หน่วยที่ 3

ธุรกจิ ดจิ ทิ ลั ผ่าน หลักสูตรประกาศนียบัตรวิชาชพี ชัน้ สูง (ปวส.) สื่อสังคม พทุ ธศักราช 2563 Aporn On-nual 30204-2001 ออนไลน์

หน่วยที่ 3 ระบบการส่งเสริมสินค้า การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดท่ีนอกเหนือไปจากการโฆษณา การตลาด ทางตรง การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ ท่ีจัดข้ึนเป็นคร้ังคราวเพื่อกระตุ้นความสนใจ การ ทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้าย บุคคลในช่องทางการตลาด หรือพนักงานขายของกิจการ การส่งเสริม การขายไม่สามารถใช้เพียงเคร่ืองมือเดียวได้ โดยท่วั ไปมักจะใช้ร่วมกบั การโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขาย โดยใช้พนักงานขาย เช่นโฆษณาให้รู้ว่ามีการลด แลก แจก แถม หรือ ส่งพนักงานขายไปแจกสินค้าตัวอย่างตาม บา้ นเป็นตน้ ดังน้ันการส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมต่างๆ ทางการตลาดที่นอกเหนือจากการโฆษณา การ ประชาสัมพันธ์และการขายโดยพนักงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการซ้ือหรือเพิ่มยอดขายของ กิจการรวมถึงเพื่อเพ่ิมประสิทธิภาพของคนกลางในการจัดจาหน่าย โดยการจัดและตกแต่งร้าน การแสดงสินค้า การสาธติ การใชง้ าน และความพยายามทางการตลาดอืน่ ๆ ที่ไมใ่ ช่งานด้านการขายทป่ี ฏบิ ตั อิ ยูเ่ ปน็ ประจา ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (promotion mix) ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด เป็นเครื่องมือ พื้นฐานท่ใี ช้เพอื่ ให้บรรลวุ ัตถปุ ระสงคใ์ นการติดตอ่ ส่ือสารทางการตลาดขององคก์ าร ประกอบดว้ ย 1. การโฆษณา (advertising) 2. การส่งเสรมิ การขาย (sales promotion) 3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) 4. การใหข้ ่าวและประชาสมั พันธ์ (publicity and public relations) 5. การตลาดทางตรง (direct marketing) 1. การโฆษณา (advertising) เป็นรูปแบบค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์การ ผลิตภัณฑ์ บรกิ าร หรือความคิด โดยไมใ่ ช้บคุ คล และมีการระบผุ ูอ้ ปุ ถัมภ์ ลักษณะของการโฆษณา 1.1 เป็นการตดิ ต่อสอื่ สารโดยไม่ใช้บุคคล (เป็นการติดตอ่ ส่ือสารโดยใช้ส่ือ) 1.2 ต้องเสียคา่ ใช้จ่าย 1.3 สามารถระบผุ ู้อปุ ถัมภไ์ ด้ 2. การส่งเสริมการขาย (sales promotion) หมายถึง การจูงใจท่ีเสนอคุณค่าพิเศษ หรือการจูงใจ ผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค คนกลาง (ผู้จัดจาหน่าย) หรือหน่วยงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการสร้างยอดขาย ในทนั ที จากความหมายน้ีสามารถสรปุ ไดว้ ่า 2.1. การส่งเสริมการขายเป็นการให้ส่ิงจูงใจพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ (extra incentive to buy) เช่น คูปอง ของแถม การชงิ โชค การแลกซ้อื เป็นต้น 2.2. การส่งเสริมการขายเป็นเคร่ืองมือกระตุ้น (acceleration tool) กิจกรรมการส่งเสริมการขายมี วัตถุประสงค์เพือ่ กระตุ้นให้เกิดการซ้ือจานวนมากข้ึน และสามารถตัดสินใจซือ้ ไดใ้ นเวลาทนั ทที ันใด 2.3. การสง่ เสริมการขายใชใ้ นการจงู ใจกลุม่ ต่าง ๆ 3 กลุ่ม คือ 2.3.1 การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่ผู้บริโภค (consumer promotion) เป็นการส่งเสริมการ ขายท่ีมุ่งสู่ ผู้บริโภค คนสุดท้าย (ultimate consumer) เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อจานวนมากข้ึน ตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วข้ึน เกิด การทดลองใชถ้ อื ว่าเปน็ การใชก้ ลยทุ ธ์ดึง (pull strategy)

2.3.2 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (trade promotion) เป็นการส่งเสริมการขายท่ี มุ่งสู่ พ่อค้าคนกลาง (middleman) ผู้จัดจาหน่าย (distributor) หรือผู้ขาย (dealer) ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy) 2.3.3 การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่พนักงานขาย (sales-force promotion) เป็นการส่ง เสริมการ ขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (salesman) หรือหน่วยงานขาย (sales-force) เพ่ือให้ใช้ความพยายามในการขายมากข้ึน ถือวา่ เป็นการใชก้ ลยุทธ์ผลัก (push strategy) วตั ถุประสงค์ของการส่งเสรมิ การขาย 1. การดึงลกู คา้ ใหม่ (attract new users) 2. การรักษาลูกค้าเกา่ ไว้ (hold current customer) 3. การสง่ เสริมลูกคา้ ในปจั จุบนั ใหซ้ อื้ สินค้าในปรมิ าณมาก (load present user) 4. การเพม่ิ อตั ราการใช้ผลติ ภณั ฑ์ (increase product usage) 5. การส่งเสรมิ การขายทาให้ผู้บรโิ ภคเกดิ การยกระดับ (trade up) 6. การเสริมแรงการโฆษณาในตราสนิ ค้า (reinforce brand advertising) 3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) พนักงานขาย หมายถึง ผู้แทนของบริษัทที่ไปพบผู้ที่คาดหวัง โดยมีวัตถุประสงค์ว่าจะเปล่ียนแปลง สถานภาพของผูท้ ่คี าดหวังใหเ้ ปน็ ลูกค้า การบริหารการขาย หมายถึง การวางแผน การปฏิบัติตามแผน และการควบคุมโปรแกรมการขายโดย บคุ คลท่ถี กู ออกแบบมา เพื่อใหบ้ รรลวุ ัตถุประสงค์ทางการขายของบริษัท กระบวนการขาย (selling process) แบ่งเป็น 7 ข้ันตอนตอ่ เน่ืองกนั ดังต่อไปน้ี 1. การเสาะแสวงหาผู้ท่ีคาดว่าจะเป็นลูกค้า (The prospecting) หมายถึง วิธีการดาเนินการ เพ่ือใหไ้ ดม้ าซง่ึ บัญชีรายชอื่ ของบคุ คลหรือสถาบันที่มีโอกาสจะเปน็ ผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกคา้ 2. การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า (The preapproach) หมายถึง ขั้นตอนในการเก็บรวบรวม ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าทผ่ี ่านการกลั่นกรองแลว้ 3. การเข้าพบลูกค้า (The approach) หมายถึง การใช้ความพยายามเพ่ือให้มีโอกาสพบปะ สนทนากบั ลูกคา้ โดยมีวัตถุประสงค์เพ่อื - เรียกความเอาใจใสจ่ ากลกู ค้า - ทาให้ลกู คา้ สนใจ - นาไปส่กู ารเสนอขายอย่างแนบเนียน 4. การเสนอขายและสาธิตการขาย (The presentation and demonstration) การเสนอขาย คือ การท่ีพนักงานทาการเสนอสนิ ค้าหรอื บริการให้แก่ลูกค้า โดยมีจุดมุ่งหมายท่ีจะโน้มน้าวจิตใจของลูกคา้ ให้มาใช้ สินคา้ หรอื ใชส้ นิ ค้าทีเ่ คยใชอ้ ยูแ่ ลว้ ตอ่ ไปและตลอดไป แบ่งออกเป็น 2 สว่ น คอื 1. การเสนอ และ 2. การขาย 5. การจัดการกับข้อโต้แย้ง (The objection) ข้อโต้แย้งทางการขาย คือ พฤติกรรมต่าง ๆ ท่ี ผู้มุ่งหวังได้ แสดงออกมาในทางต่อตา้ นหรอื ไมเ่ ห็นดว้ ย ในขณะทพี่ นกั งานกาลังดาเนนิ การ สาธติ สนิ ค้า

6. การปิดการขาย (The closing) เป็นเทคนิคท่ีนาออกมาใช้เพ่ือให้ได้ใบสั่งซ้ือจากลูกค้า โดย เทคนิคน้ีจะต้องนาออกมาใช้ในจังหวะเวลาท่ีเหมาะสม นั่นก็คือจังหวะที่มีสัญญาณว่าลูกค้าพร้อมจะซื้อแล้ว ซ่ึง อาจจะเกิดขน้ึ ดว้ ยความสมัครใจของลกู คา้ หรือพนกั งานขายกระต้นุ ใหเ้ กิดขึน้ ก็ได้ 7. การติดตามผลและดูแลลูกค้า (The follow-up) เป็นการรับประกันความพอใจของลูกค้า เพื่อให้มีการติดต่อทางธุรกิจกันเร่ือยไป รวมถึงการแวะเย่ียมลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วเป็นครั้งเป็นคราว เพื่อ ตรวจสอบดูระดับความพึงพอใจของลกู ค้าในการบรโิ ภคผลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ัท คา่ ตอบแทนพนกั งานขาย (compensating salespeople) 1. การจา่ ยคา่ ตอบแทนในรูปของเงินเดือน 2. การจา่ ยค่าตอบแทนในรปู ของค่านายหน้าหรอื คา่ คอมมชิ ชั่น 3. การจ่ายคา่ ตอบแทนแบบผสม 4. การใหข้ า่ วและการประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations) การใหข้ ่าวถือเป็นเครือ่ งมือหน่ึงของการประชาสัมพนั ธ์ แตม่ ีความหมายทีแ่ ตกต่างดงั น้ี การให้ขา่ ว (publicity) - เป็นการให้ข่าวโดยสื่อมวลชน - เป็นเครอื่ งมอื ทต่ี ้องจา่ ยเงนิ หรอื ไมต่ ้องจ่ายเงนิ ก็ได้ - เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และองค์กรในรูปของสุนทรพจน์ หรือ การให้ สมั ภาษณ์ หรอื การใหข้ า่ วผา่ นส่อื ต่าง ๆ - สามารถสรา้ งความน่าเชือ่ ถอื ไดส้ ูง - เปน็ กลยทุ ธ์ในระยะส้ัน - มีทั้งขอ้ มลู ทีเ่ ป็นด้านบวกและด้านลบ 4. การประชาสัมพนั ธ์ (public relations) - เป็นการติดต่อสื่อสารเพื่อสร้างทัศนคติ ความน่าเชื่อถือ และสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้เกิดแก่ องค์กร กบั กลุ่มตา่ ง ๆ - เป็นการสร้างความสัมพนั ธอ์ ันดกี ับกลุ่มต่าง ๆ - เป็นกลยุทธ์ในระยะยาว - ให้ข้อมลู ด้านบวกเก่ยี วกบั ธุรกิจ ขอ้ ดีของการประชาสัมพันธ์ 1. สามารถสร้างความเชอ่ื ถอื ได้สูง 2. ชว่ ยสร้างภาพลักษณ์แก่องค์การ 3. ตน้ ทนุ ตา่ กว่าการโฆษณา 4. สามารถหลีกเลีย่ งการสบั สน 5. มีการเผยแพร่ข่าวสารอยา่ งรวดเรว็ ขอ้ เสียของการประชาสมั พนั ธ์ 1. อานาจในการสรา้ งยอดขายตา่ 2. ผ้รู ับขา่ วสารไม่สามารถโยงความสัมพนั ธร์ ะหวา่ งการประชาสมั พนั ธ์ไปยงั ผลติ ภณั ฑ์ของบริษัทได้ สอ่ื ทใ่ี ช้ในการประชาสมั พนั ธ์ เชน่ - การให้สมั ภาษณ/์ ให้ขา่ ว

- การจัดนิทรรศการ - การจัดเหตุการณ์พิเศษ - การบริจาคเพื่อการกุศล - การเปน็ สปอนเซอร์ - การตีพิมพเ์ อกสาร - การสรา้ งความสัมพันธอ์ ันดีกบั ชมุ ชน 5. การตลาดทางตรง (direct marketing) หมายถงึ การทาการตลาดไปสกู่ ลุ่มผู้บริโภคโดยตรง โดยอาศัย ส่ือใดส่ือหนึ่งท่ีสามารถเข้าถึงผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายให้โอกาสในการตอบกลับ อีกท้ังจะต้องมีการพัฒนา ฐานข้อมูลของลูกคา้ (customer database) ข้นึ มาด้วย ลักษณะของการตลาดทางตรง 1. เป็นระบบการกระทาร่วมกัน (interactive system) หมายถึง เป็นกิจกรรมทางตรงท่ีได้ผลทั้ง สองทาง (two-way communication) ระหวา่ งนักการตลาดกบั กลมุ่ ลกู ค้าเปา้ หมาย 2. ให้โอกาสในการตอบกลบั (opportunity to respond) 3. สามารถทาท่ไี หนกไ็ ด้ (take place at any location) ผู้ซือ้ ไมจ่ าเป็นต้องไปที่ร้านคา้ เมือ่ ซื้อสินค้า 4. สามารถวัดได้ (measurable) โดยวัดจากการตอบกลับของลูกคา้ 5. เป็นการติดต่อระหว่างผู้ซ้ือกับผู้ขายโดยตรงไม่ผ่านบุคคลอ่ืน เป็นการทาการตลาดแบบ one-to-one marketing 6. มกี ารวางกลุม่ ลกู คา้ เป้าหมายที่แน่นอน (precision targeting) 7. เปน็ กลยทุ ธท์ ่ีไมส่ ามารถมองเหน็ ได้ (invisible strategies) ทาใหค้ แู่ ข่งไม่ทราบวา่ เรากาลงั ทาอะไรกบั ใคร องค์ประกอบในการทาการตลาดโดยตรง 1. ฐานข้อมูลของลูกค้า (database) การตลาดทางตรงถือเป็นการทาการตลาดโดยใช้ฐานข้อมูล (database marketing) ซ่งึ หมายถงึ กระบวนการสร้างการเกบ็ รักษาและการใช้ฐานขอ้ มูลของลูกค้าและฐานข้อมูล อืน่ โดยมีจุดมงุ่ หมายเพื่อส่ือสารและซ้อื ขาย ฐานข้อมูลเก่ียวกับลูกค้าเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างมีระบบเกี่ยวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายให้เป็น ปัจจุบัน สามารถเข้าถึงและนาไปใช้เพื่อจุดมุ่งหมายทางการตลาดได้หรือเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ขอ้ มูลของลกู ค้าจงึ ควรจะประกอบด้วย - รายละเอียดเกี่ยวกับลกู คา้ - ชนดิ ของสนิ ค้าและบริการท่ลี ูกค้าซอื้ ท้งั ในด้านปรมิ าณและราคา - สญั ญาการซือ้ ขายในปัจจบุ ัน 2. สื่อ (media) ส่ือท่ีใช้ในการทาการตลาดโดยตรงจะต้องเป็นส่ือประเภท direct response คือ จะต้อง ให้ลูกคา้ สามารถติดตอ่ กลบั มายังบริษทั ไดโ้ ดยงา่ ย ไดแ้ ก่ - จดหมายตรง (direct mail) - เครอ่ื งโทรสาร (fax mail) - ไปรษณยี ์อิเล็กทรอนิกส์ (e-mail) - โทรศัพท์ (telephone direct response marketing) - โทรทัศน์ (television direct response marketing) - วิทยุ (radio direct response marketing)

- หนังสือพมิ พ์ (newspaoer direct response marketing) - นิตยสาร (magazine direct response marketing) - แคตตาล็อค (catalog marketing) - คอมพวิ เตอร์และอนิ เตอร์เน็ต (online and internet marketing) - ป้ายโฆษณา (billboard)