unit7

หนว่ ยท่ี 7 ผลติ ภณั ฑ์

ความหมายของผลิตภณั ฑ์ (Product)หมายถงึ ส่งิ ใดๆ ที่สามารถเสนอใหแ้ ก่ตลาดเพื่อสนองความต้องการหรือความจาเป็น ประกอบด้วย สินค้าท่ีมีตัวตน (Physical Goods)บริการ (Services) ประสบการณ์ (Experiences) เหตุการณ์( Events) บุ ค ค ล ( Persons) ส ถ า น ท่ี ( Placces) ท รั พ ย์ สิ น( Properties) อ ง ค์ ก ร ( Organizations) ข้ อ มู ล ส า ร ส น เ ท ศ(Information) และความคดิ (Ideas)ผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย ระดับของผลิตภัณฑ์ ประเภทผลิตภัณฑ์สว่ นประกอบผลติ ภัณฑ์ การตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์สายผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า ป้ายฉลาก การบรรจุภัณฑ์ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และกระบวนการพัฒนาผลติ ภัณฑใ์ หม่(ธงชัย สันติวงษ์. 2546 :130) หรือสิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการความจาเป็นของผูบ้ รโิ ภคซึ่งอาจเป็น วัตถุ บริการ กิจกรรมความคิด สถานท่ี หรอื องค์กร(ศรีสุภา สหชัยเสรี. 2564 :87) หรือองค์ประกอบรวมทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ท่ีผู้ผลิตได้พัฒนาขึ้น เพ่ือขายให้กับผู้บริโภคเพ่ือนาไปสนองความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคใหไ้ ดร้ ับความพอใจ

ระดบั ของผลิตภณั ฑ์ (Product Levels)คือ การเสนอคุณค่าหรือคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ระดับของผลิตภัณฑ์ มี 5ระดับ ดงั นี้1. แก่นของผลิตภัณฑ์ (Core Product) คือ ประโยชน์ขั้นพ้ืนฐานสาคัญ() ท่ีลูกค้าจะได้รับจากการซอื้ สินค้าและบริการ เช่น ผู้บริโภคซื้อแซมพูสระผม ประโยชน์ขั้นพื้นฐานท่ีต้องการ คือการทาความสะอาดเส้นผม2. ผลติ ภณั ฑท์ ่แี ทจ้ ริง (Actual Product) คือ ลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ท่ีจะให้ประโยชน์แก่ผู้ซ้ือช่วยเพ่ิมคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์เป็นลักษณะท่ีสามารถสัมผัสได้ รับรู้ได้ ได้แก่ รูปลักษณะของผลิตภัณฑ์ รูปแบบ รูปทรง รูปร่าง บรรจุภัณฑ์ สีสัน ตรายี่ห้อคณุ ภาพ3. ผลติ ภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expected Product) คือ คุณลักษณะหรือคณุ สมบัติของผลิตภณั ฑ์ ทผี่ ซู้ อื้ คาดหวังว่าจะได้รับจากการซือ้ สินค้านัน้ นอกเหนือจากคุณประโยชนห์ ลกั ทีไ่ ด้

4. ผลิตภณั ฑ์ควบ (Augmented Product)คอื การเพ่มิ คณุ ค่าหรอื ประโยชนส์ าวนเพม่ิ ให้กบั ลกู คา้ ที่ซอ้ื สนิ คา้เช่น การให้บรกิ ารหลงั การขาย การดูแลบารงุ รกั ษาใหฟ้ รี การให้เครดติ การขนสง่ สินค้า การรบั ประกนั สนิ ค้า5. ผลิตภัณฑท์ ีเ่ ปน็ ไปได้ (Potential Product)คอื การรวมคณุ ค่าหรอื ประโยชนส์ ว่ นเพ่มิ ทั้งหมดท่ีเปน็ ไปไดใ้ นอนาคต แล้วพัฒนาเปน็ ผลติ ภณั ฑท์ เ่ี ปน็ ไปไดเ้ พอื่ ตอบสนองความต้องการของตลาดในปจั จุบนั กจิ การท่ีไม่หยดุ นง่ิ จะพฒั นาผลติ ภณั ฑ์แปลกๆใหมๆ่ เพอ่ื ตอบสนองความต้องการของลกู ค้าตลอดเวลา

ประเภทของผลิตภณั ฑ์ผลิตภัณฑใ์ นที่นี้ หมายถงึ สินค้าและบรกิ าร สามารถแบง่ ออกเปน็ 2 ประเภทคือ 1. สินคา้ อุปโภค (Consumer Goods) 2. สินคา้ อุตสาหกรรม (Industrial Goods) 1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) 2. สินค้าอุตสาหกรรม1. สนิ ค้าอปุ โภคบริโภค (Consumer Goods) (Industrial goods)2. สนิ ค้าอตุ สาหกรรม (Industrial Goods)1.1 สนิ ค้าท่ีซอื ้ ตามความสะดวก (Convenience) 2.1 วตั ถดุ บิ (Raw Material) 1.1.1 สนิ ค้าหลกั ท่ีจาเป็น (Staple Goods) 2.2 อปุ กรณ์ติดตงั้ (Installtion) 1.1.2 สินค้าที่ซอื ้ โดยแรงกระต้นุ ฉบั พลนั (Impulse 2.3 ชนิ ้ สว่ นประกอบหรืออะไหล่Goods) (Component Parrts) 1.1.3 สินค้าท่ีซอื ้ ยามฉกุ เฉิน (Emergency Goods) 2.4 อปุ กรณ์เครื่องใช้ประกอบ1.2 สินค้าท่ีซอื ้ โดยการเปรียบเทียบ (Shopping (Accessory Equipment)Goods) 2.5 วสั ดสุ ิน้ เปลือง (Supplies) 1.2.1 สินค้าเปรียบเทียบซอื ้ ที่เหมือนกนั 2.6 บริการธรุ กิจ (Business(Homogeneous Shopping Goods) Serviaes) 1.2.2 สินค้าเปรียบเทียบซอื ้ ที่แตกต่างกนั(Heterogeneous Shopping Goods)1.3 สินค้าท่ีซอื ้ โดยเฉพาะเจาะจง (Specialty Goods)1.4 สนิ ค้าที่ไม่แสวงซอื ้ (Unsought Goods)

ประเภทสนิ ค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)คือ สินค้าท่ีผู้บริโภคซื้อไป เพ่ือกินหรือเพื่อใช้เองไม่ได้เอาไปผลิตเพ่ือการขายต่อหรือทากาไร สินค้าอุปโภคบริโภคแบ่งตามพฤติกรรมของผู้บริโภค ดังน้ี1. สินคา้ ทซ่ี ื้อตามความสะดวก (Convenience Goods)เป็นสินค้าที่หาซื้อได้โดยทั่วไปทุกหนทุกแห่ง ราคาถูก ซ้ือบ่อย การตัดสินใจซ้ือใช้เวลาน้อย เช่น ของใช้ในชีวิตประจาวันท้ังหลาย สินค้าทซี่ ้ือตามความสะดวก แบง่ ได้เปน็ 3 ประเภท คือ 1. สินค้าหลักท่ีจาเป็น (Stapke Goods) เป็นสินค้าท่ีอยู่บริโภคซ้ือใช้เป็นประจา เป็นสินค้าท่ีจาเป็นต่อการดารงชีวิต เช่นขา้ ว สบู่ ยาสฟี ัน ผ้าอนามัย 2. สินค้าที่ซื้อโดยแรงกระตุ้นฉับพลัน (ImpulseGoods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่ได้มีการวางแผลการซื้อไว้ล่วงหน้าแต่ถูกกระตุ้นจากการได้เห็นหรือได้สัมผัสด้วยกายสัมผัสต่างๆ เม่ือมีโอกาสได้เห็นสินค้านั้นก็นึกได้ถึงความจาเป็นหรืออยากซื้อ เช่น ลูกอม หมากฝรง่ั มดี โกนหนวด 3. สินค้าท่ีซื้อยามฉุกเฉิน (Emergency Goods) เป็นสินค้าท่ีซื้อในโอกาสที่จาเป็นหรือเร่งด่วนฉุกเฉิน เช่น จะเดินทางไปเที่ยวภูเขาที่มีอากาศหนาวเย็นจาเป็นต้องซ้ือเต็นท์สนามหรือถุงนอนไฟฉาย ยาแก้ไข้มาลาเรีย เส้ือกันหนาว รองเท้าสาหรับเดินป่า โลชั่นทากนั ยุง

2. สนิ ค้าทีซ่ ้ือโดยการเปรียบเทียบ (Shopping Goods)เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อเปรียบเทียบคุณภาพ ราคา บริการ ฯลฯ ก่อนตัดสินใจซื้อ ร้านค้าท่ีจาหน่ายสินค้าที่ซื้อโดยการเปรียบเทียบมักต้ังอยู่ในย่านหรือบริเวณเดียวกันสินค้าที่ซื้อโดยเปรียบเทียบ รูปร่างลกั ษณะคล้ายคลึง แบง่ ไดเ้ ปน็ 2 ประเภท 1. สินค้าท่ีซื้อโดยการเปรียบเทียบที่เหมือนกัน(Homogeneous Shopping Goods) เป็นสินค้าที่มีรูปแบบ รูปร่างลักษณะคลา้ ยคลงึ กัน แต่คณุ สมบัติไมแ่ ตกต่างกัน ในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค จะใช้วิธีการเปรียบเทียบราคาเน้นท่ีตราย่ีห้อเป็นที่ยอมรับของตลาดมากกว่า เช่น เคร่ืองใช้ไฟฟ้า เครื่องปรับอากาศทองรูปพรรณ 2. สินค้าที่ซ้ือโดยการเปรียบเทียบที่แตกต่างกัน(Heterogeneous Shopping Goods) เป็นสินค้าชนิดเดียวกันแต่แตกต่างด้านรูปร่างลักษณะ คุณสมบัติ คุณภาพ ผู้บริโภคตัดสินใจซ้ือ เพราะรูปแบบท่ีไม่เหมือนใคร คุณภาพดีกว่ายี่ห้อโดยไม่สนใจดา้ นราคา เชน่ รถยนต์ เฟอรน์ เิ จอร์3. สินค้าท่ีซือ้ โอยเฉพาะเจาะจง (Specialty Goods)เป็นสินค้าท่ีลูกคา้ ยนิ ดแี ละเต็มใจท่จี ะใชค้ วามพยายามในการซ้อื โดยไม่สนใจด้านราคาหรือการเปรียบเทียบกับสินค้าตรายี่ห้ออื่นกลายเปน็ ความจงรกั ภักดีตอ่ ตรายห่ี อ้ น้นั เป็นสินคา้ ทีมรี าคาค่อนขา้ งสูง มีภาพลักษณ์ดี มีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว เช่น รถยนต์หรูบางตรายห่ี อ้ นาฬกิ าราคาแพง เคร่ืองประดับ

4. สนิ ค้าทไี่ ม่แสวงซ้อื (Unsought Goods)เป็นสินค้าท่ีลูกค้าไม่รู้จักมาก่อนหรือรู้จะจักแต่ไม่แสวงซ้ือ เช่น เครื่องนวดหน้าไฟฟ้า เครื่องอบโดนัท กาต้มน้าไฟฟ้าไร้สาย เครื่องไสน้าแข็งไฟฟ้า เคร่ืองผลิตโอโซน การนาเสนอขายสินค้าประเภทนี้ โดยใช้การโฆษณาช่วยสนับสนนุ ประเภทสนิ ค้าอตุ สาหกรรม (Industrial Goods)คือ สินค้าที่ซ้ือไปเพื่อใช้ในการผลิตหรือเพ่ือการขายต่อหรือเพ่ือใช้ในการดาเนนิ งานของธรุ กิจ แบง่ ออกเป็น 6 ประเภท1. วัตถุดิบ (Raw Material) เป็นผลิตภัณฑ์ท่ีได้จากธรรมชาติและผลิตภัณฑ์ที่ได้จากการเกษตรกรรม เช่น แร่ธาตุ ป่าไม้ ผลิตผลที่ได้จากป่า สัตว์น้า น้ามันดิบ พืชนา พืชสวน พืชไร่ คุณภาพของวัตถุดิบจากผูผ้ ลิตแต่ละแหลง่ จะมีคณุ ภาพไมแ่ ตกต่างกันมากนัก ราคาซ้อื ขายจะถกู กาหนดโดยตลาดกลาง2. อุปกรณ์ (Installtion) เป็นสินค้าประเภททุนและเครื่องมือในการดาเนินการผลิตเป็นสินค้าท่ีมีขนาดใหญ่ ราคาแพง อายุการใช้งานยาวนาน เช่น เคร่อื งจักร เครอื่ งกลงึ ลฟิ ต์

3. ชิ้นส่วนประกอบหรืออะไหล่ (Component Parrts) เป็นสินค้าท่ีผ่านกระบวนการผลิตมาแล้วอย่างน้อยหนึ่งขั้นตอน ใช้เป็นส่วนประกอบในการผลิตสินค้าขั้นสุดท้าย ปกติแล้วชิ้นส่วนหรืออะไหล่จะทางานโดยตัวของมันเองไม่ได้ ต้องนาไปประกอบกับชิ้นส่วนอื่นๆ ในกระบวนการผลิตก่อน จนกลายเป็นสินค้าสาเรจ็ รปู พรอ้ มจาหนา่ ยต่อไป ปจั จัยด้านราคาและการบริการก่อนหรือหลังการขายจาเป็นสาหรับการบริหารการตลาดของสินค้าประเภทน้ี การจาหน่ายใช้วิธีติดต่อโดยตรงจาก ผู้ผลิตไปยังผู้ใช้อตุ สาหกรรม โดยใช้พนักงานขายหรอื ส่งแคต็ ตาล็อกไปให้ลูกค้า4. อุปกรณ์เคร่ืองใช้ประกอบ (Accessory Equipment) เป็นสินค้าท่ีใช้เคร่ืองมือประกอบการผลิต ช่วยให้กระบวนการผลิตได้รับความสะดวกมากยิ่งข้ึน อุปกรณ์เคร่ืองใช้ประกอบจัดเป็นสินคา้ ประเภททุนแต่มีราคาถูกกว่า อายุการใชง้ านสั้นง่ายกว่า เช่นรถยก รถลาก สายพาน เครื่องเจาะ เคร่ืองคอมพิวเตอร์ เคร่ืองพิมพ์ดีด โทรศัพท์ กระบวนการตัดสินใจซื้อง่ายกว่าสินค้าประเภทอุปกรณ์ติดต้ัง การขายผ่านสถาบันคนกลาง มีการโฆษณาผ่านส่ือเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย หรือใช้การส่งแค็ตตาล็อกให้กับผู้ใช้อตุ สาหกรรม

5. วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies) เป็นสินค้าท่ีใช้แล้วหมดไปในการดาเนินงานของธุรกิจ โดยไม่ได้กลายเป็นส่วนหน่ึงส่วนใดของสินค้าสาเร็จรูป มีอายุการใช้งานส้ัน ราคาต่อหน่วยต่า โดยทั่วไปทักเป็นวัสดุและอุปกรณ์ที่ใช้ในสานักงาน เช่น กระดาษ ผ้าหมึกหมกึ พมิ พ์ เครื่องเขยี น หลอดไฟฟ้า นา้ มนั หลอ่ ลื่น ราราเป็นปัจจัยกาหนดการตัดสินใจซื้อแต่ละคร้ัง การซื้อขายใช้การขายผ่านสถาบนั คนกลาง หากเป็นลกู คา้ รายใหญ่ติดตอ่ โดยตรง6. บริการธุรกิจ (Business Serviaes ) เป็นกระบวนการทางธุรกิจที่อานวยความสะดวกด้านการผลิต ให้แก่ผู้ใช้อุตสาหกรรมได้แก่ บริการซ่อมแซมบารุงรักษา บริการทาความสะอาดเครื่องปรบั อากาศ และบริการด้านการใหค้ าปรึกษาทางธุรกิจ เช่นบริการทางกฎหมาย บริการรบั ตรวจสอบบัญชี บรกิ ารขนส่งสินคา้

ส่วนประสมผลติ ภณั ฑ์ (Product Mix)หมายถึง ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่กิจการมีไว้เสนอขายให้กับผู้ซื้อ ได้แก่สายผลิตภัณฑ์ ทุกสายผลิตภัณฑ์ และทุกรายการผลิตภัณฑ์ ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ ประกอบด้วย1. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) คือกลุ่มของผลิตภัณฑท์ ี่ผลิตมาจากวตั ถุดิบกลมุ่ เดียวกันหรือคณุ สมบัตเิ หมือนกนั หรือประโยชน์ใช้สอยเหมือนกันหรือใช้ทดแทนกันได้ หรือมีราคาใกล้เคียงกัน ในส่วนประสมผลิตภัณฑ์จะมีสายผลิตภัณฑ์ 4 กลุ่ม คือ กลุ่มดัชชี่โยเกิร์ต กลุ่มดชั ชี่ทโู ทน กลุ่มนมเปรี้ยวพร้อมดื่มดัชมิลล์ และกลุ่มนมปรุงแตง่ พลาสเจอรไ์ รสด์ ชั มลิ ล์2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product ltem) คือ ผลิตภัณฑแ์ ต่ละหน่วยที่อยู่ในสายผลิตภัณฑ์โดยแยกรายละเอียดออกไปตามคุณลักษณะรปู แบบ คุณสมบัตขิ นาด ราคา ฯลฯ

การตัดสินใจเก่ยี วกบั ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์บริษัทที่จาหน่ายผลิตภัณฑ์หลายๆ ชนิด จาเป็นต้องทราบถึงความกว้าง ความลึกและความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ชนิดต่างๆ ของบริษัทด้วย ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ถือเป็นองค์ประกอบท่ีสาคัญของการบรหิ ารสว่ นประสมผลิตภัณฑ์1. ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Width of theProduct Mix) หมายถึง จานวนของสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดท่ีบริษัทมีไว้เสนอขาย จัดเป็นการขยายสายผลิตภัณฑใ์ นแนวนอน มีสายผลิตภัณฑ์ 4 สาย คือ สายที่ 1 ดัชชี่โยเกิร์ต สายที่ 2 ดัชช่ีทูโทน สายท่ี 3 นมเปร้ียวพร้อมดื่มดัชมิลล์ สายท่ี 4 นมปรุงแต่งพลาสเจอรไ์ รส์ ดชั มลิ ล์2. ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Depth of theProduct Mix) หมายถึง จานวนรายการผลิตภัณฑ์ แต่ละสาย เช่นสี ขนาด รูปแบบหรือคุณสมบัติ ซึ่งจัดเป็นการขยายสายผลิตภัณฑ์ในแนวต้งั3. ความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Consistency ofthe Product Mix) หมายถึง จานวนผลิตภัณฑ์ท้ังหมดทุกรายการในทุกสายผลติ ภัณฑท์ บี่ ริษทั มไี วเ้ สนอขาย

4. ความสอดคล้องของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Consistencyof the Product Mix) หมายถึงความสัมพันธ์ของสายผลิตภัณฑ์ทุกสาย ผลิตภัณฑ์ท่ีบริษัทมีไว้เพื่อเสนอขายว่ามีความสัมพันธ์หรือความสอดคล้องกันในแง่ใดบ้าง เช่น ใช้วัตถุดบิ เดยี วกนั กรรมวิธีการผลิต ตลาดเป้าหมายเดียวกัน หรือใช้ช่องทางการจาหน่ายเดียวกันใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายเดียวกัน ในการบริหารการตลาด ความกว้าง ความลึกและความสอดคล้องของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ เป็นองคป์ ระกอบทผี่ ู้บรหิ ารการตลาดต้องเขา้ ใจ การตัดสนิ ใจเกี่ยวกับสายผลติ ภัณฑ์การบริหารการตลาดนอกจากต้องตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการแล้ว ผู้บริหารยังต้องทาความเข้าใจถึงองค์ประกอบของสายผลิตภัณฑ์ต่างๆที่มีไว้เสนอขาย บางรายการอาจทากาไร บางรายการอาจมียอดขาย แนวทางการตัดสินใจเกี่ยวกับสายผลิตภัณฑ์ทาไดด้ ังนี้

1. วิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์ (Product Line Analysis) ในสายผลิตภัณฑ์ท้ังหมดท่ีกิจการมีไว้จาหน่าย อาจสร้างยอดขายและผลกาไรให้ไม่เท่ากันผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์ต้องวิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์ โดยเปรียบเทียบยอดขายและกาไรของแต่ละสายผลิตภัณฑ์ก็จะทาให้ทราบว่ารายการใดยอดขายดี รายการใดควรยกเลกิ2. การขยายสายผลิตภัณฑ์ในส่วนของความลึกของสายผลิตภัณฑ์โดยเพิ่มรายการผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ โดยอาจขยายจากบนลงล่าง3. การลดรายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์ หากรายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์ใดมีแนวโน้มยอดขายตกหรือไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของกิจการ ก็ตัดสินใจลดหรือยกเลิกรายการผลติ ภัณฑน์ ัน้4. การปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย ปัจจุบันเทคโนโลยีการผลิตพัฒนาปอย่างรวดเร็วธุรกิจก็ต้องก้าวตามให้ทัน ไม่เช่นน้ันคู่แขง่ ขนั อาจชงิ ความได้เปรียบ และส่วนครองตลาดไปได้ ธุรกิจต้องปรับปรงุ สายผลติ ภัณฑ์ใหท้ ันสมยั เสมอ

การตดั สนิ ใจเก่ียวกับตราสินคา้ผลิตภัณฑ์ในท้องตลาดมีมากมาย ทั้งมีคุณสมบัติเหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน สิ่งท่ีทาให้ผู้ซ้ือได้รับความสะดวกในการเลือกซ้ือสินค้ามากที่สุด คือ ตราสินค้า “บ้านก็บ้าน แต่หากเป็นโครงการแลนด์แอนด์เฮาส์ ผู้ซื้อจะรู้จักและเชื่อใจในคุณภาพการก่อสร้าง” ดังนั้นตราสินค้าจึงเป็นกลยุทธ์ิ ผลิตภัณฑ์ที่สาคัญที่สาคัญ ที่ผู้บริหารการตลาดให้ความสนใจนอกเหนือจากตวั ผลติ ภัณฑ์ ตราสินค้า (Brand) ชื่อ วลี เครื่องหมาย สัญลักษณ์หรือการออกแบบ หรอื ทั้งหมดรวมกัน เพ่ือระบุว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของผู้ขายหรือผู้ผลิตรายใด ทางการตลาดอาจจะใช้คาว่า “ตรายี่ห้อ”แทน “ตราสินคา้ ก็ได้” ชอื่ ตราสินค้า (Brand Name) สว่ นหน่ึงของตราสนิ คา้สามารถออกเสยี งได้ เชน่ มาม่า เปป๊ ซี่ โซน่ี เครือ่ งหมายตราสินค้า (Brand Mark) ส่วนหน่งึ ของตราสินคา้ ทปี่ รากฏออกมาในรูปแบบของสญั ลกั ษณ์ ณปุ แบบ สีสันเครื่อหมายการคา้ (Trademark) การนาตราสินคา้ หรือบางสว่ นของตราสนิ คา้ ไปจดทะเบียนเพอื่ ได้รบั ความคมุ ครองตามกฏหมายผใู้ ดจะนาไปลอกเลยี นแบบไมไ่ ด้

โลโก้ (Logo) เครื่องหมายทีแ่ สดงความเปน็ เอกลักษณ์ของสถาบนั องคก์ ร หรือชอ่ื ตราสินค้าโลโก้อาจเป็นสว่ นหนงึ่ ของตราสนิ คา้ ท่ีเปน็ ชอื่ สินค้าหรอื เครื่องหมายตราสนิ ค้าหรือตราสนิ คา้ทง้ั หมดกไ็ ด้ในการผลิตสินคา้ ผู้บรหิ ารต้องตัดสินใจก่อนวา่ สนิ คา้ ทีผ่ ลติ หรือขายน้ันควรจะใชต้ ราสินคา้ หรอื ไมใ่ ช้ตราสนิ คา้ ซึ่งมเี หตผุ ลแตกตา่ งกนัดงั น้ีเหตผุ ลของการใช้ตราสินคา้ มีดังนี้1. ทาใหล้ ูกคา้ เลอื กซ้ือได้ถกู ตอ้ ง2. ช่วยปกป้องสทิ ธติ ามกฎหมาย3. แสดงความแตกตา่ งจากสินคา้ ของคูแ่ ขง่ ขัน4. ง่ายต่อการแบง่ ตลาดแต่ละประเภทได้5. สร้างภาพลักษณห์ รอื ลักษณะพเิ สษแตกตา่ งจากคแู่ ขง่ ขันได้6. ช่วยกาหนดราคาขายให้แตกต่างกนั ได้

เหตุผลของการไมใ่ ชต้ ราสินค้า1. เป็นสนิ ค้าท่หี าข้อแตกตา่ งระหวา่ งสนิ ค้าแตล่ ะบรษิ ทั ไดย้ าก2. ผผู้ ลิตไมอ่ ยากรักษาคุณภาพของสินคา้ ให้คงท่ีตลอดเวลา3. ตอ้ งการลดต้นทนุ สนิ ค้าด้านบรรจุภณั ฑ์ ป้ายฉลาก การสง่ เสริมตลาดต่างๆลักษณะของตราสนิ คา้ ทีด่ ี1. แสดงลักษณธบางอยา่ งของผลติ ภัณฑ์ เช่น ประโยชน์ การใช้หรอื การทางาน2. ง่ายต่อการออกเสยี ง สพกด และจดจา3. มลี ักษณะเฉพาะของตวั เอง ไมเ่ ปน็ ตราทีใ่ กลเ้ คียงกบั ค่แู ข่ง4. สามารถปรับใช้กับผลิตภณั ฑ์ใหมท่ ีจ่ ะปรับเขา้ ไปในสายผลติ ภัณฑ์5. สามารถนาไปจดทะเบียนเพือ่ ได้รบั การคงุ้ ครองตามกฎหมายโดยไม่เปน็ ชอ่ื ที่ใกลเ้ คยี งหรอื ซา้ ซอ้ นกบั คนอ่นื

การตัดสินใจเกย่ี วกบั การใชต้ ราสินค้า มีสงิ่ ท่พี ิจารณา ดงั น้ีการตัดสนิ ใจว่าจะใช้ตราสินคา้ ของใคร ผผู้ ลิตต้องตัดสนิ ใจว่าจะใช้ตราสนิ ค้าของผ้ผู ลิตหรอื ผจู้ าหน่าย - ตราสินค้าของผู้ผลิต (Manufacturer’s Brandหรือ National Brand) เป็นตราท่ีผู้ผลิตเป็นเจ้าของสร้างข้ึนมาเอง มักเป็นผูผ้ ลติ ขนาดใหญ่ เช่น โตโยต้า คอลเกต - ตราสินค้าของผู้จาหน่าย (Distributor’s Brandหรือ Private Brand) ในกรณีท่ีผู้จัดจาหน่ายมีความใกล้ชิดกับลูกค้า มีฐานะทางการเงินท่ีดี เป็นกิจการขนาดใหญ่ ได้รับความเช่ือถือและยอมรับจากลูกค้ามาก ตราสินค้าแบบนี้ คือ ตราผู้จัดจาหน่าย (Distributor’s Brand หรือ Private Brand หรือHouse Brand) นั้นเอง เช่น ห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ท่ีมีซูปเปอร์มาร์เก็ตจาหน่ายสินค้าที่เป็นตราสินค้าของเดอะมอลล์เองคือ “โฮมเฟรชมาร์ท” สินค้าอุปโภคบริโภคของห้างเทสโก้ โลตัสใชช้ ื่อ “TESCO”

การตัดสินใจเกี่ยวกับช่ือตราสินค้า ว่าจะใช้ตราครอบครัว (FamilyBrands) หรอื ตราเฉพาะ (Individual Brands) ซง่ึ มกี ลยทุ ธ์ ดังนี้ - ตราเฉพาะ (Individual Brands) เป็นการตั้งช่ือตราสินค้าสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดให้แตกต่างกันไป โดยผลิตภัณฑ์แต่ละตัวไม่มีความเก่ียวพันกัน ช่ือผลิตภัณฑ์ใดล้มเหลวไม่ทาให้ช่ือผลติ ภัณฑอ์ ่นื ไดร้ บั ผลกระทบ - การใช้ตราครอบครัวสาหรับผลิตภัณฑ์ทุกชนิด (ABlanket Family Names for all Products) เป็นการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ทัง้ หมดทบ่ี รษิ ทั มไี ว้จาหน่ายภายใต้ชื่อเดียวกนั - การใช้ตราครอบครัวสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม(Separate Family Names for all Products) เป็นการใช้ตราเดียวกันสาหรับผลติ ภัณฑแ์ ตล่ ะกลมุ่- การใช้ช่ือบริษัทรวมกับชื่อเฉพาะของสินค้าแต่ละชนิด(Corporate Name Corporate Name Combined withlndividual Product Names) เช่น ผลิตภัณฑ์รถยนต์ของบริษัทโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย กัดใช้ช่ือบริษัทรวมกับชื่อรถยนต์แต่ละรุน่ ดงั น้ี โตโยต้าคัมร่ี โตโยตา้ อัลติส

การตัดสินใจขยายตราสินค้า เป็นการใช้ตราสินค้ากับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือเป็นสินค้าเดิมแต่มีการปรับปรุงแบบหรือส่วนผสมใหม่เพื่อส่งเสริมให้ผู้ชื้อได้รู้จักก็ใช้ชื่อเดิม เช่น บริษัทคอลเกตปรบั ปรงุ ผงซกั ฟอกสตู รนา้ คือ แฟ็บลิควดิการตัดสินใจใช้ตราสินค้าหลายตรา เป็นการใช้ตราสินค้าหลายตรา (Multi Brabds) สาหรับผลิตภัณฑ์เดียว เช่น บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทยโฮลดิ้งส์ จากัด ผู้ผลิตภัณฑ์แชมพูหลากหลายย่ีห้อไดแ้ ก่ แชมพู ซันซิล แชมพโู ดฟ

7.8 การตัดสินใจเกยี่ วกับป้ายฉลาก ป้ายฉลาก (Label) หมายถึง ส่ิงใด ๆ ท่ีติดมากับผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์เพ่ือแสดงลักษณะเฉพาะของ ผลิตภัณฑ์ป้ายฉลากอาจมีเพียงช่ือตราสินค้าอย่างเดียว ติดบนผลิตภัณฑ์ เช่น“NOKIA” บนโทรศัพท์เคล่ือนที่ ยี่ห้อโนเกีย หรือเป็นข้อความข้อมูลรายละเอยี ดตา่ ง ๆ ทีต่ อ้ งการสือ่ สารใหผ้ ู้บริโภคไดท้ ราบ ป้ายฉลากไม่เพียง บ่งบอกถึงสินค้าว่าคืออะไร แต่ยังช่วยส่งเสริมการตลาด ให้ผลิตภัณฑไ์ ด้อีกด้วย ผลิตภัณฑบ์ างประเภทกฎหมายกาหนดให้ต้องมีป้ายฉลาก เพื่อแสดงข้อมูลสารสนเทศที่จาเป็นบางประการ เพื่อปกป้องคุ้มครองและแจ้งให้ ผู้บริโภคทราบ เช่น ผลิตภัณฑ์อาหารและยา ป้ายฉลาก อาจพิมพ์ติดบนตัวผลิตภัณฑ์หรือบนบรรจุภัณฑ์โดยตรง หรือใช้วิธีพิมพ์ตราหรือข้อความบนกระดาษ แล้วปะติด บนตัวผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์ก็ได้ ป้ายฉลากจึงเป็น ส่วนหน่ึงของบรรจุภัณฑ์ ดังน้ัน กิจการต้องมีการพัฒนา เปล่ียนแปลงรูปแบบป้ายฉลากให้ทันสมัยอยู่เสมอ เพราะ ป้ายฉลากมีส่วนช่วยส่งเสริมการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ ทางหน่ึง การตัดสินใจเก่ียวกับป้ายฉลากพจิ ารณาจาก ประเภทของปา้ ยฉลากตา่ ง ๆ ดังน้ีคือ

7.8.1 ป้ายฉลากแสดงตราสินค้า (Brand Label) เป็นป้ายฉลากที่เรียบงา่ ยทส่ี ดุ ติดบนผลติ ภณั ฑ์ หรือบรรจุภณั ฑ์ มีเพียงชื่อตราสินค้าเท่านั้น เช่น คาว่า “SONY” บนจอโทรทัศน์ยหี่ ้อโซนี่ คาว่า “เป๊ปซ”ี่ บน ขวดํน้าอัดลมย่ีห้อเป๊ปซ่ี คาว่า “PHILIPS” บนหลอด ไฟฟ้าย่หี ้อฟลิ ิปส์7.8.2 ป้ายฉลากแสดงรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ (DescriptiveLabel) เป็นป้ายฉลากทบ่ี อก รายละเอยี ดต่าง ๆ เก่ียวกับผลิตภัณฑ์นั้น เช่น แสดง ส่วนผสม ส่วนประกอบ ผู้ผลิต ผู้จัดจาหน่าย วันเดือนปี ที่ผลิต วันหมดอายุ วิธีการใช้ สรรพคุณ คุณภาพ ราคา ต่อหนว่ ย7.8.3 ป้ายฉลากแสดงคุณภาพ (Grade Label) ป้ายฉลากท่ีบ่งบอกถึงระดับคุณภาพของ ผลิตภัณฑ์ว่ามีคุณภาพระดับใด อาจแสดงคุณภาพ ตัว อักษรหรือตัวเลขก็ได้ เช่น ข้าวสารหอมมะลิใหม่คัดพิเศษ 100% ํน้ามันพืชสกัดจากถ่ัวเหลือง 100% ํน้าส้มสายชูกลั่น 5% หรือรองเท้าคุณภาพ “Second Grade” หรือ“OFFICIAL Anti-Per Spirant of the NBA” หรือ Engineeredfor Maximum SAFETY

7การตัดสนิ ใจเรื่องการบรรจุภัณฑ์การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) หมายถึง กิจกรรม การออกแบบและผลติ ภาชนะเพอ่ื รองรับผลิตภณั ฑ์ ส่วน หีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์(Package) คอื ภาชนะสาหรับหอ่ ห้มุ หรือรองรับผลิตภัณฑ์7.9.1 ความสาํ คญั ของบรรจุภณั ฑ์ มดี ังนค้ี ือ1) ทาหนา้ ทป่ี ้องกันผลิตภณั ฑ์ ตั้งแต่ กระบวนการผลติ จนถึงผู้บรโิ ภคคนสุดทา้ ย2) ชว่ ยแบง่ ปริมาณผลติ ภณั ฑ์ให้เหมาะสมกบั ผู้ซอ้ื3) ก่อใหเ้ กิดความสะดวกในดา้ นการจัดส่ง4) ช่วยลดต้นทนุ การขนส่ง5) ช่วยทาหนา้ ทีส่ ง่ เสรมิ การขาย6) ชว่ ยเปน็ ส่ิงกระต้นุ หรอื สิง่ เร้าใหผ้ ซู้ ้อื ตัดสินใจซ้ือสินค้าเร็วขนึ้7) ชว่ ยเพมิ่ มลู คา่ ใหก้ ับผลติ ภัณฑใ์ หส้ ูงขึน้

7.9.2 รปู ลักษณะของบรรจุภัณฑ์ แบ่งได้ เป็น 3 ลกั ษณะ คือ 1) บรรจุภัณฑ์ขนั้ แรก (Primary Package) เปน็ บรรจุภณั ฑท์ อ่ี ย่ตู ิดกบั ตวั ผลติ ภณั ฑ์โดยตรง เปน็ สง่ิ ที่ บรรจผุ ลิตภัณฑ์และปอ้ งกนั ผลิตภณั ฑ์ไม่ให้ได้รบั ความ เสยี หาย เชน่ ขวดํน้าดืม่ ถุงใส่อาหาร กระป๋องแป้ง หลอดครมี ล้างหน้า ใบตองหอ่ ขนม กล่องโฟมบรรจุ อาหาร 2) บรรจภุ ัณฑ์ข้นั ทสี่ อง (Secondary Package) เป็นบรรจภุ ัณฑ์ที่อย่ถู ัดจากบรรจุภณั ฑ์ขัน้ แรก ทาหน้าทีป่ ้องกันไม่ให้สนิ ค้าไดร้ บั ความเสยี หาย และเปน็ สื่อโฆษณาขอ้ มูลขา่ วสารใหผ้ ้ซู อื้(Communication) และ ยงั กอ่ ใหเ้ กิดความสะดวกในการตงั้ แสดงสนิ ค้า (Displays) จูงใจใหผ้ ู้ซ้อื สนใจและซ้ือสินคา้ ในทีส่ ุด บรรจุภณั ฑ์ จึงถือเปน็ พนกั งานขายเงียบ (Silent Salesman) นอกจากน้ียังมหี นา้ ทีร่ วบรวมบรรจภุ ณั ฑข์ ัน้ แรกจานวน มากกว่า 2 ชนิ้ เข้าด้วยกนั ให้เป็นหน่วยในการจาหน่าย เช่น กลอ่ งยาสฟี ันบรรจยุ าสีฟัน2 หลอด กระป๋องบรรจ ลกู อมหลาย ๆ เมด็ 3) บรรจุภัณฑ์ข้ึนทีส่ ามหรือบรรจุภณั ฑ์ เพอ่ื การขนสง่ (Tertiary Package Or Shipping Pick gae) เปน็ บรรจุภัณฑ์ทใี่ ช้ในการขนส่ง ทาหนา้ ทปี่ ้องกัน ตวั สนิ ค้าในระหวา่ งการขนถ่ายสนิ คา้ ชว่ ยให้การเคล่ือน ยา้ ยสินค้ามีประสทิ ธิภาพและรวดเรว็ ขึน้โดยปกติแลว้ ผู้ ซอ้ื จะไม่มีโอกาสเห็นบรรจภุ ัณฑล์ ักษณะน้ี เชน่ ถงุกลอ่ ง กระดาษลกู ฟกู ลงั หบี

79.3 การตดั สนิ ใจเกี่ยวกบั การบรรจุภณั ฑ์ 1) การออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ มี ผู้เกี่ยวข้องหลายฝา่ ยร่วมกันออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้เหมาะสมกับตัวผลิตภัณฑ์ ทาหน้าท่ีปกป้อง ด้มครองผลิตภัณฑ์ ส่งเสริมการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ อานวยความสะดวกในการขนส่ง และต้องสอดคล้อง กับรสนิยมของผู้ซ้ือด้วย ดังน้ัน การออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์จึงต้องทาการวิเคราะห์และออกแบบพัฒนาไป ๆ กับผลติ ภัณฑ์เพอื่ ใหส้ อดคล้องกบั กลยุทธ์ ทางการตลาดทีไ่ ดว้ างไว้ 2) การเปลี่ยนแปลงการบรรจุภัณฑ์ เมื่อ ผลิตภัณฑ์เข้าสู่วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ขั้นเจริญเติบโตเต็มท่ี ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับบรรจุภัณฑ์เดิมจนกลายเป็น ความล้าสมัย เกิดความรู้สึกเบื่อหน่าย กิจการจะหาวิธี ป้องกันไม่ให้เกิดปัญหายอดขายลดลง ส่วนครองตลาด ลดลง โดยทาการเปล่ียนแปลงบรรจุภัณฑ์เสียใหม่เพื่อให้ทันสมัย กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อตลอดเวลา หรือ กรณีที่กิจการต้องการขยายตลาดเข้าสู่ส่วนตลาดใหม่ ก็ใช้กลยุทธ์การเปลย่ี นแปลงบรรจุภัณฑ์ใหแ้ ปลกใหม่ ทนั สมัยยิง่ ข้ึน

3) การทําบรรจุภัณฑ์ให้สามารถนํากลับมาใช้ได้อีกเปน็ การหมนุ เวียนการใช้ทรพั ยากร (วตั ถุดิบ) ให้เกิดประโยชน์สูงสุดโดยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ สามารถนากลับมาใช้ได้อีก (ReusePackaging) เช่น ขวดแก้วบรรจุํน้าอัดลม นมถ่ัวเหลือง ํน้าดื่มหลังจาก บริโภคสินค้าหมดแล้ว กิจการสามารถนาขวดท่ีใช้แล้วกลับ มาบรรจุผลิตภัณฑ์ใหม่ไดํ้ซ้าแล้วํซ้าอีก หรือผู้บริโภค นาขวดบรรจุภัณฑ์ที่ใช้สินค้าหมดแล้วไปบรรจุของใช้ใน ครัว ถุงพลาสติกหรือถุงน้ิวที่ใช้แล้วนามาใส่ของหรือใส่ ขยะได้อีก ทาให้เกิดการใช้ทรัพยากรทีม่ ีจากัดให้มี ประสิทธภิ าพยิ่งขน้ึ 4) การบรรจุภัณฑ์รวม เป็นการรวมสินค้า จานวนมากกว่า 2 ช้ินเข้าด้วยกัน อาจเป็นสินค้าประเภท เดียวกันหรือหลายชนิดมาบรรจุรวมกันก็ได้ จุดประสงค์ ก็เพื่อส่งเสริมการขายกระตุ้นให้ผู้ซ้ือซื้อสินค้าในปริมาณ มากข้ึนในคราวเดียว เช่น กล่องกระดาษลกู ฟกู บรรจนุ ม UHT จานวน 1 โหล กล่องยาสีฟันบรรจุยาสีฟันพร้อม แปรงสีฟันภายในกล่องเดียวกัน หรือกล่องบรรจุสินค้า2 กล่อง แต่รวมกันโดยใช้ฟิล์มหดรัดรูปรวบรวมให้เป็น หน่วยเดยี วกัน

5) การบรรจภุ ณั ฑ์สาํ หรับสายผลิตภัณฑ์ เปน็ การออกแบบบรรจุภณั ฑ์เพือ่ ให้เหมาะสมกบั ผลิตภณั ฑท์ ุกรายการในสายผลิตภณั ฑ์นั้น ๆ มักออกแบบ ให้มลี ักษณะบางอย่างเหมือนกนัหรือมีเอกลกั ษณบ์ าง อยา่ งเหมอื นกนั เช่น ผลติ ภณั ฑแ์ ชมพูจะใช้รูปแบบของ บรรจภุ ณั ฑ์รูปทรงเดียวกนั แม้จะมีหลากหลายสตู รสว่ น ผสม หลายขนาดกต็ าม 6) การบรรจุภัณฑเ์ พ่อื ส่ิงแวดลอ้ มทดี่ ี เปน็ การดาเนนิ การตลาดสมยั ใหมท่ ใ่ี หค้ วามสาคญั กับ สงั คมและสิง่ แวดลอ้ มนอกจากผบู้ ริโภค ปญั หาด้านสิง่ แวดลอ้ มกาลงั เป็นเรือ่ งทีท่ ว่ั โลกให้ความสนใจในการ พฒั นาออกแบบบรรจภุ ณั ฑเ์ พื่อลดปญั หาดา้ นสิ่งแวดลอ้ ม ทาได้ ดังนี้คือ การนาบรรจุภัณฑ์กลับมาใชํ้ซา้ (Reuse) โดย ไม่ตอ้ งผ่านกระบวนการแปรรปู อกีหรอื การนาบรรจภุ ัณฑ์ หมนุ เวียนกลบั มาใช้ได้อกี (Recycle) โดยนาบรรจภุ ณั ฑ์ ท่ีใช้แลว้ เขา้ กระบวนการแปรรปู ได้บรรจุภณั ฑ์รูปแบบ ใหม่ หรอื การทาบรรจุภณั ฑ์ท่ีลดขนาดหรือปริมาณลง(Reduce) หรอื การทาบรรจภุ ณั ฑช์ นดิ เติม (Refill) และ การไม่ใช้บรรจภุ ณั ฑท์ ี่กอ่ ใหเ้ กดิ มลภาวะ (Reject) เปน็ ตน้

7.10วงจรชีวติ ผลิตภณั ฑ์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle : PIC) หมายถึงชว่ งเวลาทีผ่ ลิตภณั ฑห์ น่งึ อย่ใู นตลาด ซึง่ เร่มิ ต้ังแต่นาผลิตภัณฑอ์ อกสู่ตลาด เจริญเติบโต เจริญเติบโต เต็มที่และถดถอย เปรียบเสมือนวงจรชีวิตของคนท่ีเร่ิม เกิดจนกระท่ังตาย วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด จะส้ันยาวไม่เท่ากัน บางชนิดอยู่ในตลาดยาวนานหลายร้อยปี บางชนิดเพยี งช่วงแนะนาก็ถึงช่วงถอนตัวออก จากตลาดแล้วกเ็ หมือนชีวิตของคนทบี่ างคนอายยุ ืนยาว นาน บางคนเกิดมาได้ไม่ก่ีวันก็ตาย เป็นต้น ส่ิงท่ีจะใช้วัด ว่าผลิตภัณฑ์ใดมีวงจรชีวิตสั้นหรือยาว คือ ยอดขายและ ผลกาไรของผลติ ภณั ฑ์นน้ั ๆ

7.10.1 วงจรชีวิตของผลติ ภัณฑ์ แบง่ 4 ขั้นตอน ดงั นี้ 1) ขึ้นแนะนํา (Introduction) เป็นข้ันแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด ผู้บริโภคยังไม่รู้จักหรือยอมรับ ผลิตภัณฑ์ยอดขายค่อย ๆ เพิ่มข้ึนอย่างช้า ๆ ผลกาไร พอมีบ้างหรือไม่มีเลยเป็นขั้นท่ีต้องใช้ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณา การส่งเสริม การขายเพ่ือแนะนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักของตลาดเป็น จานวนมาก โอกาสทีผ่ ลติ ภณั ฑ์จะประสบความลม้ เหลวก็มสี ูงมากในขัน้ ตอนนี้ ) 2) ขั้นเจริญเติบโต (Growth) เป็นขั้นที่ตลาด : เร่ิมรู้จักและยอมรับผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว ยอดขายเพ่ิม ๆ สูงข้ึนอย่างรวดเรว็ เช่นกัน จากภาพท่ี 711 จะเห็นภาพความชันของเสน้ ยอดขายและผลกาไรชันมาก แสดงให้ ๆ เหน็ ถึงการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วกว่าทุกข้ันตอน คู่แข่งขัน | เร่ิมเข้าสู่ตลาด เพ่ือป้องกันการแข่งขัน กิจการอาจใช้การ 1 ปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายข้ึน ) เพ่ิมช่องทางการจัดจาหน่ายมากขนึ้ หรือขยายตลาดสู่ ๆ สว่ นตลาดใหม่

3) ขึ้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity) เป็น ขั้นท่ีผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคเป็นส่วนใหญ่ ยอดขายเพิ่มสูงขึ้นแต่เป็นการเพ่ิมในอัตราที่ลดลง ผลกาไรเริ่มคงท่ีหรือลดลง คู่แข่งขันมีเป็นจานวนมาก สภาวการณ์การแข่งขันรุนแรงขึ้น มีการเพิ่มต้นทุน ทางการตลาด เช่น การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ดา้ นต่าง ๆ 4)ขั้นตกตํ่า(Decline) เป็นขั้นท่ียอดขายลดลงอย่างรวดเรว็ ผลกาไรมีนอ้ ยหรือแทบไมม่ เี ลย ท้งั นีเ้ น่อื งจากผู้บริโภคหันไปใช้สินค้าตราอ่ืนที่ดีกว่าหรือ ใช้สินค้าอื่นทดแทน ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดต้องมาถึงขั้น ตอนตกํต่าแน่นอน เพียงแต่จะใช้เวลายาวนานแตกต่าง กันเมื่อผลิตภัณฑ์มาถึงวันน้ีกิจการต้องตัดสินใจว่าจะทาอย่างไร จะให้สถานการณ์การขายเป็นไปเช่นนั้นเรื่อย ๆ จนกว่าจะตายจากตลาด หรือจะปรับปรุงเปล่ียนแปลง กลยุทธ์ทางการตลาดโดยพยายามลดค่าใช้จ่ายทุกอยา่ ง ให้อยู่ในระดับํต่าท่ีสุดเพ่ือเพิ่มกาไร หรือตัดสินใจตัด ผลิตภัณฑ์นั้นออกจากตลาด คือเลิกผลติ น่ันเอง

การล้าสมยั ของผลติ ภัณฑ์ (Obsolescence) เกดิ จากสาเหตุ 2ประการ คือ 1. การลา้ สมยั ท่เี กิดขึ้นเน่ืองจากเทคโนโลยีการ เช่นกล้องถ่ายรูปท่ีใช้ฟิล์มกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ กล้องดิจิทัลเข้ามาแทนท่ี บางครั้งเราจะได้ยนิ คาว่า “สินค้าตกร่นุ ” อยบู่ ่อย ๆ 2. การล้าสมัยเกิดข้ึนเน่ืองจากรูปแบบหรือแฟชั่นซึง่ ข้ึนอยกู่ ับการยอมรับของผู้บริโภคหรือระยะเวลา ดังนั้น นักการตลาดต้องให้ความสนใจกับประเภท วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์พิเศษท่ีเก่ียวขอ้ งกับการล้าสมัยของ ผลิตภณั ฑ์ด้วย

7.10.2 วงจรชีวิตพลิตภัณฑ์พิเศษท่ี เก่ียวข้องกับการล้าสมัยของผลติ ภัณฑ์ ไดแ้ ก่ 1) รูปแบบ (Style) หมายถึง ลักษณะเฉพาะ ของรูปแบบการแสดงออกหนึ่งของความพยายามของ มนุษย์เพื่อให้เป็นท่ียอมรับของคนส่วนใหญ่ (Kotler. 2003 : 229) รูปแบบอาจคงอยู่ได้เป็นเวลานานหรือ อาจเส่ือมถอยหรือขึ้นลงได้ตามกระแสความนิยม เช่น รูปแบบบ้านทรงโรมัน ทรงสเปน ทรงไทย รูปแบบของรถยนต์บางช่วงเป็นทรงเหล่ียม บางช่วงเป็นทรงมนโค้ง รูปแบบทรงผม ทรงฟาร่า ทรงไดอานา รูปแบบรองเท้า ส้นเข็ม ส้นเตารีดรปู แบบกางเกงขามา้ ทรงกระบอก 2) สมัยนิยม (Fashion) ปัจจุบันนิยมทับ ศัพท์ตามภาษาอังกฤษว่าแฟชั่น สมัยนิยมหรือแฟชั่น หมายถึง รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งท่ีได้รับความนิยมอย่าง แพร่หลายในช่วงเวลาหนึ่งวงจรชีวิตของแฟชั่นยาวนาน ไม่เท่ากัน ข้ึนอยู่กับว่าแฟช่ันนั้นตอบสนองความต้องการ ท่ีแท้จริงของผู้บริโภคได้หรือไม่ สอดคล้องกับคา่ นิยมและ สงั คมมากน้อยเพยี งใด 3) ความเห่อ (Fad) คือ แฟชั่นที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคจานวนหน่ึงอย่างรวดเร็วและรุนแรงภายในระยะเวลาอันส้ัน และจะเสื่อมความนิยมไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน วงจรชีวิตของความเห่อจึงส้ันมาก เช่นความนิยมของสาวไทยต่อกระเป๋ายี่ห้อที่มีรปู ลงิ เปน็ สญั ลักษณ์ หรอื กระแสความนิยมอยา่ งร้อนแรงของการ

7.10.3 กระบวนการยอมรบั แผ่นกระบวนการยอมรับแฟช่ัน คือ ความต่อเนื่อง ในการยอมรับผลิตภัณฑ์ของบุคคลกลุ่มหน่ึงไปยังอีกกลุ่ม หน่ึง ภายในระยะเวลาหนึ่งจนกระทั่งแฟช่ันนั้นสิ้นสุด วงจรชีวิต ก็คือ แฟช่ันน้ันไม่ได้รับความนิยมอีกต่อไป วงจรชีวิตแฟชั่นเร่ิมจากขั้นแนะนา ขั้นการยอมรับอย่าง แพร่หลาย ข้ันการเส่ือมถอยความนิยม ซึ่งเราเรียกว่าวงจรแฟช่นั (Fashion Cycle)ทฤษฎีท่เี กีย่ วขอ้ งกับการยอมรับแฟช่ัน มี 3 ทฤษฎี คือ . 1) การยอมรับแผ่นจากบนลงล่าง (Trickle Down)เป็นการสร้างการยอมรับแฟชั่นให้เกิดข้ึนในกลุ่ม สังคมระดับบนแล้วค่อยขยายความนิยมไปยังระดับล่าง แฟชั่นเส้ือผ้า เครื่องแต่งกาย เคร่อื งประดบั ท่ีได้รับ การออกแบบจากนักออกแบบท่ีมีชื่อเสียงจะใช้ทฤษฎี การยอมรับแฟชั่นน้ี เพราะสังคมระดับบนมีอานาจซื้อสูงและเป็นกลุ่มอ้างอิงสาหรับกลุ่มระดับรองลงมาได้ดี หลังจากเป็นที่นิยมในกลุ่มตลาดระดับบนแล้ว อาจปรับ มาตรฐานผลิตภัณฑ์ให้ํต่าลงมา แล้วทาการผลิตจานวน มากจาหน่ายให้สังคมระดับล่างตอ่ ไป

2) การยอมรับแฟช่ันในระดับเดียวกัน (TrickleAcross) เป็นการสร้างการยอมรับแฟชั่นให้เกิด ขึ้นในกลุ่มสังคมระดับเดียวกันหลายระดับ เช่น ปัจจุบัน คนหันมาใส่ใจสุขภาพร่างกายมากข้ึน การออกกาลังกาย จึงเป็นวิธีเสริมสร้างสุขภาพที่ดีท่ีสุดสาหรับคนทุกระดับ ช้ัน วิธีการสร้างการยอมรับอุปกรณ์กีฬาตามทฤษฎีนี้ ทาได้โดยการใหน้ ักกีฬาทม่ี ชี อื่ เสียงระดบั ประเทศที่เป็นท่ี ยอมรับในกีฬาประเภทน้ัน ๆ แทนท่ีจะเป็นนักกีฬาระดับ โลกให้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นก่อน แล้วจึงขยายความนิยมไปยัง นักกีฬาและบุคคลท่ัวไปทเี่ ล่นกฬี าประเภทนน้ั ๆ ตอ่ ไป 3) การยอมรับแฟช่ันจากล่างข้ึนบน (Trickle Up)เป็นการสร้างการยอมรบั แฟชน่ั จากสังคมระดับลา่ ง ข้นึ ไปสู่ระดับบนโดยการแนะนาผลิตภัณฑ์ระยะแรกใน ราคาํต่า เมื่อประสบความสาเร็จจะขยับราคาให้สูงข้ึน เช่น ปัจจุบันรถยนต์กลายเป็นสนิ คา้ แฟชน่ั ประเภทหนึ่ง

ท่ีผู้ผลิตพยายามนากลยุทธ์การตลาดมาสร้างกระแส ความนิยมแล้วให้ผู้ซื้อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อ ตาม เช่น การสร้างกระแสความนิยมเรื่องรูปแบบ สีสัน ภายใน 1 หรือ 2 ปี รถยนต์จะเปลี่ยนรูปโฉมใหม่หลาย ครั้ง “ปีน้ีรถยนต์สีดามาแรง” “ปีนี้กระแสสีขาวกาลังฮิต” ทาให้ผู้บริโภคท่ีไม่อยากได้ช่ือว่าตกรุ่นต้องเปล่ียนแปลง ความนิยมของตนตามให้ทัน การใช้ทฤษฎีการยอมรับแฟชั่นจากล่างขึ้นบนของอุตสาหกรรมรถยนต์ คือ การ ออกแบบรถยนต์รุ่นเล็กเจาะตลาดระดับล่างก่อนเม่ือ เป็นท่ียอมรับอย่างกว้างขวาง ก็จะปรับปรุงโฉมใหม่โดย อาจเพ่ิมรายละเอียดต่าง ๆมากขึ้น เพ่ิมกาลังขับมาก ข้ึน ปรับราคาให้สูงข้ึนเพ่ือเจาะตลาดระดับสูงข้ึนต่อไป กลยุทธ์การตลาดของผู้ผลิตรถยนต์ตราย่ีห้อของญ่ีปุ่น จะ ใช้การออกแบบพัฒนารถยนต์ขนาดเล็กก่อน เม่ือเป็นที่นิยมในตลาดส่วนใหญ่แล้ว จึงพัฒนาออกแบบรุ่นท่ีสูงข้ึน สาหรับตลาดระดับบนตอ่ ไป

7.11 การพัฒนาผลิตภัณฑใ์ หม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ในความหมายน้ีไม่ได้หมายถึง ผลิตภัณฑ์ท่ียังไม่ได้ใช้ แต่เป็นการเพ่ิมผลิตภัณฑ์ใหม่เข้า มาในบริษัท โดยผลิตภัณฑใ์ หม่น้ันอาจเกิดจากการพัฒนา ของกิจการเองหรืออาจเกิดจากการซอ้ื กิจการอื่น การซอ้ื สิทธิบัตร (Patents) การซอ้ื ใบอนุญาต(License) หรือ ซ้ือสิทธิทางการตลาด (Franchise) โดยท่ัวไปผลติ ภัณฑ์ ใหม่ตามความหมายของนกั การตลาดอาจหมายถึง 7.11.1 ผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากการประดิษฐ์ คิดค้นใหม่(Innovated Product) เป็นผลิตภัณฑ์ท่ีไม่มี จาหน่ายในโลกมาก่อนบางคร้ังเราเรียกว่า ผลิตภัณฑ์ ใหม่ถอดด้ามหรือนวัตกรรม(Innovation) 7 . 1 1 . 2 ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ป รั บ ป รุ ง ใ ห ม่ ( ImprovedProduct) เป็นการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้ดียิ่งขึ้นโดย ทาให้ผู้บริโภคมองเห็นว่าเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น รถยนต์ ฮอนด้าซีวิครุ่น1700 CC. ปรับปรุงใหม่เป็นฮอนด้าซีวิค รุ่น 2000 cc. โดยรูปแบบโครงสร้างภายนอกยังเหมอื น เดิม

7 . 1 1 . 3 ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ดั ด แ ป ล ง ใ ห ม่ ( ModifiedProduct) เป็นการดัดแปลงผลิตภัณฑ์ด้านรูปลักษณะ รูปทรงรูปร่างให้แตกต่างไปจากผลิตภัณฑ์เดิมอย่าง เห็นได้ชัด เช่น รถยนต์โตโยต้า รุ่นคัมร่ี มีการดัดแปลง รูปโฉมโครงสร้างใหม่ จากปี ค.ศ.2000 เป็นโตโยต้าคัมรี่ โฉมใหม่ ปี ค.ศ. 2003 ซึ่งรูปโฉมโครงสร้างภายใน และภายนอกแตกต่างจากเดิมโดยส้ินเชิง แต่อุปกรณ์เครื่องยนต์กาลังขับเคลื่อนยังคงเหมือนรถยนต์โตโยต้า คัมรี่ รุ่นปีค.ศ. 2000 : 7.11.4 wลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทเราแต่เก่า ในท้องตลาด (Me-Too Product) ถือเป็นผลิตภัณฑ์ ที่เกิดจากการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ท่ีได้รับการยอมรับ อย่างแพร่หลายในท้องตลาดมาผลิตในนามของตนเอง เช่น ครั้งหน่ึงบริษัท แกรมมี่เอ็นเตอร์เทนเมนท์ จากัด เป็นธุรกิจบันเทิงแต่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพิม่ คอื ผลิตภณั ฑ์ เครื่องสาอางและบะหม่ีสาเร็จรูป ซึ่งเป็นสินค้าที่มีวาง จาหน่ายในทอ้ งตลาดมาก่อนแล้ว 7.11.5 พลติ ภัณฑ์ตราใหม่ (New Brand) เป็นการนาผลิตภัณฑ์เดิมไปปรับปรุงหรือดัดแปลง - แล้วใช้ตราสินค้าใหม่เสนอตลาด เชน่ บรษิ ทั ยูนลิ เี วอร์ ไทยโฮลดิ้งส์ จากัด ผลิตผงซักฟอกบรีสจาหน่ายในท้อง ตลาดอยู่แล้ว แต่ได้เพ่ิมผงซักฟอกตราใหม่ คือ โอโม

7.12 กระบวนการพฒั นาผลิตภัณฑ์ใหม่กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบดว้ ย ข้นั ตอนตา่ ง ๆดังน้ี การสร้างสรรคค์ วามผดิ เกี่ยวกบั ผลิตภณั ฑใ์ หมม การกลนั่ กรองความคิด การวเิ คราะม์ทางธุรกิจ การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ การทดสอบตลาด การนาํ ผลิตภณั ฑใ์ หมมออกสูตลาด

7. 1 2 . 1 กา ร ส ร้ า ง สร ร ค์ ค ว า มคิ ด เกี่ ย ว กั บผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea Generation) คือ การ แสวงหาความคิดใหมเ่ กี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยการ แลกเปล่ียนความคิดกับบุคคลกลุ่มต่าง ๆ เช่น นัก วิทยาศาสตร์ วิศวกร นักออกแบบ พนักงานของบริษัท คนกลางที่จาหน่ายสินค้าของบริษัท ลูกค้าและผู้บริหารระดับสงู 7.12.2 การกลั่นกรองความคิด (Idee Screening)เป็นการนาความคิดที่รวบรวมมาได้จา กระบวนการข้ันแรกมาทาการคัดเลือก ความคิดง ที่มีความเป็นไปได้และสอดคล้องกับวัตถุประสง ของกิจการจะได้รับการคัดเลือกเพ่ือดาเนินการต่อไปสาหรับความคิดที่เป็นไปได้ยากหรือมีคุณภาพไม่ถึง เกณฑ์ที่กาหนดจะถูกคัดท้งิ ไป 7.12.3 การวิเคราะห์ทางธุรกิจ (BusinessAnalysis) เม่ือแนวความคิดผลิตภัณฑใ์ หม่ได้รับการคัด เลือกว่ามีความเป็นไปได้และสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ ของกิจการแล้วขน้ั ตอนท่ี 3 เปน็ การวเิ คราะหว์ า่ แนว ความคดิ ที่ได้รับการคัดเลือกน้ีมีความเป็นไปได้ทาง ธุรกิจมากน้อยเพียงใด โดยกาหนดคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ ท่ีจะผลิตขึ้นจริง แล้วประมาณการค่าใช้จ่าย ต้นทุน กาไรที่คาดว่าจะได้รับว่าสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของ กิจการหรือไม่ หากตรงกับวัตถุประสงค์ของกิจการกจ็ ะ ทาการพฒั นาผลิตภัณฑ์ตอ่ ไป

7 . 1 2 . 4 ก า ร พั ฒ น า พ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ( ProductDevelopment) เป็นขั้นที่นาแนวความคิดที่ได้รับการ ยอมรับมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ทางกายภาพ คือ มี รูปร่าง มีตัวตน มองเห็นได้สัมผัสได้จริง ผลิตออก มาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณลักษณะ คุณสมบัติหนา้ ทกี่ าร ทางานของผลติ ภัณฑจ์ รงิ ทกุ ประการ 7.12.5 การทดสอบตลาด (Market Testing) เป็นการนาผลิตภัณฑ์ท่ีได้รับการพัฒนาไปกาหนด ตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์แล้วนาผลิตภัณฑ์นี้ไปทดสอบ ตลาดว่าผู้บริโภคยอมรับหรือไม่ มีปฏิกิริยาอย่างไร แล้ว นาผลการทดสอบไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของลกู คา้ ไดอ้ ยา่ งแท้จริง 7 . 1 2 . 6 ก า ร นํ า พ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ ห ม่ อ อ ก สู่ ต ล า ด(Commercialization) เป็นข้ันของการผลิตผลิตภัณฑ์ เพ่ือการจาหน่ายในตลาดจริง ซึ่งเป็นข้ันแนะนาผลิตภัณฑ์ ในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ในการแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ ตลาดไม่ควรวางจาหน่ายท่ัวประเทศ ควรใช้วิธีการเข้าน บางส่วนตลาดก่อน เพื่อหลีกเลี่ยงความเส่ียงจากการ ลงทุน นอกเสียจากว่าผลการทดสอบตลาดออกมาดีมาก กิจการก็แนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ทันทีทั่วประเทศ