บทที่5

หนว่ ยท่ี5การแบ่งสว่ นตลาด ตลาดเปา้ หมาย ตาแหน่งผลติ ภัณฑ์

5.1 ตลาด ตลาด (Market) ตามความหมายทางการตลาด หมายถึง กลุ่มคนทม่ี คี วามตอ้ งการซอื้ สนิ คา้ หรือบริการมีอานาจซื้อและมีความเต็มใจที่จะจา่ ยเงินซอื้ สนิ ค้า เพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของตนเอง จากความหมายของตลาด จะเหน็ ได้วา่ ตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 ส่วน คือ1.คนหรือประชากร (Man or Population)2.มคี วามต้องการ (Needs or Wants)3.มเี งนิ หรือมีอานาจซอื้ (Money or Purchasing Power)4.มีความเตม็ ใจท่ีจะจ่ายเงิน (Willingness to Pay)

ประเภทของตลาด แบ่งออกไดเ้ ปน็ 2 ประเภทใหญ่ คอื1.ตลาดผูบ้ รโิ ภค (Consumer Market)2.ตลาดธรุ กิจหรือตลาดอตุ สาหกรรม (Business Market or Industrial Market)ตลาดผ้บู ริโภค ตลาดตลาดธรุ กิจหรือตลาดอตุ สาหกรรม ตลาดผ้ผู ลิต ตลาดผ้ขู ายต่อ ตลาดรัฐบาลและตลาด สถาบนั ตลาดตา่ งประเทศ

5.1.1 ตลาดผบู้ รโิ ภค ตลาดผู้บริโภค คือ ตลาดสินค้าลับริการที่ผู้ซ้ือซ้ือสินค้าไปแล้ว เอาไปเพ่ือการอุปโภคส่วนตัวหรือการให้บุคคลอื่นทีมิใช่เพื่อการค้า ประชาชนโดยส่วนรวมไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิต ผู้ประกอบการ ผู้ขาย ทุกคนอยู่ในตลาดผู้บริโภค ผ้ทู ใี่ นตลาดนี้ จึงเรียกว่า ผบู้ ริโภคคนสุดทา้ ย (Ultimate Consumer)5.1.2 ตลาดธุรกิจหรอื ตลาดอตุ สาหกรรม ตลาดธรุ กิจหรือตลาดอุตสาหกรรม คือ ตลาดสินค้าหรือบริการท่ีผู้ซอ้ื สินค้าไปแล้วเอาไปใช้เพ่ือการผลิตหรือเพ่ือการขายต่อหรือใช้เพ่ือการดาเนินงานขององค์กร ผู้ซื้อในตลาดธุรกิจจะมีจานวนน้อยกว่าผู้ซื้อในตลาดผู้บรโิ ภค ซอื้ ครั้งละมากๆ

ตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม แบง่ ออกได้เป็น 4 ประเภท ดังน้ี5.1.2.1 ตลาดผู้ผลิต (Producer Market) คือ ตลาดท่ีผู้ซ้ือจะซื้อสินค้าหรือบริการเพ่ือใช้ในการผลิตเป็นสินค้าหรือบริการ เพื่อจาหน่ายให้ผู้ซ้ือขั้นต่อไป ได้แก่ ผู้บริโภคคนสุดท้าย พ่อค้าคนกลาง หรือผู้ผลิตด้วยกันเอง เช่นภตั ตาคารร้านอาหารสงั่ ซอ้ื อาหารสด ผักผลไม้เพือ่ ผลิตเป็นอาหารตา่ ง ๆ5.1.2.2 ตลาดผู้ขายต่อ (Reseller Market) คือ กลุ่มบุคคลหรือองค์กรท่ีซ้ือสินค้าไปเพ่ือการขายต่อหรือให้เช่าต่อให้กับองคก์ ร หรือผบู้ รโิ ภคคนสุดทา้ ยเพื่อหวังผลกาไร ตลาดผูข้ ายต่อ ก็คือ ตลาดคนกลาง อันประกอบด้วย พ่อค้าส่ง พอ่ ค้าปลีก ตัวแทนต่าง ๆ

ตลาดผู้ขายต่อแตกต่างจากตลาดผู้ผลิต ตรงท่ีตลาดผู้ผลิตซ้ือวัตถุดิบหรือสินค้ามาผลิตแปรสภาพเป็นผลิตภัณฑ์แล้วจึงขายต่อให้กับองค์กรหรือผู้บริโภคขั้นตอนไป แต่ตลาดผู้ขายต่อ คือ ผู้ที่ซ้ือสินค้ามาแล้วไม่มีการแปรสภาพซ้อื มาในสภาพใดก็ขายต่อไปในสภาพนั้นเป็นตลาดท่ีช่วยสร้างอรรถประโยชน์ให้แก่ผู้ซื้อด้านเวลา (Time Utility)สถานท่ี (Place Utility) และความเป็นเจ้าของ (Procession Utility) แต่ตลาดผู้ผลิตจะเพ่ิมอรรถประโยชน์ด้านรูปร่าง (Form Utility) ให้ผู้ซื้อด้วนลักษณะและพฤติกรรมในการตัดสินใจซอ้ื คล้ายกับการตัดสินใจซื้อของตลาดผผู้ ลติ5.1.2.3 ตลาดรัฐบาลและตลาดสถาบัน 1) ตลาดรัฐบาล (Government Market) คือ ตลาดท่ีผู้ซอ้ื สินค้าหรือบริการเป็นหน่วยงานของรัฐบาลได้แก่ กระทรวง ทบวง กรมต่าง ๆ ซ้ือหรือเช่าสินค้ามาเพื่อไว้ใช้ในการดาเนินการผลิตหรือการให้บริการสาธารณชน ตลาดรัฐบาลถือเป็นตลาดที่ใหญ่มีขนาดและกาลังซื้อสูง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือเชน่ เดียวกับตลาดผู้ผลิตหรือตลาดผู้ขายต่อ

2) ตลาดสถาบัน (Institutional Market) คือ ตลาดที่ผู้ซื้อสินค้าหรือบริการเพ่ือผลิตหรือบริการให้กับบุคคลท่ีอยู่ในการดูแล ตลาดสถาบัน ได้แก่ โรงเรียน โรงพยาบาล สถานเล้ียงเด็กกาพร้า สถานเล้ียงดูเด็กอ่อนเรอื นจา และสถาบันอน่ื ๆ (Kotler. 2000 : 235) สถาบันเหลา่ นีม้ คี วามตอ้ งการซอื้ สินค้าหรือบริการจานวนมาก5.1.2.4 ตลาดต่างประเทศ (International Market) คือ กลุ่มบุคคลหรือองค์กรท่ีอาศัยหรือมีสถานประกอบการตั้งอยู่ต่างประเทศ มีความต้องการสินค้าหรือบริการเพื่อการอุปโภค เพื่อการผลิต เพื่อการขายต่อ หรือเพ่ือการดาเนินงานของกิจการ ตลาดต่างประเทศเกิดขึ้นจากการท่ีสินค้าท่ีผลิตได้ภายในประเทศเกินความต้องการของคนภายในประเทศเพื่อมิให้เกิดการสูญเปล่าของทรัพยากร ผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการจึงขยายการค้าท่ีเกินจาการผลิตเพ่ือจาหน่ายภายในประเทศ สง่ จาหนา่ ยยังตลาดตา่ งประเทศนารายได้ในรูปของเงินตราต่างประเทศเข้าสู่ประเทศปลี ะหลายแสนลา้ นบาท มีผลทาใหเ้ ศรษฐกิจโดยรวมของประเทศชาตดิ ขี ึ้น

ความแตกตา่ งระหวา่ งตลาดผ้ผู ลติ กบั ตลาดผ้ผู ลติ โภค มีดงั นี ้1. ตลาดผ้ผู ลติ เป็นตลาดที่มีผ้ซู ือ้ น้อยราย ปริมาณการสงั่ ซือ้ ตอ่ ครัง้ สงู2. ตลาดผ้ผู ลติ เป็นผ้ซู ือ้ รายใหญ่กวา่3. ผ้ซู ือ้ ในตลาดผ้ผู ลติ อยรู่ วมตวั กนั เป็นจกุ ตามภมู ภิ าคตา่ ง ๆ และมกั ตงั้ อยใู่ กล้แหล่งวตั ถดุ บิ เื่ือลดต้นทนุ4. ความสมั ืนั ธ์ระหวา่ งลกู ค้าในตลาดผ้ผู ลติ กบั ผ้ขู ายมีความใกล้ชิดกนั5.ปริมาณความต้องการสนิ ค้าเื่ือการผลติ ของตลาดผ้ผู ลติ จะสมั ืนั ธ์กบั ความต้องการซือ้ ของตลาดผ้บู ริโภคในขนั้ ตอ่ ไป6. ในตลาดผ้ผู ลติ การขนึ ้ ลงราคาของวตั ถดุ ิบไมม่ ีผลตอ่ ความต้องการซือ้ วตั ถดุ บิ7. กระบวนการตดั สินใจในตลาดผ้ผู ลิตค่อนข้างซบั ซ้อน ใช้เหตผุ ลในการตดั สินใจซือ้ มากกว่าการใช้อารมณ์และมกั ดาเนินการจดั ซือ้ ในรูปคณะกรรมการ8. ในตลาดผ้ผู ลติ การติดตอ่ ซือ้ ขายจะตดิ ต่อโดยตรงจากผ้ผู ลติ ไมผ่ ่านสถาบนั คนกลาง

5.2 การแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง การแบ่งตลาดขนาดใหญ่ออกเป็นตลาดย่อยโดยภายในแต่ละสว่ นแบง่ ตลาดจะมีคุณลักษณะบางอย่างเหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน เช่น รสนิยมเหมือนกัน ชั้นสังคมเดียวกัน อาศัยอยใู่ นเขตรอ้ นเหมือนกัน ใหถ้ ือเป็นตลาดเดยี วกนั5.2.1 ประโยชนข์ องการแบง่ สว่ นตลาด การแบ่งส่วนตลาดเป็นการแบ่งตลาดใหญ่ออกเป็นตลาดย่อย ๆ โดยกลุ่มลูกค้าท่ีมีคุณลักษณะเดียวกันจะเป็นตลาดสว่ นเดียวกัน และตลาดต่างกลมุ่ กันจะมีคุณลกั ษณะทแ่ี ตกต่างกนั 1) รู้ความตอ้ งการของสว่ นแบ่งตลาด ทาให้ธุรกิจอยูใ่ นฐานะที่ได้เปรียบคู่แข่งขัน สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหต้ รงกับความต้องการของตลาดเปา้ หมายท่เี ลือกไวไ้ ด้ดที ีส่ ุด 2) ทาให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสทางการตลาด ท่ีตอบสนองความต้องการของส่วนแบ่งตลาด ที่ยังไม่ได้รับความพึงพอใจกับสินคา้ หรอื บรกิ ารทีม่ ีอยู่ในปจั จุบนั 3) เป็นการจัดสรรการใช้ทรัพยากรของธุรกิจท่ีมีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด หากธุรกิจเลือกวิธีการดาเนินงานทางการตลาดใหเ้ หมาะสมสอดคลอ้ งกบั คณุ ลักษณะอนั เดน่ ชดั บางประการของแตล่ ะส่วนตลาดไดอ้ ยา่ งแท้จรงิ 4) ทาให้ธรุ กจิ สามารถจัดโปรแกรมทางการตลาดไดต้ รงกับความต้องการของลูกค้า และสร้างความพึงพอใจสูงสุดใหก้ ับลูกค้าในแต่ละสว่ นแบง่ ตลาดไดดยี ง่ิ ดี

5.2.2 ลักษณะของการแบ่งสว่ นตลาดท่ีดี มีดงั น้ี 1) เห็นถึงความคล้ายคลึงในแต่ละส่วนตลาดและความแตกต่างของแต่ละกลุ่มตลาดอยา่ งเด่นชัด เช่น คนท่ีอยู่ชั้นสังคมเดียวกันจะมีพฤติกรรมการซื้อ การใช้สินค้าเหมือนกัน คนที่อยู่ช้ันสังคมต่างกันพฤติกรรมการซื้อการใช้สนิ ค้าก็แตกต่างกันไปดว้ ย 2) สามารถวัดได้ ในการแบ่งส่วนตลาดเป็นส่วนย่อย คุณลักษณะที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาดควรสามารถวัดคา่ ออกมาได้ เช่น รายไดส้ งู มีกคี่ น วัยรนุ่ มีกคี่ น คนภาคเหนือมีกค่ี น นับถอื ศาสนาพทุ ธกี่คน คนในเขตเทศบาลกค่ี น 3) ความสามารถในการเข้าถึงตลาดได้ หมายถึง ตลาดแต่ละส่วนท่ีเป็นตลาดเป้าหมายต้องสามารถดาเนินกิจกรรมทางการตลาดเข้าถึงได้ เช่น สามาใช้การจัดจาหน่ายผ่านคนกลางต่าง ๆ ได้ แม้ลูกค้าจะอยู่กระจัดกระจายท่ัวไปก็ตาม มีสอ่ื ที่ใช้ในการติดตอ่ สอื่ สารโดยเฉพาะกบั ส่วนแบ่งตลาดนน้ั ๆ ได้ 4) ขนาดของตลาดต้องมคี วามใหญ่พอ หมายความว่า แต่ละส่วนแบ่งตลาดท่ีเลือกเป็นตลาดเป้าหมายต้องมีจานวนมากเพียงพอท่จี ะปฏิบตั แิ ละคมุ้ ค่ากบั การลงทุน 5) สามารถปฏิบัติได้ เม่ือเลือกตลาดเป้าหมายในแต่ละส่วนแบ่งตลาดแล้ว ต้องสามารถดาเนินงานด้านการตลาดกับกลุ่มตลาดส่วนนัน้ ได้ไมค่ วรแบ่งสว่ นตลาดเป็นสว่ นยอ่ ย ๆ

5.2.3 เกณฑก์ ารแบง่ สว่ นตลาด การแบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วนย่อย ๆ นักการตลาดจะดูจากคุณลักษณะของตลาดบางประการที่เหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน ก็จัดเข้าเป็นส่วนตลาดเดียวกัน ซงึ่ คุณลักษณะหรือนักวิจัยตลาด เรียกว่าตัวแปรของการแบ่งส่วนตลาด มีหลายประเภท จาการได้ศึกษาประเภทของตลาดซ่ึงมีอยู่ 2 ประเภท คือ ตลาดผู้บริโภคและตลาดธุรกิจ จะขอกล่าวถึงเกณฑก์ ารแบง่ ส่วนตลาดในส่วนของตลาดผบู้ ริโภคและตลาดธรุ กจิ ดังน้ี 5.2.3.1 เกณฑก์ ารแบง่ สว่ นตลาดผู้บริโภค 1) การแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะด้านประชากรศาสตร์ (Demographic Segmention) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะของประชากร เช่น อายุ เพศ วัย การศึกษา เช้ือชาติ ศาสนา ขนาดของครอบครัววงจรชีวิตของครอบครัว การแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะน้ีถือว่าคนท่ีอยใู่ นกลุ่มอายุเดียวกันมักมีความต้องการความชอบคล้าย ๆ กัน (1) อายุ คนที่มีอายุแตกต่างกันความต้องการในสินค้าหรือบริการย่อมแตกต่างกัน การออกแบบผลิตภัณฑ์ก็ต้องให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น ยาสีฟันสาหรับเด็ก จะมีรสชาติไม่เผ็ดขนาดของแปรงสฟี นั สาหรบั เด็ก มีขนาดเลก็ เหมาะสมพอดกี บั ช่องปาก (2) เพศ เพศหญิง เพศชาย มีความรู้สึกนึกคิดไม่เหมือนกัน รสนิยม ทัศนคติ ความชอบอาจแตกต่างกันโครงสร้างของร่างกายไม่เท่ากัน การออกแบบผลิตภัณฑ์เพ่ือตอบสนองความต้องการของส่วนตลาดตามคุณลักษณะเพศต้องใหเ้ หมาะสม

(3) รายได้ รายได้ที่แตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการซ้ือการใช้สินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันผู้ท่ีมีรายได้สูงรสนิยมในการซ้ือสินค้ามักจะสูงตาม โดยจะพิจารณาสินค้าหรือบริการจากคุณภาพมากกว่าราคาธุรกิจบ้านจัดสรรแบ่งกลุ่มผู้ซื้อตามรายได้อย่างเด่นชัดมีการเสนอขายบ้านที่มีราคาหลักแสนบาทถึงหลักล้านบาทหรือหลักหลายสิบล้านบาท ให้ผู้บริโภคกลมุ่ ต่าง ๆ มีโอกาสเลอื กซื้อตามความพึงพอใจ และตามความสามารถในการจา่ ยเงนิ ของผู้ซ้อื แตล่ ะคน (4) ขนาดของครอบครัว ครอบครัวขนาดเล็กมีสมาชิก 2 คน ย่อมมีความต้องการสินค้าหรือบริการแตกต่างจากครอบครัวที่มีสมาชิกหลายคน ปัจจุบันขนาดของครอบครัวไทยมีขนาดเล็กลง เดินเมื่อลูก ๆ แต่งงานมักอาศัยอยู่กับพ่อแม่ครอบครัวใหญ่ เมื่อครอบครัวมีขนาดเล็กลง ความต้องการสินค้าหรือบริการย่อมน้อยกว่าครอบครัวใหญ่ เช่น ให้หม้อหุงข้าวขนาดครงึ่ ลติ ร ใชน่ ้า ใชไ้ ฟฟ้าน้อยลง ขนาดหรือปรมิ าณการซอื้ หรือการใช้สินค้าจะไมม่ ากเท่ากบั ครอบครัวขนาดใหญ่ 2) การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะด้านจิตวิทยา คือ ด้านทัศนคติความเช่ือ ค่านิยม วิถีการดาเนินชีวิต บุคลิกภาพ ชั้นของสังคม จาการได้ศึกษาการแบง่ สว่ นตลาดดา้ นประชากรศาสตร์มาแล้ว จะเหน็ วา่ แม้เป็นเพศเดยี วกนั แตค่ วามรสู้ กึ นกึ คิดอาจไม่เหมือนกันก็ได้ เช่นออกแบบเสอ้ื สตรีจะมีหลายแบบ บางแบบเหมาะสาหรบั ผหู้ ญงิ ที่มีความมัน่ ใจในตนเองสูง บางแบบเหมาะสาหรับผู้หญิงที่มีความเรยี บรอ้ ย การแบ่งสว่ นตลาดตามหลักจิตวทิ ยา มีดังน้ี

(1) ทัศนคติ (Attitude) คือ แนวความคิดของผู้บริโภคที่มีต่อสิ่งใดส่ิงหนึ่ง ซึ่งอาจมีทั้งดี ไม่ดี บวก หรือลบทศั นคติมีผลตอ่ ความเชื่อ เชน่ ผบู้ ริโภคบางคนมีทศั นคติด้านบวกต่อสนิ คา้ ทผี่ ลตจิ ากตา่ งประเทศ เช่น Made in USA หรือการมีทศั นคตไิ ม่ดตี ่อการใชส้ ารเร่งเนอ้ื แดงในเนื้อหมู การมีทัศนคตทิ ด่ี ตี อ่ ผลิตภัณฑป์ ลอดสารพษิ (2) คา่ นิยม (Values) คือ สง่ิ ท่ีสะท้อนถึงความต้องการของมนษุ ย์ เปน็ ความเชื่อที่ฝ่ังลึกอยู่ในความรู้สึกหรือจิตใจคน เป็นความรู้สึกที่ยากต่อการเปล่ียนแปลง ส่วนทัศนคติเป็นความรู้สึกท่ีเปล่ียนแปลงได้ง่ายกว่าค่านิยม เช่น ค่านิยมหรือความเช่ือของคนเก่ียวกับพิธีกรรมทางศาสนา หรือค่านิยมต่อผู้ท่ีแต่งกายดี คือ ผู้มีฐานะ หากให้สังคมยอมรับต้องใช้ของตรายห่ี อ้ (Brand Name) คา่ นิยมมอี ิทธพิ ลต่อการเลอื กซื้อสินค้าในระยะยาว (3) วิถีการดาเนินชีวิต (Life Style) คือ รูปแบบการดาเนินชีวิตของแต่ละคนท่ีแตกต่างกันตามความคิดเห็น(Opinion) ความสนใจ (Interest) และกิจกรรมประจาวัน (Activity) ซ่ึงมีผลต่อการซ้ือและการใช้สินค้าและบริการ เช่นรูปแบบในการดาเนินชีวิตของคนเมือง คือ ชีวิตแต่ความเร่งรีบ ทางานตลาดสัปดาห์ ต้องออกจากบ้านต้ังแต่เช้ามืด กลับบา้ นเย็น (4) บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึงพฤติกรรมของคนที่แสดงออกมา ซ่ึงมีทั้งบุคลิกภาพภายใน เช่น ความเช่ือม่ันในตนเอง ก้าวร้าว ทะเยอทะยาน มองโลกในแง่ดี บุคลิกภายนอก เช่น สภาพเรียบร้อยสง่างาม อ่อนน้อมถ่อมตนบุคลิกภายในจะไม่ปรากฏให้เห็นจนกว่าจะแสดงอกมา เช่น คนท่ีมีความเชื่อม่ันในตัวเองสูง จะเลือกสีและแบบเส้ือผ้าแตกต่างจากคนทีม่ คี วามเรยี บรอ้ ย

(5) ช้ันของสังคม (Social Class) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามรายได้ของคนเป็นหลัก คนท่ีอยู่ในชั้นสังคมเดียวกันมักมีค่านิยมและพฤติกรรมการบริโภคแบบเดียวกัน ช้ันของสังคมแบ่งได้เป็น 3 ชั้นใหญ่หรือ 6 ชั้นย่อย เช่น ช้ันสูง ชั้นกลางชั้นต่า ในแต่ละช้ันแยกออกได้เป็น ชั้นของสังคมชั้นสูงส่วนบน เป็นผู้ดีเก่ามีฐานะและชาติตระกูลดี มีรสนิยมดี นิยมใช้ของแพงคุณภาพดี ชั้นของสังคมช้ันสูงส่วนล่างเป็นพวกเศรษฐีใหม่ มีฐานะดีหรือดีกว่าช้ันสูงส่วนบน แต่ยังไม่ได้รับการยอมรับจากสังคมกลมุ่ น้ี 3) การแบ่งส่วนตลาดตามเขตภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามเขตพื้นที่อาณาบริเวณเป็นเขต เป็นเมือง เป็นภาค ในเมืองหรือชนบท หรือแบ่งตามเขตภูมิภาค เช่น เขตร้อน เขตหนาว เขตอบอุ่นตลาดเป้าหมายแต่ละเขตจะมีพฤติกรรมการซ้ือการใช้สินค้าหรือบริการแตกต่างกัน เช่น คนในเขตหนาวต้องการเส้ือผ้าท่ีมีความหนาเพื่อปกปอ้ งความหนาวเยน็ คนในเขตร้อนต้องการเสอื้ ผา้ ท่มี ีเนื้อผ้าเบาบาง สวมใส่สบาย นักการตลาดควรกาหนดว่าจะเลือกดาเนินการตลาดกับทุกเขตหรอื เฉพาะบางเขต บางพนื้ ที่ เพ่อื จะไดว้ างแผนการตลาดไดอ้ ยา่ งถกู ตอ้ ง 4) การแบง่ สว่ นตลาดตามลักษณะของพฤติกรรม (Behavioral Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดโดยดูจากพฤตกิ รรมของผบู้ ริโภคเกีย่ วกับการใชส้ นิ ค้าหรือบริการ หรอื ดูจากปฏิกริ ิยาการตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ ไดแ้ ก่ (1) โอกาสในการใช้สินค้า (Occasions) หมายถึง การใช้สินค้าน้ันใช้ประจา ใช้ชั่วคราวหรือใช้เฉพาะโอกาสพิเศษใด ๆ เช่น การใช้เคร่ืองแต่งกายแบบต่าง ๆ ตามโอกาสต่าง ๆ ตามความรู้สึกของคนท่ัว ๆ ไปจะซือ้ ขนมเค้กต่อเม่ือมีโอกาสพิเศษเกิดขึน้ เช่น ครบรอบวนั เกดิ วันแตง่ งาน

(2) ประโยชนท์ ่ีตอ้ งการได้รับจากผลิตภัณฑ์ (Benefits) ลูกค้าแต่ละรายต้องการประโยชน์ที่จะได้รับจากสินค้าหรือบริการไม่เหมือนกัน เช่น ในการซ้ือผงซักฟอก ลูกค้าบางคนต้องการผงซักฟอกท่ีทาให้ผ้าขาว บางคนต้องการผงซักฟอกทซ่ี กั คราบสกปรกออกได้ง่าย บางคนต้องการผงซกั ฟอกท่ีใช้แล้วถนอมเน้ือผ้าถนอมมือ ไม่ก่อให้เกิดอาการแพ้ดังน้ัน ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดสาหรับสินค้าหรือบริการ 1 รายการ นักการตลาดอาจสร้างประโยชน์ท่ีลูกค้าจะได้รบั จากสินคา้ ได้หลายประเภท (3) อัตราการใช้ (Usage Rate) หมายถึงปริมาณการใช้สินค้าของผู้บริโภค ซึ่งแบ่งผู้บริโภคตามอัตราการใช้ออก เปน็ 4 กลมุ่ คือ ผ้ใู ช้มาก ใชป้ านกลาง ใช้น้อย และผไู้ มเ่ คยใช้สินค้านั้น ๆ เลย นักการตลาดจะสนใจกลุ่มผู้บริโภคที่มอี ัตราการใช้สนิ คา้ มาก แตข่ ณะเดยี วกันก็พยายามขยายตลาดไปยังกลุ่มผบู้ ริโภคแต่ละคนอาจไมเ่ ทา่ กัน บางคนทาความสะอาดเส้นผมสัปดาห์ละคร้ัง ทาให้ปริมาณการใช้ยาสระผมน้อย บางคนสระผมสัปดาห์ละ 2-3 คร้ัง อัตราการใช้ก็เพ่ิมเป็นขนาดปานกลาง แตบ่ างคนสระผมทุกวันเปน็ กลุ่มที่มอี ัตราการใชม้ าก (4) สถานะของผู้ใช้ (User Status) เราสามารถแบ่งส่วนการตลาดตามสถานะของผู้ใช้สินค้าหรือบริการออกเป็นผู้ไม่เคยใช้ ผู้เคยใช้ ผู้ใช้คร้ังแรก ผู้ใช้ประจาและผู้มีแนวโน้มว่าจะเลิกใช้กิจการขนาดใหญ่ท่ีมีส่วนครองตลาดสูงเป็นผู้นาตลาด นั่นคือ มีลูกค้าประจาแน่นอนอยู่แล้ว แต่ก็พยายามขยายตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าท่ีมีแนวโน้มว่าจะใช้สาหรบั กิจการขนาดใหญ่ ให้หันมาใช้สินคา้ เดิมแตเ่ ปลีย่ นตราย่ีห้อใหม่

(5) ความจงรักภักดตี ่อตราย่หี ้อ (Brand Loyalty) หมายถงึ พฤตกิ รรมของลกู ค้าที่ใช้สินค้าตรายห่ี ้อหนึ่งเป็นประจาไม่เปลี่ยนไปใช้ตราย่ีห้ออ่ืน ไม่ว่าจะมีปัจจัยใด ๆ มากระทบก็ไม่เปล่ียนพฤติกรรมการบริโภค ผู้บริโภคแต่ละคน มรี ะดับความจงรกั ภักดีต่อตราย่หี ้อของสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งไม่เท่ากัน บางคนมีความจงรักภักดีสูงมากใช้ตรายี่ห้อเดียวประจา บางคนระดับความจงรักภักดีกับสินค้า 2-3 ตรายี่ห้อ คือ เปล่ียนสลับไปมาใน 2-3 ตราย่หี ้อ แต่บางคนมีระดับความจงรักภักดีต่ามากหรือไม่มีเลย คือ ไม่ยดึ ติดตรายห่ี ้อใดตรายี่ห้อหน่ึง จะเปล่ียนแปลงไปเรื่อย ๆ ข้ึนอยู่กับความพอใจ นักการตลาดต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่าสินค้าของเรามีลูกค้าแสดงความจงรักภักดีระดบั ใด จานวนมากน้อยเพยี งใด (6) ขน้ั ความพรอ้ มของผู้ซ้ือ (Buyer readiness Stage) ตลาดได้แบ่งข้ันความพร้อมในการซ้ือสินค้าของผซู้ ้อื เป็น 4 ข้ัน คือ กลุ่มตลาดท่ีไม่รู้จักสินค้าเลย กลุ่มที่รู้จักสินค้าบ้าง กลุ่มที่สนใจสินค้า กลุ่มสุดท้ายเป็นกลุ่มท่ีมีความต้องการและตั้งใจจะซ้ือสินค้าจะเห็นว่า ลูกค้าแต่ละคนมีขั้นความพร้อมในการซือ้ สินค้าแตกต่างกัน นักการตลาดสามารถแบง่ กลมุ่ ตลาดตามข้นั ความเหมาะสมกบั ข้นั ของความพร้อมในการซื้อของผู้ซ้ือแต่ละกลมุ่

ตารางท่ี 5.1 เกณฑก์ ารแบ่งส่วนตลาดผบู้ รโิ ภค เกณฑ์การแบง่ ส่วนตลาด ตัวอยา่ ง1. ประชากร ต่ากว่า 6 6-12 13-18 19-25 26-35 ขึ้นไป - อายุ ชาย หญิง - เพศ ต่ากว่า 5000 5001-8000 8001-12000 12001-20000 - รายได้ ต่ากว่าประถมศกึ ษา มัธยมศกึ ษา อาชีวศึกษา ปริญญาตรี -การศึกษา วิศวกร แม่บา้ น พนักงานของรัฐ แพทย์ - อาชีพ ไทย อามรกิ นั จนี ญปี่ ุ่น - เช้ือชาติ ไทย จีน องั กฤษ - สัญชาติ พทุ ธ ครสิ ต์ อิสลาม - ศาสนา 1-2 คน 3-5 คน 6 ข้ึนไป - ขนาดของครอบครวั โสด แต่งงานแล้ว แต่งงานแลว้ มีบุตร-คน แตง่ งานแล้วไม่มบี ตุ ร - วงจรชวี ติ ครอบครวั แต่งงานแลว้ มีบุตรกาลังศึกษา แตง่ งานแลว้ มบี ุตรทางาน รูปรา่ ง หน้าตา สูง ต่า อว้ น ผอม สผี วิ สผี ม - คุณสมบตั ขิ องประชากร

เกณฑก์ ารแบ่งส่วนตลาด ตวั อยา่ ง2. จิตวิทยา แนวความคดิ เห็นของผู้บรโิ ภคทางบวก ทางลบ ดี ไม่ดี - ทัศนคติ เป็นความเช่ือทฝี่ ังลกึ อย่ใู นความรู้สึกหรือจติ ใจคน เปน็ ความรูส้ กึ ที่ยากตอ่ การ - ค่านยิ ม เปล่ียนแปลง ชอบอสิ ระ ชอบความเป็นระเบยี บ เปน็ คนหัวโบราณ คนสมยั ใหม่ - วิถีดาเนินชีวติ มคี วามเชอ่ื มัน่ ในตนเอง ทะเยอทะยาน ก้าวร้าว รกั สงบ - บคุ ลกิ ภาพ ชั้นสูงส่วนบน ชัน้ สูงสว่ นลา่ ง ชั้นกลางสว่ นบน ชั้นกลางสว่ นลา่ ง ช้ันตา่ ส่วนบน - ชน้ั ของสังคม ชั้นต่าส่วนล่าง3. ภูมศิ าสตร์ เหนือ ใต้ กลาง ตะวนั ออกเฉียวเหนอื - ภาค ในเมอื ง ชนบท เขตเทศบาล นอกเขตเทศบาล - เขต ร้อน หนาว - สภาพภมู ิอากาศ เขตเมือง เขตชนบท เขตชานเมือง - สภาพทางเศรษฐกิจ

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด ตวั อย่าง4. ืฤตกิ รรม ใช้ประจา ใช้บางโอกาส - โอกาสในการใช้สนิ ค้า สะดวก ประหยดั คณุ ภาื บริการ - ประโยชน์ท่ีต้องการ ใช้มาก ปานกลาง น้อย - อตั ราการใช้ ไม่เคยใช้ เคยใช้ ใช้ประจา ผีแนวโน้มวา่ จะใช้ - สถานะของผ้ใู ช้ ความจงรักภกั ดสี งู กลาง ตา่ ไม่มีเลย - ความจงรักภกั ดตี อ่ ตราย่ีห้อ ไม่รู้จกั รู้จกั สนใจ ต้องการและตงั้ ใจจะซอื ้ - ขนั้ ความืร้อมของผ้ซู อื ้

5.2.3.2 เกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดธุรกิจหรือตลาดอตุ สาหกรรมในการแบง่ สว่ นตลาดธุรกิจหรืออตุ สาหกรรมจะใช้หลกั เกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดเช่นเดียวกบั ตลาดผ้บู ริโภคหรืออาจืฒั นาเกณฑ์ก่ีแบง่ ขนึ ้ มาใช้ตามความเหมาะสมของสิ- การแบง่ สว่ นตลาดตามทาเลท่ีตงั้ ของอตุ สาหกรรม-ประเภทของธุรกิจ ขนาดของธรุ กิจ-สถานการณ์การซือ้-ลกั ษณะเฉืาะบคุ คลของผ้ซู ือ้-โครงสร้ างขององค์กร-การแบง่ สว่ นตลาดตามลกั ษณะของเทคโนโลยีที่ตลาดเปา้ หมายใช้-สถานะผ้ใู ช้ เคยใช้ ไมเ่ คยใช้-ความต้องการการบริการของตลาดเปา้ หมาย-ตามลกั ษณะการซือ้

-การจดั โครงสร้างองค์กรในการซือ้-นโยบายการซือ้-ความเร่งดว่ นในการซือ้-การนาผลติ ภณั ฑ์ไปใช้-ขนาดของคาสงั่ ซือ้-ลกั ษณะความสมั ืนั ธ์ระหวา่ งผ้ซู ือ้ กบั ผ้ขู าย-ความคล้ายคลงึ ของธรุ กิจของผ้ซู ือ้ และผ้ขู าย-ทศั นคตทิ ่ีมีตอ่ ความเสย่ี งของลกู ค้า-ความซื่อสตั ย์ของลกู ค้า-เกณฑ์การซือ้ตวั อยา่ งเชน่ ธรุ กิจเอกชนกบั ราชการมีหลกั เกณฑ์การซือ้ แตกตา่ งกนั อยา่ งไรกต็ าม เกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดธรุ กิจก็ยงั คงต้องมีลกั ษณะการแบง่ สว่ นตลาดที่ดี คือ เป็นเกณฑ์ท่ีสามารถแยกให้เหน็ ถึงความคล้ายคลงึ หรือความแตกตา่ งของกลมุ่ ตลาดได้อยา่ งเดน่ ชดั สามารถวดั ได้ เข้าถงึ ได ค้มุ คา่ กบั การลงทนุ และสามารถปฏิบตั ิได้

5.3 การกาหนดตลาดเป้าหมาย1) หมายถงึ กลุ่ม สว่ นประสมทางการเพือ่ ตอบสนองตลาดใหญเ่ ป็นตลาด บโอกาสทางการตลาดวา่ตลาดเป้าหมาย (Target Market) หมายถึง ของลูกค้าท่ีธุรกิจเลือกท่ีจะพัฒนาส่วนประ ตลาดใช้ความพยายามทางการตลาด เพ่ือตอ ความตอ้ งการและความพอใจของลูกค้ากลุ่มนน้ั ๆเม่อื มีการแบง่ สว่ นตลาดจากตลาดใหญ่เปน็ ย่อย ๆ แลว้ ธุรกิจจะมองเหน็ โอกาสทางกา ตลาดใดน่าสนใจในการลงทุน ตรงกบั วัตถปุ ระสงค์และ ทรพั ยากรของกจิ การ และเป็นตลาดท่ีทากาไรได้ ธรกิจจะใช้เกณฑก์ ารแบ่งสว่ นตลาดเปน็ อยา่ งดี ตอ้ งพิจารณาอยา่ งรอบคอบโดยต้องวิเคราะห์ถึง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคของกิจการ ในแต่ละ ตลาดของตลาดน้ัน แล้วจึงตัดสินใจวา่ จะเลอื กตลาดใด เป็นตลาดเปา้ หมาย และจะเลอื กกลมุ่ ตลาดเป้าหมาย กต่ี ลาดตลาดทที่ ากาไรได้ แม้ว่าภาพที่ 5.8 ตลาดเปา้ หมายของร้านจาหนา่ ยผลิตภณั ฑ์สตั ว์เล้ียง5.3.1 การประเมินคา่ สว่ นตลาดการประเมินค่าส่วนตลาด (Market Segment Evaluation) เป็นการพิจารณาแต่ละส่วนแบ่งตลาดท่ี กิจการได้ทาการแบ่งเปน็ สว่ นยอ่ ยแล้ว ส่วนใดท่คี วร เขา้ ไปดาเนินกจิ กรรมทางการตลาดได้บ้าง เนอื่ งจาก สว่ นแบ่งตลาดบางส่วนอาจไม่คมุ้กับการลงทุน หรือ บางส่วนก็มีคู่แข่งขันดาเนินการตลาดอยู่แล้ว ดังนั้น ใน การประเมินค่าส่วนตลาดควรพิจารณาปัจจัยสาคัญ 3 ประการ คือ

5.3.1.1 ขนาดและอตั ราการเจริญเติบโตของส่วน(Segment Size and Growth) ขนาดของสว่ น ๑ คอื จานวนลกู คา้ ในแตล่ ะสว่ นแบง่ ตลาดนน้ั ๆวนมากน้อยเพียงใด ธุรกิจขนาดใหญ่ย่อมมอง งส่วนตลาดใหญ่ เนื่องจากพิจารณาแล้วว่ามี ร้อมในทรัพยากรทุก ๆด้าน สามารถเขา้ สสู่ ่วน ทค่ี าดหวังได้คมุ้ ค่ามากกวา่ สว่ นตลาดขนาดเลก็กิจขนาดยอ่ มทม่ี ขี ้อจากัดด้านทรัพยากรตา่ ง ๆ จะมองข้ามส่วนตลาดท่ีมีขนาดใหญ่ แตจ่ ะสนใจดขนาดเล็ก เพราะสามารถดาเนินกิจกรรม ลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายกว่า สาหรับอัตราการเจริญเติบโตของส่วนตลาดกรดแนวโน้มของแต่ละส่วนตลาดว่า มีโอกาสขยายตัว อไปได้มากน้อยเพียงใด ส่วนตลาดท่ีมีโอกาสการเจริญ .โตสูง เชน่ กลุ่มตลาดเป้าหมายใสใ่ จกับการดูแลภาพมากขึ้น การออกกาลังกาย การนาเทคโนโลยี สมัยใหม่มาใช้ในการดาเนินชีวิตมากขึ้น ส่วนตลาดบาง นางเอาจมีการขยายตัวลดลงไปเร่ือย ๆ เช่น การใช้ เครื่องพิมพ์ดีดธรรมดาพิมพ์งานต่าง ๆ กล้องถ่ายรูป ที่ใช้ฟิล์มโทรทัศน์จอแก้ว สว่ นตลาดทม่ี อี ัตราการ เจรญิ เตบิ โตสงู จะเป็นที่สนใจของนักการตลาด แต่ขณะ เดียวกันคู่แข่งขันก็มองหาโอกาสนี้เชน่ กนั

5.3.1.2 ความสามารถในการทากาไร (Profit Potential) ส่วนตลาดที่กิจการสนใจจะดาเนินกิจกรรม ทางการตลาด กับส่วนตลาดที่สามารถทากาไรให้กิจการ ได้ อาจไม่ใช่ตลาดส่วนเดียวกัน กิจการต้องพิจารณาถึงปัจจัยที่มีผลต่อความสามารถในการทากาไรของกิจการใน ระยะยาวด้วย เน่ืองจากสภาวะการดาเนินงานของธุรกิจ จะขึ้นอยู่กับสภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่ธุรกิจนั้น อยู่ ประกอบด้วยปัจจัยสาคัญ 5 ประการ ท่ีเรียกวา่ five-Forces Model ดังนี้1) คู่แข่งขันที่มีอยู่ในตลาดเดิม (Competitive Rivalry within an Industry) ส่วนตลาดใดที่มีจานวน คู่แข่งขันเดมิ อยแู่ ล้ว การจะเขา้ สู่ตลาดใหมน่ ้กี ต็ ้อง พิจารณาวา่ คแู่ ขง่ ขนั มกี ่รี าย มคี วามแขง็ แกรง่ มากน้อย เพียงใด สามารถแข่งขันได้หรือไม่ หากต้องใช้ความ พยายามเข้าสู่ตลาดแล้วโอกาสประสบความสาเร็จสูง กิจการสามารถทากาไรไดส้ งู กเ็ ป็นตลาดท่ีนา่ สนใจ2) คแู่ ขง่ ขันท่ีจะเขา้ มาใหม่ (Threat of New Entrants) ส่วนตลาดใดทม่ี โี อกาสทางการตลาดสูง สามารถทากาไรได้มาก ส่วนตลาดนั้นยอ่ มน่าสนใจ สาหรับธุรกิจท่ีมีศักยภาพการแข่งขันด้วยเช่นกัน ส่วน ตลาดใดที่คู่แข่งขันใหม่เข้ามาได้ง่าย มักเกิดจากการที่ ผู้ประกอบการเดิมไม่มีการตอบโต้หรือหากทาก็ไม่รุนแรง หรือเป็นส่วนตลาดท่ีมีอุปสรรคการเข้าสู่ตลาดง่าย คู่แข่งขันใหม่ ๆ ก็จะมีจานวนมาก ทาให้ส่วนครองตลาด ที่มีเท่าเดิมถูกแย่งชิงไป ทาให้การทากาไรของธุรกิจลด น้อยลง ตลาดเชน่ น้จี ึงเป็นตลาดท่ีไม่นา่ เข้าไปลงทนุ

3) จานวนผลติ ภณั ฑท์ ี่ใชท้ ดแทนกันได้ (Threat of Substitute Products) โดยทว่ั ไปแล้วสว่ นตลาดใด ท่มี ีการแขง่ ขันกันเองโดยตรง ก็เป็นอุปสรรคต่อการ ดาเนินการตลาดอยแู่ ล้ว หากส่วนตลาดใดที่ผลิตภัณฑ์ อน่ื สามารถเขา้ มาทดแทนได้เพิม่ เขา้ มาในตลาดอีก ทาให้ เกิดข้อจากดั ดา้ นการกาหนดราคา ย่งิ ทาให้โอกาสการทา กาไรในตลาดสว่ นน้ันลดลง สงิ่ ที่ทาให้เกดิ ผลติ ภณั ฑ์ใช้ ทดแทนในตลาด ได้แก่ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีท่ีเปล่ียนแปลงตลอดเวลา และการเพิ่มข้ึนของระดบั การ แข่งขันในอุตสาหกรรมที่ใช้ทดแทนกนั ไดม้ อี ัตราทส่ี งู ขนึ้4) อานาจต่อรองของผ้ซู อ้ื ทเี่ พมิ่ สูงขึ้น (Bargaining Power of Customers) หากผูซ้ ้ือในส่วนตลาดใด เกดิ การรวมตวั กันเปน็ ระบบหรือมขี นาดใหญ่ขึน้ มที าง เลือกในการซอื้ สนิ ค้าจากแหลง่ ตา่ ง ๆ มากขน้ึ สามารถ ผลิตสนิ ค้าหรือขายไดเ้ องแลว้ ส่วนตลาดน้ยี ่อมมีอานาจ ต่อรองในการซอื้ สงู ขน้ึ เพือ่ ความอยูร่ อดในการดาเนนิ ธรุ กจิผู้ประกอบการทงั้ หลายต่างตอ้ งหาวธิ กี ารสรา้ ง ความพงึ พอใจให้กับลูกค้ากลุ่มนัน้ โดยการลดราคาหรือ เพิม่คุณภาพสินคา้ ใหส้ งู ข้นึ ซึ่งมีผลต่อต้นทนุ และผลกาไร ของกจิ การ ส่วนตลาดน้จี ึงไม่นา่ สนใจ กลยทุ ธท์ างการ ตลาดเพื่อไมใ่ ห้สว่ นตลาดสรา้ งอานาจต่อรองในการซื้อ สินคา้ ได้ คอื การพฒั นาส่วนประสมทางการตลาดให้เกิด การยอมรับจากสว่ นตลาดนั้น ๆ โดยไม่สนใจเรื่องราคา5) อานาจตอ่ รองจากผขู้ ายทรัพยากรในการผลติ (Bargaining Power of Suppliers) เม่อื ใดก็ตามท่ี มกี ารรวมตัวกันของผู้ขายทรัพยากรในการผลติ อย่าง เหนยี วแน่น ทรพั ยากรน้ันเปน็ ปัจจยั สาคญั ในการผลิต ไม่มที รพั ยากรทดแทนหรอื มีนอ้ ย ตน้ ทนุ ในการเปลยี่ น

แหลง่ ซื้อทรพั ยากรสูง และผขู้ ายสามารถจาหนา่ ยโดยตรงให้กบั ผู้ซือ้ เมื่อน้ันผู้ขายทรพั ยากรในการผลิตย่อมมี อานาจต่อรองสูงขนึ้ อยา่ งแน่นอน ซงึ่ มผี ลทาให้ราคาทรพั ยากรนัน้ เพม่ิ สูงข้นึ หรอื ลดคุณภาพหรือปริมาณ ทรพั ยากรในการผลิตใหน้ ้อยลง ย่อมมผี ลทาใหต้ น้ ทนุ การผลิตเพิ่มสงู มีผลตอ่ เนอ่ื งถงึ ราคาขายและผลกาไร ของกิจการ วธิ กี ารหลกี เล่ยี งปญั หาดา้ นนี้ คือ ธุรกิจ ควรกระจายความเสยี่ งจากการขาดแคลนทรพั ยากรใน การผลิต โดยหาซอื้ จากแหล่งผลติ หรือแหลง่ ขายหลาย ๆแหลง่ หรือไมก่ ต็ ้องพยายามไม่สรา้ งความขัดแยง้ ให้เกดิ ขนึ้ กบั ผู้ขายทรัพยากรการผลิตทงั้ หลาย5.3.1.3 วตั ถุประสงคข์ องบรษิ ทั และทรัพยากร (Company Objectives and Resources) ในการ ดาเนินธุรกจิในตลาดท่คี ดิ ว่าเป็นไปได้ มีโอกาสประสบ ความสาเรจ็ สามารถทากาไรในระยะยาวได้ ก็ใช่วา่ กิจการจะตดั สินใจดาเนนิ กจิ กรรมทางการตลาดกับส่วน ตลาดเป้าหมายน้นั ไดเ้ ลย ธุรกิจยังตอ้ งพิจารณาอีกวา่ ส่วนตลาดนั้น ๆเหมาะสมสอดคล้องกบั วตั ถปุ ระสงค์ของ กิจการหรอื ไม่ บางครง้ั แม้ส่วนของตลาดน้ันจะนา่ สนใจ เพียงใดก็ตามแต่หากขดั กบั นโยบายหรอื วตั ถุประสงค์ ของกิจการในระยะยาวแลว้ กจิ การอาจจะตอ้ งตดั สนิ ใจ ไม่เลือกดาเนนิ การตลาดกบั สว่ นตลาดนนั้ หรอื หากการ ดาเนนิ การกับสว่ นตลาดนัน้ เหมาะสมกับวตั ถปุ ระสงค์ ของกิจการกิจการยังต้องพิจารณาดอู กี ว่ากิจการมี ทรัพยากรด้านต่าง ๆ พรอ้ มที่จะลงทุนหรอื ไม่ การเข้า สูส่ ่วนตลาดท่ีแตกต่างกัน วิธีการดาเนินงาน การจดั กจิ กรรมการตลาด การจัดสรรการใช้ทรัพยากรยอ่ ม แตกต่างกันด้วยเช่นกนับางครงั้ สว่ นตลาดทนี่ ่าสนใจ นนั้ กไ็ ม่สามารถดาเนินการให้สาเร็จได้ หากกิจการขาด ความพรอ้ มดา้ นทรพั ยากรขาดความเชี่ยวชาญในการ เขา้ สู่ตลาด กจิ การกค็ งตอ้ งตัดสนิ ใจยกเลิกการดาเนนิ การในส่วนตลาดนน้ั ไป

5.3.2 การเลือกตลาดเปา้ หมาย ทาไดด้ งั นี้5.3.2.1 การม่งุ ส่วนตลาดเดยี ว (Single-Segment Concentration) เปน็ การเลอื กสว่ นตลาดสว่ นเดยี วจาก สว่ นตลาดทงั้ หมดเปน็ตลาดเป้าหมาย โดยพัฒนาสว่ น ประสมทางการตลาด 1 ชุด สาหรบั ส่วนตลาดทเี่ ลอื ก• ตลาดเป้าหมาย• เป็นตลาดเปา้ หมาย 1 ตลาด การเลือกตลาดเช้ แบบมุ่งสว่ นตลาดเดยี วเหมาะสําหรับกจิ มที รัพยากรจํากัด เป็นส่วนตลาดทไ่ี ม่ มคี น มอี ุปสรรคของการเข้ามาใหมข่ อง• สาหรบั กจิ การขนาดเล็ก• ตลาดทไี่ มม่ คี แู่ ขง่ ขนั หรือ เข้ามาใหมข่ องคแู่ ขง่ ขนั การมุง่ สู่• เดยี วหากประสบความสาเรจ็ กจ็ ะทาใหก้ จิ• ภาคส่วนนน้ั และผลตอบแทนจากการลงทาง• เปน็ ผนู้ าในตลาดส่วนนัน้ และผลตอ• เล้มเหลวกห็ มายถึง• เมีรายได้จากตลาดอ่นื มา• ก็จะสูงตามดว้ ย แต่หากประสบความลม้ เหลว การเลิกกจิ การ เน่อื งจากไม่มรี ายได้จาก ทดแทน ดงั นั้น กจิ การขนาดใหญ่จงึ นยิ ม เลอื กส่วนตลาด หลายตลาดมากกว่าเพอ่ื กระจายความเสย่ี งกนั นน่ั เอง

5.3.2.2 การม่งุ ส่วนตลาดหลายส่วน (Multiple Segment Marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดมากกว่า 1 ส่วนตลาด จากส่วนตลาดท้ังหมดเป็นตลาดเป้าหมาย โดยจะพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดให้แตกต่างไป ตามความต้องการของตลาดเป้าหมายแต่ละส่วนเหมาะ สาหรับกิจการท่ีมีความพร้อมทุกด้านโดยเฉพาะอย่างยงิ่ ด้านเงินลงทุน เพราะต้องทากิจกรรมทางตลาดที่ หลากหลาย ดังน้ันกิจการต้องกาหนดกลมุ่ ตลาดให้ ชดั เจน เพอื่ จะได้ดาเนินการตลาดใหเ้ หมาะสมกบั แตล่ ะ ส่วนตลาด เพื่อป้องกันการสับสนในตาแหน่งของสินค้า ทีจ่ ะเกดิ ขน้ึ กับผูบ้ ริโภค• 5.3.2.3 การมงุ่ สว่ นตลาดมวลรวม• เป็นการเลือกส่วนตลาดใหญ่ทั้งหมดเป็น เป้าหมาย โดยถือว่าในแต่ละส่วนตลาดไม่มีความ ว่างกัน การพัฒนาส่วนประสมทาง การตลาด 1 ชุด นอต่อตลาดมวลรวมทั้งหมด จึงเหมา ใช้ในการดารงชีวิตของคน เช่น ข้าวสาร เกลือ ํน้าตาล เซีเมนต์ การมุ่งส่วน ตลาดมวลรวมเปน็ กลยุทธท์ ใ่ี ช้กบั การทมี่ ุ่งการผลิตเป็นสาคัญ มแี บบของสินค้าใหล้ กู ค้า• มากนัก เพ่ือใหเ้ กดิ ความคมุ้ คา่ ในกระบวนการ ผลิต (Economy of Scale) เปน็ กลยุทธท์ ีก่ ิจการ นาดใหญ่เท่าน้นั จงึ จะทาได้ การมุง่ สว่ นตลาดมวลรวม ามารถทาได้ 2 วิธี คือ• 1) การตลาดแบบไม่แตกต่าง (Undifferentiated Marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดทุกส่วนโดยไม่สนใจ กับความแตกต่างของ ส่วนตลาด ถือว่าตลาดท้ังหมด มีความต้องการสินค้าหรือบริการเหมือนกัน โดยทั่วไป มักเป็นความต้องการขั้นพ้ืนฐานของมนุษย์ กจิ การจะ พฒั นาสนิ คา้ หรอื บริการ กิจกรรมทางการตลาดเพยี ง แบบเดียวเสนอต่อตลาดมวลรวมท้ังหมด ข้อดีของการ งบ่งส่ตลาด มวลรวมแบบไม่แตกต่าง คือ กิจการสามารถ ผลิตสินค้าแบบเดียวจานวนมาก ทาให้ประหยัดต้นทุน การผลิตการดาเนินการทาง การตลาดต่าง ๆ เช่น ค่า โฆษณา ส่งเสริมการตลาด การขนส่ง การบริหารสินค้า คงคลัง กิจการทีเ่ ลือกส่วนตลาดมวลรวมแบบไม่ แตกตา่ ง ตอ้ งเปน็ กิจการขนาดใหญเ่ ทา่ นน้ั ทจี่ ะดาเนนิ การได้ เพราะตอ้ งใชเ้ งินลงทนุ และทรัพยากรทุกด้านจานวนมาก

2) การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiated Marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดแบบมวลรวม แต่ คานึงถึงความต้องการของตลาดแต่ละส่วนท่ีย่อมมีความ แตกต่างกัน เช่น ต้องการแชมพูสระผมเหมือนกัน แต่ ต้องการประโยชน์ที่ได้จากสินค้า ระดับราคาไม่เทา่ กัน ผผู้ ลิตแชมพสู ระผมจงึ มีแชมพูทีม่ หี ลากหลายประโยชน์ ใช้สอย เพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างของลูกค้ามุมต่าง ๆ น้ีทั้งหมด การเลือกส่วนตลาดแบบแตกต่าง จะสร้างยอดขายรวมได้ดีกว่าการเลือกตลาดแบบ ไม่แตกต่าง เพราะสามารถตอบสนองความต้องการของ สวนตลาดทแี่ ตกต่างกันได้ทุกกลุ่มได้อยา่ งแทจ้ ริง แต่มีข้อจากัดหลายประการ คอื ต้นทุนในการวางแผนพัฒนา ผลติ ภัณฑ์ ต้นทุนการผลติ การส่งเสรมิ การตลาด การ จัดการสินคา้ คงคลงั สูงตาม เพราะต้องใช้ดาเนนิ การตาม ความแตกตา่ งของส่วนตลาดทุกส่วนนน่ั เองสาระน่ารู้ -ก่อนที่ธุรกิจจะตัดสินใจทาการตลาด (Marketing) ใน สินค้าและบริการของตน ซ่ึงส่วนใหญ่จะต้องใช้งบประมาณ เป็นจานวนมาก ส่งิ ท่ีธรุ กิจทง้ั หลายพงึ จดจาไว้ คอื จะต้อง ระบุกลุ่มลกู ค้าเป้าหมายให้ชดั เจนกอ่ นวา่ คอื ใคร ไมอ่ ยา่ งนน้ั Dบประมาณสาหรบัทาการตลาดจะสูญเปล่าไปโดยสน้ิ เชิง ที่มา : http://www.thaifranchisecenter.com5.4 ตาแหนง่ ผลิตภัณฑ์“ตาแหน่owลิตภัณฑ์ (Product Positioning) คือ การ วางผลติ ภัณฑ์ของตนให้อยู่ในตาแหน่งใด เมอื่ เปรียบเทียบ กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันท้ังหมด โดยดูจากคุณลักษณะ ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์จึง ไม่ใช่การไปทาอะไรกับตัวผลติ ภณั ฑ์ แตเ่ ปน็ การออกแบบ ขอ้ เสนอของผลิตภัณฑห์ รือภาพลกั ษณข์ องผลติ ภณั ฑ์ ให้ เข้าไปในใจของลกู คา้ เปา้ หมายนัน่ เอง

5.4.1 วิธีการวางตาแหน่งพลิตภัณฑ์ มีดังนี้ - 1) การวางตาแหน่งตามคุณภาพหรือราคา (Quality or Price Positioning)เช่น การวางตาแหน่งของ รถยนต์ยุโรปในเมืองไทย เช่น เบนซ์ บีเอ็มดับเบิลยู วอลโว่ ออด้ี จะวางตาแหน่งว่าเป็นรถยนต์คุณภาพดี ราคาสูง2) การวางตาแหน่งตามคุณสมบัติของ ผลิตภัณฑ์ (Atribute Positioning) เช่น ยาสีฟันดอกบัวคู่ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ทาจากสมุนไพร กาแฟกระป๋องย่ีห้อซูมี ส่วนผสมของโสม ครีมบารุงผิวมีส่วนผสมของวิตามินอี เบียร์สิงห์เบียร์ไทย หรือผลิตภัณฑ์เป็นํน้า ครีม ผง ขนาดตา่ ง ๆ3) การวางตาแหน่งตามคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ (Benefit Positioning) เช่น ครีมบารุงผิวหน้า มีประโยชน์หลากหลายได้แก่ เพม่ิ ความช่มุ ช่ืนใหผ้ วิ หน้า ลดริ้วรอยเห่ยี วย่น ปรับสภาพผวิ ทาใหห้ น้าขาวใส ปกปอ้ งผวิ หนา้ จากรงั สียูวีเอและยวู ีบี4) การวางตาแหน่วตามการใช้สอย (Use or Application Positioning) เช่น ยาหม่อง ตราถ้วยทอง ใช้ดมแก้วิงเวียนศีรษะหรอื ใชท้ าแก้ฟกชา้ ดาเขยี ว แมลง สัตวก์ ัดตอ่ ย ซาร่าบรรเทาอาการปวดลดไข้ นีเวยี เบบ้ี แชมพูและเจลอาบนา้5) การวางตาแหน่ตามผู้ใช้ (User Positioning) เช่น เครื่องสาอางชิเซโด้สาหรับผู้หญิงชาวเอเชีย แบนด์โรลออนสาหรับผชู้ าย ลักส์ครมี อาบํน้าสาหรบั ผหู้ ญิงทันสมยั ไบโซลวอนสาหรบั เดก็6) การวางตาแหน่9ตามคู่แข่งขัน (Competitor Positioning) โดยการวางตาแหน่งให้เหนือ คู่แข่งขัน เช่น นวัตกรรมแหง่ความล้าหนา้ คร้ังแรกของ โลกกับพวงมาลัยแบบแอค็ ทีพ บเี อ็มดับเบิลยู ซีรส่ี ์ 5 ใหม่ คอื ความเป็นคุณ

7) การวางตาแหน่งตามกล่มุ พลติ ภณั ฑ์ เปน็ การวางตาแหน่งในตลาด เช่น โตโยตา้ คัมรี่ เปล่ียนผู้อ่ืนให้เป็น - ซีแพคโมเนียภูมิฐานทนทานจากผู้เชย่ี วชาญด้าน หลังคา การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ไวตามลิ ค์นักการตลาดต้องพิจารณาให้ละเอียดว่า จะวาง ตาแหน่งสินค้าอย่างไร จึงจะทาให้ผลิตภัณฑ์ของเรา อยู่ในใจลูกค้าเป้าหมายได้ตลอดเวลา ดังนั้น การเลือก จุดเด่นของสินคา้ ทีด่ ีท่สี ุดอาจเลือกเพียง 1 หรือ 2 จุด ก็เพียงพอ เพราะหากวางตาแหนง่ ผลิตภณั ฑ์โดยใช้ ประโยชน์หลาย ๆ อยา่ ง อาจทาให้เกิดปัญหา ลกู คา้ สบั สนสงสัยไมแ่ นใ่ จ ท้ายท่ีสุดกไ็ ม่เชอ่ื ถอื ในผลิตภัณฑ์สรุปท้ายหน่วยตลาด หมายถึง กลมุ่ คนทม่ี คี วามต้องการซอื ้ สินค้าหรือบริการ มีอานาจซอื ้ และมีความเตม็ ใจท่ีจะจา่ ยเงนิ ซอื ้ สนิ ค้า เือื่ตอบสนองความต้องการของตนเอง ตลาดแบง่ ออกเป็น 2 ประเภท คอื ตลาดผ้บู ริโภค และ ธรุ กิจหรือตลาดอตุ สาหกรรม - ตลาดผ้บู ริโภค คอื ตลาดสินค้าหรือบริการที่ผ้ซู อื ้ ซือ้ สินค้าไปแล้วเอาไปเื่อื การอปุ โภคบริโภคสว่ นตวัหรือ ให้บคุ คลอืน่ ท่ไี ม่ใชเ่ ือื่ การค้า - ตลาดธุรกิจหรือตลาดอตุ สาหกรรม คือ ตลาดสินค้าหรือบริการท่ผี ้ซู อื ้ ซือ้ สนิ ค้าไปแล้วเอาไปใช้เืือ่ การืลติ หรือเื่อื การขายต่อหรือใช้เื่ือการดาเนินงานขององค์กร ตลาดธุรกิจ แบง่ ออกได้เป็น 4ประเภท ได้แก่ ตลาด ผ้ืู ลิต ตลาดผ้ขู ายตอ่ ตลาดรัฐบาลและตลาดสถาบนั และตลาดตา่ งประเทศการแบง่ สว่ นตลาด หมายถงึ การแบง่ ตลาดขนาดใหญ่ออกเป็นตลาดยอ่ ย โดยภายในแตล่ ะสว่ นแบง่ ตลาดจะมีคณุ ลกั ษณะบางอยา่ งเหมอื นกนั หรือคล้ายคลงึ

ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด คือ การรู้ความต้องการของส่วนแบ่ตลาด ทาให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสทางการ ตลาด เป็นการจดั สรรการใช้ทรัืยากรให้เกิดประสทิ ธิภาืสงู สดุ ทาให้ธรุ กิจจดั โปรแกรมทางการตลาดได้ตรงกบั ความ - ต้องการของลกู ค้าลกั ษณะของการแบง่ ส่วนตลาดที่ดี คือ เห็นถึงความคล้ายคลงึ ภายในแตล่ ะสว่ นตลาดและความแตกต่างของแต่ละ กล่มุ ตลาดอย่างเด่นชดั สามารถวดั ได้ สามารถเข้าถึงตลาดได้ ขนาดของตลาดต้องใหญ่ือและสามารถปฏิบตั ิได้ เกมทาการแบ่งส่วนตลาดผ้บู ริโภค มีดงั นี ้คือ การแบ่งส่วนตลาดตามคณุ ลกั ษณะด้านประชากรศาสตร์ การแบง่ ล้วนตลาดตามหลกั จิตวิทยา การแบง่ สว่ นตลาดตามเขตภมู ศิ าสตร์ และการแบง่ สว่ นตลาดตามลกั ษณะของืฤติกรรมเกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดธรุ กิจ อาจแบง่ ตามทาเลที่ตงั้ ประเภทของกิจการ ขนาดของธรุ กิจหรือเกณฑ์การซอื ้ เป็นต้นการกาหนดตลาดเป้าหมาย หมายถึง กล่มุ ของลกู ค้าท่ีธุรกิจเลือกที่จะืฒั นาส่วนประสมทางการตลาด ใช้ ความืยายามทางการตลาด เืื่อตอบสนองความต้องการ และความืงึ ือใจของลกู ค้ากลมุ่ นนั้ ๆ ปัจจยั ในการประเมินคา่ส่วนตลาด ได้แก่ ขนาดอัตราการเจริญเติบโตของส่วนตลาด ความสามารถในการทากาไร วัตถุประสงค์ของบริษัทและทรัืยากรการเลือกตลาดเปา้ หมาย ทาได้ดงั นี ้คอื การมงุ่ สว่ นตลาดเดยี ว การมงุ่ ตลาดหลายสว่ น และการมงุ่ ตลาดมวลรวมตาแหนง่ ผลิตภณั ฑ์ คอื การวางผลิตภณั ฑ์ของตนให้อย่ใู นตาแหนง่ ใด เม่อื เปรียบเทยี บกบั ผลติ ภณั ฑ์ของคแู่ ข่งขนั ทงั้ หมดวธิ ีการวางตาแหน่งผลติ ภณั ฑ์ มดี งั นีค้ อื การวางตาแหนง่ ตามคณุ ภาืหรือราคา การวางตาแหน่งตามคณุ สมบตั ิ ของผลิตภณั ฑ์การวางตาแหน่งตามคณุ ประโยชน์ของผลิตภณั ฑ์ การวางตาแหน่งตามการใช้สอย การวางตาแหน่ง ตามผ้ใู ช้ การวางตาแหน่งตามคแู่ ขง่ ขนั และการวางตาแหนง่ ตามกลมุ่ ผลติ ภณั ฑ์ เป็นต้น