บทที่ 10 การสร้างภาพลักษณ์ขององค์การด้านนวัตกรรมและเทคโนโลยี

การสร้างภาพลักษณข์ ององค์การดา้ นนวตั กรรม และเทคโนโลยี ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ิรโิ ชติ

เม่อื นกั ศกึ ษาได้ศึกษาบทน้แี ลว้ สามารถ 10.1 เขา้ ใจความสาคัญของภาพลักษณอ์ งค์การ 10.2 เข้าใจความสาคัญของภาพลกั ษณ์องค์การ ผศ.ดร.ธที ตั ตรีศริ โิ ชติ 2

Flanagan (1967) ได้ให้ความหมายคาว่า ภาพลกั ษณ์ว่า เปน็ ภาพของบางสงิ่ บางอยา่ ง เช่น ผลิตภณั ฑ์ ตราสนิ ค้า บรษิ ัท บคุ คล ทปี่ รากฏอยู่ในจติ ใจของแต่ละบุคคล ซ่งึ บุคคลเหลา่ นั้นมี การรับรผู้ ลติ ภัณฑห์ รอื บริษทั ในวธิ ที ี่แตกตา่ งกัน ในแต่ละบคุ คลนั้น ภาพลกั ษณ์ท่ีเขา้ ไปเก่ยี วขอ้ ง นั้น อาจเกดิ จากประสบการณ์สว่ นตวั ความรู้สึก ความรทู้ ่ี ไดม้ า ข่าวถอื ความมอี คติ หรอื จากจนิ ตนาการ Lesly (1971) กล่าวไวว้ ่า ภาพลักษณ์ หมายถงึ ความประทับใจของบคุ คลใด บคุ คลหน่ึง ท่ีมตี อ่ องค์การ สถาบนั บคุ คล กลุม่ บุคคล ซึง่ ความประทบั ใจดงั กล่าวมรี ากฐาน มาจากผลกระทบระหวา่ งบุคคลกบั สงิ่ นน้ั ๆ Boulding (1975) ได้ให้ความหมายของภาพลกั ษณ์ว่า ภาพลกั ษณ์เปน็ ความรู้ และเป็นความรสู้ กึ ของคนเราที่มีตอ่ สิง่ ตา่ ง ๆ โดยเฉพาะความรู้นน้ั เปน็ ความรู้ที่เราสรา้ ง ขึ้นมาเอง ผศ.ดร.ธที ัต ตรศี ิรโิ ชติ 3

ภาพลกั ษณ์ คอื การรบั รู้ ความเชอื่ ความคิดและประทบั ใจท่บี คุ คลมตี ่อสงิ่ ใดสิ่ง หน่ึง อาจเกดิ จากประสบการณท์ างตรง หรือทางอ้อม รวมกบั การประเมินส่วนตัวแล้ว กลายเปน็ ภาพทดี่ หี รอื ไม่ดีก็ได้ ภาพลกั ษณส์ ามารถเปล่ยี นแปลงไดต้ ลอดเวลา เม่อื ได้รับ ประสบการณใ์ หมท่ มี่ ีอทิ ธพิ ลต่อจติ ใจและความรสู้ ึกของบคุ คลนัน้ ผศ.ดร.ธที ัต ตรีศริ ิโชติ 4

Anderson and Rubin (1986) กลา่ วไว้ว่า ภาพลักษณอ์ งค์การ คอื ภาพลกั ษณท์ ่เี กิด จากการรบั ร้ขู องผู้บรโิ ภคเกี่ยวกับองคก์ ารท้งั หมด โดยองค์การก็เปรียบเสมอื นคน ย่อมมี บคุ ลิกภาพและภาพลักษณ์ท่ตี ่างกัน Jefkins (1993) ได้อธบิ ายถงึ ภาพลักษณ์ขององค์การธุรกิจไว้ว่า ภาพลกั ษณข์ องบรษิ ัท หรอื ภาพลักษณ์ขององคก์ ารธรุ กจิ (Corporate Image) หมายถึง ภาพขององค์การใดองคก์ าร หนึง่ ซง่ึ หมายรวมทกุ สิ่งทกุ อยา่ งทีป่ ระชาชนรู้จกั เข้าใจ ได้มปี ระสบการณ์ในการสร้างภาพลักษณ์ ขององค์การนั้น สว่ นหนงึ่ กระทาได้โดยอาศยั อตั ลกั ษณ์ขององค์การ ซ่ึงปรากฏแก่สายตาทั่วไปได้ งา่ ย เชน่ สญั ลักษณ์เครอ่ื งแบบ Leblanc and Nguyen (1996) ไดใ้ หค้ วามหมายของภาพลักษณ์องคก์ าร คือ ผลของ กระบวนการสัง่ สมทลี่ ูกคา้ เปรยี บเทยี บและเทียบเคยี งลกั ษณะของบรษิ ัทตา่ ง ๆ ลกั ษณะทซ่ี ับซ้อน ในโครงสรา้ งของภาพลกั ษณ์น้นั กลับทาใหท้ ราบถึงความสลบั ซบั ซอ้ นทมี่ ีตอ่ กระบวนการในการ สรา้ งและการจดั การภาพลกั ษณข์ องบรษิ ัท ผศ.ดร.ธที ัต ตรศี ิริโชติ 5

อภชิ จั พกุ สวัสด์ิ (2556) กลา่ ววา่ ภาพลกั ษณอ์ งค์การ หมายถงึ ภาพขององค์การ หนว่ ยงาน สถาบนั ตามความคิดเห็นของประชาชนกลุ่มเปา้ หมายและ/หรอื สาธารณชนทเ่ี ก่ยี วข้อง ซง่ึ เปน็ ผลมาจากพฤติกรรมต่าง ๆ ขององค์การ หน่วยงานหรอื สถาบันที่ประชาชนกล่มุ เป้าหมาย และ/หรอื สาธารณชนทเ่ี กย่ี วข้องรับรู้ ปภาวี บุญกลาง (2560) กลา่ ววา่ ภาพลกั ษณอ์ งคก์ าร คือภาพที่เกดิ ขึ้นในใจของบุคคลที่ มตี อ่ สิง่ ใดสิ่งหน่งึ โดยเก่ยี วขอ้ งกับการรบั รู้ และเกิดข้ึนได้จากประสบการณท์ างตรงหรือทางอ้อม ยากทีจ่ ะเปลยี่ นแปลง เป็นผลมาจาก พฤตกิ รรมตา่ ง ๆ ขององคก์ าร ประกอบด้วย เอกลกั ษณข์ อง องค์การ ชอื่ เสียง สภาพแวดลอ้ มทาง กายภาพ การใหบ้ รกิ าร และการติดต่อระหว่างบุคคล สรุปไดว้ ่า ภาพลกั ษณ์องคก์ าร คือ ภาพลักษณท์ ี่เกดิ จาก การรับรขู้ องผบู้ ริโภคเก่ียวกับ องค์การทง้ั หมด ได้จากประสบการณ์ทางตรงหรือทางอ้อม ผา่ นการกระทาหรอื พฤตกิ รรมองค์การ การบริหาร ผลติ กณั ฑ์ การ บรกิ าร และการประชาสัมพันธ์ โดยภาพลักษณ์ ถกู นามาพิจารณาเปน็ องคป์ ระกอบหนง่ึ ในการบริหาร ชว่ ยเออื้ ใหอ้ งคก์ ารธุรกจิ ดาเนนิ ไปไดอ้ ย่างกา้ วหน้าและม่ันคง โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ สาหรบั ธุรกิจขนาดใหญ่ ซึง่ เกย่ี วพนั กบั กล่มุ ประชาชนจานวนมาก และใน ทางการบริหารธรุ กจิ ยังอาจตีค่าได้วา่ ภาพลักษณข์ องบรษิ ัทเปรยี บเสมอื นสนิ ทรัพย์ ซง่ึ ยากจะ ประเมินค่าทางบัญชีได้ ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ริ โิ ชติ 6

Daniel J. Boorstin. (1973) ได้กลา่ วถงึ ลักษณะของภาพลกั ษณอ์ งค์การไว้ดังน้ี 1) ภาพลกั ษณอ์ งคก์ ารเป็นสิง่ ทีไ่ มม่ จี ริง ถูกสรา้ งขึน้ เพ่อื สนองต่อวตั ถปุ ระสงคแ์ ละ สรา้ งความประทบั ใจบางอยา่ ง อาจเปน็ การสร้างภาพลักษณส์ ู่ความมีชื่อเสยี งของ เครื่องหมายการค้าและชอื่ สนิ คา้ ให้ประทับใจอยใู่ นจติ ใจของผบู้ รโิ ภคโดยมีวตั ถปุ ระสงค์ ทางการคา้ เปน็ สาคญั 2) ภาพลกั ษณอ์ งคก์ ารเปน็ สิ่งทเี่ ชอ่ื ถือได้ ภาพลักษณ์ของสงิ่ ใดสงิ่ หน่ึงจะไมเ่ กดิ ประโยชนห์ รอื ไม่ตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ใด ๆ เลย ถ้าคนไม่ให้ความเช่ือถือ ซ่งึ ภาพลักษณ์องค์การจะสามารถดารงอยูไ่ ด้ เมื่อภาพลกั ษณ์ทีถ่ กู สรา้ งขนึ้ มานั้นไมข่ ดั กบั สามัญสานึกโดยท่ัวไปของประชาชน อยา่ งไรก็ตาม การสรา้ งความนา่ เช่ือถอื ให้เกิดข้ึนแก่ สิง่ ใดสิ่งหน่ึงกต็ ามจาเป็นตอ้ งใช้ระยะเวลาพอสมควร ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศริ ิโชติ 7

3) ภาพลักษณอ์ งคก์ ารเป็นสิ่งท่ไี ด้รับการสรา้ งสรรคข์ ึ้นมาอยา่ งมีแผนการ การ สร้าง ภาพลักษณ์องคก์ ารจะไดร้ ับการกาหนดใหเ้ หมาะสมกบั ความเป็นจรงิ เหมาะสมกบั หนว่ ยงานทส่ี รา้ งภาพลกั ษณ์และเหมาะสมกบั ผรู้ บั หรือกลุ่มเปา้ หมายของหน่วยงานน้ัน ในชว่ งแรกเรม่ิ ของการสรา้ ง ภาพลักษณอ์ งคก์ ารนน้ั จะต้องมคี วามสอดคล้องกับหน่วยงาน หรือผลติ ภัณฑ์ตลอดจนกลมุ่ เป้าหมาย แตห่ ลังจากนัน้ ภาพลกั ษณอ์ งคก์ ารจะเป็นตวั กาหนด พฤติกรรม คา่ นยิ มของหน่วยงานผ้เู ป็นเจา้ ของ ภาพลกั ษณ์ และอาจนามาเปน็ ปรชั ญาใน การดาเนินงานของหน่วยงานได้ 4) ภาพลักษณอ์ งคก์ ารเปน็ สง่ิ ทส่ี ามารถเข้าใจไดง้ า่ ย โดยการนาเสนอภาพลกั ษณ์ ผ่านสื่อ ต่าง ๆ สว่ นมากจะเลือกกลา่ วถึงเฉพาะข้อดีบางอยา่ งของผลิตภณั ฑอ์ งคก์ าร หรือ บคุ คลเหลา่ น้ัน เนอ่ื งจากสอ่ื ต่าง ๆ มีข้อจากดั แตกตา่ งกนั ไป เชน่ พื้นทมี่ ีจากัด เวลา ออกอากาศมีจากัด ดังนนั้ การ เลือกนาเสนอภาพลกั ษณส์ ูส่ าธารณชนจงึ ตอ้ งนาเสนอสงิ่ ท่ี เขา้ ใจงา่ ย ไม่ตอ้ งตคี วามลึกซงึ้ ผศ.ดร.ธที ตั ตรศี ริ ิโชติ 8

5) ภาพลกั ษณ์องค์การมลี กั ษณะทเี่ รยี บงา่ ย ซ่งึ ในบางครัง้ ส่งิ ทตี่ ้องการสร้าง ภาพลักษณอ์ งค์การบางอย่าง โดยที่ตัวตนทแ่ี ท้จริงแล้วอาจมีความย่งุ ยากซบั ช้อนและยาก แกก่ ารเขา้ ใจ สนิ คา้ บางประเภทท่เี กยี่ วข้องกบั เทคโนโลยสี งู สว่ นใหญ่จะมีการนาเสนอ ภาพลักษณ์ทเ่ี รียบง่าย เพื่อเลยี่ งปัญหาความนา่ ราคาญใจของกลมุ่ เป้าหมาย แต่จะสรา้ ง ความรูส้ ึกที่ดี 6) ภาพลกั ษณอ์ งค์การมสี องนยั การมีสองนยั นี้ถอื เปน็ ความคลมุ เครอื ระหวา่ ง จนิ ตนาการและความร้สู กึ ระหวา่ งความคาดหวงั และความเป็นจรงิ ซึ่งการมลี ักษณะสอง นัยนี้ เหมาะกับอนาคตทไี่ ม่สามารถคาดคะเนหรือรสนิยมที่ไม่อาจเปลย่ี นแปลงได้ ผศ.ดร.ธีทัต ตรศี ิรโิ ชติ 9

Kotler (2000) ได้กลา่ วถึงภาพลักษณ์องคก์ ารไวว้ ่า เป็นวิถที ่ีประชาชนรบั รเู้ กีย่ วกับ องค์การหรือผลติ ภัณฑ์ขององคก์ าร สามารถเกดิ ขึน้ ได้จากปัจจัยหลายประการโดยจาแนกไดด้ ังน้ี 1) ภาพลักษณ์ผลติ ภัณฑ์หรือบรกิ าร (Product or Service Image) คอื ภาพที่ เกิดข้นึ ในใจ ของประชาชนท่ีมีต่อผลติ ภัณฑห์ รอื บรกิ ารของบริษัทเพยี งอย่างเดยี ว ไม่รวมถึงตัว องคก์ ารหรือตวั ธุรกจิ ซ่งึ บรษิ ัทหน่งึ อาจมผี ลิตภณั ฑ์หลายชนิดหรอื หลายย่หี ้อจาหนา่ ยอยู่ใน ท้องตลาด ดังน้ัน ภาพลักษณ์ประเภทนีจ้ งึ เปน็ ภาพโดยรวมของผลิตภัณฑห์ รือบรกิ ารทุกชนดิ และ ทุกตรายห่ี ้อ ท่ีอยู่ภายใตค้ วามรับผดิ ชอบของบรษิ ัทใดบริษทั หนึ่ง 2) ภาพลักษณ์ตรายี่ห้อ (Brand Image) คอื ภาพท่ีเกิดข้นึ ในใจของประชาชนท่มี ีตอ่ ตราสนิ คา้ ใดตราสนิ ค้าหน่ึง หรอื เครอ่ื งหมายทางการค้าใดเคร่ืองหมายทางการคา้ หนงึ่ สว่ นมากมัก อาศยั วธิ ีการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เพือ่ บ่งบอกถงึ บุคลิกลกั ษณะของสินค้า โดยเนน้ ถงึ คุณลักษณะเฉพาะหรือจดุ ขาย แม้สนิ ค้าหลายย่ีหอ้ จะมาจากบริษทั เดียวกัน แต่ไมจ่ าเปน็ ต้องมี ภาพลักษณเ์ หมอื นกัน เนอื่ งจากภาพลกั ษณ์ของตราสนิ คา้ ถือว่าเป็นสี่งเฉพาะตวั โดยขึ้นอยกู่ บั การ กาหนดตาแหนง่ ครองใจของตราสนิ คา้ ตราสนิ ค้าหนึ่งท่บี ริษทั ตอ้ งการใหเ้ กดิ ความแตกตา่ ง ผศ.ดร.ธีทัต ตรศี ริ ิโชติ 10

3) ภาพลักษณข์ องสถาบนั หรือองคก์ าร (Institutional Image) คอื ภาพท่ี เกิดขน้ึ ในใจของประชาชนทม่ี ีต่อองค์การหรือสถาบนั ซ่ึงเนน้ เฉพาะภาพของตัวสถาบัน หรือองค์การเพียงสว่ นเดยี ว ไมร่ วมถึงสินค้าหรอื บริการที่จาหนา่ ย ดังน้ัน ภาพลกั ษณ์ ประเภทน้จี งึ เป็นภาพลกั ษณท์ ส่ี ะท้อนถึง การบริหารและการดาเนินงานขององค์การทงั้ ใน แงร่ ะบบบริหารจัดการบุคลากร ความรับผิดชอบ ต่อสงั คม และการทาประโยชน์แก่ สาธารณะ ผศ.ดร.ธที ตั ตรีศิริโชติ 11

ลักษณะของภาพลกั ษณอ์ งค์การมหี ลายมุมมอง เช่น ภาพลักษณ์ที่ตง้ั มาจาก สมมตฐิ านว่าบคุ คลในสังคมนั้นมาจากแหลง่ ตา่ ง ๆ มีความรู้ ความเชือ่ ฐานะทางเศรษฐกจิ สังคม การศกึ ษาและอื่น ๆ ท่ี ตา่ งกัน ภาพลกั ษณเ์ ชงิ ลบหรือบวก ภาพลกั ษณท์ ่ีฝ่ายบรหิ าร มององคก์ ารของตนเอง ภาพลักษณผ์ ูบ้ รหิ ารหรือพนกั งานมีความต้องการ หรือมุ่งหวงั ทจ่ี ะ ให้เกดิ ขึน้ แกอ่ งค์การของตน ภาพลกั ษณท์ ีเ่ กดิ ข้นึ จากการตระหนัก ในความจรงิ และการมี ความเขา้ ใจ การรบั รูข้ องผูร้ บั ข่าวสาร อุปสรรคการใชส้ ือ่ มวลชนและส่ือทีเ่ ราควบคมุ ได้และ สภาพแวดล้อมทยี่ ากจะควบคมุ และอน่ื ๆ ที่เปน็ อปุ สรรคตอ่ การสรา้ งภาพลกั ษณ์ ภาพลักษณ์สินค้า/บริการ ภาพลักษณ์ของตราสินคา้ ภาพลกั ษณอ์ งคก์ าร ภาพลกั ษณ์ สถาบัน ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ิริโชติ 12

การสรา้ งภาพลกั ษณอ์ งค์การ เป็นแนวคิดทอ่ี งคก์ ารธรุ กจิ ต่างตระหนกั ถงึ ความสาคญั อยา่ งสงู โดยพยายามพฒั นากลยทุ ธก์ ารสร้างภาพลกั ษณอ์ งคก์ ารอยา่ งเปน็ ระบบ จากเดิมท่ีอาศัยการประชาสมั พนั ธ์เป็นเคร่ืองมือหลกั มาเป็นการประยุกตแ์ ละ ผสมผสานกลยทุ ธ์การส่ือสารหลากหลายรูปแบบ โดยใชเ้ ทคนิควิธตี า่ ง ๆ อยา่ งเป็นเอกภาพ เพ่อื สนับสนนุ การดาเนนิ งานสูเ่ ป้าหมาย ภาพลักษณ์ที่พึงประสงคข์ ององคก์ าร Bernays (1961) กลา่ ววา่ หนว่ ยงานหรือองคก์ ารสถาบันใดกต็ าม หากมี ภาพลักษณอ์ งคก์ ารทเ่ี ป็นไปในทางท่เี สือ่ มเสยี แล้ว หนว่ ยงานสถาบันน้นั ย่อมไมไ่ ดร้ บั ความ น่าเชอ่ื ถือ หรอื ความไวว้ างใจจากประชาชน ในทางตรงข้ามกัน หากหนว่ ยงานหรอื องคก์ าร สถาบนั มีภาพลกั ษณ์องคก์ ารทีด่ ี จะทาใหห้ นว่ ยงานหรือองค์การสถาบนั นั้น ๆ ได้รับความ นา่ เชื่อถือ ความไวว้ างใจ และทาให้ประชาชนเกดิ ความศรทั ธาตอ่ หนว่ ยงานหรอื องค์การ สถาบันน้ัน ๆ ผศ.ดร.ธีทตั ตรศี ิรโิ ชติ 13

มณฑา ภู่ห้อย (2550) กล่าวไว้วา่ ภาพลักษณ์องค์การเป็นองค์ประกอบสาคัญทจี่ ะ นาไปสู่ความสาเร็จท่ียง่ิ ใหญ่ โดยที่ภาพลักษณอ์ งค์การนนั้ มสี ่วนอยา่ งมากในการส่งเสริมหรือ ลดทอนโอกาสแหง่ ความสาเร็จนั้น ซึ่งประโยชนข์ องภาพลักษณ์องค์การมหี ลายประการ คอื 1) สรา้ งโอกาสในการรบั รู้ผลตอบรับ จากการมภี าพลักษณใ์ นแตล่ ะดา้ น ทาให้ทราบ ความคดิ เห็นและทศั นคตขิ องกลมุ่ เป้าหมาย 2) มีโอกาสเผยแพรส่ ิง่ ทีไ่ ด้รบั การแสดงความคดิ เห็นเพ่อื เปน็ ประสบการณ์ให้ผู้อ่ืนได้รบั รู้ 3) ได้รบั ทราบปัญหา จุดบกพร่อง ทตี่ อ้ งไดร้ บั การแกไ้ ข ทาใหร้ ้วู า่ ภาพลกั ษณ์ทน่ี าเสนอ มผี ลดแี ละผลเสียอย่างไร 4) การไดร้ ับรู้ถงึ ความคาดหวังของกล่มุ เปา้ หมายวา่ ตอ้ งการสิ่งใดเพอื่ ไปปรับแกใ้ นคร้งั ต่อไป 5) การสร้างประโยชน์ตอ่ องค์การวา่ การมภี าพลักษณ์อย่างไรจงึ จะเหมาะสมท่ีสามารถ ตอบสนองต่อความต้องการของคนหมู่มากให้มากที่สุด หรอื ตดั ทอนสิง่ ทีไ่ ร้ประโยชน์หรือไม่ กอ่ ให้เกิดประโยชน์ ผศ.ดร.ธที ัต ตรศี ริ ิโชติ 14

ความสาคัญของภาพลักษณ์องค์การ การท่ปี ระชาชนได้รับประสบการณจ์ าก หนว่ ยงานหรือองคก์ ารสถาบนั นั้น ๆ ทาให้เกิดความน่าเชอ่ื ถอื ความไว้วางใจ ถ้าได้รบั ทางบวกจะทาให้ประชาชนเกิดความศรัทธาตอ่ หน่วยงานหรอื องค์การสถาบนั น้นั ๆ ช่วย เออื้ ให้องค์การธรุ กจิ ดาเนินไปไต้อยา่ งมั่นคง โดยเฉพาะอย่างย่งิ สาหรับธุรกจิ ขนาดใหญ่ซึง่ เก่ยี วพนั กบั กลมุ่ ประชาชนจานวนมาก และยง่ิ ไปกว่านัน้ ในทางธรุ กจิ ยงั อาจตีค่าได้วา่ ภาพลกั ษณ์องค์การ เปรียบเสมือนสินทรัพย์อันมคี ่า ซึ่งยากจะประเมนิ ออกมาเป็นตัวเลข ทางบญั ชีได้ แตห่ ากมภี าพลักษณอ์ งคก์ ารทเ่ี ป็นไปในทางที่เสอื่ มเสยี แลว้ หน่วยงานสถาบนั น้ันยอ่ มไมไ่ ดร้ บั ความนา่ เชอื่ ถือ หรือความไวว้ างใจจากประชาชน ผศ.ดร.ธที ัต ตรศี ริ โิ ชติ 15

สามารถแบง่ องค์ประกอบของภาพลักษณ์ ออกเป็น 4 ส่วน ซึ่งแตล่ ะสว่ นมีปฏิสมั พันธ์ กนั อยา่ งแยกไมอ่ อก ดงั นี้ 1) องคป์ ระกอบเชงิ การรบั รู้ (Perceptual Component) เป็นสงิ่ ทบ่ี คุ คลได้จากการ สังเกต และนาไปสกู่ ารรบั รู้ (Clues) อาจเป็นบคุ คล เหตุการณ์ สถานที่ ความคดิ หรอื วตั ถุตา่ ง ๆ 2) องคป์ ระกอบเชิงการเรียนรู้ (Cognitive Component) ได้แก่ ภาพลักษณท์ ่ีเปน็ ความรู้ เกย่ี วกบั ลักษณะ ประเภท คุณสมบตั ิ (Attribute) ความแตกตา่ งของสิง่ ของต่าง ๆ ทไ่ี ด้ จากการสงั เกต 3) องค์ประกอบเชงิ ความรูส้ ึก (Affective Component) ไดแ้ ก่ ภาพลกั ษณ์ทเี่ กีย่ วกับ ความรู้สึกของบุคคลท่มี ีตอ่ สงิ่ ต่าง ๆ ความรสู้ กึ ผูกพนั ยอมรับหรือไม่ยอมรับ ชอบหรอื ไมช่ อบ 4) องค์ประกอบเชงิ การกระทา (Affective Component) เป็นภาพลกั ษณ์ที่เก่ยี วกบั ความ มุง่ หมายหรือเจตนาท่จี ะเปน็ แนวปฏิบัตติ อบโต้ส่ิงเรา้ น้นั อันเป็นผลของปฏสิ ัมพันธ์ระหวา่ ง องค์ประกอบเชงิ ความรู้และเชงิ ความรู้สึก ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศริ โิ ชติ 16

Harrison (1995) กล่าวว่า ภาพลักษณอ์ งคก์ ารเกดิ จากองค์ประกอบท่สี มั พันธก์ ัน ดังน้ี 1) บุคลกิ ภาพขององคก์ าร (Personality) หมายถงึ บคุ ลกิ ภาพหรอื ผลรวมของ คณุ สมบัติ หรือลกั ษณะในเรอ่ื งต่าง ๆ โดยการรบั รู้ขอ้ มูลของบุคคลภายนอกองคก์ าร ซง่ึ บ่งบอกวา่ องคก์ ารเปน็ อยา่ งไร มลี ักษณะอย่างไร ทศั นคตหิ รือความคิดเห็นของบุคคลในการมองบุคลกิ ภาพ ขององคก์ าร เป็นหลกั การหน่ึงซงึ่ ได้นามาใช้เป็นหลกั เกณฑ์ทเ่ี ปน็ มาตรฐาน 2) ชอ่ื เสยี งขององค์การ (Reputation) คอื ชือ่ เสียงหรอื กติ ตศิ พั ทข์ ององคก์ ารที่ ประชาชน หรอื บุคคลมีความเช่ือถือ ให้ความไวว้ างใจ มัน่ ใจในเร่อื งคุณภาพ ความมมี าตรฐานของ ผลผลิตและ การบริการ ช่ือเสยี งขององค์การเปน็ อีกองค์ประกอบหน้ีงทที่ าให้ผู้บริโภคให้ความ เชอ่ื ถือ และทาให้ องค์การประสบความสาเร็จ 3) เอกลกั ษณ์ขององคก์ าร (Corporate Identity) หมายถึง ความโดดเดน่ ขององค์การ เคร่อื งบง่ ชีท้ างกายภาพขององค์การ องคก์ ารสามารถใช้เอกลักษณ์ในการสะทอ้ นบคุ ลิกภาพและ แสดง โครงร่างขององคก์ ารได้อย่างชดั เจนและมคี ุณค่า 4) คณุ ค่าหรอื จรรยาบรรณขององค์การ (Value/Ethics) หมายถึง ความดีหรอื จรรยาบรรณขององค์การ ซ่ึงได้รบั การยอมรบั ประเมินคณุ ค่าและยกย่องจากบคุ คลภายนอก ความมคี ุณคา่ และจรรยาบรรณขององคก์ ารทเ่ี ป็นมาตรฐานในการประพฤตดิ ขี องบุคคลในองค์การ จะไม่ทาให้เกิดภาพลกั ษณ์ในทางลบหรอื มีผลกระทบตอ่ องคก์ ารในทางท่ไี ม่ดี ผศ.ดร.ธีทตั ตรีศริ โิ ชติ 17

องค์ประกอบของภาพลักษณอ์ งค์การ ประกอบดว้ ย เอกลกั ษณ์ขององค์การ บุคลิกภาพขององคก์ าร ชอ่ื เสยี งขององค์การ สภาพแวดลอ้ มทางกายภาพ การใหบ้ รกิ าร การตดิ ต่อระหวา่ งบุคคล กิจกรรมสงั คม คุณคา่ หรอื จรรยาบรรณขององค์การ เครือ่ งมือ เครอ่ื งใช้ หรืออปุ กรณส์ านักงาน ผศ.ดร.ธที ตั ตรีศิริโชติ 18

กลยุทธก์ ารสอื่ สารภาพลักษณ์ หมายถึง รูปแบบการสื่อสาร 2 ลกั ษณะ คอื การ สือ่ สารทีเ่ ปน็ ทางการ และการสอ่ื สารไมเ่ ปน็ ทางการ ซึ่งการใช้กลยุทธก์ ารสื่อสารใน องคก์ ารเพื่อใหป้ ระสบผลสาเรจ็ ในการดาเนนิ งานผบู้ ริหารจะต้องส่อื สารทั้ง 2 ลกั ษณะ โดยตอ้ งเลอื กใชใ้ ห้เหมาะสมกับสถานการณ์ สง่ิ แวดล้อมและต้องเหมาะสมกบั สงิ่ ทีจ่ ะ สอ่ื สารและบคุ คลที่จะสื่อสาร เพื่อใหบ้ รรลเุ ป้าหมายตามทีต่ ้องการ นอกจากนีก้ ารสอื่ สารท่ี ผดิ พลาดอาจสงผลกระทบต่อการดาเนินงานขององค์การได้ ดังนนั้ การสรา้ งระบบและกล ยุทธก์ ารสือ่ สารท่ีดจี งึ เปน็ “หน้าทีส่ าคญั ประการหนึ่งของผบู้ รหิ ารทกุ องค์การ คอื การ จดั ระบบการส่ือสารตลอดจนการไหลของข้อมลู ขาวสารทั้งในและนอกองค์การและลด ความผิดพลาดหรอื อุปสรรคในการสือ่ สาร” ผศ.ดร.ธที ัต ตรศี ิริโชติ 19

Kotler (2000) และ Jefkins (1993) ซง่ึ เปน็ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด และการ ประชาสัมพนั ธ์ไดอ้ ธบิ ายเก่ียวกบั ภาพลักษณว์ ่าเปน็ องคร์ วมของความเช่อื ความคิดและ ความประทับใจทบี่ คุ คลมีตอ่ สิ่งใดสงิ่ หนึง่ ซ่งึ หมายรวมทุกสิง่ ทุกอย่างเกย่ี วกบั องค์การท่ี ประชาชนรจู้ กั เข้าใจ และได้มปี ระสบการณ์ในการสร้างภาพลกั ษณ์ตอ่ องคก์ ารน้ันส่วนหนึ่ง กระทาได้โดยอาศยั การนาเสนออัตลกั ษณ์ขององคก์ าร Corporate (Identity) ซึ่งปรากฏ แกส่ ายตาคนทัว่ ไปไดง้ ่ายเชน่ สญั ลกั ษณ์ เคร่อื งแบบ ฯลฯ ผศ.ดร.ธที ัต ตรศี ริ โิ ชติ 20

การสร้างภาพลกั ษณ์น้ันจากเดมิ อาศยั การประชาสมั พันธเ์ ป็นเครอื่ งมอื หลัก ต่อมา ได้ปรับเปล่ียนประยุกตแ์ ละผสมผสานในสว่ นของกลยทุ ธก์ ารสื่อสารหลากหลายรูปแบบลง ไป โดยใช้วธิ ตี ่าง ๆ เพ่อื สนับสนุนการดาเนนิ งานสเู่ ปา้ หมายตามท่ีองค์การต้องการซงึ่ สามารถแบง่ ได้เปน็ 6 ลักษณะดังตอ่ ไปน้ี 1. ภาพลักษณ์เป็นสง่ิ ท่ถี ูกจาลองข้นึ มา (An Image is Synthetic) ไมไ่ ดเ้ กดิ ขนึ้ เองตามธรรมชาติ แต่ถูกวางแผนเพ่อื ตอบสนองวตั ถุประสง่คว์ ตั ถุประสงคข์ องการ ประชาสัมพนั ธ์ ดงั นน้ั ภาพลักษณ์ จงึ เกดิ การวางแผน การกาหนดกระบวนการและกลยทุ ธ์ ตา่ ง ๆ ขึน้ อยกู่ ับประสบการณ์และขอ้ มูลข่าวสารเกยี่ วกบั องค์การสนิ คา้ หรือบริการที่ ประชาชนได้รบั สิ่งเหลา่ นจ้ี ะสร้างความประทับใจท่ีดหี รอื ไม่ดีกไ็ ด้แลว้ แต่พฤติกรรมของ องค์การรวมถงึ การให้บริการขององคก์ าร 2. ภาพลักษณเ์ ปน็ สิ่งท่เี ช่ือถอื ได้ (An Image is Believable) เปน็ การสร้างภาพ ในใจของคนเราเก่ยี วกับบุคคลสถาบนั หรือสง่ิ ต่าง ๆ ให้มั่นคงเป็นทีย่ อมรับโดยอยบู่ น พืน้ ฐานของความนา่ เชือ่ ถอื ซึง่ ถือวาเปน็ ส่งิ ทีส่ าคญั เน่อื งจากการสร้างภาพลกั ษณน์ น้ั จะ ไมเ่ กดิ ผลสาเร็จ ถา้ หนว่ ยงาน หรอื องค์การนั้นไมม่ ีความน่าเชอ่ื ถอื ผศ.ดร.ธที ตั ตรีศริ ิโชติ 21

3. ภาพลักษณ์เป็นสง่ิ ทีอ่ ยนู่ ิง่ และรบั รู้ได้ (An Image is Passive) ภาพลักษณ์เป็น สงิ ท่ไี มข่ ดั แยง้ กับความจรงิ ถงึ แม้วา่ ภาพลักษณ์จะไมใ่ ช่ความจริงแตภ่ าพลกั ษณ์จะตอ้ งถกู นาเสนออยา่ ง สอดคล้องและเปน็ ไปทศิ ทางเดยี วกบความจริงไมว่ ่าจะเป็น ปรัชญา นโยบายการดาเนนิ งาน การประพฤติการปฏิบตั ิ รวมถงึ คุณภาพของการบริการ 4. ภาพลกั ษณ์เป็นส่ิงทเ่ี ห็นไดช้ ัดเจน (An Image is Vivid and Concrete) เปน็ สง่ิ ทส่ี รา้ งข้ึนจากส่ิงทเี่ ป็นนามธรรมให้เปน็ รูปธรรมหรือเรียกอีกอยา่ งว่าเปน็ การสร้าง จนิ ตนาการรปู ธรรม เพอ่ื ให้สอดคล้องตอบรบั ดงึ ดูดใจและเกดิ ความรสู้ กึ ทางอารมณไ์ ด้ ชดั เจนตอ่ กล่มุ ประชาชน 5. ภาพลกั ษณ์ต้องเป็นท่ถี ูกทาใหด้ ูง่ายแกก่ ารเขา้ ใจและแตกตา่ ง (An Image is Simplified ) ต้องชัดเจน เขา้ ใจ เกดิ การจดจามีความแตกตางทโี่ ดดเดน่ แตส่ ื่อความหมาย ไดค้ รบถว้ น เช่นเครอื่ งหมาย คาขวญั โลโก้ ถอื เป็นการสร้างใหม้ ีความแตกต่างและโดดเด่น น่นั เอง ผศ.ดร.ธีทัต ตรศี ิริโชติ 22

6. ภาพลกั ษณม์ คี วามหมายในแง่มมุ (An Image is Ambiguous) กลา่ วคอื สามารถเปล่ียนจากภาพลกั ษณท์ ด่ี ีเป็นภาพลกั ษณท์ ไ่ี มด่ ีหรือเปลย่ี นจากภาพลกั ษณ์ทไี่ ม่ดี เป็นภาพลักษณท์ ี่ดีได้ เนื่องมาจากสภาพการณภ์ ายในหรือปัจจัยภายนอกองค์การมา กระทบ ดงั นั้น องคก์ ารหรือหนว่ ยงานจึงต้องมีการสารวจภาพลักษณป์ ัจจุบันขององค์การ อยา่ งสม่าเสมอเพอ่ื จะได้ทราบวาภาพลกั ษณ์ต่อองค์การเปน็ อย่างไร สรุปได้วา่ การการสอ่ื สารภาพลกั ษณอ์ งค์การดา้ นนวัตกรรมและเทคโนโลยี จะตอ้ งมองเข้ามาข้างในองค์การ ก่อนว่าภายในองค์การมอี ะไรท่เี ป็นจุดเดน่ หรอื จุดแข็ง เพื่อทีว่ างภาพลกั ษณ์ขององค์การ ซ่ึงได้แก่ ภาพลกั ษณเ์ ปน็ ส่ิงทถ่ี กู จาลองข้นึ มา ภาพลักษณ์เป็นสิ่งทีเ่ ช่อื ถอื ได้ ภาพลกั ษณ์เปน็ ส่งิ ทอ่ี ยู่น่ิงและรับรไู้ ด้ ภาพลกั ษณเ์ ป็นสงิ่ ท่ี เหน็ ได้ชดั เจน ภาพลักษณต์ ้องเป็นทถ่ี กู ทาใหด้ งู ่ายแกก่ ารเขา้ ใจและแตกตา่ ง ภาพลกั ษณ์มี ความหมายในแงม่ ุม ซงึ่ แตล่ ะแบบน้นั กจ็ ะมีวิธีการสื่อสารท่แี ตกตา่ งกนั ผศ.ดร.ธที ตั ตรีศริ ิโชติ 23

1. จงอธิบายความหมายของภาพลกั ษณ์ 2. จงอธิบายความหมายของภาพลักษณอ์ งคก์ าร 3. ลกั ษณะของภาพลกั ษณ์องคก์ ารมีลกั ษณะอยา่ งไร 4. จงอธบิ ายความสาคัญของภาพลักษณ์องค์การ 5. ประโยชนข์ องภาพลกั ษณอ์ งคก์ ารมอี ะไร 6. องค์ประกอบของภาพลกั ษณ์องค์การมีกี่ส่วนอะไรบ้าง 7. จงอธิบายกลยุทธ์การสอื่ สารภาพลกั ษณอ์ งคก์ ารดา้ นนวตั กรรมและเทคโนโลยี ผศ.ดร.ธที ัต ตรีศริ โิ ชติ 24