บทที่3

ในสมัยโบราณสินค้าท่ีจาเป็ นต่อการดารงชีวิตและปั จจัยส่ียังไม่หลากหลาย การไดม้ าซ่งึ สนิ คา้ และบรกิ ารจะใชว้ ธิ กี ารนาสนิ คา้ ไปแลกเปล่ยี นกนั ไปในลกั ษณะต่างๆ กนั เช่น ใชส้ นิ คา้ แลกสนิ คา้ หรอื ใชส้ นิ คา้ แลก เงนิ เม่อืสงั คมเจรญิ ขน้ึ ประชากรเพมิ่ มากขน้ึ ส่งผลให้ เกดิ ความตอ้ งการในสินคา้ และบรกิ ารเพม่ิ ขน้ึ ประกอบ กบั เทคโนโลยแี ละระบบส่อื สารเจรญิ ก้าวหน้า ทาให้การ ซอ้ื ขายแลกเปลย่ี นสนิ คา้ ระหวา่ งกนั สะดวกและรวดเรว็ ยงิ่ ขน้ึ การตลาดจงึมบี ทบาทสาคญั ต่อการพฒั นาคุณภาพ ชวี ติ และยกระดบั ความเป็นอยู่ของคนในสงั คม ทาใหเ้ กดิ

การพง่ึ พาอาศยั กนั อย่างเป็นระบบในสงั คม นอกจากมี บทบาทต่อสังคมแล้ว การตลาดยงั มีบทบาทสาคญั ต่อ ความเจรญิ เติบโตทางเศรษฐกิจและการพฒั นาเศรษฐกจิ ของประเทศอกี ดว้ ย เน่ืองจากการตลาดมกี ารพฒั นา สง่ิ แปลกใหม่มาตอบสนองความต้องการของตลาด และสงั คม ทาให้ผู้บรโิ ภคมโี อกาสเลอื กใช้ผลติ ภณั ฑ์ท่ี ตอ้ งการไดอ้ ย่างหลากหลาย เกดิ การจา้ งงาน เกดิ รายได้ กับแรงงานและธรุ กจิ ทาใหป้ ระชาชนมกี าลงั ซอ้ื และ สามารถสนองความตอ้ งการในการบรโิ ภคมาตรฐานการครองชพี ของบุคคลมรี ะดบั สงู คณุ ภาพชวี ติ ทด่ี ขี น้ึ

 3.1.1 บทบาทของการตลาดตอ่ สงั คม มี ดงั ตอ่ ไปน้ี 1) การตลาดกอ่ ใหเ้ กดิ การเปลย่ี นแปลง พฤตกิ รรมในการดารงชวี ติ การตลาดทา ใหม้ สี นิ คา้ และ บรกิ ารต่าง ๆ ตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ทาให้ มสี ภาพ ชวี ติ ความเป็นอยดู่ ขี น้ึ ผคู้ นในสงั คมระดบั ต่าง ๆ เปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมในการ ดารงชีวิต เช่น การบริโภค อาหารเปล่ียนจากการทาเอง เป็นการซ้ืออาหาร สาเร็จรูป หรอื รบั ประทานตามร้านอาหาร การอยู่อาศยั เปล่ียน ลกั ษณะท่ีอยู่ อาศยั จากบา้ นเดย่ี วเป็นอาคารเรอื นแถวท่ี เรยี กวา่ Town House หรอื พกั อาศยั บนตกึ สูงท่เี รยี กว่า Condominium การแต่งกายปัจจุบนั ได้รบั อทิ ธพิ ลมาจาก ตะวนั ตก คอื การเปลย่ี นไปซ้อื เสอ้ื ผา้ สาเรจ็ รูปมากกว่า การสงั่ ตดั เยบ็ โดยเฉพาะ

 2) ความสมั พนั ธ์ทางครอบครวั มคี วามมนั่ คง น้อยลง ปัจจุบนั สงั คมเปล่ียนจาก ครอบครวั ใหญ่เป็น ครอบครวั เดยี วมากขน้ึ สมาชกิ แต่ละคนต่างมภี าระหน้าท่ี ของตนเอง พฤตกิ รรมการเป็นครอบครวั เปลย่ี นแปลง ไป เช่น การรบั ประทาน อาหารนอกบา้ นเพมิ่ ขน้ึ หรอื รบั ประทานอาหารในบา้ นตามเวลาสะดวกของแตล่ ะ คน ทาให้การมีเวลาพบปะพูดคุยหรือทากิจกรรมร่วมกัน น้อยลง ทาให้ ความสมั พนั ธใ์ นครอบครวั ลดลง สงั คม ครอบครวั มคี วามมนั่ คงน้อยลง

 3) ความสมั พนั ธข์ องสงั คมและชุมชน เปลย่ี นแปลงไป ในสมยั โบราณการหาซ้ือ สนิ ค้าหรือบริการ ยงั ไม่สะดวกเหมอื นเช่นปัจจุบนั สงั คมชุมชนมาช่วยเหลือ เก้อื กูลซ่งึ กนั และกนั กจิ กรรมในการดาเนินชวี ติ ประจาวนั ต้องอาศยั เพ่อื นบา้ น หรือชุมชน เป็นสงั คมท่ีต่างตอบแทน กันด้วยความสมคั รใจ เอ้ือเฟ้ื อเผ่ือแผ่ แบ่งปัน มีความ เสียสละ สังคมหรือชุมชนรู้จักคุ้นเคยกันดีแต่ในปั จจุบัน การตลาดทาใหส้ งั คมเปลย่ี นแปลงความสมั พนั ธ์ เป็นการ ช่วยเหลอื กนั ดว้ ยการ จ่ายค่าตอบแทนค่าจา้ ง ความ สมั พนั ธท์ างจติ ใจไดล้ ดน้อยลง ความรสู้ ึกเหน็ แก่ ตวั มาก ขน้ึ การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมของสงั คมดา้ นน้ีก่อใหเ้ กดิ ความเสยี หาย ต่อคุณภาพชีวิตของบุคคลในสงั คม ความ เกรงใจ ความเอ้ืออาทรต่อกันลด น้อยลง

 3.1.2 บทบาทของการตลาดตอ่ เศรษฐกจิ มดี งั ตอ่ ไปน้ี 1) มกี ารเพมิ่ งานอาชฟี มากขน้ึ กจิ กรรมต่าง ๆ ทางการตลาดไดเ้ ขา้ มามีบทบาท ต่อการเปลย่ี นแปลง หลายประการของเศรษฐกจิ เม่อื ความตอ้ งการผลติ ภณั ฑ์ ต่าง ๆ มมี ากข้ึน การ ผลิตขยายตัวเพิ่มข้ึน ผู้ผลิต จาหน่ายสินค้าและบริการได้ด้วยกิจกรรมทาง ก า ร ต ล า ด เ กิด ค ว า ม ต้อ ง ก า ร แ ร ง ง า น เ พ่ือ ไ ป เ พิ่ม ใ น ภ า ค ก า ร ผ ลิต ภาคอุตสาหกรรมและเก่ยี วเน่ืองไปถงึ ธุรกจิ ผลติ อ่นื ๆ ทงั้ แหล่งวัตถุดบิ กจิ การ ผลติ อุปกรณ์เคร่อื งมอื ต่าง ๆ ทาใหเ้ กดิ การขยายตวั ของตาแหน่งงานอาชพี ต่าง ๆ เพม่ิ มากขน้ึ ทงั้ ในภาคการตลาดและธุรกจิ อ่นื ๆ 2) ประชาชนมรี ายไดส้ งู ขน้ึ เม่อื มีตาแหน่ง งานอาชพี ใหม่ ๆ เพม่ิ ข้นึ อตั ราการ วา่ งงานลดลง ประชาชนมงี านทา มรี ายได้ สง่ ผลใหม้ กี าลงั ซอ้ื เพอ่ื การจบั จ่ายซ้อื สนิ ค้าหรอื บรกิ ารมาตอบสนองความต้องการ ของตนเองเพิ่มมากข้นึ กิจการ ธุรกจิ จาหน่ายสนิ คา้ หรอื บรกิ ารไดด้ ี ย่อมตอ้ งขยายการผลติ เพม่ิ ขน้ึ ขยายการ ขายเพิ่มมากข้นึ ทาให้ประชาชนมีรายได้จากค่าจ้างเพม่ิ ข้นึ และจะเป็นผล ต่อเน่ืองเชน่ น้ีไปเรอ่ื ย ๆ

 3) มกี ารหมุนเวยี นปัจจยั การพลติ ก่อใหเ้ กดิ การกระจายรายไดอ้ ยา่ งทัว่ ถงึ เม่อื การผลติ ของกจิ การ หน่ึงขยายตวั ทาใหเ้ กดิ ความตอ้ งการปัจจยั การผลติ เพมิ่ ขน้ึ สง่ ผลใหผ้ ผู้ ลติ ปัจจยั การผลติ ทเ่ี กย่ี วเน่ืองยอ่ ม ตอ้ งขยายการผลติ ตามไปดว้ ย แต่ กิจการผลิตจะขยาย ตัวได้ต้องอาศยั ระบบการจัดจาหน่ายหรือการตลาดท่ี เขม้ แขง็ เพ่อื ใหผ้ ลติ ภณั ฑ์ท่ผี ลติ ขน้ึ สามารถจาหน่ายไปสู่ แหล่งต่าง ๆ รฐั บาล ปัจจุบนั จงึ มุ่งเน้นการสง่ เสรมิ งานดา้ น การตลาดมากขน้ึ ทงั้ การตลาดในประเทศ และต่างประเทศ มกี ารสง่ เสรมิ การสง่ ออกเพ่อื นารายไดเ้ ขา้ สปู่ ระเทศให้ มากขน้ึ อนั นามาซง่ึ การสรา้ งงานอาชพี ในประเทศเพม่ิ มากขน้ึ

 4) การแปบนั ทางการตลาด ทาให้ต้นทุน สนิ ค้าและบริการเพมิ่ สูงข้นึ ธุรกิจท่ี ประสบผลสาเร็จมกั จะ มคี ู่แข่งขนั เพมิ่ ขน้ึ ในตลาดผลิตภณั ฑ์หน่ึง ๆ คู่แข่งขนั ต่างพยายามสรรหากจิ กรรมทางการตลาดรปู แบบใหม่ ๆ มาเรยี กรอ้ งความสนใจ จากลูกค้า เพ่อื ให้เกิดความ พงึ พอใจมากขน้ึ ซ่งึ ผู้ผลติ ผู้ขายจะพยายามผลกั ภาระ ไปสผู่ บู้ รโิ ภคปลายทาง ทาใหผ้ บู้ รโิ ภคตอ้ งจา่ ยค่าสนิ คา้ หรอื บรกิ ารต่าง ๆ ในราคาทส่ี งู ขน้ึ นกั การตลาดยุคใหม่ ตอ้ งมคี ุณธรรมจรยิ ธรรมในการทาธุรกจิ ไม่ ฉกฉวยโอกาส สรา้ งราคาสนิ คา้ ขน้ึ สงู มากเกนิ ไป เป็นการแสวงหากาไร เกนิ ควร จะทาธุรกจิ อยใู่ นตลาดไดไ้ มน่ าน จะเห็นได้ว่า การตลาดมบี ทบาทต่อการดาเนิน ชีวติ ของคน สงั คมและชุมชน ตลอดจนมผี ลต่อระบบ เศรษฐกจิ ของธุรกจิ และประเทศชาติ หากไม่มกี ารตลาด สงั คม ชุมชน และเศรษฐกจิ คงไมเ่ จรญิ กา้ วหน้าเฉกเชน่ ปัจจบุ นั น้ี

 - 3.2 หน้าทก่ี ารตลาด จากความหมายของการตลาด คือ กระบวนการ บรหิ ารจดั การแนวความคิด เก่ยี วกบั การตงั้ ราคา การ ส่งเสรมิ การตลาด การจดั จาหน่ายสนิ ค้าหรอื บรกิ าร หรอื ความคดิ ก่อให้เกดิ การแลกเปล่ยี นการเคล่อื นย้ายสนิ ค้า จากผู้ผลติ ไปยงั ผบู้ รโิ ภค จะเหน็ ไดว้ ่า ในกระบวนการ ก่อใหเ้ กดิ การแลกเปลย่ี นการเคล่อื นยา้ ย สนิ คา้ นนั้ จะตอ้ ง มกี จิ กรรมทางการตลาดต่าง ๆ เขา้ มาเกย่ี วขอ้ งหลาย ประการ ดงั นนั้ หน้าทก่ี ารตลาด (Marketing Functions) กค็ อื กจิ กรรมทาง การตลาดของธุรกจิ ทจ่ี ะทาใหเ้ กดิ การ เคล่อื นยา้ ยสนิ คา้ และการโอนเปล่ยี นมอื สนิ คา้ จากผผู้ ลติ ไปยงั ผบู้ รโิ ภค อนั จะทาใหเ้ ป้าหมายทางการตลาดของ กจิ การ ประสบความสาเรจ็ ไดด้ ว้ ยดี หน้าทท่ี างการตลาด แบ่งไดเ้ ป็น 3 หน้าทห่ี ลกั คอื 1. หน้าทก่ี ารตลาดทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั สนิ คา้ 2. หน้าทก่ี ารตลาดทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั การกระจาย สนิ คา้ 3. หน้าทก่ี ารตลาดทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั การอานวย ความสะดวกต่าง ๆ

 3 . 2 . 1 ห น้ า ท่ีก า ร ต ล า ด ท่ีเ ก่ีย ว ข้อ ง กับ สิน ค้า ( Merchandising Functions) ธุรกิจจะต้องดาเนินกิจกรรมทางการตลาด เพ่ือใด ได้สินค้าหรือบริก าร ตอบสนองความตอ้ งการของตล เป้าหมาย ทาใหก้ จิ การบรรลุเป้าหมายได้ หน้าท่ี กา ตลาดทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั สนิ คา้ มดี งั น้ี 3.2.1.1 การซ้อื (Buying) ผูป้ ระกอบการไม่วา่ จะเป็นผูผ้ ลติ หรอื คนกลาง ตอ้ งหาความตอ้ งการซอ้ื ของ ตลาดเป้าหมายใหไ้ ด้ วา่ ตอ้ งการสนิ คา้ หรือบรกิ าร อะไร เพ่อื กจิ การจะได้จดั ซ้อื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารมาตอบสนอง ความต้องการของ กลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง ผู้ประกอบการจงึ ต้องค้นหา และประเมินสนิ ค้า และ บรกิ าร เพอ่ื นามาจาหน่ายใหก้ บั ลกู คา้ โดยตอ้ งศกึ ษา หาขอ้ มลู เรอ่ื งต่อไปน้ี

 จุดประสงค์ของการซ้ือ ตลาดเป้ าหมายแต่ละ กลุ่มมีจุดประสงค์ในการซ้ือ แตกต่างกนั จุดประสงคใ์ น การซอ้ื ของผบู้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ย คอื ซอ้ื ไปเพอ่ื กนิ เพ่อื ใชเ้ องหรอื ใหผ้ อู้ ่นื โดยเสน่หา ไมห่ วงั ผลกาไร พอ่ คา้ คนกลางจะซ้อื สนิ คา้ ไปเพ่อื การจาหน่ายต่อ ผู้ผลติ หรอื ผู้ประกอบการจะซ้อื สนิ ค้าหรอื วตั ถุดบิ ไปเพ่อื การ ผลิต หรือใช้เป็ นส่วนประกอบในการผลิตเป็ นสินค้าสาเร็จรูป ธุรกิจท่ีรู้ กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดทช่ี ดั เจน กส็ ามารถ ศกึ ษาถงึ ความตอ้ งการซ้ือของ กลุม่ ลกู คา้ เป้าหมายของ ตนเองไดช้ ดั เจน และเสาะแสวงหาซอ้ื สนิ คา้ หรอื บรกิ าร มาตอบสนองความต้องการของลูกค้าของตนได้อย่าง ถูกต้อง ตรงกับความ ตอ้ งการของลกู คา้ และกอ่ ใหเ้ กดิ ความพอใจทงั้ สองฝ่าย

 2) การเลือกแหล่งซ้ือ สนิ ค้าท่ีมปี ระโยชน์ใช้สอย เหมือนกนั ลกั ษณะรูปทรง รปู รา่ งเหมอื นกนั ถา้ มาจาก แหล่งผลติ ต่างกนั อาจมคี ุณภาพทแ่ี ตกต่างกนั กไ็ ด้ ธุรกิจ จะซ้ือสนิ ค้าจาเป็นต้องศึกษาว่าผลิตมาจากแหล่งใด แต่ละแหล่งจะให้ คุณภาพ ราคา ปรมิ าณหรอื บรกิ ารทใ่ี ห้ กบั ผซู้ อ้ื แตกต่างกนั เช่น หากคดิ ถงึ ขา้ ว หอมมะลิคุณภาพดี ต้องเป็นขา้ วหอมมะลิท่มี าจากจงั หวดั สุรนิ ทร์ เคร่อื งถ้วย ชามเซรามกิ ตอ้ งมาจากจงั หวดั ลาปาง เพชรคุณภาพดี ตอ้ งมาจากแหล่งผลิตใน ประเทศแอฟรกิ าใต้ ในการเลอื ก ซอ้ื สนิ คา้ จากแหลง่ ผลติ ต่าง ๆ ธุรกจิ ควรมหี ลกั ในการพจิ ารณา