النسويق في الوطن العربي

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫اﻟﻤﻠﺘﻘﻰ اﻷول‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫)اﻟﻮاﻗﻊ وﺁﻓﺎق اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ(‬ ‫اﻟﺸﺎرﻗﺔ – اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‬ ‫‪ 16-15‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ ‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ‬ ‫ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬ ‫)دراﺳﺔ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ(‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ ﻣﺼﻄﻔﻰ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫أﺳﺘﺎذ ﻣﺴﺎﻋﺪ – آﻠﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد واﻟﻌﻠﻮم اﻹدارﻳﺔ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺟﺮش‬ ‫اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻷردﻧﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ‬‫‪111‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ‬ ‫ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬ ‫)دراﺳﺔ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ( )*(‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬‫ﺗﺮآ ﺰ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ واﺣ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻟﻤﻬﻤ ﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺺ إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أﻻ وهﻲ‬‫آ ﻴﻒ ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟﻤﺼ ﺮف اﻟ ﺘﺠﺎري ﻣ ﻦ اﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻌﻤ ﻼءﻩ وآﺴ ﺐ وﻻﺋﻬ ﻢ واﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ وﻣﻨﻌﻬﻢ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﻘﺎل‬‫ﻟﻠ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﻣﺼ ﺮف ﺁﺧ ﺮ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﺗﺨ ﺎذ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻹﺟ ﺮاءات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻖ ه ﺬﻩ اﻟﻐﺎﻳ ﺔ وذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل‬‫ﻣﺤﻮرﻳ ﻦ رﺋﻴﺴ ﻴﻴﻦ وهﻤ ﺎ أو ًﻻ‪ :‬ﻣ ﺎ هﻲ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺼﺮف اﻟﺘﺠﺎري ان ﻳﺄﺧﺬهﺎ ﺑﻨﻈﺮ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻋﻨﺪ‬‫ﺗﻌﺎﻣﻠ ﻪ ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋ ﻪ ﻟﻜ ﻲ ﻳﺠﻌﻠﻬ ﻢ ﻣﻮاﻟﻴ ﻦ ﻟﻪ وﺛﺎﻧ ﻴﺎ‪ :‬ﺗﺤﺴ ﻴﻦ وﺗ ﻨﻮﻳﻊ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ اﻟﻰ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻤﺎ‬‫ﻳﺪﻓﻌﻬ ﻢ اﻟ ﻰ اﻟﺘﻤﺴ ﻚ ﺑﺎﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ اﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ اﺳﺘﻤﺮار اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﻮﺟﻬﺎت وﺳﻠﻮك اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻤﺎ ﻳﻌﺰز‬ ‫ﻓﻬﻢ ﺗﻮﺟﻬﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻬﻢ ﺗﺠﺎﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬‫ان ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺳﺘﺴ ﺎﻋﺪ إدارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﺑ ﺘﺰوﻳﺪهﺎ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻀ ﺮورﻳﺔ اﻟﻼزﻣ ﺔ‬ ‫اﻟﺘﻲ ﺗﻤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء‪،‬اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻬﺎ ﺑﻤﺎ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻷردﻧﻴﺔ‪.‬‬‫ﻟﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﻮزﻳﻊ )‪ (75‬اﺳﺘﻤﺎرة اﺳﺘﺒﺎﻧﺔ ﻋﻠﻰ ادرات ﻓﺮوع اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن واﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬ ‫ﻓﺮوع ﻟـ )‪ (10‬ﻣﺼﺎرف وﻃﻨﻴﺔ‪.‬‬‫وﻗ ﺪ ﺗﻮﺻ ﻞ اﻟﺒﺤ ﺚ إﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﺘﻲ ﺑﻨﻲ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت واﻟﺘﻲ ﺗﺼﻠﺢ‬‫ﻋ ﻨﺪ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬ ﺎ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺴ ﻴﻦ اداء ﻋﻤﻞ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﺤﺴﻴﻦ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ وﺟﻌﻠﻬﻢ‬ ‫ﻣﻮاﻟﻴﻦ وﻣﺎ ﻳﻨﺠﻢ ﻋﻦ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻣﺰاﻳﺎهﺎ ﻳﺤﻘﻘﻬﺎ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬‫‪112‬‬ ‫)*( ﺗﻢ إﻧﺠﺎز هﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﺑﺪﻋﻢ ﻣﻦ ﻋﻤﺎدة اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺟﺮش اﻷهﻠﻴﺔ – اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻷردﻧﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫اﻟﻤﻘﺪﻣـﺔ‪:‬‬‫ﺗﻮاﺟ ﻪ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اداﺋﻬﺎ وﻣﻦ اهﻢ هﺬﻩ‬‫اﻟ ﺘﺤﺪﻳﺎت ارﺗﻔﺎع ﺣﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻻﺳﺘﻘﻄﺎب ﻋﻤﻼء ﺟﺪد واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼء اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫اﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻦ‪.‬‬‫ان اﻻﺗﺠ ﺎﻩ ﻧﺤ ﻮ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ وﺗﻘﻠﻴﺺ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻻداء‬‫اﻟ ﻴﺪوي ادى اﻟ ﻰ ﺿ ﻌﻒ وﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ اﻻﺣ ﻴﺎن اﻧﻌ ﺪام اﻻﺗﺼ ﺎل اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ وﻣﻮﻇ ﻒ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل‬ ‫اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻨﻈﻢ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻓﻲ ﺗﺸﻐﻴﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬‫ان اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷ ﻤﻴﺔ ﺗﻮاﺟ ﻪ ﺗﺤﺪﻳ ًﺎ ﺟﺪﻳ ﺪًا ﻓﺮﺿ ﺘﻬﺎ اﻟﺘﻐﻴﺮات اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ وﻣﺎ‬‫ﻧ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻬﺎ ﻣ ﻦ ﻋﻮﻟﻤ ﺔ ﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺎت اﻟ ﺪول ﻓﻘ ﺪ ﺳ ﺎهﻢ وﺟ ﻮد ﺷ ﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﻧﺸﻮء اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك‪،‬‬‫اﻟﺘ ﻲ ﻟ ﻴﺲ ﻟﻬ ﺎ وﺟ ﻮد ﺣﻘﻴﻘ ﻲ‪ ،‬ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت ﻟﻌﻤ ﻼء ﺧ ﺎرج اﻟ ﺪول اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﺒﻌﻬﺎ وﺑﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻮك‬‫اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻧﺠ ﺪ اﻧﻬ ﺎ ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﺑﻘﺪرﺗﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻮاﺟﺪ ﻓ ﻲ ﺑﻠ ﺪان أﺧ ﺮى ﻣﻤﺎ ﺳﺎهﻢ ﻓﻲ اﻧﺨﻔﺎض ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺗﺸﻐﻴﻠﻬﺎ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬ ‫ﺗﻘﻮﻳﺔ ﻣﺮآﺰهﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻣﻤﺎ ﺷﺠﻊ هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ ﺑﺎﺳﻌﺎر ﺗﻘﻞ آﺜﻴﺮًا ﻋﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪.‬‬‫آﻤ ﺎ ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﺑ ﻨﻮك اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ ﺑﺎﻧﻬ ﺎ ﺗﺴ ﺘﻄﻊ ان ﺗﻘ ﺪم ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻴﺔ ﺑﻤﺮوﻧﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ أي ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺰﻣﺎن واﻟﻤﻜﺎن اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﻴﻦ‪.‬‬‫اﺿ ﺎﻓﺔ اﻟ ﻰ ﻣ ﺎ ورد اﻋ ﻼﻩ ﻳﻼﺣﻆ اﻧﻪ وﻣﻨﺬ ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ﺑﺪأت اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻮك‬‫وﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﺗ ﺘﺨﺬ اﺷ ﻜﺎ ًﻻ ﺟﺪﻳ ﺪة ﺑﺤﻴ ﺚ اﺻﺒﺢ ﻋﻤﻼء اﻟﺒﻨﻚ هﻢ اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳﺴﻴﻄﺮون ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق وﻳﻮﺟﻬﻮﻧﻪ ﻧﺤﻮهﻢ ﺑﻌﺪ‬‫ان آ ﺎن اﻟﺴ ﻮق ه ﻮ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﺤﻜﻢ ﻓ ﻲ ﺗﻮﺟﻬ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ اﺻ ﺒﺢ اﻟﻌﻤﻴﻞ هﻮ اﻟﺬي ﻳﻔﺮض اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺒﺎﺗﻪ‬‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘ ﻲ ﺑ ﺪأت ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﺳ ﻮق ﺟﺪﻳ ﺪة ﻳﺴ ﻴﻄﺮ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻋﻤ ﻼء اآ ﺜﺮ وﻋ ﻴًﺎ وﺛﻘﺎﻓ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‬‫وﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎﺗﻬﻢ اآ ﺜﺮ ﺗﻌﻘ ﻴﺪًا واآ ﺜﺮ ﺗ ﻨﻮﻋًﺎ وﺑﻬ ﺬا اﻧ ﺘﻬﻰ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺴ ﻮق اﻟﺠﻤﺎﻋ ﻲ واﻧﻘﺴ ﻤﺖ اﻻﺳ ﻮاق اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟ ﻰ‬‫اﺳ ﻮاق ﺻ ﻐﻴﺮة وﻇﻬ ﺮت ﻣﻔﺎه ﻴﻢ ﺟﺪﻳ ﺪة ﻣ ﺜﻞ ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﺣﺴﺐ ﻓﺌﺎت وﺷﺮاﺋﺢ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬واﻣﺎم هﺬا اﻟﻮاﻗﻊ ﺑﺪأت‬‫اﻟﺒ ﻨﻮك ﺗﻌ ﻴﺪ اﻟ ﻨﻈﺮ ﻓ ﻲ ﻣﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﺎ وﺧﺪﻣﺎﺗﻬ ﺎ ﻟ ﺘﻜﻮن اآ ﺜﺮ ﻗ ﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺔ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﺗﺤﻮﻟﺖ آﻔﺔ اﻟﻤﻴﺰان‬‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ )اﻟﻤﺼ ﺮف( اﻟ ﻰ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ )اﻟﺪوﻳ ﻚ ‪ 2001‬ص ‪ (11‬اﻣ ﺎم اﻟ ﺘﺤﺪﻳﺎت اﻋ ﻼﻩ ﻳﻼﺣ ﻆ ان اﻟﻘﻀﻴﺔ اﻻﺳﺎﺳﻴﺔ‬‫ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ ﻻ ﺗﻜﻤ ﻦ ﻓ ﻲ ادارة اﻟﻌﻼﻗ ﺎت ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﻓﻘ ﻂ ﺑ ﻞ ه ﻮ ﻓ ﻲ ﺧﻠ ﻖ ﺑﻴ ﺌﺔ ﻣﻨﺎﺳ ﺒﺔ‬‫ﺗﺴ ﺎﻋﺪهﻢ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ وه ﺬا ﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺛ ﻼث ﺗﻬ ﺪف اﻟﻰ آﺴﺐ اﻟﻌﻤﻴﻞ وﺗﻌﺰﻳﺰ‬‫اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺤﺎﻟﻴﻴ ﻦ ﻟﺠﻌﻠﻬ ﻢ ﻣﻮاﻟﻴ ﻦ وﺗﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ )‪ (Branding‬واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ‬‫ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺤ ﺪث )‪ (Event Level marketing‬وﺗﻄﻮﻳ ﺮ ﻧﻤ ﺎذج ﻟﻠ ﺘﻮﻗﻊ اﻟﺴ ﻠﻮآﻲ ذات اﻻﺳ ﺎس اﻟﺮﻳﺎﺿ ﻲ ‪(John‬‬ ‫)‪.Johnson 1999 p. 16‬‬‫‪113‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬‫ﻟ ﺬا ﻓﻘ ﺪ ﺟ ﺎءت ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻻﺟ ﻞ اﻟﻮﻗ ﻮف ﻋﻠ ﻰ اﺟﺮاءات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ‬‫ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ وﺑ ﻴﺎن ﻣﺎ هﻮ اﻟﻔﺮق ﺑﻴﻦ ﺑﻨﻚ وﺁﺧﺮ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذﻩ ﻹﺟﺮاءات ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ هﺬا اﻟﻬﺪف اﺿﻒ ﻟﺬﻟﻚ اﻋﺪاد‬‫اﻃ ﺎر ﻧﻈ ﺮي ﻳﻮﺿ ﺢ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻀ ﺎﻣﻴﻦ ذات اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻬﺪف اﻟﻮﺻﻮل اﻟﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬‫اﻟﻤﻮاﻟﻴ ﻦ ﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ اﻃ ﺎر ﻋﻤﻠ ﻲ ﻧﻮﻓﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت وﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻻدارات اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ‬‫اﻟﻤ ﺒﺤﻮﺛﺔ ﻻﺟ ﻞ ﻣﺴ ﺎﻋﺪﺗﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺒﻨ ﻲ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت وﻣﻮاﻗ ﻒ ﺗﺘﻨﺎﺳ ﺐ واﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﺑﻬ ﺪف ﺧﻠ ﻖ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‬ ‫اﻟﻤﻮاﻟﻲ‪.‬‬ ‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬‫ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ )‪ (10‬ﺑﻨﻮك ﺗﺠﺎرﻳﺔ وﻃﻨﻴﺔ وﺗﻜﻤﻦ ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ ان اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ‬‫اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ ﺗﻘ ﺪم ﺧﺪﻣ ﺎت ﻟﻌﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﺗﺘﺴ ﻢ ﺑﺪرﺟ ﺔ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ واﻟﺘﺸﺎﺑﻪ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ واﻟﻨﻮﻋﻴﺔ وان اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬‫اﻟﻌﻤ ﻼء ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت واﺣ ﺪة ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻞ هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﻘﺪم ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﺸﺎﺑﻬﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻻداء‬‫واﻟﻜ ﻢ واﻟﺴ ﻌﺮ واﻟ ﺘﺮوﻳﺞ واﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﺿ ﺎﻓﺔ ﻟﺬﻟ ﻚ ﻓ ﺎن اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻲ اﻷردن ﺗﺸﻬﺪ ﻧﻤﻮًا ﻣﺘﺴﺎرﻋًﺎ‬‫ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻞ اﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‬‫ﺿ ﻌﻴﻔﺔ ﺣﻴ ﺚ آﺎﻧ ﺖ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﺗ ﺘﻢ ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻬ ﺎ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ وﺟﻬ ﺎ ﻟﻮﺟ ﻪ ﻟ ﺬا ﻓﻘ ﺪ ﺟ ﺎءت ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻲ‬‫ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ ﻣ ﻨﻬﺎ ﻟﻼﺟﺎﺑ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺴ ﺎؤل اﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪) :‬آ ﻴﻒ ﺗﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ ﻋﻼﻗﺎﺗﻬ ﺎ ﻣ ﻊ‬‫ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﺑﻬ ﺪف اﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻬﻢ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ وﺗﻌﺰﻳﺰ وﻻﺋﻬﻢ ﻟﻠﺒﻨﻚ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻪ وﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻨﻊ هﺆﻻء اﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ‬ ‫اﻟﺘﺴﺮب وﻧﻘﻞ ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻬﻢ اﻟﻰ ﺑﻨﻮك أﺧﺮى(‪.‬‬ ‫هﺪف اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬ ‫ﺗﺴﻌﻰ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻷهﺪاف اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬‫‪ 1-‬اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اﺗﺠﺎه ﺎت وﻣﻮاﻗ ﻒ ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠ ﺔ ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‬ ‫اﻷردﻧﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ ﻻﺟﻞ ﺑﻨﺎء وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ‪.‬‬‫‪ 2-‬اﻟﻜﺸ ﻒ ﻋ ﻦ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ واﻻدوات اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ﻻﺟﻞ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺔ وﺑﻨﺎء‬ ‫واﻋﺎدة ﺑﻨﺎء هﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫‪ 3-‬اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺒﻨﻮك ﻣﻦ وراء اﺗﺒﺎع هﺬﻩ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬‫‪ 4-‬اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اه ﻢ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ واﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ﻣﻦ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻌﻤﻼﺋﻬﺎ ﺑﻤﺎ‬ ‫ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ وﻃﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻞ هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻷردﻧﻴﺔ‪.‬‬‫‪114‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬‫‪ -5‬ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻗ ﺎﻋﺪة ﺑ ﻴﺎﻧﺎت وﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻻدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ﻟﻐﺎﻳﺎت ﺗﺼﻮﻳﺐ اوﺿﺎﻋﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ‬‫ﺑﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ‪ ،‬ﻓﻀ ًﻼ ﻋ ﻦ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻃﺎر ﻧﻈﺮي ﻳﻌﻜﺲ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء وﺗﺄﺻﻴﻞ‬ ‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻚ وﻋﻤﻼﺋﻪ‪.‬‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﺎت اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬ ‫ﺗﺴﻌﻰ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻰ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻷوﻟﻰ‪ H-O :‬ﻻ ﺗﺨ ﺘﻠﻒ اﺗﺠﺎه ﺎت ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ ﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‬ ‫ﺑﺎﺧﺘﻼف اﺳﻢ اﻟﺒﻨﻚ )أي ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ(‪.‬‬‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ H-O :‬ﻻ ﺗﺨ ﺘﻠﻒ اﺗﺠﺎه ﺎت ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ ﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‬ ‫ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ‪.‬‬‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ H-O :‬ﻻ ﺗﺨ ﺘﻼف اﺗﺠﺎه ﺎت ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ ﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬ ‫ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻤﺆهﻞ اﻟﻌﻠﻤﻲ‪.‬‬ ‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ‪ H-O :‬ان اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﺳﻠﺒﻴﺔ‪.‬‬ ‫اهﻤﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬‫ﺗﻨ ﺒﻊ اهﻤ ﻴﺔ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣ ﻦ اهﻤ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ اﻟ ﺬي ﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟﺤﻠﻘ ﺔ اﻻﺳ ﺎس ﻓﻲ رﺑﺤﻴﺔ‬‫اﻟﺒ ﻨﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﺨﺎﻃﺒ ﺘﻪ ﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﺗﺸ ﻜﻞ ﺑﺤ ﺪ ذاﺗﻬﺎ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺘﻨﺎﻏﻢ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻚ واﻟﻌﻤﻴﻞ واﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ ﻓﻲ ﻣﺸﺎرآﺔ‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﺗﻔﻜﻴﺮﻩ واﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ وﺗﻄﻠﻌﺎﺗﻪ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ ﺗﻮﺿﻴﺢ اهﻤﻴﺔ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻀﺎﻣﻴﻦ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬‫‪ -1‬ﺣ ﺮص اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﻤﺮارﻳﺔ ﺗﻌ ﺎﻣﻞ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﻣﻌﻬﺎ وﻋﺪم ذهﺎﺑﻬﻢ اﻟﻰ ﻣﻨﺎﻓﺲ ﺁﺧﺮ‬‫ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت ﺗﺘﻨﺎﺳ ﺐ وﺗﻄﻠﻌ ﺎت وﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺤ ﺚ ﻳﺸ ﻌﺮ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻧﻬ ﺎ ﻣﻤ ﻴﺰة ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬‫‪ 2-‬اهﻤ ﻴﺔ ﺑ ﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗ ﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻚ واﻟﻌﻤﻞ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ اﻟﻀﻤﺎن اﻻﺳﺎﺳﻲ ﻟﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻌﻪ واﻟﺘﻲ‬‫ﺗﺼ ﻞ ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ اﻷﺣﻴﺎن اﻟﻰ درﺟﺔ اﻟﺜﻘﺔ واﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻌﺪهﺎ ﺧﺴﺎرة اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺄي ﺣﺎل ﻣﻦ‬ ‫اﻷﺣﻮال‪.‬‬‫‪ 3-‬اهﻤ ﻴﺔ اﻟﻌﺼ ﺮ اﻟ ﺬي ﻧﻌ ﻴﺶ ﻓ ﻴﻪ واﻟ ﺬي ﺗﻌﺘ ﺒﺮﻩ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت ﺑﺎﺧ ﺘﻼف اﻧﺸ ﻄﺘﻬﺎ وﻣ ﻦ ﺿ ﻤﻨﻬﺎ‬‫اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺄﻧ ﻪ ﻋﻬ ﺪ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺣﻴ ﺚ اﺻ ﺒﺢ اﻟﻌﻤ ﻼء هﻢ اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳﺴﻴﻄﺮون ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق وﻳﻮﺟﻬﻮﻧﻪ‬‫وﻓ ﻖ ﺣﺎﺟ ﺎﺗﻬﻢ ورﻏ ﺒﺎﺗﻬﻢ اﻻﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺴ ﺘﻠﺰم اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ ﺣﺎﺟ ﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻬﺪف اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﻢ وﻋﺪم ﺧﺴﺎرﺗﻬﻢ‪.‬‬‫‪115‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫ﺣﺪود اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬‫ﻟﻜ ﻞ دراﺳ ﺔ ﻣﺤﺪداﺗﻬ ﺎ وﻟﻜ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺤﺪدات ﻻ ﺗﻘﻠﻞ ﻣﻦ اهﻤﻴﺘﻬﺎ واهﻢ اﻟﻤﺤﺪدات اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻴﻂ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ‬ ‫هﻲ‪:‬‬‫ان ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻗﺘﺼﺮت ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ وﻓﺮوﻋﻬﺎ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن ﻓﻲ‬ ‫‪1-‬‬ ‫اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻻردﻧﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ دون اﻟﻤﺪن اﻻﺧﺮى ﻟﺴﺒﺒﻴﻦ رﺋﻴﺴﻴﻴﻦ هﻤﺎ‪:‬‬‫أ‌‪ -‬ﻣﺤﺪودﻳ ﺔ اﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻓ ﻲ ﺗﻐﻄ ﻴﺔ آﺎﻓ ﺔ ﻓ ﺮوع اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ‬ ‫ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺪن اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻷردﻧﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ‪.‬‬‫ان ﻣﺪﻳ ﻨﺔ ﻋﻤ ﺎن ه ﻲ اآ ﺒﺮ اﻟﻤ ﺪن ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ وﺗﺘﻮاﺟﺪ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﺮاآﺰ وﻣﻌﻈﻢ ﻓﺮوع اﻟﺒﻨﻮك‬ ‫‪‌-‬ب‬‫اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ آﻤ ﺎ ان ﻋ ﺪد اﻟﺴ ﻜﺎن واﻟﻨﺸﺎط اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻤﺪﻳﻨﺔ ﻳﺤﺘﻞ ﻣﻜﺎن‬ ‫اﻟﺼﺪارة‪.‬‬‫ان اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ اﻟ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣﺤ ﺪودة ﺑﻤﺎ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﻪ ﻣﻦ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﺒﺎﻧﺔ‬ ‫‪2-‬‬ ‫اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ هﺪف اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﺳﻠﻮب اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺑﺪ ًﻻ ﻣﻦ اﻟﺤﺼﺮ اﻟﺸﺎﻣﻞ ﻧﻈﺮا ﻟﻤﺎ ﻳﻮﻓﺮﻩ هﺬا اﻻﺳﻠﻮب ﻣﻦ وﻗﺖ وﺟﻬﺪ‪.‬‬ ‫اﺳﻠﻮب ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪:‬‬‫اﻋ ﺘﻤﺪ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ ﺑ ﻴﺎﻧﺎﺗﻪ اﻷوﻟ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﻠﻮب اﻻﺳ ﺘﻤﺎرة ﺑﻤ ﺎ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ إﻋﺪاد وﺑﻨﺎء إﻃﺎر ﻋﻤﻠﻲ‬‫ﻟﻠﺪراﺳ ﺔ ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻋ ﺘﻤﺪ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ اﻟﻜﺘ ﺐ اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ﺔ واﻷﺑﺤ ﺎث واﻟﻨﺸ ﺮات آﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺛﺎﻧﻮﻳ ﺔ ﻷﺟ ﻞ ﺑ ﻨﺎء إﻃﺎر‬ ‫ﻧﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‪.‬‬ ‫ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ‪:‬‬‫ﺗﺸ ﻜﻞ إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ وﻓﺮوﻋﻬﺎ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن ﻣﺠﺘﻤﻌًﺎ واﺿﺤًﺎ ﻟﻠﺪراﺳﺔ ﺣﻴﺚ‬‫ﺗ ﻢ اﺧﺘﺒﺎر إدارات اﻟﻔﺮوع اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ وإدارات اﻷﻗﺴﺎم واﻟﺸﻌﺐ ﻓﻲ ﻓﺮوع اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن‬ ‫آﻌﻴﻨﺔ ﻣﻴﺴﺮة ﻟﻠﺪراﺳﺔ‪.‬‬ ‫أداة اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬‫‪116‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬‫ﺗﻤﺜﻠ ﺖ اداة اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻤﺎرة اﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ ﻣﻦ اﻟﻨﻮع اﻟﻤﺮآﺐ اﻟﻤﻜﺸﻮف اﻟﻬﺪف واﺣﺘﻮت ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‬‫ﻣ ﻦ اﻻﺳ ﺌﻠﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ آﺎﻟﻌﻤﺮ واﻟﺠﻨﺲ واﻟﺸﻬﺎدة اﻟﺪراﺳﻴﺔ وﺳﻨﻮات اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺮف‬ ‫وﺳﻨﻮات اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ وﻏﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺎور اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬‫ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﺧ ﺘﺺ اﻟﻤﺤ ﻮر اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﺑﺎﻻﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑ ﺘﻮﺟﻬﺎت ادارات اﻟﻔﺮوع واﺟﺮاءاﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺄﺻﻴﻞ ﻋﻼﻗﺔ‬‫اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ .‬واﻟﺘ ﻲ ﻓﺮﻏ ﺖ ﺿ ﻤﻦ ﻣﻘ ﻴﺎس ﻟﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳﻲ وﺿﻤﻦ )‪ (24‬ﻓﻘﺮة‪ .‬وأﺧﻴﺮًا ﺟﺎء اﻟﻤﺤﻮر اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫ﺑﺎﻻﺳﺌﻠﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻤﺪى رﺿﺎ اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻦ اﺟﺮاءاﺗﻬﺎ ﺑﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻻﺣﺼﺎﺋﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ واﺧﺘﺒﺎر ﺻﺪق اﻷداة وﺛﺒﺎﺗﻬﺎ‪:‬‬ ‫أ‪ -‬اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻻﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪:‬‬‫‪ -1‬اﻟﻨﺴ ﺐ واﻟ ﺘﻜﺮارات وذﻟ ﻚ ﻻﺟ ﻞ ﺗﻮزﻳ ﻊ ﻣﻮاﻗ ﻒ واﺗﺠﺎه ﺎت ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك وادارات اﻟﻔﺮوع اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‬ ‫ورؤﺳﺎء اﻻﻗﺴﺎم واﻟﺸﻌﺐ‪.‬‬‫‪ 2-‬اﻟﻮﺳ ﻂ اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻲ‪ :‬اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺒﺎﺣ ﺚ اﻟﻮﺳ ﻂ اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻲ ﻻﺟ ﻞ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﻗﻒ اﻟﻌﻤﻼء ﺣﻴﺎل ﺗﻮﺟﻬﺎت‬‫ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ ﻟﺘﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤﻼءآﻤ ﺎ اﺳ ﺘﺨﺪم اﻻﻧﺤ ﺮاف اﻟﻤﻌ ﻴﺎري ﻟﻘﻴﺎس‬ ‫درﺟﺔ ﺗﺸﺘﺖ ﻗﻴﻢ اﺳﺘﺠﺎﺑﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك وﻓﺮوﻋﻬﺎ ﻋﻦ اﻟﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ‪.‬‬‫‪ 3-‬ﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ )‪ (ANOVA‬اﺳﺘﺨﺪم هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻻﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻻﺟﻞ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪى ﺗﻮﻓﺮ او وﺟﻮد‬ ‫ﻓﺮوﻗﺎت ذات دﻻﻟﺔ اﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ ﺳﻴﺎﺳﺎت اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻟﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬‫‪ -4‬ﻣﻌ ﺎﻣﻞ ارﺗ ﺒﺎط ﺑﻴﺮﺳ ﻮن )‪ :(pearson correlation coefficient‬ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬا اﻻﺳ ﻠﻮب ﻻﺟ ﻞ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ‬‫ﻣ ﺪى اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ ﺳﻴﺎﺳ ﺎت اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺘﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ آﻤﺘﻐ ﻴﺮ ﻣﺴ ﺘﻘﻞ وﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﺮﺿﺎ‬ ‫واﻻرﺗﻴﺎح ﻟﻠﻌﻤﻼء آﻤﺘﻐﻴﺮ ﺗﺎﺑﻊ‪.‬‬ ‫ب‪ -‬اﺧﺘﺒﺎر ﺻﺪق اﻻداة وﺛﺒﺎﺗﻬﺎ‪:‬‬‫‪ -1‬ﺻ ﺪق اﻷداة )‪ (Validity‬وﺗﻌﻨﻲ ﻗﺪرة اﺳﺘﺒﺎﻧﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎس اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺻﻤﻤﺖ هﺬﻩ اﻻﺳﺘﺒﺎﻧﺔ‬‫ﻟﻘﻴﺎﺳ ﻬﺎ وﻻﺟ ﻞ ذﻟ ﻚ ﻋﺮﺿ ﺖ اﻻﺳ ﺘﺒﺎﻧﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﺨ ﺒﺮاء واﻟﻤﺨﺘﺼ ﻴﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫واﻟﻤﺎﻟﻴﺔ واﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﺑﻬﺪف اﻟﺘﺄآﺪ ﻣﻦ ﺻﺪق اﻻداة‪.‬‬‫‪ -2‬ﺛ ﺒﺎت اﻻداة )‪ (Reliability‬وﺗﺸ ﻴﺮ اﻟ ﻰ ﻣ ﺪى ﺣﺼ ﻮل اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ ﻟ ﻮ آ ﺮرت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف‬‫ﻣﺸ ﺎﺑﻬﺔ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﻧﻔ ﺲ اﻻداة )اﻻﺳ ﺘﺒﺎﻧﺔ( وﻻﺟ ﻞ ذﻟ ﻚ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﻘ ﻴﺎس اﻟﻔﺎ آﺮوﻧﺒﺎخ ‪(Cronbachs‬‬‫)‪ Alpha‬ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ درﺟ ﺔ اﻻداة ﺣﻴ ﺚ ﺑﻠﻐ ﺖ ﻧﺘ ﻴﺠﺔ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ‪ %81.7‬وه ﻲ ﻧﺴ ﺒﺔ اﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺪ اﻷدﻧ ﻰ‬ ‫اﻟﻤﻘﺒﻮل وهﻮ )‪.(%60‬‬‫‪117‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫اﻻﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي‬‫ﻣ ﻊ ﻣﻄﻠ ﻊ اﻻﻟﻔ ﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟ ﺜﺔ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻒ ﻋﺎﺋﻘًﺎ آﺒﻴﺮًا اﻣﺎﻣﻬﺎ‬ ‫ﻟﺠﺬب ﻋﻤﻼء ﺟﺪد واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ اﻟﻘﺪاﻣﻰ‪.‬‬‫وﻳﺘﻤ ﺜﻞ اﻟ ﺘﺤﺪي اﻷول ﺑﻤ ﺎ ﻳﺴ ﻤﻰ ﺑﺎﻟﻌﻮﻟﻤﺔ )‪ (Globalization‬اﻟﺘﻲ اﺻﺒﺤﺖ اﻣﺮًا واﻗﻌًﺎ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺠﺎهﻠﻪ‬‫وﺑ ﺪأت ﺗﻔ ﺮض ﻧﻔﺴ ﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ واﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ واﻟ ﻨﻘﺪﻳﺔ‪ .‬أﻣ ﺎ اﻟﺘﺤﺪي اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻓﻬﻲ اﻟﻘﻔﺰات اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ ﻓﻲ‬‫ﻧﻈ ﺎم اﻻﺗﺼﺎﻻت ﻣﻊ اﺳﺘﻤﺮار اﻻﻧﺨﻔﺎض ﻓﻲ ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻪ وﺳﻴﺆدي هﺬا دون ادﻧﻰ ﺷﻚ اﻟﻰ ﺗﻐﻴﺮ ﺟﺬري ﻓﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻗﻴﺎم‬‫اﻷﻓ ﺮاد واﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﺑﺎﻋﻤﺎﻟﻬ ﺎ وﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻧﻘ ﻞ اﻻﻣ ﻮال واﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت وﻣ ﻦ اﻟﻤﺆآﺪ ان ﻳﺆدي هﺬا اﻟﺘﻄﻮر‬‫اﻟ ﻰ ﺗ ﺮاﺟﻊ اﻟ ﺪور اﻟﺒﺸ ﺮي ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ واﻟ ﻰ ﻧﻤ ﻮ آﺒ ﻴﺮ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻴﺔ واﻟﺨﺪﻣﺎت‬‫اﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ ﻋ ﻦ ﺑﻌ ﺪ وﻧﻈ ﺎم اﻟﻤﺪﻓﻮﻋ ﺎت اﻟﻘ ﺎﺋﻢ ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ )‪ (Internet‬وهﺬﻩ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺑﻤﺠﻤﻠﻬﺎ‬‫ﺳ ﺘﺆﺛﺮ ﻋﻠ ﻰ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﻜ ﻴﻒ ﻣﻘﺪﻣ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ ﻻﺟ ﻞ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﻢ ه ﺬا وﻳﻌ ﺘﻘﺪ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﻴﻦ ان اﻟﻤﻌﺮآﺔ اﻟﻘﺎدﻣﺔ ﻋﻠﻰ اآﺘﺴﺎب اﻟﻌﻤﻼء ﺳﺘﻜﻮن ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ )ﻣﻔﻠﺢ ﻋﻘﻞ ‪ 2000‬ص ‪.(54‬‬‫ﻓﺨ ﻼل ﻋ ﺎم ‪ 2000‬اﺻ ﺒﺢ ‪ %90‬ﻣ ﻦ اﻟﻤﺼ ﺎرف ﻓ ﻲ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ اﻟﻜﺒ ﻴﺮة ﺗﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎت‬‫ﻣﺼ ﺮﻓﻴﺔ آﺎﻣﻠﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ وﻓﻲ ﻧﻬﺎي ﻋﺎم ‪ 2000‬آﺎن هﻨﺎﻟﻚ اآﺜﺮ ﻣﻦ )‪ (1000‬ﻣﺼﺮف ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻳﻘﺪم‬‫ﺧﺪﻣ ﺎت ﻣﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻴﺔ‪ ،‬وﻓ ﻲ ﺗﺤ ﺪ واﺿ ﺢ ﻟﻠﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻗ ﺎل اﺣ ﺪ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﻴﻦ وهﻮ )‪ (Bill Gats‬ان‬‫اﻟﻤﺼ ﺎرف دﻳﻨﺎﺻ ﻮرات ﻣﻬ ﺪدة ﺑﺎﻻﻧﻘ ﺮاض‪ ،‬وﻗ ﺪ اﺧ ﺬت ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﺼ ﺎرف ه ﺬا اﻟ ﺘﺤﺬﻳﺮ آﺪﻋ ﻮة ﺗﺤﺪي ﻟﻠﺼﻨﺎﻋﺔ‬‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻓﺄﻣ ﺎ ان ﺗ ﺄﺧﺬ اﻟﻤﺼ ﺎرف اﻟ ﺮﻳﺎدة ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﻤ ﺘﻄﻮرة ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺎﺗﻬﺎ او اﻧﻬ ﺎ ﻣﻬ ﺪدة‬ ‫ﺑﺎﻟﺨﺮوج ﻣﻦ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪.‬‬‫اﻣ ﺎ اﻟ ﺘﺤﺪي اﻟﺜﺎﻟ ﺚ ﻓﻬ ﻮ اﻧﻔﺼ ﺎل اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ ﻋﻤﻴﻞ اﻟﻤﺼﺮف وﻣﻮﻇﻒ اﻟﻤﺼﺮف ﺣﻴﺚ آﺎن اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ‬‫اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﻣﻮﻇ ﻒ وﺟﻬﺎ ﻟﻮﺟﻪ ﻓﻲ ﺣﺼﻮﻟﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻄﻠﺒﻬﺎ اﻣﺎ اﻻن ﻓﺎﺻﺒﺢ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻻﻟﺔ او‬‫اﻟﺠﻬ ﺎز اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻲ ﻓ ﻲ ﺳ ﺒﻴﻞ ﺣﺼ ﻮﻟﻪ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻻﻣ ﺮ اﻟ ﺬي اﻟﻘ ﻰ ﻋ ﺐ ًء ﺟﺪﻳ ﺪًا ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﺳﺘﻠﺰم رﺳﻢ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ وهﺬﻩ اﻟﺘﻄﻮرات ﻓﻲ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ وآﺴﺐ وﻻﺋﻬﻢ‪.‬‬‫اﻣ ﺎ اﻟ ﺘﺤﺪي اﻟ ﺮاﺑﻊ ﻓﻴﺘﻤ ﺜﻞ ﺑﺪﺧ ﻮل اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ اﺻ ﺒﺤﺖ ﺗﻘ ﺪم‬‫ﺧﺪﻣ ﺎت ﻣﺼ ﺮﻓﻴﺔ‪ .‬وﻳﺸ ﻴﺮ )ﻋ ﺒﺪاﻟﻘﺎدر اﻟﺪوﻳﻚ ‪ 2001‬ص ‪ (10‬اﻟﻰ ان اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ادت‬‫اﻟ ﻰ ﺑ ﺮوز ﺛﻼث ﻗﻮى ﻟﻬﺎ ﺁﺛﺎر واﻧﻌﻜﺎﺳﺎت ﺟﻮهﺮﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺌﺔ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وهﻮ‬ ‫ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ )‪ (3C‬واﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﻤﺜﻴﻠﻬﺎ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬ ‫‪3C‬‬‫‪118‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫‪change‬‬ ‫‪compeition‬‬ ‫‪customer‬‬ ‫اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫اﻟﻌﻤﻴﻞ‬ ‫‪ -1‬اﻟﻌﻤﻴﻞ ‪:customer‬‬‫ﺧ ﻼل اﻟﻌﻘ ﺪ اﻻﺧﻴﺮ اﺻﺒﺢ اﻟﻌﻤﻼء هﻢ اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳﺴﻴﻄﺮون ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق وﻳﻮﺟﻬﻮﻧﻪ ﻧﺤﻮهﻢ ﻓﺎﻟﻌﻤﻴﻞ هﻮ اﻟﺬي‬‫ﻳﻔ ﺮض اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏ ﺒﺎﺗﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘ ﻲ ﺑﺪأت ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺳﻮق ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻪ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ اآﺜﺮ وﻋﻴًﺎ وﺛﻘﺎﻓﺔ‬‫ﺑﺎﻟﺨﺪﻣ ﺔ وﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎﺗﻬﻢ اآ ﺜﺮ ﺗﻌﻘ ﻴﺪًا واآ ﺜﺮ ﺗ ﻨﻮﻋًﺎ وﺑﺬﻟ ﻚ اﻧ ﺘﻬﻰ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺴ ﻮق اﻟﺠﻤﺎﻋ ﻲ واﺳ ﺘﻨﺎدا ﻟﺬﻟ ﻚ وآﻤ ﺎ ﻳﺸﻴﺮ‬‫)ﻳﺎﺳ ﺮ ﻣﺼ ﻄﻔﻰ ‪ 2002‬ص ‪ (55‬اﺻ ﺒﺢ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺟ ﺰءا ﻣ ﻦ ﻋﺎﺋﻠ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮف اﻟﻜ ﺒﺮى ﻣﻤﺎ اوﺟﺐ ﻧﻮﻋًﺎ ﺟﺪﻳﺪًا ﻣﻦ‬‫اﻻﻟ ﺘﺰاﻣﺎت ﺣ ﺘﻰ ﻳﻀ ﻤﻦ ﻧﺠ ﺎح اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﺼ ﺮف وﻋﻤ ﻴﻠﻪ وأول هﺬﻩ اﻻﻟﺘﺰاﻣﺎت ان اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﺤﻮل ﻣﻦ ﻣﺠﺮد‬‫رﻗ ﻢ ﻓ ﻲ ﺳ ﺠﻼت اﻟﻤﺼ ﺮف اﻟ ﻰ ﺑﺸ ﺮ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ آﺴﺐ ﺛﻘﺘﻪ وﺗﻌﺎﻃﻔﻪ ﻣﻊ اﻟﻤﺼﺮف‪ .‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺤﺎدة ﺗﺤﻮﻟﺖ‬‫ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟ ﺘﺤﻜﻢ ﻓ ﻲ ﺑ ﻴﻊ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻣﻦ اﻳﺪي اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﻰ أﻳﺪي اﻟﻌﻤﻼء وﻟﺬﻟﻚ ﺻﺎر ﻣﻦ اﻟﻤﻬﻢ ﺟﺪا ﻓﻬﻢ‬‫اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤ ﻴﻞ واﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌ ﻪ ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﻠﺒ ﻲ ﺗﻠ ﻚ اﻻﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت اﻟﺘﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﺑﻘﻴﺔ اﻟﻌﻤﻼء‬‫اﻻﺧﺮﻳ ﻦ وه ﺬا ﻳﻌﻨﻲ ان ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺸﺒﺎك ان ﻳﺘﻌﻠﻢ ﻓﻦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻜﺜﻘﺔ اآﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫ذي ﻗﺒﻞ‪.‬‬‫وﻓ ﻲ ﺟﻤﻠ ﺔ واﺣ ﺪة ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻘ ﻮل ان اﻟﻤﻄﻠ ﻮب اﻵن ه ﻮ ﺗﻮاﺻ ﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ وداﺋ ﻢ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻢ ﺗﺸﻜﻴﻞ‬‫ﺗﻮﻗﻌﺎﺗ ﻪ واﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﺑﺎﻟﺼ ﻮرة اﻟﺘﻲ ﻳﺮﺳﻤﻬﺎ هﻮ وﻟﻴﺲ اﻟﺘﻲ ﻧﺮﻳﺪهﺎ اﻳﻀﺎ ﺻﺎر ﻣﻦ اﻟﻤﻬﻢ ﺟﺪا اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬ ‫ﺑﻜﻞ اﻟﻘﻨﻮات واﻟﺴﺒﻞ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪.‬‬‫ﻳﺴ ﺘﻨﺘﺞ ﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ ان اﻟﻌﻤﻞ اﺻﺒﺢ هﻮ اﻟﻤﺮﺗﻜﺰ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ وﺗﺼﺪر اﻻﺟﻨﺪة‬‫اﻻﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻨﺸ ﺎط اﻟﺒ ﻨﻚ واﺻ ﺒﺤﺖ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻣﻠﺰﻣﺔ ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ وﻓﻖ ﺛﻼث ﻣﺤﺎور رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫)‪ (A.A.A‬واﻟﺘﻲ ﺗﻌﻨﻲ‪:‬‬ ‫‪A = Any time‬‬ ‫‪A = Any where‬‬ ‫‪A = Any how‬‬‫وﺗ ﺮﺟﻤﺔ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﺤ ﺎور ﻋﻠ ﻰ ارض اﻟﻮاﻗ ﻊ ﺑ ﺪأت اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺎﻧ ﺘﻬﺎج اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣ ﺘﻄﻮرة‬‫ﺗﺘﺼ ﺪرهﺎ اﻧﻈﻤ ﺔ ﺗﻐﺬﻳ ﺔ راﺟﻌ ﺔ )‪ (Feed Back‬ﺗﺴ ﺎﻋﺪهﺎ ﻓ ﻲ ﻓﻬ ﻢ واﺳ ﺘﻴﻌﺎب ﺗﻮﺟﻬ ﺎت وﺗﺤ ﺮآﺎت اﻟﻌﻤ ﻼء وﻣ ﻦ‬ ‫اﺑﺮزهﺎ‪:‬‬ ‫‪ -1‬ﻗﻴﺎس رﺿﻰ اﻟﻌﻤﻼء ‪.Customer satisfaction‬‬ ‫‪ 2-‬ﺗﺤﺪﻳﺪ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء ‪. Customer needs‬‬ ‫‪ 3-‬ادارة ﻗﺎﻋﺪة ﺷﻜﺎوي اﻟﻌﻤﻼء ‪. Customer complaints‬‬‫‪119‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫دراﺳﺔ اﻗﺘﺮاﺣﺎت اﻟﻌﻤﻼء ‪. Customer suggestions‬‬ ‫‪4-‬‬‫ﻗ ﻴﺎم اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺎﻧﺸ ﺎء ﻋﻼﻗ ﺔ ‪ one-to-one relationship‬ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣ ﺎ‬ ‫‪5-‬‬‫ﻳﺴ ﻤﻰ )ادارة ﻋﻼﻗ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻼء( ‪ customer relations management‬وه ﺬا ﻳﺘﻄﻠ ﺐ ﺗﻮﻓ ﺮ‬‫ﻗ ﺎﻋﺪة ﺑ ﻴﺎﻧﺎت آﺎﻣﻠ ﺔ ﻋ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻼء واﺳ ﺘﺜﻤﺎر ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻓ ﻲ ﺑ ﻨﺎء ﻋﻼﻗﺔ داﺋﻤﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ‬ ‫ﺧﻼل اﻧﻈﻤﺔ ﻣﻦ اﺑﺮزهﺎ اﻧﺸﺎء ﻣﺴﺘﻮدع ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت ‪. Data warehouse‬‬ ‫‪ -2‬اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪Competition‬‬‫ﻣﻊ ﺗﺴﺎرع ﻇﺎهﺮة اﻟﻌﻮﻟﻤﺔ اﺻﺒﺢ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﺑﻼ ﺣﺪود وﺑﺪأ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮن اﻟﺨﺎرﺟﻴﻮن ﻳﻘﺘﺤﻤﻮن اﻻﺳﻮاق اﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‬‫وﻟﻌﺒ ﺖ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت واﻻﺗﺼ ﺎﻻت دورا رﺋﻴﺴ ﻴﺎ ﻓ ﻲ ﺗﺼ ﺎﻋﺪ ﺣ ﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﻓ ﺒﺪأت ﺗﺘﻼﺷ ﻰ ﺣ ﺪود ﺗﻘﺪﻳ ﻢ‬‫اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗ ﻨﻮع ﻗ ﻨﻮات ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ )‪ (Channels‬اﻟﺘﻲ اﺻﺒﺤﺖ ﺗﻘﺪم ﻋﻦ ﺑﻌﺪ ﻣﻦ ﺧﻼل ‪E-Banking‬‬‫واﻟﺘﻮﺳ ﻊ ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام ﺷ ﺒﻜﺎت اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ )‪ (Internet Banking‬واﻟﻬ ﺎﺗﻒ اﻟﺨﻠ ﻮي )‪ (Mobile Bank‬واﻟﺒ ﻨﻚ‬‫اﻟﻔ ﻮري )‪ (Call Center‬ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ ﺑ ﻨﻮك اﻗﻠﻴﻤ ﻴﺔ ودوﻟ ﻴﺔ وﺑﺬﻟ ﻚ ﺣﺼ ﻞ ﺗﺤ ﻮل ﺟ ﺬري ﻓ ﻲ ﺳ ﻮق ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬ ‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ واﺻﺒﺢ اﻟﺴﻮق اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ هﻮ ﺗﻮﺟﻪ ﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ واﻟﻤﺎﻟﻴﺔ واﻻﺳﺘﺜﻤﺎرﻳﺔ‪.‬‬‫وﻋﻠ ﻴﻪ واﻣ ﺎم ه ﺬﻩ اﻟﺘﻐ ﻴﺮات ازدادت ﺣ ﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﻓ ﻲ اﻻﺳ ﻮاق وﺗﻌ ﺪدت اﺷﻜﺎﻟﻬﺎ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺿﻴﻖ اﻻﺳﻮاق‬‫واﻧﺨﻔ ﺎض اﻻرﺑ ﺎح وﺗﻌ ﺪد اﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮ وﺗﺸ ﺒﻊ اﻻﺳ ﻮاق ﺑﺎﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ واﺻ ﺒﺤﺖ اﻟﻘ ﺪرات اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك‬ ‫ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﻣﻦ اﺑﺮزهﺎ‪:‬‬ ‫‪ -1‬اﻧﺘﻬﺎج اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ هﺠﻮﻣﻴﺔ او دﻓﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ 2-‬اﺑﺘﻜﺎر وﺧﻠﻖ ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﺗﻠﺒﻲ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﺗﻮاآﺐ ﺗﻮﺟﻬﺎت اﻟﺴﻮق‪.‬‬ ‫‪ 3-‬ﻗﻨﻮات ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ 4-‬ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪ 5-‬ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ )ﻣﻬﺎرات اﻟﺒﻴﻊ(‪.‬‬ ‫‪ 6-‬اﻻﺳﻌﺎر‪.‬‬ ‫‪ 7-‬اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺪاﺋﻢ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء وﺻﻴﺎﻧﺔ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﻐﻴﺮ ‪Change‬‬‫ان اﻟ ﺜﻮرة اﻟﻬﺎﺋﻠ ﺔ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺎت اﻻﺗﺼ ﺎﻻت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗ ﻴﺔ واﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ اﻟﻤﺘﺴﺎرع وﺗﻄﻮر وﺳﺎﺋﻞ‬‫اﻻﻋ ﻼم واﻟ ﺘﺠﺪﻳﺪ اﻟﻤﺴ ﺘﻤﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻟﻜﻲ ﺗﻮاآﺐ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت واﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻘﺖ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻮك ﻣﻬﻤﺔ ﺗﻐﻴﻴﺮ‬‫وﺗﻄﻮﻳ ﺮ اﻟﻔﻜ ﺮ اﻻداري واﻻﻗﺘﺼ ﺎدي اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ وﺗﻜﻴ ﻴﻒ ﺑﻴ ﺌﺔ اﻟﻌﻤ ﻞ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ ﻟﺘ ﺘﻼﺋﻢ ﻣ ﻊ ه ﺬﻩ اﻟﺘﻐﻴﺮات اﻻﻣﺮ‬ ‫اﻟﺬي ﻳﻠﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗﻖ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺤﺮك ﺑﺎﺗﺠﺎهﺎت ﻋﺪة ﻟﻜﻲ ﺗﺒﻘﻰ ﺣﻴﺔ وﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬‫‪120‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬‫ﻣﻤ ﺎ ورد اﻋ ﻼﻩ واﺳ ﺘﻨﺎدا اﻟ ﻰ اﻟ ﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻌﺮض ﻟﻬ ﺎ اﻟﻤﺼ ﺎرف واﻟﺘ ﻲ ﺗﻘﻒ ﻋﺎﺋﻘًﺎ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء واﻋﺎدة‬‫ﺑ ﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ﻟﻜﺴﺐ وﻻﺋﻬﻢ ﻟﺬا ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ ان ﻳﻘﻮم ﺑﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻓﻲ ﺳﻌﻴﻪ ﻟﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻪ‬ ‫ﻣﻦ ﺧﻼل‪:‬‬ ‫‪ -1‬رﺳﻢ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻼﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻌﻤﻼﺋﻪ‪:‬‬‫ﻳ ﺘﻢ رﺳ ﻢ ه ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﺘﺤﻠ ﻴﻞ اﻻﻋﻤ ﺎل اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﺎرﺳ ﻬﺎ اﻟﻌﻤ ﻼء واﻟﻌﻤ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻓﻬ ﻢ ﻋﻤ ﻴﻖ ﻟﻘ ﺎﻋﺪﺗﻬﻢ‬‫وﺻ ﻮ ًﻻ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ وﻻﺋﻬﻢ‪ .‬ان رﺳﻢ هﺬﻩ اﻻﺳﺘﺮﺗﻴﺘﺠﻴﺔ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﻗﺎﻋﺪة ذهﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺼﺮف ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻴﻞ ‪(Alssas‬‬‫)‪ ،Devr 2001 p. 76‬ﺣﻴ ﺚ ان ه ﺬﻩ اﻟﻤﻜﺎﻧ ﺔ اﻟﺬهﻨ ﻴﺔ ﺗﺴ ﺎﻋﺪ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻴﻄﺮة ﻋﻠ ﻰ ادراك وﻣﺸ ﺎﻋﺮ اﻟﻌﻤ ﻼء ودﻓﻌﻬﻢ‬‫ﻟﺸ ﺮاء اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ )‪ (payne 1995 p. 56‬وﺗﺤﻮﻟﻬ ﻢ ﻣ ﻦ ﻣﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺎت اﻟ ﻰ ﻋﻤ ﻼء‬ ‫ﻣﻮاﻟﻴﻦ‪.‬‬ ‫‪ -2‬ﺑﻨﺎء ﻗﺎﻋﺪة ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻋﻤﻼء اﻟﻤﺼﺮف‪:‬‬‫وﻳ ﺘﻢ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧﻼل اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺴﺠﻼت ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﻋﻦ ﻋﻤﻼء اﻟﻤﺼﺮف ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﻢ ﺣﺴﺐ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﻢ‬‫ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ وﺣﺴ ﺐ ﻃﺒ ﻴﻌﺔ اﻋﻤ ﺎﻟﻬﻢ واﻋﻤ ﺎرهﻢ وﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤﻬﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺼﺮف ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻢ‬‫اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت وﺗﻄﻠﻌﺎت آﻞ ﻓﺌﺔ ﺛﻢ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺘﻬﺎ ﺑﻤﺎ ﻳﺤﻘﻖ وﻻﺋﻬﻢ وﻗﺪ ﺑﻴﻦ )‪ (Kenneth cline 1999 p. 51‬ﺑﺎن‬‫ﺗﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ ﺟﻤ ﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﻦ واﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ ﻳﺮﺗﺒﻂ ارﺗﺒﺎﻃًﺎ وﺛﻴﻘًﺎ ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‬‫ﻣ ﺘﻌﺪدة اﻻﻏ ﺮاض آﻤ ﺎ ان اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺎﻋﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ ه ﺬا اﻟﻐﺮض ﻳﺘﻴﺢ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺘﻜﻮﻳﻦ ﻃﻠﺐ‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء وﺗﻠﺒﻴﺘﻪ ﻋﻠﻰ اﺳﺎس اوﻟﻮﻳﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ذات ﻃﺎﺑﻊ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪:‬‬ ‫ان ﻣﻦ اهﻢ اﻟﺮآﺎﺋﺰ اﻻﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻤﺼﺮف ﻓﻲ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺻﺤﻴﺤﺔ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻪ هﻲ‪:‬‬ ‫‌أ‪ -‬اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﻞ ﻣﺸﺎآﻠﻬﻢ‪.‬‬ ‫‌‪-‬ب ﻣﻌﺎﻣﻠﺘﻬﻢ ﺑﺎﺣﺘﺮام‪.‬‬ ‫ج‌‪ -‬اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ ﻣﺸﺎﻋﺮهﻢ واﺣﺎﺳﻴﺴﻬﻢ‪.‬‬‫ان ﺳ ﻠﻮك اﻟﻤﺼ ﺮف ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ ه ﺬﻩ اﻻﻣ ﻮر ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻋﻨﺼ ﺮا ﺣﺎﺳﻤًﺎ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء ﺳﻤﻌﺔ وﻣﻜﺎن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬‫ﻟﻠﻤﺼ ﺮف وﻳﺸ ﻴﺮ )‪ (Selivanova-I 2001 pp. 79-81‬ان ﺑ ﻨﺎء ﻋﻼﻗﺔ ذات ﻃﺎﺑﻊ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﺗﺎﺧﺬ اﺣﺪ‬‫اﺗﺠﺎهﻴ ﻦ‪ :‬اﻷول اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺤ ﺪث ‪ event level marketing‬ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ واﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اهﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻪ‬‫اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ واﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ وﻳﺴ ﺘﺠﻴﺐ اﻟﻤﺼ ﺮف ﻟﺬﻟ ﻚ ﺑ ﺘﻘﺪﻳﻢ اﻗ ﺘﺮاﺣﺎت ﻣﺤ ﺪدة ﺗﻨﺎﺳ ﺐ اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻴﻞ ورﻏﺒﺎﺗﻪ ﺣﻴﺚ‬‫ﻳﻬ ﺘﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺤ ﺪث ﺑﺎﻟﻨﺸ ﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺨﺎﺻ ﺔ اﻟ ﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋ ﻦ اﻻﺣ ﺪاث اﻟﺘﻲ ﻳﻤﺮ ﺑﻬﺎ اﻟﺸﺨﺺ‬‫اﺛ ﻨﺎء ﺣ ﻴﺎﺗﻪ او ﻋﻼﻗ ﺎت اﻻﻋﻤ ﺎل آﻤﺎﻟﻤﻨﺎﺳ ﺒﺎت اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤ ﺮ ﺑﻬ ﺎ اﻟﺸ ﺨﺺ ﻣ ﺜﻞ ﺷﺮاء ﻣﻨﺰل وﻋﻴﺪ ﻣﻴﻼد اﻣﺎ‬‫‪121‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬‫اﺣ ﺪاث ﻋﻼﻗ ﺎت اﻻﻋﻤ ﺎل ﻣ ﺜﻞ اﺑ ﺘﺪاء ﻋﻼﻗ ﺔ ﻋﻤ ﻞ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ آ ﺎﻟﺪﺧﻮل ﻓ ﻲ ﻣﺸ ﺮوع ﺟﺪﻳﺪ او ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻣﺸﺮوع ان هﺬﻩ‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت واﻻﺣﺪاث ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬‫واﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻓﻬ ﻲ ﺗﺘﻤ ﺜﻞ ﺑ ﺄﺣﺪى اﻟﻄ ﺮق اﻟﺘ ﻲ ﻣﻤﻜﻦ ان ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﺒﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ ﺳﻌﻲ اﻟﻤﺼﺮف‬‫ﻟ ﺘﻄﻮﻳﺮ ﻧﻤ ﺎذج ﻣﻨﻬﺠ ﻴﺔ ﻟﺴ ﻠﻮك اﻟﻌﻤ ﻴﻞ وﺑﺎﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج ﻳﺘﻮﻗﻊ اﻟﻤﺼﺮف اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫اﻟﺘﻲ ﺗﺜﻴﺮ اهﺘﻤﺎم اﻟﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬ ‫‪ -4‬ﻗﻴﺎم اﻟﻤﺼﺮف ﺑﺪور اﻟﻤﺮﺷﺪ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪:‬‬‫ﺗﻘ ﻮم اﻟﺒ ﻨﻮك ﺑﻌ ﺮض اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻮر وﺗﺘﻨﻮع ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار وﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻻﺣﻴﺎن‬‫ﻳﺠﻬ ﻞ اﻟﻌﻤ ﻼء ﻣ ﺎ ه ﻲ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت وآﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ ﻟﺬا ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺼﺮف ان ﻳﻜﻮن ﺧﻴﺮ ﻋﻮ ٍن ﻟﻬﻢ‬‫ﻟﻠﻘ ﻴﺎم ﺑ ﺪور اﻟﻤﺮﺷ ﺪ ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺸﻌﺮ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎن هﺬا اﻻرﺷﺎد ﻳﺴﺎﻋﺪﻩ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺎدﻳﺔ آﺨﻔﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‬ ‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ او اﻟﺤﺼـﻮل ﻋﻠـﻰ ﻣﻨﺎﻓـﻊ اﻋﺘﺒﺎرﻳــﺔ )‪.(Allaire y. 1992 p. 25‬‬ ‫‪ -5‬اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﻧﻈﺎم ﻟﻠﺤﻮاﻓﺰ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ وﺗﻘﺴﻴﻤﺎت اﻟﻌﻤﻼء‬‫وذﻟ ﻚ ﺑﻤﻮﺟﺐ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮهﺎ ﻗﺎﻋﺪة اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻟﺪى اﻟﻤﺼﺮف وﻳﺠﺐ ان ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ هﺬﻩ اﻟﺤﻮاﻓﺰ ﻣﻊ‬ ‫اﻟﻔﺌﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻋﻤﺎﻟﻬﻢ وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻋﻤﺎﻟﻬﻢ ‪ ...‬اﻟﺦ‪.‬‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ واﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت‪:‬‬ ‫‪ -1‬وﺻﻒ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬‫ﻳﻤﻜ ﻦ وﺻ ﻒ ﻋﻴ ﻨﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺠ ﺪول )‪ (1‬واﻟ ﺬي ﻳﺒﻴ ﻦ ﺗﻮﺿ ﻴﺤًﺎ ﻣﻔﺼ ًﻼ ﻟﻜﺎﻓ ﺔ ﻣﺘﻐ ﻴﺮات‬ ‫اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬‫‪122‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪ (1‬ﻳﺒﻴﻦ وﺻﻒ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﻮﺻﻒ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات‬‫‪ -1‬ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﺳﻢ ﺗﻤﺜﻠ ﺖ ﻋﻴ ﻨﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﺎﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺪﻳ ﻨﺔ ﻋﻤ ﺎن‬‫اﻟﺒ ﻨﻚ وﻣﻮﻗﻌ ﻪ وﺳ ﻨﺔ واﻟ ﺒﺎﻟﻐﺔ )‪ (10‬ﺑ ﻨﻮك وه ﻲ ﺑ ﻨﻚ اﻻﺳ ﻜﺎن واﻟﺒ ﻨﻚ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ وﺑﻨﻚ اﻟﻘﺎهﺮة ﻋﻤﺎن‬‫وﺑ ﻨﻚ اﻻردن واﻟﺒ ﻨﻚ اﻻﺳ ﻼﻣﻲ اﻻردﻧ ﻲ واﻟﺒ ﻨﻚ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ اﻻﺳ ﻼﻣﻲ اﻟﺪوﻟ ﻲ‬ ‫اﻟﺘﺄﺳﻴﺲ‬‫واﻟﺒ ﻨﻚ اﻻهﻠ ﻲ اﻻردﻧ ﻲ واﻟﺒ ﻨﻚ اﻻردﻧ ﻲ اﻟﻜﻮﻳﺘ ﻲ وﺑ ﻨﻚ اﻻردن واﻟﺨﻠ ﻴﺞ‬‫واﻟﻤﺆﺳﺴ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﻢ ﺗﻮزﻳ ﻊ )‪ (75‬اﺳ ﺘﻤﺎرة ﻋﻠ ﻰ ادارات‬‫ﻓ ﺮوع اﻟﺒ ﻨﻮك اﻋ ﻼﻩ واﻟﻤﻨﺘﺸ ﺮة داﺧ ﻞ ﺣﺪود ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن واﺣﺘﻞ ﺑﻨﻚ اﻻﺳﻜﺎن‬‫واﻟﻘﺎه ﺮة ﻋﻤ ﺎن واﻟﻌﺮﺑ ﻲ واﻻردن اﻟﻨﺼ ﻴﺐ اﻻآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ ﻋ ﺪد اﻻﺳ ﺘﺜﻤﺎرات‬‫اﻟﻤﻮزﻋ ﺔ وﺑﻤﻌ ﺪ ‪ %69.8‬ﻧﻈ ﺮا ﻟﻼﻧﺘﺸ ﺎر اﻟﻮاﺳ ﻊ ﻟﻔ ﺮوع ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻓ ﻲ‬‫ﻣ ﻨﺎﻃﻖ ﻋﺪﻳ ﺪة داﺧ ﻞ ﻣﺪﻳ ﻨﺔ ﻋﻤ ﺎن اﻟﻌﺎﺻ ﻤﺔ‪ .‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﺑﺎﻗ ﻲ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺗ ﺮاوح ﻋ ﺪد‬‫اﻻﺳ ﺘﺜﻤﺎرات اﻟﻤﻮزﻋ ﺔ ﻓ ﻴﻬﺎ ﺑﻴ ﻦ )‪ (6-4‬اﺳ ﺘﻤﺎرات ﻟﻜ ﻞ ﺑ ﻨﻚ ه ﺬا وﻗ ﺪ ﺑﻴﻨ ﺖ‬‫ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑ ﺄن ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﺗﺮاوﺣﺖ ﺳﻨﻮات ﺗﺄﺳﻴﺴﻬﺎ‬‫ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ﻋﺎم ‪ 1980-1960‬وﺑﻤﻌﺪل ‪ %60‬و‪ %10‬ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ‪ 1990-1981‬ﺑﻴﻨﻤﺎ‬‫ﺷ ﻜﻠﺖ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺮاوح ﺗﺄﺳﻴﺴ ﻬﺎ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 2000-1999‬ﻣ ﺎ ﻣﻌﺪﻟﻪ ‪.%10‬‬‫أﻣ ﺎ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻻردﻧ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺄﺳﺴ ﺖ ﻓﻲ اﻟﻔﺘﺮة ﻣﻨﺬ ﺗﺄﺳﻴﺲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻋﺎم‬ ‫‪ 1920‬ﻟﻐﺎﻳﺔ ﻋﺎم ‪ 1960‬ﻓﻠﻢ ﺗﺘﺠﺎوز ‪.%20‬‬‫‪ -2‬ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺣﺴ ﺐ ﻓ ﺌﺔ ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳﺔ ان ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻻدارات اﻟﻤﺒﺤﻮﺛﺔ ﺗﺮاوﺣﺖ اﻋﻤﺎرهﻢ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ‪36‬‬‫اﻟﻌﻤ ﺮ واﻟﺠ ﻨﺲ ﻟ ﻼدارات ‪ 40-‬ﺳ ﻨﺔ وﺑﻤﻌ ﺪل ‪ %34.2‬ﺛ ﻢ ﺗﻼه ﺎ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 50-41‬ﺳ ﻨﺔ وﺑﻤﻌ ﺪل ‪%26.3‬‬‫ﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ ان ‪ %11.8‬ﺗﺮاوﺣ ﺖ اﻋﻤ ﺎرهﻢ ﺑﺎآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ‪ 50‬ﺳ ﻨﺔ ﻣﻤ ﺎ ﻳﺆآ ﺪ ان‬ ‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻤﺒﺤﻮﺛﺔ‬‫ﻏﺎﻟﺒ ﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ادارات ﻓ ﺮوع اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ه ﻢ ﻣ ﻦ ﻋﻨﺼﺮ‬‫اﻟﺸ ﺒﺎب واﻟﻜﻬ ﻮل آ ﺎ ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺔ ان ﻏﺎﻟﺒ ﻴﺔ ادارات اﻟﻔ ﺮوع اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‬ ‫وادارات اﻟﺸﻌﺐ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺎرف ﻣﻦ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺬآﻮر وﺑﻤﻌﺪل ‪%82.4‬‬‫‪ -3‬ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺣﺴ ﺐ ﺗﺘﺒﺎﻳ ﻦ اﻟﻤﺆهﻼت اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻼدارات اﻟﻤﺒﺤﻮﺛﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﺑﻴﻦ‬‫اﻟﻤﺆه ﻞ اﻟﻌﻠﻤ ﻲ واﻟﻤﻮﻗ ﻊ ﻣ ﺎ ه ﻮ ﺣﺎﺻ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﻬﺎدة اﻟ ﺒﻜﺎﻟﻮرﻳﻮس وﺑﻤﻌ ﺪل ‪ 60.5‬واﻟﺪﺑﻠ ﻮم اﻟﻌﺎﻟ ﻲ‬‫واﻟﻤﺎﺟﺴ ﺘﻴﺮ ﺑﻤﻌ ﺪ ‪ %25‬و‪ %11.8‬ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮاﻟ ﻲ‪ .‬أﻣ ﺎ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑ ﺎﻟﻤﻮﻗﻊ‬ ‫اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ‬‫اﻟﻮﻇﻴﻔ ﻲ ﻓﻘ ﺪ آ ﺎن ﻟﻠﻤ ﺪراء ﻓ ﻲ اﻻدارات اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ وﻣﺪﻳ ﺮي اﻟﻔ ﺮوع اﻟﻐﺎﻟﺒ ﻴﺔ‬‫‪123‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫اﻟﻮﺻﻒ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات‬‫اﻟﻌﻈﻤ ﻰ ﻣ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻤﺎرات اﻟﻤﻮزﻋ ﺔ وﺑﻤﻌ ﺪل ‪ %46.2‬ﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ روﺳ ﺎء‬ ‫اﻻﻗﺴﺎم وﻣﻦ هﻢ ﻓﻲ ﻣﻮاﻗﻊ ﺑﺎرزة داﺧﻞ اﻟﻔﺮوع وﺑﻤﻌﺪل ‪.%50.9‬‬‫‪ -4‬ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺣﺴ ﺐ ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑ ﺎن ‪ %53.9‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺑﻠﻐ ﺖ ﺳ ﻨﻮات ﺧﺪﻣ ﺘﻬﻢ ﻓﻲ اﻟﻤﻮﻗﻊ‬‫ﺳ ﻨﻮات اﻟﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻮﻗ ﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔ ﻲ اﻟ ﺬي ﻳﺸ ﻐﻠﻮن ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 11-9‬ﺳ ﻨﺔ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺷﻜﻞ ‪ %30.3‬ﻣﻦ اﻻدارات‬‫اﻟﻮﻇﻴﻔ ﻲ اﻟﺤﺎﻟ ﻲ وﻋ ﺪد اﻟﻤ ﺒﺤﻮﺛﺔ ﺳ ﻨﻮات ﻋﻤ ﻞ ﺗﺮاوﺣ ﺖ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 8-6‬ﺳ ﻨﻮات و‪ %12.6‬ﺗﺠ ﺎوزت‬‫ﺳﻨﻮات اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ ﺳ ﻨﻮات ﻋﻤﻠﻬ ﻢ ‪ 14‬ﺳ ﻨﺔ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺷﻜﻞ اﻟﻌﺪد اﻻﺟﻤﺎﻟﻲ ﻟﺴﻨﻮات اﻟﻌﻤﻞ داﺧﻞ اﻟﺒﻨﻚ‬‫ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 13-11‬ﺳ ﻨﺔ وﺑﻤﻌ ﺪل ‪ %43.4‬و‪ 10-8‬ﺳ ﻨﻮات ﺑﻤﻌ ﺪل ‪ %25‬و‪-14‬‬ ‫‪ 16‬ﺳﻨﺔ ﺑﻤﻌﺪل ‪ %19.7‬وﺑﺎﻗﻲ اﻟﻨﺴﺒﺔ هﻲ دون )‪ (7‬ﺳﻨﻮات‬ ‫‪ -2‬وﺻﻒ ﻣﺘﻐﻴﺮات اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬‫ﻳﻤﻜ ﻦ وﺻ ﻒ ﻣﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻘﺴ ﻴﻤﻬﺎ اﻟ ﻰ ارﺑﻌ ﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺎت ﺗﻤ ﺜﻞ ﻋ ﺪدا ﻣ ﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات‬‫ﺗﺸ ﻜﻞ ﺟﻤ ﻴﻌﻬﺎ اﻟﺠﻬ ﻮد اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺒﺬﻟﻬﺎ ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻻﺟﻞ ﺑﻨﺎء واﻋﺎدة ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت‪:‬‬ ‫او ًﻻ‪ :‬ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء‪:‬‬‫اﺣ ﺘﻮت ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺘﺔ ﻣﺘﻐ ﻴﺮات ﺗﻤ ﺜﻞ اﻟﺠﻬ ﻮد اﻟﻤ ﺒﺬوﻟﺔ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ‬‫اﻻردﻧ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺒﺤﻮﺛﺔ ﻻﺟ ﻞ ﺟﻤ ﻊ ﺑ ﻴﺎﻧﺎت وﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺗﻔ ﻴﺪ ﺑﺎﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑ ﺎﻟﻌﻤﻼء وﺗﻌ ﺰز ﻣ ﻦ اﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ ﺗﻘﻮﻳ ﺔ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ‬‫ﻣﺴ ﺘﻘﺒ ًﻼ ﻣﻌﻬ ﻢ ﻓﻀ ًﻼ ﻋ ﻦ اﻧﻬ ﺎ ﺗﺸ ﻜﻞ ﻧﻘ ﺎط ارﺗﻜﺎزﻳ ﺔ ﻻداﻣ ﺔ ﻋﻼﻗ ﺔ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋ ﻪ‪ ،‬وﻗ ﺪ ﺗﺮاوﺣ ﺖ اﻻوﺳ ﺎط‬‫اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻴﺔ ﻻﺟﺎﺑﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﻮل اﻻﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ اﺣﺘﻮﺗﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺎ ﺑﻴـــﻦ )‪ (4.84‬و)‪(2.58‬‬‫ﻣ ﻦ ﻣﻘ ﻴﺎس ﻟ ﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳ ﻲ ﺑﺎﻧﺤ ﺮاف ﻣﻌﻴﺎري ﺗﺮاوح ﻣﺎ ﺑﻴﻦ )‪ (0.456) – (1.443‬ﻟﻴﺆآﺪ اﻧﺴﺠﺎﻣًﺎ ﻓﻲ اﺟﺎﺑﺎت‬‫ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﻤ ﺒﺤﻮﺛﺔ ﺣ ﻮل اهﻤ ﻴﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻓ ﻲ ﺑ ﻨﺎء وﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء ﺣﻴﺚ اﺗﻔﻖ وﺑﺸﺪﻩ )‬‫‪ (%86.8‬ﻣ ﻦ اﻟﻤﺪراء ﺑﺄن ﺑﻨﻮآﻬﻢ ﺗﺤﺘﻔﻆ ﺑﻘﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺗﻀﻢ اﻵﻻف ﻣﻦ اﺳﻤﺎء اﻟﻌﻤﻼء وان هﺬﻩ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﺗﺴﺘﺨﺪم‬‫ﻻﺟ ﻞ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء واﺗﻔﻖ وﺑﺸﺪﻩ ﻣﻊ ذﻟﻚ ﻣﺎ ﻧﺴﺒﺘﻪ )‪ (%65.8‬وﺑﻮﺳﻂ ﺣﺴﺎﺑﻲ ﻣﻘﺪارﻩ )‪ (4.58‬آﻤﺎ ان‬‫ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺗﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻻﺟ ﻞ اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮارات اﻟﻌﻤ ﻼء آﺘﺼ ﻨﻴﻔﻬﻢ ﺣﺴ ﺐ ﻣﺆﺷ ﺮات ﻣﻌﻴ ﻨﺔ آﺎﻟﻌﻤ ﺮ وﺣﺠ ﻢ‬‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ وﻣﻜﺎن اﻟﺴﻜﻦ واﻟﻤﻬﻨﺔ واﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ وﻏﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺷﺮات اﻟﻤﻬﻤﺔ وﺑﻮﺳﻂ ﺣﺴﺎﺑﻲ ﻣﻘﺪارﻩ )‪3.42‬‬‫( ﻋﻠﻤ ﺎ ان )‪ (%40.8‬ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺪراء ﻏ ﻴﺮ ﻣﺘﺄآﺪﻳ ﻦ ﻓ ﻴﻤﺎ اذا آﺎﻧ ﺖ ادارة اﻟﺒﻨﻚ ﺗﺴﺘﺨﺪم هﺬﻩ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ‬‫ان اﻟﺒ ﻨﻮك اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻻ ﺗﺤ ﺮص ﻓ ﻲ آﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻻﺣ ﻴﺎن ﻋﻠ ﻰ ﺗﺠﺪﻳ ﺪ ﺗﻠ ﻚ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت وﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺴ ﺘﻤﺮ وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل‬‫ارﺳ ﺎل اﺳ ﺘﻤﺎرات ﻟﻠﻌﻤ ﻴﻞ ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻨﻪ ﺗﻌﺒ ﺌﺔ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ وﺑﺸ ﻜﻞ دوري واآ ﺪ ذﻟ ﻚ )‪ (%43.4‬ﻣ ﻦ اﺟﺎﺑ ﺎت‬‫‪124‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬‫ﻣ ﺪراء اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ واﺗﻔ ﻖ ‪ (%26.3‬ﻣ ﻦ اﻻدارات اﻟﻤ ﺒﺤﻮﺛﺔ ﺑ ﺎن اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘ ﻲ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﺑﻬﺎ ﺗﺤﺮص‬‫ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﻮاﻟﻴ ﻦ واﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ ﻧﺸ ﺎﻃﺎﺗﻬﻢ واﻋﻤ ﺎﻟﻬﻢ اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ دوري واآ ﺪت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑ ﺎن‬‫اﻟﺒ ﻨﻮك ﻻ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺎﺟ ﺮاء دراﺳ ﺎت ﻣ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻘ ﻴﺎس ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﺮﺿ ﺎ واﻻرﺗﻴﺎح ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺗﺠﺎﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ واﺗﻔﻖ‬ ‫ﻣﻊ ذﻟﻚ وﺑﺸﺪة )‪ (%36.8‬وﺑﻮﺳﻂ ﻣﻘــﺪارﻩ )‪.(2.58‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴًﺎ‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺤﺪث ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪:‬‬‫ﻳﻬ ﺘﻢ اﺗﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺤﺪث ﺑﺎﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋﻦ اﻻﺣﺪاث اﻟﺘﻲ ﻳﻤﺮ ﺑﻬﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﺛﻨﺎء‬‫ﺣ ﻴﺎﺗﻪ اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ او ﻋﻼﻗ ﺎت اﻻﻋﻤﺎل اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮم ﺑﻬﺎ واﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻞ آﺸﺮء اﻟﻤﻨﺘﺞ او ذآﺮى اﺑﺘﺪاء ﻋﻼﻗﺔ ﻋﻤﻞ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬‫)‪ (Atricia B. sybold 2001 p. 83‬ان ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺒﺎت ﺗﻤ ﺜﻞ ﻓﺮﺻ ﺔ ﻟ ﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء وذﻟﻚ ﻣﻦ‬‫ﺧ ﻼل اﻟﺘﻌﺒ ﻴﺮ ﻋ ﻦ اﻟ ﺘﻘﺪﻳﺮ واﻟﻤﺸ ﺎرآﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺑﻄﺎﻗ ﺎت اﻟﺘﻬﻨ ﺌﺔ واﻟﺘ ﺒﺮﻳﻚ ﻟ ﺬا ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒﻨﻮك ان ﺗﺮاﻗﺐ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬‫ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﻟﺮﺻ ﺪ ﺣ ﺎﻻت ﺣ ﺮآﺎت اﻻﻣ ﻮال اﻟﻜﺒ ﻴﺮة آﺎﻳﺪاﻋﺎت او ﺳﺤﻮﺑﺎت واﻟﺘﻲ ﺗﺰﻳﺪ ﻋﻦ اﻟﻤﺄﻟﻮف واﺳﺘﻐﻼل ذﻟﻚ‬ ‫ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻻﺳﺘﺮاﻳﺘﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻴﺢ ﻟﻠﺒﻨﻚ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت واﻻﺣﺪاث اﻟﻤﻬﻤﺔ‪.‬‬‫وﻗ ﺪ اﺣ ﺘﻮت ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻋﻠ ﻰ )‪ (6‬ﻣﺘﻐ ﻴﺮات ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻌﻜ ﺲ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟ ﺘﻮﺟﻬﺎت وﺗﺮاوﺣ ﺖ‬‫اﻻوﺳ ﺎط اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻴﺔ ﺑﻴ ﻦ )‪ (3.60‬و)‪ (2.50‬ﻣ ﻦ ﻣﻘ ﻴﺎس ﻟ ﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳ ﻲ ﻟﻜ ﻲ ﺗﺆآﺪ ﺗﻮاﺿﻊ ﺟﻬﻮد ادارات اﻟﺒﻨﻮك‬ ‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل وﺑﺎﻧﺤﺮاف ﻣﻌﻴﺎري ﺗﺮاوح ﻣﺒﻴﻦ )‪ (1.877‬و)‪.(0.986‬‬‫آﻤ ﺎ اآ ﺪت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑ ﺎن اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻻ ﺗﺤ ﺮص ﻋﻠﻰ ﻣﺸﺎرآﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎﺗﻪ ﺣﻴﺚ اﺗﻔﻖ‬‫ﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ وﺑﺸ ﺪة )‪ (%17.8‬و)‪ (%25‬ﺑ ﺪون اﺟﺎﺑ ﺔ وﺑﻮﺳ ﻂ ﺣﺴ ﺎﺑﻲ ﻣﻘ ﺪار )‪ (2.5‬آﻤ ﺎ ﺗﺒﻴ ﻦ ﺑ ﺎن ادارات اﻟﻔ ﺮوع‬‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﺗﺤ ﺮص ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺤﻠﻲ واﺗﻔﻖ ﻣﻊ ذﻟﻚ )‪ (%30.3‬واﺗﻔﻖ ﺑﺸﺪة ﻣﻊ ذﻟﻚ )‪28.9‬‬‫‪ (%‬ﻓﻀ ﻼ ﻋﻦ اﻧﻬﺎ ﺗﺤﺮص ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺟﻴﺪة ﻣﻊ ﻋﻤﻼء ﻣﺤﺪدﻳﻦ ﻳﻤﺜﻠﻮن ﺗﻘﺴﻴﻤﺎت ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻣﺤﻮدة آﺎﻻﻃﻔﺎل‬‫وﻃﻠ ﺒﺔ اﻟﻤ ﺪارس واﻟﺠﺎﻣﻌ ﺎت واﺗﻔ ﻖ ﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ وﺑﺸ ﺪة )‪ (%43.4‬ﻣﺴ ﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻓﻲ ذﻟﻚ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺳﺎﻟﻴﺐ آﺎرﺳﺎل‬ ‫اﻟﻬﺪاﻳﺎ واﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت واﻧﺸﺎء ﺑﻨﻮك اﻻﻃﻔﺎل آﻤﺎ هﻮ اﻟﺤﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻨﻚ اﻻﺳﻜﺎن ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﺮﻧﺎﻣﺠﻪ ﺑﻨﻚ اﻻﻃﻔﺎل‪.‬‬‫أﻣ ﺎ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑ ﺘﻤﻮﻳﻞ ورﻋﺎﻳ ﺔ اﻻﻧﺸﻄﺔ واﻻﺣﺪاث ﻟﻠﻌﻤﻼء اﻟﻜﺒﺎر وﺗﺼﻤﻴﻢ ﺟﻮاﺋﺰ وهﺪاﻳﺎ ﺗﻤﻨﺢ ﻻﻓﻀﻞ‬‫ﻋﻤ ﻴﻞ ﻓﺎن ﺟﻬﻮد ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ آﺎﻧﺖ ﻣﺘﻮاﺿﻌﺔ ﺣﻴﺚ ﻟﻢ ﻳﺘﺠﺎوز اﻟﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻔﻘﺮات‬ ‫‪ 2.5‬ﻣﻦ ﻣﻘﻴﺎس ﻟﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳﻲ واﺗﻔﻖ ﻣﻊ ذﻟﻚ اآﺜﺮ ﻣﻦ ‪ %40‬ﻣﻦ اﺟﺎﺑﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﺛﺎﻟﺜًﺎ‪ :‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت آﺤﻮاﻓﺰ‪:‬‬‫ﺗﺒﻴ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ واﻟﺘ ﻲ اﺣ ﺘﻮت ﻋﻠ ﻰ ﺧﻤﺴ ﺔ ﻣﺘﻐ ﻴﺮات اهﻤ ﻴﺔ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة آﺎﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻤ ﻞ‬‫واﺿ ﺤﺔ ﺗﺘ ﺒﻌﻬﺎ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻻﺟﻞ رﻓﻊ وﺗﻴﺮة ﺗﻨﺎﻏﻢ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻚ واﻟﻌﻤﻴﻞ وﻗﺪ ﺗﺮاوﺣﺖ اوﺳﺎط‬‫اﺟﺎﺑ ﺎت اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻘ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺿﻤﺘﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ‪ 4.36‬و‪ 3.05‬ﻣﻦ ﻣﻘﻴﺎس ﻟﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳﻲ‬‫‪125‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬‫وﺑﺎﻧﺤ ﺮاف ﻣﻌ ﻴﺎري ﺗ ﺮاوح ﺑﻴ ﻦ ‪ 1.480‬و‪ 0.560‬ﻟ ﻴﻈﻬﺮ اﻳﻀﺎ اﻧﺴﺠﺎﻣﺎ ﻓﻲ اﺟﺎﺑﺎت اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﺒﻴﻦ ﺑﺎن اﻟﺒﻨﻮك‬‫اﻻردﻧ ﻴﺔ ﺗﺤ ﺮص ﻋﻠ ﻰ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة ﺗﺸ ﻜﻞ ﺑﺤ ﺪ ذاﺗﻬ ﺎ ﺣﻮاﻓ ﺰ ﻻﺟ ﻞ اﺳ ﺘﻤﺮارﻳﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺣﻴﺚ‬‫اﺗﻔ ﻖ وﺑﺸ ﺪة ﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ اآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ )‪ (%48.6‬وﺑﻮﺳ ﻂ ﺣﺴ ﺎﺑﻲ ﻣﻘ ﺪارﻩ )‪ (4.36‬ﻓﻀ ﻼ ﻋﻦ ﺣﺮص اﻟﺒﻨﻚ ﻋﻠﻰ اﻋﻼم‬‫اﻟﻌﻤ ﻼء وﺗﺬآ ﻴﺮهﻢ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﺨ ﺘﻠﻒ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ آﺎﻟﻬ ﺎﺗﻒ واﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ واﻟ ﺒﺮﻳﺪ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ وﺑﻮﺳﻂ‬ ‫ﺣﺴﺎﺑﻲ ﻣﻘﺪارﻩ )‪ (3.05‬ﻣﻦ اﺟﺎﺑﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ‪.‬‬‫آﻤ ﺎ أن اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﻴﻨ ﺖ اﻳﻀ ًﺎ ﻣ ﺪى ﺣ ﺮص اﻟﺒ ﻨﻮك ﻋﻠ ﻰ ان ﺗﻨﺴ ﺎب ﻣ ﺮاﺣﻞ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﻮﺗﻴﺮة ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ‬‫دون ﺗﻔﻀ ﻴﻞ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﻋ ﻦ اﺧ ﺮى وﺑﻌ ﻴﺪًا ﻋ ﻦ ﻓ ﺘﺮات اﻻﻧ ﺘﻈﺎر اﻟﻄﻮﻳ ﻞ ﻓ ﻲ ﺑﻌﺾ اﻻﺣﻴﺎن وﺑﻮﺳﻂ ﺣﺴﺎﺑﻲ ﻣﻘﺪارﻩ‬‫‪ 30.6‬واﺗﻔ ﻖ ﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ ‪ %29.6‬اﺿ ﺎﻓﺔ اﻟ ﻰ ﻗﻴﺎم اﻟﺒﻨﻮك ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﺑﺎﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻟﻠﻌﻤﻼء اﻟﻤﻮاﻟﻴﻦ‬‫آﺎﺳ ﻌﺎر ﻓ ﺎﺋﺪة ﻣﺨﻔﻀ ﺔ وﻋﻤ ﻮﻻت ﺧﺎﺻ ﺔ ﻣﺘﺪﻧ ﻴﺔ ﻟﻀ ﻤﺎن اﺳ ﺘﻤﺮارﻳﺔ ﺗﻌ ﺎﻣﻠﻬﻢ ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺤﺠ ﻢ ﺗﻌ ﺎﻣﻠﻬﻢ‬ ‫وارﺻﺪﺗﻬﻢ‪.‬‬ ‫راﺑﻌًﺎ‪ :‬اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻃﻠﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺗﻬﻢ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪:‬‬‫وﺗﻀ ﻤﻨﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﺛﻼﺛ ﺔ ﻓﻘ ﺮات ﺣﻴ ﺚ اآﺪت هﺬﻩ اﻟﻔﻘﺮات ﻋﻠﻰ اهﻤﻴﺔ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﻌﻤﻼء وﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﻢ‬‫ﺗﺬﻣ ﺮاﺗﻬﻢ وﻣﺸ ﺎآﻠﻬﻢ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤ ﺪث اﺛ ﻨﺎء ﺗﻠﻘﻴﻬﻢ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ وﺑﻴﺎن ﻣﺪى ﻗﺪرة اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﺻﺤﻴﺤﺔ وﻣﻦ اول ﻣﺮة وﺧﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ أي ﻋﻴﻮب اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺆدي اﻟﻰ اﻧﺘﻘﺎل اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﻰ ﻣﻨﺎﻓﺲ ﺁﺧﺮ‪ ،‬وﻗﺪ‬‫اﻇﻬ ﺮت ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ وﺳ ﻂ ﺣﺴ ﺎﺑﻲ ﻣﻘ ﺪارﻩ ‪ 4.42‬و‪ 2.79‬ﻣ ﻦ ﻣﻘ ﻴﺎس ﻟ ﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳ ﻲ وﺗ ﺮاوح اﻻﻧﺤ ﺮاف‬ ‫اﻟﻤﻌﻴﺎري ﻟﻬﻬﺬ اﻟﺘﻐﻴﺮات اﻟﺜﻼث ﺑﻴﻦ ‪ 1.646‬و‪.%524‬‬‫ان دراﺳ ﺔ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻔﻘ ﺮات اﻟ ﺜﻼﺛﺔ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻇﻬ ﺮت ان اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﺗﺤﺮص وﺑﺸﻜﻞ‬‫آﺒ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺨﺎﻃ ﺒﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻠﺬﻳ ﻦ ﻳﺮﻏ ﺒﻮن ﺑﻐﻠ ﻖ ﺣﺴ ﺎﺑﺎﺗﻬﻢ آﻤﺤﺎوﻟ ﺔ ﻻﺟ ﻞ اﺳ ﺘﻌﺎدة هﺬا اﻟﻌﻤﻴﻞ وآﺎﻧﺖ اﻻﺟﺎﺑﺔ‬‫ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻘ ﺮة ﺑﻮﺳ ﻂ ﻣﻘ ﺪارﻩ ‪ . 4.42‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل ان اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‬‫اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ ﻗ ﺪ ﺟﻌﻠ ﺖ اﻻﺧﻄ ﺎء ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻲ ادﻧﻰ ﻣﺴﺘﻮى ﻟﻬﺎ اﻻ اﻧﻬﺎ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﺗﺸﻜﻞ ﻋﺎﺋﻘًﺎ اﻣﺎم ﺑﻨﺎء‬‫ﻋﻼﻗ ﺎت ﺷﺨﺼ ﻴﺔ ﻓ ﻲ آﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻻﺣ ﻴﺎن ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء ﻣﻤ ﺎ ﻳﺠﻌ ﻞ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ذﻟﻚ ﺗﺤﺪﻳًﺎ ﺟﺪﻳﺪا ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﺠﺎوزﻩ‬‫وﺿ ﻤﺎن اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻴﻪ آﺤ ﺮص ﻣ ﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬وآﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ هﺬا‬‫اﻟﺤ ﺮص ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻧﺸ ﺎء اﻗﺴ ﺎم ﻣﺘﺨﺼﺼ ﺔ ﻟ ﺮﻋﺎﻳﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء وﺣ ﻞ ﻣﺸ ﺎآﻠﻬﻢ وﺗﺬﻣ ﺮاﺗﻬﻢ اﻻ ان اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ‬‫اﻻردﻧ ﻴﺔ آﺎﻧ ﺖ ﻣﺘﻮاﺿ ﻌﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل ﺣﻴ ﺚ اﺗﻔ ﻖ وﺑﺸ ﺪة ‪ %38.9‬ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺪراء ﺑ ﺎن ﺑ ﻨﻮآﻬﻢ ﻻ ﺗﺤ ﺘﻮي ﻋﻠﻰ‬‫اﻗﺴ ﺎم ﻣﺘﺨﺼﺼ ﺔ ﻟﺤ ﻞ ﻣﺸ ﺎآﻞ اﻟﻌﻤ ﻼء وﺑﻮﺳ ﻂ ‪ 2.79‬ﻣ ﻦ ﻣﻘ ﻴﺎس ﻟ ﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳﻲ ﻣﺘﺬرﻋﻴﻦ ﺑﺎن آﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ‬‫داﺧ ﻞ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺗﻘ ﻊ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ ﻣﺴ ﺆوﻟﻴﺔ ﻣﻌﺎﻟﺠ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸﺎآﻞ آﻞ ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻌﺔ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ اﻻ ان هﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻻ ﻳﻌﺪ ﻣﻨﻬﺠًﺎ‬ ‫ﻓﻲ ﺣﻞ اﻟﻤﺸﺎآﻞ‪.‬‬ ‫‪ -3‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت‪:‬‬‫‪126‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬‫اوﻻ‪ :‬اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻷوﻟ ﻰ ‪) H.O‬ﻻ ﺗﺨﺘﻠﻒ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬ ‫اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﺳﻢ اﻟﺒﻨﻚ(‬‫ﻻﺧﺘ ﺒﺎر ه ﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣﺚ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ )‪ (ANOVA‬ﻟﺒﻴﺎن ﻓﻴﻤﺎ اذا آﺎﻧﺖ هﻨﺎﻟﻚ ﻓﺮوﻗﺎت‬‫اﺣﺼ ﺎﺋﻴﺔ ﻓ ﻲ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻌﺰى اﻟﻰ اﺳﻢ اﻟﺒﻨﻚ )أي‬‫اﻟﻌﻼﻗ ﺔ اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ( )‪ (Brand‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ ان ﻗ ﻴﻤﺔ )‪ (F‬اﻟﻤﺤﺴ ﻮﺑﺔ آﺎﻧ ﺖ ‪ 1.093‬ﻋ ﻨﺪ ﻣﺴ ﺘﻮى‬ ‫ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ )‪ (0.380‬وﺑﺪرﺟﺎت ﺣﺮﻳﺔ )‪ (65-9‬واﻟﺠﺪول رﻗﻢ )‪ (2‬ﻳﺒﻴﻦ ذﻟﻚ‪.‬‬‫وﺑﻤ ﺎ أن ﻗ ﺎﻋﺪة اﻟﻘ ﺮار ﺗ ﻨﺺ ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ اذا آ ﺎن ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﻤﻌ ﻨﻮﻳﺔ اآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ ‪ %5‬ﺗﻘ ﺒﻞ اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟﻌ ﺪم‬‫)‪ (H.O‬وﺗ ﺮﻓﺾ اﻟ ﺒﺪﻳﻠﺔ )‪ (H.A‬وﻋﻠ ﻴﻪ واﻋ ﺘﻤﺎدًا ﻋﻠ ﻰ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻻﺣﺼﺎﺋﻲ ﺗﻘﺒﻞ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻌﺪم )‪ (H.O‬ﻻن‬ ‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ آﺎن )‪(%38‬‬ ‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪(2‬‬ ‫ﻳﺒﻴﻦ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻻوﻟﻰ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﺒﺘﺎﻳﻦ )‪ (ANOVA‬ﺣﻮل وﺟﻮد ﻓﺮوﻗﺎت اﺣﺼﺎﺋﻴﺔ‬ ‫ﻓﻲ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻌﺰى اﻟﻰ اﺳﻢ اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫ﻣﺴﺘﻮى‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ ‪F‬‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫درﺟﺎت‬ ‫ﻣﺠﻤﻮع‬ ‫ﻣﺼﺎدر‬ ‫اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت‬ ‫اﻟﺤﺮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ‬ ‫‪0.38 1.93 1.051‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻟﻤﻔﺴﺮ ‪9 9.462‬‬ ‫‪0.962‬‬ ‫‪65.962‬‬ ‫‪62.537‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ ﻏﻴﺮ‬ ‫‪74.962‬‬ ‫اﻟﻤﻔﺴﺮ‬ ‫‪74.962‬‬ ‫‪71.999‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬‫ﺛﺎﻧ ﻴًﺎ‪ :‬اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ‪ H.O‬ﻻ ﺗﺨﺘﻠﻒ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬ ‫اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﻮﻇﻔﻲ‪.‬‬‫ﻻﺧﺘ ﺒﺎر ه ﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺒﺎﺣ ﺚ اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﻌﺎﻣﻠ ﻲ )‪ (ANOVA‬واﻟ ﺬي ﻳﺒﻴ ﻦ ﺑ ﺄن ﻗ ﻴﻤﺔ )‪(F‬‬‫اﻟﻤﺤﺴ ﻮﺑﺔ ‪ 1.462‬ﻋ ﻨﺪ ﻣﺴ ﺘﻮى ﻣﻌ ﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.232‬ودرﺟ ﺎت ﺣ ﺮﻳﺔ )‪ (72-2‬واﻟﺠ ﺪول رﻗ ﻢ )‪ (3‬ﻳﻮﺿ ﺢ ذﻟﻚ‪ .‬ﻋﻠﻴﻪ‬‫ﺗﻘ ﺒﻞ ﻓﺮﺿ ﻴﺔ اﻟﻌ ﺪم ﻧﻈ ﺮًا ﻻن ﻗ ﺎﻋﺪة اﻟﻘ ﺮار ﺗ ﻨﺺ ﻋﻠ ﻰ أﻧﻪ إذا آﺎن ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ اآﺒﺮ ﻣﻦ ‪ %5‬ﺗﻘﺒﻞ ﻓﺮﺿﻴﺔ‬ ‫اﻟﻌﺪم وﺗﺮﻓﺾ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ )‪.(H.A‬‬ ‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪(3‬‬‫‪127‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫ﻳﺒﻴﻦ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ )‪ (ANOVA‬ﺣﻮل وﺟﻮد ﻓﺮوﻗﺎت ذات دﻻﻻﻟﺖ اﺣﺼﺎﺋﻴﺔ‬ ‫ﻓﻲ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻌﺰى اﻟﻰ اﺧﺘﻼف اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ‬ ‫ﻣﺴﺘﻮى‬ ‫درﺟﺎت ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻗﻴﻤﺔ ‪F‬‬ ‫ﻣﺼﺎدر اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ ﻣﺠﻤﻮع‬ ‫اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت اﻟﺤﺮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت‬ ‫‪0.232 1.492 2.941‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5.881‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻟﻤﻔﺴﺮ‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳ ﻦ ﻏ ﻴﺮ ‪1.971 72 141.905‬‬ ‫اﻟﻤﻔﺴﺮ‬ ‫‪74 147.786‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬‫ﺛﺎﻟ ﺜًﺎ‪ :‬اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟ ﺜﺔ ‪ H.O‬ﻻ ﺗﺨﺘﻠﻒ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬ ‫اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻤﺆهﻞ اﻟﻌﻠﻤﻲ‪.‬‬‫اﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣ ﺚ اﺧﺘ ﺒﺎر )‪ (ANOVA‬اﻳﻀ ﺎ ﺣﻴﺚ ﺗﺒﻴﻦ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ هﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﺑﺄن ﻗﻴﻤﺔ )‪ (F‬اﻟﻤﺤﺴﻮﺑﺔ )‬‫‪ (0.561‬ﻋ ﻨﺪ ﻣﺴ ﺘﻮى ﻣﻌ ﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.643‬ودرﺟ ﺎت ﺣﺮﻳﺔ )‪ (73-3‬واﻟﺠﺪول رﻗﻢ )‪ (4‬ﻳﺒﻴﻦ ذﻟﻚ وﻋﻠﻴﻪ ﺗﻘﺒﻞ ﻓﺮﺿﻴﺔ‬‫اﻟﻌ ﺪم )‪ (H.O‬وﺗ ﺮﻓﺾ اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟ ﺒﺪﻳﻠﺔ )‪ (H.A‬ﻟﺘﺆآﺪ اﻧﻪ ﻟﻴﺲ هﻨﺎك ﻓﺮوﻗﺎت ذات دﻻﻻت اﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ‬ ‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻌﺰى اﻟﻰ اﻟﻤﺆهﻞ اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻟﺘﻠﻚ اﻻدارات‪.‬‬ ‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪(4‬‬‫ﻳﺒﻴﻦ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ )‪ (ANOVA‬ﺣﻮل وﺟﻮد ﻓﺮوﻗﺎت ذات دﻻﻻت اﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات‬ ‫اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻌﺰى اﻟﻰ اﺧﺘﻼف اﻟﻤﺆل اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻟﺘﻠﻚ اﻷدارات‬ ‫ﻣﺴﺘﻮى‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ ‪F‬‬ ‫ﻣﺼﺎدر اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ ﻣﺠﻤﻮع درﺟﺎت ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت اﻟﺤﺮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت‬ ‫‪0.643‬‬ ‫‪0.561‬‬ ‫‪0.783‬‬ ‫‪3‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻟﻤﻔﺴﺮ ‪2.35‬‬ ‫‪1.393‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳ ﻦ ﻏ ﻴﺮ ‪71 99.197‬‬ ‫اﻟﻤﻔﺴﺮ‬ ‫‪74 101.547‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬‫راﺑﻌ ًﺎ‪ :‬اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟ ﺮاﺑﻌﺔ ‪ H.O‬ان اﺗﺠﺎه ﺎت ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ ﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء ﺳﻠﺒﻴﺔ‪.‬‬‫وﻻﺧﺘ ﺒﺎر ه ﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﺳ ﺘﺨﺮج اﻟﺒﺎﺣ ﺚ اﻻوﺳ ﺎط اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻴﺔ ﻟﻜﺎﻓ ﺔ اﻟﻔﻘ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻜﺲ ﺟﻬﻮد ادارات‬‫اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ ﺑ ﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ واﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ واﻟﺘﻲ ﻓﺮﻏﺖ ﺿﻤﻦ ﻣﻘﻴﺎس‬‫ﻟ ﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳ ﻲ )اﺗﻔ ﻖ ﺑﺸ ﺪة‪ ،‬اﺗﻔ ﻖ‪ ،‬ﻣﺤ ﺎﻳﺪﻩ‪ ،‬ﻻ اﺗﻔ ﻖ‪ ،‬ﻻ اﺗﻔ ﻖ ﺑﺸ ﺪة( وﺿ ﻤﻦ )‪ (20‬ﻓﻘ ﺮة او ﺳ ﺆال ﺣﻴ ﺚ آ ﺎن‬ ‫اﻟﻮﺳﻂ اﻟﻌﺎم ﻻﺟﺎﺑﺎت ادرارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﺣﻮل هﺬﻩ اﻟﻔﻘﺮات )‪.(2.43‬‬ ‫اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت واﻟﺘﻮﺻﻴﺎت‪:‬‬‫‪128‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬ ‫او ًﻻ‪ :‬اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت‬‫ﻟﻘ ﺪ ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺪارﺳﺔ ﺑﺎن اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫‪1-‬‬ ‫ﻻ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أي ﻻ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﺳﻢ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬‫اﻇﻬ ﺮت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋ ﻨﺪ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﺎن اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ‬ ‫‪2-‬‬‫ﻧﺤ ﻮ ﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﻌﻜﺲ ﻗﻠﺔ اهﺘﻤﺎم ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ادارات هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ ﺟﺎﻧﺐ‬ ‫ﺟﻌﻞ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻮاﻟﻲ ﻟﻬﻢ‪.‬‬‫اﻇﻬ ﺮت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ واﺿ ﺤﺔ ﻟ ﺪى اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﺗﻌﻜ ﺲ اه ﺘﻤﺎم‬ ‫‪3-‬‬‫ادارات اﻟﻤﺼ ﺎرف واﻟﻔ ﺮوع ‪ ،‬ﻧﺤ ﻮ ﺗﺎﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ ﻇ ﻞ اﻟ ﺘﻄﻮرات‬‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ اﻧ ﺘﻘﻞ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻤﻮﺟ ﺒﻬﺎ ﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ وﺟﻬًﺎ ﻟﻮﺟﻪ ﻣﻊ ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬ ‫ﻣﻊ اﻻدوات اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬‬‫ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ ﻟﻬ ﺬا اﻟﺒﺤ ﺚ ﺑ ﺎن اﻟﻤﺼ ﺎرف اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻻ زاﻟ ﺖ ﺑ ﻨﻮك ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻓ ﻲ‬ ‫‪-4‬‬ ‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺰز ﻣﻦ وﻻء اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴًﺎ ‪ :‬اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت‬‫ﺿ ﺮورة اﺳ ﺘﻤﺮار اﻟﺪراﺳﺎت ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻴﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻدرﻧﻴﺔ‬ ‫‪-1‬‬‫ﻧﺤ ﻮ ﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء ﺑﻬ ﺪف اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اآ ﺜﺮ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﺗﺄﺛ ﻴﺮًا ﻓ ﻲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻷردﻧﻴﺔ اﻻﻣﺮ اﻟﺬي‬‫ﻳﻌ ﺰز ﻣ ﻦ ﻣﻜﺎﻧ ﺔ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ﺳ ﻮق اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ اﻻردن ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ وﺟﻮد اﻟﻌﺪﻳﺪ‬ ‫ﻣﻦ ﻓﺮوع اﻟﺒﻨﻮك اﻻﺟﻨﺒﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ اﻷردﻧﻲ‪.‬‬‫ﻳﻔ ﺘﺮض ﻓ ﻲ اﻟﻤﺼ ﺎرف اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ان ﺗﻌ ﻴﺪ اﻟ ﻨﻈﺮ ﻓ ﻲ ﺳﻴﺎﺳ ﺎﺗﻬﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل رﺳ ﻢ‬ ‫‪2-‬‬‫اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﻇﺮوف اﻟﺘﻄﻮر ﻓﻲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﻌﺰز ﻣﻦ ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬ ‫او ًﻻ وﻣﻦ ﺛﻢ آﺴﺒﺐ وﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺛﺎﻧﻴًﺎ‪.‬‬‫ﺿﺮورة ﻗﻴﺎم اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﺑﺎﺟﺮاء دراﺳﺎت ﺑﻴﻦ اﻟﺤﻴﻦ واﻻﺧﺮ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬ ‫‪3-‬‬‫اﻟﻌﻤ ﻼء ﻟﻠﻮﻗ ﻮف ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺪى اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﻘﻘﻬﺎ اﻟﺒﻨﻚ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ازدﻳﺎد ﻋﺪد اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﻮاﻟﻴﻦ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ‬‫ﻇ ﺮوف اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ اﻟﺸ ﺪﻳﺪة اﻟﺴ ﺎﺋﺪة ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻮق اﻷردﻧ ﻴﺔ وﺑ ﺎﻟﺬات اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ اﻟﻤﺘﺄﺗ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﻓ ﺮوع اﻟﻤﺼ ﺎرف‬ ‫اﻻﺟﻨﺒﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ اﻷردن‪.‬‬ ‫ﻳﻮﺻﻲ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺑﺎﺟﺮاء اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل وﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬ ‫‪-4‬‬ ‫‪ -‬اﺛﺮ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫‪ -‬اﺛﺮ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫‪ -‬اﺛﺮ ادراك اﻟﻤﺴﺘﻤﻠﻚ ﻟﺠﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫اﻟﻤﺼـــﺎدر‬‫‪129‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

... ‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ‬ ‫ ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬.‫د‬ ‫ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬:‫أو ًﻻ‬/‫ اﻟﻤﺠﻠﺪ اﻟﻌﺸﺮون‬/‫ﻋ ﺒﺪاﻟﻘﺎدر اﻟﺪوﻳﻚ – ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻬﻨﺪﺳﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ – ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ اﻷردن اﻟﻌﺪد اﻟﺨﺎﻣﺲ‬ 1- . 2001 ‫ﺣﺰﻳﺮان‬ ‫ م‬2000 – ‫ ﻋﻤﺎن – اﻷردن‬،‫ اﻟﺠﺰء اﻷول‬،‫ وﺟﻬﺎت ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮﻓﻴﺔ‬،‫ ﻣﻔﻠﺢ ﻣﺤﻤﺪ ﻋﻘﻞ‬2-/‫ ﻣﺠﻠﺔ اﺗﺤﺎد اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬/‫ﻳﺎﺳ ﺮ ﻣﺼ ﻄﻔﻰ – اﻟﻤﻬ ﺎرات اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ اﻟﻘﺮن اﻟﻮاﺣﺪ واﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‬ 3- . 2002 /‫ﺷﺒﺎط ﻓﺒﺮاﻳﺮ‬ ‫ اﻟﻤﺼﺎدر اﻻﺟﻨﺒﻴﺔ‬:‫ﺛﺎﻧﻴًﺎ‬ 1- John Johnson «the Art and Science of Connecting with Customers Raising Relationship» Bank Marketing May 1999. 2- Alyssa S. Devr – Customer Data – Bank marketing March 2001 . 3- Payne, Adrian – the essence of Srvice marketing printice – Hall of India – private LTD New Dalhi 1995 . 4- Proctor T. – Marketing Management, Integrating theory and practice, international – Thomson Press London 1996. 5- Selivanova I. Customer Satisfaction and Retention in Transition Economics – Total quality management – vol. 12, issue 7 Dec. 2001 . 6- Allaire Y., - Some Marketing Thoughts on Competition Between Banks and Near Banks – Institute of Canadian Banker Review vol. 15 no. 1 – 1992 . 7- Fredrick Newell – the new Rules of marketing, how to use one-to-one Relationship marketing to be the leader in your industry. MC Graw Hill co. INC New York 1998.130 2002 ‫ أآﺘﻮﺑﺮ‬16 -15 ،‫ اﻟﺸﺎرﻗﺔ‬- ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬