผศ.ดร.ธที ตั ตรศี ิรโิ ชติ 11

(1) นวัตกรรมผลติ ภัณฑ์ (Product Innovation) คือ การพัฒนาและการนาเสนอ ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ทงั้ ในดา้ นของเทคโนโลยี หรือวิธีการใช้ ท่ีรวมไปถงึ การปรบั ปรุงผลิตภณั ฑท์ ี่ มีอยู่เดมิ ให้มีคุณภาพและประสิทธภิ าพให้ดีขน้ั นวัตกรรมผลติ ภณั ฑ์เป็นผลติ ผล (Outputs) ขององคก์ ารหรือธรุ กจิ ทอี่ าจจะอยูใ่ นรปู แบบของตวั สินค้า (Goods) หรือการบรกิ าร (Services) กไ็ ด้ (Smith, 2006; Schilling, 2008) ผศ.ดร.ธที ัต ตรีศิรโิ ชติ 12

1) โอกาสทางดา้ นเทคโนโลยี หมายถึง องคค์ วามร้ทู างด้านวทิ ยาศาสตร์และ เทคโนโลยเี คร่ืองมอื อปุ กรณ์ และกระบวนการทจ่ี ะทาใหส้ ามารถพฒั นาผลติ ภัณฑ์ใหเ้ กิด ข้นั ได้ 2) ความตอ้ งการของตลาด หมายถงึ ความต้องการของผู้ใช้ที่มคี วามตอ้ งการใน ผลิตภณั ฑ์ใหม่ และพรอ้ มท่ีจะซ้อื หรอื ใช้ ทส่ี ่งผลทาใหผ้ เู้ ปน็ เจ้าของนวัตกรรมไดร้ ับ ประโยชนใ์ นเชิงเศรษฐกจิ หรือสังคม เช่น บริษัทแอปเปลิ ท่ไี ดม้ กี ารพฒั นานวตั กรรม ผลติ ภณั ฑด์ า้ นการออกแบบและการส่อื สารทเ่ี รยี กว่า iPhone จนทาให้สามารถเป็นท่ี ตอ้ งการและตอบสนองความต้องการของผบู้ รโิ ภค ภายใต้รปู แบบและวิถกี ารดาเนินชีวิตใน ยคุ ปจั จุบนั ซง่ึ ส่งผลทาใหบ้ รษิ ทั ประสบความสาเรจ็ และไดร้ บั ผลประโยชนใ์ นเชงิ เศรษฐกจิ อยา่ งมากมาย เปน็ ตน้ ผศ.ดร.ธที ัต ตรีศริ โิ ชติ 13

(2) นวตั กรรมกระบวนการ (Process Innovation) เป็นการประยกุ ต์ใชแ้ นวคดิ วธิ กี าร หรือกระบวนการใหม่ ๆ ท่สี ่งผลให้กระบวนการผลิต และการทางานโดยรวมมีประสิทธภิ าพและ ประสทิ ธิผลสงู ขน้ึ อยา่ งเหน็ ได้ชดั เชน่ การใชค้ อมพิวเตอรใ์ นการออกแบบกระบวนการผลติ ใหม่ เปน็ ต้น จากความหมายดังกล่าวสะทอ้ นใหเ้ ห็นวา่ นวตั กรรมกระบวนการ เปน็ เรื่องของการ เปลีย่ นแปลงในองคก์ าร ไมว่ ่าจะเปน็ เครือ่ งมือ กรรมวิธีการผลิต การจดั จาหนา่ ย หรอื รูปแบบการ จดั การองคก์ ารโดยมีเปา้ หมายที่จะนาไปสู่การพัฒนานวัตกรรมผลติ ภัณฑ์ใหไ้ ปถึงมอื ผู้บรโิ ภคหรือ ผใู้ ช้ไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลต่อองค์การมากที่สุด แม้ว่านวัตกรรมผลิตภัณฑจ์ ะถูก มองเห็นได้ชัดเจนมากกวา่ แด่นวตั กรรมกระบวนการก็มคี วามสาคัญมากเชน่ เดยี วกันในการทีจ่ ะทา ใหอ้ งค์การหรอื ธรุ กจิ มีความได้เปรียบในเชงิ การแชง่ ขันทางธุรกิจ (Schilling, 2008) โดย นวัตกรรมกระบวนการสว่ นใหญจ่ ะมุ่งเน้นไปในเรือ่ งของการควบคุมคณุ ภาพและการปรบั ปรงุ ประสทิ ธิภาพการผลติ และการดาเนินงานอยา่ งต่อเน่ือง รวมถึงกิจกรรมหรอื กระบวนการท่ี เกยี่ วขอ้ งกบั องคป์ ระกอบในระบบ กล่าวคอื ปัจจยั นาเขา้ (Inputs) กระบวนการ (Process) และ ผลติ ผล (Outputs) เช่น บริษทั วอลลม์ าร์ท ซง่ึ ดาเนนิ ธรุ กจิ ค้าปลีก ที่สามารถพฒั นาระบบการ กระจายสนิ ค้า และการบรหิ ารต้นทนุ การขนส่งได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนทาใหส้ ามารถจาหน่าย สนิ ค้าได้ในราคาถกู มากกวา่ ค่แู ชง่ และสามารถครองตลาดค้าปลีกในประเทศจีนท่ีมีกาลังซ้ือ มหาศาล เปน็ ตน้ (สานักงานพฒั นาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยแี หง่ ชาติ, 2554) ผศ.ดร.ธีทัต ตรศี ริ ิโชติ 14

1) นวัตกรรมกระบวนการทางเทคโนโลยี (Technological Process Innovation) เป็นสนิ คา้ ทุนท่ีถูกใชใ้ นกระบวนการผลติ ซ่งึ เปน็ หน่วยของเงนิ ทุนทแ่ี ทจ้ ริง (Real Capital) หรอื เปน็ สนิ คา้ ทุนทถี่ กู ใชใ้ นขบวนการผลิต (Material Goods) ที่ถกู ปรบั ขึ้นตามการเปล่ยี นแปลงทางเทคโนโลยีและทาให้ สามารถเพ่ิมผลผลติ ได้ (Productivity Growth) ซึ่งก่อนหนา้ น้นั เป็นนวัตกรรมผลติ ภณั ฑ์ เช่น หนุ่ ยนต์ อตุ สาหกรรมเป็นนวัตกรรมผลติ ภณั ฑ์ (Product Innovation) เมอื่ ถกู ผลติ ข้นึ และเปน็ นวตั กรรม กระบวนการ (Process Innovation) เม่อื ถกู นาไปใชใ้ นโรงงานผลิตรถยนตเ์ ปน็ ต้น 2) นวัตกรรมกระบวนการทางองคก์ าร (Organizational Process Innovation) เปน็ กระบวนการทเี่ พมิ่ ประสทิ ธภิ าพและขดี ความสามารถของการจัดการองคก์ ารให้สูงข้นึ โดยใชก้ ารลองผิด ลองถกู (Trial and Error) และการเรยี นรจู้ ากการลองทาดว้ ยตนเอง (Learning by Doing) โดยไมไ่ ด้ ข้ึนอยกู่ ับความสามารถในการทาวิจัยและพัฒนา (R&D) เพยี งอยา่ งเดียว เชน่ การผลิตแบบทันเวลาพอดี (Just In time: JIT) การบริหารงานคณุ ภาพองค์การรวม (Total Quality Management: TQM) และ การผลิตแบบกะทัดรัด (Lean Production) เป็นตน้ ตวั อย่างของนวัตกรรมชนดิ นี้ เชน่ โรงพยาบาล Karolinska ในกรุงสตอกโฮล์ม ประเทศสวเี ดน สามารถลดเวลาในการตรวจรักษาของผู้ปว่ ยลงได้กว่ารอ้ ย ละ75 โดยการจดั รปู แบบขององคก์ ารใหม่ ซง่ึ เน้นหนกั ในดา้ น คุณภาพ ความรวดเรว็ และประสทิ ธิภาพ เป็นตน้ (สานักงานนวัตกรรมแห่งชาติ, 2550) ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศิรโิ ชติ 15

กริ ติ ยศยิ่งยง (2552) กลา่ วว่า นวัตกรรมทางการตลาด (Innovative Marketing) เป็น นวัตกรรมที่เกีย่ ววา่ ด้วยเรือ่ งการพฒั นาวิธีการตีการตลาดในแบบใหมเ่ พ่ือที่จะแข่งกับคแู่ ข่งกลุ่ม เดิมในตลาดและการขยายตลาดสูก่ ลมุ่ ลูกค้าใหม่ ด้วยการเหน็ ถงึ ความสาคัญกับชอ่ งทางการจัด จาหน่ายบรรจภุ ัณฑ์ การส่อื สารทางตลาด การสง่ มอบสนิ คา้ หรอื ผลติ ภัณฑ์หรือสินคา้ ใหก้ ับ ผู้บรโิ ภค ตวั อยา่ งเขน่ การเพ่มิ มูลคา่ การซื้อของผบู้ รโิ ภคแต่ละราย ด้วยระบบบรหิ ารห่วงโซ่ อุปทานทมี่ ีความสามารถมากที่สุด เนน้ ในเรอ่ื งของการเชอ่ื มโยงอยา่ งใกล้ชดิ และการประสานงาน กิจกรรมต่าง ๆ ท่ีเกยี่ วข้องกบั การซอื้ การสรา้ ง และการเคลอ่ื นยา้ ยสนิ ค้า ห่วงโซอ่ ุปทานทา การบูรณาการกระบวนการทางธุรกจิ ในการเพม่ิ ความรวดเร็วของขา่ วสาร สนิ ค้า และการ ไหลเวยี นของเงินทุนท้ังขึน้ และลง เพ่อื ช่วยลดเวลา ลดความพยายามในการทางานทซ่ี า้ ซ้อน และ ลดมลู ค่าในการจัดการคลังสินคา้ โดยเฉพาะในภาวะตน้ ทนุ น้ามันทสี่ งู ขน้ึ ซง่ึ ประโยชนท์ ่ไี ด้รบั การ ใช้ ระบบนวตั กรรม นั้นก็คอื ระบบจะทาให้เราทราบถงึ ชว่ งเวลาทล่ี กู ค้าจะทาเจรจาสัง่ ซ้อื สินคา้ ขององค์การได้ ซึ่งเปน็ ผลทาให้เราทราบถึงช่วงเวลาทาการจดั สินค้าให้กับบริษัท หรอื รา้ นคา้ ที่เปน็ ตวั แทนในประเทศไทยเปน็ ผจู้ าหนา่ ยได้อยา่ งพอดี และเป็นผลดแี ก่องคก์ าร ในด้านของการ ประหยัดตน้ ทุนค่าจดั สนิ คา้ จนถงึ ลดคา่ การใช้จา่ ยในการผลติ ที่เกินจานวนการจดั จาหนา่ ยได้อยา่ ง ถอื วา่ เปน็ นวัตกรรมทางดา้ นผู้บริโภคสัมพนั ธ์ ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศริ ิโชติ 16

1. การดาเนนิ งานแบบก้าวกระโดด กลา่ วคือ บริษัทได้รบั ชัยชนะในการสง่ เสริม สินค้าใหม่ ซึง่ ทาใหน้ าหน้าค่แู ขง่ ขัน ผลลัพธข์ องการนากลยุทธน์ ้ีมาใชท้ าใหเ้ กิดมกี ารรับรู้ ถงึ ผลประโยชนท์ ่ลี ูกคา้ จะได้รับ ซ่งึ แตกตา่ งจากบรษิ ทั อ่นื ผูบ้ ริโภคจะได้รับรถู้ ึงลกั ษณะใช้ งาน อารมณ์ ลกั ษณะทางกายภาพ หรอื ประสทิ ธภิ าพจากผลติ ภัณฑท์ ี่มากและเยอะกวา่ คู่ แชง่ ขัน 2. การไดร้ บั ผลประโยชนจ์ ากความแตกตา่ ง กล่าวคือ ความไดเ้ ปรยี บของ นวตั กรรมเปน็ กฎหลกั การท่ีจะเพิ่มประโยชนต่อตัวของผลติ ภัณฑ์ ไดโ้ ดยมกี ารมงุ่ สรา้ งคุณ ประโยชนใหแ้ ก่ผลติ ภณั ฑ์ โดยใช้วธิ ีพฒั นาสินคา้ ผลิตภณั ฑ์ สร้างความมเี อกลกั ษณ์ รวมถงึ ความแตกตา่ งออกไปของชนิดผลติ ภัณฑ์ ซงึ่ มีโอกาสทาให้เกิดจดุ แขง็ และสร้างความ ได้เปรยี บตลอดเวลา ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศริ โิ ชติ 17

3. การกระตุน้ ส่วนแบ่งทางการตลาด โดยดจู ากการสง่ เสรมิ การตลาดในการขาย การจัดทาโฆษณา การเปลี่ยนแปลงช่องทางการจัดจาหนา่ ยรวมไปถงึ การตัง้ ราคา การสรา้ ง ความไดเ้ ปรียบของนวตั กรรมจะสามารถสรา้ งสวนแบ่งทางตลาดโดยการขยายสาย ผลติ ภัณฑ์ให้มีมากขน้ึ การพัฒนารวมไปถงึ ปรับปรงุ ผลติ ภัณฑ์ ซง่ึ จะทาให้ผบู้ ริโภคจะซ้อื สินค้าของบรษิ ทั มากกวา่ ค่แู ชง่ 4. ผลติ ภณั ฑ์หรอื กระบวนการใหม่ ๆ สามารถทาให้ไดร้ บั ความไดเ้ ปรียบทาง นวตั กรรม บางครัง้ ทาให้เกดิ ตน้ ทุนท่ตี ่า สง่ ผลใหร้ าคา ตา่ ทาใหเ้ กดิ ประโยชนกับลูกคา้ ซ่ึง จะเป็นการเพม่ิ การรบั รูห้ รือกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการซ้อื 5. นวตั กรรมสรา้ งความพึงพอใจใหก้ บั ผู้ถือหุ้น ลูกจ้างและลกู คา้ เมื่อทง้ั 3 ฝา่ ย เกดิ ความพงึ พอใจ ก็จะทาให้ผลกาไรเพิม่ ข้ึนดว้ ย โดยทก่ี ล่าวมาข้างต้นนน้ั จะเห็นตามได้วา่ นวตั กรรมมีความสาคัญอย่างมากต่อการดาเนนิ ธรุ กจิ ในปัจจบุ ันไปจนถึงอนาคต นวัตกรรม สามารถสรา้ งความไดเ้ ปรียบในการแข่งขัน ดังนั้นองค์การควรจะนาเอานวตั กรรมมา ประยุกต์เข้ากับการตลาดใหก้ ับองคก์ ารเพือ่ ความอย่รู อดขององค์การและสามารถแขง่ ขนั ธรุ กิจไดต้ ่อไป ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศิริโชติ 18

▪ คณุ ค่าเฉพาะตวั (Unique Proposition) ▪ การม่งุ เน้นทต่ี วั ผูบ้ รโิ ภค (Customer Focus) ▪ การม่งุ ตลาดเฉพาะกลมุ่ (Market Focus) ▪ ตัวแปรทางการตลาด (Marketing variables) ▪ การสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) (O’Dwyer,Gilmore & Carson, 2009) ▪ ความหลากหลายของผลติ ภณั ฑ์ (Product Variety) (Leechayakittikorn, 2015) ผศ.ดร.ธที ัต ตรศี ริ ิโชติ 19

ลักษณะของนวัตกรรมภายในองคก์ าร เป็นการระบุ เพื่อคน้ หาอยา่ งสร้างสรรค์ สาหรับการแก้ปญั หาและความตอ้ งการท่ีแปลกใหม่ “ ซึ่งรวมถึงการพัฒนาผลิตภณั ฑแ์ ละ บริการใหมแ่ ละกระบวนการใหม่สาหรบั การดาเนนิ การตามหน้าท่ขี ององค์การ” (Knight et al., 1995, p.4) นอกจากน้ี Johne (1999, หนา้ 7) ช้ใี ห้เห็นว่าจุดประสงคข์ อง นวตั กรรมทางการตลาดคอื “ เพือ่ ระบุศกั ยภาพท่ีดกี ว่า (ใหม)่ ตลาดและวธิ ีทด่ี กี วา่ (ใหม)่ ในการใหบ้ รกิ ารตลาดเป้าหมาย” ดังน้ันสามนวัตกรรมองคป์ ระกอบหลกั ของการตลาดคือ เอกลักษณ์ (Cummins et al., 2000; Knight et al.,1995), ความใหม่ (Cummins et al., 2000; Kleindl et al., 1996) และความไมเ่ ปน็ แบบแผน (Stokes, 2000; Kleindl et al., 1996) ผศ.ดร.ธที ตั ตรีศิรโิ ชติ 20

การพฒั นาผลิตภณั ฑห์ รือบรรจภุ ณั ฑ์ดว้ ยการนาเอาอัตลักษณ์ (Identity) มาใส่ อยา่ งเหมาะเจาะ รว่ มกับการสอ่ื สารทางการตลาด (Marketing Communications) ทดี่ ี ย่อมชว่ ยทาใหผ้ ลติ ภณั ฑห์ รือบรรจุภณั ฑเ์ กิดความโดดเดน่ แตกตา่ ง ตลอดจนชว่ ยทาให้การ สรา้ งแบรนด์ประสบความสาเร็จไดไ้ มย่ าก ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ิรโิ ชติ 21

การใชค้ า “อตั ลกั ษณ์” และ “เอกลักษณ”์ นี้ แสดงให้เห็นวิวัฒนาการของ “การ ใชค้ าภาษาไทยในยุคโลกาภวิ ัตน์” ที่การส่อื สารจากโลกออนไลนร์ วดเร็วขึ้นได้ดงั ใจ อตั ลักษณ์ (Identity) จึงเป็นลกั ษณะเดน่ -จุดขาย -สญั ลักษณ์-รวมท้งั แสดงเอกลักษณ์ (Uniqueness) แฝงไว้ดว้ ยในอัตลกั ษณ์ องค์การ ของทกุ สิ่งในโลก ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศริ โิ ชติ 22

อัตลกั ษณ์ (หรือ Identity) คอื อตั ลักษณ์ ขององคก์ าร หรอื อัตลกั ษณข์ องตรา สนิ คา้ หรือแบรนด์ต่าง ๆ เปน็ ภาพลกั ษณ์ ความคิดและรปู แบบทเ่ี ก่ียวข้องกับผ้บู ริโภคไดร้ ับ จากตราสินค้าหรอื แบรนด์ เอกลักษณ์จึงเปน็ จุดแขง็ ทีเ่ สนอคุณลกั ษณะที่สาคัญทีส่ ุดเพียง หน่งึ เดยี ว เป็นก้าวแรกขององคก์ ารทจ่ี ะนาพาองคก์ าร สู่ความสาเรจ็ หลายคนอาจมี คาถามว่าองค์การหรอื แบรนด์จะไม่มีอตั ลักษณ์ไดไ้ หม? คาตอบคือได!้ แต่เมอ่ื ลองสังเกตดู จะพบวา่ ในการเอ่ยถงึ องคก์ ารบางองคก์ าร หรือแบรนดช์ ้นั นาจานวนมาก ท้ังทเ่ี ป็นองคก์ ารหรือแบรนด์สากล หรอื แม้แต่องคก์ ารหรอื แบรนด์ท่เี ปน็ ท่ี รูจ้ กั อย่างแพรห่ ลายภายในประเทศ อาทเิ ช่น ธนาคารออมสนิ บรษิ ทั การบนิ ไทย หา้ งสรรพสนิ ค้าเซน็ ทรลั ฯ ยอ่ มทาใหผ้ บู้ รโิ ภคเห็นภาพชดั วา่ องคก์ ารเหล่าน้ัน ให้บริการใน ดา้ นใด มีความโดดเดน่ ในการใหบ้ ริการอย่างไร มตี ราสัญลักษณ์ (Logo) แบบไหน มกี ารใช้ สเี พ่ือแสดงออกในการเป็นตวั แทนทสี่ ร้างการจดจาเปน็ สใี ด ฯ ซง่ึ เหล่านี้ คือ อตั ลกั ษณ์ของ องคก์ ารที่ทาใหล้ กู คา้ จดจาและ สร้างความโดดเดน่ ในแง่ของการแขง่ ขัน ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศริ โิ ชติ 23

ศศมิ า สขุ สวา่ ง (2564) กล่าวว่า \"ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ (New product)\" หมายถึง ผลิตภณั ฑ์ท่ีมกี ารพัฒนาข้ึนมาใหม่ หรือมีการปรับปรงุ ผลิตภณั ฑ์เดิมของธรุ กจิ ให้มี คุณสมบัติทดี่ ขี ึน้ กวา่ เดมิ ผศ.ดร.ธที ตั ตรีศิริโชติ 24

1. ผลติ ภัณฑน์ วตั กรรม (Innovated product) หมายถึง ผลติ ภณั ฑ์ใหมท่ มี่ ีการวจิ ยั พัฒนา คิดสรา้ งสรรคอ์ อกมาเปน็ ครัง้ แรก และยงั ไม่มีมาก่อนในตลาด เชน่ iPhone รุ่น 1 หรอื iPad ร่นุ 1 ท่ีพัฒนาข้นึ มาใหม่ ซึง่ ผลติ ภณั ฑ์ในประเภทนี้ เราเรียกวา่ “นวัตกรรม” 2. ผลติ ภณั ฑป์ รับปรุงใหม่ (Modified product) หมายถงึ ผลิตภณั ฑเ์ ดิมที่มีการ ปรบั ปรงุ คณุ สมบตั ใิ นลกั ษณะใดลกั ษณะหนง่ึ ทาใหก้ ลายเปน็ ผลติ ภณั ฑใ์ หมอ่ อกสตู่ ลาดอกี ครง้ั เชน่ ไอโฟนรนุ่ 2-6 ถอื เปน็ ผลติ ภณั ฑใ์ หมท่ มี่ ี การปรับปรงุ ผลติ ภณั ฑ์เดิมของธรุ กจิ ใหม้ ีสมบัติทดี่ ี ขน้ึ กว่าเดิม เป็นต้น 3. ผลิตภณั ฑเ์ ลียนแบบ (Me-too product) หมายถงึ ผลิตภณั ฑ์ใหมข่ องธุรกิจซ่งึ เลยี นแบบผลติ ภัณฑข์ องคู่แข่งขันที่มอี ยูแ่ ลว้ ในตลาด เนอื่ งจากเห็นว่า มเี ทคโนโลยหี รือมีความ ต้องการของตลาดเป็นอยา่ งสูง ตัวอย่างเชน่ หลังจากท่ีมี smart phone ของค่ายแอปเป้ลิ ออกมา เรากไ็ ดเ้ ห็น smart phone อกี หลายคา่ ยที่ออกมาคล้ายๆกัน ซง่ึ ในแงข่ องผู้ผลิต การมีค่แู ขง่ ทา ให้ตอ้ งพฒั นาอยตู่ ลอดเวลา หากหยดุ น่ิงเม่อื ไรคู่แข่งก็แซงหนา้ ไปแลว้ ในแง่ของผู้บริโภค ก็เปน็ การดที ม่ี กี ารพัฒนาและทางเลือกมากมาย ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศริ โิ ชติ 25

1. ผลิตภณั ฑใ์ หม่ของโลก (New to the world) หมายถงึ ผลติ ภัณฑ์ใหมท่ ี่สรา้ งขน้ึ มา ใหม่เป็นคร้ังแรก มีคุณสมบตั ิหรอื ลักษณะพเิ ศษ ไม่เหมอื นผลติ ภณั ฑใ์ ด ๆ ทีม่ มี าก่อน เพื่อสาหรบั เขา้ สตู่ ลาดใหม่โดยเฉพาะ เช่น Smart phone รถไฟฟา้ ของเทสลา่ 2. ผลติ ภณั ฑใ์ หมใ่ นแงข่ องสายผลติ ภัณฑ์ใหม่ (New product lines) หมายถงึ สาย ผลติ ภณั ฑใ์ หมท่ ่เี พิม่ ขึ้นใหมข่ องบรษิ ัท และเปน็ การเข้าสูต่ ลาดเดมิ ที่มีอยู่เป็นคร้ังแรก เช่น “Starbucks” ซ่ึงเปน็ แบรนดใ์ หญร่ ะดับโลกมี Core Business อยา่ งธุรกจิ กาแฟทีม่ ฐี าน แขง็ แกร่งแลว้ ตอนน้ีกาลังขยาย “ตลาดเครื่องด่มื ชา” “Starbucks Teavana” ออกมา ซ่งึ เป็น สายผลิตภัณฑใ์ หม่นอกเหนือไปจากกาแฟท่เี ป็นจุดแข็งของสตาร์บคั อยแู่ ลว้ ซ่ึงผเู้ ขียนไปดืม่ มาแลว้ รสชาติดีทเี ดยี ว 3. การเพิ่มผลิตภัณฑใ์ หมเ่ ข้าไปในสายผลิตภณั ฑ์เดมิ ทม่ี อี ยู่ (Additions to existing product lines) หมายถงึ การพัฒนาผลติ ภัณฑใ์ หม่ เพิม่ เติมเขา้ ไปในสายผลิตภัณฑเ์ ดิมของบริษทั ซึ่งมีความใหม่พอสมควรสาหรับกิจการและตลาด เช่น โยเกิรต์ ดัชมลิ ล์ มีหลายแบบให้เลือก เช่น แบบด้งั เดิม รสสตอเบอรร์ ่ี รสวุน้ มะพร้าว ผลิตภณั ฑเ์ ดิมยังเปน็ โยเกิรตอ์ ยู่ แตเ่ พิ่มแบบและรสชาติ ใหม่ๆ เป็นต้น ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ริ โิ ชติ 26

4. ผลติ ภณั ฑใ์ หมท่ ี่เกดิ จากการลดตน้ ทุนการผลิต (Cost reductions) หมายถงึ ผลิตภัณฑ์ใหมท่ ี่ปรบั ปรุงขน้ึ เพอ่ื ลดต้นทนุ การผลติ 5. ผลติ ภณั ฑใ์ หมท่ เี่ กิดจากการกาหนดตาแหน่งผลติ สนิ คา้ ขึ้นมาใหม่ (Re positioning) หมายถึง ผลติ ภัณฑ์ใหมท่ ่เี กดิ จากการนาผลติ ภัณฑ์เดิมท่ีมีอยเู่ ข้าสู่ตลาด เป้าหมายใหม่ 6. ผลิตภัณฑท์ ่ีเกิดจากการปรับปรุงผลติ ภณั ฑ์เดิมท่มี อี ยู่ (Improvements in revision of existing product) หมายถึงผลิตภณั ฑ์ใหม่ท่เี กดิ จากการปรบั ปรงุ ผลิตภัณฑ์ เดิมในเรอ่ื งของลักษณะและคุณค่าของผลติ ภัณฑ์ จะคล้ายๆกับผลติ ภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ (Modified product) ที่กล่าวมาแลว้ ในเบื้องตน้ ตัวอยา่ งเดยี วกนั คือ ไอโฟนรุ่น 2-6 ถอื เปน็ ผลติ ภัณฑ์ใหมท่ ีม่ ี การปรบั ปรุง ผลติ ภณั ฑ์เดมิ ของธรุ กจิ ใหม้ สี มบตั ิ ลักษณะ และ คณุ คา่ ทดี่ ีข้นึ กวา่ เดมิ เป็นต้น ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศริ ิโชติ 27

การตลาดแบบเดมิ ๆ นน้ั แนวทางการตลาดมักจะมงุ่ ทจ่ี ะเนน้ ไปทส่ี ว่ นประสม ทางการตลาด อย่างไรก็ตามแทนท่จี ะมงุ่ เนน้ ไปที่กระบวนทศั นก์ ารตลาดแบบดงั้ เดมิ ของ 4Ps (ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และโปรโมชนั่ ) หรือ 7P ที่นามาใช้โดยการตลาดบริการ (สนิ คา้ ราคา สถานที่ โปรโมช่ัน บคุ คล กระบวนการ และหลักฐานทางกายภาพ) เราควรที่ จะเนน้ ถงึ ความสาคัญของการสง่ เสรมิ การขาย และการบอกเลา่ ปากตอ่ ปากและไดร้ ะบุ “จดุ ขาย” หรอื Unique Selling Point (USP) ตามลกั ษณะของการติดตอ่ ส่วนตวั กับ ลูกค้าและให้ความสาคญั กับสป่ี ระการคือ (ข้อมูล การระบุ ตวั ตน นวตั กรรม และ ปฏสิ ัมพันธ์) (Stokes, 2000). ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ิริโชติ 28

เอกกมล เอย่ี มศรี (2564) ได้อธิบายว่า คณุ สามารถนาแนวคดิ ทีไ่ ดม้ ีการวิเคราะห์ผา่ น เครื่องมือ USP ไปปรบั ปรุงแผนธรุ กจิ ฉบบั ดงั้ เดมิ ของคณุ ได้ เพือ่ ใหค้ ณุ ชดั เจนในเร่ืองของรปู แบบ ธุรกจิ สิง่ ท่ีบรษิ ทั ของคณุ ทาอะไร? และทาไมต้องทามัน? เครื่องมือนจี้ ะช่วยกาหนดธุรกิจและ เปา้ หมายทางธุรกจิ ทส่ี าคัญทส่ี ดุ ของคุณได้ ก่อนที่คุณจะเร่มิ ขายผลติ ภัณฑ์หรือบรกิ ารของคณุ แก่ บุคคลอื่น ๆ คุณตอ้ งขายสินค้านใี้ หก้ บั ตวั เองใหไ้ ด้ก่อน โดยเฉพาะอยา่ งย่ิงเมอื่ ผลติ ภัณฑ์หรอื บรกิ ารของคุณคลา้ ยกบั คนรอบข้างอยา่ งมากหรอื ไม่? กญุ แจสาคญั ในการขายท่มี ปี ระสิทธิภาพใน สถานการณ์ เช่นนี้ ส่ิงท่ผี ้เู ชีย่ วชาญดา้ นการโฆษณาและการตลาดเรียกวา่ “ข้อเสนอการขายท่ีไม่ ซา้ กัน” (USP) ถา้ คุณไมส่ ามารถระบุสิ่งท่ีทาใหธ้ ุรกจิ ของคุณทไ่ี ม่ซ้ากนั ในโลกของการแข่งขันที่เป็น เนื้อเดียวกนั คณุ จะไม่สามารถกาหนดเป้าหมายการขายของคุณใหป้ ระสบความสาเร็จได้ การหา ตาแหน่ง USP ท่แี นน่ อนท่ีคุณต้องการนน้ั คณุ จะตอ้ งใช้จิตวิญาณของคณุ อย่างหนัก ในการคน้ หา และใช้ความคิดสรา้ งสรรค์ เพอ่ื ท่ีจะเรม่ิ ตน้ ว่าบริษัทอน่ื เป็นอยา่ งไรด้วยการใช้เคร่อื งมือ USPs ซงึ่ การวิเคราะห์ด้วย USP จะต้องระวังเนอ้ื หาและรูปแบบการโฆษณา และข้อความทางการตลาด ของบริษทั คแู่ ข่ง เพราะถา้ คุณวิเคราะหส์ งิ่ ทพ่ี วกเขากล่าวว่า “พวกเขาไมไ่ ด้ขายแคผ่ ลิตภณั ฑ์หรือ บริการของตนเท่านน้ั เขาขายสญั ญาจิตวญิ ญาณในผลติ นัน้ ดว้ ย เพราะน้จี ะกลายเป็นว่าคณุ เช่ือใน สง่ิ ที่เขาพดู มากกว่าทจี่ ะวิเคราะหใ์ นสิ่งทเ่ี ขาทา” ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิรโิ ชติ 29

ขั้นท่ี 1 : อธบิ ายถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณ ก่อนทคี่ ณุ จะสามารถเรมิ่ ตน้ การตลาดบริการของคุณ คุณจาเปน็ ตอ้ งร้วู า่ กลมุ่ ลกู ค้าเปา้ หมายของคณุ คอื ใคร? ในขั้นตอนนคี้ ณุ ตอ้ งการท่จี่ ะเป็น….ใหร้ ะบุส่ิงท่เี ปน็ ไปได้ เช่น ถ้าคณุ เปน็ นกั พฒั นาเวบ็ ไซตท์ ีม่ ีความเชีย่ วชาญ CMS แทนการกาหนดเป้าหมายวา่ ทุก คนท่ตี ้องการใหช้ ่วยสร้าง หรอื ปรบั ปรุง CMS คณุ อาจจะกาหนดกลุ่มลกู คา้ เป้าหมายเป็น ผ้ปู ระกอบการขนาดเล็กใครทตี่ อ้ งการนกั พฒั นาเว็บไซตท์ ีม่ คี วามรอบรไู้ ปชว่ ยปรับแตง่ เว็บไซต์ของพวกเขาและเธอ ผศ.ดร.ธที ัต ตรีศริ โิ ชติ 30

ข้ันท่ี 2 : อธบิ ายปัญหาทีค่ ณุ สามารถแก้ไขได้เอง จากมุมมองของลกู คา้ ท่คี าดหวังของคุณ ซึ่งคณุ เปน็ บุคคลทต่ี ้องการหรือส่งิ ทีท่ ้าทายท่ี พวกเขาตอ้ งการเผชญิ ว่าธุรกจิ ของพวกเขาสามารถแกไ้ ขปัญหาให้พวกเขาได้ ขั้นที่ 3 : รายการผลประโยชนท์ ่ีใหญ่ทสี่ ุดของลูกค้า ในขน้ั ตอนนี้ อันดับรายการ 3-5 รายการผลประโยชนท์ ่ใี หญ่ที่สุดของลูกค้า ทีไ่ ดร้ บั การ คดั สรรค์ท่ตี อ้ งการจากการทางานของคุณ และพวกเขาไมส่ ามารถหาไดจ้ ากการคู่แขง่ รายอ่ืน (นั่น คอื สิง่ ทค่ี ณุ และทมี งานต้องคดิ เพอื่ ให้แตกตา่ งจากคู่แข่ง) ขั้นที่ 4 : กาหนดสัญญาของคณุ ส่วนใหญ่ของ USP จะประสบความสาเร็จได้ คือ การสรา้ งสัญญากับลูกค้าของคณุ ขณะนค้ี ณุ สามารถปฏบิ ัติได้ และระบุดว้ ยว่าสัญญาของคุณเมือ่ เปรยี บเทียบกับคู่แข่งแลว้ มคี วาม นา่ สนใจมากน้อยแคไ่ หน? และมันจะ สรา้ งต้นทุนค่าใช้จ่ายใหก้ ับบรษิ ัทมากน้อยแค่ไหน? ความ ยุ่งยากในการปฏบิ ตั เิ ป็นอยา่ งไร? ปริมาณกล่มุ ลกู ค้าท่ีต้องการสัญญานเี้ ทียบกบั สัดสว่ นของลูกคา้ ทงั้ หมดในกลุ่มเป็นอยา่ งไร? ผศ.ดร.ธที ัต ตรศี ริ ิโชติ 31

ขั้นที่ 5 : Combine and Rework เม่ือคณุ ปฏิบัติตามข้นั ตอน 1-4 เรียบร้อยแล้ว ใหค้ ณุ นาข้อมูลทค่ี ุณไดท้ าการคิด และจดเปน็ ข้อเสนอใหม่ๆ ให้นามารวบรวมเป็นเนือ้ หาเดยี วกัน และคณุ จะตอ้ งทาการ วเิ คราะหใ์ นภาพรวมอีกครั้งเพื่อนาแนวคดิ ทง้ั หมดไปสู่การปฏบิ ตั จิ ริง ขน้ั ท่ี 6 : Cut it Down ในขน้ั ตอนนใ้ี หใ้ ช้ข้อมูลท่ผี า่ นการวเิ คราะห์และรวบรวมเป็นแนวทางเดียวกนั และ สามารถปฏิบัติไดจ้ รงิ ในขัน้ ตอนท่ี 5 มาจดั เรยี งใหเ้ ป็นเพียงประโยคเดยี วที่แทนส่งิ ทีค่ ณุ คิด ในขน้ั ตอนท่ี 5 เพราะคณุ กาลังต้องการ USP ท่ีเปน็ เฉพาะเจาะจงของคุณท่เี รียบงา่ ยท่สี ุด เท่าท่ีจะทาได้ ผศ.ดร.ธที ตั ตรศี ริ โิ ชติ 32

1. นวัตกรรมผลิตภัณฑ์คอื อะไร 2. นวตั กรรมกระบวนการคอื อะไร 3. ประเภทนวัตกรรมมกี ีป่ ระเภท อะไรบา้ ง พร้อมอธบิ าย 4. นวตั กรรมการตลาดคืออะไร 5. คณุ ค่าเฉพาะตัว มีความเก่ยี วข้องกบั นวตั กรรมการตลาดอยา่ งไร 6. อตั ลักษณ์กบั เอกลักษณ์ มีความเหมือนหรอื แตกตา่ งกันอย่างไร 7. ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ แบ่งออกไดก้ ล่ี กั ษณะ 8. Unique Selling Point (USP) คอื อะไร 9. ขนั้ ตอนการทา Unique Selling Point (USP) ทาอยา่ งไร 10. จงยกตัวอย่างของ Unique Selling Point (USP) ผศ.ดร.ธที ตั ตรศี ริ ิโชติ 33