Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica José Rodrigues de Farias Filho [email protected] www.labceo.uff.br 2
Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica Módulo V 3
Agenda • Natureza e Fontes da Vantagem Competitiva: ➢ Um modelo para a Vantagem Competitiva; ➢ Estratégias Genéricas: ❖ Liderança no Custo; ❖ Diferenciação. ➢ Sustentabilidade da Vantagem Competitiva. 44
Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica Módulo V Um modelo para a Vantagem Competitiva 5
Natureza e Fontes da Vantagem Competitiva • Um modelo para a Vantagem Competitiva • Vantagem Competitiva Robert M. Grant 6
Um modelo para a Vantagem Competitiva Posição diferenciada Condições da Lucratividade com relação aos Estrutura da superior da empresa Competidores Indústria Posição de Liderança no Custo com Maior Valor relação aos Agregado Competidores com relação aos Competidores 7
As Fontes da Lucratividade Taxa de Atratividade da Estratégia lucro acima Indústria Corporativa do nível da competição Em quais Recursos indústrias e Como nós deveríamos devemos Capacidades estar? ganhar dinheiro? Vantagem Competitiva Estratégia do Como Negócio deveríamos competir? 8
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Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica Módulo V Estratégias Genéricas 15
As Fontes da Vantagem Competitiva Vantagem do Custo Vantagem Competitiva Vantagem da Diferenciação
Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica Módulo V Estratégias Genéricas Liderança no Custo 17
Natureza e Fontes da Vantagem Competitiva • Estratégias Genéricas • Liderança no Custo Robert M. Grant & Michael E. Porter 18
As Fontes da Vantagem Competitiva Vantagem do Custo Vantagem Competitiva Vantagem da Diferenciação 19
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Vantagem Competitiva Vantagem de Custo Infraestrutura da Empresa Gerência de Recursos Humanos Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Logística Operações Logística Marketing Serviço de de e Vendas Entrada Saída C1 M1 = Pv1 - C1 Pv1 M2= Pv1 – C2 C2 Pv1 M2 >> M1 21
Condutores de Custo • Economia de Escala: • Economia de Escala e ➢ Relacionamento Técnico concentração; entre entrada/saída; • Restrições a exploração ➢ Indivisibilidades; ➢ Especialização. da economia de escala: ➢ diferenciação de produtos; ➢ flexibilidade; ➢ problemas com motivação e coordenação. 22
Condutores de Custo • Economia de • Técnicas de Produção: aprendizagem: ➢ Redução de alocação de ➢ Acréscimo de mão-de-obra por meio habilidades manuais e da mecanização e cognitivas; automação; ➢ Melhoria incremental de ➢ Mais eficiência na coordenação e utilização do materiais; organização. ➢ Incremento na robustez. 23 23
Condutores de Custo • Projeto do Produto: • Acréscimo de Custos: ➢ Projetos do produto que ➢ vantagem locacional facilitem a automação; (proximidade com as fontes de baixo custo); ➢ Projetos do produto que economizam os custos ➢ propriedade de fontes de dos materiais. baixo custo; ➢ poder de barganha; ➢ mão-de-obra não organizada; ➢ relacionamento com os fornecedores. 24
Condutores de Custo • Capacidade de • Eficiência gerencial e organizacional: utilização: ➢ folgas de capacidade ➢ capacidade de estabilizar organizacional - margens de ineficiência. os custos variáveis; ➢ Custos de instalar e fechar a capacidade. 25
Armadilhas em Estratégias de Liderança no Custo • Enfoque exclusivo no • Deixar de explorar custo de atividade de elos; fabricação; • Redução de custos contraditória; • Ignorar aquisição; • Subsídio • Negligenciar atividade cruzado indiretas ou involuntário; pequenas; • Raciocínio incremental; • Falsa percepção dos • Acabar condutores dos com a custos; diferenciação. 26
Estratégia de Liderança no Custo A construção da vantagem competitiva tendo por base uma posição de custo superior é mais atrativa quando: • Economias de escala e de aprendizado são potencialmente significantes, mas nenhuma empresa da indústria parece estar os explorando; • Oportunidades para aumentar o valor percebido do produto estão limitadas pela natureza do produto; • Os consumidores são relativamente sensíveis ao preço e estão poucos dispostos a pagar um preço prêmio pela qualidade dos produtos, desempenho, ou imagem; • O produto é o resultado de uma boa procura mais do que uma boa experiência. 27
Usando a Cadeia de Valor para analisar os Custos • Desestruturar a empresa para separar as atividade; • Estabelecer uma importância relativa para as diferentes atividades sobre os custos totais dos produtos; • Identificar os direcionadores de custo; • Identificar os relacionamentos entre as atividades e seus custos respectivos; • Examinar e recomendar o escopo de redução de custo. 28
Desagregação da Cadeia de valor • Importância relativa de cada atividade na formação do custo total; • estabelecer os direcionadores de custo para cada atividade; • compreender o porque a empresa está comparativamente mais ou menos eficiente nas atividades individual; • conhecer como os custos de uma atividade influencia os custos da outra; • definir quais as atividades que deveriam ser realizadas pela empresa e quais as que deveriam ser terceirizadas ou compartilhadas. 29
Usando a Cadeia de Valor para analisar os Custos Cadeia de Elos Cadeia de Cadeia de valor dos da valor dos valor dos fornecedores Cadeia distribuidores compradores Infra-estrutura da Empresa Gerência de Recursos Humanos Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Logística Logística Marketing Serviço de de e Vendas Entrada Saída Operações 30
Análise do Comportamento Estratégico Infraestrutura da Empresa Entrantes Barreiras à Gerência de Recursos Humanos Potenciais entrada Desenvolvimento de Tecnologia Poder de Poder de Aquisição negociação negociação Logística Logística Marketing Serviço Rivalidade Compradores de de e Vendas Competitiva Fornecedores Entrada Operações Saída Liderança Ameaças no Custo Produtos Acaso Contexto para Liderança Substitutos estratégia e Condições Condições de Clientes dos fatores rivalidade demanda (insumos) de empresas Concorrentes Empresas Complementadores Agenda Setores Governo 31 das correlatos e de apoio Empresas Fornecedores
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Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica Módulo V Estratégias Genéricas Diferenciação 33
Natureza e Fontes da Vantagem Competitiva • Estratégias Genéricas • Diferenciação Robert M. Grant & Michael E. Porter 34
As Fontes da Vantagem Competitiva Vantagem Vantagem Competitiva do Custo Vantagem da Diferenciação 35
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Vantagem Competitiva Vantagem da Diferenciação Infraestrutura da Empresa Gerência de Recursos Humanos Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Logística Operações Logística Marketing Serviço de de e Vendas Entrada Saída C1 M1 = Pv1 - C1 Pv1 M2= Pv2 – C2 C2 Pv2 M2 >> M1 37
Condutores da Singularidade • Características dos produtos e seu respectivo desempenho; • Serviços agregados; • A intensidade de atividades de marketing; • Conteúdos das atividades; • Tecnologia empregada para o desempenho das atividades; • A qualidade das aquisições; 38
Condutores da Singularidade • Procedimentos regulatórios conduzidos sobre as atividades; • As habilidades e experiência dos empregados; • Procedimentos de controles utilizados nas diferentes atividades; • Localização; • Grau de verticalização da integração. 39
Armadilhas na Diferenciação • Diferenciação • Não-reconhecimento Excessiva; dos segmentos de • Um Preço-Prêmio alto demais; compradores; • Singularidade que não • Ignorando a é Valiosa; necessidade de • Enfoque no produto e não na Cadeia de Sinalizar Valor; Valores inteira; • Desconhecimento do Custo da Diferenciação. 40
Estratégia de Diferenciação A construção da vantagem competitiva tendo por base uma diferenciação superior é mais atrativa quando: • O consumidor típico está disposto pagar um preço prêmio por atributos significantes que aumente o seu benefício; • Economias de escala ou aprendizado são significantes, e as empresa existentes já estão os explorando por causa do seu tamanho ou de sua experiência cumulativa; • O produto é o resultado de uma boa experiência mais do que uma boa procura. 41
A Cadeia de Valor e a Análise da Diferenciação • Construir a cadeia de valor da empresa e dos clientes; • Identificar os direcionadores de singularidade de cada atividade; • Selecione as variáveis mais promissoras para a diferenciação da empresa; • Localizar os relacionamentos entre a cadeia de valor da empresa e dos seus clientes. 42
A Cadeia de Valor e a Análise da Diferenciação Cadeia de Elos Cadeia de Cadeia de valor dos da valor dos valor dos fornecedores Cadeia distribuidores compradores Infra-estrutura da Empresa Gerência de Recursos Humanos Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Logística Logística Marketing Serviço de de e Vendas Entrada Saída Operações 43
Análise do Comportamento Estratégico Infraestrutura da Empresa Entrantes Barreiras à Gerência de Recursos Humanos Potenciais entrada Desenvolvimento de Tecnologia Poder de Poder de Aquisição negociação negociação Logística Logística Marketing Serviço Fornecedores Rivalidade Compradores de de e Vendas Competitiva Entrada Operações Saída Diferenciação Ameaças Acaso Contexto para Liderança Produtos estratégia e Substitutos Condições Condições de dos fatores rivalidade demanda Clientes (insumos) de empresas Governo Concorrentes Empresas Complementadores Agenda das Setores Fornecedores 44 Empresas correlatos e de apoio
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Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica Módulo V Sustentabilidade da Vantagem Competitiva 49
Natureza e Fontes da Vantagem Competitiva • Sustentabilidade da Vantagem Competitiva Pankaj Ghemawat 50
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