หน่วยที่1

หน่วยที่1: ความรู้เกยี่ วกับการขายและแนวคิดทางการตลาด ความหมายของการขาย การขาย ( Selling ) เปน็ กจิ กรรมทางการคา้ อย่างหนง่ึ ของผู้ประกอบการธรุ กจิ ไมว่ า่ จะเป็นธุรกจิ ขนาดใหญ่ ขนาดกลางหรือขนาดย่อม หรือธรุ กิจสว่ นตัว รวมถงึ สถาบนั ตา่ งๆ ซึ่งการขาย มีความสาคัญตอ่ การดารงชีวิตของบุคคล ในสังคมและระบบเศรฐกจิ ของประเทศดังนน้ั จงึ ต้องมหี น่วยงานหรอื บุคคลทเี่ ก่ยี วข้องเขา้ มากากับดูแลโดยได้นยิ าม ความหมายของคาทม่ี ีลักษณะทางการขายไว้หลายทรรศนะ ดังนี้ พจนานกุ รมฉบยั ราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ.2542 ขาย หมายถึง เอาของแลกเงินตรา ขาย หมายถึง โอนกรรมสทิ ธ์ิแหง่ ทรัพย์สินนัน้ ให้แก่กนั โดยตกลงกนั ว่าผูร้ บั โอนจะใชร้ าคาแหง่ ทรัพยส์ ินนั้น มหี ลายลกั ษณะ คือ · ชาระเงินในขณะที่ซอ้ื ขายกันเรยี กวา่ ขายเงินสด · ขายโดยยอมเก็บเงินอันเป็นราคาของในวนั หลังรัยกว่า ขายเชื่อ ประมวลกฎหมายแพง่ และพาณชิ ย์ มาตรา 453 อนั วา่ ซ้อื ขายน้ัน คือสัญญาซง่ึ บุคคลฝ่ายหน่งึ เรียกวา่ ผขู้ าย โอนกรรมสทิ ธิ์แห่งทรัพย์สนิ ให้แกบ่ คุ คลอีกฝ่ายหนึ่ง เรียกว่าผซู้ อ้ื และผู้ซื้อตกลงวา่ จะใช้ราคาทรพั ย์สินนน้ั ใหแ้ ก่ผู้ขาย สมาคมการตลาดแห่งสหรฐั อเมริกา (The American Marketing Association - AMA) การขาย หมายถึง กระบวนการวเิ คราะหค์ วามจาเปน็ และความตอ้ งการของผู้ม่งุ หวัง และช่วยให้ค้นพบความจาเปน็ คน้ พบความต้องการที่จะไดร้ ับการตอบสนองด้วยความพงึ พอใจจากการซ้ือสินคา้ และบรกิ ารท่นี กั ขายนาเสนอเปน็ กจิ กรรม ทางธุรกิจทท่ี ุกคนได้พบเหน็ ในชวี ติ ประจาวันในฐานะผู้บริโภค หรือผซู้ ื้อ เชน่ การซื้ออาหารรบั ประทานในโรงเรยี น ซอื้ ขนมและน้าด่มื ตลอดจนใชบ้ รกิ ารทางรถประจาทางจากบ้านมาโรงเรียน กจิ กรรมดงั กลา่ วลว้ นเปน็ สถานการณ์การซอ้ื การขายท้ังนน้ั บทบาทของการขาย เปน็ การให้บริการชักจงู ใจ การติดต่อสอ่ื สาร การแกไ้ ขปญั หาหรอื ตอบสนองความต้องการ ให้เกดิ ความพงึ พอใจและการใหก้ ารศึกษาแกผ่ บู้ รโิ ภค ลกั ษณะของการขาย งานขายมีลกั ษณะเก่ียวกับความสามารถในการชักจูงใจและโน้มน้าว หรอื ใชศ้ ิลปะการขายเปน็ สาคญั การขายเกิดจาก พฤติกรรมภานใน ได้แก่ ความรู้สกึ นึกคิด ความนยิ มความชอบ ความพึงพอใจ ความเต็มใจของผ้ซู อ้ื ฯลฯ ดังนนั้ นักขายจึงมี คณุ สมบตั แิ ละความรอบรหู้ ลายประการ เชน่ ด้านพ้ืนฐานการปฎิบตั หิ นา้ ที่เกีย่ วข้องกบั การขายโดยตรง ตา้ นจติ วิทยาในการ ปรบั ตวั เข้าหาลูกคา้ การเตรยี มตวั ก่อนปฎิบตั งิ านขาย และการปฎิบัติภายหลังส้ินสุดการขาย ดงั น้ันผู้ประกอบการต้องให้ ความสาคญั ของการขายเป็นหลกั นอกจากกิจการจะมสี ินค้าพร้อมเพอื่ ขาย มีลูกคา้ มงุ่ หวงั เป็นเปา้ หมายสาคญั ในการขาย มีบุคลากรปฎิบัติงานขายยังไมเ่ พยี งพอสาหรับการสรา้ งเสริมการขายใหม้ ปี สิทธภิ าพต้องอาศัยศลิ ปะการขายทน่ี ักขายเหลา่ น้ัน นามาใชใ้ นระหวา่ การปฎิบตั ิงานขายดว้ ย จงึ จะบรรลุเป้าหมายตามที่กาหนดไว้

การขายสินคา้ และบรกิ าร กจิ กรรมทางธุรกิจท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การซือ้ ขายย่อมเกี่ยวข้องกบั ผลติ ภัณฑ์ซึง้ มีอยู่2ประเภท คือ ผลติ ภัณฑท์ เี่ ปน็ สนิ คา้ และ ผลิตภณั ฑ์ท่เี ป็นบริการ ผลิตภณั ฑ์2ประเภทนี้มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน คอื ผลติ ภณั ฑท์ ีเ่ ปน็ สินค้าสามารถมองเหน็ ได้ จับต้องหรอื สัมผสั ได้ สว่ นผลติ ภัณฑท์ ี่เป็นบริการไม่สามารถมองเหน็ ได้ จบั ต้องสมั ผัสไมไ่ ด้ การเสนอสนิ คา้ และการบริการ จงึ แตกต่างกนั ความหมายของสินคา้ และบรกิ าร สนิ ค้า หมายถึง ผลิตภณั ฑท์ ม่ี ตี ัวตน สามารถมองเห็นได้ จบั ต้องหรือสัมผสั ได้ เชน่ เคร่ืองคอมพิวเตอร์ สบู่ ตู้เยน็ เส้ือผา้ กระเปา๋ บ้าน รถยนต์ ฯลฯ บรกิ าร หมายถึง ผลิตภณั ฑท์ ่ไี มม่ ีตัวตน ไมส่ ามารถมองเหน็ ได้จับต้องหรอื สัมผัสไม่ได้ หรือหมายถึง กจิ กรรมท่ีจัดทาขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของบุคคลอ่นื เกย่ี วกับความอานวยความสะดวก ไมส่ ามารถมองเห็นได้ แตส่ ามารถสรา้ งความพอใจให้ กบั ผ้รู บั บรกิ ารได้ สรุป การขายกค็ ือ กระบวนการเสนอสนิ คา้ และบริการ เพื่อใหส้ อดคล้องกับความตอ้ งการของผ้ชู ื้อ และผู้ซื้อตดั สนิ ใจซื้อ ดว้ ยความพึงพอใจ โดยมพี นักงานขาย คือผทู้ ่ีใหค้ าแนะนา ใหค้ าปรกึ ษาเก่ยี วกบั สนิ ค้าหรือบริการ เพื่อใหผ้ ซู้ ้ือเห็นคุณค่า หรอื ประโยชน์ ทีจ่ ะได้รับจากการซื้อสินคา้ หรือบริการแลว้ ตัดสนิ ใจ ด้วยความพอใจ ความสาคัญของการขาย วชิ าการขายเป็นทั้งศาสตร์ และศิลป์ ดงั นน้ั ศิลปะการขาย จึงหมายถึง การมศี ิลปะในการเกลี้ยกล่อม จงู ใจให้ คนอืน่ เห็นด้วยกบั ความคดิ ของเรา โดยเขาได้รบั ความพึงพอใจหรือประโยชนจ์ ากการกระทานนั้ และเราไดก้ าไรเปน็ การตอบแทน การขายนนั้ เป็นอาชพี ท่ีมคี วามสาคัญหลายปะการ คือ 1.มีความสาคัญต่อการดาเนนิ ชีวติ ประจาวนั ของมนุษย์ มนุษย์ทุกคนล้วนมีบทบาทเป็นท้ังผซุ้ ื้อและผู้ขายในขณะเดียวกนั กลา่ วคือ เมื่อมยุษยท์ างานเป็นพนักงานเทา่ กบั เปน็ การขาย ความคิด ขายแรงงานแก่เจา้ ของกิจการ ขณะเดยี วกนั เมอ่ื กลบั มาบ้าน จะต้องซ้ือสินคา้ หรือบรกิ ารจากกิจการอ้ืนๆ ทผี่ ลิตออกมา เพือ่ นาอปุ โภคบรโิ ภค เชน่ อาหาร เสื้อผา้ ใชบ้ ริการร้านเสรมิ สวย บรอการจากธนาคาร เปน็ ตน้ 2.มคี วามสาคัญต่อกจิ กรรมทางด้านธุรกจิ การค้า การขายเปน็ กจิ กรรมสาคัญของกิจการ ระบบการผลิตขยายตัว สนิ ค้าและบริการหลายหลายมากขนึ้ เพราะมกี ิจการขายเพอ่ื สนอง ความต้องการของผบู้ ริโภค เมื่อมกี ารผลิตสินค้าและการขายสินคา้ น้นั ออกไปแลว้ จะส่งผลใหก้ ิจการนน้ั ขยายตัว และยังสง่ ผลถงึ การขยายตวั ด้านการค้าม้ังในและต่างประเทศ สง่ ผลด้านการพัฒนาความเจริญกา้ วหนา้ ด้านการสอื่ สาร การผลติ และ การอุตสาหกรรม

3.มคี วามสาคัญต่อเศรษฐกจิ โดยรวมของประเทศ โลกการค้าแบบเสรี คือแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ท่หี มายถงึ การซ้อื ขายสินค้าและบรกิ ารระหวา่ งประเทศโดยไมม่ ีการเก็บภาษี ศลุ กากร และการกีดกนั ทางการค้าอน่ื ๆ รวมไปถึงการเคลื่อนยา้ ยแรงงานและทุนข้ามเขตแดนระหว่างประเทศโดยอิสระ การคา้ เสรคี ือสภาวะที่ไมม่ ีการกดี กนั ใดๆ โดยรัฐบาลกบั การคา้ ระหว่างปจั เจกบคุ คลหรือบริษัท ท่อี ยู่คนละประเทศ โดยทั่วไปแล้ว การคา้ ระหว่างประเทศมักถูกจากัดด้วยภาษี, ค่าธรรมเนยี มในการนาเข้าและสง่ ออกสินคา้ , และกฎเกณฑ์ทไี่ ม่เกยี่ วกบั ภาษอี ากรในการนาเข้า ในทางทฤษฎแี ลว้ การคา้ เสรนี ั้น ต้องการยกเลิกขอ้ จากดั เหล่าน้ที ้ังหมด ความสาคัญต่อเศรษฐกจิ และสงั คม คือ ทาให้ประเทศมเี ศรษฐกจิ ท่ีเจริญเติบโตมากขน้ึ เน่ืองจากตลาดทาให้เกดิ ธรุ กจิ เกดิ การผลติ การลงทนุ เกดิ การจา้ งงานซ่งึ ส่งผลต่อรายได้ เกดิ การกระจายรายได้และ ทาให้มีรายไดเ้ พิ่มขนึ้ แกบ่ ุคคล โดยไม่มปี ญั หาเร่ืองการจา้ งงาน ทาใหบ้ คุ คลมีทรัพยส์ นิ มากขึ้น สง่ ผลไปยงั การเพิ่มอานาจในการ ซื้อของ ยงั ชว่ ยยกมาตราฐานระดบั ค่าครองชีพของสังคมให้สูงข้นึ ทาให้ประชาชนมีความเปน็ อยูท่ ี่ดขี นึ้ สง่ ผลยอ้ นกลับมาทาให้ เศรษฐกจิ และสงั คมดขี ้ึน 4.มีความสาคญั ต่อการพัฒนาคณุ ภาพชีวติ และสงั คมของประเทศ การตลาดเป็นเร่ืองของการแลกเปล่ยี นดว้ ยการสร้างสมดลุ ระหว่างแรงดงึ และแรงดัน กล่าวคือความต้องการซ้ือและความตอ้ งการ ขาย นอกจากนีก้ ารตลาดสร้างความปรารถนาด้วยการสร้างอารมณ์ ความหวงั ความกลวั และความฝันอยา่ งใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างอนั สง่ ผลให้เกิดการบริโภคอนั เปน็ การสรา้ งอปุ สงค์น่นั เอง กล่าวคือการตลาดเอื้ออานวยเศรษฐกิจ หรอื การตลาด มสี ว่ นชว่ ยในการพฒั นาเศรษฐกจิ สรา้ งรายได้ให้กบั ประเทศ เพราะการตลาดก่อใหเ้ กดิ การซ้ือ-ขายสนิ คา้ ทั้งภายในประเทศ และตา่ งประเทศ ทาใหม้ ีการลงทุนและมีการจา้ งงานเพิ่มข้ึน ซงึ่ ทาให้ประชาชนมีงานทา และส่งผลทาให้เพิ่มอานาจซื้อใหก้ ับ ประชาชน จากการมีงานทา ช่วยในการยกระดบั การครองชีพของประชาชน ซง่ึ มีผลตอ่ การอยู่ดีกินดี มีคุณภาพชีวติ ที่ดีขึน้ ทาใหเ้ กดิ การหมุนเวียนของปัจจัยการผลิต มีการนาทรัพยากรธรรมชาตทิ ่ีมอี ย่มู าแปรรูปซึง่ สามารถสร้างคุณค่าใหก้ บั สินคา้ ทาให้สนิ คา้ มีมลู ค่าเพมิ่ ขน้ึ มีการคดิ ค้นผลิตภัณฑ์ใหมๆ่ และปรับปรงุ ใหไ้ ดม้ าตรฐานเพื่อสนองความต้องการของตลาดโลก หลกั พื้นฐานของการขาย 1.การขายคือการชักจูงใจลกู คา้ พนักงานขายต้องใหล้ ูกค้าตดั สนิ ใจซื้อสินคา้ ด้วยความพึงพอใจในภาพพจน์ของสินค้า 2.การขายคือการให้ความช่วยเหลือลกู คา้ พนักงานขายต้องร้วู า่ ลกู คา้ ต้องการอะไร และเสนอขายในส่งิ ทล่ี ูกคา้ ต้องการ 3.การขายคือการตดิ ตอ่ สื่อสาร พนักงานขายต้องถ่ายทอดคุณภาพ คุณลักษณะ ของสินค้าและผลประโยชน์ทีล่ ูกค้าจะได้รบั ได้เป็นอยา่ งดี 4.การขายคือการให้ความรูแ้ ก่ลกู คา้ พนักงานขายต้องรจู้ กั สินคา้ เป็นอย่างดี และสามารถอธิบาย ให้ความกระจ่างแก่ลูกคา้ ได้ อย่างชดั เจน และเขา้ ใจ 5.การขายคือการแกป้ ัญหาให้กบั ลูกคา้

พนกั งานขายต้องช่วยใหล้ กู คา้ ได้สินคา้ ตรงความต้องการ หน้าทขี่ องการขาย 1 การขายทาให้มีสนิ ค้าและบรกิ ารออกสตู่ ลาด 2 การขายทาให้กิจการมีกาไร 3 การขายทาให้เกิดการขยายการลงทนุ ทางธรุ กจิ 4 การขายทาให้เกิดระบบการบรกิ ารด้านการขาย 5 การขายทาให้เกิดธุรกจิ การคา้ ระหวา่ งประเทศ 6 การขายทาให้เกิดการแก้ปัญหาและสรา้ งความพึงพอใจ 7 การขายก่อใหเ้ กิดความร้หู รอื การให้การศึกษา วิวัฒนาการของการขาย คาวา่ วิวฒั นาการหมายความว่า การคลีค่ ลายไปในทางท่ีเจริญการขายวิวัฒนาการมาจากระบบการแลกเปล่ยี นสินค้า หรอื ระบบแลกของต่อของ (Barter System) ตอ่ มาเกดิ ปัญหาหลายประการในระบบแลกของตอ่ ของ เชน่ ความต้องการไมต่ รงกนั สินค้าเปน็ คนละชนดิ กนั ไม่สามารถกาหนดปรมิ าณได้อยา่ งยตุ ิธรรม หรือความไมส่ ะดวกในการนาสนิ คา้ ไปแลกกับบุคลลอน่ื เพราะถา้ ไม่มคี นต้องการก็ ตอ้ งนากลบั มาอกี ระบบการแลกเปลี่ยนของต่อของจงึ พฒั นามาเปน็ ระบบการใชเ้ งนิ เป็นส่อื กลางการ แลก เปลี่ยน (medium of Exchang) เปน็ ระบบการซ้ือขายดว้ ยเงิน (Money System) การซ้อื ขายในปัจจบุ นั ใช้ระบบการให้ ความเชอื่ ถือกันโดยผู้ขาย ยอมให้ผซู้ ้ือนาสนิ ค้าไปขายก่อน แล้วชาระเงินท่หี ลัง ตามเงื่อนไขทต่ี กลงกนั ระบบน้เี รียกวา่ ระบบเครดิต ซึ่งมบี ทบาทมากสาหรับการคา้ ขาย ทาใหก้ ารค้าคล่องตัว และผูบ้ รโิ ภคยังปลอดภัย ไมต่ ้องพกเงินสดตดิ ตัว ววิ ัฒนาการของไทย ววิ ัฒนาการขายของไทยเราตง้ั แตส่ มัยโบราณ เริ่มต้งั แตส่ มัยกรุงสโุ ขทยั เปน็ ราชธานี จนกระท่ัง ถึงปัจจบุ ัน มคี วามเจริญ รงุ่ เรอื งตลอดมาเพราะผปู้ กครองประเทศ และผดู้ าเนินการนโยบายในการบริหารประเทศได้ให้อสิ ระเสรีทางการคา้ แก่ผู้ ประกอบธุรกจิ ท้ังในประเทศและผ้ปู ระกอบการค้าจากตา่ งประเทศ ระบบการคา้ ของไทยเราเป็นระบบการค้าแบบเสรี (Free Trade) ตลาดสินคา้ ในประเทศไทย จึงมีสนิ คา้ ใหผ้ ูบ้ รโิ ภคเลือกอยา่ งมากมาย ตลาดการค้าจึงเปน็ ตลาดของผซู้ ้ือ สาระสาคัญของการค้าแตล่ ะสมยั พอสรปุ ไดด้ งั นี้

ก.สมัยสโุ ขทยั ลักษณะการคา้ เป็นระบบการคา้ แบบเสรี การค้าในประเทศจัดตั้งรา้ นคา้ ตดิ ต่อกันไปเป็นกลุม่ เดียวกนั หรือเป็นแนวเดยี วกัน เรยี กวา่ ตลาดปสาน (Bazaar) ในปจั จบุ ันเรยี กว่าศูนย์การค้า การคา้ กับตา่ งประเทศ กบั ประเทศจนี ค้าขายชามสังคโลก พ่อขนุ รามคาแหงนาชา่ งอนให้คนไทยจนชานาญ ข.สมัยอยธุ ยา ลกั ษณะการค้าเปน็ ระบบผูกขาด ประเจา้ แผน่ ดินทรงกระทาเองเป็นสว่ นใหญ่ การค้าในประเทศมกี ารเก็บภาษเี ขา้ พระคลงั สินคา้ การค้าเจรญิ สูงสดุ ในแผน่ ดนิ สมเดจ็ พระนารายณ์มหาราช การคา้ กับตา่ งประเทศ โปรตุเกสเปน็ ชาวยุโรปชาตแิ รก ที่เข้าค้าขาย ตรงกบั รชั สมัยของสมเดจ็ พระรามาธบิ ดที ่ี 2 สินค้าทีซ่ ื้อขายกันไดแ้ กส่ นิ ค้าพ้ืนเมือง พวก ข้าว พริกไทย ดบี ุก หนงั โค หนงั กวาง ไมฝ้ าง หมาก สินคา้ ที่ไทยทน่ี าเขา้ จากต่างประเทศ ไดแ้ ก่ ผ้าแพร ผา้ สกั หลาด ผ้าลาย ปืนเลก็ ปืนส้นั สุรา เคร่อื งถว้ ยชาม และของเบ็ดเตลด็

ค.สมยั ธนบุรี มรี ะยะเวลานอ้ ย เพยี ง 15 ปี และอยู่ระหว่างการกอบกู้บา้ นเมอื งและฟื้นฟูประเทศหลงั สงคราม ประกอบกับการมีการรบกับ พม่าตลอด การค้าขายไมเ่ จริญรงุ่ เรอื ง มสี าเภาจากจีนเขา้ มาคา้ ขายและชาติอ่ืน ๆ คือ อังกฤษ อนิ เดยี และมาเลเซีย. ง.การคา้ สมัยกรุงรัตนโกสนิ ทร์ ลกั ษณะการค้าสมยั ร. 1 ถึง ร.3 เป็นการค้าแบบผกู ขาด โดยการค้าขายเป็นของหลวง เรียกวา่ ระบบรัฐพาณชิ ย์ จนถงึ ร.4 ไดย้ กเลกิ ไป เพราะมกี ารทาสัญญาทางพระราชไมตรีกับนานาประเทศ มีระบบเก็บภาษี ร้อยชกั สาม มกี รมพระคลัง กรมทา่ ในสมยั ร.5มีการตง้ั หอรัษฎากรพิพัฒน์ข้ึน พ.ศ.2416 เป็นสานกั งานกลางเก็บผลประโยชนก์ ารค้าขาย มีการจดั ระเบยี บการค้า โดยพระคลังสนิ ค้าเขา้ มาดแู ลสินค้าบางชนดิ เช่น อาวุธยทุ ธภัณฑส์ นิ ค้าพ้นื เมอื งทม่ี นี ้อยและหายา มกี ารคา้ กับต่างประเทศ สนิ ค้าท่ไี ทยส่งออกได้แก่ เหลก็ ดีบุก ทองแดง ตะกัว่ ไม้สัก ไม้ฝาง ขา้ ว นา้ ตาล พริกไทย ยาสบู สินค้าเข้าได้แก่ ผา้ แพร ใบชา กระดาษ ตุ๊กตา ผา้ ขนสตั ว์ เสอ้ื ผ้า เครือ่ งแก้วและมกี ารยกเลิกระบบผูกขาดมาเปน็ การค้าแบบเสรี มีผลทาใหก้ ารค้าเจริญรุดหน้า อย่างรวดเร็ว

จ.สภาพการคา้ ในปจั จุบนั สง่ เสรมิ เศรษฐกิจแบบเสรี ใหค้ วามสาคญั กบั การลงทุนและเทคโนโลยี สง่ เสริมการคา้ ระหวา่ งประเทศ เพมิ่ บทบาทของรฐั บาล ในการสง่ เสรมิ การลงทุนของเอกชน เน้นการพฒั นาอุตสาหกรรมเป็นหลักโดยเฉพาะอตุ สาหกรรมส่งออก แนวความคดิ ทางการขายกบั แนวความคิดทางการตลาด แนวความคดิ ดา้ นการตลาด(marketing concept)หมายถึง\"การที่องคก์ ารใช้ความพยายามท้งั ส้นิ เพ่ือสร้างความพึงพอใจให้ กบั ลกู คา้ เพื่อมงุ่ ให้เกดิ ยอดขายและกาไรในที่สุด\"ในอดีตแนวความคดิ ด้านการตลาดเป็นแบบเก่าท่ีเนน้ เร่ืองการผลติ ผู้ผลติ สินค้า มีนอ้ ยราย ความต้องการสินค้ามมี ากกว่าสนิ คา้ ที่ผลิตออกมาหรืออุปสงค(์ demand)มมี ากกวา่ อุปทาน(supply)ต่อมาเมื่อมี การผลติ จานวนมาก (mass production) ตน้ ทุนสินคา้ ต่าลง ตลาดก็ขยายตัวขึ้น ความเจรญิ ทางเศรษฐกจิ ขยายตวั เพมิ่ มากขน้ึ กิจการตา่ ง ๆ เริม่ หันมาสนใจและเน้นการตลาดมากขน้ึ ทาใหแ้ นวความคดิ ดา้ นการตลาดเปล่ียนไปเป็นแนวความคิดดา้ น การตลาดมุง่ เนน้ การตลาดเพ่ือสงั คม (societal marketing concept)แนวความคิดด้านการตลาดทีธ่ รุ กจิ และองคก์ ารไดย้ ดึ ถือ และปฏบิ ตั กิ ันมาซึ่งมีการใช้กันอยู่ท้ังในอดตี และปัจจุบนั เพอื่ ให้บรรลวุ ัตถปุ ระสงค์ทางการตลาดซงึ่ ตอ่ ไปน้จี ะอธบิ ายถึงแต่ละ แนวความคดิ โดยจัดเรยี งลาดับจากแนวความคดิ ทีเ่ กดิ ข้ึนก่อนหลัง ความสาคญั ทางการตลาด คอื กระบวนการของการสอื่ สารคณุ ค่าของผลิตภณั ฑ์หรือบรกิ ารไปยงั ลูกค้า การตลาดอาจถกู ตีความว่าเป็นศิลปะแหง่ การขาย สนิ คา้ ในบางครั้ง แตก่ ารขายนน้ั เป็นเพยี งส่วนเลก็ ๆ สว่ นหนึ่งของการตลาด การตลาดอาจถกู มองว่าเป็นหนา้ ทีข่ ององคก์ ารและกลุม่ กระบวนการเพ่ือการผลิต การส่งสนิ ค้าและการสอื่ สารคุณค่าไปยงั ลกู คา้ และการจดั การความสัมพันธ์ตอ่ ลกู ค้า ในทางทเี่ ป็นประโยชน์แก่องค์การและผถู้ ือหนุ้ การจัดการการตลาดเปน็ ศลิ ปะของการเลือก ตลาดเป้าหมาย ตลอดจนการไดม้ าและการรักษาลูกค้า ผ่านทางการจัดหาคุณคา่ ของลกู ค้าท่เี หนือกว่า มีมโนทัศนห์ า้ อย่างหลัก ๆ ที่องคก์ ารสามารถเลอื กเพื่อนาไปดาเนนิ การธรุ กิจได้แก่ มโนทัศน์เนน้ การผลิต เน้นผลิตภัณฑ์ เน้นการขาย เน้นการตลาด และเนน้ การตลาดองค์รวม ซ่ึงองค์ประกอบสอ่ี ย่างของการตลาดองค์รวมคอื การตลาดความสัมพนั ธ์

การตลาดภายใน การตลาดครบวงจร และการตลาดรบั ผิดชอบตอ่ สังคม กลมุ่ ของภาระหนา้ ที่ท่สี าคัญต่อการจดั การการตลาดที่ ประสบผลสาเรจ็ ประกอบไปด้วย การมองการตลาดเชิงลึก การติดต่อเชือ่ มโยงกบั ลกู ค้า การสร้างตราสนิ คา้ ทีม่ ่นั คง การสรา้ ง ผลิตภัณฑ์ทต่ี อบสนองลูกคา้ การสง่ สนิ ค้าและการส่ือสารคุณค่า การสร้างความเจริญเติบโตในระยะยาว และการพัฒนากลยทุ ธ์ และแผนการตลาด การตลาดมบี ทบาทสาคัญต่อการพฒั นาคณุ ภาพชีวติ และยกระดับความเปน็ อยู่ของมนุษย์ ในสังคม ทาให้เกดิ การพ่ึงพาอาศัย กันอยา่ งเปน็ ระบบในสังคมมนษุ ยแ์ ต่ละคน สามารถประกอบ อาชีพที่ ตนเองถนัดและไดใ้ ช้ความร้คู วามสามารถของแต่ละ บคุ คลได้ อย่างเต็มกาลงั ความสามารถ และการตลาดมีบทบาทอย่างใหญห่ ลวงตอ่ ความเจรญิ เตบิ โต และพฒั นาการทางเศรษฐกิจ ของ ประเทศ เน่ืองจากการตลาดเปน็ ตัวกระตนุ้ ใหเ้ กดิ การวิจยั และพัฒนาหาส่งิ แปลกใหม่ มาสนองความ ตอ้ งการของตลาด และสงั คม ทาใหผ้ ู้บรโิ ภคมโี อกาส เลือกใช้ผลติ ภัณฑ์ท่ีตอ้ งการได้หลายทางและ ผลิตภณั ฑท์ ี่สามารถตอบสนองความต้องการ สรา้ งความพงึ พอใจให้แก่ผ้บู ริโภค จึงมผี ลทาใหเ้ กดิ การจ้างงาน เกดิ รายไดก้ บั แรงงาน และธุรกิจ ทาใหป้ ระชาชน มีกาลังการซื้อ และสามารถสนอง ความตอ้ งการในการบรโิ ภค ซ่งึ ทาให้ มาตรฐาน การครองชีพของบุคคล ในสังคมมีระดบั สงู ข้นึ และมีคุณภาพ ชวี ิตทีด่ ขี น้ึ ความสาคญั ของการตลาดอาจกลา่ วได้ดังน้ี 1. การตลาดเป็นเครือ่ งมอื ทีท่ าใหเ้ กดิ การแลกเปลี่ยน การดาเนนิ การตลาดของธุรกจิ จะทาใหผ้ ู้ผลิตกับผบู้ รโิ ภคเขา้ มาใกล้กัน และสรา้ งความพึงพอใจ ใหก้ ับผู้บริโภคดว้ ย การเสนอผลิตภัณฑ์ ท่ีตรงต่อความต้องการของผู้บริโภค จนทาใหเ้ กดิ การ แลกเปลี่ยนในระดบั ผู้ซ้อื และผ้ขู ายเกิดความพึงพอใจ การตลาดยังไมไ่ ด้เป็นเพียง เครอ่ื งมือทาให้ เกิดการแลกเปลี่ยนเท่านน้ั แต่ยงั เป็นเคร่ืองมอื ทส่ี รา้ งความพงึ พอใจให้กับผบู้ ริโภค อย่างต่อเน่ือง ทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความซ่ือสัตยภ์ กั ดตี ่อผลติ ภณั ฑ์ ทาใหผ้ ู้บริโภคกลบั มาใช้ หรือซ่อื ซ้าเมื่อมี ความต้องการ 2. การตลาดเปน็ ตวั เช่ือมโยงความสัมพนั ธ์ระหวา่ งเจา้ ของผลิตภัณฑก์ ับผู้บริโภค การดาเนินการทางการตลาดทาใหผ้ ู้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑส์ ามารถตอบสนองและสรา้ งความ พงึ พอใจใหก้ ับผ้บู ริโภคได้ ดว้ ยการเชือ่ มโยงความสัมพนั ธ์ให้สอดคล้องกบั ภาวการณ์ สถานภาพ ของผู้บรโิ ภคด้วยการจัดจาหนา่ ยผลิตภณั ฑใ์ นปริมาณ ในเวลา ในสถานที่ที่ผบู้ ริโภคตอ้ งการ ในราคา ทีผ่ ู้บรโิ ภคมีกาลังการซื้อ และโอนความเป็นเจ้าของได้ การเช่ือมโยงความสัมพันธ์ ระหว่าง ผูเ้ ปน็ เจา้ ของผลิตภัณฑก์ ับผบู้ รโิ ภค นอกจากจะดาเนนิ การในหนา้ ทางการตลาด ใหเ้ กิดการเช่ือมโยงสมั พันธก์ ันใน เรอื่ งดังกลา่ ว สงิ่ ท่ีสาคญั จะต้องกระทาอีกประการหน่ึงก็คือ การสร้างการรับรู้ใหก้ ับผู้บริโภคในกจิ กรรมดังกลา่ ว 3. การตลาดเปน็ ตัวผลักดันให้มกี ารพัฒนาปรับปรงุ ผลติ ภัณฑ์ ดว้ ยแนวคิด ของการตลาด ในการมงุ่ สนองความต้องการและสรา้ งความพงึ พอใจให้กับผู้บรโิ ภค และรับผดิ ชอบตอ่ สงั คม ผลกั ดนั ให้ผลิตต้องพฒั นาปรับปรุงผลิตภณั ฑ์ ์ใหต้ รงต่อความต้องการ และสรา้ งความพึงพอใจใหก้ บั ผบู้ รโิ ภค ตลอดจนจูงใจ ผบู้ รโิ ภคด้วยการเสนอผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ๆ อย่เู สมอ และการตลาดระบบการตลาดเสรี ซงึ่ มกี ารแขง่ ขันกนั มากในการสร้าง ความพึงพอใจ และจูงใจผบู้ รโิ ภค จึงย่ิงเป็นแรงผลกั ดนั ให้มีการพฒั นาปรบั ปรุง ผลิตภณั ฑ์เพ่ือการแข่งขนั ในตลาดเสรี 4. การตลาดเป็นกลไกในการเสรมิ สร้างระบบเศรษฐกิจ ดว้ ยการกอ่ ให้เกดิ การบริโภคและการพึ่งพากันอยา่ งเป็นระบบมีความเชอื่ มโยงสัมพันธก์ ับระบบเศรษฐกิจทง้ั ระบบ การสรา้ ง ความตอ้ งการและการสนองความตอ้ งการในการบรโิ ภค ผลติ ภณั ฑ์ทาใหเ้ กิดการไหลเวยี นในระบบเศรษฐกิจ คือเกดิ การจา้ งงาน เกิดรายได้ เกดิ การบรโิ ภค และเกดิ การใชแ้ รงงาน ซึ่งจะมีการพึ่งพากนั และเชอื่ มโยงไหลเวยี นตามลาดบั อยา่ งเปน็ ระบบ ผลจะ

ทาใหก้ ารดารงชวี ติ ของมนุษยชาตใิ นสังคมอยใู่ นระดบั ทมี่ ีการกนิ ดอี ยูด่ ี มีความเปน็ อยู่ อย่างเปน็ สขุ โดยท่ัวกัน แนวความคดิ ทางการตลาด (Marketing Concept) แนวความคิดดา้ นการตลาด (marketing concept) หมายถึง \"การที่องคก์ ารใช้ความพยายามทงั้ ส้นิ เพอื่ สรา้ งความพึงพอใจ ใหก้ ับลกู คา้ เพ่อื มุ่งให้เกิดยอดขายและกาไรในท่ีสดุ \"ในอดตี แนวความคิดดา้ นการตลาดเปน็ แบบเก่าทเี่ นน้ เร่ืองการผลติ ผผู้ ลิต สินค้ามนี ้อยราย ความต้องการสินค้ามมี ากกว่าสนิ คา้ ท่ผี ลิตออกมาหรอื อุปสงค์ (demand) มีมากกวา่ อุปทาน (supply) ต่อมา เม่ือมกี ารผลติ จานวนมาก (mass production) ต้นทุนสนิ คา้ ตา่ ลง ตลาดกข็ ยายตวั ขนึ้ ความเจรญิ ทางเศรษฐกจิ ขยายตัวเพ่มิ มาก ขน้ึ กิจการตา่ ง ๆ เรมิ่ หนั มาสนใจและเน้นการตลาดมากข้นึ ทาให้แนวความคดิ ดา้ นการตลาดเปลยี่ นไปเป็นแนวความคดิ ดา้ นการ ตลาดมุ่งเน้นการตลาดเพอื่ สังคม (societal marketing concept)แนวความคิดดา้ นการตลาดทธี่ รุ กจิ และองคก์ ารได้ยดึ ถือและ ปฏิบัติกันมาซ่ึงมกี ารใช้กนั อย่ทู งั้ ในอดตี และปัจจุบนั เพอ่ื ใหบ้ รรลวุ ตั ถุประสงค์ทางการตลาด ซง่ึ ต่อไปนี้จะอธิบายถึงแต่ละ แนวความคดิ โดยจดั เรยี งลาดับจากแนวความคิดทเ่ี กดิ ข้ึนก่อนหลงั แนวความคิดทางการตลาด คือ “การท่อี งคก์ ารใช้ ความพยายามทงั้ สิน้ เพอ่ื สรา้ งความพงึ พอใจให้กับลกู ค้า เพ่อื มงุ่ ใหเ้ กิดยอดขายและกาไรในทสี่ ดุ ” ววิ ฒั นาการของแนวความคิดทางการตลาด แบ่งออกเป็น 5 แนวความคิด ดงั น้ี 1.แนวความคดิ แบบม่งุ เน้นการผลติ (Production Concept) เปน็ แนวความคดิ ท่เี ก่าแกท่ ่สี ุดของฝา่ ยขาย โดยคดิ ว่าผบู้ ุริโภคพอใจทีจ่ ะซือ้ เฉพาะผลติ ภณั ฑท์ ตี่ นชอบ หาซึ้องา่ ย และต้นทนุ ตา่ เทา่ นนั้ ดังนน้ั หน้าทดี่ า้ นการตลาดคอื ปรับปรุงผลติ ในปรมิ าณมากภายใตต้ ้นทุนการผลิตที่ต่าที่สดุ สินค้าทผี่ ลติ ออก มาสามารถขายไดเ้ กือบทง้ั หมด เนอื่ งจากอุปสงค์ (Demand) หรอื ปรมิ าณความตอ้ งการในสินค้าท่จี ะใช้บริโภคมมี ากกวา่ อุปทาน (Supply) ซ่ึงเป็นปรมิ าณของการเสนอขายสนิ คา้ ทผี่ ลติ สนิ คา้ ออกสตู่ ลาด แนวความคดิ ทางการตลาดแบบมงุ่ เน้นการผลติ น้ี จะยึดหลกั ว่าผบู้ ริโภคจะพจิ ารณาซ้อื ด้วยความพึงพอใจในสนิ คา้ ทีม่ รี าคาตา่ และหาซ้ือได้งา่ ย นกั การตลาดจึงตอ้ งปรบั ปรุงการผลติ ให้ดขี ้นึ เพ่ือลดต้นทนุ ให้ตา่ และจัดจาหน่ายใหท้ ั่วถึง ซง่ึ จะเป็นตลาดของ ผูข้ ายหรือตลาดผูกขาด 2. แนวความคดิ แบบมุ่งเน้นผลติ ภณั ฑ์ (Product Concept) เนอื่ งจากผลของการมุ่งเนน้ การผลติ ท่ใี ช้ตน้ ทุนต่า เพือ่ ใหไ้ ด้ผลผลิตจานวนมาก โดยสนิ ค้าทผ่ี ลิตออกมาจาหน่ายไมม่ ี ความแตกต่างกัน ทง้ั ในด้านคุณภาพและราคาทาใหเ้ กดิ ภาวะสินค้าลน้ ตลาด ดงั นั้นนักการตลาดจงึ ตอ้ งพยายามคดิ ค้นหาวิธีที่ จะทาใหส้ นิ คา้ เกิดความแตกตา่ งจากคแู่ ขง่ ขัน โดยปรับปรงุ สินค้าใหม้ คี ณุ ภาพและรูปลกั ษณ์ท่ดี ขี ึ้นเมอื่ เปรียบเทยี บกบั ราคา เพอื่ สรา้ งความแตกตา่ งแนวความคดิ ทางการตลาดแบบน้จี ะยดึ หลกั วา่ ผูบ้ รโิ ภคจะมีความพึงพอใจในสนิ ค้าทมี่ ีคุณภาพและ รูปลกั ษณ์ทด่ี ีทสี่ ดุ เม่อื เปรียบเทยี บกับราคาจงึ ตอ้ งปรบั ปรงุ คณุ ภาพและพัฒนาให้ดกี ว่าคู่แขง่ ขนั

ลูกคา้ จะตัดสินใจซ้ือเพราะพอใจในคณุ ภาพและรปู ลกั ษณ์“ใหม่”ของสนิ คา้ 3. แนวความคิดแบบมุ่งเนน้ การขาย (Selling Concept) เป็นแนวความคดิ ทใ่ี หค้ วามสาคัญกบั กิจกรรมทางดา้ นการขาย เนอ่ื งจากคู่แขง่ ท่ีมอี ยู่มากในตลาด ได้มีการพฒั นาสินค้าใหม้ ี คณุ ภาพเทา่ เทยี มกนั ประกอบกับเป็นชว่ งทผ่ี บู้ รโิ ภคคานึงถึงความจาเปน็ ในการใช้สนิ คา้ กล่าวคือผบู้ ริโภคจะซอื้ เฉพาะสินค้าที่ จาเป็นและตรงกับความต้องการเท่านนั้ นกั การตลาดจึงต้องจูงใจใหผ้ ู้บริโภคซ้ือสินคา้ เพ่ิมข้ึนอยา่ งต่อเน่ือง ซ่ึงวิธีการกระตนุ้ ความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคคือการอาศัยพนักงานขายให้เปน็ ผู้นาเสนอขายสนิ ค้า กิจการต่าง ๆ พยายามทป่ี รบั ปรงุ รปู แบบวธิ กี าร ขาย โดยมีการฝกึ อบรมเก่ียวกับเทคนิคการขายให้กบั พนักงานขาย มกี ารสง่ เสริมการตลาดในดา้ นต่าง ๆ เชน่ การส่งเสริมการขาย ด้วยของแจกของแถม การเผยแพร่ขา่ วสาร การจดั กจิ กรรมเพ่ือทาใหผ้ ู้บรโิ ภคเกิดความสนใจ และตดั สนิ ใจซื้อสินค้า แนวความคิดทางการตลาดแบบมุ่งเนน้ การขาย จะยึดหลักว่าผ้บู ริโภคจะซ้ือสนิ ค้าต่อเมอ่ื มีความจาเปน็ นกั การตลาดจึงต้อง พยายามปรับปรุงหน่วยงานขายให้มีประสทิ ธภิ าพ ดว้ ยการคดั สรรพนักงานทม่ี ีความสามารถในด้านของเทคนิคการขาย โดย พยายามคิดคน้ หาวิธีการขายรูปแบบใหม่ ๆ 4.แนวความคิดแบบมงุ่ เนน้ การตลาด (Marketing Concept) เป็นแนวความคิดทกี ิจการใหค้ วามสาคัญต่อผู้บรโิ ภคมากขน้ึ โดยเริ่มมกี ารศกึ ษาวิเคราะหถ์ งึ ความต้องการของผ้บู ริโภค เปน็ อันดับแรกและสรา้ งความพึงพอใจให้แกผ่ ู้บรโิ ภค แลว้ จงึ นาขอ้ มลู ท่ีได้ไปผลิตเปน็ สนิ ค้าข้นึ มา เพอื่ ใหต้ รงกับความตอ้ งการ ของผ้บู รโิ ภคมากท่สี ดุ ซ่ึงเปน็ การเปล่ยี นแนวความคิดแบบเดมิ ท่ีมงุ่ เนน้ แตท่ างดา้ นการผลติ เม่อื มีสนิ ค้าจานวนมากแล้วกน็ าออก ขายแกผ่ ูบ้ ริโภค ธรุ กิจจงึ ต้องทาการหาข้อมูลทางการตลาดเกย่ี วกับผ้บู ริโภคให้มากท่ีสุดแล้วนาขอ้ มูลที่ได้รบั มาดาเนนิ การผลติ

แนวความคิดทางการตลาดแบบมุ่งเนน้ การตลาด จะยึดหลักวา่ ผบู้ รโิ ภคจะซอ้ื สนิ ค้าด้วยความพงึ พอใจนอกเหนือจาก คณุ ภาพของสินค้า นักการตลาดจึงตอ้ งทาการวจิ ยั ตลาด วจิ ัยพฤติกรรมของผบู้ รโิ ภค แลว้ นาข้อมลู มาผลติ เปน็ สนิ ค้าหรอื ปรับปรุงสนิ ค้าให้มีประสทิ ธิภาพและตรงกบั ความต้องการ เพอื่ สรา้ งความพึงพอใจให้กบั ผู้บริโภคซง่ึ มีความแตกต่างกบั แนวความคดิ ทางการขายด้านต่าง ๆ 5.แนวความคิดดา้ นการตลาดเพ่ือสงั คม (Social Marketing Concept) เปน็ แนวความคิดสมัยใหม่ที่ธุรกิจในปจั จุบนั นใ้ี หค้ วามสนใจ และใช้เปน็ แนวทางในการดาเนนิ กิจการ ขณะเดยี วกนั ผู้บรโิ ภคก็ มีความคดิ เห็นว่าธรุ กจิ ควรให้บรกิ ารช่วยเหลือแกส่ งั คมในด้านต่าง ๆ โดยมิใช่มงุ่ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพือ่ ให้ ธุรกจิ บรรลเุ ป้าหมายเพียงเทา่ น้นั แตค่ วรจะคาน่ึงถึงความรับผิดชอบตอ่ สงั คม เชน่ การไม่ผลิตสนิ ค้าด้อยคุณภาพ ไม่ทาลาย สงิ่ แวดล้อม รวมถึงการใชท้ รัพยากรอย่างประหยัด ดว้ ยการปฏิบตั ิตามหลกั 3 R’s คอื Re-fill = การผลติ สินคา้ ชนดิ เติม ทาให้ประหยดั วัสดุในการผลติ บรรจภุ ณั ฑ์ Re-use = การผลิตสนิ ค้าที่อยใู่ นบรรจภุ ัณฑ์ทน่ี ามาใช้ซา้ หรอื กลับมาใช้ประโยชนอ์ ่ืนได้ Recycle = การใช้บรรจภุ ณั ฑท์ ี่ทาจากกระดาษหรอื พลาสติก ทผ่ี ลิตจากวสั ดุทใ่ี ช้แล้วนามาผลิตใหม่ แนวความคดิ ทางการตลาดแบบมุ่งเน้นสงั คม จะยดึ หลักว่าการดาเนินธุรกจิ ในปัจจุบนั จะต้องควบคู่ไปกบั การทากิจกรรมต่าง ๆ ทที่ าให้ผบู้ ริโภคมองกิจการในแงด่ วี ่าเปน็ ผู้ทาธรุ กจิ เพ่อื สงั คม หว่ งใยสังคม และหว่ งใยส่งิ แวดลอ้ ม

เปรยี บเทยี บแนวความคดิ ทางการตลาดแบบเก่ากบั แบบใหม่