การโฆษณาชวนเชื่อ

การโฆษณาชวนเชอ่ื จัดทำโดย นายภูรพิ ทั ธ์ ชนะภยั เลขท่ี 14 นายณทรรศ เฮ่ประโคน เลขท่ี 17 นายภูมพิ ฒั น์ โมคศริ ิ เลขที่ 20 ชั้นมธั ยมศึกษาปที ี่ 5/2 เสนอ อาจารยส์ ภุ ลักษณ์ พลเรือง กลุม่ สาระการเรียนรู้ภาษาไทย โรงเรียนราชสีมาวทิ ยาลยั จังหวดั นครราชสีมา

ก คำนำ รายงานเลม่ น้ีจัดทำขึน้ เพื่อเป็นสว่ นหนงึ่ ของวิชาภาษาไทย 4 ท32102 ช้ันมธั ยมศีกษาปีที่ 5 เพอื่ ใหไ้ ด้ศกึ ษาหา ความร้ใู นเร่ืองการโฆษณาชวนเชอื่ และได้ศึกษาอย่างเข้าใจเพือ่ เปน็ ประโยชน์กบั การเรยี น ผ้จู ดั ทำหวังวา่ รายงานเล่มน้จี ะเป็นประโยชน์กับผู้อ่าน หรือนกั เรยี น นกั ศกึ ษา ทกี่ ำลงั หาข้อมูลเรื่องน้ีอยู่ หาก มีขอ้ แนะนำหรือข้อผิดพลาดประการใด ผ้จู ัดทำขอนอ้ มรับไวแ้ ละขออภัยมา ณ ทีน่ ด้ี ว้ ย ผจู้ ัดทำ

สารบัญ ข คำนำ ก กำรโฆษณำ 1 ลักษณะของการโฆษณา 1 องค์ประกอบของโฆษณา 2 การใช้ภาษาในการโฆษณา 4 การโฆษณาชวนเชอื่ 5 ศพั ทมูลวิทยา 5 ประวัติ 5 โฆษณาชวนเชอ่ื ’ ยคุ ใหม่ ผ่านโซเชยี ลมีเดยี 8 ตวั อย่างผลสำเร็จจากการใช้ Advocacy (การโฆษณาชวนเช่ือ) ในงานสมั มนา 10 วิธกี ารของการโฆษณาชวนเชือ่ 11 บรรณานกุ รม 13

1 การโฆษณา การโฆษณาหมายถงึ การให้ขอ้ มูลข่าวสาร เป็นการส่ือสารจูงใจผ่านส่อื โฆษณาประเภทต่าง ๆ เพ่ือจงู ใจหรือ โน้มนา้ วใจให้กลุ่มผู้บรโิ ภคเป้าหมาย มีพฤติกรรมคล้อยตามเนอ้ื หาสารทโี่ ฆษณา อนั เอ้ืออำนวยให้มกี ารซื้อ หรือใชส้ นิ คา้ และบรกิ ารตลอดจนชกั นำให้ปฏิบตั ิตามแนวความคิดตา่ ง ๆ ท้ังนขี้ อใหผ้ โู้ ฆษณาหรอื ผู้อุปถัมภ์ จะต้องเสียคา่ ใชจ้ า่ ยในการสื่อน้นั ๆ ลักษณะของการโฆษณา 1. การโฆษณาเปน็ การส่ือสารจูงใจ มวี ัตถปุ ระสงคเ์ พื่อการจงู ใจใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมการซ้ือโดยวิธกี ารพูด การเขียนหรือการส่ือความหมายใด ๆ ทมี่ ผี ลใหผ้ ู้บรโิ ภคเป้าหมาย คดิ คล้อยตาม กระทำตามหรอื เปลยี่ นแปลง พฤติกรรมไปตามทีผ่ โู้ ฆษณาตอ้ งการ 2. การโฆษณาเป็นการจงู ใจดว้ ยเหตผุ ลจรงิ และเหตผุ ลสมมติ หมายถงึ การจงู ใจโดยบอกคุณสมบัติที่ เป็น ประโยชนข์ องผลติ ภัณฑ์ และการจูงใจโดยใชห้ ลกั การตอบสนองความต้องการดา้ นจิตวิทยา 3. การโฆษณาเปน็ การนำเสนอ สื่อสารผ่านส่อื มวลชนประเภทตา่ ง ๆ ซึง่ สามารถเผยแพรข่ า่ วสาร เก่ยี วกับสินคา้ และบรกิ ารในระยะกวา้ งไกลไดส้ ะดวก รวดเรว็ ทีส่ ดุ ไปสู่กลุม่ เป้าหมาย อย่างกวา้ งขวาง ไปสู่ มวลชนอย่างรวดเร็ว เข้าถงึ พรอ้ มกนั และทวั่ ถึง 4. การโฆษณาเป็นการเสนอขายความคดิ สินคา้ และบรกิ าร โดยใช้วิธกี ารจงู ใจใหผ้ ู้บรโิ ภค เกิดความ พอใจเกดิ ทัศนคติท่ดี ี อันจะนำไปสู่การเปลย่ี นแปลงในการซ้ือสนิ ค้า หรือบริการทเี่ สนอขาย 5. การโฆษณาต้องระบผุ ู้สนบั สนนุ หรอื ตัวผูโ้ ฆษณา ซึ่งมผี ลความเชือ่ ถือของผบู้ ริโภค ของผบู้ ริโภค สร้างความเช่ือมั่นและแสดงใหเ้ หน็ วา่ เป็นการโฆษณาสินค้า(advertising)มใิ ช่ เป็นการโฆษณา ชวนเชื่อ (propaganda) 6. การโฆษณาต้องจา่ ยคา่ ตอบแทนในการโฆษณาในส่ือต่าง ๆ เช่น วทิ ยกุ ระจายเสยี ง วทิ ยโุ ทรทัศน์ หนังสอื พิมพ์ วารสารและนิตยสาร เปน็ ต้น ดงั นนั้ ผู้โฆษณาจะต้องมีงบประมาณ เพื่อการโฆษณาสินค้าหรือ บรกิ ารต่าง ๆ ดว้ ย

2 องค์ประกอบของโฆษณา องค์ประกอบของการโฆษณาจำแนกออกเปน็ 4 ประการ ไดแ้ ก่ 1. ผโู้ ฆษณา (advertiser) คือ เจา้ ของสนิ ค้า เจ้าของบรกิ าร ซึ่งจะต้องประสานกบั งานดา้ นการตลาดของหน่วยงานน้นั โฆษณาทุก ชน้ิ จะต้องปรากฏตัวผโู้ ฆษณาให้ชัดเจน และผู้โฆษณาจะต้องรบั ผดิ ชอบ คา่ ใช้จ่ายใน การโฆษณาทั้งหมด 2. สิ่งโฆษณา (advertisement) คอื โฆษณาที่ทำสำเรจ็ รูปแลว้ หรอื สิง่ พมิ พ์ประเภทต่าง ๆ ทีป่ ระกอบด้วยข้อความ รูปภาพซ่ึงจะสื่อ ถงึ สนิ คา้ หรอื บรกิ าร ทเ่ี หน็ อยบู่ นหนา้ หนงั สอื พิมพ์ นิตยสาร รวมถงึ ภาพยนตร์โฆษณา ทางโทรทัศนแ์ ละบท โฆษณาทางวทิ ยุ เป็นต้น 3. สอื่ โฆษณา (advertising) คอื สอ่ื ทผี่ ู้โฆษณาเลอื กใช้ในการเผยแพรง่ านโฆษณาไปยังกลุ่มบรโิ ภคเป้าหมาย เช่น โทรทศั น์ วิทยุ หนงั สอื พิมพ์ เปน็ ต้น สอ่ื โฆษณาเปน็ เคร่ืองมือสำคญั ทน่ี ำโฆษณาไปยังกลมุ่ ผูบ้ รโิ ภค สื่อโฆษณาแบ่ง เปน็ ประเภทต่าง ๆ ตามความเหมาะสมของสนิ คา้ ทต่ี ้องการนำเสนอ นกั โฆษณาแบง่ สื่อโฆษณาเป็น 3 ประเภท คอื 3.1 สื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ (print Media) เปน็ การโฆษณาโดยใช้ตวั หนงั สอื เปน็ ตัวกลางถา่ ยทอดความคิดไปสู่ประชาชน ไดแ้ ก่ หนงั สือพิมพ์รายวัน หนงั สือพมิ พร์ ายสปั ดาห์ นิตยสาร ใบปลิว แผ่นพบั โปสเตอร์ คูม่ ือการใชส้ ินค้า แบบตัวอยา่ งสินค้า (catalogs) เป็นต้น 3.2 สือ่ โฆษณาประเภทกระจายเสียงและแพร่ภาพ ( broadcasting media) เป็นการโฆษณาโดยใช้เสยี ง ภาพ หรอื ตัวอักษร ไดแ้ ก่ เสยี งตามสาย วทิ ยุ และโทรทัศน์ เป็นต้น 3.3 สือ่ โฆษณาประเภทอืน่ ๆ หมายถงึ สอ่ื โฆษณาอนื่ ๆ นอกเหนือจากส่ือทกี่ ล่าวแล้วขา้ งต้น เชน่ ภาพยนตร์ อินเทอร์เนต ส่ือท่ี ใชโ้ ฆษณาทีจ่ ุดขาย รวมถึงส่ือโฆษณา นอกสถานท่ี เช่น ป้ายโฆษณา ที่ติดรถโดยสาร ประจำทางหรือรถ แท็กซี่ ป้ายราคาสนิ คา้ ธงราว แผ่นปา้ ยต่าง ๆ ท่ตี ดิ ตั้งไว้ตามอาคารสูง ๆ หรือตามสี่แยก ปา้ ยโฆษณาที่ ป้ายรถประจำทาง หรอื ตดิ ไว้ ณ ท่พี กั ผู้โดยสาร ป้ายโฆษณารอบ ๆ สนามกีฬาเมอื่ มีการแขง่ ขนั กีฬานดั สำคัญ ๆ เป็นตน้

3 4. กลุ่มผูบ้ รโิ ภคเปา้ หมาย (consumer) บุคคลทั่วไปทรี่ บั สารเก่ยี วกบั งานโฆษณา ซ่งึ หากเกิดความรู้สกึ ถกู ใจ ชนื่ ชมหรอื ชอบสนิ คา้ หรอื บรกิ าร จะนำไปสู่การตัดสนิ ใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการได้ ในทางโฆษณากลุ่มผูบ้ ริโภค เปา้ หมายจะหมายรวมถึงผู้ใช้ สนิ คา้ หรือบริการ

4 การใชภ้ าษาในการโฆษณา การโฆษณา มีความจำเป็นต้องใช้ภาษาที่ดึงดูดความสนใจของคนอ่านคนฟัง นักโฆษณาจึงมักคดิ คน้ ถ้อยคำ สำนวนภาษาแปลก ๆ ใหม่ ๆ นำมาโฆษณาอยู่เสมอ เพื่อเรียกรอ้ งความสนใจจากคนซ้ือ ในขณะเดียวกันการ โฆษณาต้องใช้ภาษาท่งี ่าย ๆ กะทัดรัด ได้ใจความชัดเจนดี น่าสนใจ ให้ทนั เหตกุ ารณ์ รวดเรว็ มเี สยี งสัมผสั คลอ้ งจอง จดจำได้งา่ ยดว้ ย จงึ มีถ้อยคำเกดิ ใหม่ ๆ อยเู่ สมอ วเิ ศษ ชาญประโคน (2550, หนา้ 48-50) กล่าวถงึ ภาษาโฆษณาไว้สรุปได้ดงั น้ี ภาษาโฆษณาเปน็ ภาษาทม่ี ุ่งโน้มน้าวจิตใจใหผ้ ้รู ับสารเปลย่ี นความคดิ และเกดิ การกระทำตาม ลกั ษณะของ ภาษาจงึ มสี ีสนั เนน้ อารมณ์ด้วยการใชภ้ าษาต่างระดับในข้อความเดยี วกัน สว่ นมากเปน็ ภาษาทางการกบั ก่งึ ทางการ ภาษาโฆษณามีลักษณะดงั น้ี 1.เรยี กรอ้ งตวามสนใจ คือเลอื กใชภ้ าษาทง่ี ่าย สภุ าพ กระต้นุ ความรู้สกึ ของลูกค้า 2.ใหค้ วามกระจา่ งแก่ลกู คา้ เป็นการใช้ภาษาทงี่ า่ ยชดั เจนในการกล่าวถงึ คณุ ภาพของสินคา้ หรือบริการ 3.ให้ความมั่นใจ เปน็ การอ้างอิงข้อมลู ตา่ ง ๆ เพือ่ ให้ลูกค้าเกิดความมน่ั ใจ

5 การโฆษณาชวนเชือ่ การโฆษณาชวนเชื่อ (องั กฤษ: propaganda) เปน็ การสื่อสารรูปแบบหนงึ่ ที่มุ่งชกั จงู ทัศนคติของประชาคมต่อ อุดมการณ์หรือมุมมองบางอย่างโดยการนำเสนอการใหเ้ หตุผลเพยี งขา้ งเดยี ว การโฆษณาชวนเช่อื มักทำซำ้ และ กระจายในส่ือหลายชนิดเพื่อสรา้ งผลทเ่ี ลอื กสรรแลว้ ในทัศนคตขิ องผชู้ ม ตรงขา้ มกับการใหส้ ารสนเทศอย่างยตุ ธิ รรม การโฆษณาชวนเชอ่ื ในความหมายพ้นื ฐานที่สดุ นำเสนอ สารสนเทศเพ่ือชกั จูงผชู้ มเปน็ หลกั การโฆษณาชวนเชอ่ื มักนำเสนอข้อเท็จจริงทีเ่ ลือกเฟ้นแล้วเพื่อกระตุ้นการ สังเคราะห์อยา่ งเฉพาะเจาะจง หรอื ใช้ขอ้ ความจำนวนมากเพ่ือสร้างการตอบสนองของอารมณ์ มิใชเ่ หตุผล ต่อ สารสนเทศทนี่ ำเสนอ ผลที่คาดหวัง คอื การเปลยี่ นแปลงทัศนคติต่อหวั ขอ้ ในผู้ชมเปา้ หมายเพือ่ สง่ เสริมวาระ ทางการเมอื งหรือศาสนาตอ่ ไป การโฆษณาชวนเช่อื ยังสามารถใช้เป็นการสงครามการเมืองรูปแบบหนึ่งได้ แมค้ ำวา่ การโฆษณาชวนเช่ือ จะดมู คี วามหมายเป็นลบ (เช่น การโฆษณาชวนเชอ่ื ของนาซีท่ีใชส้ ร้างความชอบ ธรรมแก่ฮอโลคอสต์) แตย่ งั ใช้กับ การแนะนำด้านสาธารณสุข ป้ายกระต้นุ ใหพ้ ลเมืองเขา้ ร่วมในการลง ประชามติหรอื การเลือกตั้ง หรือข้อความกระตุน้ ใหบ้ คุ คลรายงานอาชญากรรมต่อตำรวจ กไ็ ด้ ศพั ทมูลวิทยา การโฆษณาชวนเช่อื เปน็ คำภาษาลาตนิ แบบสมัยใหมร่ ูปแบบการกระจายเสียงแบบกระจายตัวหมายถงึ การ แพรก่ ระจายหรอื เผยแพรด่ ังนั้นการโฆษณาชวนเชอ่ื จงึ หมายถึงสง่ิ ที่ควรเผยแพรก่ นั เดมิ ทีคำน้ีได้มาจากการ บรหิ ารรา่ งกายของครสิ ตจักรคาทอลิก (ชมุ นุม) สรา้ งขนึ้ ในปี ค.ศ. 1622 ซงึ่ เรียกว่า Congregatio de Propaganda Fide (การชุมนุมเพื่อเผยแพร่ความศรัทธา) หรอื การโฆษณาชวนเชือ่ แบบไม่เป็นทางการ \"propagating\" คาทอลิกศรทั ธาในประเทศไม่ใช่คาทอลิก ประวตั ิ รปู แบบด้ังเดมิ ของการโฆษณาชวนเชื่อเป็นกจิ กรรมของมนุษยน์ ับ แต่หลกั ฐานที่เชื่อถือได้ การจารึก Behistun (ค.ศ. 515) รายละเอียดของดาไรอัสฉนั กับบัลลังก์ของเปอร์เซียถูกมองโดยนักประวัติศาสตรส์ ่วนใหญ่เป็น ตวั อย่างของการโฆษณาชวนเช่ือ อีกตวั อยา่ งหนึง่ ทโ่ี ดดเดน่ คอื การโฆษณาชวนเชอ่ื ในประวัติศาสตร์ยุคโบราณ คือสงครามกลางเมอื งสุดท้ายของโรมัน (44-30 ก่อนคริสตกาล) ในระหว่างท่ี Octavian และ Mark Antony ตำหนกิ นั และกนั ในเรื่องตน้ กำเนิดท่ปี ิดบงั และเสอ่ื มทรามความโหดร้ายความข้ีเกยี จวรรณคดแี ละ ความสามารถในการหยาบคายมึนเมามนึ เมา อื่นใส่ร้าย การหมน่ิ ประมาทนเ้ี กดิ ขน้ึ ในรปู ของ uituperatio (วรรณกรรมเชิงวรรณคดโี รมันของคำปฏิญาณ) ซ่ึงเป็นการตัดสินใจในการกำหนดความคิดเหน็ ของโรมันใน เวลาน้ี

6 การโฆษณาชวนเชอ่ื ระหวา่ งการปฏิรปู โดยการแพรก่ ระจายของสำนักพิมพ์ทั่วยุโรปและโดยเฉพาะอย่างยงิ่ ใน ประเทศเยอรมนีทำให้เกิดแนวคิดใหม่ความคดิ และหลักคำสอนท่จี ะเผยแพรต่ ่อสาธารณชนในรูปแบบท่ีไมเ่ คยมี มาก่อนศตวรรษที่ 16 ในยคุ ของการปฏิวตั ิอเมรกิ าอาณานคิ มของอเมรกิ ามีเครอื ข่ายของหนังสอื พิมพแ์ ละ เคร่ืองพมิ พท์ เี่ ช่ียวชาญในหัวข้อในนามของผ้รู กั ชาติ (และในขอบเขตของความจงรักภกั ดี) หนังสือพมิ พ์โฆษณาชวนเชอื่ ตัดท่ีอ้างถึง Bataan Death March ในปี พ.ศ. 2485 การโฆษณาชวนเชื่อครงั้ ใหญ่ครั้งแรกของรฐั บาลและการโฆษณาชวนเชื่อของรัฐบาลเกิดจากการระบาดของ สงครามในปีพ. ศ. 2457 หลังจากความพา่ ยแพข้ องเยอรมนีในสงครามโลกคร้ังท่หี น่งึ เจา้ หนา้ ท่ีทางการทหาร เช่น Erich Ludendorff กล่าวว่าการโฆษณาชวนเช่ือของอังกฤษเปน็ ประโยชน์อยา่ งยิ่งต่อความพา่ ยแพ้ของ พวกเขา อดอล์ฟฮติ เลอรม์ าสะท้อนมมุ มองนีเ้ ชื่อวา่ มันเป็นสาเหตหุ ลกั ของการล่มสลายของกำลงั ใจในการ ทำงานและการปฏิวตั ใิ นบา้ นเยอรมนั และกองทัพเรอื ในปี พ.ศ. 2461 ใน Mein Kampf (1925) Hitler อธิบาย ทฤษฎกี ารโฆษณาชวนเช่อื ของเขาซง่ึ เป็นฐานทที่ รงพลังสำหรับการขึ้นสู่อำนาจในปี พ.ศ. 2476 นัก ประวัตศิ าสตร์โรเบิรต์ Ensor อธบิ ายวา่ \"ฮิตเลอร์ ... ไม่ จำกดั ว่าจะสามารถทำได้โดยการโฆษณาชวนเช่อื อะไรที่พวกเขาบอกว่ามนั มกั จะเพยี งพอและชดั เจนพอและขัดแย้งกับคนเหลา่ นั้นก็เงยี บหรอื กลั่นแกลง้ ใน calumny\" โฆษณาชวนเช่ือมากที่สุดในนาซีเยอรมนีถกู ผลิตโดยกระทรวงการตรสั ร้แู ละโฆษณาชวนเชอื่ ของ ประชาชนภายใต้โจเซฟเกิบ๊ เบลส์ เหน็ สงครามโลกคร้ังทีส่ องยังคงใช้โฆษณาชวนเชอ่ื เป็นอาวุธสงครามการสรา้ ง ประสบการณ์ของ WWI โดยเกบ๊ิ เบลส์และผู้บรหิ ารสงครามการเมืองขององั กฤษเชน่ เดียวกบั สหรฐั อเมรกิ า สำนักงานสงครามข้อมลู ได้ โปสเตอร์การโฆษณาชวนเช่ือต่อตา้ นศาสนาโซเวียตรัสเซียเขยี นข้อความวา่ \"บ้านธรรมเนียมการท่องเทยี่ ว!\" ในช่วงตน้ ศตวรรษที่ 20 การประดิษฐ์ภาพเคล่ือนไหวทำให้ผสู้ รา้ งการโฆษณาชวนเชื่อเป็นเครือ่ งมอื ที่มี ประสิทธภิ าพในการสร้างผลประโยชนท์ างการเมืองและการทหารเมอ่ื มาถึงสว่ นที่กวา้ งขึ้นของประชากรและ สรา้ งความยินยอมหรอื ให้กำลังใจในการปฏเิ สธศัตรทู ่ีแท้จริงหรอื จนิ ตนาการ ในปีต่อไปน้ีการปฏิวัติเดือน ตลุ าคมปี 1917 รัฐบาลโซเวียตสนับสนุนอุตสาหกรรมภาพยนตรข์ องรัสเซยี โดยมีเป้าหมายในการทำภาพยนตร์ โฆษณาชวนเชอื่ (เช่นภาพยนตรป์ ี ค.ศ. 1925 เรื่อง The Battleship Potemkin ได้ใหเ้ กยี รติอดุ มการณ์ คอมมิวนสิ ต์) ในสมยั สงครามโลกครั้งที่สองผู้สร้างภาพยนตร์นาซีสร้างภาพยนตร์ท่ีมอี ารมณส์ ูงเพื่อสร้างความ นยิ ม สนับสนุนการครอบครอง Sudetenland และโจมตโี ปแลนด์ ช่วงทศวรรษท่ี 1930 และ 1940 ซ่ึงเห็นถึง สถานะของเผด็จการและสงครามโลกคร้งั ที่สองถือเป็น \"ยุคทองของการโฆษณาชวนเชื่อ\" Leni Riefenstahl ผู้อำนวยการสรา้ งภาพยนตร์ท่ที ำงานในนาซีเยอรมันได้สร้างภาพยนตรโ์ ฆษณาชวนเชือ่ ท่ดี ีทีส่ ดุ เรื่องหนง่ึ ชอ่ื Triumph of the Will ในสหรัฐอเมรกิ าภาพเคล่ือนไหวกลายเป็นทีน่ ิยมโดยเฉพาะอย่างยง่ิ สำหรบั การเอาชนะ

7 ผู้ชมทีอ่ ่อนเยาว์และชว่ ยเหลือสงครามในสหรฐั ฯเช่นใบหน้าของ Der Fuehrer (1942) ซึ่งเยาะเย้ย Hitler และสนับสนนุ คุณค่าของอสิ รภาพ ภาพยนตรส์ งครามสหรัฐในชว่ งตน้ ปี ค.ศ. 1940 ถูกออกแบบมาเพอื่ สรา้ ง ความคดิ รักชาติและโนม้ นา้ วผู้ชมวา่ การเสียสละที่จำเป็นต้องทำเพ่ือเอาชนะแกนฝ่ายอักษะ ผู้สร้างภาพยนตร์ ชาวโปแลนดใ์ นสหราชอาณาจกั รไดส้ รา้ งภาพยนตร์ต่อต้านนาซีข้นึ สมิธ (1943) เก่ียวกับอาชญากรรมนาซี ปัจจุบันในยุโรปทีถ่ ูกยดึ ครองและเกย่ี วกบั การโกหกของการโฆษณาชวนเชอ่ื นาซี ทางฝง่ั ตะวันตกและสหภาพโซเวยี ตทงั้ สองใช้การโฆษณาชวนเช่อื อยา่ งกวา้ งขวางในช่วงสงครามเย็น ท้งั สอง ฝา่ ยใชก้ ารฉายภาพยนตร์โทรทัศน์และวทิ ยุเพื่อมีอทิ ธิพลต่อพลเมืองของตนแตล่ ะประเทศและประเทศในโลกท่ี สาม นวนยิ ายฟาร์มสตั ว์จอรจ์ ออร์เวลลแ์ ละสิบแปด - สีเ่ ป็นตำราเสมือนจริงเกย่ี วกับการใช้โฆษณาชวนเช่ือ ระหว่างการปฏิวัตคิ วิ บาฟิเดลคาสโตรเน้นความสำคัญของการโฆษณาชวนเช่ือ [ตอ้ งการแหล่งข้อมูลท่ีดี] การ โฆษณาชวนเชอื่ ใชอ้ ยา่ งกวา้ งขวางโดยกองกำลังคอมมวิ นสิ ตใ์ นสงครามเวยี ดนามเพื่อควบคุมความคดิ เห็นของ ผู้คน ระหวา่ งสงครามยโู กสลาเวียการโฆษณาชวนเชอื่ ถูกใชเ้ ปน็ ยุทธศาสตรท์ างทหารโดยรฐั บาลสหพนั ธส์ าธารณรัฐ ยโู กสลาเวียและโครเอเชยี การโฆษณาชวนเชือ่ ถูกใชเ้ พื่อสร้างความกลวั และความเกลียดชังและโดยเฉพาะ อยา่ งยิ่งการกระต้นุ ใหช้ าวเซอรเ์ บยี ต่อต้านเผา่ พันธอุ์ ่นื ๆ (บอสนีแอก โครแอต แอลบาเนีย และอน่ื ๆ ท่ีไม่ใช่ ชาวเซอร์เบีย) สอ่ื เซอร์เบียพยายามอยา่ งมากในการให้เหตุผลแกต้ ่างหรือปฏเิ สธอาชญากรรมสงครามมวลชน โดยกองทัพเซอร์เบยี ในชว่ งสงคราม

8 โฆษณาชวนเชอ่ื ’ ยุคใหม่ ผ่านโซเชยี ลมีเดยี สิง่ หน่งึ ท่ีพรรคนาซีประสบความสำเรจ็ ชว่ งสงครามโลกคร้งั ที่สอง คือ โฆษณาชวนเชอื่ ใหค้ นเยอรมนั หลงเช่ือฮติ เลอร์ เหน็ ด้วยกับความรุนแรง นำประเทศไปสสู่ งครามโลก ฮิตเลอร์ใชว้ ิธีตั้งกระทรวงประชาบาล โฆษณาชวน เชือ่ โดยมี \"โยเซ็ฟ เกบิ เบิลส์\" (Joseph Goebbels) มอื ซา้ ยฮิตเลอรเ์ ป็นรัฐมนตรี (มอื ขวาของฮิตเลอร์คือ ไฮน์ ริช ฮิมเลอร์ รัฐมนตรวี ่าการกระทรวงมหาดไทย ผูน้ ำของหน่วยเอสเอส) เกิบเบิลส์ จบปริญญาเอก สาขาประวัตศิ าสตรว์ รรณคดี จากมหาวทิ ยาลัยไฮเดลิ แบร์ค ประเทศเยอรมนี เขา ศรัทธาตวั ฮิตเลอร์มาก จนตกลงใจเป็นสมาชกิ พรรคนาซี ฮิตเลอรไ์ ว้วางใจทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ในพรรค ความอจั ฉรยิ ะของเขา ทำให้ผลงานดา้ นต่างๆ ช่วยให้พรรคนาซีถูกเลือกเปน็ รัฐบาล และเขาคือคนที่ฮติ เลอร์ ไว้วางใจ กระทัง่ มอบตำแหนง่ นายกรฐั มนตรเี ยอรมนีก่อนฮิตเลอร์จะฆ่าตัวตาย แตภ่ ายหลังรับตำแหนง่ ต่อมา หน่งึ วันเขาและครอบครัวกต็ ดั สินใจฆ่าตัวตายตามฮติ เลอร์ เกิบเบลิ ส์ คอื เจ้าของทฤษฎีที่เรียกวา่ “โกหกคำโต” (Big Lie) ซึ่งก็เป็นวลที ่เี คยได้ยนิ ฮิตเลอรบ์ อกวา่ “หาก ท่านโกหกเร่ืองใหญ่มากพอ, โกหกบ่อยคร้งั เพยี งพอ, เร่ืองน้ันจะถกู เชื่อ” ซึ่งหลักโฆษณาชวนเชอ่ื สรปุ งา่ ยๆ 7 ขอ้ 1.โจมตีตวั บคุ คล สรา้ งศัตรูบุคคลข้นึ มาเป็นหนุ่ รบั การโจมตแี ล้วจบั ผิด ด่าทอ ตอ่ วา่ เร่ืองส่วนตัวและคำพดู ทุก คำพดู ของคนนน้ั 2.พูดซ้ำแล้วซ้ำอกี คนจะเร่ิมหลงเชือ่ ถ้าได้ยินเร่อื งเดมิ ซำ้ ประจำ 3.โกหกคำโต โกหกเร่ืองใหญ่ๆ เพือ่ หลอกใหเ้ ชื่อ ครอบคลุมเร่ืองต่างๆ หลากหลาย อย่างนอ้ ยต้องมีข้อใดข้อ หนงึ่ ท่ถี ูกจริตผู้ฟงั เมื่อคนพูดสงิ่ ท่ีคนฟังอยากจะเช่ือ เขาก็ยอมเช่อื โดยดี แม้คำโกหกเรอ่ื งใหญ่น้ันจะเทจ็ ครง่ึ จรงิ ครึง่ หรือไมม่ คี วามจริงอยู่เลย 4.สรา้ งสมญานาม สร้างชื่อแทนใชเ้ รยี กย่อๆ ง่ายๆ จะไดจ้ ดจำง่าย 5.ตรรกะขาว-ดำ ต้องสร้างภาพการแบ่งแยกฝา่ ยถูกผิดชัดเจนเปน็ สขี าว-ดำ ใครเข้าข้างจะเป็นฝ่ายถูก ส่วนใคร ไมเ่ หน็ ด้วยจะถูกผลักไปเปน็ ฝ่ายผิด 6.ชธู งสูงสง่ ต้องอา้ งแนวคิดตนใหด้ ยู ่งิ ใหญ่ สงู สง่ อลังการ มีคณุ ธรรม จรยิ ธรรม ศลี ธรรม ด้วยคำพูดและป้าย ประกาศ ใช้ข้อความท่ีดูดี 7.ควบคมุ ข้อมลู ทจ่ี ะผา่ นสื่อ ต้องบอกข้อมลู ไม่ครบ บอกความจรงิ ไมห่ มด เลอื กเฉพาะขอ้ มลู หรอื ขา่ วท่ีส่งผลดี ตอ่ ฝ่ายตนเอง เม่ือส่ือถึงคนหมู่มาก บอกปากต่อปาก และย่ิงดนู ่าเช่ือถือ การวจิ ัยพบวา่ โซเชียลเปน็ สอ่ื การเมืองนำมาใชโ้ ฆษณาชวนเชือ่ ไดด้ ีรวดเร็วกว่าสอื่ ยุคเดิม เรียกว่า ควบคุม จดั การสอ่ื โซเชียลมีเดีย หรือ Social Media Manipulation

9 ดว้ ยความท่ีโซเชยี ลมีเดยี ส่อื สารไดร้ วดเรว็ กวา่ เดมิ ผคู้ นบรโิ ภคข้อมลู สัน้ ๆ ดรู ปู ภาพ ขอ้ ความส้ันๆ อ่านนอ้ ยลง และแชรต์ อ่ ไปได้วงกวา้ งจงึ ทำให้โฆษณาชวนเชอ่ื ทำได้ง่ายกวา่ ยุคเดมิ โดยเฉพาะบางตวั เช่น ทวิตเตอร์ ท่ผี ูใ้ ช้ จำนวนมากเปน็ อวตาร ไมม่ ีการระบุตัวตนชดั เจน ทำให้สามารถสร้างข้อความท่เี ป็นเทจ็ ได้ง่ายโดยไม่ต้อง รบั ผดิ ชอบใดๆ และสร้างกระแสต่างๆ ได้โดยใช้ Hashtag และทำให้เกิดเทรนด์ที่ผคู้ นในโลกโซเชียลจะไดโ้ นม้ เอียงไปตามกระแส เมื่อไดร้ บั ข้อมลู ในความเชื่อเดิมซ้ำไปเร่ือยๆ สดุ ทา้ ยคนในโซเชียลมีเดียกลมุ่ น้ันจะคดิ ว่า เปน็ เรื่องจรงิ และคล้อยตามในที่สุด วธิ ีโฆษณาชวนเช่ือผา่ นโซเชยี ลมเี ดยี สว่ นใหญ่อาจไมใ่ ชบ้ ัญชีทมี่ ตี ัวตนจริง แต่เปน็ บญั ชีผที ี่ถกู สรา้ งข้ึน จากวจิ ัย พบว่ามีกองทัพไซเบอร์ 56 ประเทศ จาก 70 ประเทศท่ใี ช้บญั ชีผีท่เี ป็นบอต ท้งั พบว่ามีการสร้างบญั ชี cybrog ท่ีใชร้ ะบบออโตเมช่นั ที่มีคนดูแล รวมถงึ ซ้ือบัญชีหรือขโมยบัญชโี ซเชียลมีเดียของบุคคลที่มีชื่อเสยี ง หรือ ผตู้ ดิ ตามจำนวนมากมาใช้งาน กลุ่มการเมืองหวั รนุ แรงบางประเทศ ใช้บอตในทวิตเตอร์ทำให้ผู้คนเขา้ ใจผิดคิด วา่ มีผูต้ ิดตามกลมุ่ ใหญ่ในโซเชยี ลมีเดียและบัญชนี ัน้ น่าเชอ่ื ถอื ทงั้ ท่ีความจรงิ เปน็ ขอ้ ความ “ทวตี ผ”ี ของกลุม่ และเม่ือผคู้ นตดิ ตามมากขน้ึ จะเกดิ อาการอุปทานหมคู่ ิดว่าข้อความต่างๆ ของบัญชนี นั้ ความนา่ เชื่อถือ

10 ตวั อย่างผลสำเร็จจากการใช้ Advocacy (การโฆษณาชวนเชื่อ) ในงานสมั มนา งานสัมมนาเป็นกิจกรรมทีม่ คี วามสำคญั อย่างยิง่ ยวดในเชงิ การตลาดแบบ B2B อันเนอื่ งมาจากประเดน็ ความสำคญั อยูท่ ่สี ามารถเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรงและลูกค้าเข้าร่วมกจิ กรรมได้อย่างกระตือรอื รน้ ดงั นน้ั เราจงึ สามารถทจ่ี ะคาดหวังกับยอดขายหรอื การพฒั นาความสมั พันธ์กับลูกค้าใหมๆ่ ท่ไี ดจ้ ากการเข้าร่วมงานได้เป็นอย่างมาก แต่ความเป็นจริงน้นั เป็นเชน่ ไร ? เคยไดย้ ินคำกล่าวของผูท้ ่ีเขา้ ร่วมสัมมนาหรอื ไม่ ท่ีกล่าวว่ายงั มองเหน็ ผลลัพธ์จากงานสมั มนาได้ยากเหมือนที่ เคยเป็นหรือไม่ ? เชื่อวา่ หลายท่านคงมีปมเกย่ี วกับงานสมั มนาเปน็ แนแ่ ท้ ในงานสมั นาครัง้ นี้ เราจะนำเสนอตวั อย่างของบริษัทท่สี ามารถคลายปมท่ีเกิดขึ้นในสมั มนาได้ บรษิ ทั น้เี คยเปดิ สัมมนาทกุ ๆปีโดยรองรบั แขกประมาณ 1,000 คน ทเี่ ป็นผู้ใชง้ าน แต่มีปมประเดน็ ตา่ งๆท่ียกมาใหด้ ดู ังต่อไปน้ี • มผี เู้ ข้าร่วมหนา้ เดมิ เปน็ จำนวนมาก แต่จำนวนผเู้ ข้าร่วมหน้าใหม่กลับไมเ่ พมิ่ ข้ึน (ผู้เข้าร่วมเดมิ ๆ) • ใชส้ อ่ื ภายนอกบริษทั เพ่ือดึงดูดความสนใจใหไ้ ดผ้ ู้เขา้ ร่วมแต่กลบั ไม่ได้ผล • ความพงึ พอใจของผู้ร่วมงานอยใู่ นระบบสูง แต่ไม่สัมพนั ธ์กับการเพิ่มจำนวนของผูเ้ ขา้ รว่ มจาก บริษัทเดียวกนั • ดเู หมอื นว่าจะมี “เงื่อนไขการจับคู่” ของผทู้ เ่ี ข้าร่วมจากองคก์ รเดยี วกนั ของลูกคา้ ดังนั้นพวกเราจงึ มุง่ เน้นไปยงั “เง่อื นไขการจบั คู่” ภายในบริษทั และได้สรา้ งระบบให้เข้าร่วมไดม้ ากขึ้นโดยการ แนะนำเพื่อนรว่ มงานใหก้ ับผู้ท่ลี งทะเบยี นเข้าร่วม ผู้ทเ่ี ข้าร่วมจะไดร้ ับการแนะนำใหร้ ้จู ักกบั ผทู้ ี่ไม่เคยเข้ารว่ มกิจกรรมเหล่าน้ัน ผทู้ ่ไี ดร้ ับการแนะนำจะได้รบั แคมเปญเฟรนชิพที่มอบเป็นการตอบแทนใหแ้ กผ่ ู้แนะนำและผไู้ ด้รับการแนะนำด้วย เมื่อได้นำฟังกช์ นั เฟรนชิพเขา้ มาใช้ในระบบการบริหารงานอีเวนทข์ องบรษิ ัทของเราแล้ว ทำให้สามารถจัดการ เชงิ ระบบได้เป็นอย่างดี สุดท้ายแลว้ จำนวนผู้ลงทะเบยี นเข้ารว่ มหนา้ ใหม่ ทไ่ี ดจ้ ากแคมเปญเฟรนชพิ นม้ี ีถงึ 200 ท่าน คิดเปน็ 20% โดยประมาณของผ้เู ขา้ รว่ มงานทง้ั หมดและยิ่งไปกวา่ น้นั ในวนั น้ันจำนวนผทู้ ี่มางาน จรงิ ๆอยู่ที่ 160 ทา่ น คิดเป็น 80 % ของผูท้ ล่ี งทะเบยี น สรปุ ผลลพั ธ์ คอื สามารถลดค่าใช้จ่ายจากการโฆษณาเพอื่ ดึงดดู ผู้คนให้มางานท่ผี ่านมาได้อย่างมากและย่งิ ไป กว่านั้น ยงั ได้กลุ่มคนท่โี ฆษณาไปไม่ถงึ ในก่อนหน้า และได้คนของแผนกใกล้เคียงกนั กบั ผ้แู นะนำมาเข้าร่วมอีก

11 ด้วยและทำใหท้ ราบอีกวา่ อตั ราของคนท่ีได้รบั การแนะนำมามากขึ้นเม่ือเทยี บกับอตั ราผ้เู ข้าร่วมงานทว่ั ไปแลว้ ฉะนน้ั ธุรกจิ แบบ B2B เชน่ น้ีไดผ้ ลดจี ากการบอกปากต่อปากอยา่ งเกนิ คาด และแม้แต่ในบรรดาคนเหล่านั้นยงั มี แนวโน้มไดผ้ ู้รว่ มงานจากการแนะนำของเพือ่ นรว่ มงานอีกด้วย วธิ กี ารของการโฆษณาชวนเชื่อ ๑. การให้ข้อเท็จจรงิ (News + Information) ออกมาในรูปของรายงานขา่ ว ๒. การบดิ เบอื นขา่ วที่ไดเ้ ลอื กสรรแล้ว (Distortion through Selection) โดยการตัดต่อเสรมิ แต่ง ๓. การโกหก (False Propaganda) เทคนิคนใี้ ช้ไดผ้ ลแตต่ ้องควบคู่ไปกบั การกล่าวซ้ำแล้วซ้ำอีก เพราะหลักความจริงมีอยู่ว่า “repetition makes belief” ในทาํ นองเดียวกันภาษิตไทยท่ีว่า “เสาศลิ าแปดศอกตอกเป็นหลกั ไปมาผลักบ่อยเขา้ เสายังไหว” ๔. การล้างสมอง (Thought Reform) การล้างสมองหมายถึง วิธกี ารใส่ความคดิ ใหมๆ่ ให้กับบคุ คลทง้ั หลายท่ีต้องการโฆษณาชวนเชอื่ อาจจะออกมาในรูปของการอบรม การสัมมนา เป็นต้น ๕. การโฆษณาชวนเชือ่ ท่ซี ้อนเร็น (Covert Propaganda) หมายความถึงการไม่ทําอย่างเปิดเผย แตอ่ าศัยวิธกี ารทแี่ ยบยล ๖. การอา้ งเอาสิ่งดงี ามอดุ มคติมาเป็นเคร่ืองล่อ (Appeal to idealism) การทโี่ ฆษณาแตกตา่ งกับการโฆษณาชวนเช่อื ตรงที่ว่า การโฆษณาชวนเช่ือคือ ความพยายามที่ จะเสนอความ คดิ เห็น โดยมีวัตถปุ ระสงคท์ ่ี จะชกั จงู ทัศนคติและการกระทาํ ของบคุ คล และในความคิด เห็นของบคุ คล โดยท่ัวไป มกั จะมแี นวโน้มที่ จะคิดว่าการโฆษณาชวนเช่ื อนนั้ เป็นการบิดเบือนความจริง หลอกลวง และปัด บังอาํ พรางความจริงบางประการ การโฆษณาชวนเช่ื อจึงมักถกู มองว่าเป็นการ เผยแพร่ข่าวสารที่ ขาดความ สุจรติ ใจ เพราะไม่มีการระบแุ หล่งทมี่ า ส่วนการโฆษณานั้ นจําเป็นต้องระบุ ถึงผู้อุปถัมภ์หรือผู้สนับสนนุ ด้วย ความมงุ่ หมาย การโฆษณาชวนเชอื่ คอื การก่อให้เกดิ พฤตกิ รรมทนี่ กั โฆษณาชวนเชื่อต้องการ และส่งเสริม พฤติกรรมนั้นให้เกดิ ประโยชน์สูงสุดต่อการโฆษณา องคป์ ระกอบ การโฆษณาชวนเช่อื มีองค์ประกอบสําคัญ ๔ ส่วน คอื ๑) ผู้ดําเนินการโฆษณาชวนเช่ือ ๒) ข้อความหรอื ข่าว

12 ๓) กรรมวธิ ีการติดต่อส่ือสาร (สื่อโฆษณา) ๔) บคุ คลเป้าหมาย ประเภทของการโฆษณาชวนเชอ่ื การโฆษณาชวนเชือ่ แบ่งออกเป็น ๓ ประเภท คือ ๑)การโฆษณาชวนเช่อื แบบเปิดเผย (การโฆษณาชวนเชอ่ื แบบสีขาว, White) คือการ โฆษณาชวนเชื่ อท่ี กระจายข่าวออกมา โดยที่ เจ้าของกจิ กรรมหรือเจ้าหน้าทผ่ี ู้ไดร้ ับการแต่งตงั้ เปน็ ทางการเป็นผู้รับผดิ ชอบต่อ ข่าวนัน้ ๒)การโฆษณาชวนเชื่อแบบคลุมเครอื (การโฆษณาชวนเช่ื อแบบสเี ทา, Grey) คอื การ โฆษณาชวนเช่ื อท่ีไม่ ระบแุ หล่งขา่ วใด ๆ โดยเฉพาะ ๓) การโฆษณาชวนเชื่อแบบปกปิด (การโฆษณาชวนเชื่ อแบบสีดาํ , Black) เป็นการโฆณณา ชวนเชื่อท่อี ้างถงึ แหล่งขา่ วอ่ืน ๆ ท่ีมิใช่แหล่งข่าวท่ี แทจ้ รงิ เช่น ฝ่ายเราแสร้งทาํ หรือปลอมแปลงการส่ง ข่าวให้ฝ่ายตรงข้าม เขา้ ใจผดิ คิดว่าเป็นวทิ ยุจากฝ่ายตน การวเิ คราะห์การโฆษณาชวนเชื่อ การวิเคราะห์การโฆษณาชวนเชอื่ คอื การพจิ ารณารายละเอยี ดอย่างมรี ะบบต่อหัวข้อในการโฆษณาชวนเช่ือ ข้อพิจารณาในการกําหนดหวั ข้อการโฆษณาชวนเชือ่ มีดังนี้ ๑) การวเิ คราะหเ์ ป้าหมาย ทาํ การวเิ คราะห์อย่างละเอยี ดรอบคอบ เพื่อให้มั่นใจว่าหวั ขอ้ ที่ เลือกแล้ว เหมาะสมกับความล่อแหลมของเป้าหมาย ๒) นโยบาย หัวขอ้ จะต้องสนับสนนุ นโยบายและวตั ถปุ ระสงค์การปฏบิ ตั กิ ารจิตวิทยา ระดบั ชาตแิ ละ หนว่ ยเหนือ ๓) หว้ งเวลา หัวขอ้ ที่ จะหวังผลต่อการปฏบิ ตั ิหรือสร้างเหตกุ ารณ์ท่ตี อ้ งการ จะต้องกระจาย ออกไปใน หว้ งเวลาที่ เหมาะสม เพื่อใช้ประโยชน์จากความล่อแหลมทุกประการของเป้าหมาย ๔) ความสม่ำเสมอและความสอดคล้อง หวั ขอ้ ทใี่ ช้ต้องสอดคล้องกันตลอดท้ังการรณรงค์ การปฏิบตั ิการ จิตวิทยา ความเช่ือถือ เป้าหมายจะเชื่อหวั ข้อทเี่ กย่ี วขอ้ งกบั ความต้องการและความปรารถนา ของเป้าหมายภายใน กรอบของความเช่ือถอื ของเป้าหมาย และมาจากแหลง่ กาํ เนดิ ที่เช่ือถือได้

13 บรรณานกุ รม https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%82%E0%B8%8 6%E0%B8%A9%E0%B8%93%E0%B8%B2%E0%B8%8A%E0%B8%A7%E0%B8%99%E0%B9%80 %E0%B8%8A%E0%B8%B7%E0%B9%88%E0%B8%AD https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/897997 https://www.bigbeat-bkk.co.th/th/blog/detail?article_id=0000000016