ﺟﺎﻣﻌﺔ دﻣﺸﻖ ﻛﻠﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد ﻗﺴﻢ إدارة اﻷﻋﻤﺎل -ﻣﺎﺟﺴﺘﻴﺮ ﺗﺴﻮﻳﻖ ن א א א ę אد Wא ªد ن א Wúد KאĞ٢٠١٠ J ٢٠٠٩ ١
א س Wאא ٣و Wمא א ٣٤ אא J١ J٢א א א א ٥٥ אא J٣א א و٦ אא Ù J٤٧ وא د א و W ً Wא אא א وא א و ٧ J ٢د א ªא אذ ٩ً Wدو א ن א א ١٠ J ١א ن وא א ١٠ ٢دو א ن دא א א ١١ ٣دو א ن א א א ١٣١٣ لא ن ٤א א١٤ لא ن ٥אא١٤ لא ن ٦אא١٥ لא ن ٧وא א א١٥ لא ن א ٨א١٦ لא ن ٩א אא ً Wא א ١٧ W J ١دوא ªא وא وא Øאم א١٧ ª Ġ١٨ אא ª J٢א א ٢٠ ٢
א W ًא ًÙא א م א ªوא Ĝא ªא¯ Kو א א Kو دאد א א م אزد د ªא ق و دאن Ùق، ز א وא ªא وא אقא ħذ و ،ن א א ًKK אمKª وא א ª وא א אא ªא ªא و ĩא ĩو Kو א א ،و ً ً × ،دK א دאوJ ل א ¯ א Jא א א א Ğد א ن ً Ù א و א ħ ªא א א Kو א نو א א عא Ù و و א ğא א א وK Ù א وÙ Ħ ق ªد ªא א دو אğ א Kªو א א ق وěª ª א א Kúو א א א ،ª د א א K ً K د אع א ªא و Ĩא ل Ěج K وא و وא ،و א و ،א ěوØ وو ×ز K א ،Íو Ù ج ě Ĝª×ز Ùو ، ªא ě א ،ª ن¯ ª ٣
ġ Ěج א אĠ KÖ KKKª א ،و א ħ א ªد، ¯ א א א א א ً Í ħא אKª وא دوא ªא و ً Wم א א W אא J١א Wא وא א אن ن و īאن ěو אאل א ªقא Kذ א א א א ØאسK١ و وא وěF ٢א א EOPIW)(1ن א א א وً ªא Ĝد ً و אא א א ħزא و א و و وع د و Kو ن ªא ú ğن ، ن Kª א Wא ، ،אو īאīن א ªא ، وī א ª ú ، ،وא ،وא K א ،وא نא א ªא و א ħªم א ª ،Ħ و Ĝא ªو אª Ġ א א م א Ħ úא م Kو2 www.wipo.org ١إ س ،ا ا ر ٢٠٠٥،م ،ـ.٣٤ ٤
ن אא א و א ،ن א وא א Ħل אK א אن אħ Ġ ªא א א Ħא و ªو א ªو ً ًא אא و مو و و شو و úو م و م و ز و و وא ªא د א¯ ªא אن و و و ġع ذא وא ªא ę Ġא و و ªو ª م و אد א א ĩ وא ěو K ĝא وא ًא ª ×א نא د א אوא ل ªو و ،و و ěو وزא وع אK ª Ġ د J٢א א א אو م א א א א د א د و ęل א ªא א Ğא Íא א Kو ģא ħ ز W٣ א وط وא א אª אא א J١אא د Ùא ªא א ،و م و א אق אK Ġא ، دوא ªא وא و ، J٢ אج א ،و و و ªא ط وز د א K ا ،أرا ا د .No26 ،٢٠٠٧ ، ٣د .ا د، ٥
J٣א Jא א Jن Í ªħ و א ªא א א و אא ª א ªو א ª Ġوא אق א Kو īא ğلل א ęא ªא ،ن ن אא א א ğא وĦ زª ًא د אK אא W J٣א א و א وא وא אع، نא א א، وא א مא אو ق א ª Ġو Ù א د Úل م ªو ¯Ĝªو Ùħ א ،ª ،وאKو غ و א و א Ī ،ª ě Ùא وא אא א ز א، Ğ א K אא و و ود ª א ذًא، نěġ ęل Kو ً אع א ªא ªא ً Íق א ªא Ģ Kو א و مو א א قא אم و ªو אن،KKK ªא ذ א א Ø א Kو د ذ ً ħ א د א¯ א א و Ùא א و א אس K אد ذ א ن ħª ً א ªא ، و نא و אאª אא א א Úو א ¯ ، א ª ġא ªא و א אKª ٦
Ħ א א ªא و مאن Ùאن ً دون ن Ģ ً و ً ،و نא אو א وא א ول א K Kو א Ħ ،א א Ùא ªא وא א دא ª īو ªج و د א لא F ġل ط Kو אد ،א א ، א ħ Eوא س ٤א א و د Kو א د و ħא Ġאو א و א ،و Īذج א א ذ א ěא Kא א ،زم א א د ن א ěא K אא W Ù J٤ و ě مو د א و وאא وع و א אم ،ن ¯ Ùو د وא א W٥ ، ووא وא ğ א א وא J١ن ن ªא א ªא K א א א و د ، ª Ùون Ĝ J٢ א ªא ، אق א دون ن א א ĠجK ل ،ا ا ر ٢٠٠٥،م ،ـ.٤٤ ٤إ س أرا ا د .No26 ،٢٠٠٧ ، ا، د، ٥د .ا ٧
א ،و ن ن א ذא ªوא ض زא ¯Ø J ٣ ªא و ğאم و د אÙ و א نK א Ùא א אم א ªא و،א و ً ،ن א ل، א، نא ، Ģو ذ ذא א K ،א و אØ ª F Ġ א ªא ودא¯ و ن Eא א ،و ذدًא א Øو א ، ً ً ًģ KĦ ، ª ªא א אª نوF KE Appleو א ğل ٍ Ùل א ħא ªא ، א ğא א ع ذ ġدًא א Ħא وאא Kªא Øو ً א ذ א אK ªא Øو د א א ªو د د א ªא Ģ و ًÙא،و א ªא א K Ħא א א א ذ א אא و ذ א ª Ùא ª א ĩ א و אK ٨
وא د א و ً Wא א J١א א وא א و Wو ħא ن אو Ĝول א ħ ªא لħمو د א א ذ و א Ù ،Íن א ě د دو א ،و و و د عمא F زא א ªא Kو א ª KÍدول א KÍو Franchiseא Eאª א אא م و مא א ×א אא א אא ز ،وא ، א، ú א و م٦ وאאú Ù ،Ħ Ħ ز Kو ×م א ز א א ول Fא، úא א א ز Eא Úא و م א א ض א ،ªو Ģא א א א א وعKא א و ħא א Óل١٢ Ħ K א و Ĝא ªא و ً ًא، ،ن ě ١٥٠٠ وع אو م א Øن دو م ٢٠٠٥م ،وĩ ، Ħ ١٠ א KÍא وא،ª Ġ א قא ذ مא و وא ن ل א ل ،و ٧٥و Ħ א Ĝ ªא ،وא و ،ªوא ،وא ،ªوא ،وא KÖ KKK Øوא ªא ªħ א ªא ªא و ªא ز א و א ªل א אم ١٨٨٥و١٨٩٠م א ªא ،وא ªא ªא א ٦إ س ،ا ا ر ٢٠٠٥،م. ٩
ً א و¯ א Ø و د و ،وא א ٢{٧ن دو Kو Ù م ١٩٦١م و īא אنאא א٢٠٠٦ ªم ħو د ٤٠ نK ħ א ،Íא אن א א א Ù ªא و īم אא א و א א א Óل אن א Ġو א א אא م ٢٠٠٦م Kو Ħ ٥دو ħ دא K Ù دون א ج س ل Ùو אא אĨ א ªא ×Ġא وא אو א אª و ×א א وع وא و × ً ، ī Kא م ،א Ø ĨدK א א دא قא א ğلא א، Kذ א ªא و K א ªوא א ªא و ذوאق ،Ùא א ªא ،Ħ و وذ א ªא د אĠ Ĝ א ،و א אא Ùא אق و K و ً Īא قא א و ذא ªא ،و א א אق א ،و K د א ªא אق א ً א א ً א א א وא ª Ġو א ذ א دא وא و א ق א Kد Ĩא א Óل ل א ن ود א ªא ق א א א م ون K ęא א ١٠
א א وز م مא ħ ًěوא אª ª א Kאא Ī אא א ĩو ªא אقK ĝ، ٢د א ªא אذ W ªذو Wא א ن مא سً د א ªא אق و ، ªא K א א אĞ ªא אذ א א ،زאدª אز ªא ٧ Ğא و א א אذ دא ªא وא אع א د א Í KÖ KKKو د א א و Fא و ،و ز، א × ،א א ĩ ،א ġ ،Ħא ول א אא א EKKKא م א ل وא ل Ħא ª א د א ، مس و א אد Kאزد א ق وز د א ª אÙ و ªو ز وÙ ،و א א ، و ً Øא ª א ªא Ùوא ،و وز ذ ħ א عא ªج ،و Í ªא Óא א א ×א א ª Ġوא وא א ªא א د א وא Kوز Wא Ù Íو ، ن نא Íא م אن א Íد א ن و ěª ٧إ س ،ا ا ر ٢٠٠٥،م. ١١
Ùو א ª Ġא Ğوא W א ħد א ن ذو ×א ،وאª א úوא א Wא ī ğא א د و א Kوא، د جو א ª Ġא ×א אĞ و א و ش א א ،و Ĝא و ودK א ،و سא א ªאא ª Óא د א א د אħ ª Ğ و ،אĠض א ěªو ، א אذ א אذ ª Kو Kúو א ق אא ،Ùد ħא عא ğل א א Ù Ĝد אא ن א א ،א ħ ،ً ، ªא K و و Ùز د Ùא ªو ً دو א ن א א W J ١א ن وא א W īאא א ،ª و Øو ،و دא א نא אא¯ ħ، دًא א و Øو א א و אא א ْא Ĝא Kط אKً لא ħ وא ،אא Ħ ٍن א د אÒ و א ن א وא א ن א وě א و Kو אאא ن א ğ ذ ،صوא א ،و א א א Īذج א ١٢
ل אא Īذج و א א א وא א K ز ªد א Ħא א ªא Ù و × א ن א دوא ªא א א وא א א א Ħ ،ن א ªא Kو א ªא ذ ªو א ممق א א א Kא د ªو אĞ א א א א Kªو ذ ،ل ªא א ĩאن ، אĦ א Øض ن א א ª Òم م א Ħא و א ª Òدא Øو × و א م א Kو א دون א ħ ğא אم Ħ ،ª אאضא ز K א Ùوא د א ª Óא د و אאא א ،ªن א א ġ ğل א א Kªذא א א دא א ªא א א Óلً א א א א א ،ªن א א نאن K א ون אن א ªو אª ،ً Íא ، ğدא وج א K א א א – ٢دو א ن دא א א : ء و ا رآ ت ا \". \"إدارة ا ا ر ه ة ،ت ا آ ت إ وا ض ا ر ح ا اق ا ازد د ا ا ىا .أ ر آ ا دا إدارة ا ا إدارة ا اا ات ا ا . ر در ا ه ا آ د أو ا .و أ ر آ اء اJoachimsthaler ١٣
ا. ) and Aaker (1997أ ا آ ت ء رآ وا ا اا آ ت أن اإدارة ء وإدارة رآ ت .و أن ن .ا آ إدارة ا ا ا ر ات ،دارة ا رآأو ا ة ،آ ا ا ة ا دارة ا ار أرا م ا ى ،ه ا ها ا ى رآ وا ة .ا ف ا ،و ا ا . ا ذج آ ن وة ،و ر إ و دارة ا ا ر ه أآ ا ذج ا دة ا ا ر إ ى ى ا دارة ا رآ .ء ا ا ر و أداء ا رآ .ا ف ه ء وا ظ ا ارآ وا آ إ ا اه ةه ا ا ر ا ا ) دًة ن ا .ا ن ذوإ أن آ ا اد . ا ي( ،و ن ا ا و اات ا ا ًء CEOوا ا م و و ً إ آ ا ن دورًا ا دارة ا رآ .ا ن( إ ه دا أ ً ) ر) إن ا ت نر ا ا ( ،ا اا ا رو .آ إدارة ا رآ .و ا نا ت و ا ا ،وه دارة ا ا ر ا ذج اآ ذج دة ا ا ر ه ات ة ا . ا .أأ ا ا ر و ا دي إ ةذج دة ا ا ر ه ا ل ا آ ا ا ود إ ا آوا و ق ا ار آ ا ا .ا دارة اا ؤ ،و ازدوا و ع ا د. وا ،ا ا ي دي إ ١٤
ر أو ،د ا رآ ت و أن ا ذج ا ر و .إدارة ا ا ر أ ادوا ظ ا ة ا . اا اا ا ه ا ار ماإو ا رآ ،آ ه رج ا.strong brand ا ا ر ا ا ي نأ equityا ـ brand equityه ا أ ا وا ظ و س و إن آدارة ا رآ ،و أ ر) Aaker and Joachimsthaler (2000أن ا فدة ا ا ر ه ء brand equitiesأآ إدارة رة ا رآ ٨. אW – ٣دو א ن א א ا رآ إ ها ا اًا ا نا ا ،و ل ذ ا اآ او د اام ا رآ Brand Reputation ا دو ا ى.و ه إأن ا رآ ت ذات ا ا ة ي ا ل أآ ن ا ـ Brand رآ ت ذوي ا ا . Equityى ا وا ا ا رة أو ا ر ا ي ا ـ Brand Equity ق ،و ا أن ا ا ر أداء ا رآ ،ا ي ام ،آ أ ُ ،ن آا أآ لل ،و آ ،و ت أآ8 Julie A. Higgins, OP.CIT, P30- 32 ١٥
رآ .آ أن ا آتا آت أو ا م ىاض أن ا ر أن ا أى رآ ، ا ـ Brand Equity تا ىا ن ا ان ا رج ا ٩ . ا ـ Brand Equity إدارة ا ا ر و وآ ت ،وا ا فإ ا ه ا ا هاا . ا را ا ل א نW J ٤א א ا ت رآ دة ا ار ا ذاآ ة ا واا ١٠. آ ا ت ا وا ل א نW J٥א אا تا لا نه ار إن رة اا رآ ١١ . رآ ) ( ،أو ا ا ى ا ا ل א نW J٦א אوو وه ا ات ا و ا ا ة ا رآ .وهو ا ان ا ر وا ز وا و و ر ا رآ ،آ أا أن اا ا ا ر ،إ وا ات ا إدراك ا ا ر ) ح .(aspirational9 Del I. Hawkins, And Others, OP.CIT,1998, P 35510 Julie A. Higgins OP.CIT, 2006, p 2511 Julie A. Higgins, IBID, 2006, p 25 ١٦
إدراك ا آ رة ا ا ر وا ها ه ) .(passiveأي أن رة ا ا ار ً اقأن ه ا ا ر ه ل ا رآ ، ا ر ه رأي ا ا ت دة رآ ١٢ . وا آ ،ها تو ت اج أن ا ا ره ا .ا أن ن ه ا ا ار اا ة دا .دإ اا ا ا و ار ء ا ا أن ن إدارة ه ا رآ ى ا . إ ء رة إ وا ل א نW J ٧وא א אا، أن رآ .و ءا وه أي ا ز .وه ا ا رآ ،و ا ام، ار ا.ـ Brand Equityآ ا ا ة وه ا ا ،وه ا ن رة ا ا ر وه .ول راء ا و روا ا ا ر Brand Associationل ارآ .و هإ و أ وا ل ا اع ا ت ،وإ د وا روا ا ا ر ا ا رآ ١٣ . إ نا هتو اء ا رآ ،12 Julie A. Higgins, IBID, 2006, p 43 -44.13 Julie A. Higgins, IBID, 2006, P 37. ١٧
ل א نW א J ٨א إدراك و ا ء ا رآ ،و إ ا ة ا رة اBrand . ١٤وه ن ا ا ار ا ار Recognitionو رة ا ا ا و ،و Brand Recallإ أي ى ن ا إ دون و ( ا ءا ا رآ ) رة ا ا ار و د ا ب. ا ر دور آ ا ار أن ن در ا ا وا أن ن ا ا ت .ه ا ا ع ا رآ ت ا ذة ا ر ،وا ر ا ر وا ة ،آن اء ا ا ر ا .ا أي روا أ ى ا رآ .ه ا أن و ا رآا ل ا ا ا .وه ا ن وإن آ ن ف ء ا ،ا رآ . ر أآ ا ذو در و ة روا ا ا ر أن رة ا ا ر Brand Associationsا ا ر أن ن رف .أي أن ا ا ر رة ا رآ ١٥ . أن ذاآ ة ا ل א نW J ٩א אل م ا ء رآ أ م اإ ون إ .ا ما إ دة ا اء ا .أا ر كا و14 Bongran Jin Sun. OP.CIT, P 31.15 Julie A. Higgins, IBID, 2006, p 35. ١٨
ً آ ً واCognitive Learning Theorists ا ا دراآ ، دة ا اء إ و ا و ءا ا ي ار ا اء م رآ ا وا ء ا لا هت ا ه ا إ س ا ء رآ و.ا زن .ا اء لآ وAttitude در و آ أر أ اع ا ًء ه Repeat patronage :ا High lowRelative attitude High Latent loyalty loyalty Spurious loyalty No loyalty ن ا ام ي ص با ءه ا ا د أن ا أ و ة وت ون و و، لا أو، أو ا، ا رآ ا ١٦. ا W א אWً א Ò אª Ġאم אØ وא وא אª دوאJ ١ ğ و و א، و Ġא אğ Í و وªو ،ً ĩ א א وא و، د א ěª ، د وאĞא אħ Kª אª ěא 16 Leon G. Schiffman, OP.CIT, P 222-223. ١٩
א مא א و אزد א א و א Ùא א ،وא م دول ªא ن א ،و אא ،ز مא ،وא א وא אͪא ،و ªא و ،وא א א א א ªא ªא א Kو א ğ، ğא א و ªو Ù א אم א ª Ùوא א Ğא א Íو و، אو א ªא ĩ ،و א ، Ġو Īא دًא א لא و אن א Ħً ،و ęن א א ض × ٢٠٠٦م ،אא ğود ل ،و Ĩ ú א אوא Ğא ،ن א Ħא ªא ق ªאא Ģص ªא א ×Ġא ل א وא K א ğא ً ªא وא س אא و א ğא א وא ،دول م אو ħ אא وא س وא Kو ًğ אğ א وאא ħق א א úوא א א ، ġل א × ª ġوא Øא KÖ KKKªאد א ªא אħ ، ħدول אא ğق א ،و × Ø א Ĩאא، ªא א אא ، × ًא ªא Ùא ªوא ، ض א א م د א אدK ٢٠
אא ª J٢ل א ªא א مא א وאאħ ªزא א ،ذ د ل א ªא ، Ùن א א אزא K ً ،א א Ģم א א ،و Ĝא ªدون ن ن و ªא א אא אج א א Øאم א ªא K ěªא وط א א ħא אغ، و א ،و א ق، ªא ،א א و א قא و ،و א وא ن ،وא وא ªא א ªא و ،و س א ،Í دو ،و ªא KÖ KKK ě ªوא א א אن א و א אא אğ א א א د א ز ª ªא Fא א د ،Eو ،E Fو Fא ،E و א ،א ن، א א ġل א ،ª Ġوא ،و و Ùא ªאא وא ğא א Øو و ،ªوא ħ ę وא و א ğא م א א Kو ، א א ول א א ول א وא א وא ªא Ù א ªא و مא ª אאא Ò ل א ªא ً א دĢ K אא ،Ùو ً א א و א Ġج ، א א א א א א K نא ٢١
א و طא א īن אğوא ل و א א ،و א ªא Òو א دא ªوא ªא زد א ،و אא Kو و א īن א ğא אق אوĜ א و زא א א ل א K١٧ ا ،أرا ا د .No26 ،٢٠٠٧ ، ١٧د .ا د، ٢٢
Search
Read the Text Version
- 1 - 23
Pages:
