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Posicionamiento SEM en Google Autor: Pablo Herrera Escudero

Introducción ¡Hola ! En primer lugar es un agrado que esta de inversión debido a su mayor intencionalidad guía de posicionamiento SEM haya llegado a de compra. sus manos, la intención de este, es que puedas diseñar, construir y administrar una campaña Este manual lo hice para los de Posicionamiento SEM en Google a través de especialistas que trabajan en mi agencia Google Ads. PosicionamientoBuscadores.cl pero cuando me plantearon hacer este E-book pensé que En estas líneas se concentran más de 11 años usando un lenguaje más aterrizado, podría de experiencia en creación de campañas de ser entendible por cualquier emprendedor que Google Ads, Campañas para Search (Buscador quiere entrar en el mundo digital, y acercarse a de Google), Campañas de Display y Campañas esta herramienta. de Video en Youtube. Muchas gracias nuevamente. Atte. En esta guía introductoria tocaremos las campañas de SEM en el buscador de Google, que Pablo Herrera E. es la herramienta que entrega un mayor retorno

Tabla de Contenidos 1. Qué aprenderemos hoy. 2. ¿Google Ads nos ayuda a despegar? 3. ¿Qué es el marketing contextual? 4. Diferencias entre SEO y SEM. 5. ¿Qué es Google Ads y Cómo Funciona? 6. Conceptos básicos de Google Ads. 7. Planificador de Palabras Clave. 8. Configuración geográfica idioma y horarios. 9. Programación de anuncios. 10. Orientación por idioma. 11. Inversión. 12. Estructura de una cuenta de Google Ads. 13. Crear una cuenta de Google Ads. 14. Crear una campaña de Google Ads. 15. Cómo crear anuncios de texto. 16. Palabras clave y concordancias. 17. Indicadores de desempeño KPI 18. Optimizaciones de campañas. 19. Herramientas de revisión. 20. ¿Cómo se determina la posición del anuncio? 21. Tipos de ofertas. 22. Extensiones de anuncios. 23. Conclusiones.

1 Qué Aprenderemos hoy E-Book Posicionamiento SEM en Google 1 Qué aprenderemos hoy 1 Saber las ventajas y beneficios de 3 Crear campañas de publicidad utilizando utilizar herramientas de Marketing los diferentes formatos publicitarios Digital como Google Ads. disponibles con Google Ads. 2 Planear adecuadamente campañas 4 Entender los principales indicadores publicitarias en Google Ads para de una campaña para determinar el obtener retornos de inversión. rendimiento.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 2 ¿Google Ads nos ayuda a despegar? Mira estos datos de internet en general. • Se producen más de 1.000.000.000 de búsquedas al día. • Se suben más de 60 horas de video a YouTube por minuto. • Las búsquedas móviles añosse. incrementaron 5X en los últimos 2 En la actualidad todo se maneja de manera • La Red de Display de Google alcanza al online, desde pagar impuestos hasta comprar 92% de los usuarios de Internet. una pizza, ahora si necesitas un producto o servicio, es probable que ingreses a Google y • Más de 3 billones de videos vistos en hagas una búsqueda, si necesitas llegar a algún YouTube por día. lugar es probable que uses Google Maps, o si quieres comenzar a cocinar, sin duda verás un • Existen anunciantes dyeenGomoágsledeAd4s1 video en Youtube. Pero sin duda algo que está en más de 190 países siempre contigo es tu teléfono o smartphone, los idiomas. móviles han tenido un crecimiento exponencial, sin duda acudes a él para todo. • Pasamos en promedio 4.5 horas/día en Internet.

2 ¿Google Ads nos ayuda a despegar? E-Book Posicionamiento SEM en Google La forma de encontrar productos ha cambiado. 62% tuvo el primer contacto con el producto en el buscador de Google antes de comprarlo. Algunas otras cifras. El 66% de los usuarios que ven un producto en Internet, lo compran en la tienda, 23% lo compran en Internet, 11% en otros medios como redes sociales por ejemplo. Las campañas de posicionamiento en Google no sólo sirven para vender por Internet, si no que genera tráfico a la tienda física o posibles nuevos clientes que llaman y se contactan, es decir Internet no sólo influye en compras online, influye con lo que sucede fuera de internet y ventas off line.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 3 ¿Qué es el marketing contextual? Es muy importante llegar al público que realmente nos interesa, llegar a personas que buscan, nuestros productos o servicios. Un mito a destruir, es que necesitamos muchos visitantes para tener muchas ventas, necesitamos pocos, pero realmente interesados. Es el marketing que ocurre en el contexto en que Es por esto que las campañas en el buscador un usuario tiene más posibilidades de adquirir de Google son tan efectivas, porque las personas un producto y/o servicio debido a que estas encuentran resultados de búsqueda en nuestra acciones de marketing resultan poco intrusivas, publicidad, no lo interrumpimos, no le enviamos pues se adaptan a la necesidad expresada en un mail, no le tocamos la puerta, él nos encontró, ese preciso momento por el usuario. y eso da mucho poder de negociación.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 4 Diferencias entre SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine Optimization) SEO SEM • Segmentación limitada. • Mayores posibilidades • Se requiere de mayor de segmentación y tiempo para lograr geolocalización. resultados. • Se requiere de • Resultados en corto conocimiento técnico tiempo, rápido retorno avanzado. de inversión. • Limitada posibilidad de utilizar múltiples • Sin necesidad de formatos publicitarios conocimiento técnico en y mensajes de sitios web. comunicación. • No hay posibilidad de • Es posible utilizar controlar la aparición. múltiples formatos • Dedicación de recursos publicitarios y mensajes permanentes. de comunicación. • Control de publicación de los anuncios (Días y horas), es posible excluir términos con los cuales no quiere relacionar su marca. • Pago por tráfico calificado.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 5 ¿Qué es Google Ads y Cómo Funciona? Google Ads es la principal herramienta publicitaria ¿Qué Es Google Ads? Anuncios de Google, la cual permite promocionar efectivamente de Búsqueda. empresas de cualquier tamaño en la redes de Google y pagar solo por resultados. Google Ads genera costos cuando un usuario llega a mi sitio web a través del buscador de Google a través de anuncios. Google Ads conecta a los consumidores con toda la información que les interesa y conecta a los comercializadores con todos los consumidores que les interesa, es decir interactúa con consumidores y empresas o personas que venden sus productos o servicios.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 6 Conceptos básicos de Google Ads • Keywords (Palabras que activan los • Landing page (Lugar hacia donde se anuncios / consultas de usuarios) dirigen los clicks) • Anuncios (Mensaje publicitario) • Conversiones (Acción específica • Impresiones (Nº de veces que se realizada en el landing page: compra, muestra el anuncio en Google) registro, descarga, visita a página • Clicks (Clicks sobre los anuncios) específica.) • Costo por click, CPC (Valor pagado • Costo por Adquisición o por Acción por click) CPA (Valor medido por una acción • Costo por mil, CPM (Valor pagado por realizada en el sitio) cada mil impresiones)* • Inversión en Google (Nº Clicks X Valor del CPC) o (Valor por cada 1.000 impresiones)

E-Book Posicionamiento SEM en Google 7 Planificador de palabras clave Uno de los pasos más importantes Entonces la pregunta cae por para realizar una campaña de su propio peso, ¿Cuáles son las posicionamiento web a través de palabras claves que debo utilizar en Google Ads, es una correcta elección mi campaña de posicionamiento de palabras clave. web? Esta pregunta aplica tanto al posicionamiento orgánico, como al Una Palabra Clave es en definitiva posicionamiento de pago por click o una respuesta a la necesidad de Google Ads. nuestro cliente, y como nos buscará en Internet. Quizás no hay una respuesta teórica al respecto, pero te puedo contar mi proceso de búsqueda de palabras clave para campañas de posicionamiento web, tanto para mis productos, como para las empresas que asesoro, acá entrego mis tres pasos.

7 Planificador de palabras clave E-Book Posicionamiento SEM en Google Sentarme en la “silla del cliente”. Utiliza el Planificador para palabras Clave Si tienes una empresa física o un de Google Ads. emprendimiento en Internet, nadie mejor que tú sabrá cómo te buscará tu cliente en Internet, Esta herramienta de Google nos ponte en su lugar, y hazte esa pregunta, si yo proporciona información muy valiosa sobre el necesito el producto o servicio que vendo, comportamiento de los términos de búsqueda ¿Qué palabra clave o concepto colocaría en el y de palabras clave en Google. Nos entrega la buscador? información sobre el volumen de búsquedas Haz una lista de 5 a 10 palabras clave. de las palabras clave, también las búsquedas Escribe en un papel de 5 a 10 términos o locales, de tu país o región, cuanta competencia palabras clave en las cuales tu piensas que tus tiene esa palabra clave en el sistema de Google clientes te buscarán en Internet y enuméralas Ads. del 1 al 10 por orden de importancia. Entonces de esas palabras claves que escogiste, busca información sobre su comportamiento en el planificador de palabras clave de Google Ads, así tu lista tomará un

7 Planificador de palabras clave E-Book Posicionamiento SEM en Google nuevo orden, ya que deberás ordenarla según el volumen de búsquedas de mayor a menor que tuvo. Lo más probable es que te lleves varias sorpresas, seguramente el orden de importancia variará y te darás cuenta que quizás palabras claves que eran menos importantes según tu criterio, son más buscadas y viceversa. ¿Cómo elegir palabras clave adecuadas? ¿Cómo usar el planificador de palabras clave?

E-Book Posicionamiento SEM en Google 8 Configuración Geográfica, idioma y horarios En el Posicionamiento Web con Google Ads Segmentación Geográfica. usar y llegar a una configuración perfecta en La segmentación geográfica de Google Ads una campaña es similar a sostener un cartel permite que tus anuncios aparezcan en las dirigido a los clientes potenciales que diga “Aquí ubicaciones geográficas que elijas: países, estoy”. Nos debe interesar manejar y controlar zonas dentro de un país, un radio alrededor la inversión, elegir el momento y el lugar en los de una ubicación o grupos de ubicaciones, que que se mostrarán las campañas publicitarias, pueden incluir lugares de interés, tiendas físicas de esta manera ahorraremos dinero y o distintas categorías demográficas. conseguiremos más clientes potenciales. Con la segmentación geográfica puedes orientar la publicidad a las zonas donde es más ¿No suena bien?, a mi me parece y me suena probable que encuentres los clientes adecuados estupendo. Pero como todo en la vida esto es y restringirla en las zonas donde es menos un proceso que necesita dedicación, estudio y mucho de trabajo.

8 Configuración Geográfica, idioma y horarios E-Book Posicionamiento SEM en Google probable encontrarlos. Este tipo concreto de evitar que los anuncios se muestren a usuarios segmentación podría contribuir a aumentar el que, muy probablemente, no tengan acceso a lo retorno de la inversión (ROI). que ofreces. Para que las campañas funcionen, es Puedes excluir ubicaciones de una en una para importante elegir bien dónde deben aparecer los obtener un mayor control o, si te resulta más anuncios, pero también es crucial elegir dónde no cómodo, puedes utilizarla función de ubicaciones deben aparecer. Con la exclusión de ubicaciones en bloque para excluir varias a la vez. puedes evitar que los anuncios se muestren en determinadas zonas de las ubicaciones objetivo, como una región dentro de un país o una ciudad dentro de una provincia. De este modo, puedes aprovechar tu presupuesto de forma eficaz al

E-Book Posicionamiento SEM en Google 9 Programación de anuncios Puedes mostrar tu anuncio siempre que un Cómo funciona cliente haga búsquedas online. También puedes Puedes usar la programación de anuncios mostrarlo solo en días determinados o durante para: tu horario de apertura para poder atender las • Especificar determinadas horas o días de la consultas de los clientes. semana en los que quieras que se muestran los anuncios. • Configurar ajustes de la puja para aumentar o reducir las pujas en determinados días y horas. De forma predeterminada, las campañas de Google Ads se configuran para publicar los anuncios “Todos los días”, lo que significa que tus anuncios pueden aparecer en todos los días naturales. Ten en cuenta que si ningún usuario busca tus palabras clave a la hora o en el día especificados, tus anuncios no se mostrarán.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 10 Orientación por idioma Cómo orientar tus anuncios por idiomas en la Red de Búsqueda En la Red de Búsqueda, Google Ads puede orientar tus anuncios a uno, varios o todos los idiomas. Tus anuncios podrán mostrarse en búsquedas que coincidan con las palabras clave y en las que Google considere que el usuario entiende al menos un idioma de orientación. Orientar tus anuncios a todos los idiomas podría resultar útil. Mediante esta opción, puedes llegar a personas que hablan más de un idioma o que realizan búsquedas en varios idiomas.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 11 Inversión ¿Cuánto debo invertir en mi campaña? Google Ads te permite establecer un que es el presupuesto diario promedio que presupuesto diario para tus campañas y te estableció, multiplicado por la cantidad ofrece flexibilidad para modificarlo cuando promedio de días en un mes. En los días en que desees. Tu presupuesto diario promedio es el tus anuncios generen más tráfico, es posible importe promedio que deseas invertir cada día que se invierta el doble de su presupuesto a lo largo del mes. diario promedio. Esos días se compensan con los días en los que tu inversión es inferior a su Si bien tu inversión puede variar cada día, no presupuesto diario promedio. pagarás más que su límite de pago mensual, Si deseas crear una campaña con fechas específicas de inicio y finalización, también puedes establecer un presupuesto total para toda la duración de la campaña.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 12 Estructura de una cuenta de Google Ads A continuación revisaremos: • Identificar cómo está estructurada una cuenta de Google Ads. • Crear paso a paso, una cuenta Google Ads desde cero. • Identificar las principales secciones de una cuenta de Google Ads. Una cuenta de AdWords está estructurada Te recomiendo en este punto, tomar un lápiz y jerárquicamente de la siguiente manera: papel y crear tu propia estructura de campaña.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 13 Crear una cuenta de Google Ads Este paso aunque primordial, es bastante ¿Cómo crear una cuenta de google ads? sencillo y muy rutinario, puedes crear una cuenta en la siguiente dirección: https://ads.google.com/intl/es_CL/home/ Aquí tienes un video como referencia.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 14 Crear una campaña de Google Ads En este punto aprenderemos: ¿Cómo crear una campaña de google ads en 2 minutos? • Crear paso a paso campañas Google Ads red de búsqueda. • Editar campañas de Google Ads grupos de anuncios, anuncios, palabras claves y ubicaciones. ¡Vamos! lo que importa es la estrategia, en este pequeño video aprenderás como crear una campaña y elegir las principales opciones, después comenzamos con las técnicas y estrategias.

14 Crear una campaña de Google Ads E-Book Posicionamiento SEM en Google En este paso, crearás tu primera campaña Redes: Sitios que muestran tus anuncios junto publicitaria. En consecuencia, redactarás tu con los resultados de la búsqueda o contenido primer anuncio, decidirás el importe que deseas relacionado, te recomiendo siempre comenzar invertir y elegirás el público al que deseas llegar con la red de búsqueda. con tu anuncio. Palabras clave: Elige las palabras clave 1. Decide cuánto deseas invertir adecuadas para conectarte con los clientes. En este paso decides el importe que estás dispuesto a invertir, en promedio, por día en 3. Establece una oferta esta campaña. Con Google Ads, puedes establecer el precio 2. Elige un público más alto que está dispuesto a pagar cuando un En esta sección, tomarás decisiones que cliente potencial hace clic en tu anuncio. Esto se determinan dónde se puede mostrar tu anuncio denomina oferta máxima de costo por clic (CPC). y qué términos de búsqueda, denominados 4. Redacta un anuncio palabras clave, deseas que activen la publicación Para tu primera campaña, crearás un anuncio de su anuncio. de texto. Selecciona los lugares geográficos donde deseas que se muestran los anuncios:

E-Book Posicionamiento SEM en Google 15 Cómo crear anuncios de texto Un anuncio de texto debe cumplir con las Haz coincidir el anuncio con las siguientes características. palabras clave. Todo anuncio efectivo, cumple con las En la medida de lo posible, asegúrate de siguientes características sin importar su que el texto del anuncio esté estrechamente formato publicitario: relacionado con tus palabras clave. De este modo, puedes captar la atención de los usuarios que buscaron esas palabras y mostrar que el anuncio está relacionado con el producto o servicio que desean. Tus anuncios son la voz de tus productos. Haz coincidir el anuncio con la Cuanto más relevantes y atractivos sean para página de destino. sus clientes, más probabilidades tendrá de recibir clics. Cuando los usuarios hacen clic en tu anuncio y visitan tu sitio web, te interesará que se dirijan a la página más relevante según lo que ofrece tu empresa, Cuanto más sencillo sea para tus clientes encontrar lo que buscan, más probabilidades tendrás de que realicen una compra.

15 Cómo crear anuncios de texto E-Book Posicionamiento SEM en Google Utiliza un llamado a la acción. Incluye un llamado a la acción claro y eficaz que indique a los clientes lo que pueden hacer en tu sitio tras hacer clic en tu anuncio. Usa frases como Compre ahora, Reserve hoy mismo, Llame ya, Haga su pedido, Regístrese o Solicite un presupuesto. Incluye precios específicos o promociones. Destaca las características o las áreas que hacen que tu empresa se diferencie de la competencia, como precios, descuentos especiales, ofertas exclusivas o envío gratuito. Cuanto más se diferencie de la competencia, más probabilidades tienes de atraer clientes potenciales.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 16 Palabras clave y sus concordancias, el secreto de Google Ads Palabras clave según la Concordancias de palabras clave. intención de compra. Cuanto más específica una búsqueda, más ¿Qué es la Concordancia de Palabras intención de convertir a un usuario en cliente, es Claves en Google? por esto que buscar mucho tráfico, es un error garrafal, es preferible tener tráfico sobre una La principal ventaja de utilizar las frase como “comprar iguana ecuatoriana” que concordancias de palabras claves en tus buscar tráfico por la palabra “iguanas”. campañas de posicionamiento web con Google Ads, es que podrás llegar más directamente a tu nicho de mercado si “filtras” tus apariciones o impresiones en el buscador, mediante un adecuado uso de la concordancia de palabras claves.

16 Palabras clave y sus concordancias, el secreto de Google Ads E-Book Posicionamiento SEM en Google Otra gran ventaja es que al disminuir tus Si te das cuenta, si vendemos repuestos impresiones “no deseadas” lograras aumentar para audi y no toda la gama de productos es tu CTR (porcentaje de impresiones entre las necesario ser más específico, en cómo ingresan apariciones y los clicks efectivos a tus anuncios). las palabras claves a Google Ads, una palabra clave ingresada en concordancia amplia podría Existen 4 opciones de Concordancia de activar búsquedas que no son interesantes para Palabras Claves en Google, estas son: nosotros, y que sólo traerán “visitas” a nuestra página web, pero no “clientes” que es lo que Concordancia Amplia: realmente queremos. Es la opción predeterminada de ingreso de las palabras claves en el sistema de Google Ads, Concordancia de Frase: y se ingresan sin ningún signo a diferencia de Las palabras claves en concordancia de frase, las otras dos tipos de concordancia de palabras deben ser ingresadas entre comillas, tu anuncio claves, para entenderlo mejor te lo explico con se activará cuando las búsquedas incluyan tus un ejemplo. palabras claves, en ese mismo orden, aunque igualmente tus anuncios pueden aparecer si está combinada con más palabras. Te lo explico claramente con un ejemplo.

16 Palabras clave y sus concordancias, el secreto de Google Ads E-Book Posicionamiento SEM en Google En este caso tenemos activaciones de Concordancia Exacta resultados más relevantes e importantes para Como su nombre lo indica, la concordancia nosotros, ya que definimos que sólo queremos de frase exacta de palabras claves, sólo activa personas que necesiten “repuestos para tus anuncios cuando las búsquedas incluyen audi”, o que básicamente en las consultas exactamente tus palabras claves, estas se realizadas, aparezcan nuestros anuncios sólo deben incluir en Google Ads entre corchetes [ ]. cuando nuestra palabra clave esté contenida completamente en la búsqueda. Es mucho más Concordancia Amplia Modificada. lógico no te parece? Al igual que la concordancia amplia, esta activa una serie de impresiones que puede hacer Evidentemente que la concordancia de frase que nuestra campaña consuma presupuestos de palabras claves en Google Ads, activa menos rápidamente. búsquedas que la concordancia amplia, pero lo A diferencia de la amplia tradicional, si agregas que tu debes buscar en una campaña de PPC o un signo + tu anuncio aparecerá cuando Pago por click, no es “cantidad” de visitas, sino efectivamente se encuentren ambas palabras muy por el contrario, debes buscas “calidad” de en la búsqueda. visitas.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 17 Indicadores de desempeño (KPI) Un KPI (key performance indicator), conocido Principales KPI en Google Ads. también como indicador clave o medidor de desempeño o indicador clave de rendimiento, 1. Porcentaje de clicks / CTR (Click trough es una medida del nivel del rendimiento rate). de un proceso. El valor del indicador está 2. Tasa de conversiones / C.R (Convesion directamente relacionado con un objetivo fijado rate). previamente y normalmente se expresa en 3. Nivel de calidad / Q.S (Quality Score). valores porcentuales. 4. Posición del anuncio / Ad position. 5. Costo por adquisición / CPA (Cost per Un KPI se diseña para mostrar cómo es el adquisition). progreso en un proceso o producto en concreto, 6. Retorno de la inversión / ROI (Return por lo que es un indicador de rendimiento. on investment). Existen KPI para diversas áreas de una empresa: compras, logística, ventas, servicio al cliente, etc. Las grandes compañías disponen de KPI que muestran si las acciones desarrolladas están dando sus frutos o si, por el contrario, no se progresa como se esperaba.

17 Indicadores de desempeño (KPI) E-Book Posicionamiento SEM en Google 1. Porcentaje de clicks / CTR 3. Nivel de calidad / Q.S (Click trough rate) (Quality Score) El porcentaje de Clics, CTR (Click-Trough Rate), Determina la calidad de las palabras clave que le indica si sus anuncios son relevantes para los activan su anuncio. Calificación de 1 a 10. usuarios que los observan. Factores considerados: • Relevancia de las palabras clave grupo anuncios y anuncio. • Historial de rendimiento CTR, cuenta y palabras clave CTR. • Calidad del landing page (velocidad, relevancia). 2. Tasa de conversiones / C.R 4. Posición del anuncio / (Convesion rate) Ad position Indica el porcentaje de clientes que después La posición de su anuncio está determinada de observar su información promocional han por su oferta realizada por CPC y el nivel de realizado una acción específica; una conversión calidad de su anuncio. (Compras, suscripciones, solicitudes de información, descargas).

17 Indicadores de desempeño (KPI) E-Book Posicionamiento SEM en Google 5. Costo por adquisición / CPA (Cost per adquisition) Indica el valor de una conversión. 6. Retorno de la inversión / ROI (Return on investment) Es simplemente los ingresos por ventas, menos los costos por publicidad.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 18 Optimizaciones de Campañas La optimización es el proceso de ajuste de Principales Ajustes en palabras clave: algunas partes de la cuenta para mejorar la • Elegir con sus concordancias las palabras efectividad de los anuncios de Google Ads. clave y sus URL. Principales Ajustes de campañas: • Elegir las secciones de su sitio web que estén Organizar las campañas por tema: relacionados con sus palabras clave. • Orientar las campañas a las ubicaciones e • Cambiar ofertas de CPC. idiomas adecuados. Principales Ajustes en página de destino: • Editar presupuesto diario y momentos de • Elegir las páginas de destino por anuncio. publicación de anuncios. • Editar página web para lograr tráfico y Principales Ajustes en anuncios: relevancia (fácil de navegar, muestran detalles • Crear grupos de anuncios orientados por del producto asociada a la búsqueda). tema. • Incluir palabras clave en el texto del anuncio. • Utilizar diferentes formatos para los anuncios. • Utilizar frases interactivas y de llamado a la acción.

18 Optimizaciones de Campañas E-Book Posicionamiento SEM en Google Consejos de optimización constante. Estrategias de optimización del ROI. Aumenta el CPC de aquellas palabras clave Estrategias para generar más tráfico. • Adición de palabras clave. que le aportan beneficios a fin de incrementar • Inclusión de palabras clave más generales. la visibilidad y generar más tráfico. Reduce • Incremento del presupuesto diario o el el CPC de las palabras clave que no son rentables a fin de disminuir sus costos. costo por clic (CPC). • Ampliación de la orientación por ubicación Antes de eliminar una palabra clave que no ofrece el rendimiento deseado, ten en cuenta y la distribución de anuncios. los siguientes factores. Asimismo, puedes Estrategias para generar más conversiones. editar sus CPC para poder experimentar con distintas posiciones en la página. • Palabras clave negativas. • Palabras clave específicas. Tiempo durante el cual se ha utilizado la • Inclusión de precios en el texto del anuncio. palabra clave: • Revisión de Página de Destino. Si tu palabra clave sólo ha estado activa durante un corto período de tiempo, o sólo ha acumulado un pequeño número de impresiones, clics o conversiones, por lo general, no dispondrás de información suficiente para decidir si dicha palabra clave te proporciona un buen rendimiento. Posición de la palabra clave: Las palabras clave pueden ofrecer rendimientos distintos en función de la posición del anuncio en la página.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 19 Herramientas de revisión Vista previa y Diagnóstico de anuncios. anuncio aparezca con la frecuencia con la que Al realizar búsquedas que activan tu anuncio, debería aparecer. acumularás impresiones sin clics, lo que puede disminuir el porcentaje de clics e impedir que el Si buscas tu propio anuncio de forma reiterada en la Búsqueda de Google, pero nunca haces clic en él, es posible que dejes de verlo. Esto se debe a que el sistema de Google reconoce tu computadora y te deja de mostrar los anuncios que considera que no te interesan. No olvides utilizar la herramienta Vista previa y diagnóstico de anuncios para visualizar tu anuncio tal como aparece en los resultados de la búsqueda con Google en lugar de realizar una búsqueda normal. De este modo, evitas acumular impresiones mientras intentas ubicar tu anuncio.

19 Herramientas de revisión E-Book Posicionamiento SEM en Google Después de haber creado el anuncio de texto, probablemente tendrás curiosidad por ver su aspecto en los resultados de búsqueda de Google o tal vez desees tener una prueba de que se está publicando realmente. Las mejores formas de saberlo son mediante la Herramienta de vista previa y diagnóstico de anuncios, asegurándose de que el anuncio esté habilitado y consultando las estadísticas de la cuenta. Sabemos que es tentador, pero lo mejor es resistirse a realizar una búsqueda en Google de tu propio anuncio.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 20 ¿Cómo se determina la posición del anuncio? ¿Cuál es la fórmula para determinar el siempre tratar de satisfacer al usuario, ya que si posicionamiento web en Google Ads de los este encuentra resultados “relevantes” para su anuncios? búsqueda, él siempre volverá a Google. Para entender como Google determina el Pero lo que persigue el sistema de Google Ads posicionamiento en el buscador, se debe primero es que se genere una sinergia en la cual estos saber cuáles son los actores que intervienen en tres actores ganen: el usuario, porque encontró este proceso. en los primeros resultados respuestas para sus inquietudes, nosotros los anunciantes, que 1) Los usuarios que realizan las búsquedas. pagamos por un “potencial cliente calificado” 2) Los Anunciantes de Google Ads. en busca de nuestros productos o servicios, y 3) Google. Google que nos cobra por cada click que lleva a nuestra página web. Para el algoritmo de Google la prioridad siempre es el usuario que realiza una búsqueda, Entonces, antes de explicarte como Google la política de negocios que ha seguido Google, es determina la posición, te quiero empezar a derribar los clásicos mitos en relación a la posición.

20 ¿Cómo se determina la posición del anuncio? E-Book Posicionamiento SEM en Google ¿El que ofrece el costo más elevado por click, la palabra clave de acuerdo a la consulta de es el que toma la primera posición en Google? búsqueda, el rendimiento de la palabra clave y otros factores como la rapidez de descarga de Definitivamente “no”, la posición depende del tu sitio web etc. Ranking del anuncio, por lo tanto lo que tenemos que entender, es como elevar nuestro ranking En este gráfico te explico entonces como o nivel de calidad, ya que así, lograremos una finalmente Google determina el posicionamiento mejor posición que nuestros competidores, y web en Google Ads. seguramente estaremos pagando un menor costo por click. Cuadro Explicativo de como Google Posiciona los Resultados ¿Cómo se calcula en Ranking del Anuncio? La posición del anuncio en la red de búsqueda Tenemos entonces a 4 anunciantes con dependerá de la oferta de CPC (o Costo por diferentes ofertas por costo por click y diferentes Click que estás ofertando) multiplicada por niveles de calidad, como te comentaba en el su nivel de calidad, este nivel de calidad de la párrafo anterior el “Ranking del Anuncio”, es la palabra clave para la posición de un anuncio multiplicación del CPC por el Nivel de Calidad. se basa principalmente en su porcentaje de clics (CTR) en Google, la relevancia del anuncio, del contenido de tu página de aterrizaje y de

20 ¿Cómo se determina la posición del anuncio? E-Book Posicionamiento SEM en Google Entonces saquemos conclusiones por anunciante “C” este ofrece la mitad del valor anunciante: que ofertaba el anunciante “A” y menos también que el anunciante “B” pero Google ha decidido El anunciante “A” ofrece el mayor costo por que le dará la posición uno, simplemente porque click, debería ser el primero verdad?, bueno su nivel de calidad está es 6 y ofrece un CPC simplemente Google no le dará posicionamiento aceptable. en su buscador, aunque esté dispuesto a pagar el mayor CPC, ¿por qué? No lo posicionará El anunciante “D” obtiene la tercera posición porque su nivel de calidad está en 1, para el con un menor costo por click, y personalmente, algoritmo de Google su aviso y campañas no creo que es el que gana, pagará sólo un tercio son “relevantes”, su página web seguramente no de lo que ofrece “B” y la mitad que “C” y estará contiene información y contenido importantes junto a sus competidores pagando mucho para la búsqueda, es por esto que Google no menos, por el simple hecho de que ha realizado ofrecerá a sus usuarios un resultado mediocre. una correcta campaña, por eso Google le ha dado un Nivel de Calidad 8, lo cual determina El anunciante “B” ofrece un menor costo, que tenga un ranking del anuncio alto, aunque pero sigue teniendo un bajo nivel de calidad, su ofrecimiento de CPC sea bajo. pero mira que interesante lo que pasa con el

20 ¿Cómo se determina la posición del anuncio? E-Book Posicionamiento SEM en Google Para lograr situar tus anuncios en las primeras concordancia y, mientras más se eleve el nivel posiciones de los resultados de búsqueda de de calidad, menor será el umbral de CPC. De Google, debes utilizar la misma fórmula basada esta manera, se garantiza que la calidad de los en el nivel de calidad y en la oferta de CPC. Pero anuncios sea quien determine efectivamente, debes tener muy presente que sólo aquellos qué anuncios deberán aparecer en las primeras anuncios mejor clasificados, los que superan posiciones de los resultados de búsqueda, y no un determinado umbral de nivel de calidad y necesariamente el que pague el mayor costo oferta de CPC, podrán ser seleccionados para por click. aparecer en las primeras posiciones. Próximamente te explicaré la fórmula que El umbral de oferta de CPC se determina usa Google para determinar finalmente cuánto por el nivel de calidad de la palabra clave de cobra.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 21 Tipos de ofertas En el pasado, la productividad agrícola Al igual que los agricultores, los anunciantes dependía en gran medida de las horas deben apoyarse en la tecnología para tomar trabajadas por persona y todos los procesos decisiones sobre las pujas más inteligentes, más requerían de mano de obra. rápido y con mayor repercusión. Actualmente, los agricultores utilizan la Identifica las estrategias de Smart Bidding que tecnología para producir más alimentos y se adapten mejor a tus objetivos empresariales satisfacer la creciente demanda con un número considerablemente menor de trabajadores. De forma similar, los anunciantes tradicionalmente han gestionado las pujas de forma manual. A medida que surgen nuevas señales, realizar esta tarea de forma efectiva se hace cada vez más difícil y requiere cada vez de más tiempo.

21 Tipos de ofertas E-Book Posicionamiento SEM en Google CPC Mejorado Maximizar conversiones. • Incrementa el número de conversiones sin • Genera el máximo de conversiones posible sin perder el control sobre las pujas de CPC máx. salirte del presupuesto que hayas establecido con Enhanced CPC. con Maximize Conversions. • Maximiza la eficacia de las pujas manuales • Aprovecha las posibilidades del aprendizaje al generar más conversiones manteniendo el automático para determinar la puja más mismo coste por adquisición (CPA) medio de la adecuada en cada subasta. campaña. • Los algoritmos obtienen información sobre el • Permite mantener el control sobre las pujas comportamientodelosusuariosconstantemente base y beneficiarte al mismo tiempo de las pujas para determinar la puja más adecuada en cada automáticas. Elimina la necesidad de los ajustes momento. de pujas, excepto por dispositivo. • Te permite disponer de más tiempo para • Funciona en combinación con varias centrarte en iniciativas estratégicas al evitar herramientas de pujas de terceros, permitiendo que tengas que conjeturar para optimizar las usar pujas a nivel de subasta en tiempo real en pujas. tu solución de pujas actual. • Está disponible actualmente para las campañas habilitadas para la Red de Búsqueda.

21 Tipos de ofertas E-Book Posicionamiento SEM en Google CPA Objetivo. ROAS Objetivo. • Genera más conversiones sin sobrepasar tu • Optimiza el valor de las conversiones para CPA predefinido con las pujas de Target CPA. ofrecer una opción de pujas centradas en los • Aprovecha las posibilidades del aprendizaje ingresos que permitan obtener el ROI más alto. automático para determinar la puja más • Te permite ponderar cada acción de adecuada en cada subasta. conversión individualmente en función del valor • Los algoritmos obtienen información total que le proporciona a tu empresa. sobre el comportamiento de los usuarios • Está disponible para campañas de búsqueda, constantemente para determinar la puja más display y Shopping. adecuada en cada momento. • Evita que tengas que conjeturar para optimizar las pujas, lo que te da más tiempo para centrarte en iniciativas estratégicas. • Está disponible para campañas de búsqueda y display.

E-Book Posicionamiento SEM en Google 22 Extensiones de anuncios Las extensiones expanden tu anuncio con mostrar según cada búsqueda individual en información adicional, lo que les da a los Google. Por ese motivo, es recomendable usuarios más motivos para elegir a tu empresa. utilizar todas las extensiones relevantes para Por lo general, aumentan significativamente el los objetivos del negocio. porcentaje de la tasa de clics de los anuncios. Los formatos de extensiones incluyen botones Las extensiones agregan más contenido a tu de llamada, información sobre la ubicación, anuncio y, por lo tanto, le dan más importancia vínculos a secciones específicas de tu sitio web, y visibilidad en la página de resultados de texto adicional, etc. búsqueda. Eso significa que el anuncio suele rendir más. Por lo general, las extensiones de Cómo funcionan anuncios aumentan el número total de clics y Para maximizar el rendimiento de tus anuncios ofrecen a los usuarios otras formas interactivas de texto, Google Ads decide qué extensiones de comunicarse con tu empresa, como pueden ser los mapas y las llamadas.

22 Extensiones de anuncios E-Book Posicionamiento SEM en Google Muchos tipos de extensiones requieren un pequeño grado de configuración, es decir, son manuales. Algunas extensiones se agregan de forma automática cuando Google Ads predice que mejorarán su rendimiento, es decir, son automáticas. En el caso de las extensiones automáticas, no se requiere ninguna configuración, por lo que no aparecen entre tus opciones cuando crea extensiones manuales. Crear extensiones de anuncios

E-Book Posicionamiento SEM en Google 23 Conclusiones La práctica hace al maestro, aunque esta guía introductoria al SEM en el buscador de Google tiene todo lo necesario para que tomes acción y comiences a crear tu propia campaña, no es menos cierto que practicar y equivocarse, es la mejor forma de aprender cada día más. En estas líneas traté de establecer técnicas de fondo más que de forma, ya que las técnicas pasan rápidamente, pero entender el fondo de las campañas de Google Ads, te permite estar siempre actualizado. Google Ads cambia literalmente todos los días, te recomiendo siempre estar escudriñando en la plataforma y probando, siempre probando. Espero que te sirva de referencia siempre. Muchas gracias por tu tiempo. Atte. Pablo Herrera Escudero CEO de PosicionamientoBuscadores.cl

Posicionamiento SEM en Google Autor: Pablo Herrera Escudero Colaboran: