(موازنات ومخصصات التسويق)

‫ﺟـﺎﻣﻌـﺔ دﻣـﺷـق‬ ‫ﻛﻠﯾـﺔ اﻻﻗﺗﺻـﺎد‬ ‫ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﺗﺳوﯾق‪ /‬ﺳﻧﺔ أوﻟﻰ‬ ‫ﺣﻠﻘﺔ ﺑﺤﺚ ﺑﻌﻨﻮان‬‫)ﻣﻮازﻧﺎت وﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ(‬ ‫إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫طﺎرق اﻟﻤﺒﯿﺾ‬ ‫إﺷﺮاف‬ ‫أ‪ .‬د‪ .‬ﺳﺎﻣﺮ ﻣﺼﻄﻔﻰ‬ ‫‪-1 -‬‬

‫اﻟﻣﻘدﻣﺔ‪:‬‬‫ﻋﻧـدﻣﺎ ﺗﻘـوم اﻟﻣﻧظﻣـﺔ ﺑﺈﻋـداد ﻣوازﻧﺎﺗﻬـﺎ‪ ،‬ﻻﺑـد ﻟﻬـﺎ ﻣـن أن ﺗﻘـوم ﺑﺗﺣدﯾـد اﻷﻫـداف‬‫اﻟﺗـﻲ ﺗﺳـﻌﻰ إﻟـﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬـﺎ‪ ،‬وﻣـن ﻫـذﻩ اﻷﻫـداف ﻫـدف اﻟرﺑﺣﯾـﺔ اﻟـذي ﻟـﻪ ﺗـﺄﺛﯾر أﺳﺎﺳـﻲ‬‫وﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ ﻣﯾ ازﻧﯾﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﺟزء ﻣﻬم ﻣن ﻫذﻩ اﻷﻣوال ﻻﺑـد ﻣـن أن ﯾﺧﺻـص‬‫ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻓﺎﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻫو اﻟـذي ﺳـﯾﺣﻘق أﻫـداف اﻟﻣﻧظﻣـﺔ اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ وﯾزﯾـد‬ ‫ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﺗﻐطﻲ ﻧﻔﻘﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬‫وﻟﺗﺣدﯾـد ﻛﻣﯾـﺎت اﻷﻣـوال اﻟﺗـﻲ ﺳـﯾﺗم إﻧﻔﺎﻗﻬـﺎ ﻋﻠـﻰ اﻟﺗﺳـوﯾق ﯾﻘـوم ﻣﻣﺎرﺳـو اﻟﺗﺳـوﯾق‬‫ﺑطـرح اﺳـﺗ ارﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻬم اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ اﻧطﻼﻗــﺎً ﻣـن أن اﻟﺗﺳـوﯾق ﻫــو ﻧﺷـﺎط اﺳـﺗﺛﻣﺎري وﻟــﯾس‬ ‫إﻧﻔﺎق‪.‬‬‫ﺣﯾـث ﯾﻘـوم اﻟﻣﺳـوﻗون ﺑوﺿـﻊ اﻓﺗ ارﺿـﺎﺗﻬم اﻟﺧﺎﺻـﺔ ﻋـن أﺳـواﻗﻬم وﻋﻣﻼﺋﻬـم‪ ،‬ﺛـم‬‫ﯾﻘوﻣون ﺑد ارﺳﺔ ﻫـذﻩ اﻻﻓﺗ ارﺿـﺎت وﺗﺟرﺑـﺔ ﻣﺧﺗﻠـف اﻟوﺳـﺎﺋل اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﻣﻛﻧـﺔ ﻣـن أﺟـل‬‫ﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ )ﻛزﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬أو زﯾﺎدة اﻟﺣﺻـﺔ اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ‪،(...‬‬‫واﻟﻘﯾـﺎم ﺑﺎﻟﺗﻧﻔﯾـذ واﻟﺗرﻛﯾـز ﻋﻠـﻰ ﺷـﻲء واﺣـد وﻫـو اﻟﻘﯾـﺎس اﻟـدﻗﯾق ﻟﻠﻌﺎﺋـد ﻣـن اﻟﺗﺳـوﯾق ﻓـﻲ‬‫اﻻﺗﺟﺎﻩ اﻟذي ﺗم اﺧﺗﯾﺎرﻩ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎﻧـت اﻟﻧﺗﯾﺟـﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾـﺔ ﻓﺈﻧـﻪ ﯾـﺗم ﺿـﺦ ﻣزﯾـداً ﻣـن اﻷﻣـوال‪،‬‬‫أﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ ﺳﻠﺑﯾﺔ ﻓﺈﻧﻪ ﯾﺗم د ارﺳﺔ أﺳـﺑﺎب اﻟﻘﺻـور‪ ،‬وﯾـﺗم ﺗطـوﯾر ﺧطـﺔ ﻋﺎﺟﻠـﺔ‬‫ﻟﺗﻌـدﯾل اﻟﻣﺳـﺎر‪ ،‬اﻧطﻼﻗـﺎً ﻣـن أن اﻟﻧﺗﯾﺟـﺔ اﻟﺳـﻠﺑﯾﺔ ﻫـﻲ ﺑﻣﺛﺎﺑـﺔ اﻟﻔرﺻـﺔ اﻟﺣﻘﯾﻘﯾـﺔ ﻟﺗﻐﯾﯾـر‬ ‫اﻟﺧطﺔ واﻟﺷروع ﻓﻲ ﺧطﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ أﻛﺛر ﻛﻔﺎءة‪.‬‬ ‫‪-2 -‬‬

‫ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺑﺣث‪:‬‬‫ﺗﻛﻣـن ﻣﺷـﻛﻠﺔ اﻟﺑﺣـث ﻓـﻲ ﻋـدم ﺗﺧﺻـﯾص ﻣوازﻧـﺔ ﻛﺎﻓﯾـﺔ ﻟﻠﻧﺷـﺎط اﻟﺗﺳـوﯾﻘﻲ‪ ،‬إذ أﻧـﻪ‬‫ﯾــﺗم ﻓــﻲ ﻣﻌظــم اﻟﺷــرﻛﺎت ﻋﻧــد إﻋــداد اﻟﻣوازﻧــﺎت اﻟﺗرﻛﯾــز ﻋﻠــﻰ اﻟﻧﺷــﺎط اﻟﺗﺷــﻐﯾﻠﻲ‬‫)اﻹﻧﺗـﺎﺟﻲ( ﻣـﻊ إﻫﻣـﺎل اﻟﺗرﻛﯾـز ﻋﻠـﻰ اﻟﻧﺷـﺎط اﻟﺗﺳـوﯾﻘﻲ واﻟﺗروﯾﺟـﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣـﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻣـﺎً ﺑـﺄن‬ ‫اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾﺳﺑق اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻔرﺿﯾﺎت‪:‬‬‫‪ -1‬ﻫﻧـﺎك ﻋﻼﻗـﺔ ذات دﻻﻟـﺔ ﺑـﯾن اﻟﻣوازﻧـﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾـﺔ اﻟﻣﺧﺻﺻـﺔ ﻋﻠـﻰ اﻟﻧﺷـﺎط‬ ‫اﻟﺗروﯾﺟﻲ وﺑﯾن درﺟﺔ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﺧﺗﯾﺎر ﻋﻧﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻷﻛﺛر ﺗﻧﺎﺳﺑﺎً‪.‬‬‫‪ -2‬ﻫﻧـﺎك ﻋﻼﻗـﺔ ﺑـﯾن ﺣﺟـم اﻟﻣوازﻧـﺔ اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ وﺑـﯾن ﻗـدرة اﻟﻣﻧظﻣـﺔ ﻋﻠـﻰ ﺗﺣﻘﯾـق‬ ‫أﻫداﻓﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬ ‫ﺗﻌرﯾف ﻣوازﻧﺔ اﻟﺗﺳوﯾق وﻣﻔﻬوﻣﻬﺎ‪:‬‬‫أوﻻً‪ :‬ﺗﻌرﯾـف ﻣوازﻧـﺔ اﻟﻣﻧظﻣـﺔ‪ :‬ﯾﻣﻛـن ﺗﻌرﯾـف ﻣوازﻧـﺔ اﻟﻣﻧظﻣـﺔ ﺑﺷـﻛل ﻋـﺎم ﻋﻠـﻰ‬‫أﻧﻬـﺎ‪ :‬ﺗﻘـدﯾر اﻟﻣﺑـﺎﻟﻎ اﻟﻣﺎﻟﯾـﺔ اﻟﻣﺗوﻗﻌـﺔ ﻓـﻲ اﻟﻔﺗـرة اﻟﻘﺎدﻣـﺔ‪ ،‬وﺗﺷـﻣل ﻫـذﻩ اﻟﺗﻘـدﯾ ارت ﺑﻧـدﯾن‬ ‫أﺳﺎﺳﯾﯾن‪:‬‬‫‪ -1‬ﺗﻧﺑـؤات اﻹﯾـ اردات‪ :‬وﺗﺷـﻣل ﺗﻧﺑـؤات وﺗﻘـدﯾ ارت أرﻗـﺎم اﻟﻣﺑﯾﻌـﺎت واﻟﻣﺧﺻﺻـﺎت‬ ‫اﻟﻣﺗوﻗﻌﺔ وﻣﻧﻬﺎ ﺗﻧﺑؤات اﻟرﺑﺢ اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪.‬‬‫‪ -2‬ﺗﻧﺑـؤات اﻟﻧﻔﻘـﺎت‪ :‬وﺗﺷـﻣل ﺗﻧﺑـؤات أرﻗـﺎم اﻟﻣﺻـروﻓﺎت ﻋﻠـﻰ ﻣﺳـﺗﻠزﻣﺎت اﻹﻧﺗـﺎج‬ ‫وﺣﻣﻼت اﻟﺗﺳوﯾق وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻣﺻروﻓﺎت‪...‬‬‫ﺛﺎﻧﯾﺎً‪ :‬ﻣوازﻧﺔ اﻟﺗﺳوﯾق‪ :‬ﻫـﻲ ﺗﻘـدﯾر ﻟﻠﺗﻛـﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗوﻗﻌـﺔ ﻟﺗﺳـوﯾق اﻟﺳـﻠﻊ واﻟﺧـدﻣﺎت‪،‬‬‫وﻫــذﻩ اﻟﺗﻛــﺎﻟﯾف ﺗﺗﺿــﻣن ﺟﻣﯾــﻊ ﻣﺻــروﻓﺎت اﻟﺗﺳــوﯾق‪ :‬ﻛــﺎﻟﺑﺣوث واﻟﺗطــوﯾر‪ ،‬واﻟﺗﺳــوﯾق‬‫ﻋﺑـر اﻻﻧﺗرﻧـت‪ ،‬واﻻﺗﺻـﺎﻻت اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔـﺔ )اﻹﻋـﻼن‪ -‬اﻟﻌﻼﻗـﺎت اﻟﻌﺎﻣـﺔ‪ -‬ﻓـرق‬ ‫اﻟﺑﯾﻊ‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.(...‬‬ ‫‪-3 -‬‬

‫‪ -‬وﻋﻧــد ﺗﺣدﯾــد ﻣوازﻧــﺔ اﻟﺗﺳــوﯾق‪ ،‬ﻓــﺈن ﺟــزء ﻣﻬــم ﻣــن ﻧﻔﻘــﺎت اﻟﺷــرﻛﺔ ﯾﺟــب أن‬‫ﯾﺧﺻص ﻟﻌﻣﻠﯾـﺔ اﻟﺗﺳـوﯾق‪ٕ .‬وان اﻟﻣﺑـﺎﻟﻎ اﻟﺗـﻲ ﺗﺧﺻـص ﻟﻠﺗﺳـوﯾق ﺗﺗوﻗـف ﻋﻠـﻰ ﻣﺟﻣوﻋـﺔ‬ ‫ﻣن اﻻﻋﺗﺑﺎ ارت ﻣﻧﻬﺎ أﻫداف اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻧوع اﻟﻧﺷﺎط اﻟذي ﺗﻣﺎرﺳﻪ‪.‬‬‫ﻓﻣﺛﻼً‪ :‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗـﻲ ﺗﻛـون ﻣؤﺳﺳـﺔ )ﻏﯾـر ﺟدﯾـدة ﻓـﻲ اﻟﺳـوق( ﻓﺈﻧـﻪ ﻣـن‬ ‫اﻟﻣﻣﻛن أن ﯾﺗم اﻹﻧﻔﺎق ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺷﻛل أﻗل ﻋﻧﻪ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﺟدﯾدة‪،‬‬‫ﻓﻬـذﻩ اﻟﺣﺎﻟـﺔ ﺗﺳـﺗدﻋﻲ إﻧﻔـﺎق ﻛﻣﯾـﺎت أﻛﺑـر ﻣـن اﻷﻣـوال وذﻟـك ﻹﺛﺑـﺎت وﺟودﻫـﺎ ﻓـﻲ‬ ‫اﻟﺳوق‪.‬‬‫‪ -‬ﻛﻣــﺎ أن ﺗﺣدﯾــد ﻣوازﻧــﺔ اﻟﺗﺳــوﯾق ﻟﻠﺷــرﻛﺔ ﯾﺧﺗﻠــف ﻓﯾﻣــﺎ ﺑــن اﻟﻌﻧﺎﺻــر اﻟﻣﺧﺗﻠﻔــﺔ‬‫ﻟﻠﻧﺷــﺎط اﻟﺗﺳــوﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻓﻣــﺛﻼً اﻟﺷــرﻛﺎت اﻟﺗــﻲ ﺗﻧــﺗﺞ اﻟﺳــﻠﻊ اﻻﺳــﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﺗﻧﻔــق ﻣــﺎ ﯾﻘــﺎرب‬‫\"‪ \"%70‬ﻣـن ﻣﺟﻣـل ﻣﯾ ازﻧﯾﺎﺗﻬـﺎ ﻟﺗـروﯾﺞ ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬـﺎ ﻣوزﻋـﺔ ﻋﻠـﻰ ﻣﺟﻣـوع ﻋﻧﺎﺻـر اﻟﻣـزﯾﺞ‬ ‫اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪.‬‬‫‪ -‬وﻓــﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑــل ﻓــﺈن اﻟﺷــرﻛﺎت ﻓــﻲ اﻟــدول اﻟﻣﺗﻘدﻣــﺔ ﺗﺧﺻــص ﻣوازﻧــﺎت ﻣرﺗﻔﻌــﺔ‬‫ﻟﻠﺑﺣوث واﻟﺗطوﯾر‪ ،‬وﺗﺳﺑق اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻟﻌـﺎﻟم ﻓـﻲ ﻫـذا اﻟﻣﺟـﺎل ﻋﺑـر ﺗﺧﺻـﯾص ﻣـﺎ‬‫ﯾﻘــﺎرب )‪ (300‬ﺑﻠﯾــون دوﻻر ﺳــﻧوﯾﺎً ﺣﺳــب ﻣﯾ ازﻧﯾــﺔ )‪ ،(2004‬وذﻟــك ﻟﺑﺣــوث اﻟﺳــوق‬‫واﻟﺗطــوﯾر وﺗﻘــدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟــﺎت اﻟﺟدﯾــدة واﻟﻣﻼﺋﻣــﺔ ﻟﻸﺳــواق ﻓــﻲ ﻛﺎﻓــﺔ اﻟﻣﺟــﺎﻻت ﻣــن‬ ‫اﻟﺳﯾﺎ ارت اﻟﻛﻬرﺑﺎﺋﯾﺔ إﻟﻰ أدوﯾﺔ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺳرطﺎن‪...‬‬ ‫* ﻣن أﯾن ﻧﺑدأ ﺑوﺿﻊ اﻟﻣوازﻧﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪:‬‬‫إن اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ اﻟﺳﺎﺋدة ﻓـﻲ ﻣﻌظـم اﻟﺷـرﻛﺎت ﺗﺣـﺗم ﻋﻠـﻰ اﻟﻣـدﯾر اﻟﺗﺳـوﯾﻘﻲ أن‬‫ﯾﻘــوم ﺑﺎﻟﻣ ارﺟﻌــﺎت ﻟﻣﯾ ازﻧﯾــﺎت ﺳــﺎﺑﻘﺔ ﻗﺎﻣــت ﺑﻬــﺎ اﻟﺷــرﻛﺔ وﻋﻠــﻰ أﺳــﺎس ﻣــﺎ ﺗﺑدﯾــﻪ ﻫــذﻩ‬‫اﻟﻣﯾ ازﻧﯾـﺎت اﻟﺳـﺎﺑﻘﺔ ﻣـن ﻧﺗـﺎﺋﺞ ﺗﺑﻧـﻲ اﻟﺷـرﻛﺔ ﻣوازﻧﺗﻬـﺎ اﻟﺟدﯾـدة‪ .‬وﻫـذا ﯾطـرح ﺗﺳـﺎؤل ﻋـن‬ ‫ﻣدى ﺻﺣﺔ ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﻣوازﻧﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬‫‪ -‬ﻋﻧـد اﻟﻘﯾـﺎم ﺑﺣﻣﻠـﺔ ﺗروﯾﺟﯾـﺔ ﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻣﻧـﺗﺞ ﻣـﺎ ﻓﺈﻧﻧـﺎ ﻧﺣﺗـﺎج إﻟـﻰ ﺗـروﯾﺞ ﻫـذا‬‫اﻟﻣﻧـﺗﺞ ﺑﺎﺳـﺗﺧدام ﻋﻧﺎﺻـر اﻟﺗـروﯾﺞ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔـﺔ‪ٕ ،‬وان أدوات اﻟﺗـروﯾﺞ ﻗـد ﺗﺳـﺗﻌﻣل ﺟﻣﯾﻌﻬـﺎ‬‫ﺑـدرﺟﺎت ﻣﺗﻘﺎرﺑـﺔ‪ ،‬وﻗـد ﺗﺳـﺗﻌﻣل ﺑﻧﺳـب ﻣﺗﻔﺎوﺗـﺔ‪ ،‬وﻗـد ﯾﺳـﺗﻌﻣل ﺑﻌﺿـﻬﺎ دون اﻵﺧـر‪ ،‬وﻗـد‬ ‫‪-4 -‬‬

‫ﻻ ﯾﺳـﺗﻌﻣل ﻣﻧﻬـﺎ ﻏـﻼ أداة واﺣـدة وﺗﻛـون ﻛﺎﻓﯾـﺔ ﻟﺗـروﯾﺞ اﻟﻣﻧـﺗﺞ‪ ،‬وﻫـذا ﺑـﺎﻟطﺑﻊ ﯾﺗوﻗـف‬‫ﻋﻠـﻰ ﻋـدة ﻋﻧﺎﺻـر ﻛﻧوﻋﯾـﺔ اﻟﻣﻧـﺗﺞ‪ ،‬وﻛﺷـرﯾﺣﺔ اﻟﺳـوق اﻟﻣﺳـﺗﻬدف وﺑﯾﺋـﺔ ﻫـذﻩ اﻟﺷـرﯾﺣﺔ‬ ‫وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗﺣدد أدوات اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪.‬‬‫ﯾﻘـول ﻓﯾﻠﯾـب ﻛـوﺗﻠر‪\" :‬ﻓـﻲ ﻛﺛﯾـر ﻣـن اﻷﺣﯾـﺎن ﺗﻌﺗﻣـد اﻟﺣﻣﻠـﺔ ﻋﻠـﻰ أداة واﺣـدة ﻣﺛـل‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﺟب أن ﺗﺻﻣم ﻛﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻣﯾﺔ\"‪.‬‬‫‪ -‬وﯾﻘـول أﯾﺿـﺎً‪\" :‬ﯾﺟـب ﻋﻠـﻰ اﻟﺷـرﻛﺔ أن ﺗﻔـرق ﺑـﯾن اﻷــدوار اﻟﺗـﻲ ﺗﻠﻌﺑﻬـﺎ أدوات‬ ‫اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺣﺗﻰ ﻧﺳﺗطﯾﻊ اﺧﺗﯾﺎرﻫﺎ وﻣزﺟﻬﺎ ﺑﻔﺎﻋﻠﯾﺔ\"‪.‬‬‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺎﻟﻣﻧﺗﺞ وﻋواﻣل أﺧـرى \"ﻛﺎﻟﺣﺎﻟـﺔ اﻻﻗﺗﺻـﺎدﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣـﺔ‪ ،‬وﺣرﻛـﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳـﯾن‬‫وﻏﯾرﻫــﺎ ﻣــن اﻟﻣــؤﺛ ارت‪ \"..‬وﻫــﻲ اﻟﺗــﻲ ﺗﺣﻛــم ﻛﯾﻔﯾــﺔ اﻟﺗــروﯾﺞ ﻟﻠﻣﻧــﺗﺞ‪ ،‬وﻫــﻲ اﻟﺗــﻲ ﺗﺣــدد‬ ‫اﻟﻣوازﻧﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟﺣﻣﻠﺔ\"‪.‬‬‫* وﺑﺎﻟﺗـﺎﻟﻲ ﻓـﺈن اﻟﻣوازﻧـﺔ اﻟﺟدﯾـدة ﻻ ﺗوﺿـﻊ ﻋﻠـﻰ أﺳـﺎس ﻣﯾ ازﻧﯾـﺔ ﺳـﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﺑـل وﻓﻘـﺎً‬‫ﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ووﻓﻘـﺎً ﻟﻣـﺎ ﺗﻬـدف اﻟﺷـرﻛﺔ إﻟـﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘـﻪ ﻣـن‬ ‫أﻫداف ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ‪.‬‬ ‫وﯾﻘول أﻟﻛﺳﻧدر ﻫﺎﯾم ﻓﻲ \"‪\"Marketing for dummies‬‬‫\"إﻧﻪ ﻟﺧطﺄ ﻓﺎدح أن ﻧﻘوم ﺑوﺿﻊ اﻟﻣوازﻧﺔ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ اﻋﺗﻣﺎداً ﻋﻠﻰ ﻣﯾ ازﻧﯾﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ ﺣﺗـﻰ‬‫ﻓـﻲ ﺣـﺎل ﺑﻌـض اﻹﺟـ ارءات اﻟطﻔﯾﻔـﺔ ﻋﻠﯾﻬـﺎ‪ ،‬إذ ﯾﺟـب أن ﯾـم ﺗﺻـﻣﯾم اﻟﺑـ ارﻣﺞ اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ‬‫اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ أوﻻً‪ .‬ﺛـم ﺗﺣدﯾـد اﻟﻣوازﻧـﺔ اﻟﻼزﻣـﺔ واﻟﻣﻧﺎﺳـﺑﺔ ﻟﻠﻔﺗـرة اﻟزﻣﻧﯾـﺔ اﻟﺟدﯾـدة‪ ،‬إﻻ إذا ﻛـﺎن‬ ‫ﻫﻧﺎك ﯾﻘﯾن أن ﻣﯾ ازﻧﯾﺔ اﻟﻌﺎم اﻟﻣﺎﺿﻲ ﻛﺎﻧت ﺟﯾدة اﻹﻋداد\"‪.‬‬ ‫ﻣوازﻧﺔ اﻟﺗروﯾﺞ‪:‬‬‫ﯾﻌﺗﺑـر اﻟﻘـ ارر اﻟﺧـﺎص ﺑﺗﺣدﯾـد اﻟﻣوازﻧـﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾـﺔ ﻣـن أﺻـﻌب اﻟﻘـ ار ارت اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ‪،‬‬‫وﯾﻘـول اﻟﺧﺑﯾـر \"‪ \"Wana Maker‬أﻋـرف أ ّن ﻧﺻـف ﻣﯾ ازﻧﯾـﺔ اﻹﻋـﻼن اﻟﺗـﻲ أﺣـددﻫﺎ‬‫ﺗـذﻫب ﺳـدى‪ ،‬وﻟﻛﻧﻧـﻲ ﻻ أﻋـرف أي ﻧﺻـف ﻫـو‪ .‬اﻧﻔـق )‪ (2‬ﻣﻠﯾـون دوﻻر ﻋﻠـﻰ اﻟﻧﺷـﺎط‬‫اﻹﻋﻼﻧــﻲ وﻻ اﻋﻠــم إذا ﻛــﺎن اﻟﻧﺻــف ﯾﻛﻔــﻲ‪ ،‬أو إن ﻛــﺎن أﻛﺛــر ﻣﻣــﺎ ﯾﻧﺑﻐــﻲ ﺑﻣﻘــدار‬ ‫اﻟﺿﻌف\"‪.‬‬ ‫‪-5 -‬‬

‫ﻛﻣﺎ أن ﻣوازﻧـﺔ اﻟﺗـروﯾﺞ ﻻ ﺗﺧﺗﻠـف ﻓـﻲ اﻟﻣﺑـﺎﻟﻎ اﻟﻣﺧﺻﺻـﺔ ﻟﻬـﺎ ﻓﻘـط‪ٕ ،‬واﻣـﺎ ﺗﺧﺗﻠـف‬‫أﯾﺿـﺎً ﻓـﻲ اﻟﻣﺑـﺎﻟﻎ اﻟﻣﺧﺻﺻـﺔ ﻟﻛـل ﻋﻧﺻـر ﻣـن ﻋﻧﺎﺻـر اﻟﺑرﻧـﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟـﻲ‪ ،‬ﻓﻣـﺛﻼً‬‫ﺑﺎﻟﻧﺳــﺑﺔ ﻟﺷــرﻛﺎت اﻟﺳــﻠﻊ اﻻﺳــﺗﻬﻼﻛﯾﺔ أو ﻣــواد اﻟﺗﺟﻣﯾــل ﯾﺧﺻــص اﻟﺟــزء اﻷﻛﺑــر ﻣــن‬‫ﻣوازﻧﺔ اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻺﻧﻔﺎق ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻹﻋﻼﻧﻲ واﻟذي ﻗد ﯾﺗ اروح ﻣﺎ ﺑـﯾن‪ %30 -20‬ﻣـن‬‫ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﻧﺷﺂت اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻗد ﺗﺧﺻص ﻣﺎ ﺑـﯾن ‪%3 -%2‬‬‫ﻟﻺﻧﻔﺎق ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻹﻋﻼﻧﻲ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺟزء اﻷﻛﺑر ﻓﺈﻧﻪ ﯾﺧﺻص ﻟﻠﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ .‬وﻓـﻲ‬‫ﻛــل ﺻــﻧﺎﻋﺔ ﻣﻌﯾﻧــﺔ ﯾﻣﻛــن أن ﯾﻛــون ﻫﻧــﺎك إﻧﻔــﺎق ﻛﺑﯾــر أو ﻣﺗواﺿــﻊ ﻋﻠــﻰ اﻟﻧﺷــﺎط‬ ‫اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪.‬‬ ‫‪ -1‬ﻣوازﻧﺔ اﻹﻋﻼن‪:‬‬‫إن ﻣوازﻧـﺔ اﻹﻋـﻼن ﻣـﺎ ﻫـﻲ إﻻ ﺗﻌﺑﯾـر ﻋـن اﻟﺧطـﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾـﺔ ﻓـﻲ ﺻـورة ﻣﺎﻟﯾـﺔ‪،‬‬ ‫وﻫﻲ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ وﺳﯾﻠﺔ رﻗﺎﺑﯾﺔ ﺗﺳﺗﺧدم ﻓﻲ اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻲ‪.‬‬‫ٕوان أﻫﻣﯾــﺔ ﺗﻘــدﯾر اﻟﻣوازﻧــﺔ ﺗــزداد ﻋﻧــدﻣﺎ ﺗﻣﺛــل اﻟﻣﺑــﺎﻟﻎ اﻟﻣﻧﻔﻘــﺔ ﻋﻠــﻰ اﻟﻧﺷــﺎط‬‫اﻹﻋﻼﻧــﻲ ﺟــزءاً ﻫﺎﻣــﺎً ﻓــﻲ اﻹﻧﻔــﺎق اﻟﻌــﺎم ﻟﻠﻣﻧظﻣــﺔ‪ ،‬وﻛﻠﻣــﺎ ازدت ﺣﺟــم اﻟﻣﺧﺻﺻــﺎت‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻛﻠﻣﺎ ازدت أﻫﻣﯾﺔ ﺗﺣدﯾد ﻫذا اﻟﺣﺟم‪.‬‬‫‪ -‬ﯾـﺗم ﺗﺣدﯾـد ﻣوازﻧـﺔ اﻹﻋـﻼن ﺑﺎﺳـﺗﺧدام ﻣﺟﻣوﻋـﺔ ﻣـن اﻟطـرق‪ ،‬وﺑـﺎﺧﺗﻼف اﻟطـرق‬‫اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﺈن ﺗﺣدﯾـد اﻟﻣوازﻧـﺔ ﯾﻌﺗﻣـد ﻋﻠـﻰ ﻓﻛـرة \"اﻟﺗﺣﻠﯾـل اﻟﺣـدي\" وﻫـذا اﻟﺗﺣﻠﯾـل ﯾـﻧص‬‫ﻋﻠـﻰ أﻧـﻪ ﯾﻧﺑﻐـﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣـﺔ أن ﺗﺳـﺗﻣر ﻓـﻲ زﯾـﺎدة اﻟﻣﺑـﺎﻟﻎ اﻟﻣﻧﻔﻘـﺔ ﻋﻠـﻰ اﻟﻧﺷـﺎط اﻹﻋﻼﻧـﻲ‬‫طﺎﻟﻣﺎ أن اﻟزﯾـﺎدة اﻟﺣدﯾﺛـﺔ ﻓـﻲ ﻧﻔﻘـﺎت اﻹﻋـﻼن أﻗـل ﻣـن اﻹﯾـ ارد اﻟﺣـدي اﻟﻧﺎﺷـﺊ ﻋـن ﻫـذﻩ‬ ‫اﻟﻧﻔﻘﺔ‪.‬‬ ‫طرق ﺗﺣدﯾد ﻣوازﻧﺔ اﻹﻋﻼن‪:‬‬‫‪ -1‬اﻟطرﯾﻘــﺔ اﻟﻌﺷــواﺋﯾﺔ‪ :‬وﻓـق ﻫـذﻩ اﻟطرﯾﻘـﺔ ﻓـﺈن اﻹدارة ﺗﻘـرر ﺗﺧﺻـﯾص ﻣﺑﻠـﻎ‬‫ﻋﺷواﺋﻲ ﻟﻺﻧﻔﺎق ﻣﻧﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻹﻋﻼﻧﻲ‪ ،‬وﯾؤﺧذ ﻋﻠﻰ ﻫـذﻩ اﻟطرﯾﻘـﺔ ﺑﺄﻧﻬـﺎ ﻻ ﺗﻌﻛـس‬‫اﻷﻫـداف اﻟﺗروﯾﺟﯾـﺔ أو اﻹﻋﻼﻧﯾـﺔ اﻟﺗـﻲ ﺗرﻏـب اﻟﺷـرﻛﺔ ﻓـﻲ اﻟوﺻـول إﻟﯾﻬـﺎ‪ ،‬ﻛﻣـﺎ أﻧﻬـﺎ‬‫ﺗﻌﻛـس اﻟﺟواﻧـب اﻟﻌﺎطﻔﯾـﺔ ﻟﻣـدﯾر اﻹﻋـﻼن ﻧﺣـو اﻟﻧﺷـﺎط اﻹﻋﻼﻧـﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣـدﯾر اﻟـذي ﻟدﯾـﻪ‬ ‫‪-6 -‬‬

‫اﺗﺟﺎﻫــﺎً إﯾﺟﺎﺑﯾــﺎً ﻧﺣــو اﻹﻋــﻼن ﯾﻣﯾــل إﻟــﻰ ﺗﺧﺻــﯾص ﻣﺑــﺎﻟﻎ ﻛﺑﯾــرة ﻟﻺﻧﻔــﺎق ﻣﻧﻬــﺎ ﻋﻠــﻰ‬‫اﻟﻧﺷـﺎط اﻹﻋﻼﻧـﻲ‪ ،‬أﻣـﺎ ﻣـدﯾر اﻹﻋـﻼن اﻟـذي ﯾﺣﻣـل اﺗﺟﺎﻫـﺎً ﺳـﻠﺑﯾﺎً ﻧﺣـو اﻹﻋـﻼن ﻓﺈﻧـﻪ‬ ‫ﯾﻣﯾل إﻟﻰ إﻧﻔﺎق ﻣﺑﺎﻟﻎ ﻣﺣددة ﺟداً ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻹﻋﻼﻧﻲ‪.‬‬ ‫‪ -2‬طرﯾﻘﺔ اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪:‬‬ ‫وﻓﻘﺎً ﻟﻬذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ ﻓﺈن ﻣدﯾر اﻹﻋﻼن ﯾﻘوم ﺑﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬‫‪ -1‬اﺳـﺗﺧﻼص اﻟﻧﺳـب اﻟﻣﺋوﯾـﺔ ﻟﻺﻧﻔـﺎق اﻹﻋﻼﻧـﻲ ﺑﺎﻟﻧﺳـﺑﺔ إﻟـﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌـﺎت اﻟﻣﺣﻘﻘـﺔ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺳﻧوات اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬ ‫‪ -2‬ﺗطﺑﯾق ﻫذﻩ اﻟﻧﺳﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﺗوﻗﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﺳﻧﺔ اﻟﻘﺎدﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت ﻗد ﺗﺳﺗﺧدم ﻧﺳﺑﺔ ﺛﺎﺑﺗﺔ ﻻ ﺗﺗﻐﯾر ﻣن ﻋﺎم ﻵﺧر‪.‬‬‫‪ -4‬ﻗد ﯾﻘوم ﻣدﯾر اﻹﻋﻼن ﺑﺗﺣدﯾد ﻣﺑﻠـﻎ ﺛﺎﺑـت ﻋﻠـﻰ ﻛـل وﺣـدة ﻣﺑﺎﻋـﺔ وﺗﺧﺻـﯾص‬‫ﻫذا اﻟﻣﺑﻠﻎ ﻟﻺﻧﻔﺎق ﻣﻧﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻹﻋﻼﻧﻲ‪ ،‬ﻓﻬﻧـﺎ ﻣـدﯾر اﻹﻋـﻼن ﯾﻘـوم ﺑـﺎﻟﺗﻧﺑؤ ﺑﻣﺑﻠـﻎ‬‫اﻟﻣﺑﯾﻌـﺎت اﻟﻣﺗوﻗﻌـﺔ وﺿـﺑﻪ ﻓـﻲ اﻟﻣﺑﻠـﻎ اﻟـذي ﯾﺧﺻـص ﻟﻺﻋـﻼن ﻟﯾﺣﺻـل ﺑـذﻟك ﻋﻠـﻰ‬ ‫اﻟﻣﯾ ازﻧﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن‪.‬‬‫ﻓﻣــﺛﻼً‪ :‬إذا ﻗــرر اﻟﻣــدﯾر اﺧــذ \"‪ \"40‬ﻗــرش ﻟﻛــل وﺣــدة ﻣﺑﺎﻋــﺔ ﻟﻺﻧﻔــﺎق ﻣﻧــﻪ ﻋﻠــﻰ‬‫اﻹﻋﻼن وﻛﺎﻧت اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﺗوﻗﻌﺔ ﻫﻲ \"‪ \"10‬آﻻف وﺣدة ﻓﺈن ﺣﺟم اﻟﻣﯾ ازﻧﯾﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾـﺔ‬ ‫ﯾﺻﺑﺢ \"‪ \"40000‬وﺣدة ﻧﻘدﯾﺔ‪.‬‬ ‫‪ -3‬طرﯾﻘﺔ ﻣﺎ ﯾﻧﻔﻘﻪ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون‪:‬‬‫ﻗـد ﻻ ﺗﻘـوم ﺑﻌـض اﻟﺷـرﻛﺎت ﺑﺗﺣدﯾـد ﺣﺟــم ﻣوازﻧﺗﻬـﺎ اﻹﻋﻼﻧﯾـﺔ ﻋـن طرﯾـق ﺗﻘﻠﯾــد‬‫ﺑﻌـض اﻟﻣﻧﺎﻓﺳـﯾن ووﺿـﻊ اﻟﻣوازﻧـﺔ ﻓـﻲ ﺣـدود ﻣـﺎ ﯾﻧﻔﻘـﻪ ﻫـؤﻻء اﻟﻣﻧﺎﻓﺳـﯾن ﻋﻠـﻰ اﻟﻧﺷـﺎط‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﻲ‪.‬‬ ‫‪-7 -‬‬

‫‪ -4‬طرﯾﻘﺔ اﻟﻣﻬﻣﺔ واﻟﻬدف‪:‬‬‫ﺗﻌﺗﺑــر ﻫــذﻩ اﻟطرﯾﻘــﺔ ﻣــن أﻛﺛــر اﻟطــرق ﻣﻧطﻘﯾــﺔ ﻓــﻲ ﺗﺣدﯾــد اﻟﻣوازﻧــﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾــﺔ‬‫واﻹﻋﻼﻧﯾـﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﻧظﻣـﺔ ﺗﺣـدد اﻟﻣﯾ ازﻧﯾـﺔ اﻋﺗﻣـﺎداً ﻋﻠـﻰ ﻣـﺎ ﺗﻬـدف إﻟـﻰ إﻧﺟـﺎزﻩ ﻋـن طرﯾـق‬ ‫اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗروﯾﺟﻲ أو اﻹﻋﻼﻧﻲ وﺗﻧطوي ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ ﻋﻠﻰ‪:‬‬ ‫‪ -1‬ﺗﺣدﯾد اﻷﻫداف اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻧﺷﺎط اﻹﻋﻼﻧﻲ‪.‬‬‫‪ -2‬ﺗﺣدﯾد اﻷﻋﻣﺎل واﻟﻣﻬﺎم اﻟﻣطﻠوب اﻟﻘﯾﺎم ﺑﻬﺎ ﻟﺗﺣﻘﯾق ﻫذﻩ اﻷﻫداف‪.‬‬‫‪ -3‬ﺗﻘــدﯾر اﻟﺗﻛــﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗرﺗﺑــﺔ ﻋﻠــﻰ أداء ﻫــذﻩ اﻟﻣﻬﻣــﺎت‪ ،‬وﺑــذﻟك ﻣﺟﻣــوع ﻫــذﻩ‬ ‫اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف ﯾﻣﺛل اﻟﻣﯾ ازﻧﯾﺔ‪.‬‬‫ﻣﺛــﺎل‪ :‬ﺗرﻏــب إﺣــدى ﻣﻧﺷــﺂت اﻟﺳــﻠﻊ اﻟﻐذاﺋﯾــﺔ ﻓــﻲ زﯾــﺎدة اﻹد ارك ﻹﺣــدى ﺳــﻠﻌﻬﺎ‬‫اﻟﺟدﯾـدة \"أي زﯾـﺎدة ﻋـدد اﻟﻣﺳـﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟـذﯾن ﯾﻌﻠﻣـون ﺑوﺟـود اﻟﺳـﻠﻌﺔ ﻓـﻲ اﻟﺳـوق ﺑﻣﻘـدار‬‫\"‪ ،\"%15‬وﻗـررت اﻟﺷـرﻛﺔ اﺳـﺗﺧدام اﻹﻋـﻼن ﻟﺗﺣﻘﯾـق ﻫـذا اﻟﻬـدف وﺑﺎﻟﺗـﺎﻟﻲ ﻓﻐـن اﻟﻣﻬـﺎم‬ ‫اﻟﻣطﻠوب ﺗﻧﻔﯾذﻫﺎ وﺗﻛﺎﻟﯾﻔﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﺗوﺿﺢ ﺣﺟم اﻟﻣﯾ ازﻧﯾﺔ‪:‬‬‫‪\" 180000‬وﺣدة ﻧﻘدﯾﺔ\"‬ ‫ﺗﻛ ارر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔﺎز )‪ (50‬ﻣرة‬‫‪\" 100000‬وﺣدة ﻧﻘدﯾﺔ\"‬ ‫اﺳﺗﺧدام \"‪ \"40‬ﺻﻔﺣﺔ ﻣﻠوﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﻠﺔ اﻷﺳﺑوﻋﯾﺔ‬‫‪\" 5000‬وﺣدة ﻧﻘدﯾﺔ\"‬ ‫ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺑﺣوث‬‫‪\" 15000‬وﺣدة ﻧﻘدﯾﺔ\"‬ ‫ﺗﻛﺎﻟﯾف إدارﯾﺔ‬‫‪\" 300000‬وﺣدة ﻧﻘدﯾﺔ\"‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع \"ﯾﻣﺛل ﻣﯾ ازﻧﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ\"‬‫‪ -‬ﺑﺎﻟﻧﺳـﺑﺔ إﻟـﻰ ﻣوازﻧـﺔ اﻹﻋـﻼن ﻓﺈﻧـﻪ ﻻﺑـد وأن ﺗﺗﻔـق ﻣـﻊ اﻟﻌواﺋـد اﻟﻣﺗوﻗﻌـﺔ ﻣﻧـﻪ‪،‬‬‫وﯾﺟـب اﻟﺗرﻛﯾـز ﻋﻠـﻰ أن اﻹﻋـﻼن وﺳـﯾﻠﺔ وﻟـﯾس ﻫـدف‪ .‬ﻓﻣـﺛﻼً ﯾﺗﺣـدث \"ﺳـﯾرﺟﯾو زﯾﻣـﺎن\"‬‫أﺷـﻬر ﻣـدﯾري اﻟﺗﺳـوﯾق ﻓـﻲ اﻟﻌـﺎﻟم وﺷـرﻛﺔ \"ﻛوﻛـﺎﻛوﻻ\" ﻋـن أﺟﻣـل إﻋﻼﻧـﺎت اﻟﺷـرﻛﺔ ذﻟـك‬‫اﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾﺻور أﺣد أﺑطﺎل ﻛرة اﻟﻘدم اﻟﻣﺣﺑوﺑﯾن ﯾﺄﺧذ زﺟﺎﺟﺔ \"ﻛوﻛـﺎﻛوﻻ\" ﻣـن اﺣـد‬ ‫اﻷطﻔﺎل وﺑﻌد أن ﯾﺷرب أول ﺟرﻋﺔ ﻣﻧﻬﺎ ﯾﺧﻠﻊ ﻓﺎﻧﻠﺗﻪ وﯾﻘدﻣﻬﺎ ﻫدﯾﺔ ﻟﻠطﻔل‪.‬‬ ‫‪-8 -‬‬

‫وﺑـﺎﻟرﻏم ﻣـن إﻋﺟـﺎب إدارة اﻟﺷـرﻛﺔ ﺑﻬـذا اﻹﻋـﻼن إﻻ أن \"زﯾﻣـﺎن\" أﻣـر ﺑﺳـﺣب ﻫـذا‬‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬ووﻗف إﻫدار اﻟﻧﻔﻘﺎت اﻟﻛﺑﯾرة اﻟﺗـﻲ ﯾﺳـﺗﻬﻠﻛﻬﺎ‪ .‬إذ أن \"زﯾﻣـﺎن\" ﻗـﺎم ﺑﻘﯾـﺎس أرﻗـﺎم‬‫اﻟﻣﺑﯾﻌـﺎت ﻗﺑـل ﻋـرض اﻹﻋـﻼن ﺛـم ﺗﺗﺑـﻊ ﻫـذﻩ اﻷرﻗـﺎم ﺧـﻼل ﻓﺗـ ارت ﻋـرض اﻹﻋـﻼن ﻓﻠـم‬‫ﯾﺟد ﺗﻐﯾﯾ اًر ﯾﻐطﻲ اﻟﻧﻔﻘﺎت واﻟﻣﯾ ازﻧﯾـﺔ اﻟﺗـﻲ وﺿـﻌت ﻣـن أﺟـل ﻫـذا اﻹﻋـﻼن‪ ،‬ﻓﻔﻛـرة ﺗﻘـدﯾم‬‫ﺑطــل ﻛــرة اﻟﻘــدم ﯾﺷــرب اﻟﻣﻧــﺗﺞ ﻧﺎﻟــت ﻋﻠــﻰ اﻹﻋﺟــﺎب‪ ،‬وﻟﻛﻧﻬــﺎ ﻟــم ﺗﺳــﺎﻫم ﻓــﻲ ﺗﺣﻔﯾــز‬ ‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﻋﻠﻰ ﺷ ارء اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺎﻟﺷﻛل اﻟﻣطﻠوب‪.‬‬ ‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ ﺣﺟم ﻣوازﻧﺔ اﻹﻋﻼن‪:‬‬‫‪ -1‬ﻧﺗـﺎﺋﺞ اﻟﺑﺣـوث‪ :‬ﺗـؤﺛر ﻧﺗـﺎﺋﺞ اﻟﺑﺣـوث ﻋـن اﻟﺳـوق اﻟﺗـﻲ ﺗﻘـوم ﺑﻬـﺎ اﻟﺷـرﻛﺔ ﻋـن‬‫اﻟﺳـوق أو اﻟﻣﻧـﺗﺞ أو ﻣﻌـدل ﻣﺷـﺎﻫدة اﻹﻋـﻼن أو ﻋـن ﻓﻌﺎﻟﯾـﺔ ﺑـ ارﻣﺞ اﻹﻋـﻼن اﻟﺣﺎﻟﯾـﺔ‪..‬‬ ‫ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻣوازﻧﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬‫‪ -2‬دﺧل اﻟﻣﻧظﻣﺔ ٕواﯾ ارداﺗﻬﺎ‪ :‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗرﻏب اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻲ زﯾﺎدة ﻣﻘـدار أرﺑﺎﺣﻬـﺎ ﻓﺈﻧﻬـﺎ‬‫ﺗﻌﻣــل ﻋﻠــﻰ ﺗﺧﺻــﯾص اﻟﻣﺑــﺎﻟﻎ اﻟﺗــﻲ ﺗﻧﻔﻘﻬــﺎ ﻋﻠــﻰ اﻹﻋــﻼن ﻛــذﻟك ﻓﻐــن ﺣﺟــم دﺧــل‬‫اﻟﻣﻧظﻣـﺔ ٕواﯾ ارداﺗﻬـﺎ ﺗـؤﺛر ﻋﻠـﻰ ﻣﻘـدار ﻣـﺎ ﯾﻣﻛـن ﻟﻠﻣﻧظﻣـﺔ أن ﺗﺧﺻﺻـﻪ ﻟﻺﻧﻔـﺎق ﻋﻠـﻰ‬ ‫اﻟﻧﺷﺎط اﻹﻋﻼﻧﻲ‪.‬‬‫‪ -3‬طﺑﯾﻌـﺔ اﻟﻣﻧـﺗﺞ‪ :‬ﻓـﻲ ﺣـﺎل اﻟﻣﻧﺗﺟـﺎت اﻟﺗـﻲ ﺳـوف ﯾـﺗم اﻹﻋـﻼن ﻋﻧﻬـﺎ ﻫـﻲ ﺳـﻠﻊ‬‫ﻣﯾﺳرة وﺳﻬﻠﺔ اﻟﻣﻧﺎل ﻓﺈن ﺣﺟم اﻟﻣوازﻧﺔ ﯾـزداد )وﯾﻌـود ذﻟـك إﻟـﻰ طﺑﯾﻌـﺔ اﻟﺗوزﯾـﻊ اﻟﻣﻛﺛـف‬‫ﻟﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﺳﻠﻊ واﻻﻋﺗﻣﺎد اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻹﻋﻼﻧﻲ( إﻣﺎ إذا‬‫ﻛﺎﻧـت اﻟﺳـﻠﻊ ﻣﻌﻣـرة أو ﺻـﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓـﺈن اﻻﻋﺗﻣـﺎد ﯾـزداد ﻋﻠـﻰ اﻟﺑﯾـﻊ اﻟﺷﺧﺻـﻲ وﯾﻘـل دور‬ ‫اﻹﻋﻼن وﻣن ﺛم ﯾﻧﻌﻛس ذﻟك ﻋﻠﻰ ﺣﺟم اﻟﻣﺧﺻﺻﺎت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺎﻻﻧﺧﻔﺎض‪.‬‬‫‪ -4‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ دورة ﺣﯾﺎﺗﻬﺎ‪ :‬إذا ﻛﺎن اﻟﻣﻧـﺗﺞ ﻓـﻲ ﺑداﯾـﺔ دورة ﺣﯾﺎﺗـﻪ )ﻣرﺣﻠـﺔ‬‫اﻟﺗﻘـدﯾم( ﻓﺈﻧـﻪ ﯾﺣﺗـﺎج إﻟـﻰ ﻣﺟﻬـود إﻋﻼﻧـﻲ ﺿـﺧم وﻣـن ﻫﻧـﺎ ﯾـزداد ﺣﺟـم ﻣوازﻧـﺔ اﻹﻋـﻼن‬ ‫ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ‪ .‬وﻛذﻟك ﺗﺣﺗﺎج اﻟﺳﻠﻌﺔ إﻟﻰ ﻣوازﻧﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺿﻣﺔ ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﻣو‪.‬‬‫أﻣﺎ ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺗـﻲ اﻟﻧﺿـوج واﻟﺗـدﻫور ﻓﺈﻧـﻪ ﯾـﺗم اﻻﻋﺗﻣـﺎد ﻋﻠـﻰ ﻋﻧﺎﺻـر ﺗـروﯾﺞ أﺧـرى‬ ‫ﻏﯾر اﻹﻋﻼن وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﻧﺧﻔض ﻣوازﻧﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬ ‫‪-9 -‬‬

‫‪ -5‬اﻟظروف اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﺗﺗﺟﻪ اﻟﺷرﻛﺎت ﻋﺎدة إﻟﻰ ﺗﺧﻔﯾض ﺣﺟم اﻹﻧﻔﺎق‬‫ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﺧﻼل ﻓﺗ ارت اﻟﻛﺳﺎد اﻻﻗﺗﺻﺎدي أﻣﺎ ﻓﻲ ﻣرﺣﻠـﺔ اﻟـرواج ﻓـﺈن ﺣﺟـم ﻣوازﻧـﺔ‬ ‫اﻹﻋﻼن ﯾزداد‪.‬‬‫‪ -6‬ﻣﻘــدار اﻷﻣــوال اﻟﻣﺗﺎﺣــﺔ ﻟﻠﺗــروﯾﺞ‪ :‬ﻋــﺎدة ﻣــﺎ ﺗﺗــﺄﺛر ﻣوازﻧــﺔ اﻹﻋــﻼن ﺑﺎﻟﻣﺑــﺎﻟﻎ‬‫اﻟﻛﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺻﺻﻬﺎ اﻟﺷرﻛﺔ ﻟﻺﻧﻔﺎق ﻣﻧﻬﺎ ﻋﻠـﻰ اﻟﻧﺷـﺎط اﻟﺗروﯾﺟـﻲ ﻛﻛـل‪ .‬ﻛـذﻟك ﺗﺗـﺄﺛر‬ ‫اﻟﻣﺑﺎﻟﻎ اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺻص ﻟﻠﻧﺷﺎط اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﺑﺎﻟﻣﺑﺎﻟﻎ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻟﻠﺷرﻛﺔ أن ﺗﺗﺣﻣﻠﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪ -2‬ﻣوازﻧﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪:‬‬‫ﻋﻧــد اﻟﻘﯾــﺎم ﺑوﺿــﻊ ﻣوازﻧــﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗــﺎت اﻟﻌﺎﻣــﺔ ﻻﺑــد ﻣــن ﻣ ارﻋــﺎة ﻣﺟﻣوﻋــﺔ ﻣــن‬‫اﻻﻋﺗﺑـﺎ ارت ﻣﺛـل ﺣﺟـم اﻟﻌﻣـل اﻟﺗﺳـوﯾﻘﻲ واﻟﻣوازﻧـﺔ اﻟﻣﺧﺻﺻـﺔ ﻟـﻪ ﺑﺷـﻛل ﻋـﺎم‪ ،‬واﻟﻧﺷـﺎط‬‫اﻟﺗروﯾﺟـﻲ واﻟﻣوازﻧـﺔ اﻟﻣﺧﺻﺻـﺔ ﻟﻬـذا اﻟﻧﺷـﺎط وﻟﻌﻧﺎﺻـرﻩ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔـﺔ‪ ،‬وﻻﺑـد ﺑﺷـﻛل ﺧـﺎص‬‫ﻣ ارﻋﺎة اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻛﺑﯾر وﻫو ﺣﺟم ﻧﻔﻘﺎت اﻹﻋﻼن‪ ،‬إذ أن ﺗﺿﯾم ﻫـذﻩ اﻟﻧﻔﻘـﺎت ﯾـؤدي إﻟـﻰ‬‫ﺗﻘﻠـــﯾص اﻟﻧﺳـــﺑﺔ اﻟﻣﺧﺻﺻـــﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗـــﺎت اﻟﻌﺎﻣـــﺔ ﻣـــن اﻟﻣﯾ ازﻧﯾـــﺔ اﻟﻣﺧﺻﺻـــﺔ ﻟﻠﻧﺷـــﺎط‬ ‫اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﻛﻛل‪.‬‬‫وﯾـﺗم ﺗﺣدﯾـد اﻟﻣوازﻧـﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗـﺎت اﻟﻌﺎﻣـﺔ ﺑﻣﺟﻣوﻋـﺔ ﻣـن اﻟطـرق ﺗﺧﺗﻠـف ﻣـن ﺻـﻧﺎﻋﺔ‬‫ﻷﺧـرى وﺣﺗـﻰ ﺑـﯾن اﻟﻣﻧﺷـﺂت ﻓـﻲ اﻟﺻـﻧﺎﻋﺔ اﻟواﺣـدة‪ ،‬ﻓﺑﺎﻟﻧﺳـﺑﺔ ﻟﻠﻣﺻـﺎرف ﻓﺈﻧﻬـﺎ ﺗﺧﺗﻠـف‬‫ﻓــﻲ ﺣﺟــم ﻣــﺎ ﺗﺧﺻﺻــﻪ ﻣــن اﻋﺗﻣــﺎدات ﻣﺎﻟﯾــﺔ ﻟﺑرﻧــﺎﻣﺞ اﻟﻌﻼﻗــﺎت اﻟﻌﺎﻣــﺔ وﯾﻌــود ﻫــذا‬‫اﻻﺧـﺗﻼف إﻟـﻰ ﻣﺟﻣوﻋـﺔ ﻣـن اﻟﻌواﻣـل ﻣﻧﻬـﺎ‪ :‬ﺣﺟـم اﻟﻣﺻـرف ٕواﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗـﻪ‪ ،‬ﻣـدى اﻧﺗﺷـﺎر‬ ‫ﺟﻣﻬورﻩ‪ ،‬وﻣدى اﻻﺗﺳﺎع ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺎﺗﻪ‪ ،‬وﻋدد اﻟﻔروع اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻛون ﻣﻧﻬﺎ‪...‬‬ ‫وﻫﻧﺎك أﺳﻠوﺑﺎن رﺋﯾﺳﯾﺎن ﻟﺗﺣدﯾد ﻣوازﻧﺔ اﻟﻌﺎﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺻﺎرف‪:‬‬ ‫‪- 10 -‬‬

‫‪ -1‬ﺗﺣدﯾـد اﻟﻣوازﻧـﺔ ﻓـﻲ ﺿـوء اﻷﻫـداف اﻟﺗـﻲ ﺗﺿـﻌﻬﺎ إدارة اﻟﻌﻼﻗـﺎت اﻟﻌﺎﻣـﺔ‪:‬‬‫وﺗﻠﺟــﺄ ﻏﺎﻟﺑﯾــﺔ اﻟﻣﺻــﺎرف إﻟــﻰ اﻋﺗﻣــﺎد ﻫــذا اﻷﺳــﻠوب ﻟﻣــﺎ ﯾﺗﻣﯾــز ﺑــﻪ ﻣــن ﻣوﺿــوﻋﯾﺔ‬‫وواﻗﻌﯾـﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿـﺎﻓﺔ إﻟـﻰ أﻧـﻪ ﯾﺳـﻣﺢ ﻹدارة اﻟﻌﻼﻗـﺎت اﻟﻌﺎﻣـﺔ ﺑﻘـدر أﻛﺑـر ﻣـن اﻟﻣروﻧـﺔ‪،‬‬ ‫وﯾﺗﯾﺢ ﻟﻬﺎ إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﻘﯾﺎم ﺑوظﺎﺋﻔﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻛﻣل وﺟﻪ وطﺑﻘﺎً ﻟﻠﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﻣﺣدد‪.‬‬‫‪ -2‬ﺗﺧﺻﯾص ﻧﺳﺑﺔ ﺛﺎﺑﺗﺔ ﺗرﺗﺑط ﺑﺣﺟـم اﻷرﺑـﺎح اﻟﺗـﻲ ﯾﺣﻘﻘﻬـﺎ اﻟﻣﺻـرف‪ :‬إﻻ أن‬‫ﻫذا اﻷﺳﻠوب ﻋﺟز ﺷدﯾد إذا اﻧﺧﻔﺿت اﻷرﺑﺎح ﻓﻲ إﺣدى اﻟﺳﻧوات‪ ،‬ﻓﺎﻧﺧﻔﺎض اﻷرﺑﺎح‬‫ﯾﻌـود ﻓـﻲ أﻏﻠـب اﻷﺣﯾـﺎن إﻟـﻰ ﻣﺷـﻛﻼت ﺗواﺟـﻪ اﻟﻣﺻـرف ﻓـﻲ ﻋﻼﻗﺎﺗـﻪ ﻣـﻊ اﻟﻌﻣـﻼء أو‬‫اﻟﻣﺳـﺎﻫﻣﯾن أو اﻟﺟﻣﻬـور اﻟـداﺧﻠﻲ‪ ،‬وﻫـذا ﯾﻌﻧـﻲ ﺿـرورة ﺗﻧﻔﯾـذ ﺧطـﺔ ﻣـؤﺛرة ﺗﺣﺗـﺎج إﻟـﻰ‬‫دﻋــم ﻣــﺎﻟﻲ ﻟﻣواﺟﻬــﺔ اﻷﻋﻣــﺎل اﻹﺿــﺎﻓﯾﺔ اﻟﺗــﻲ ﺗﻘــوم ﺑﻬــﺎ اﻟﻌﻼﻗــﺎت اﻟﻌﺎﻣــﺔ ﻟﻣﻌﺎﻟﺟــﺔ‬ ‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻣﺗردﯾﺔ‪.‬‬‫ﻟــذﻟك ﻣــن اﻷﻓﺿــل رﺑــط ﻣﯾ ازﻧﯾــﺔ اﻟﻌﻼﻗــﺎت اﻟﻌﺎﻣــﺔ ﺑﺎﻷﻫــداف اﻟﺗــﻲ ﺗﺳــﻌﻰ إﻟــﻰ‬ ‫ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻣﺧﺻﺻﺎت اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﺑر اﻻﻧﺗرﻧت‪:‬‬‫ﯾؤﻛـد اﻟﺧﺑـ ارء ﻓـﻲ اﻻﺗﺻـﺎل واﻟﻌﻼﻗـﺎت اﻟﻌﺎﻣـﺔ ﺑﺧطـر اﻟﺗواﺻـل اﻻﺟﺗﻣـﺎﻋﻲ ﻋﺑـر‬‫اﻻﻧﺗرﻧـــت ﻋﻠـــﻰ ﻣﺳـــﺗﻘﺑل ﻗطـــﺎع اﻟﻌﻼﻗـــﺎت اﻟﻌﺎﻣـــﺔ واﻹﻋـــﻼم ﻣـــﺎ ﻟـــم ﺗﺑـــﺎدر ﺑﺗﻐﯾﯾـــر‬ ‫اﺳﺗ ارﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻬﺎ وﺗﺣوﯾر ﺑﻌض ﺳﯾﺎﺳﺎﺗﻬﺎ واﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﺛورة اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪.‬‬‫وأﻛد اﻟﻣﺷﺎرﻛون ﻓﻲ ﻣﻧﺗدى اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ اﻟدوﻟﻲ اﻟ ارﺑﻊ ﻓﻲ دﺑﻲ \"‪ \"2010‬أن اﻻﻧﺗرﻧـت‬‫أﺻـﺑﺢ اﻟوﺳـﯾﻠﺔ اﻷوﻟـﻰ ﺿـﻣن وﺳـﺎﺋل اﻹﻋـﻼم ﻟـﯾس ﻓﻘـط ﻓـﻲ اﻻﺗﺻـﺎل واﻟﺗواﺻـل ﺑـﯾن‬‫اﻟﻧﺎس ٕواﻧﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق واﻹﻋﻼن أﯾﺿﺎً‪ ،‬ﻣؤﻛدﯾن ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﯾﺗم إﻧﻔﺎق اﻟﻣزﯾد ﻣن أﻣـوال‬ ‫اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﺣﻣﻼت اﻟرﻗﻣﯾﺔ أﻛﺛر ﻣن أي وت ﻣﺿﻰ‪.‬‬‫وأﻛـد اﻟﻣﻧﺗـدى إﻟـﻰ أن ﻣﯾ ازﻧﯾـﺔ اﻟﺗﺳـوﯾق ﻋﺑـر اﻻﻧﺗرﻧـت ﺳـﺗزﯾد ﺧـﻼل اﻟﻌـﺎم اﻟﺣـﺎﻟﻲ‬‫ﺑﻧﺣو ‪ %30‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺑﻠـﻎ ﻣﻌـدل اﻟزﯾـﺎدة ﻓـﻲ ﻋـﺎم \"‪ \"2009‬ﻧﺣـو \"‪ ،\"%7 -6‬إذ أﻧـﻪ ﻓـﻲ‬‫ﻣواﺟﻬـﺔ اﻧﺧﻔـﺎض ﻣﯾ ازﻧﯾـﺎت اﻟﺗﺳـوﯾق‪ ،‬ﻓـﺈن اﻟﺗﺳـوﯾق واﻹﻋـﻼن اﻟرﻗﻣـﻲ ﯾﺻـﺑﺣﺎن أﻓﺿـل‬‫طرﯾﻘﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﺗواﺻل ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬وﯾﺗﯾﺣﺎن ﻟﻠﺷـرﻛﺎت ﺟـذب ﻋﻣـﻼء ﺟـدد‪ ،‬واﻟوﺻـول‬ ‫‪- 11 -‬‬

‫إﻟـﻰ اﻛﺑـر ﻋـدد ﻣـن اﻟﻧـﺎس ﺑﺗﻛﻠﻔـﺔ ﺑﺳـﯾطﺔ‪ ،‬ﻛﻣـﺎ أﻧﻬـﺎ وﺳـﯾﻠﺔ ﻓورﯾـﺔ‪ ،‬ﺣﯾـث ﯾﻣﻛـن إطـﻼق‬ ‫ﺣﻣﻠﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺳرﻋﺔ ﻛﺑﯾرة ﻧظ اًر ﻹﺗﺎﺣﺗﻬﺎ أﻣﺎم اﻟﺟﻣﯾﻊ‪.‬‬ ‫ﯾﺗم ﺗوزﯾﻊ ﻣﺧﺻﺻﺎت اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﺑر اﻻﻧﺗرﻧت ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬‫‪ -1‬ﻣﺧﺻﺻـﺎت اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾـﺎ‪ :‬اﻟﺑـ ارﻣﺞ‪ ،‬اﻷﺟﻬـزة‪ ،‬اﻟﺻـﯾﺎﻧﺔ‪ ،‬اﻟﺗـدرب واﻟﺗﻌﻠـﯾم ﻋﻠـﻰ‬ ‫اﺳﺗﺧدام اﻟﺑ ارﻣﺞ واﻷﺟﻬزة‪..‬‬ ‫‪ -2‬ﺗﺻﻣﯾم اﻟﻣواﻗﻊ وﺗطوﯾرﻫﺎ‪.‬‬‫‪ -3‬رواﺗــب اﻟﻌــﺎﻣﻠﯾن ﻋﻠــﻰ ﺗﺻــﻣﯾم وﺗطــوﯾر اﻟﻣواﻗــﻊ واﻟﻣﺳــؤوﻟﯾن ﻋــن ﻋﻣﻠﯾــﺎت‬ ‫اﻟﺻﯾﺎﻧﺔ‪.‬‬‫‪ -4‬ﻣﺧﺻﺻـﺎت اﻻﺗﺻـﺎﻻت اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ‪ :‬ﻣﺧﺻﺻـﺎت ﻋﻧﺎﺻـر اﻟﻣـزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟـﻲ‬ ‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬‫‪CROMWELL & DISTRICTS PROMOTION GROUP INC.‬‬‫‪STATEMENT OF FINANCIAL PERFORMANCE FOR‬‬ ‫‪YEAR ENDED 31 MAY 2009‬‬‫‪Last year‬‬ ‫‪Less expenses‬‬ ‫‪This year‬‬ ‫اﻹﻋﻼن‬ ‫‪10445‬‬ ‫‪5035‬‬ ‫‪3685‬‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت ﻣﺑوﺑﺔ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1400‬‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ‬ ‫‪1990‬‬ ‫‪15530‬‬ ‫اﻻﻧﺗرﻧت‬ ‫‪7025‬‬ ‫‪- 12 -‬‬

‫‪40000‬‬ ‫اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‬ ‫‪40975‬‬‫‪1844‬‬ ‫ﻣوظف اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‬ ‫‪15‬‬ ‫ﺑﺿﺎﺋﻊ ﺗروﯾﺟﯾﺔ)اﻟﻌﯾﻧﺎت‬‫‪41844‬‬ ‫‪40900‬‬ ‫‪,‬اﻟﻛوﺑوﻧﺎت‪(...‬‬‫‪3486‬‬ ‫‪4095‬‬ ‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬‫‪2192‬‬ ‫دﻋم اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‬ ‫‪3760‬‬ ‫‪325‬‬ ‫‪322‬‬‫‪2513‬‬ ‫ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫‪7886‬‬ ‫ﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬‫‪9255‬‬ ‫اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠﻣ ارﻛز اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ‬ ‫‪1086‬‬‫‪4467‬‬ ‫‪2085‬‬ ‫اﻟﺻور‬‫‪2087‬‬ ‫اﻟﻛﺗﯾﺑﺎت واﻟﻧﺷ ارت‬ ‫‪1825‬‬‫‪3425‬‬ ‫‪1066‬‬‫‪3296‬‬ ‫اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬ ‫‪4322‬‬ ‫‪233‬‬ ‫اﻟﺗﺟﻬﯾ ازت واﻟﻣﻌدات‬ ‫‪1580‬‬‫‪8754‬‬ ‫اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠﻣ ارﻛز اﻟﻔرﻋﯾﺔ‬ ‫‪11877‬‬ ‫ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﺷﻐﯾل‬ ‫اﻟﺗﺄﻣﯾن‬ ‫ﻗرطﺎﺳﯾﻪ وطواﺑﻊ‬ ‫اﻟﻣطﺑوﻋﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬ ‫ﻧﻔﻘﺎت ﻋﺎﻣﺔ‬ ‫ﺗﻛﺎﻟﯾف إدارﯾﺔ‬ ‫‪- 13 -‬‬

‫‪9255‬‬ ‫اﺟﺗﻣﺎﻋﺎت وﻣؤﺗﻣ ارت ﻋﺎﻣﺔ‬ ‫‪1086‬‬ ‫‪408‬‬ ‫‪960‬‬ ‫ﺗﺑرﻋﺎت واﺷﺗ ارﻛﺎت‬ ‫‪-‬‬ ‫ﻛﺎﻟﺻﺣف‬ ‫‪21733‬‬‫‪19160‬‬ ‫اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻓﻲ اﺣﺗﻔﺎﻟﯾﺎت‬ ‫‪44309‬‬ ‫أﻋﯾﺎد اﻟﻣﯾﻼد‬‫‪-‬ﻫـــذﻩ اﻟﻘﺎﺋﻣـــﺔ اﻟﻣﺎﻟﯾـــﺔ ﻟﺷـــرﻛﺔ)‪ (CROMWELL‬اﻟﺗروﯾﺟﯾـــﺔ ﻣﺟـــ أزة‬ ‫ﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ أﻗﺳﺎم‪:‬‬‫‪ ‬أوﻻ اﻹﻋـﻼن‪ :‬ﻧﻼﺣـظ أن اﻹﻋـﻼن ﻓـﻲ اﻟﺳـﻧﺔ اﻟﺣﺎﻟﯾـﺔ ﻗـد اﻧﺧﻔـض ﺑﺷـﻛل‬‫ﻛﺑﯾـر وواﺿـﺢ ‪ ,‬وﯾﻌـود ذﻟـك إﻟـﻰ ﺗﺧﻠـﻲ اﻟﺷـرﻛﺔ ﻋـن اﻹﻋﻼﻧـﺎت ﻓـﻲ دور‬‫اﻟﺳـﯾﻧﻣﺎ ‪,‬وﺗﺧﻔـﯾض اﻹﻋﻼﻧـﺎت اﻟﻣﺑوﺑـﺔ ‪,‬ﺑﺎﻹﺿـﺎﻓﺔ زﯾـﺎدة اﻹﻋﻼﻧـﺎت ﻋﻠـﻰ‬‫ﺷــﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧــت )زﯾــﺎدة ﺑﺳــﯾطﺔ( ﺑــﺎﻟرﻏم ﻣــن أﻫﻣﯾــﺔ ﻫــذا اﻹﻋــﻼن ﻧﺗﯾﺟــﺔ‬ ‫اﻻﻧﺗﺷﺎر اﻟواﺳﻊ ﻟﻪ‬‫‪ ‬ﺛﺎﻧﯾــﺎ اﻟﺑﯾــﻊ اﻟﺷﺧﺻــﻲ‪ :‬ﻟــﯾس ﻫﻧــﺎك ﺗﻐﯾــ ارت ﻛﺑﯾــرة ﺳــوى ﺗﺧﻔــﯾض ﻛﻣﯾــﺔ‬ ‫اﻟﻛوﺑوﻧﺎت واﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟﻣﻣﻧوﺣﺔ ﻟﻣ ارﻛز اﻟﺗوزﯾﻊ أو ﺣﺗﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‬‫‪ ‬ﺛﺎﻟﺛـﺎ ‪ :‬ﺑﺎﻟﻧﺳـﺑﺔ إﻟـﻰ ﺗﻛـﺎﻟﯾف اﻟﺗﺷـﻐﯾل ﻧﻼﺣـظ ﻫﻧـﺎك زﯾـﺎدة ﻛﺑﯾـرة ﺗﻌـود إﻟـﻰ‬‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎﺳـﺑﺎت واﻷﻋﯾـﺎد اﻟﺗـﻲ ﺗﻬـم اﻟﺟﻣﻬـور اﻟﻣﺗﻌﺎﻣـل ﻣـﻊ‬ ‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﻫذا ﯾدل ﻋﻠﻰ اﻫﺗﻣﺎم اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﻣﺳؤوﻟﯾﺎﺗﻬﺎ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬ ‫ﺣﺎﻟﺔ ﻋﻤﻠﯿﺔ‬ ‫‪- 14 -‬‬

‫* ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟد ارﺳﺔ‪:‬‬‫ﺷرﻛﺎت وﻣﺻﺎﻧﻊ اﻷدوﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻟﻣﺣﺎﻓظﺎت اﻟﺳـورﯾﺔ اﻟﺗـﻲ ﺗﺗواﺟـد ﻓﯾﻬـﺎ ﻣﻌظـم‬ ‫ﺷرﻛﺎت وﻣﺻﺎﻧﻊ اﻷدوﯾﺔ‪ :‬دﻣﺷق‪ ،‬رﯾف دﻣﺷق‪ ،‬ﺣﻠب‪ ،‬ﺣﻣص‪.‬‬ ‫* ﻋﯾﻧﺔ اﻟد ارﺳﺔ‪:‬‬‫ﻋـدداً ﻣـن اﻟﺷـرﻛﺎت اﻟدواﺋﯾـﺔ اﻟﺗـﻲ ﺗـّم اﻧﺗﻘﺎؤﻫـﺎ ﺑطرﯾﻘـﺔ اﻟﻌﯾﻧـﺔ اﻟﻌﺷـواﺋﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳـﺑﺔ‬‫ﻟﻠﻘطﺎﻋﯾن اﻟﻌﺎم واﻟﺧﺎص‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﯾﺑﻠﻎ ﻋددﻫﺎ )‪ (5‬ﺷرﻛﺎت ﻋﺎﻣﺔ و )‪ (15‬ﺷرﻛﺔ ﺧﺎﺻـﺔ‬ ‫ﻋﻠﻣﺎً أن ﻋدد اﻟﻣﻧﺷﺂت اﻟﺳورﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻘطﺎﻋﯾن ﺗﺑﻠﻎ ﺣواﻟﻲ )‪ (50‬ﻣﻧﺷﺎة دواﺋﯾﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺗم اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻓﻲ اﻟد ارﺳﺔ ﻋﻠﻰ‪ :‬اﻟﻣﺳﺢ اﻷﻛﺎدﯾﻣﻲ ﻟﻸﺑﺣﺎث واﻟد ارﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬‫اﻟﺑﯾﺎﻧــﺎت اﻟﻣﯾداﻧﯾــﺔ واﻟﺗــﻲ ﺗــم ﺟﻣﻌﻬــﺎ ﺑواﺳــطﺔ اﻟﻣﻘــﺑﻼت اﻟﺷﺧﺻــﯾﺔ واﻟﻣﻼﺣظــﺔ‬ ‫اﻟﻣﺑﺎﺷرة وﻗواﺋم اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‪.‬‬‫‪ -‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺑﺣث ﺗﺑﯾن أن اﻟطرق اﻟﺗﻲ ﺗﻠﺟـﺄ إﻟﯾﻬـﺎ اﻟﺷـرﻛﺎت اﻟدواﺋﯾـﺔ ﻓـﻲ ﺗﺣدﯾـد‬ ‫ﻣوازﻧﺔ اﻟﺗروﯾﺞ ﻫﻲ‪:‬‬‫‪ -1‬طرﯾﻘــﺔ ﻧﺳــﺑﺔ ﻣﺋوﯾــﺔ ﻣــن اﻟﻣﺑﯾﻌــﺎت‪ :‬طرﯾﻘــﺔ ﺗﻘﻠﯾدﯾــﺔ وﻏﯾــر ﻓﻌﺎﻟــﺔ‪ ،‬ﻷﻧــﻪ ﻣــن‬‫اﻟﻣﻔـروض ﻣﻧطﻘﯾـﺎً أن ﺗرﺗﻔـﻊ ﻣﺧﺻﺻـﺎت اﻟﺗـروﯾﺞ ﺑﺎﻧﺧﻔـﺎض اﻟﻣﺑﯾﻌـﺎت وذﻟـك ﻣـن أﺟـل‬ ‫ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻫذا اﻻﻧﺧﻔﺎض‪.‬‬ ‫‪ -2‬طرﯾﻘﺔ ﺗﺣدﯾد ﻣﺑﻠﻎ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﺎ ﯾﺻرﻓﻪ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون‪.‬‬‫‪ -3‬طرﯾﻘﺔ ﻣﺎ ﯾﺗـوﻓر ﻟﻠﺷـرﻛﺔ ﻣـن أﻣـوال‪ :‬أي ﺗﺧﺻـﯾص ﻛـل اﻷﻣـوال ﻟـدى اﻟﺷـرﻛﺔ‬ ‫إﻟﻰ اﻹﻧﺗﺎج وﺑﻌض اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﻣﺎ ﯾﻔﯾض ﻣﻧﻬﺎ ﯾﻧﻔق ﻋﻠﻰ اﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬ ‫‪ -4‬اﻟطرﯾﻘﺔ )اﻟﻌﺷواﺋﯾﺔ( اﻟﺗﻘدﯾرﯾﺔ‪ :‬ﺗﺧﺻﯾص ﻣﺑﻠﻎ ﻣﻌﯾن ﻟﻠﺗروﯾﺞ‪.‬‬‫‪ -‬وﻓق اﻟﻧﺳب اﻟﺗﺎﻟﯾـﺔ‪ :‬ﺑﻌـد ﺗﻔرﯾـﻎ وﺗﺣﻠﯾـل اﻟﺑﯾﺎﻧـﺎت ﺗﺑـﯾن أن ﻧﺳـﺑﺔ )‪ (%87.4‬ﻣـن‬‫أﻓ ارد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﺧﺗﺎرون وﺳﯾﻠﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﺗـﻲ ﺗـﺗﻼءم ﻣـﻊ ﺣﺟـم اﻟﻣوازﻧـﺔ اﻟﻣﺧﺻﺻـﺔ‪ .‬ﻧﺳـﺑﺔ‬‫)‪ (%65.5‬ﻣن أﻓ ارد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﻠﺟﺋون إﻟﻰ وﺳﯾﻠﺔ اﻟﺗـروﯾﺞ اﻷﻗـل ﺗﻛﻠﻔـﺔ ﻓـﻲ ﺣـﺎل ﻣﺣدودﯾـﺔ‬ ‫اﻟﻣوارد اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪.‬‬ ‫‪- 15 -‬‬

‫وﻧﺳﺑﺔ )‪ (%50.6‬ﯾﻌﺗﻣدون ﻓـﻲ ﺗﺣدﯾـد ﻣﺧﺻﺻـﺎﺗﻬم اﻟﺗروﯾﺟﯾـﺔ ﻋﻠـﻰ أﺳـﺎس ﻧﺳـﺑﺔ‬‫ﻣـن اﻟﻣﺑﯾﻌـﺎت‪ ،‬ﻧﺳـﺑﺔ )‪ (%63.7‬ﻋﻠـﻰ أﺳـﺎس ﺗﻘـدﯾري‪ ،‬وﻧﺳـﺑﺔ )‪ (%10.4‬ﻋﻠـﻰ أﺳـﺎس‬ ‫ﻣﺎ ﯾﺻرﻓﻪ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون‪.‬‬‫‪ -‬ﺑﺎﻹﺿـﺎﻓﺔ ﻋﻠـﻰ طرﯾﻘـﺔ أﺧـرى واﻟﺗـﻲ أﻛـدﻫﺎ ﻧﺳـﺑﺔ )‪ (%52.4‬ﻣـن أﻓـ ارد اﻟﻌﯾﻧـﺔ‬ ‫ﺑﺄن ﻫﻧﺎك ﺟﻬﺎت وﺻﺎﺋﯾﺔ ﺗؤﺛر ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﺣﺟم اﻟﻣوازﻧﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻓﻲ ﺷرﻛﺎﺗﻬم‪.‬‬‫‪ -‬وﺑﺎﻟﺗـﺎﻟﻲ ﻓﺑﻧـﺎ ًء ﻋﻠـﻰ اﻟﻣﻌطﯾـﺎت اﻟﻧﺎﺗﺟـﺔ ﻋـن ﺗﺣﻠﯾـل اﻟﺑﯾﺎﻧـﺎت ﺗﺑـﯾن أن اﻟﻣﻧﺷـﺂت‬‫اﻟدواﺋﯾﺔ ﺳوا ًء ﻓﻲ اﻟﻘطﺎع اﻟﻌﺎم أم اﻟﺧﺎص‪ ،‬ﻻ ﺗﻣﺗﻠك اﻟﻣروﻧﺔ اﻟﻛﺎﻓﯾﺔ واﻟﺗـﻲ ﺗﻣﻛﻧﻬـﺎ ﻣـن‬‫وﺿـﻊ ﻣوازﻧـﺔ ﺗروﯾﺟﯾـﺔ ﺗﺳـﺎﻋدﻫﺎ ﻋﻠـﻰ اﻟﻘﯾـﺎم ﺑﺎﻟﻧﺷـﺎط اﻟﺗروﯾﺟـﻲ ﻋﻠـﻰ أﻛﻣـل وﺟـﻪ وﻫـذا‬ ‫ﯾﻌود إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬ ‫‪ -1‬ﺗدﺧل ﺟﻬﺎت وﺻﺎﺋﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ اﻟﻘطﺎع اﻟﻌﺎم‪.‬‬ ‫‪ -2‬اﻧﻔرد ﻣدﯾر اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺗﺣدﯾد اﻟﻣوازﻧﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻘطﺎع اﻟﺧﺎص‪.‬‬‫‪ -3‬ﺗﻌــﺎﻧﻲ ﻣﻌظــم ﻣﻧﺷــﺂت اﻟﺻــﻧﺎﻋﺔ اﻟدواﺋﯾــﺔ اﻟﻌﺎﻣــﺔ واﻟﺧﺎﺻــﺔ ﻣــن ﻋــدم وﺟــود‬ ‫ﻣوازﻧﺔ ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻛﺎﻓﯾﺔ ﺗﻣﻛﻧﻬﺎ ﻣن اﺳﺗﺧدام أﺣدث اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪.‬‬‫‪ -‬وﺣﺗـﻰ ﻓـﻲ ﺣـﺎل ﺗـوﻓر اﻟﻣـوارد اﻟﻣﺎﻟﯾـﺔ اﻟﻛﺎﻓﯾـﺔ ﻟـدى ﺑﻌـض اﻟﻣﻧﺷـﺂت ﻓﺈﻧﻬـﺎ ﺗﺗﺑـﻊ‬‫اﻷﺳـﺎﻟﯾب اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾـﺔ وﻏﯾـر اﻟﻔﻌﺎﻟـﺔ ﻓـﻲ ﺗﺣدﯾـد ﻣوازﻧـﺔ اﻟﺗـروﯾﺞ وﺗﻬﻣـل ﺑﺷـﻛل ﻛﺑﯾـر طرﯾﻘـﺔ‬ ‫اﻟﻣﻬﻣﺔ واﻟﻬدف‪.‬‬ ‫اﻟﻣ ارﺟﻊ‪:‬‬ ‫‪- 16 -‬‬

‫‪ -1‬اﻻﺗﺻــــﺎﻻت اﻟﺗﺳــــوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠــــﺔ‪ ،‬د‪ .‬ﺣﻣﯾــــد اﻟطــــﺎﺋﻲ‪ ،‬د‪ .‬أﺣﻣــــد ﺷــــﺎﻛر‬ ‫اﻟﻌﺳﻛري‪ ،2009 ،‬ﻋﻣﺎن‪ /‬اﻷردن‪.‬‬ ‫‪ -2‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ‪ ،‬د‪ .‬ﻣروان ﻗﺑﻼن‪ ،‬دﻣﺷق‪.2008 ،‬‬ ‫‪The end of the marketing we know it, sergiozyman,2000 3‬‬‫‪ -4‬ﻣﺟﻠﺔ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺷرﯾن ﻟﻠد ارﺳﺎت واﻟﺑﺣوث اﻟﻌﻠﻣﯾـﺔ‪ -‬ﺳﻠﺳـﻠﺔ اﻟﻌﻠـوم اﻻﻗﺗﺻـﺎدﯾﺔ‪،‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻠد )‪ (28‬اﻟﻌدد )‪.2006 (2‬‬ ‫‪ -5‬ﻣﻘﺎﻟﺔ‪ -‬ﻣﺟﻠﺔ اﻟﺑﺷﺎﺋر اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬اﻟرﯾﺎض‪.‬‬‫‪6- http://www. Marketing teacher. Com‬‬‫‪7- http://www. hrm- group. Com‬‬ ‫‪- 17 -‬‬