Ebook-การขาย unit 1 ความรู้เกี่ยวกับการตลาด

หน่วยที่ 1 ความหมายและแนวความคดิ ทางการตลาด Aporn On-nual

หนว่ ยที่ 1 ความหมายและแนวความคิดทางการตลาด ความหมายของการตลาด ความหมายของการตลาด Phillip Kotler ให้ความหมายการตลาดวา่ \"เป็นกิจกรรมของมนุษย์ ทจี่ ะดาเนินเพื่อใหม้ ีการตอบสนองความพอใจ และความตอ้ งการต่างๆโดย อาศัยกระบวนการแลกเปลี่ยน\" E. Jerome McCarthy ให้ความหมายการตลาดว่า \"เป็นผลงานท่ี เกิดข้นึ จากกิจกรรมทง้ั หลายท่ีเก่ียวกบั ความพยายามให้องคก์ ารบรรลผุ ล สาเรจ็ ตามวตั ถปุ ระสงค์ โดยอาศัยการคาดหมายความต้องการต่างๆ ของ ลูกคา้ และยงั รวมถงึ การท่สี นิ คา้ และบรกิ ารผา่ นจากผูผ้ ลิตไปยังลกู คา้ เพ่ือ ตอบสนองความพอใจใหก้ ับลกู ค้า\" William Stanton ให้ความหมายการตลาดวา่ \"เป็นระบบของ ปฏกิ ิรยิ า กิจกรรมทางธรุ กิจทีเ่ กย่ี วข้องกับการวางแผน การกาหนดราคา การส่งเสรมิ การตลาด และการจัดจาหนา่ ยผลิตภัณฑ์และบริการ เพ่ือจะ ตอบสนองความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคทั้งทีเ่ ป็นอยปู่ จั จุบัน และผู้บริโภคที่ คาดหมายในอนาคต\"

คณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมรกิ า ใหค้ วามหมาย การตลาดว่า \"เป็นการปฏิบัตทิ างธุรกิจที่เก่ียวกับกิจกรรมต่างๆ ในการให้ สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผบู้ รโิ ภคหรอื ผใู้ ช้ ใหไ้ ด้รับความพอใจ ขณะเดียวกนั ก็บรรลุวัตถปุ ระสงค์ของกิจการ\" จากคาจากัดความดังกลา่ ว ประเด็นสาคัญของความหมาย การตลาด มีดังน้ี 1. กิจกรรมท่ที าให้สนิ ค้าหรือบริการไปถึงมอื ผู้บรโิ ภคคนสุดท้าย หรือ ผู้ใชอ้ ยา่ งมปี ระสิทธิภาพ 2. การตอบสนองและความตอ้ งการ หรอื ความพอใจของผบู้ ริโภคคน สุดทา้ ยหรือผ้ใู ช้ ฉะนน้ั นกั การตลาดต้องค้นหาความจาเปน็ ความต้องการ ของผ้บู รโิ ภคคนสดุ ทา้ ยหรือผใู้ ช้ ให้ถกู ต้อง 3. เคลอื่ นย้ายสนิ ค้าหรือบรกิ าร จากผู้ผลติ ไปยังผู้บริโภคคนสดุ ทา้ ย หรือผู้ใช้ ซงึ่ จะทาให้เกิดการแลกเปล่ียนซื้อ-ขายขน้ึ ระหวา่ งผซู้ อื้ (ผ้บู รโิ ภค คนสุดทา้ ย หรือผใู้ ช)้ กับผชู้ าย (ผูผ้ ลิต หรอื คนกลาง) 4. บรรลวุ ัตถปุ ระสงคข์ องกจิ การ คอื การทากาไร

ความสาคญั ของการตลาด กิจกรรมทางการตลาดเป็นงานหลักที่สาคัญของธุรกจิ เปน็ กจิ กรรมท่ีมีผลตอ่ ความสาเรจ็ ของกิจการและการตลาด มคี วามสาคญั ดงั น้ี 1. การตลาดเปน็ เครอ่ื งมือให้เกดิ การแลกเปลี่ยนและสร้างความนิยม แกก่ จิ การ ปัจจบุ ันตลาดมกี ารแขง่ ขันเสรี เมอ่ื ทุกกิจการต่างๆก็มีการ บรหิ ารทัดเทียมกนั การตลาดเป็นเครอ่ื งมือของผู้ประกอบการในการ แขง่ ขัน ด้วยวิธกี ารสร้างคณุ ค่าเพม่ิ กลา่ วคอื การสรา้ งคุณคา่ ใหแ้ ก่สินค้า หรือบรกิ าร ซง่ึ นักการตลาดใชห้ ลักการอันเปน็ \"ศาสตร์\" และ \"ศิลป์\" ใน การดาเนนิ การตลาดให้เหมาะสมกบั สภาพแวดล้อม เศรษฐกจิ สังคม การตลาดจะเนน้ ให้ลกู คา้ พอใจหลังการขาย เช่น การประกนั คุณภาพสนิ ค้า การให้บริการตรวจเช็คสภาพสนิ คา้ และซอ่ มเมื่อมปี ัญหา การให้คาแนะนา แก่ลกู คา้ เปน็ ต้น 2. การตลาดเป็นตัวเช่ือมระหวา่ งเจา้ ของสนิ ค้าและผ้บู ริโภค บทบาทความสาคัญของการตลาดตอ้ งการสรา้ งโอกาสใหผ้ ู้ผลติ หรือเจา้ ของสนิ ค้า หรือผบู้ รโิ ภคไดม้ โี อกาสพบกนั เพอื่ และเปลย่ี นสินคา้ และบริการตามความพอใจ บทบาทในฐานะตัวเชือ่ มโยงน้เี ปน็ การ แกป้ ัญหาความแตกตา่ งระหว่างผู้ผลิตกับผบู้ รโิ ภคในดา้ นสถานท่ี เวลา

ข้อมูล มูลคา่ ของสินค้าหรอื บรกิ าร 3. การตลาดเป็นตวั นาหรือช้ีแนะการปรบั ปรุงการผลิตสนิ คา้ และการ ใหบ้ ริการ ปจั จบุ นั การดาเนนิ ทางการดา้ นการตลาด มีแนวโน้มใหผ้ บู้ รโิ ภค หรือผ้ใู ชค้ นุ้ เคยหรอื \"User friendly\"นักการตลาดพยายามทกุ วถิ ีทางใน การที่จะใหผ้ ้บู ริโภคไดร้ บั ความสะดวกในการใช้สนิ คา้ หรือไดร้ บั บริการโดย ได้รบั ประโยชนค์ ุ้มคา่ กบั เงนิ ท่ีเสียไป เชน่ การจดั ฝึกอบรมเก่ียวกับ โปรแกรมคอมพิวเตอรใ์ หก้ ับลูกค้าฟรี 4. การตลาดเปน็ กลไกในการสรา้ งเสริมระบบเศรษฐกจิ ดว้ ยการ กอ่ ให้เกดิ การบริโภค การตลาดเป็นเร่อื งของการแลกเปลย่ี นดว้ ยการสร้างสมดุลระหวา่ ง แรงดงึ และแรงดนั กลา่ วคือความต้องการซ้อื และความตอ้ งการขาย นอกจากนีก้ ารตลาดสร้างความปรารถนาด้วยการสรา้ งอารมณ์ ความหวงั ความกลัว และความฝนั อยา่ งใดอยา่ งหนึ่ง หรอื หลายอย่างอนั สง่ ผลให้เกิด การบริโภคอันเป็นการสร้างอุปสงค์น่ันเอง กลา่ วคอื การตลาดเอ้ืออานวย เศรษฐกิจ หรือการตลาดมีส่วนช่วยในการพัฒนาเศรษฐกิจ การตลาดสามารถจาแนกความสาคญั ในด้านตา่ งๆ เชน่ เศรษฐกจิ และสงั คม ธรุ กิจหรือองค์การและตอ่ บุคคลดงั น้ี

การตลาดมคี วามสาคญั ต่อเศรษฐกจิ และสังคม คอื 1. สรา้ งรา่ ยไดใ้ ห้กับประเทศ เพราะการตลาดกอ่ ให้เกิดการซ้ือ-ขาย สนิ คา้ ทัง้ ภายในประเทศ และต่างประเทศ 2. ทาให้มกี ารลงทุนและมีการจา้ งงานเพ่ิมข้ึน ซึ่งทาให้ประชาชนมีงาน ทา และสง่ ผลทาให้เพิม่ อานาจซอ้ื ให้กบั ประชาชน 3. จากการมงี านทา ชว่ ยในการยกระดับการครองชพี ของประชาชน ซึ่ง มีผลต่อการอยู่ดีกินดี มคี ุณภาพชีวิตทดี่ ขี ึ้น 4. ทาให้เกิดการหมนุ เวียนของปจั จัยการผลติ มีการนา ทรพั ยากรธรรมชาติทม่ี ีอยู่มาแปรรปู ซึ่งสามารถสรา้ งคุณคา่ ให้กบั สนิ คา้ ทา ใหส้ ินค้ามีมูลคา่ เพิ่มขึ้น 5. มีการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหมๆ่ และปรบั ปรงุ ใหไ้ ด้มาตรฐานเพ่ือสนอง ความต้องการของตลาดโลก การตลาดมคี วามสาคญั ต่อธุรกิจหรอื องค์การ คือ 1. สร้างกาไรให้กับธุรกิจ 2. สรา้ งมูลคา่ เพ่มิ ของสินค้าให้กับธรุ กิจ ก่อให้ธุรกจิ มีรายไดเ้ พิ่มขน้ึ 3. ปจั จุบันการตลาดไดน้ าเทคโนโลยีมาใช้ในการผลติ สามารถทาให้ ผลติ สินคา้ ไดค้ ราวละมากๆ ซ่ึงมีผลตอ่ การลดตน้ ทุนต่อหน่วยในการผลิต 4. ทาให้ธรุ กิจมสี ินค้าใหมๆ่ ออกสตู่ ลาด เนื่องจากมีการพัฒนาสินคา้ อยเู่ รื่อยๆ ซ่ึงทาให้ธรุ กิจมีความต่ืนตัวอยเู่ สมอ

การตลาดมคี วามสาคญั ตอ่ บุคคล คือ 1. การตลาดทาใหผ้ บู้ ริโภคพงึ พอใจในรปู แบบ ในอรรถประโยชนข์ อง สนิ ค้าทนี่ ามาจาหน่าย และสะดวกในการเลอื กซือ้ สินคา้ ในเวลา สถานท่ี ปรมิ าณสินค้าท่ีเหมาะสม 2. การตลาดทาให้ผู้บรโิ ภคเลือกซอื้ สินค้าอย่างฉลาด เน่ืองจากมีข้อมลู ข่าวสารจากแหล่งตา่ งๆมากมายไมว่ ่าจากสื่อสง่ั พิมพ์ (หนังสอื พิมพ์ นิตยสาร ใบปลิว ฯลฯ) หรือสือ่ การกระจายเสยี ง (วทิ ยุ โทรทศั น์) เปน็ ตน้ 3. การตลาดสร้างอาชีพใหก้ ับบคุ คล ชว่ ยใหเ้ กิดอาชีพตา่ งๆ เช่นการ ขาย การโฆษณา การขนส่ง (รับจา้ ง แบก ขน) เจ้าหนา้ ท่ีรกั ษาความ ปลอดภยั การวิจยั ตลาด การธนาคาร เปน็ ต้น 4. จากการทมี่ ีอาชีพ ทาให้ความเปน็ อย่ขู องบุคคลดขี น้ึ สามารถพฒั นา ชีวิตหรอื มีคุณภาพชีวิตทด่ี ขี ้ึนมีการกินดีอยู่ดี

บทบทของการตลาด การตลาดมคี วามสาคญั กับมนษุ ยท์ กุ คน เพราะทกุ คนต้องการสนิ คา้ บรกิ ารตลอดจนการแลกเปลยี่ นความคิดเหน็ ซึ่งกันและกนั การตลาด เกดิ ขึ้นเพอ่ื สนองความตอ้ งการของมนุษย์ทุกคน ทาให้มนษุ ย์มงี านทามี รายได้ มชี วี ิตความเป็นอยทู่ ดี่ ี จะเหน็ ไดว้ ่าการตลาดมีการเปลีย่ นแปลงอยู่ ตลอดเวลา ขน้ึ อยูก่ ับเทคโนโลยคี ่านยิ มของมนษุ ย์ วัฒนธรรม สง่ิ แวดลอ้ ม กฎหมายและการเมือง เปน็ ตน้ การตลาดเข้ามามีบทบาทเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลติ ผขู้ ายกบั ผบู้ ริโภค ผู้ซือ้ หรืออกี นยั เป็นตวั เชอ่ื มโยงระหวา่ งแหลง่ เสนอขาย กบั ความ ต้องการ การตลาดเปน็ ตวั เชื่อมระหว่างชอ่ งทางเดินของสินคา้ จากการดาเนนิ ธรุ กิจที่สะดวก รวดเร็ว และนาสินค้าจากผผู้ ลติ สู่ ผบู้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ยต้องผ่านคนกลางหรอื อาจเรยี กว่า ชอ่ งทางเดินของ สินค้า คือ ตลาดจะอย่รู ะหว่างชอ่ งทางเดินของสินค้าจากผผู้ ลิต หรอื แหล่ง เสนอขายไปยังผู้บรโิ ภค เพราะผู้บริโภคซื้อสนิ คา้ จากรา้ นคา้ ปลีก และ รา้ นคา้ ปลีกซื้อสินคา้ มาจากรา้ นคา้ สง่ รา้ นค้าสง่ ซ้ือสนิ คา้ มาจากผู้ผลิต แตล่ ะ ช่องทางทม่ี ีการซื้อขายกนั ต้องผ่านกระบวนการทางตลาดท้งั สิ้น (กระบวนการทางการตลาดได้แก่ การขาย การซ้อื การขนสง่ การเกบ็ รกั ษา การจัดมาตรฐานสนิ คา้ การเงิน การเส่ยี งภยั การหาขอ้ มูลการตลาดและ การวจิ ัยตลาด)

ววิ ัฒนาการของการตลาด การตลาดเร่ิมตัง้ ต้นมนษุ ยไ์ ดเ้ ริม่ มกี ารอย่รู วมกนั เปน็ กลุ่มสังคม เนอ่ื งจากมนษุ ยม์ ีความจาเป็น มีความตอ้ งการสนิ ค้าและบริการ จึงทาให้ เกดิ การซ้อื ขายและการแลกเปล่ียนระหว่างกนั การตลาดในยุคเร่ิมแรกมี ความแตกต่างกนั การตลาดในยุคปัจจุบนั มาก ววิ ัฒนาการของการตลาด แบ่งออกเปน็ ยุคท่สี าคญั ได้ 3 ยุคคอื 1. ยุคการผลติ 2. ยุคการขาย 3. ยุคการตลาด รายละเอยี ดแต่ละยุค มีดังน้ี 1. ยคุ การผลิต เป็นยคุ เร่ิมตน้ ต้งั แต่ พ.ศ. 2408 - พ.ศ. 2460 เป็น ยุคทีม่ นุษยม์ คี วามเปน็ อย่อู ยา่ งเรียบงา่ ยความตอ้ งการหลักจะอยใู่ นลกั ษณะ ปจั จยั ส่ี ในยคุ น้ีมีการปฏวิ ัติอุสาหกรรม มีเคร่อื งมือ เครอ่ื งจักรมาใชใ้ นการ ผลติ แต่อยา่ งไรก็ตามผลติ ไดเ้ ท่าไหรก่ ็สามารถขายได้ เพราะการผลิตยงั ไม่ มากเกินความต้องการของมนุษย์ จงึ ไม่มปี ัญหาเก่ยี วกับสินคา้ ทีผ่ ลิตมาแลว้ เหลือจาหน่าย ในยคุ น้กี ารตลาดเรียกว่า \"ตลาดของผูช้ าย\" 2. ยุคการขาย เปน็ ยุคทีต่ ่อเนอ่ื งจากยุคการผลติ อยู่ในช่วง พ.ศ. 2463 - พ.ศ. 2493 เป็นยุตทม่ี กี ารพัฒนาทางอุตสาหกรรม ทาให้การผลติ สินคา้ เริม่ เน้นทค่ี ุณภาพของสนิ คา้ มากยง่ิ ข้ึน เร่ิมมคี ู่แข่งขนั ในการตลาด ระหว่างผูผ้ ลติ หรือผชู้ าย จึงตอ้ งอาศยั การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

เข้าช่วย เพอื่ เป็นการกระตนุ้ ใหผ้ บู้ รโิ ภคหรือผู้ซ้ือให้มีความตอ้ งการสนิ ค้า และทาการซ้ือสนิ คา้ ในยุคน้ีผูซ้ ่ือมสี ทิ ธใิ์ นการเลือกซ้อื สนิ ค้าตามความ พอใจจากผ้ผู ลติ ผูข้ ายรายใดกไ็ ด้ นกั การตลาดจงึ ใหค้ วามสนใจแก่ผซู้ อื้ จึง เรียกว่า \"ตลาดของผู้ซือ้ \" แต่อยา่ งไรกต็ าม ในยคุ น้ี ได้เกดิ สงครามโลกครั้งท่ี 2 จึงทาใหเ้ กิดการขาดแคลนสนิ คา้ ขึ้น ตลาดในชว่ งสงครามโลกคร้ังท่ี 2 จงึ เปน็ ตลาดของผชู้ าย เพราะเม่ือเกิดสงครามธุรกิจกจ็ ะหยดุ การผลติ สนิ คา้ ที่ มีอยู่ในตลาดจึงไม่เพียงพอในการจาหน่าย 3. ยุคการตลาด เป็นยคุ ที่ตอ่ เนอื่ งจากยคุ การขาย เริ่มตงั้ แต่ พ.ศ. 2493 จนถึงปจั จบุ นั ในยคุ น้ี มกี ารนาเทคโนโลยสี มยั ใหม่เข้ามาใช้มากขึ้น ผ้ผู ลติ มงุ่ ผลติ สนิ ค้า ขณะเดยี วกันก็คานงึ ถึงคุณภาพสินค้าแตก่ ไ็ ดค้ วาม สนใจเกย่ี วกบั กาไรของกจิ การเปน็ หลกั ด้วย ในปจั จุบันตลาดได้มีการพฒั นาขน้ึ นักการตลาดตอ้ งเอาใจผูบ้ รโิ ภค มากยงิ่ ขึ้น การผลิตสินค้าผผู้ ลิตหรือผ้ขู ายจะมุ่งแต่กาไรอยา่ งเดยี วไม่ได้ ต้องมงุ่ ความพอใจของผบู้ รโิ ภคเปน็ หลัก ในยุคนีน้ ักการตลาดต้องมุ่งเน้น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การใช้พนักงานขายและการให้ขา่ วสาร การประชาสัมพันธท์ กุ รปู แบบเพราะคแู่ ข่งขนั ในตลาดมมี าก การตลาดใน ยคุ น้เี ป็นการตลาดสมยั ใหม่ จึงเรียกว่า \" การตลาดเพ่อื สังคม\" คอื ผ้ผู ลติ มงุ่ เน้นการผลิตท่ีมคี ุณภาพ ความพอใจของผู้บริโภค ขณะเดียวกนั ก็ คานงึ ถึงสงั คมควบคกู่ นั ไปด้วย เช่นไมค่ ้ากาไรเกินควร ผลิตสินค้าทไ่ี ม่เปน็

พิษตอ่ ผู้บริโภคและสง่ิ แวดลอ้ ม ช่วยเหลอื สังคมในดา้ นตา่ งๆ เช่น ใหเ้ งนิ ช่วยเหลือการกุศล ผปู้ ระสบภยั ต่างๆ นบั ได้ว่าเป็นการสร้างภาพพจน์ กิจการไปในทางท่ีดีดว้ ย