หนังสือ เรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค

บทท่ี 3 พฤตกิ รรมผู้บริโภคลูกค้าคือพระเจ้าหรือลูกค้าคือพระราชา เป็ นประโยชน์ท่ีนักการตลาดทุกคนเข้าใจและตระหนักอย่เู สมอในการดาเนินงานทางการตลาด เพราะหมายความว่าผู้บริโภคคือส่วนท่ีมีความสาคัญท่สี ุดในการดาเนินงานทางการตลาด นักการตลาดต้องให้ความสาคัญประดจุ ดังพระเจ้าหรือพระราชาท่จี ะต้องศึกษาข้อมูลต่างๆเก่ียวกับผู้บริโภคโดยเฉพาะเก่ียวกับพฤตกิ รรมในการตดั สนิ ใจซือ้ สินค้าหรือบริการเพ่อื นาข้อมูลมาวิเคราะห์ให้ได้ข้อสรุปเก่ียวกับคุณลักษณะของผู้บริโภคว่าผู้บริโภคคือใคร ซือ้ อะไร ซือ้ ทาไม ซือ้ เม่ือไหร่ ซือ้ ท่ีไหน ซือ้ อย่างไรทฤษฎีเก่ียวกับความต้องการของมนุษย์เน่ืองจากการตลาดคือการดาเนินกจิ การของธุรกจิ ท่จี ะตอบสนองความต้องการของมนุษย์ ในสังคมให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดตลอดเวลา นักการตลาดจึงจาเป็ นต้องมีความรู้ความเข้าใจเก่ียวกับลักษณะของความต้องการของมนุษย์ Abraham Maslow ได้กล่าวถงึ ความต้องการของมนุษย์ไว้ว่ามนุษย์ทกุ คนเกิดมาต้องมีความต้องการไม่มีท่สี นิ้ สุด และความต้องการของมนุษย์ตามแนวคดิ ของ อับราฮมั มาสโลว์ ร้านจัดลาดับได้ 5 ขัน้ ตอน ขัน้ ตอนโด ขัน้ ตอนโดยความต้องการในขัน้ ตอนจะ ขัน้ ตอนโดยความต้องการในขัน้ ตอนจะได้รับการตอบสนองเป็ น ขัน้ ตอนโดยความต้องการในขัน้ ตอนจะได้รับการตอบสนองเป็ นลาดับ ขัน้ ตอนโดยความต้องการในขัน้ ตอนจะได้รับการตอบสนองเป็ นลาดับไป เม่ือความต้องการขัน้ แรกได้รับการตอบสนองแล้วมนุษย์จะเกิดความต้องการในขัน้ ตอนเป็ นไปตามลาดับ ซ่งึ จาแนกได้ดงั นี้ความต้องการทางด้านร่างกาย Physiological Need ความต้องการในขัน้ นีจ้ ัดเป็ นความต้องการแลกของมนุษย์ท่ีจะขาดไม่ได้เป็ นความต้องการขัน้ พืน้ ฐานท่ีมีความจาเป็ นต่อการมีชีวติ อยู่ความต้องการด้านปัจจัย 4 ได้แก่ อาหาร ท่ีอยู่ เคร่ืองนุ่งห่ม ยารักษาโรคความต้องการความม่ันคงปลอดภยั ในชีวิตและทรัพย์สนิ safety needs เป็ นความต้องการท่ีเกดิ ขนึ้ เม่ือความต้องการขัน้ พนื้ ฐานหรือการปัจจัย 4 ได้รับการตอบสนองแล้วมนุษย์จะเกิดความต้องการมีชีวิตอย่อู ย่างปลอดภยั ใส่ใจสุขภาพมากขึน้

ความต้องการทางสังคมและความต้องการทางความรัก love and belonging need เป็ นความต้องการเป็ นส่วนหน่ึงของสังคมความต้องการในขัน้ นีเ้ ป็ นความต้องการท่ตี ้องการการยอมรับในด้านความรู้ความสามารถจากเพ่อื นร่วมงานต้องการการยอมรับจากสังคมท่ีตนสังกัดอยู่ความต้องการการยอมรับและยกย่อง Esteem Need ความต้องการท่เี กดิ จากในขัน้ ตอนเน่ืองจากความต้องการในขัน้ ตอนท่ี 3 เม่ือสังกัดเกิดการยอมรับในความรู้ความสามารถแล้วต้องการจะถกูพฒั นาไปสู่ความต้องการการยกย่องการให้เปรียบการยอมรับความเป็ นผู้นาในองค์กรและครอบครัวและเพ่ ือนร่ วมงานความต้องการสมหวังหรือความสาเร็จในชีวิต Self Actualization Need ความต้องการในขัน้ นีต้ ัดอยู่เป็ นความต้องการขัน้ สูงสุดของมนุษย์ท่จี ะประสบความสาเร็จในชีวิตท่เี ดนิ คาดหวังไว้เช่น การเป็ นเจ้าของกิจการความต้องการเป็ นผู้นาสูงสุดในองค์กรประเภทหรือบรรลุจุดหมายในชีวิต เป็ นต้นแนวทางการศึกษาพฤตกิ รรมผู้บริโภคการศกึ ษาพฤตกิ รรมผู้บริโภคจะทาให้ นักศึกษาด้านการตลาดเกดิ ความรู้ความเข้าใจเก่ียวกับพฤตกิ รรมและการต้องการผลิตภณั ฑ์ของผู้บริโภคหรือผู้ซือ้ เพ่ือหลักการตลาดจะแนะนาข้อมูลท่ีได้รับมากาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด และกิจกรรมทางการตลาดในด้านต่างๆเพ่อื ให้เกดิ ความสอดคล้องกับพฤตกิ รรมของผู้บริโภคให้มากท่ีสุด สามารถนาสู่การตัดสินใจการซือ้ หรือบริการดงั นัน้ เพ่อื ให้เกิดความรู้ความเข้าใจของผู้บริโภคอย่างชัดเจนนักการตลาดควรศกึ ษาในเร่ืองต่างๆดงั นี้แรงจูงใจในการซือ้ Buying Motiveมนุษย์ทุกคนพร้อมกับความต้องการและความต้องการจะถกู พัฒนามาเป็ นลาดับได้ 5 ขัน้ ตามแนวความคดิ ของ ขัน้ ตามแนวความคดิ ของ อับราฮมั มาสโลว์ ดงั ได้กล่าวแล้วข้างต้นโดยความต้องการเกดิ ขนึ้ เน่ืองจากมีแรงผลักดันจากสภาพแวดล้อมทงั้ ภายในและภายนอก ทาให้มนุษย์แสดงพฤตกิ รรมออกมาในสังคมในลักษณะแตกต่างกันเพ่อื สนองความต้องการของตนนักการ

ตลาดจาเป็ นต้องศกึ ษาพฤตกิ รรมต่างๆเหล่านีเ้ พ่อื นาข้อมูลท่ีได้รับไปใช้เป็ นแนวทางในการจัดกิจกรรมทางการตลาดเพ่ือสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคหรือผู้ใช้แสดงพฤตกิ รรมการซือ้ หรือสินค้าและบริการของกจิ การในการตอบสนองความต้องการพฤตกิ รรมการซือ้ Buying Behavionrsความหมายของพฤตกิ รรมของการซือ้ หมายถงึ กระบวนการการตัดสนิ ใจของการทาของบุคคลท่ีซือ้ และผลิตภัณฑ์ซ่ึงพจิ ารณาพฤตกิ รรมของทัง้ ผู้ซือ้ ผลติ ภณั ฑ์อุปโภคบริโภคและผู้ซือ้ผลติ ภณั ฑ์อุตสาหกรรมตัวแปรท่มี ีความสาคัญต่อพฤตกิ รรมการซือ้ตัวแปรทางจติ วทิ ยาท่มี ีผลต่อพฤตกิ รรมการซือ้ ของผู้บริโภคสรุปได้ดังนี้- การรับรู้ Perception คือ กระบวนการท่บี ุคคลใช้ในการเลือกจัดระเบียบและตีข่าวสารท่ไี ด้รับจากการสัมผัสทงั้ 5 คือการได้ยนิ การได้กล่ินการมองเหน็ การลมิ้ รสและการสัมผัสบนพนื้ ฐานความรู้สึกของบุคคลนัน้ เช่น การเหน็ การได้ยินโฆษณาทาให้มีความรู้เก่ียวกับตวั ผลิตภณั ฑ์มากขนึ ้-การจูงใจ motivation คือแรงขับภายในซ่ึงกาหนดพฤตกิ รรมของบุคคลในการมุ่งสู่เป้าหมาย-การเรียนรู้ learning คือการเปล่ียนแปลงพฤตกิ รรมของบุคคลอันเป็ นผลมาจากข้อมูลและประสบการณ์ท่แี ต่ละคนได้พบมา ท่ที าไปได้รับคาชมหรือมีการสดซา้ ในทางบวกก็จะกระทาซา้แต่หากไปทารับคาตาหนิหรือจดจาในทางลบกจ็ ะไม่ทาอีก

-ทัศนคติ Attitude คือความรู้สกึ ของบุคคลท่มี ีต่อส่ิงใดส่ิงหน่ึงและลักษณะการประเมินความรู้สกึทงั้ ด้านบวกและลบเก่ียวกับส่งิ หน่ึงส่ิงใดท่ีมีผลต่อการตัดสนิ ใจของผู้บริโภค-บุคลกิ ภาพ personality คือพฤตกิ รรมหรือลักษณะอุปนิสัยของบุคคลท่มี ีการสะท้อนความเป็ นตวั เองออกมาเป็ นบุคลกิ ลักษณะต่างๆตัวแปรทางสังคมท่มี ีผลต่อพฤตกิ รรมทางการซือ้ และบริโภคสรุปได้ดังนี้-บทบาททางสังคม Social roles คือการคาดหวังของตนตามสถานภาพท่เี ค้าเป็ นอย่คู นหน่ึงอาจมีหลายหลายบทบาท-กลุ่มอ้างองิ Reference Group บุคคลหรือกลุ่มบุคคลท่มี ีผลต่อทัศนคติค่านิยมและพฤตกิ รรมของผู้อ่ืนท่ียดึ เอากลุ่มอ้างองิ เป็ นแบบอย่างและพยายามเลียนแบบทัง้ ในด้านความคดิ พฤตกิ รรมค่านิยม-ชนชัน้ ทางสังคม social level คือลักษณะการจัดแบ่งกลุ่มบุคคลในสังคมตามลักษณะตัวแปรต่างๆเช่น รายได้ การศึกษา ฐานะทางสังคม เป็ นต้น -วัฒนธรรม Culture คอื สัญลักษณ์หรือส่งิ ท่คี นในสังคมหน่ึงได้สร้างขนึ้ และยอมรับจากคนในสังคมนัน้ จากรุ่นสู่รุ่นในฐานะเป็ นตวั กาหนดพฤตกิ รรมของสังคมนัน้ ๆซ่งึ ได้แก่ ความคดิ คาพูดความเช่ือ การกระทา และส่งิ ท่มี นุษย์ทา