บทที่ 4 การจัดการนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์

การจัดการนวตั กรรมเชงิ กลยทุ ธ์ ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ิรโิ ชติ

เม่อื นกั ศกึ ษาไดศ้ ึกษาบทนี้แล้วสามารถ 4.1 เข้าใจนวตั กรรมกบั การเปน็ ผนู้ าด้านตน้ ทนุ 4.2 เข้าใจนวัตกรรมกบั การสรา้ งความแตกต่าง 4.3 เข้าใจนวัตกรรมกบั การตอบสนองผู้บรโิ ภค ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ิรโิ ชติ 2

กิ่งพร ทองใบ (2549) ไดใ้ ห้ความหมายไวว้ ่า การบรหิ ารองคก์ ารสคู่ วามเป็นเลศิ เปน็ การบรหิ ารที่กาหนดแนวทางท่ีดี สามารถบรรลุวัตถุประสงคข์ ององคก์ ารไดอ้ ย่างมี ประสทิ ธิภาพประกอบด้วย กลยุทธ์ระดบั กจิ การ กลยทุ ธ์ระดับบริษทั กลยุทธร์ ะดับธุรกจิ กลยทุ ธร์ ะดับหนา้ ที่ ซึง่ กลยทุ ธช์ นิดใดจะเหมาะสมที่นามาใช้ได้น้ัน ตอ้ งขน้ึ อยู่กบั ปัจจยั ตา่ ง ๆ ทสี่ าคัญ คอื 1. ตลาดในปัจจบุ นั ของผลติ ภณั ฑ์และฐานะทางต้นทุนของผลติ ภัณฑ์ 2. ขน้ั ตอนของวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ 3. ทรพั ยากรของกิจการเทยี บกับคูแ่ ข่งขัน 4. ชว่ งเวลา 5. ผลิตภณั ฑช์ นดิ อืน่ ๆ ท่ีมีอยู่ 6. การกระทาและการปฏิบัติของคแู่ ข่งขัน ผศ.ดร.ธที ัต ตรีศริ ิโชติ 3

ธงชยั สนั ติวงษ์ (2543) อธิบายวา่ วธิ หี รือแผนปฏบิ ัติการทเี่ กี่ยวข้องกบั การแบง่ สรรทรัพยากรทม่ี อี ยู่อย่างจากดั เพ่อื ให้เกดิ ผลดีทเี่ ปน็ ข้อไดเ้ ปรยี บ และสามารถบรรลุ วัตถุประสงค์พร้อมกนั โดยมคี วามเสี่ยงน้อยทส่ี ดุ ณ ระดบั ทย่ี อมรับได้ พอจะสรุปไดว้ า่ กลยทุ ธ์ คอื วิธีหรอื แผนปฏิบัติการในการบริหารองค์การสคู่ วาม เป็นเลศิ เปน็ การบริหารที่กาหนดแนวทางท่ดี ี สามารถบรรลุวตั ถุประสงคข์ ององคก์ ารได้ อยา่ งมีประสิทธิภาพประกอบดว้ ย กลยทุ ธ์ระดบั กจิ การ กลยุทธร์ ะดับบริษัท กลยุทธ์ระดบั ธรุ กจิ กลยุทธร์ ะดับหน้าท่ี เพื่อการจัดการทรัพยากรทีม่ ีอยู่อยา่ งจากดั เพ่อื ให้เกิดผลดที ี่เป็น ขอ้ ได้เปรยี บ และสามารถบรรลวุ ตั ถปุ ระสงคพ์ รอ้ มกนั โดยมีความเสย่ี งน้อยทส่ี ดุ ณ ระดับ ทย่ี อมรับได้ ผศ.ดร.ธที ตั ตรีศริ โิ ชติ 4

ความไดเ้ ปรยี บในการแข่งขนั หรอื Competitive advantage คอื สิง่ ท่ีเปน็ ความสามารถพิเศษขององค์การท่คี แู่ ขง่ ไมส่ ามารถเลยี นแบบได้ หรอื คู่แขง่ ต้องใชเ้ วลาใน การปรบั ตวั เองมากกอ่ นทเ่ี ลยี นแบบความสามารถของเราได้ เช่น นวตั กรรม ระบบการ จดั การภายในองค์การ ระบบการบริหารองคก์ าร ภาพลกั ษณข์ ององค์การเป็นต้น ปัจจัยท่ีเป็นพ้ืนฐานท่ีสาคญั มากทสี่ ดุ ในการทาให้เกดิ ความไดเ้ ปรียบในการแขง่ ขนั กค็ อื ความรู้ (Knowledge) ทีอ่ งคก์ ารตอ้ งพยายามสรา้ งขน้ึ มา ดว้ ยการเรยี นรู้ (Learning) และพฒั นามาเป็นองค์การแหง่ การเรียนรู้ (Learning organization) ใหไ้ ด้ จากน้นั ผบู้ ริหารต้องดงึ เอาความร้ตู า่ ง ๆ ท่ีบคุ ลากรมี เพอื่ มาสร้างนวตั กรรม (Innovation) ให้กับองคก์ ารต่อไป ผศ.ดร.ธีทัต ตรศี ริ ิโชติ 5

ความไดเ้ ปรยี บทางการแข่งขนั จะข้ึนอย่กู บั ความสามารถท่ีเป็นเลิศขององคก์ ารทั้ง 3 ด้านคอื ขายสินคา้ และใหบ้ รกิ ารทดี่ กี ว่า ขายสนิ ค้าทถี่ ูกกว่า และตอบสนองต่อลกู ค้าได้ เร็วกวา่ คแู่ ข่งขัน คาวา่ สนิ ค้าและให้บริการทดี่ ีกวา่ เรียกวา่ “ ขายสินคา้ หรอื ใหบ้ รกิ ารที่ แตกตา่ ง (Differentiation) ” การขายสินค้าท่ถี กู กวา่ จะต้องผลิตด้วยต้นทุนตา่ กว่าเรยี กวา่ “cost leadership” และตอบสนองต่อลกู ค้าได้เร็วกว่าก็คือ “Quick response” คาวา่ สนิ คา้ และบริการท่ีแตกต่างไปจากองค์การอื่นหรือ differentiation น้นั หมายถึง สินค้า และบรกิ ารขององค์การท่ีพิเศษไปจากสินคา้ และบริการขององคก์ ารอ่นื ไม่ทางใดกท็ างหนง่ึ หรือหลายๆ ทาง และความแตกตา่ งน้ีทาให้ผูซ้ อ้ื อยากใช้สนิ ค้าน้ันและยนิ ดจี ะจา่ ยซอื้ สินค้า น้ันในราคาทสี่ ูงกว่าสนิ คา้ อื่น ผศ.ดร.ธที ตั ตรีศริ โิ ชติ 6

1) ความไดเ้ ปรียบจากการเป็นผเู้ ข้าสู่ตลาดรายแรก (Customer market advantage) ในการสรา้ งความได้เปรียบขององค์การโดยเปน็ ผู้เขา้ สตู่ ลาดรายแรกจะต้อง ใหค้ วามสาคัญคอื จะต้องมกี ารสรา้ งตลาดใหม่หรอื เป็นผูค้ ิดรเิ ริม่ สง่ิ ใหม่ ๆ ให้กบั ลูกค้า ซ่งึ ในการรเิ ริ่มส่ิงที่คแู่ ข่งยงั ไมส่ ามารถทาได้นั้นจะทาใหอ้ งคก์ ารปราศจากการแขง่ ขันซง่ึ นบั ได้ วา่ เป็นความไดเ้ ปรียบอย่างดเี ย่ียมและเป็นจุดเริม่ ตน้ แห่งความสาเร็จในอนาคต 2) ความไดเ้ ปรียบในการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรอื บรกิ ารทโ่ี ดดเด่นกวา่ คู่แขง่ (Product and service advantage) องค์การใดก็ตามทส่ี ามารถตอบสนองต่อความพึง พอใจและความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคท่มี ีความโดดเดน่ ไดน้ นั้ องคก์ ารน้ันถือไดว้ ่าเป็น องคก์ ารที่ใช้กลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง ซึง่ การสร้างความแตกตา่ งน้ีหากจะมอง ย้อนกลับไปในอดตี แลว้ เราจะพบวา่ องค์การหลายแห่งไดใ้ ช้กลยุทธน์ ีม้ านานแล้ว และมี การพัฒนาไปสคู่ วามได้เปรียบในการแขง่ ขันในระยะยาว ธุรกจิ ที่ใช้กลยทุ ธด์ ังกล่าวจะตอ้ งมี การปรบั ปรุงและพฒั นาผลิตภณั ฑข์ องตนเองอยู่เสมอเพ่อื ใหก้ า้ วลา้ กว่าของค่แู ขง่ ผศ.ดร.ธีทัต ตรศี ิรโิ ชติ 7

3) ความได้เปรยี บในการสรา้ งห่วงโซ่คณุ คา่ หรอื ระบบธุรกิจ (Business system/value chain advantage) การบรหิ ารจดั การกิจกรรมทางธรุ กิจเพอ่ื ให้บรรลุเป้าหมายองค์การ เรียกว่า การบริหารหว่ งโซค่ ณุ ค่าหรือระบบธรุ กิจ กิจกรรมทางธรุ กจิ จะเร่ิมต้นจากการวิจัยและการพฒั นา ผลิตภัณฑ์ การผลติ การขาย การตลาด การจดั จาหน่ายและการบรกิ ารหลงั การขาย หากองค์การ ธุรกจิ มีความโดดเด่นในกิจกรรมทางธุรกิจ กจิ กรรมใดกจิ กรรมหนึง่ ก็จะส่งผลใหอ้ งค์การนน้ั มี ความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั ในเรือ่ งนั้น ๆ ซึง่ ในปัจจุบันมีหลายองค์การพยายามสร้างความ ได้เปรยี บในการแข่งขันโดยมุง่ เฉพาะกิจกรรมทางธุรกิจทอี่ งคก์ ารถนัดและมุง่ เน้นการดาเนินงาน อยา่ งตอ่ เนอ่ื ง สง่ ผลใหอ้ งคก์ ารน้นั มีกลยทุ ธท์ ีเ่ หนอื กว่าคู่แข่งขัน และกลายเป็นจุดแขง็ หรอื เอกลักษณข์ ององคก์ ารในที่สุด แนวทางท่ีจะเพ่มิ ประสิทธิภาพในการบรหิ ารหว่ งโซค่ ุณค่าก็คอื การ ติดตอ่ ประสานงานระหว่างหน่วยงานในองคก์ ารเพอื่ ใหก้ ิจกรรมต่าง ๆ ดาเนนิ ไปได้ดว้ ยดีใน บางครั้งองคก์ ารจาเป็นจะตอ้ งมกี ารออกแบบโครงสรา้ งองคก์ ารใหม่ เพ่ือปรบั รูปแบบและระบบ การดาเนนิ ธุรกจิ ใหม้ ีประสทิ ธภิ าพดียิ่งขึ้น ตัวอยา่ งขององคก์ ารธุรกจิ ท่ปี ระสบความสาเรจ็ ในการ ปรับเปล่ยี นระบบการดาเนนิ ธุรกิจ หว่ งโซ่คณุ ค่านัน้ มีความสาคญั อยา่ งย่ิงต่อองค์การธรุ กจิ ท่ี จาหน่ายผลติ ภณั ฑ์และธรุ กิจขายบรกิ าร ซ่ึงจาไวว้ ่าการท่จี ะทาให้หว่ งโซ่คุณคา่ ขององค์การมคี วาม โดดเดน่ และเหนอื กวา่ คู่แขง่ ขนั นน้ั ธุรกิจจาเปน็ จะต้องกาหนดวตั ถปุ ระสงคข์ องกจิ กรรม ทกุ ๆ กิจกรรมไวอ้ ย่างชดั เจนและดาเนินกิจกรรมนนั้ ใหเ้ ป็นไปในทิศทางเดียวกนั ผศ.ดร.ธที ตั ตรศี ิรโิ ชติ 8

4) ความไดเ้ ปรยี บของแหลง่ ทรัพยากร (System assets / resources advantages) ทรัพยากรขององคก์ ารประกอบไปดว้ ยสินทรัพยท์ ีม่ ีตัวตน เชน่ ผลิตภณั ฑ์ และอาคาร และสนิ ทรพั ย์ท่ีไม่มีตวั ตน เชน่ ลขิ สิทธิ์ ตราสินคา้ และช่ือเสยี งขององคก์ าร ซึง่ องคก์ ารส่วนใหญ่จะใชป้ ระโยชนจ์ ากทรพั ยากรทม่ี อี ยูใ่ นการสร้างความได้เปรยี บในการ แขง่ ขนั ใหเ้ กิดขน้ึ ซงึ่ การใช้ทรพั ยากรเพ่ือสร้างความไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขนั ให้เกดิ ขนึ้ นี้ เรียกว่า Asset Based Competitive Advantages 5) ความไดเ้ ปรยี บในเร่อื งพนั ธมติ ร (Partner advantage) ในการดาเนนิ ธรุ กจิ นนั้ ถ้ามพี นั ธมิตรที่ดีจะชว่ ยสนบั สนนุ ให้องค์การสามารถพฒั นาธรุ กจิ อยา่ งรวดเรว็ หลาย องค์การพยายามคน้ หาคคู่ า้ เพื่อสร้างพนั ธมติ รในการทาธรุ กิจระยะยาว การสรา้ งพนั ธมิตร ทางธุรกิจไมใ่ ชเ่ รอื่ งงา่ ยที่องค์การใดกส็ ามารถทาได้ องค์การจะตอ้ งมีการคดั เลือกพันธมติ ร ใหเ้ หมาะสมกับองคก์ ารของตน เปรยี บเสมือนการรวมจุดแข็งขององค์การสองฝ่ายเข้า ด้วยกันเพ่ือสรา้ งผลประโยชน์สงู สดุ ใหเ้ กดิ ขึ้นและนาไปสูค่ วามได้เปรยี บทางการแข่งขนั ตอ่ ไป ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศริ โิ ชติ 9

6) ความได้เปรียบในการประหยัดต้นทุนในการผลิต (Scale and scope advantage) องคก์ ารสามารถสร้างความไดเ้ ปรียบในการแขง่ ขันให้เกิดข้นึ ได้ด้วยการ มุง่ เนน้ การสร้าง Economies of Scope น่นั คือ ความสามารถในการลดต้นทนุ โดยใช้ ทรพั ยากรร่วมกันของหนว่ ยธรุ กิจตา่ ง ๆ ซง่ึ เราจะสังเกตเห็นได้ว่าโรงงานขนาดใหญ่มกั จะมี ตน้ ทนุ การผลติ ต่อหน่วยตา่ เน่ืองจากผลติ สนิ ค้าหลายประเภทเปน็ จานวนมาก จงึ สามารถ ใชท้ รพั ยากรในการผลิตรว่ มกันโดยก่อให้เกดิ การประหยดั ต้นทุนในการผลติ ส่วนหลักการ ของ Economies of Scale จะเน้นไปในเร่อื งของการผลติ ในปริมาณท่มี ากเพ่อื ให้ต้นทนุ ต่อหน่วยตา่ ลง ดังน้ันกลยทุ ธ์ที่จะสามารถสรา้ งความได้เปรยี บในการแข่งขันจะประสบ ความสาเรจ็ ไดน้ ้ัน องคก์ ารจะต้องมกี ารดาเนนิ การอย่างตอ่ เน่อื งและใช้กลยทุ ธท์ ้งั 6 มิตนิ ี้ ซง่ึ หากองค์การใช้หลักแนวคิดน้ีในการตามหลักการของ Asset-Based Competitive Advantage การมพี ันธมติ รท่ดี เี ปน็ หนทางส่คู วามสาเร็จไดใ้ นอนาคต (Partner advantage) ผศ.ดร.ธที ตั ตรศี ิรโิ ชติ 10

กลยทุ ธ์ระดับธรุ กจิ จะเป็นแผนท่ีมงุ่ การปรับฐานะการแข่งขันของกิจการ เปน็ กล ยทุ ธ์การแข่งขนั ซึ่งจะเปน็ กรอบสาหรับแผนในระดับหนา้ ทตี่ ่อไป โดยผบู้ ริหารจะมีบทบาท สาคญั ในการกาหนดกลยุทธ์เพอื่ เพ่ิมศกั ยภาพการแข่งขนั ใหก้ บั ธรุ กิจ ผลของการตัดสินใจ ของผูบ้ รหิ ารจะสะทอ้ นใหเ้ ห็นกจิ กรรมท่แี ตกต่างทจ่ี ะตอ้ งเกิดข้นึ ระหว่าง การมงุ่ ทตี่ น้ ทนุ กับการมงุ่ ความแตกตา่ ง และการม่งุ ในตลาดมวลชนกบั การมุ่งในตลาดเฉพาะซึ่งสามารถ แสดงไดด้ ังรปู (อจั ฉรา จันทร์ฉาย, 2550; Wheelen, and Hunger, 2004) ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศิรโิ ชติ 11

ต้นทนุ ตา่ กลยุทธ์ระดับธุรกิจ สร้างความแตกตา่ ง กวา้ ง ผ้นู าด้านต้นทนุ การสร้างผลิตภัณฑท์ ่ีแตกตา่ ง ขอบข่าย (Cost leadership) (Differentiation) ของตลาด Best-Cost แคบ Provider ต้นทุนต่าในลกู คา้ เฉพาะกลมุ่ การสรา้ งความแตกต่างในลูกคา้ (Cost focus) เฉพาะกลุม่ (Differentiation focus) ผศ.ดร.ธที ตั ตรีศิรโิ ชติ 12

กิจการท่ีมีตลาดค่อนขา้ งกว้าง และสนิ คา้ ไมม่ ีความแตกตา่ งมากนัก เชน่ เสอื้ ผ้า ของใช้ ประจาวนั ต่าง ๆ กจิ การเหลา่ นน้ี ยิ มทีจ่ ะเลือกใชก้ ลยุทธ์การเป็นผู้นาด้านต้นทนุ ต่า คอื การลดต้นทุน หรอื ค่าใชจ้ ่าย ซ่ึงผู้ประกอบการจะตอ้ งพยายามลดคา่ ใช้จา่ ยในส่วนทีล่ ดได้เพือ่ ให้เกดิ การเปน็ ผู้นา ด้านต้นทนุ (Cost leadership) ได้แก่ 1) การลดขนาดขององคก์ ารให้กะทดั รัดจานวนของบคุ ลากรเหมาะสมกับกจิ การไมม่ ากจน ทาให้ไม่เกดิ ความคล่องตวั ของกจิ การอาจจะใชว้ ธิ ีเพ่ิมลดพนกั งานให้เหมาะสมกับสถานการณ์ 2) ลดของเสียในการผลิตให้นอ้ ยลงหรอื จนเป็นศูนย์ โดยการพฒั นาบคุ ลากรให้เกิดความ ชานาญในการผลิต 3) การพัฒนาเทคโนโลยีในการผลติ และจัดจาหนา่ ยเพือ่ เปน็ การลดตน้ ทนุ ในการจาหนา่ ย ใหน้ อ้ ยลง 4) มีสมั พันธ์ทด่ี ีอนั ยาวนานกบั ผู้จาหนา่ ยปจั จยั การผลิต เพื่อสร้างอานาจต่อรองในการ จดั หาวตั ถุดบิ 5) ชอ่ งการจดั จาหน่ายที่ตน้ ทุนตา่ เช่น การอาศัยตู้แช่ของลกู ค้าในการนาสนิ ค้าออกวาง จาหนา่ ย ผศ.ดร.ธีทัต ตรศี ิรโิ ชติ 13

เป็นการสรา้ งความแตกต่างในสายตาของลกู คา้ เพื่อเปรยี บเทียบสนิ คา้ ของคู่แขง่ ในแง่ ของการสรา้ งมลู ค่าเพม่ิ ใหก้ ับลูกค้า มผี ลต่อการเลอื กซื้อสินคา้ และบริการของผบู้ รโิ ภค และ ความพงึ พอใจของผูบ้ รโิ ภค ความสาเรจ็ ในการสร้างความแตกตา่ งจะต้องสร้างคุณคา่ ให้ลกู คา้ และ ผบู้ รโิ ภคเห็นคณุ ค่า อีกทัง้ ต้องเปน็ สง่ิ ทยี่ ากท่ีคแู่ ขง่ จะลอกเลียนแบบ เช่น การผลิตสินคา้ และ บริการที่มคี ณุ ภาพ ช่อื เสยี งด้านคณุ ภาพจะสามารถสร้างความสามารถในการแขง่ ขนั ทย่ี ง่ั ยนื (Sustainable competitive advantage : SCA) นอกจากน้นั ยงั สามารถสร้างความแตกต่างได้ โดยการสร้างความจงรักภกั ดตี อ่ ตรายห่ี อ้ (Brand loyalty) ซ่ึงจะก่อให้เกดิ การตระหนกั ถึงการมี เอกลักษณ์ และความจงรกั ภักดี ตวั อยา่ งการสรา้ งความแตกตา่ งในดา้ นต่าง ๆ ไดแ้ ก่ 1) ด้านสนิ คา้ มีการใช้งานทเี่ ฉพาะ คงทนน่าเชือ่ ถือได้และมกี ารออกแบบทเี่ ป็น เอกลักษณ์ 2) ด้านบรกิ าร การอานวยความสะดวกในการหาซอ้ื จัดสง่ ถงึ ท่ี การจัดอบรมการใชง้ าน ให้แก่ลูกคา้ การใหค้ าปรึกษาตา่ ง ๆ 3) ดา้ นพนกั งาน ควรมีความร้คู วามสามารถ มีจิตสานกึ ในการใหบ้ ริการที่ดี 4) ดา้ นองคก์ ารและภาพลักษณ์ เชน่ การเป็นผนู้ าด้านเทคโนโลยี หรอื นวตั กรรมตา่ ง ๆ การสร้างบรรยากาศทีด่ ภี ายในร้าน ผศ.ดร.ธที ตั ตรศี ริ ิโชติ 14

กลยุทธ์การมุ่งเน้นเหมาะสมกบั กจิ การทตี่ ้องการม่งุ เนน้ ใหค้ วามสาคัญในเฉพาะ กลุ่มตลาด หรอื สนิ คา้ ในบางสายผลติ ภัณฑ์ หรือพื้นทีบ่ างพ้นื ท่ี เปน็ การแขง่ ขันภายใต้ ทรัพยากรท่ีจากดั และลดความกดดนั ในการแขง่ ขันเนือ่ งจากเปน็ การเขา้ ตลาดท่ีใหมย่ ังไม่มี คู่แขง่ มากนกั ซง่ึ สาหรับกลยุทธ์มุง่ เนน้ จะเฉพาะเจาะจงในตลาดที่ใหญ่พอทีจ่ ะสรา้ งกาไร และมศี ักยภาพการเตบิ โตของกิจการได้ แต่หากกจิ การของผปู้ ระกอบการไม่ได้เป็นผู้นาใน ธรุ กจิ นัน้ ๆ ผนู้ าในอุตสาหกรรมต้องไม่เข้ามาหรอื ไมเ่ หน็ วา่ เปน็ ตลาดทส่ี าคญั มากเทา่ ไร และต้องระมดั ระวังในการประกอบธุรกิจเนื่องจากมคี า่ ใชจ้ า่ ยสงู หรอื ยากทจี่ ะตอบสนอง หลายส่วนของตลาดทม่ี ีความตอ้ งการเจาะจงในตลาดเจาะจงพร้อม ๆ กับตอบสนองหลาย สว่ นของตลาดหลกั ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศริ ิโชติ 15

ปัจจบุ ันผู้ประกอบการหลายคนมีความตอ้ งการท่ีจะตอบสนองความตอ้ งการของ ลูกคา้ เฉพาะกลุ่มซ่ึงจะทาใหผ้ ้ปู ระกอบการเป็นผู้เชย่ี วชาญในตลาดและงานในการดาเนนิ กิจการ แต่อย่างไรก็ตามลกู คา้ ก็มคี วามต้องการท่ีจะไดร้ ับคุณคา่ จากสนิ คา้ และบริการสม กบั ราคาที่จา่ ย โดยการให้คุณคา่ แก่ลูกค้าจะตอ้ งระมัดระวังคู่แข่งจะตัง้ ราคาตา่ กวา่ ใน คณุ คา่ ทพี่ อ ๆ กบั ทเี่ ราใหล้ กู คา้ ผปู้ ระกอบการอาจเลอื กใช้ทงั้ กลยทุ ธ์ตน้ ทนุ และยัง สามารถสร้างความแตกตา่ งได้ เชน่ สายการบนิ ตน้ ทุนต่าต่าง ๆ ท่สี ามารถสรา้ งความพึง พอใจแกล่ กู คา้ พนกั งานทุกคนต่างกท็ มุ่ เททางาน แต่เลอื กท่จี ะบินในระยะทางส้นั ๆ แต่บนิ บ่อย จงึ ไม่ตอ้ งมีการบริการอาหารใหแ้ กล่ ูกค้า หรือกิจการไอศกรีมโฮมเมดร์ ท่สี ามารถ สร้างความแตกตา่ งจากไอศกรีมย่ีห้อดงั ๆ และราคาก็ยงั ถกู กว่าอีกดว้ ย ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศิริโชติ 16

สิง่ ทสี่ าคญั อย่ทู ี่การจดั การวางแผนเร่อื งเวลาเพราะตอ้ งระบุกจิ กรรมท่ีงานแตล่ ะ งานใชเ้ วลาไป กระบวนการตามหลักกลยุทธ์ Quick response เปน็ การลดสนิ ค้าคงคลังลง ลดระยะเวลาการผลติ ในแตล่ ะชว่ ง และสามารถตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภคที่ เปลี่ยนแปลงไปได้อยา่ งรวดเร็วและส่วนหนง่ึ ในการพัฒนาระบบตามหลกั กลยุทธ์ Quick response คือพยายามพฒั นาเทคโนโลยใี ห้เกดิ ความรวดเรว็ ในการส่ง/รบั ข้อมูลข่าวสาร พัฒนา Software และความสรา้ งความร่วมมอื ใหเ้ กิดขึน้ ในการทางาน ผศ.ดร.ธที ตั ตรศี ิริโชติ 17

การควบคุมคณุ ภาพ การควบคมุ คุณภาพไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพต้องอาศยั ปจั จัยเหล่านี้ - การจดั การเวลาและวางแผนตารางเวลาในการจดั การสินค้าในโรงงานอตุ สาหกรรมให้มี ประสิทธภิ าพสงู สุด - ขอ้ มลู สินคา้ ควรมรี ายละเอยี ดครบถว้ น - มีการวางแผนต้งั แตก่ ารซ้อื ขายวตั ถุดบิ และสินค้า รวมถึงการพยากรณ์คาดการณก์ ารผลติ สินคา้ ในอนาคต จนกระทั่งถงึ การส่งมอบสินคา้ - แหล่งวัตถดุ ิบและโรงงานต้องมีการควบคมุ ได้ - การจดั การสาหรบั สินคา้ คงคลงั อย่างมีระบบ - มีการจัดทาระบบขอ้ มูลราคาขาย - ในระบบการจัดการจากบลงล่างต้องเปน็ การจัดการทม่ี ีประสทิ ธิภาพร่วมกนั รวมถึงการท่ีมที มี ท่ีแข็งแกรง่ มคี วามไวว้ างใจกนั ในการทางาน - นาเทคโนโลยคี อมพวิ เตอรเ์ ขา้ มาช่วยเพอื่ พัฒนา กระบวนการผลติ ตลอดจนถงึ การจาหน่าย สินค้า ผศ.ดร.ธที ัต ตรีศริ โิ ชติ 18

การสอื สาร - การส่ือสารที่มปี ระสทิ ธภิ าพจะเป็นหลักสาคญั ท่ที าให้ Quick response ประสบความสาเร็จ - ระบบดิจิตอลในการสื่อสารทสี่ าคัญต้องมกี ารนา Bar codes และ EDI เข้ามา ช่วยในการส่งผา่ นและแลกเปลย่ี นข้อมูลข่าวสาร ความร่วมมือกนั มหี ลกั การดงั นี้ - ต้องมีการส่งขอ้ มูลขา่ วสารถึงกัน - ตงั้ รปู แบบต่าง ๆ ใหเ้ กิดการทางานร่วมกนั และกระทาการ ภายใต้ความเหน็ รว่ มกนั มีการตัดสินใจร่วมกนั - มกี ารเชอ่ื ใจและเชอื่ มน่ั ระหว่างผู้ร่วมงาน ผศ.ดร.ธที ัต ตรีศิริโชติ 19

การตอบสนองอย่างรวดเร็ว เป็นกลยุทธ์ท่มี ุง่ ตอบสนองความต้องการของลกู ค้า อยา่ งรวดเรว็ ไม่ว่าจะเป็นการผลิตสินคา้ ใหม่ ๆ การพัฒนาสนิ ค้า และการบรกิ ารสนิ ค้า จาแนกเป็น การตอบสนองอย่างรวดเร็ว ในประเด็นตอ่ ไปน้ี 1. การใชเ้ วลาน้อยลงในการพัฒนาสินคา้ ใหมๆ่ ใหอ้ อกส่ตู ลาด 2. การใชเ้ วลาน้อยลงในการประกอบสนิ ค้า ให้พรอ้ มใชง้ าน 3. การใชเ้ วลานอ้ ยลงในการขนสง่ สินค้า จากผ้ผู ลติ ไปให้ผ้แู ทนจาหน่าย หรือ ผู้ขาย หรือ ผซู้ ้อื 4. การใช้เวลานอ้ ยลงในการปรับตวั ของสินคา้ ให้เข้ากบั ตลาดใหม่ๆ เชน่ สินค้าจากตลาดในออสเตรเลีย มายงั ตลาดประเทศไทย เปน็ ต้น 5. การใชเ้ วลานอ้ ยลงในการใหค้ าตอบแก่ลูกคา้ ทีม่ ีการสอบถามข้อสงสยั เกย่ี วกับขอ้ มูลของสนิ ค้า หรอื ข้อมูลที่เกี่ยวเนื่อง เช่น การอนุมตั ิซ้อื เงนิ ผ่อน ฯลฯ ผศ.ดร.ธที ัต ตรศี ริ ิโชติ 20

1. ใช้ลกู คา้ เป็นศูนยก์ ลาง 2. ต้องรู้เงือ่ นไขและความต้องการของลกู คา้ แต่ละคน โดยเฉพาะอยา่ งย่ิง ขนาดของความ เร่งดว่ นของความต้องการใหส้ ่งมอบสินค้านั้น ต่อลกู คา้ 3. ต้องตอบสนองอย่างรวดเรว็ ทงั้ มติ ขิ องเวลา ทวี่ ัดเปน็ วนิ าที นาที ชว่ั โมง วนั หรือ เดือน และ มิตขิ องความรูส้ กึ ของลกู คา้ ว่า เร็ว หรือ ชา้ 4. ต้องรู้ขดี ความสามารถ ข้อจากัด เงอื่ นไข และ ความเปน็ ไปไดข้ องตน ในการตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า อยา่ งถูกตอ้ ง แน่นอน และ ชดั เจน ตามความเปน็ จรงิ 5. ตอ้ งสามารถวเิ คราะห์ สรุป และ ตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ไดอ้ ย่างตรง ประเดน็ โดยเฉพาะอย่างย่งิ ประเดน็ ความต้องการหลกั ของลูกคา้ และ สามารถทาใหล้ กู คา้ พงึ พอใจไดเ้ สมอ ไม่วา่ คาตอบจะเปน็ การใหไ้ ด้ตามความตอ้ งการของลกู คา้ หรือ ไม่สามารถให้ได้ตาม ความตอ้ งการของลูกค้า แต่ตอ้ งมีความซ่ือตรงและจรงิ ใจต่อลูกคา้ อยเู่ สมอ ผศ.ดร.ธที ตั ตรีศริ โิ ชติ 21

จากการประยุกตก์ จิ กรรมตามหว่ งโซแ่ ห่งคุณค่า (Value Chain Activities) พบวา่ การลดเวลา ในการปฏบิ ัติงานนนั้ สามารถทาได้ในหลายข้ันตอนและหลายวิธกี าร เช่น 1. การลดเวลาในการจดั หาวตั ถดุ ิบท่ีใช้ในการผลิตสินคา้ /บรกิ าร 2. การลดความล่าชา้ ของการขนสง่ วัตถุดบิ 3. การพฒั นาความพรอ้ ม ใหส้ ามารถเริ่มปฏบิ ตั ิงานไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว ไม่ตดิ ขัด ไมเ่ กิดความ ผดิ พลาด จึงไมเ่ สียเวลาในการทาใหม่ หรอื ไม่ต้องเสียเวลาในการตอ้ งมาแก้ไขความผดิ พลาด 4. การพฒั นาระบบงานการผลิต ให้งา่ ย สะดวก และ รวดเร็วขึ้น โดยมีมาตรฐานการทางาน ท่ีแนน่ อน ชดั เจน เอือ้ ตอ่ การเรียนรแู้ ละการพฒั นาอยา่ งต่อเนอื่ งด้วยตนเอง 5. การทางานหลายๆ อยา่ งในเวลาเดียวกัน ตามหลักการของ PERT (Program Evaluation and Review Technique) ทาให้สามารถลดเวลาในการทาโครงการนนั้ โดยรวมได้ 6. การฝึกอบรมผู้ปฏบิ ตั ิงาน ให้ปฏิบตั ติ ามมาตรฐานการทางานในกระบวนการผลติ อยา่ ง เครง่ ครดั ตลอดเวลา ไม่ข้ามขัน้ ตอน จะชว่ ยลดอันตราย และ อบุ ัตเิ หตุ ทีจ่ ะทาให้เกิดความลา่ ช้าและความ เสยี หายมาก ๆ ผศ.ดร.ธที ตั ตรศี ิริโชติ 22

7. การดแู ลปอ้ งกันมิให้เกิดความขดั ข้องในการผลิต 8. การลดเวลาในการขนสง่ สนิ คา้ ทีผ่ ลิตแลว้ ไปยงั ผู้แทนจาหนา่ ย หรือ ผู้ขาย หรือ ผซู้ อ้ื 9. การส่งเสรมิ การวจิ ยั เก่ยี วกบั สนิ คา้ ให้สามารถลดเวลาลงได้ 10. การพฒั นาผู้บริหาร ให้มีวสิ ัยทศั น์ที่ดี รอบคอบ ว่องไว ตดั สินใจเร็วและถกู ตอ้ ง 11. การฝึกอบรมให้พนักงานขาย หรือ ผูใ้ หบ้ ริการ ซ่งึ มีจานวนมาก สามารถใหข้ ้อมลู ใหค้ าแนะนา ตอบข้อสงสัยพื้น ๆ ที่ถกู ตอ้ ง ให้กับลกู คา้ ได้ โดยไมจ่ าเปน็ ตอ้ งรอผเู้ ชีย่ วชาญ ซึ่งจะ ช่วยลดเวลาในการใหค้ าตอบแกล่ ูกคา้ ที่มีการสอบถามข้อสงสยั เกีย่ วกบั ขอ้ มูลของสินค้า หรอื ขอ้ มูลที่เกี่ยวเนื่องกนั แตต่ อ้ งแน่ใจวา่ เป็นขอ้ มูลท่ถี กู ตอ้ ง ถา้ ไม่แนใ่ จห้ามเดาส่ง ใหต้ อบขออภยั พร้อมทั้งใชเ้ ป็นโอกาสในการพัฒนาตนเองให้มีความรูแ้ ละความสามารถมากยง่ิ ๆข้ึน 12. การนาคอมพิวเตอรม์ าใช้ในการทางาน 13. การนาเทคโนโลยใี หม่ลา่ สุดมาใชใ้ นการทางาน 14. การสง่ ของทันที ลดเวลารอคอย 15. การรับการส่ังของ (Order) ทีร่ วดเร็ว 16. การกระจายที่ตั้งของสถานบริการ ให้ครอบคลมุ พืน้ ทีแ่ ละกลุ่มเปา้ หมาย ทาให้ มั่นใจไดว้ ่า เม่อื ใดทล่ี กู คา้ ตอ้ งการสินค้า/บรกิ าร จะสามารถเข้าถงึ /มารับบรกิ าร และไดร้ บั บริการ ที่มีคุณภาพสูงอยา่ งรวดเรว็ แนน่ อน และ พงึ พอใจ ตลอดเวลา ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ริ โิ ชติ 23

- เพิม่ จานวนยอดการผลิต - ลดจานวนสนิ ค้าคงคา้ ง Stock สนิ ค้าไดร้ าคาดีไม่ต้องลดราคา - ลดต้นทนุ ทาใหร้ าคาขายต่าลง - มีกาไรมากขึ้นและสรา้ งความน่าเชอื่ ถือให้กบั ผู้คา้ ปลกี - เปน็ การเพม่ิ ขดี ความสามารถในการแข่งขันกับผผู้ ลติ จากต่างประเทศ ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศริ โิ ชติ 24

1. กลยุทธ์ หมายถึงอะไร 2. การสร้างการสรา้ งกลยทุ ธ์ความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั คอื อะไร มีอะไรบ้าง พรอ้ ม อธิบาย 3. กลยุทธร์ ะดบั ธุรกจิ ทใี่ ชใ้ นการแข่งขนั มอี ะไรบา้ ง 4. จงอธิบายกลยทุ ธ์การตอบสนองอย่างรวดเร็ว (Quick Response) 5. ให้นกั ศกึ ษายกตวั อยา่ งองค์การท่ีมกี ารใช้กลยุทธ์การมุ่งจุดสนใจลกู ค้าเฉพาะกลมุ่ ผศ.ดร.ธที ตั ตรศี ิริโชติ 25