Damascus Univerity ﺟﺎﻣﻌﺔ دﻣﺷقEconomy Faculty ﻛﻠﯾﺔ اﻹﻗﺗﺻﺎدHigh Studies Program ﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟدراﺳﺎت اﻟﻌﻠﯾﺎMarketing Master Program ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﺗﺳوﯾق ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ )اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺑﻌدﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ()(Post- Testing Advertising Campaign ِاﺷراف أ.د .ﻣﺣﻣد اﻟﺟﺎﺳم)أﺳﺗﺎذ ﻣﺳﺎﻋد ﻓﻲ ﻛﻠﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎد \ ﺟﺎﻣﻌﺔ دﻣﺷق( إﻋداد اﻟطﺎﻟب: أﺳﺎﻣﺔ دﺧﺎن 1
ﻣﻘدﻣﺔ1:ﯾؤدي ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ وﻗﯾﺎس ﻓﺎﻋﻠﯾﺗﮭﺎ اﻟﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺟﮭﺎ وﻣدى ﻧﺟﺎﺣﮭﺎ ﻓﻲﺗﺣﻘﯾق أھداﻓﮭﺎ و أوﺟﮫ اﻟﻧﻘص و اﻟﻘﺻور ﺑﮭﺎ ,ﻛﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗﺻﺣﯾﺢ اﻷﺧطﺎء وﻣواﺟﮭﺔاﻟﻣﺷﻛﻼت اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﺔ ,وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ زﯾﺎدة ﻗدرة اﻻﻋﻼن وﻓﺎﻋﻠﯾﺗﮫ وﺗﻘدﯾم ﺣﻠول ﻟﻠﻣﺷﻛﻼت اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺎﻧﻲ ﻣﻧﮭﺎ .ﻟذﻟك ﯾﮭﺗم اﻟﻣﻌﻠﻧون ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ ﺑﺗﻘﯾﯾم ﻧﺗﺎﺋﺞ ﺣﻣﻼﺗﮭم اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ,وﺧﺎﺻﺔ اذا أدرﻛﻧﺎ أناﻻﻋﻼن أﺻﺑﺢ اﻟﯾوم ﺻﻧﺎﻋﺔ ﻛﺑرى وﺻل ﻓﯾﮭﺎ اﻻﻧﻔﺎق اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ اﻟﻰ 429.5ﻣﻠﯾﺎر دوﻻر ﻋﺎم .1998 وﻟﻛن اﻟﺟدﯾر ﺑﺎﻟذﻛر ﺑﺄن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ﯾﻌﺗرﺿﮭﺎ ﺑﻌض اﻟﺻﻌوﺑﺎت : ﺻﻌوﺑﺔ ﻋزل اﻻﻋﻼن ﻋن ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﻗرار اﻟﺷراء ,ﻓﺎﻻﻋﻼن ﻟﯾسھو اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺣﯾد اﻟذي ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻔرد ﻋﻧد اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء ,وإﻧﻣﺎ ھﻧﺎكﻣﺗﻐﯾرات أﺧرى ﻣﺛل اﻟظروف اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ,اﻟﺟﮭود اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ,ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ , اﻟﺳﻌر ,اﻟﺗوزﯾﻊ ,دواﻓﻊ اﻟﻔرد واﺗﺟﺎھﺎﺗﮫ . اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻣرﺗﻔﻌﺔ ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻘﯾﯾم ,ﻓﻔﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎلﯾﺻل ﻣﺗوﺳط ﺗﻛﻠﻔﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻋﻼن ﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻰ $ 20.000أي ﻣﺎ ﯾﻌﺎدل ﺧﻣس اﻧﺗﺎج اﻻﻋﻼن ﻧﻔﺳﮫ اﻟذي ﯾﺻل ﻣﺗوﺳط ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻧﺗﺎﺟﮫ اﻟﻰ . $ 100.000 أن اﻟﺑﺣوث اﻟﺟﯾدة ﺗﺣﺗﺎج اﻟﻰ وﻗت طوﯾل ,ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌل ھﻧﺎك ﺻﻌوﺑﺔ ﻓﻲ اﺣداث اﻟﺗﻐﯾرات اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﺋل واﻟوﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ .د .ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ ,اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ,ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ 1 2002, 2
أن ھﻧﺎﻟك أﻧواﻋﺎ ﻣن اﻻﻋﻼن ﻻ ﺗﺳﺗﮭدف ﺗﺣﻘﯾق زﯾﺎدة ﺳرﯾﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﺗﺗﺿﺢﻧﺗﺎﺋﺟﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟﺑﻌﯾد ﻣﺛل اﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ,ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌل ھﻧﺎﻟك ﺻﻌوﺑﺔ ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺗﺄﺛﯾرھﺎ. ان ھﻧﺎﻟك ﺟواﻧب ﯾﺻﻌب ﻗﯾﺎﺳﮭﺎ ﻣﺛل اﺗﺟﺎھﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﻣواﻗﻔﮫ ﺗﺟﺎه اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ . طرق ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ 2:ھﻧﺎك ﻋدة طرق ﻟﻘﯾﺎس وﺗﻘﯾﯾم ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟﺣﻣﻼت اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ,وھﻲ ﺗﮭﺗم ﺑﺗﻘﯾﯾم اﻟرﺳﺎﺋل و اﻟوﺳﺎﺋلاﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ وﺟﮫ اﻟﺧﺻوص ,ﻟﺗوﺿﺢ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ,وﺗﻧﻘﺳم طرق ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻼت اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻰ ﺛﻼث أﻗﺳﺎم رﺋﯾﺳﯾﺔ : اﻟطرق اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ )اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ(. اﻟطرق اﻟﻣﺻﺎﺣﺑﺔ ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ )اﻟرﻗﺎﺑﺔ أﺛﻧﺎء اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ(. اﻟطرق اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ )اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﻼﺣﻘﺔ(. طرق اﻟﺗﻘﯾﯾم اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻟﺗﻘدﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ): (Post-testing Methodsﺑﺎﻟرﻏم ﻣن أھﻣﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻗﺑل وأﺛﻧﺎء ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ﻟﻠﺟﻣﮭور ,إﻻ أن ھذﯾن اﻟﻧوﻋﯾنﻣن اﻟﺗﻘﯾﯾم ﻻ ﯾﻌطﯾﺎن ﻣؤﺷرات ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻋن ﺗﺄﺛﯾر وﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ .ﻣن ھﻧﺎ ﺟﺎءتأھﻣﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﻌد اﻻﻧﺗﮭﺎء ﻣن ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺟﮭﺎ اﻟﻔﻌﻠﯾﺔ وﻣدى ﺗﺣﻘﯾﻘﮭﺎ ﻟﻸھداف اﻟﻣرﺟوة ﻓﻲ ظل اﻟظروف )اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ و اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ( اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ .د .ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ ,اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ,ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ 2 2002, 3
ﻛﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد اﻟﺗﻘﯾﯾم اﻟﺑﻌدي ﻟﻠﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة ﻗدرات اﻹﻋﻼن ﺑﺷﻛل ﻋﺎم,وﺗﻘدﯾم ﺣﻠول ﻟﻠﻣﺷﻛﻼت اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺎﻧﻲ ﻣﻧﮭﺎ ,ﻛﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻷﺧطﺎء اﻟﺗﻲ وﻗﻊ ﻓﯾﮭﺎ ﻣﺧطط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺣﺗﻰ ﯾﺗﻣﻛن ﻣن ﺗﺟﻧﺑﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺣﻣﻼت اﻟﻣﻘﺑﻠﺔ .وﻟﻌل ھﻧﺎﻟك اﻟﻌدﯾد ﻣن وﺳﺎﺋل ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﻌد اﻻﻧﺗﮭﺎء ﻣن ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ﻣن أھﻣﮭﺎ: -1اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ) . (Recognition Test -2اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗذﻛر). (Recall Test -3اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺗﺟﺎھﺎت ).(Attitudes Test -4اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ).(Inquiries Test -5اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ).(Sales Testوﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻋرض ﻟﺗﻠك اﻟطرق ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ طرﯾﻘﺔ إﺟراﺋﮭﺎ و ﻣﻣﯾزات وﻋﯾوب ﻛل طرﯾﻘﺔ : -1اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ) : (Recognition Testﻛﺎن داﻧﯾﯾل ﺳﺗﺎرش Daniel Starchھو أول ﻣن ﻛﺗب ﻋن اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻌرف ﻓﻲﻛﺗﺎﺑﮫ ﻣﺑﺎدئ اﻹﻋﻼن اﻟذي ﺻدر ﻋﺎم 1923وﺗﺑﻌﮫ ﺑﻌد ذﻟك ﺑﺑﺿﻊ ﺳﻧوات ﺟورج ﺟﺎﻟوب George Gallupاﻟذي أدﺧل ﻋدة ﺗﻌدﯾﻼت ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ اﻷھﻣﯾﺔ .ﯾﻘوم ﻣرﻛز ﺳﺗﺎرش ﺳﻧوﯾﺎً ﺑﺎﺟراء ﻣﻘﺎﺑﻼت ﻣﻊ أﻛﺛر ﻣن 100,000ﻣﺑﺣوث ,ودراﺳﺔأﻛﺛر ﻣن 75,000إﻋﻼن ﻓﻲ أﻛﺛر ﻣن 1000ﻣوﺿوع ﻓﻲ أﻛﺛر ﻣن ﻣﺋﺔ دورﯾﺔ ,وﻣن ﺗﻘﺎرﯾر ﺳﺗﺎرش ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد أﻛﺛر اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﺷرﻛﺎت ﺟذﺑﺎً ﻟﻼﻧﺗﺑﺎه .وﯾﻔﺗرض اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ﺑﺄن ھﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﺑﯾن اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔاﻟﺗﻲ ﺳﺑق ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ وﻗوﺗﮭﺎ اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ ,وﯾﮭدف إﻟﻰ اﺧﺗﺑﺎر درﺟﺔ ﺗﻌرف اﻷﻓراد ﻋﻠﻰ اﻟرﺳﺎﺋل 4
اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺳﺑق ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ,واﺧﺗﺑﺎر ﻣدى اھﺗﻣﺎﻣﮭم ﺑﻘراءة وﻣﺷﺎھدة اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ .وﻓﻲ ھذا اﻻﺧﺗﺑﺎر ﯾﺗم اﺧﺗﯾﺎر ﻋﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ,ﯾﻌرض ﻋﻠﻰ ﻛل ﻣﺑﺣوث ﻓﻲ ﻣﻘﺎﺑﻠﺔﺷﺧﺻﯾﺔ وﺳﯾﻠﺔ اﻟﻧﺷر اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗوى ﻋﻠﻰ اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ اﺧﺗﺑﺎرھﺎ .وﺑﻌد ﺗﺄﻛداﻟﺑﺎﺣث ﻣن إطﻼع اﻟﻣﺑﺣوث ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺟﻠﺔ أو اﻟﺟرﯾدة ﯾطﻠب ﻣﻧﮫ وھو ﯾﺗﺻﻔﺢ اﻟﺟرﯾدة أواﻟﻣﺟﻠﺔ ,اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﺑق أن ﺷﺎھدھﺎ ﻣن ﻗﺑل وﻟم ﯾﻘرأھﺎ ,واﻹﻋﻼﻧﺎتاﻟﺗﻲ ﺷﺎھدھﺎ و ﻗرأ أﺟزاء ﻣﻧﮭﺎ وﺗﺣدﯾد ھذه اﻷﺟزاء ,و اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺷﺎھدھﺎ و ﻗرأھﺎﺑﺄﻛﻣﻠﮭﺎ ,وﻗد ﺗطﻠب اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻘﺻﻰ ﻋن طرﯾق اﻟﺑرﯾد ,وﯾﻣﻛن أﯾﺿﺎ اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟداﺋﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻻﺧﺗﺑﺎرات . وﺑﻌد ذﻟك ﯾﺗم ﺗﺣدﯾد ﻣﺎ ﯾﻠﻲ : -ﻧﺳﺑﺔ اﻷﻓراد اﻟذﯾن رأوا اﻹﻋﻼن أو ﺷﺎھدوه ). (Noticed Advertising -ﻧﺳﺑﺔ اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﺷﺎھدوا أو ﻗرءوا ﺟزءاً ﻣن اﻹﻋﻼن وھؤﻻء ﻋﻠﯾﮭم أن ﯾذﻛروا اﺳم اﻟﻣﻌﻠن أو اﻟﻣﺎرﻛﺔ ).(Associated AD -ﻧﺳﺑﺔ اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﻗرءوا أو ﺷﺎھدوا ﻣﻌظم أﺟزاء اﻹﻋﻼن ).(Read-Mostوﻗد ﻗﺎم ﺳﺗﺎرش ﺑﺗطوﯾر ﺑﻌض اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس و اﻟﻣﻌﺎدﻻت اﻟﺗﻲ ﺗوﺿﺢ ﻣدى ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻹﻧﻔﺎقاﻹﻋﻼﻧﻲ ﻓﻲ وﺳﯾﻠﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻋﻠﻰ ﺿوء اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻌرف ,وﻋدد اﻟﻘراء ﻟﻛلدوﻻر) (readers per Dollarوﺗرﺗﯾب ﻧﺳﺑﺔ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﻟﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﻧﺷورة ﻓﻲ اﻟﺟرﯾدة أو اﻟﻣﺟﻠﺔ .إﻻ أن ھﻧﺎﻟك ﺑﻌض اﻟﺻﻌوﺑﺎت اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﮫ اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻋﻧد اﺳﺗﺧدام اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ﻧذﻛر ﻣﻧﮭﺎ : 5
اﺧﺗﻼط اﻷﻣر ﻋﻠﻰ ﺑﻌض اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻋﻧد ﺗﺣدﯾدھم اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﺑق ﻗراءﺗﮭﺎﻣن ﻗﺑل ,أو رﻏﺑﺔ اﻟﺑﻌض اﻵﺧر ﻓﻲ إرﺿﺎء اﻟﺑﺎﺣث ﺑﺎدﻋﺎء اﻟﺗﻌرف ,أو اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ إﻧﮭﺎء اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟطوﻟﮭﺎ .وﯾﻣﻛن اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ﺗﻠك اﻟﺻﻌوﺑﺎت ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺑﻌض اﻷﺟﮭزة اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗوﺿﺢاﻟﺣﻘﺎﺋق ﻣﺛل ﺟﮭﺎز ) (Tachistoscopeوﺿﻊ إﻋﻼﻧﺎت ﻟم ﯾﺳﺑق ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ورﻓض ﺟﻣﯾﻊ إﺟﺎﺑﺎت ﻣن ﯾدﻋﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﯾﮭﺎ . إن ﻗراءة اﻹﻋﻼن أو اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﯾﮫ ﻻ ﺗﻛﻔﻰ ﻟﻠدﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ أن اﻟﻔرد ﻗد اﺳﺗﺟﺎب إﻟﯾﮫ , ﺑﻣﻌﻧﻰ آﺧر ﻻ ﺗدل ﻋﻠﻰ ﻗوة اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ أو اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ .وﯾﻣﻛن اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﺻﻌوﺑﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣﻘﯾﺎس اﻟﺷراء ) (Buy meterﻟﻣﻌرﻓﺔاﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻗراءة اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﺷراء اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ ,ﺑﺗﻘدﯾم ﻗﺎﺋﻣﺔ ﺑﻌدةأﺻﻧﺎف ﻣن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗم اﺧﺗﺑﺎر درﺟﺔ ﺗﻌرف اﻟﻔرد ﻋﻠﯾﮭﺎﺛم ﯾطﻠب ﻣن اﻟﻣﺑﺣوث ﺗﺣدﯾد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﯾﺳﺗﻌﻣﻠﮭﺎ ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ أو ﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن واﻟوﻗت اﻟذي ﻗﺎم ﻓﯾﮫ ﺑﺷراﺋﮭﺎ ﻓﻲ آﺧر ﻣرة ,وذﻟك ﻟﻣﻌرﻓﺔ درﺟﺔ اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﻋدد اﻟﻘراء اﻟذﯾن ﻗرؤوا اﻹﻋﻼن وﻋدد اﻟذﯾن اﺷﺗروا اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ . أﻣﺎ أھم ﻣﻣﯾزات اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ﻓﯾﻣﻛن ﺗوﺿﯾﺣﮭﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ : -1ﯾﺳﺎﻋد اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ﻣﺧطط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﯾﯾم رﺳﺎﺋﻠﮫ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد ﻣدى ﻗدرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻹﻧﺗﺑﺎه . -2ﯾﺳﺎﻋد اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد أﻛﺛر أﺟزاء اﻹﻋﻼن ﺟذﺑﺎ ﻟﻼﻧﺗﺑﺎه ,ﻣﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد ﻣﺧطط اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد ﻣواطن اﻟﺿﻌف واﻟﻘوة ﻓﻲ ﻛل ﺟزء ﻣن أﺟزاء اﻹﻋﻼن . -3ﯾﻣﻛن ﺗطﺑﯾق اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﺟﻣﯾﻊ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼن . -4ﯾﺳﺎﻋد ﻣﺧطط اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن رﺳﺎﺋﻠﮫ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ورﺳﺎﺋل ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﮫ. 6
-5ﻗﻠﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻟﻠﺗﻛﻠﻔﺔ . -2اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗذﻛر) : ( Recall Testﯾﮭدف اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗذﻛر إﻟﻰ ﻗﯾﺎس اﻷﺛر اﻟذي ﯾﺗرﻛﮫ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ذھن اﻟﻔرد وﺗﺣدﯾد درﺟﺔ ﺗذﻛر اﻟﻔرد ﻟﻺﻋﻼن و ﻣﺣﺗوﯾﺎﺗﮫ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﻌد اﻧﻘﺿﺎء ﻓﺗرة زﻣﻧﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ . وﺗﻧﻘﺳم اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗذﻛر إﻟﻰ اﻟﻧوﻋﯾن اﻟﺗﺎﻟﯾﯾن : اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗذﻛر اﻟذاﺗﻲ ) :(The Non Aided Recall Testوﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ذاﻛرة اﻟﻣﺑﺣوث دون أي ﻣﻌﺎوﻧﺔ ﻣن اﻟﺑﺎﺣث ,وﻣﺷﻛﻠﺔ ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺻﻌوﺑﺔ ﺗذﻛر اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻟﻺﻋﻼن وﻣﺿﻣوﻧﮭﺎ ﻧظراً ﻟﻌدم وﺟود أي ﻣﺳﺎﻋدة ﻣن اﻟﺑﺎﺣث . اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗذﻛر ﺑﻣﺳﺎﻋدة اﻟﺑﺎﺣث ) :(The Aided Recall Testوﻓﯾﮫ ﯾﺳﺗﺧدم اﻟﺑﺎﺣث طرﻗﺎً ﻣﺗﻌددة ﻟﺷﺣذ ذاﻛرة اﻟﻣﺑﺣوث ,ﺣﯾث ﯾﺗم إﻣداد اﻟﻣﺑﺣوثﺑﺑﻌض اﻟﺣﻘﺎﺋق واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋده ﻋﻠﻰ اﻟﺗذﻛر .وﻣن أﻧواع اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗذﻛر ﺑﻣﺳﺎﻋدة اﻟﺑﺎﺣث: اﺧﺗﺑﺎر ﺟﺎﻟوب وروﺑﻧﺳون ) :(The Gallup & Robinsonوﻓﯾﮫ ﯾﺗم إطﻼع اﻟﻣﺑﺣوث ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻠﺔ أو ﺻﺣﯾﻔﺔ ﻣﻐﻠﻘﺔ اﻟﺻﻔﺣﺎت ﺛم ﯾﺗم ﺳؤاﻟﮫ ﻋﻣﺎ إذاﻛﺎن ﻗد ﻗرأ ھذه اﻟطﺑﻌﺔ ﻣن اﻟﻣﺟﻠﺔ أو اﻟﺟرﯾدة أم ﻻ .ﻓﺈذا أﺟﺎب ﻧﻌم ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ,ﯾطﻠب ﻣﻧﮫ أن ﯾﺻف ﺑﻌض اﻹﻋﻼﻧﺎت أو اﻟﻣوﺿوﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﺷﺎھدھﺎ ﻓﻲ ھذه اﻟطﺑﻌﺔ .ﺛم ﯾﺗم ﺗﻘدﯾم ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺑطﺎﻗﺎت اﻟﺗﻲ ﻛﺗب ﻋﻠﯾﮭﺎ أﺳﻣﺎء اﻟﻣﺎرﻛﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﺑق أن ﻧﺷرت ﻓﻲ اﻟطﺑﻌﺔ ,و ﯾطﻠب ﻣن اﻟﻣﺑﺣوث ﺑﻌد ذﻟك أن ﯾﺷﯾر إﻟﻰ ﺗﻠك اﻟﻣﺎرﻛﺎت واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﺑق أن رآھﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﻠﺔ . 7
ﺑﻌد ذﻟك ﯾﺗم إﻟﻘﺎء أﺳﺋﻠﺔ ﻋن ﺷﻛل اﻹﻋﻼن وﻣﺎ ﯾﺣوﯾﮫ ﻣن ﺻور ورﺳوم وﻣﺿﻣون ....اﻟﺦ.وأﺧﯾرا ﯾﻘوم اﻟﺑﺎﺣث ﺑﻔﺗﺢ اﻟﻣﺟﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ذﻛر اﻟﻣﺑﺣوث أﻧﮫ ﻗد رأھﺎ وﯾﺗم ﺳؤاﻟﮫ ﻋﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ھذه اﻹﻋﻼﻧﺎت ھﻲ اﻟﺗﻲ ﯾﺗذﻛرھﺎ أم ﻻ. اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻌواﻣل أو اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺛﻼﺛﺔ اﻟﻣﺷﺗرﻛﺔ :3Triple Association Testوھو ﯾﺳﺗﺧدم ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣدى ﻗدرة اﻟﻔﻛرة اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﺣﻣﻠﺔ أو اﻟﺷﻌﺎر اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﺑﮭﺎﻋﻠﻰ ﺗرك أﺛر ﺑذاﻛرة اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن .وﻗد ﻗﺎم اﻟﺑﺎﺣث ھﻧري ﻟﯾﻧك )(Henry C.Link ﺑﺗطوﯾر ھذا اﻻﺧﺗﺑﺎر .وﻣن أﻣﺛﻠﺔ ھذا اﻻﺧﺗﺑﺎر أن ﯾﻘدم اﻟﺑﺎﺣث ﻟﻠﻣﺑﺣوث ﻧوع اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ,وﺷﻌﺎر اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ,وﯾطﻠب ﻣﻧﮫ اﻟﻌﺎﻣل أو اﻟﺑﻌد اﻟﺛﺎﻟث ﻛﺎﺳم أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ. 4 اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺷﻌﺎر اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻧوع اﻟﺳﻠﻌﺔ او اﻟﺧدﻣﺔSyriaTel ﻣن ﻗرب ﻛل ﺑﻌﯾد ﺷرﻛﺔ اﺗﺻﺎﻻت LG Life is Good ﺷرﻛﺔ أدوات ﻣﻧزﻟﯾﺔ Nokia Connecting People ﺷرﻛﺔ ﺟواﻻتوﯾﻣﻛن ﻟﻠﺑﺎﺣث أن ﯾﻌطﻲ اﻟﻣﺑﺣوث اﺳم اﻟﺳﻠﻌﺔ وﻧوﻋﮭﺎ وﯾطﻠب ﻣﻧﮫ اﻟﺷﻌﺎر .واﺳم اﻟﺳﻠﻌﺔ وﺷﻌﺎرھﺎ وﯾطﻠب ﻣﻧﮫ ﻧوع اﻟﺳﻠﻌﺔ ...وھﻛذا.وﺑﻌد ﻋرض أﻧواع اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗذﻛر ﻧﻧﺗﻘل إﻟﻰ أھم اﻟﺻﻌوﺑﺎت اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﮫ اﻟﺑﺎﺣث ﻋن إﺟراء ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺑﺣوث .3 Evaluating Advertising Campaign Strategies ,4th ,Tomson ,Parente,2006.اﻟﻣﺻدر :ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﯾوﻣﯾﺔ 4 8
-1ﻋدم اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن درﺟﺔ ﺗذﻛر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ و اﻟﺳﻠوك اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﻣﺑﺣوث . -2ﻋدم اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد آﺛﺎر اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑدﻗﺔ ﻷن اﻟﻣﺑﺣوث ﻗد ﯾﺗذﻛر ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﺗراﻛﻣﺔ ﺟﻣﻌﮭﺎ ﻣن ﺣﻣﻼت إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ . -3أﺛﺑﺗت اﻟدراﺳﺎت اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗذﻛر و اﻹدراك اﻻﺧﺗﺑﺎري أن ﺗذﻛر اﻟﻔردﻟﻺﻋﻼن ﻗد ﻻ ﯾﻛون ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻗدرة اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻓﻘط وإﻧﻣﺎ ﻗد ﯾﻌﺗﻣد ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻋﻠﻰ ﺗﺄﺛﯾر ﻣﯾول اﻟﻔرد واﺗﺟﺎھﺎﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺷﺎھده و ﯾﺗذﻛره . وﺑﺎﻟرﻏم ﻣن ھذه اﻟﺻﻌوﺑﺎت إﻻ أن ﻻﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗذﻛر ﻣزاﯾﺎ ﻋدﯾدة ﻣﻧﮭﺎ : أﻧﮭﺎ ﺗزود اﻟﻣﻌﻠن ﺑﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﻔﯾدة ﻋن ﻣدى ﻋﻣق اﻷﺛر اﻟذي ﺗرﻛﺗﮫ إﻋﻼﻧﺎتاﻟﺣﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﻧﻔوس اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ,وﻣدى اﺳﺗﯾﻌﺎﺑﮭم ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺎول اﻟﻣﻌﻠن إﯾﺻﺎﻟﮭﺎ إﻟﯾﮭم . ﺗﺳﺎﻋد اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻔرﯾق ﺑﯾن اﻹﻋﻼﻧﺎت ذات اﻷﺛر ﻓﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻛرارھﺎ ,وﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺳم ﺑﺎﻟﺿﻌف ﻓﯾوﻗف ﻧﺷرھﺎ أو ﯾﻌدﻟﮭﺎ . ﺗﺳﺎﻋد ﻣﺧطط اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد ﻣدى ﻗدرة اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻗﻧﺎعوﺗﺣﻘﯾق اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﺑﺗﺣدﯾد ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟذﯾن أوﺿﺣوا أﻧﮭم ﯾﺻدﻗونﻣﺎ ورد ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن ﻣﻌﻠوﻣﺎت واﺳﺗﺟﺎﺑوا ﻟﮭﺎ أو ﺳﯾﺳﺗﺟﯾﺑون ﻟﮭﺎ ﻣﺳﺗﻘﺑﻼً. -3اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺗﺟﺎھﺎت )6 \ 5:(Attitudes Testﻛﻣﺎ ﺳﺑق أن أوﺿﺣﻧﺎ ﻣن ﻗﺑل أھﻣﯾﺔ ﺑﺣوث ﻗﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت ,وأن اﻟدراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻗد أﺛﺑﺗت أﻧﮭﺎ ﻣن أﻓﺿل اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ .د .ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ ,اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ,ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ 52002,6 Advertising & IMC ,Second Edition ,Tom Duncan ,2005 9
وﻧظراً ﻷھﻣﯾﺗﮭﺎ اﻟﻛﺑﯾرة ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﺳﺗﺧدم ﻻﺧﺗﺑﺎر ﺗﺄﺛﯾر رﺳﺎﺋل اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻗﺑل ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎﻋﻠﻰ اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف ﻛﻣﺎ ﺳﺑق ﻋرﺿﮫ ,وﻛذﻟك ﺗﺳﺗﺧدم ﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ اﻟذيأﺣدﺛﺗﮫ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﺗﺟﺎھﺎت اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣراد اﻟوﺻول إﻟﯾﮫ وذﻟك ﺑﻌد اﻻﻧﺗﮭﺎء ﻣن ﺗﻘدﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ .وﺗﻌﺗﺑر ﺑﺣوث ﻗﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت ﻣن أﺻﻌب أﻧواع اﻟﺑﺣوث ,وﻣن أھم اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻟﻘﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت ﻛﻣﺎ ﺳﺑق ﺷرﺣﮫ:).(Thurstone Scale -ﻣﻘﯾﺎس ﺛﯾرﺳﺗون).(Likert Scale -ﻣﻘﯾﺎس ﻟﯾﻛرت -ﻣﻘﯾﺎس اﻻﺧﺗﻼف اﻟدﻻﻟﻲ ).(Semantic Differential Scaleوﻗد أوﺿﺣت دراﺳﺔ اﻻﺗﺟﺎھﺎت أن أي اﺗﺟﺎه ﻟدى اﻟﻔرد ﻟﮫ ﻣﻛوﻧﺎت ﺛﻼﺛﺔ أﺳﺎﺳﯾﺔ ,وھﻲ: اﻟﻣﻛون اﻟﻣﻌرﻓﻲ :وﯾﺗﻛون ﻣن اﻟﻣﻌﺗﻘدات و اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻌرﻓﮭﺎ اﻟﻔرد ﺣول اﻟﺷﻲء ﻣوﺿوع اﻻﺗﺟﺎه) اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ( . اﻟﻣﻛون اﻟﺷﻌوري أو اﻟوﺟداﻧﻲ :ﻓﮭو ﯾﻌﺑر ﻋن ﺷﻌور اﻟﻔرد وﻋواطﻔﮫ ﻧﺣو اﻟﺷﻲء ﻣوﺿﻊ اﻻﺗﺟﺎه . اﻟﻣﻛون اﻟﺳﻠوﻛﻲ :ﻓﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﺗﺻرف اﻟذي ﯾﻘوم ﺑﮫ اﻟﻔرد ﺳواء ﻛﺎن ھذا اﻟﺗﺻرف اﻟﺷراء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻣوﺿوع اﻟﺣﻣﻠﺔ و ﺗﻘرﯾر اﻟﺷراء.وﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻓﺈن أﻓﺿل وﺳﯾﻠﺔ ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﯾﮫ ھﻲ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرةوﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺑﯾﻊ اﻟﻔﻌﻠﯾﺔ ,أﻣﺎ ﺗﻘﺎرﯾر ﻧواﯾﺎ اﻟﺷراء ,ﻓﺈن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﺳﺄﻟون أوﻻ ﻋن ﻧواﯾﺎ اﻟﺷراء ﺛم ﯾﺗﻌرﺿون ﻟﻠﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﺑﻌد ﺗﻌرﺿﮭم ﯾﻌﯾد اﻟﺑﺎﺣث ﺳؤاﻟﮭم .ﻓﻣﺛﻼً )إذا ﻛﻧت ﺳﺗذھب ﻏدا ﻟﻠﺷراء ﻓﻣﺎ ھو ﻣﺳﺣوق اﻟﻐﺳﯾل اﻟذي ﺳﺗﺧﺗﺎره؟وﻗد ﯾﻠﯾﮫأﺳﺋﻠﺔ أﺧرى .وھﻧﺎك اﻟﺑﻌض ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﯾﺳﺗﺧدﻣون ﻣﻘﯾﺎس ﻧﯾﺔ اﻟﺷراء ) 7buying7 Advertising & Promotion , 6th, George E.Belch &Michoel A.Belch, Mc graw Hell ,2004. 10
(intention scaleوﻓﯾﮫ ﯾطﻠب اﻟﺑﺎﺣث ﻣن اﻷﻓراد أن ﯾﺿﻌوا ﻋﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻘﯾﺎس ﺑﻣﺎ ﯾﺗﻧﺎﺳب ﺗﻣﺎﻣﺎً ﻣﻊ ﻧﯾﺗﮭم ﻟﻠﺷراء وﻣن أﻣﺛﻠﺔ ھذه اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس : -ﺳوف أﺷﺗري ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻣﺟرد أن أﺳﺗطﯾﻊ . -رﺑﻣﺎ اﺷﺗري ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ وﻗت ﻣﺎ . -رﺑﻣﺎ اﺷﺗر ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻟﻛن ﻻ أﻋرف ﻣﺗﻰ. -ﻗد ﻻ أﺷﺗرى ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ إطﻼﻗﺎً . -ﻟن اﺳﺗﺧدم ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺣﺗﻰ وﻟو ﺣﺻﻠت ﻋﻠﯾﮫ ﻣﺟﺎﻧﺎًواﻟﺷﻛل اﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾوﺿﺢ أﻣﺛﻠﺔ ﻟطرﯾﻘﺔ ﻗﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت وﻓﻘﺎ ﻟﻣﻛوﻧﺎﺗﮭﺎ اﻟﺛﻼﺛﺔ اﻟﻣﻌرﻓﻲ و اﻟوﺟداﻧﻲ و اﻟﺳﻠوﻛﻲ : ﻗﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت ﻣن ﺧﻼل ﻗﯾﺎس اﻟﻣﻛون اﻟﻣﻌرﻓﻲ : اﻟﻣطﻠوب ﺗﺣدﯾد رأﯾك ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ ) (Xوﻓﻘﺎً ﻟﻠﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ : 5 4 321 ﻟﮫ طﻌم ﺟﯾد ---- ---- ---- ---- ----ﻟﮫ طﻌم ﺳﯾﺊ ﺳﻌره ﻣﻧﺧﻔض ---- ---- ---- ---- ----ﺳﻌره ﻋﺎﻟﻲ ﻟﮫ طﻌم ﻣﻣﯾز ---- ---- ---- ---- ----ﻟﯾس ﻟﮫ طﻌم ﻣﻣﯾز ﻗﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻣﻛون اﻟوﺟداﻧﻲ : اﻟﻣطﻠوب ﺗﺣدﯾد ﺷﻌورك ﻧﺣو اﻟﻣﻧﺗﺞ ) (xوﻓﻘﺎً ﻟﻠﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ :ﻻ أواﻓق ﺑﺷدة ﻻ أواﻓق أواﻓق ﺑﺷدة أواﻓق ﻣﺣﺎﯾد ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ذو ﺳﻌر ﻋﺎﻟﻲ ﺟدا ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻏﯾر ﺻﺣﻲ 11
ﻗﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت ﻣن ﺧﻼل ﻗﯾﺎس اﻟﻣﻛون اﻟﺳﻠوﻛﻲ: 8ﻧﻌم ﻻ ھل ﻗﻣت ﺑﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ ) (Xﻣن ﻗﺑل ؟إذا ﻛﺎﻧت اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻧﻌم ﻓﻣﺎ ھﻲ درﺟﺔ ﺗﻛرار اﻟﺷراء ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ) (X؟ ---------أﺳﺑوﻋﯾﺎًﻣﺎ ھو اﺣﺗﻣﺎل ﺷراء ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ) (Xﺧﻼل اﻟﻣدة اﻟﻘﺎدﻣﺔ ﻟﻠﺷراء كﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل أن أﻗوم ﺑﺷراﺋﮫ ﺣﺗﻣﺎ ﺳﺄﻗوم ﺑﺷراﺋﮫﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل ﻋدم اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺷراﺋﮫ ﺣﺗﻣﺎ ﻟن أﻗوم ﺑﺷراﺋﮫ -4اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات )9:(Inquiries Testﯾﻌد اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ﻣن أﻗدم أﻧواع اﺧﺗﺑﺎرات اﻹﻋﻼن ,وﯾﺳﺗﺧدم ﻓﻲ أﻏراض ﻣﺗﻌددة ﻣﻧﮭﺎ اﻟﻣﺳﺎھﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﺧﺗﺑﺎر ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ .وﺗﺗﺣد ﻣدى ﻛﻔﺎءة وﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ أو اﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﻌدداﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات اﻟﺗﻲ ﺗﺻل ﻟﻠﻣﻌﻠن ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺗﻘدﯾﻣﮫ ﻋرﺿﺎً ﻣﻌﯾﻧﺎً ﻗد ﯾﺗﺧذ ﺷﻛل ھدﯾﺔ أو ﻋﯾﻧﺔﻣﺟﺎﻧﯾﺔ أو ﻛﺗﯾب ,وﻗد ﺗﺷﻣل ﺑﻌض اﻹﻋﻼﻧﺎت دﻋوة اﻟﻣﮭﺗﻣﯾن ﺑﻣوﺿوع اﻹﻋﻼن إﻟﻰطﻠب اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺑﺎﻟﻛﺗﺎﺑﺔ إﻟﻰ اﻟﻣﻌﻠن أو دﻋوة اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف إﻟﻰ ﺣﺟز اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣﻘدﻣﺎً.وﻗد ﺗوﺟد اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ﻓﻲ ﺻﻠب اﻟﻧص اﻹﻋﻼﻧﻲ أو ﻓﻲ ﻛوﺑون ﻣﺳﺗﻘل ﻓﻲ ﻣﻛﺎن ﻣﺣددﻣن اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ .وﻛﻠﻣﺎ ازداد ﻋدد اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات أو اﻟﻛوﺑوﻧﺎت أو طﻠﺑﺎت اﻟﺣﺟز ﻛﺎن ذﻟك دﻟﯾﻼً ﻋﻠﻰ ﺟودة اﻹﻋﻼن وﻗدرﺗﮫ ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ .8 - Advertising & IMC ,Second Edition ,Tom Duncan ,2005.د .ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ ,اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ,ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ 9 2002, 12
وﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧدام اﺧﺗﺑﺎرات اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ﻻﺧﺗﺑﺎر اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺿﻣﻧﮭﺎ اﻟﺣﻣﻠﺔ ,واﺧﺗﺑﺎر اﻟﻛﻔﺎءة اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻟﻠوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ,وﻻﺧﺗﺑﺎر ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺄﻛﻣﻠﮭﺎ .وﻣن طرق اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ﺗوﺟد طرﯾﻘﺔ ﺗﺳﻣﻰ اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻧﺷر اﻟﻣﻘﺳم ) Split Run (Testﯾﺳﺗﺧدم ﻻﺧﺗﺑﺎر ﻗوة اﻟﺗﺻﻣﯾﻣﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ,وذﻟك ﺑﺄن ﯾﻘوماﻟﻧﺎﺷر ﺑﻧﺷر رﺳﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺗﺻﻣﯾم ﻣﻌﯾن ﻓﻲ ﻧﺻف ﻋدد اﻟﻧﺳﺦ اﻟﻣوزﻋﺔ ﻣن ﻣﺟﻠﺔ أوﺻﺣﯾﻔﺔ ﻣﺎ ,وﻧﻔس اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﺑﺗﺻﻣﯾم آﺧر ﻓﻲ اﻟﻧﺻف اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻣن ﻋدد اﻟﻧﺳﺦ اﻟﻣوزﻋﺔ وذﻟكﻟﻠﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺗﺻﻣﯾﻣﯾن ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻋدد اﻟﻛوﺑوﻧﺎت أو اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات اﻟﻣرﺗدة ﻣن ﻛل ﺗﺻﻣﯾم . وﺗﻌﺎﻧﻲ اﺧﺗﺑﺎرات اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ﻣن ﻋدة ﻋﯾوب ﯾﺗﻣﺛل أھﻣﮭﺎ ﻓﻲ : -1ﺻﻌوﺑﺔ ﺗﺛﺑﯾت ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ ﻋدد اﻟﻛوﺑوﻧﺎت أو اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات اﻟﻣرﺗدة . -2ﻋدم وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻋدد اﻟﻛوﺑوﻧﺎت أو اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات اﻟﻣرﺗدة وﺑﯾن ﺷراء اﻟﺳﻠﻊاﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ ﻓﻘد ﯾﻘوم اﻟﺑﻌض ﺑﺈرﺳﺎل اﻟﻛوﺑوﻧﺎت ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺟواﺋز وﻟﯾس ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻼھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ . -3ﯾﻐﻔل ھذا اﻻﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﺄﺛﯾر ﺑﻌﯾد اﻟﻣدى ﻟﻠﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ . أﻣﺎ أھم ﻣزاﯾﺎ اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ﻓﯾﻣﻛن ﺗوﺿﯾﺢ أھﻣﮭﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ : -1ﺗوﺿﺢ اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات أو اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﻲ ﺗﺻل إﻟﻰ اﻟﻣﻌﻠن ﻣدى ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ و ﺗﺄﺛﯾر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ . -2أن ﺗﺛﺑﯾت ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻌواﻣل ,ﻓﯾﻣﺎ ﻋدا ﺗﺻﻣﯾم اﻹﻋﻼن أو أﺣد ﻋﻧﺎﺻره ﯾﻣﻛن اﻟﻣﻌﻠن ﻣن ﺗﻘﯾﯾم أﺛر ھذا اﻹﻋﻼن أو اﻟﻌﻧﺻر وﺧﺎﺻﺔ إذا اﺗﺑﻊ اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻧﺷر اﻟﻣﻘﺳم . -3ﺗﺳﺎﻋد ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﯾﺎس ﻗدرة اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ إﺛﺎرة اھﺗﻣﺎم اﻟﻘﺎرئ وﺧﺎﺻﺔ إذا ﻛﺎن اﻟﻌرض اﻟﻣﻘدم ﻣن اﻟﻣﻌﻠن ﻣﺗﺧﻔﯾﺎً ﺑﯾن ﺛﻧﺎﯾﺎ اﻹﻋﻼن. 13
-4ﺗﺷﻣل اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات و اﻟردود اﻟﺗﻲ ﺗرد إﻟﻰ اﻟﻣﻌﻠن ﺑﯾﺎﻧﺎت ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻋن اﻟﺟﻣﮭور ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد ﺧﺻﺎﺋص ﺟﻣﮭور اﻟﻣﻌﻠن ﺑﺷﻛل ﻋﺎم . -5اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت )10:(Sales Testﯾﻌد اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣن أﻛﺛر اﻻﺧﺗﺑﺎرات أھﻣﯾﺔ ﻋﻧد ﺗﻘﯾﯾم ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ,ﻧظراًﻷن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼن إﻧﻣﺎ ﺗﻛﻣن ﻓﻲ ﻗدرﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ طﺎﻟﻣﺎ أناﻟﮭدف ﻣﻧﮫ ھو اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت .وﻣن ھﻧﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺗرك آﺛﺎرھﺎ اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت .وﯾرى ﺑﻌض اﻟﻌﻣﻼء أن ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻻ ﯾﻣﻛن ﻗﯾﺎﺳﮫ إﻻ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻘدﯾمﻋرض ﻣﻌﯾن ﯾﺻل إﻟﻰ اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف ﻋن طرﯾق اﻹﻋﻼن ﻓﻘط ,ذﻟك ﻷن اﻹﻋﻼنھو ﻣﺟرد ﺟزء ﻣن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟذي ﯾﻌد ﺑدوره ﺟزءا ﻣن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻛﻣﺎ ﺳوف ﯾﺗﺿﺢ ﻣن اﻟﺷﻛل رﻗم )(1ﻓﻲ اﻟﺻﻔﺣﺔ رﻗم ). (19وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺻﻌوﺑﺔ ﻗﯾﺎس ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﻌﺎﻣل اﻟﺳﺎﺑق وھو أناﻹﻋﻼن ﻣﺟرد ﺣﻠﻘﺔ أو ﻋﻧﺻر ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻋﻧﺎﺻر ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﺈن ھﻧﺎكﺻﻌوﺑﺎت أﺧرى ﺗواﺟﮫ ﻣﺧطط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻷﺛر اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺣﻣﺎة اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﻣن أھﻣﮭﺎ : -1اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﺑﻌﯾد اﻟﻣدى ﻟﻠﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ,ذﻟك ﻷن ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻗد ﯾﻣﺗد ﻟﺷﮭور طوﯾﻠﺔ ﺑﻌد اﻻﻧﺗﮭﺎء ﻣن ﺗﻘدﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ .د .ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ ,اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ,ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ 10 2002, 14
-2ﺻﻌوﺑﺔ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣﮭﻣﺎ أوﺗﻲ اﻟﺑﺎﺣث ﻣن اﻟﺑراﻋﺔ . -3اﺣﺗﯾﺎج اﻟﺑﺣوث إﻟﻰ وﻗت وﺟﮭد وﺗﻛﺎﻟﯾف ﻛﺛﯾرة .وﻟﻠﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﺻﻌوﺑﺎت ﯾﺣﺎول اﻟﻌﻠﻣﺎء ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ إﻗﺎﻣﺔ اﻟﻧﻣﺎذج اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ ووﺿﻊ ﺗﺻﻣﯾﻣﺎت ﻟﺑﺣوث ﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ ﺗﺿﻊ ﻓﻲ ﺣﺳﺎﺑﮭﺎ اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ : -1اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻏﯾر اﻟﺧطﯾﺔ ﺑﯾن اﻹﻋﻼن و اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ). (Non-liner Relation -2اﻵﺛﺎر طوﯾﻠﺔ اﻟﻣدى ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت . -3اﺧﺗﻼف ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﺑﺎﺧﺗﻼف اﻟﻣﻧﺎطق اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ . -4اﻟﺗﻔﺎﻋل ﺑﯾن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ . -5اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺿﺎد ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﯾن . -6ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺧرى اﻟوﺛﯾﻘﺔ اﻟﺻﻠﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻣﺛل اﻟﻣﻧﺎخ اﻻﻗﺗﺻﺎدي.وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق ﻓﮭﻧﺎك ﻋواﻣل أﺧرى ﯾﺟب ﻣراﻋﺎﺗﮭﺎ ﺣﺗﻰ ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺣﺳﺎﺑﯾﺎً وﻣﻧﮭﺎ : -1ﺿرورة اﺳﺗﺧدام ﺗﺻﻣﯾم رﯾﺎﺿﻲ . -2اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻐﯾر إﻋﻼﻧﯾﺔ. -3ﺿرورة ﻗﯾﺎس اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﻣﻛن اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ ﻣﺛل اﻟﻣﻧﺎخ اﻻﻗﺗﺻﺎدي واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺣﺗﻰ ﯾﻣﻛن ﻣﻌرﻓﺔ أﺛرھﺎ.وﯾﻣﻛن اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺟﺎح اﻟﻧﺳﺑﻲ اﻟذي ﺣﻘﻘﺗﮫ اﻟﺣﻣﺎة اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس دراﺳﺔ ﻣدىاﻟﺗﻐﯾر اﻟذي طرأ ﻋﻠﻰ ھﯾﻛل اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ,وﻋﻠﻰ ھﯾﻛل ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻛل ﺳﻠﻌﺔ أو 15
ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﻠن ﻋﻧﮫ ﺑﺻﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ أو ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎطق اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ودرﺟﺔاﻟزﯾﺎدة اﻟﺗﻲ ﺣدﺛت ﺑﮭﺎ ,ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟزﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت و اﻟﻣﺧﺻﺻﺎتاﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎطق اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ اﻟﻠﯾرة اﻟﻣﻧﻔﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ,وذﻟك وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ : إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ اﻟﻠﯾرة اﻟﻣﻧﻔﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن =وﺗﺳﺗﮭدف ھذه اﻟﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟزﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺗﻲ ﺣﻘﻘﺗﮭﺎ ﻛل ﻟﯾرة ﺻرﻓت ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن .وﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ ھذا اﻟﻌرض ﻟطرق ووﺳﺎﺋل ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﯾﺟب إﻟﻐﺎء اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ ﺑﻌض اﻟﻧﻘﺎط اﻟﮭﺎﻣﺔ وﻣﻧﮭﺎ12 \ 11: -أھﻣﯾﺔ وﺿرورة ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ,وذﻟك ﻟﺗطوﯾر أﺳس اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرارات اﻹﻋﻼﻧﯾﺔو ﻟﺗدارك اﻷﺧطﺎء ﻗﺑل وﻗوﻋﮭﺎ وﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻷھداف اﻟﻣطﻠوﺑﺔ و ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻻﺳﺗﻔﺎدة اﻟﻘﺻوى ﻣن اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻲ . -أن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻘﯾﯾم ﻻﺑد و أن ﺗﻛون ﻣﺳﺗﻣرة ﻗﺑل و أﺛﻧﺎء و ﺑﻌد ﺗﻘدﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺣﺗﻰ ﺗﺗﺣﻘق اﻷھداف اﻟﻣرﺟوة . -أن ھﻧﺎك ﺻﻌوﺑﺎت ﺗواﺟﮫ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﻣن أھﻣﮭﺎ ﺻﻌوﺑﺔ ﻋزل اﻹﻋﻼن ﻋن ﺑﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ إدراك و ﻓﮭم اﻟﻔرد وﺳﻠوﻛﮫ اﻟﺷراﺋﻲ . -أن ھﻧﺎك اﺗﺟﺎھﺎت ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺣدﯾﺛﺔ ﻟﺗطوﯾر طرق ووﺳﺎﺋل ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ,وذﻟكﺑﺎﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻷﺟﮭزة اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟﺣدﯾﺛﺔ و اﻟﺣﺎﺳﺑﺎت اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ و اﻟﻣﻧﺎھﺞ اﻟﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ و اﻟﻧﻣﺎذج اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ .د .اﺳﻣﺎﻋﯾل ﻣﺣﻣد اﻟﺳﯾد ,اﻹﻋﻼن ,اﻟﻣﻛﺗب اﻟﻌرﺑﻲ ,اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ 11 2006 ,د .ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ ,اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ,ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ 12 2002, 16
-أن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺑﺣﺛﯾﺔ ﺗرﺗﺑط ﺑﺟﻣﯾﻊ ﻣراﺣل وﺧطواتﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﺗﺗداﺧل ﻣﻌﮭﺎ .وﻟذﻟك ﻓﮭﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻧﻔس طرق وﻣﻧﺎھﺞاﻟﺑﺣث اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ ﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾق واﻹﻋﻼن ,ﻣﺛل ﻣﻧﮭﺞ اﻟﻣﺳﺢ و اﻟﻣﻧﺎھﺞاﻟﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ و اﻟﺑﺣوث اﻟﻧوﻋﯾﺔ ﻛﻣﺟﻣوﻋﺎت اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ اﻟﻣرﻛزة ) (Focus Groupsو اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت اﻟﻣﺗﻌﻣﻘﺔ . 17
:(References) ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ :(Arabic Reference) اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻌرﺑﯾﺔ-. 2002, ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ, اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر, ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ. د- 2006 , اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ, اﻟﻣﻛﺗب اﻟﻌرﺑﻲ, اﻹﻋﻼن, اﺳﻣﺎﻋﯾل ﻣﺣﻣد اﻟﺳﯾد. د- :(English Reference) اﻟﻣراﺟﻊ اﻹﻧﻛﻠﯾزﯾﺔ-- Advertising & Promotion , 6th, George E.Belch &MichoelA.Belch, Mc graw Hell ,2004.- Evaluating Advertising Campaign Strategies ,4th ,Tomson,Parente,2006.- Advertising & IMC ,Second Edition ,Tom Duncan ,2005 18
ھدف اﻹدارة اﻟﻌﻠﯾﺎ زﯾﺎدة وﺳﺎﺋل اﻹدارة اﻟﻌﻠﯾﺎ اﻷرﺑﺎحھدف إدارة اﻟﺗﺳوﯾقوﺳﺎﺋل إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﺗﻘﻠﯾل زﯾﺎدة اﻟﻧﻔﻘﺎت اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺗﻐﯾﯾر ﺗطوﯾر ﺗطوﯾر ﺗطوﯾر اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﺗوزﯾﻊھدف إدارة اﻟﺗروﯾﺞ ﺗطوﯾر اﻟﺑﯾﻊ ﺗطوﯾر ﺗطوﯾر وﺳﺎﺋل اﻟﺷﺧﺻﻲ اﻹﻋﻼن ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎتوﺳﺎﺋل إدارة اﻹﻋﻼن ﺗطوﯾر ﺗطوﯾر اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺟدوﻟﺔ ﺗطوﯾر ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوﻗﯾت اﻹﻋﻼن اﻹﺑﺗﻛﺎرﯾﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟرﺳﺎﺋل اﻟزﻣﻧﻲ اﻟرﺳﺎﺋلاﻟﺷﻛل رﻗم ) :(1ﯾوﺿﺢ دور إدارة اﻟﺗروﯾﺞ ﻛوﻧﮭﺎ أﺣد ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ 19
Search
Read the Text Version
- 1 - 19
Pages: