unti6

หน่วยท่ี 6พฤติกรรมผู้บรโิ ภค

6.1 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior หรือBuyer Behavior) หมายถึง กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคที่เก่ียวข้องกับการซ้ือหรือการใช้สินค้าและบริการ แต่ก่อนท่ีผู้บริโภคจะแสดงพฤติกรรมการซ้ือหรือการใช้สินค้าออกมาจะต้องมีสาเหตุที่ทาให้เกิดพฤติกรรม ตัวสาเหตุน้ีจะถูกเรียกว่า ตัวกระตุ้น ท่ีไปกระตุ้นเร้าจิตใจ ผู้บริโภคให้เกิดความอยากหรือความต้องการขึ้นมาเพ่ือตอบสนองความต้องการนี้บริโภคจะแสดงเป็นพฤติกรรมออกมา จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเป็นกระบวนการ ซ่ึงมีลกั ษณะคลา้ ยกนั 3 ประการ คือ

6.1.1 พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจะต้องมีสาเหตุหรือตัวกระตุ้นก่อให้เกิดความอยากหรือความต้องหารข้ึนในตัวผู้บริโภคก่อน 6.1.2 พฤติกรรมท่ีเกิดข้ึนจะต้องมีสิ่งกระตุ้นหรือแรงจงู ใจ ให้แสดงพฤติกรรมเพื่อตอบสนองความอยากหรือความตอ้ งการที่เกดิ ขึน้ จากข้นั ตอนที่ 1 6.1.3 พฤติกรรมท่ีเกิดข้ึนจะต้องมีเป้าหมาย คือ การแสดงพฤติกรรมต่างๆ ออกมาจะต้องมีเป้าหมายเพื่อตอบสนองความตอ้ งการของตน กระบวนการแสดงพฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคจะคล้ายๆกันแต่รูปแบบของการแสดงพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคนจะแตกต่างกัน ท้ังน้ี ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผบู้ ริโภคแตล่ ะคน

ฟิลิป คอตเลอร์ ได้กล่าวถึง พฤติกรรมการซอื้ ของผู้บริโภคว่า พฤติกรรมท่ีแสดงออกมาเป็นรูปแบบของการตอบสนองส่ิงเร้าหรือสิ่งกระตุ้น ซองประกอบด้วย ส่ิงกระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimulus) คือ ส่วนประสมทางการตลาด หรือ 4P’sและส่ิงกระตุ้นจากส่ิงแวดล้อม (Environmental Stimulus) ได้แก่ สังคมวฒั นธรรม การเมอื ง เศรษฐกิจ เทคโนโลยี

สิ่งกระตุน้ /สง่ิ เรา้ ภายนอก กล่องดาของผู้ซอื้ /จิตใจผู้ซื้อ การตัดสินใจซอ้ืทางการตลาด ส่งิ แวดลอ้ ม คณุ ลกั ษณะผซู้ ื้อ กระบวนการ การซื้อสนิ คา้ /บรกิ าร ตดั สินใจซ้ือ- สินค้าหรือบริการ วัฒนธรรม การเลอื กตรายี่ห้อ- ราคา การเมอื ง วฒั นธรรม การรับรู้ปัญหา การเลอื กผจู้ าหน่าย- ชอ่ งทางการ เศรษฐกิจ สงั คม การแสวงหาข้อมลู เวลาในการซื้อ จดั จาหน่าย เทคโนโลยี สว่ นบุคคล การประเมินค่า จานวนท่ีซ้ือ- การสง่ เสรมิ จิตวิทยา ทางเลอื ก การตลาด การตัดสินใจซอื้ พฤติกรรมหลงั การ ซื้อ จะเห็นได้ว่า การแสดงออกพฤติกรรมผู้ซื้อต่อส่ิงกระตุ้นหรือส่ิงเร้าของแต่ละคนจะแตกต่างกัน โดยมสาเหตุจากปัจจัยต่างๆ ทั้งปัจจัยภายในตนเองของผู้บริโภค อันได้แก่ จิตวิทยาและปัจจัยภายนอก คือสิ่งแวดล้อมต่างๆท่ีเก่ียวข้องกับผู้บริโภคน้ัน เช่นวัฒนธรรม สังคม ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ปัจจัยเหล่าน้ีมีอทิ ธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมของผซู้ ้ือทง้ั ส้ิน

6.2 ปจั จัยท่มี อี ทิ ธิพลต่อกระบวนการ ตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 6.2.1 ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Culture Factors)วัฒนธรรมเป็นสิ่งท่ีคนส่วนใหญ่ได้เรียนรู้และปฏิบัติสืบต่อกันมาต้ังแต่อดีตสู่ปัจจุบันและต่อไปในอนาคตวัฒนธรรมจะมีผลกระทบความรู้สึกนึกคิด ค่านิยมความเช่ือ และวิธีปฏิบัติตนในสังคม จนกลายเป็นธรรมเนียมให้คนยึดถือและปฏิบัติ หากเป็นสิ่งท่ีดีก็จะถ่ายถอดให้บุคคลอ่ืนต่อๆไป วัฒนธรรมหลัก (CoreCulture) จึงเป็นตัวกาหนดพฤติกรรมของคน เช่นวัฒนธรรมการนับถือศาสนา การแต่งกาย การรับประทานอาหาร การปฏิบัติตนในสังคม การดาเนินชีวิต วัฒนธรรมจึงมีอิทธิพลทางสังคมที่ใหญ่และอทิ ธิพลมากต่อพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภค

6.2.2 ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors) ที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค ได้แก่กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว ชั้นของสังคม บทบาทและสถานภาพของบคุ คล 6.2.2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups)คือกลุ่มบุคคลที่ใช้ยึดถือยอมรับและปฏิบัติตามหรือไม่ปฏิบัติตามเป็นแบบอย่างในการแสดงพฤติกรรมต่างๆกลุ่มอ้างอิงจึงมีอิทธิพลต่อทัศนคติ ค่านิยม ความเชื่อและพฤติกรรมของบุคคล ท้ังโดยทางตรงและทางอ้อมโดยปกติแล้วบุคคลจะเป็นสมาชิกของกลุ่มอ้างอิงหลายลมุ่ เชน่ สมาชิกครอบครัว เพื่อนร่วมงาน เพ่ือนบ้านคนที่เป็นสมาชิกกลุ่มอ้างอิงใดมักมีพฤติกรรม ทัศนคติค่านิยม รูปแบบการดาเนินชีวิตที่คล้ายคลึงกันหรือเหมือนกัน กลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลโดยตรงต่อบุคคลน้ันเรยี กว่า เป็นกล่มุ สมาชิก

กลุ่มอา้ งองิ แบ่งออกเปน็ 4 กลมุ่ 1) กลมุ่ ปฐมภูมิ (Primary Group) เป็นกล่มุอ้างองิ ทีใ่ กล้ชิดกบั สมาชกิ มากท่ีสุด เป็นกลมุ่ อ้างองิ ท่ีทอี ทิ ธพิ ลต่อการแสดงออกของพฤติกรรมตา่ งๆ ของบุคคลมากทสี่ ดุ ด้วย เช่น ครอบครัว เพอ่ื น เพือ่ นบา้ นเพือ่ นรว่ มงาน 2) กลุ่มสมาชิก (Membership Group) เปน็กลุ่มอ้างอิงทมี่ ีอิทธิพลโดยตรงต่อบคุ คล ความสัมพันธ์ภายในกล่มุ เกิดจากการทีบ่ ุคคลสมัครเป็นสมาชกิ ของกลมุ่ อ้างอิงนน้ั ๆ เชน่ สมาชกิ สมาคมชมรมกลุ่มตา่ งๆเปน็ สมาชิกชมรมกีฬาแบดมนิ ตัน เป็นสมาชิดสโมสรตา่ งๆ

3) กลุ่มใฝ่ฝัน (Aspiration Group) เป็นกลุ่มอ้างอิงที่บุคคลใฝ่ฝันอยากเป็นสมาชิก อยากเข้าร่วมกจิ กรรมต่างๆด้วย ซ่ึงมีโอกาสได้เป็นสมาชิกหรืออาจใช้เป็นสัญลักษณ์ เอาเป็นแบบอย่างก็ได้ เช่น ดารานักแสดง นักร้อง ศิลปินในฝัน กลุ่มสังคมช้ันสูง (HighSociety) กลมุ่ เศรษฐผี มู้ ีชอ่ื เสียง 4) กลุ่มไม่พ่ึงประสงค์ (Dissociative Group)เป็นกลุ่มอ้างอิงท่ีบุคคลไม่ยอมรับในพฤติกรรมทัศนคติ ค่านิยมต่างๆ ในการกาหนดกลุ่มอ้างอิง ไม่พง่ึ ประสงคจ์ ะต้องทาอย่างระมัดระวัง เพราะเป็นกลุ่มอ้างอิงที่ไม่พึ่งประสงค์สาหรับบุคคลหนึ่ง แต่อาจเป็นกล่มุ ใฝฝ่ ันสาหรบั คนอีกคนหนงึ่ กไ็ ด้

เมือนักการตลาดตัดสินใจเลือกกลุ่มอ้างอิงใดเป็นกลุ่มเป้าหมาย การจะดาเนินการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มอ้างอิงได้โดยง่าย คือ การหาผู้นาทางความคิดของกลุ่มอ้างอิงนั้นใหไ้ ด้ ผู้นาความคิด (Opinion Leaders) คือบุคคลที่เป็นสมาชิกของกลุ่มแต่เป็นบุคคลที่ความคิดเห็นของเขาได้รับการยอมรับจากสมาชิกภายในกลุ่ม เป็นผู้ท่ีสมาชิกคนอนื่ ๆ ยกใหเ้ ปน็ ผู้นาและคลอ้ ยตามความคิดผู้ที่ถูกเลือกเป็นผู้นา เราจะพบเห็นผู้นาทางความคิดในทุกชั้นของสังคม ผู้นาความคิดในผลิตภัณฑ์หนึ่งอาจเป็นผู้นาความคิดในเร่ืองอื่นๆ ก็ได้นักการตลาดต้องอาศัยผู้นาทางความคิดที่นาเสนอหรือแนะนาข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับสินค้าและบริการไปยังสมาชิกของกลุ่ม ซึ่งย่อมเห็นด้วยหรอื คลอ้ ยตามผู้นากลุ่มไดง้ า่ ย

6.2.2.2 ครอบครัว (Family) คือ การร่วมกลุ่มของบุคคลต้ังแต่ 2 คนขึ้นไป เป็นกลุ่มสังคมที่เล็กที่สุดแต่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภคมากที่สุด คนท่ีมาจากครอบครัวต่างกันย่อมมีความรู้สึกนึกคิดค่านิยม ทัศนคติ ความเช่ือต่างกัน มีผลทาให้พฤติกรรมท่ีแสดงออกมาแตกต่างกันด้วย ปัจจุบันโครงสร้างของครอบครัวเปล่ียนแปลงไป จากครอบครัวใหญ่มีสมาชิกหลายคน เปน็ ครอบเล็กมสี มาชกิ 2-3 คน ขนาดครอบครัวเล็กลง ความสัมพันธ์ในครอบครัวเปล่ียนแปลงไปด้วยนักการตลาดจึงควรตืดตามสภาวะการเปล่ียนแปลงของสถาบนั ครอบครวั

6.2.2.3 ช้ันของสังคม (Social Class) การแบ่งช้ันของสมาชิกในสังคมออกเป็นกลุ่มๆ โดยแบ่งตามรายได้อาชพี การศกึ ษาและชาติตระกูล เป็นเกณฑใ์ นการแบ่งคนที่อยู่ในสังคมด้วยกันจะมีค่านิยม ความสนใจ หรือพฤติกรรมการแสดงออกที่เหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน สิ่งท่ีแสดงถึงความแตกต่างของแต่ละชั้นของสังคม คือ ความพึ่งพอใจในผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อสินค้าต่างๆ ได้แก่เสื้อผ้าเคร่ืองแต่งกาย สถานที่อยอู่ าศัย เคร่ืองตกแต่งบ้านรถยนตแ์ มก้ ระทงั่ รปู แบบการพูด

ช้ันสังคมแบง่ ออกเปน็ 3 กลุ่มใหญห่ รอื 6 กลุ่มย่อย ดงั น้ี1) ชน้ั ของสงั คมชัน้ สงู (Upper Class) แบ่งเปน็ (1) ชั้นของสังคมชั้นสูงส่วนบน (Upper-upperClass) เป็นชนช้ันสูงในสังคม คือ เป็นกลุ่มผู้มีเก่า มีชาติตระกูลสูง มีฐานะทางการเงินดี สืบเนืองจากการได้รับมรดกตกทอดจากบรรพบุรษุ เป็นคนทม่ี ชี อ่ื เสียงเป็นที่รู้จักของสังคม นยิ มใช้ของดีมรี าคาแพง ไมช่ อบเปลย่ี นสนิ คา้ (2) ช้ันของสังคมชั้นสูงส่วนล่าง (Lower-upperClass) เป็นกลุ่มเศรษฐีใหม่ (New Rich) มีฐานะรายไดรา่ รวยมาก อาจรา่ รวยกว่าสังคมชั้นสูงส่วนบน แต่ไม่ได้รับการยอมรับให้อยใู่ นชั้นของสังคม พฤติกรรมการซ้ือสินค้าและบริการจะเหมือนกับชนชั้นสูงส่วนบน แต่สินค้าและบริการนั้นจะแสดงออกถึงสถานะความม่ังคั่งร่ารวยกว่ากลุ่มแรก เพื่อให้ได้รับการยอมรับจากชนชั้นสูงส่วนบนนนั้ เอง

2) ชนั้ ของสงั คมช้นั กลาง (Middle Class) เป็นเป็น (1) ช้ันของสังคมช้ันกลางส่วนบน (Upper-middle Class) เปน็ กลุ่มคนผู้ประสบความสาเร็จในวิชาชีพมีการศึกษาสูง มีรายได้ไม่สูงมากเป็นพิเศษเป็นเจ้าของกิจการขนาดกลาง ประกอบวิชาชีพอิสระหรือเป็นอาจารย์ตามมหาวิทยาลัย มีชีวิตการเป็นอยู่ที่ดี มีพฤติกรรมการซื้อการใช้สินค้าหรือบริการคล้ายคลึงกับชั้นสังคมช้ันสูงส่วนล่าง คือ ซื้อผลิตภัณฑ์คุณภาพดี ราคาแพง เพ่ือแสดงออกถึงการยอมรับและยกย่องในความสาเรจ็ ของตน (2) ช้ันของสังคมช้ันกลางส่วนล่าง (Lower-middle Class) เป็นกลุ่มบุคคลที่ต้องการการยอมรับนับถือจากสังคม มีรายได้ปานกลาง การศึกษาปานกลาง มีบ้านพักอาศัย สามีภรรยาช่วยกันหารายได้ เป็นกลุ่มท่ีต้องการความสาเร็จและการยอมรับนับถือจากสังคม แต่มีอานาจซอื้ ไม่สูงมาก จึงซ้ือหรือใช้สินค้าที่ได้ชื่อว่ามียี่ห้อดี มีความทนั สมัยแต่ราคาปานกลาง

3) ชน้ั ของสังคมขน้ั ตา่ (Lower Class) แบ่งเป็น (1) ช้ันของสังคมขั้นต่าส่วนบน (Upper-lower Class) เป็นกลุ่มท่ีแสดงความมั่นคงในชีวิต มีรายไดน้ อ้ ย การศึกษาไม่สูงนัก มีตาแหนง่ หนา้ ที่การงานที่ไม่ค่อยได้รับการยอมรับยกย่องจากสังคม เช่นข้าราชการชั้นผู้น้อย เสมียนพนักงานในสานักงานกรรมกรท่ีทางานตามโรงงานอุตสาหกรรม ช่างฝีมือชาวไร่ชาวนา กลุ่มคนในชั้นสังคมนี้ต้องการสินค้าที่จาเป็นต่อการดารงชีวิตและตอบสนองความต้องการของร่างกายได้ การซือ้ สินคา้ จงึ เกิดจากความจาเปน็ และการประหยดั เพ่ือชีวติ ทด่ี ขี น้ึ ระดบั หน่งึ

(2) ชั้นของสังคมข้ันต่าส่วนล่าง (Lower-lower Class) เป็นกลุ่มที่มีรายได้ต่า ฐานะยากจน มีการศึกษาต่ามากหรอื ไม่ได้รับการศึกษา มีอาชีพท่ีสังคมไม่ให้การยอมรับนับถือ เช่น กรรมกรผู้ใช้แรงงานท่ีได้รับค่าจ้างรายวัน กกลุ่มคนว่างงานหรือผู้ท่ีดารงชีวิตอยู่ได้เพราะความช่วยเหลือของรัฐ พฤติกรรมการซ้ือสินค้าจะขาดการพิจารณาที่ดี ซ้อด้วยแรงกระตุ้นเป็นส่วนใหญ่ เช่น การลด แลก แจก แถม ชิงโชค ไม่มีการวางแผนการซือ้ ล่วงหนา้ 6.2.2.4 บทบาทละสถานะภาพของบุคคล(Roles and Statuses) บทบาท คือ การทาตามหน้าท่ีท่ีสังคมกาหนด ส่วนสถานภาพ คือ ฐานะหรือตาแหน่งของบุคคลที่ปรากฏในสังคม (สุปัญญา ไชยชาญ. 2543: 64)

บุคคลจะมีส่วนรวมเป็นมาสมาชิกในสังคมกลุ่มๆตา่ งๆมากมายหลายกลุ่ม ทาให้แต่ละคน ต้องมีบทบาทและสถานะภาพของบุคคลแตกต่างกันไป ข้ึนอยู่กับว่าจะอยู่ในสังคมกลุ่มใด กลุ่มครอบครัวมีบทบาทของความเป็นพ่อเป็นแม่ กลุ่มที่ทางานก็มีบทบาทและสถานภาพเป็นเพื่อนรว่ มงาน เป็นหัวหน้างาน เปน็ ผู้จัดการเปน็ ผ้บู ริหารระดับสูงเป็นต้น จากความหมายของบทบาทเป็นการกระทาตามหน้าที่ที่สังคมกาหนด บทบาทจึงเป็นพฤติกรรมท่ีปรากฏออกมาให้เห็นจากการกระทาของคน เมื่อมีบทบาทจะมีสถานะภาพอยู่ด้วยกันเสมอ แต่สถานะภาพเป็นสิ่งที่มองไม่เห็นเป็นความเขา้ ใจรว่ มกนั ของสมาชิกในกลุ่มของสังคม 6.2.3 ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) เป็นปัจจัยท่ีมีอิทธิพลกระบวนการตัดสินใจซื้อที่มาจากตัวตนของผู้ซื้อ ประกอบด้วย อายุ วงจรชีวิตครอบคัว อาชีพรายได้ รูปแบบการดาเนินชีวิต บุคลิกภาพและความคิดท่ีเก่ียวกับตนเอง

1) อายุ (Age)อายุของคนมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าหรือบริการมากคนท่ีมีอายุต่างกันจะมีพฤติกรรมการซ้ือการใช้สินค้าต่างกัน อายุจะสัมพันธ์กับความรู้สึกนึกคิด รสนิยม ความเชื่อ ความศรัทธา ประสบการณ์ตา่ งๆ 2) วงจรชีวิตครอบครัว (Family Life Cycle) คือรอบแห่งชีวิตนับต้ังแต่การเริ่มต้นชีวิตครอบครัวไปจนถึงการส้ินสุดชีวิตครอบครัว (สุปัญญา ไชยชาญ.2543 : 65)วงจรชีวิตครอบครัวมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภค ครอบครัวที่อยู่ในช่วงวงจรชีวิตที่แตกต่างกันจะมีสถานะทางการเงิน และความสนใจในสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกัน ตามความต้องการของแต่ละกลุ่มวงจรชวี ิตครอบครัว แบ่งออกเปน็ 7 ชน้ั คอื

ขั้น 1 ชั้นหนุ่มสาว เป็นโสดอย่คู นเดียวหรือพักอยูก่ ับบดิ ามารดา มีรายได้จากัดเพียงพอต่อการใช้จ่ายคนเดียว เพราะอยู่กับบิดามารดา จึงไม่มีภาระด้านการเงนิ ไมต่ ้องเสียคา่ ใชจ้ ่ายครอบครัว ไม่ต้องผ่อนบ้านผ่อนรถ การใช้จ่ายจึงเน้นไปที่สินค้าแฟช่ันหรือความบันเทิงส่วนตัว หรือหากแยกไปอยู่คนเดียว สินค้าท่ีต้องการก็เป็นประเภทเครื่องเรือนหรือของใช้ในบ้านท่ีจาเปน็ ข้ัน 2 ชั้นหนุ่มสาวแต่งงานแล้วแต่ยงั ไม่มีบุตรเป็นข้ันท่ีคนสองคนมาอยู่ร่วมกันสร้างครอบครัวใหม่รายได้ของครอบครัวจะดีกว่าข้ันท่ี 1 จะมีอานาจในการซ้ือสูงข้ึน สินค้าที่ซ้ือเป็นประเภทท่ีจาเป็นต่อครอบครัวใหม่ เป็นสินค้าท่ีมีความคงทนถาวร เช่นเครื่องเรือน เตาอบ เตาแก๊ส ข้าวของเครื่องใช้ภายในบา้ นใหม่

ข้ันท่ี 3 ข้ันแต่งงานแล้วยังมีบุตรยังเล็ก ภาวะการเงินและเงินฝากลดน้อยลงกว่าข้ันท่ี 2 เพราะมีสมาชิกใหม่เพิ่มเข้ามาในครอบครัว ต้องใช้จ่ายเงินไปกับการเล้ียงดูบุตรท่ียังเล็ก สินค้าท่ีต้องการสาหรับครอบครวั ขั้นที่ 3 คอื สินคา้ ทีจ่ าเป็นภายในบ้าน เครื่องซกั ผ้า ตู้เยน็ ขนาดใหญ่ โทรทัศน์ ผลิตภัณฑ์และอาหารสาหรับเด็กเลก็ เปน็ ต้น ขั้นที่ 4 ขั้นแต่งงานมีบุตรท่ีโตแล้วแล้วบุตรยังพักอาศัยอยู่กับบิดามารดาในขั้นนี้ภาวะทางการเงินจะดีกว่าข้ันที่ 3 เนืองจากบางครอบครัวบุตรท่ีงานทาทาให้รายได้ครอบครัวโดยรวมดีขึ้น อานาจการซื้อสูงข้ึนสามารถซ้ือสินคา้ ที่มีคณุ ภาพดีข้ึนกว่าเดิม หรือสามารถหาซือ้ สินคา้ ฟุ่มเฟือยไดม้ ากขึน้

ข้ันที่ 5 ขั้นแต่งงานท่ีบุตรแยกไปมีครอบครัวใหม่และหัวหน้าครอบครัวยังทางาน เป็นขั้นท่ีเหลือแต่บิดามารดาและหัวหน้าครอบครัวยังทางาน ฐานะการเงนิ ดมี าก เพราะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายกับบุตรต่อไปมีความสนใจสินค้าที่ทาให้ครอบครัวความเป็นอยู่สุขสบายข้ึน สินค้าฟุ่มเฟือย การท่องเที่ยว การบริจาคการทาบุญต่างๆ ไม่สนใจสินค้าใหม่ๆ ขั้นท่ี 7 ข้ันครอบครัวเหลือแค่บิดามารดา เนืองมาจากการตายจากกันหรือการหย่าร้าง สภาวะทางการเงินอาจยังดีอยู่หากยังทางาน อานาจการซ้ือสูงหรือปลดเกษียณไม่ทางานอานาจการซื้อย่อมลดน้อยลง สินค้าท่ีจาเป็นสาหรับกลุ่มวงจรชีวิตขั้นนี้ คือผลิตภัณฑ์เพอื่ สขุ ภพอนามัยมากกวา่ ประเภทอ่นื ๆ

4. ขน้ั แต่งงานบตุ รโตแล้ว อาศัยอยกู่ บั บิดามารดา3. ข้นั แตง่ งานบตุ รยังเล็ก 5. ข้ันแต่งงาน บุตรแยกไปมี ครอบครวั ใหม่หวั หนา้ ครอบครัวมี งานทา2. ขั้นแตง่ งานไม่มบี ุตร 6. ข้นั แตง่ งาน บตุ รแยกไปมคี รอบครวั ใหมห่ วั หน้าครอบครัวไม่ทางาน1. ข้นั หนมุ่ สาวเป็นโสดอยูค่ นเดยี ว 7. ขนั้ ครอบครัวเหลอื แต่บดิ า หรืออาศยั อยู่กบั บิดามารดา มารดา วงจรชีวิตครอบครัว

3) อาชีพ (Occupation) บุคคลท่ีมีอาชีพแตกต่างกันความต้องการใช้สินค้าหรือบริการย่อมแตกต่างกัน ดังน้ัน อาชีพจึงมีอิทธิพลต่อรูปแบบการบริโภคสินค้าด้วย เช่น ผู้ประกอบการอาชีพดารานักแสดง จะต้องการเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายท่ีแปลกทันสมัย จนบางครั้งหากสวมใส่เดินตามท้องถนนคงดูแปลก และผู้ประกอบการอาชีพอ่ืนๆ ก็คงไม่สามารถนาไปใส่ในการทางานปกติได้ ผู้ประกอบการปาชัพพนักงานบริษัทเอกชนระดับล่าง จะสวมใส่เสื้อผ้าท่ีเป็นแบบตัดเย็บง่ายๆ ฝีมือไม่ประณีตนัก วัสดุคุณภาพปานกลาง ราคาประหยัด หาซื้อได้ท่ัวไป แต่ผู้บริหารระดับสูงจะสวมใส่เส้ือผ้าท่ีออกแบบตัดเย็บประณีต สวยงาม วัสดุทต่ี ดั เยบ็ มคี ุณภาพดี 4) รายได้ (Income) รายได้จะสัมพันธ์กับการประกอบชีพ รายได้เพ่ือการจับจ่ายใช้สอยจะไม่ใช่รายได้ท้ังหมดที่ได้รับเป็นค่าตอบแทนจากการทางานในแต่ละเดือน โดยท่ัวไปรายได้จากการจับจ่ายใช้สอยจะได้จากการนารายได้ทั้งหมดหักด้วยภาษีที่ต้องใช้จ่ายให้กับ

4) รายได้ (Income) รายได้จะสัมพันธ์กับการประกอบชีพ รายได้เพ่ือการจับจ่ายใช้สอยจะไม่ใช่รายได้ทั้งหมดที่ได้รับเป็นค่าตอบแทนจากการทางานในแต่ละเดือน โดยท่ัวไปรายได้จากการจับจ่ายใช้สอยจะได้จากการนารายได้ท้ังหมดหักด้วยภาษีที่ต้องใช้จ่ายให้กับรัฐหักด้วยเงินออม (สาหรับผู้ท่ีมีการวางแผนชีวิตที่ดีในอนาคต) จะเหลือเป็นรายได้เพื่อใช้ซ้ือผลิตภัณฑ์ท่ีจาเป็นต่อการดารงชีวิต ท่ีเหลือจากการออมและใช้จ่ายสินค้าท่ีจาเปน็ จะเป็นรายได้เพ่ือใช้จ่ายฟุ่มเฟือยหรือสินค้าที่เป็นนนั ทนาการตา่ งๆ

5) รูปแบบการดารงชีวิต (Lifestyle) คือ วีถีการดาเนินชีวิตของคนท่ีเกี่ยวกับการใช้เงินใช้เวลาที่แสงออกมาในรูปของกิจกรรม (Activities) ท่ีเข้าไปมีส่วนรวม ความสนใจ (Interests) และความคิดเห็น(Opinions) ของบุคคลท่ีมีต่อสิ่งใดส่ิงหน่ึง คนที่มาจากชัน้ สงั คมเดยี วกนั วฒั นธรรมเดียวกัน อาชีพ รายได้เท่ากันรูปแบบการดาเนินชีวิตอาจไม่เหมือนกันก็ได้ เช่น บางคนดาเนินชีวิตง่ายๆ แม้มีตาแหน่งหน้าท่ีการงานดี นั่งรถไฟไปทางาน รับประทานอาหารสาเร็จรูป แต่บางคนแม้หน้าท่ีการงานเหมือนกัน แต่อาจชอบขับรถยนต์หรูไปทางาน อยู่บ้านหลังใหญ่ รับประทานอาหารตามรา้ นอาหารชนั้ ดี

6) บุคลิกภาพและความคิดเก่ียวกับตนเองบุคลิกภาพ (Personality) คือ สภาพนิสัยเฉพาะคน เป็นคุณสมบัติประจาตัวที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือนบุคลิกภาพมีทั้งบุคลิกภายใน เช่น ความสนใจ อารมณ์ความรู้สึกนึกคิด บุคลิกภายนอก เช่น รูปร้างหน้าตากริยา ท่าทาง การพูด การแสดงออกต่างๆ การเดิน การนั่ง บุคลิกภพมีผลต่อพฤติกรรมของแต่ละคนแม้จะมีส่งกระตุ้นตัวเดี่ยวกัน แต่อาจได้รับการตอบสนองไม่เหมือนกันเพราะแต่ละคนมีบุคลิกภาพที่แตกต่างกันน้นั เอง

ความคิดเกี่ยวกับตนเอง (Self-Concept) คือความรสู้ กึ นึกคดิ ของคนท่มี ตี ่อตนเอง มี 3 ลักษณะ ได้แก่ความคิดท่ีอยากจะเป็น (Ideal Self-Concept)คืออยากเป็นคนดี คนเด่น คนเก่งในสายตาผู้อ่ืน ความคิดท่ียอมรับตัวตนท่ีแท้จริง (Actual Self-Concept)เช่นเป็นคนไม่เก่ง ไม่สวยมาก ไม่รวยมาก และความคิดท่ีอยากให้ผู้อ่ืนออกเห็น (Others Self-Concept) คือ อยากให้คนอื่นเห็นวา่ เราเปน็ คนเก่ง คนสวย คนมฐี านะ สินค้าท่ีวางจาหน่ายตามท้องตลาดบางตัวบ่งบอกบุคลิกของผู้ใช้ เช่น ใช้สินค้าน้ันแล้วมีเป็นคนทันสมัยเป็นคนมีฐานะ ดังน้ัน นักการตลาดท่ีต้องการสร้างบุคลิกภาพให้กับผลิตภัณฑ์ของตนเอง จึงควรศึกษาถึงบุคลิกภาพและความคิดเกี่ยวกับตนเองของลูกค้าเป้าหมาย เพ่ือจะได้นาความรู้ไปปรับลักษณะผลิตภัณฑ์ใหเ้ หมาะสมสอดคล้องกับบุคลิกภาพของตลาดเป้าหมายและโอกาสทางการตลาดคงเกิดขนึ้ ได้แนน่ อน

6.2.4 ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors)ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ได้แก่ การจูงใจการรบั รู้ การเรยี นรู้ ทัศนคตแิ ละความเชื่อ 1) การจูงใจ (Motivation) คือ การกระตุ้นให้ดาเนินการหรือให้แสดงพฤติกรรม สิ่งที่เป็นตัวกระตุ้นเราเรียกว่า แรงจูงใจ (Motive) ซ่ึงแรงจูงใจอาจเกิดจากความต้องการทางร่างกาย เช่น ความหิว และความต้องการด้านจิตใจ เช่นต้องการความรัก ความต้องการเปน็ สว่ นหนึ่งของสงั คม ดังน้นั มนุษย์เรามีความตอ้ งการในหลายๆสิ่งพร้อมกันในเวลาเดียวกันได้หากมีแรงกระตุ้นหรือแรงจงู ใจท่ีมีความรุนแรงมากพอที่จะผลักดันให้แสดงพฤตกิ รรมออกมา ลาดับข้นั ความตอ้ งการของมาสโลว์ 5 ระดบั มีดังนี้ 1. ความต้องการทางด้านร่างกาย (PhysiologicalNeeds) เป็นความต้องการข้ันพ้ืนฐาน (Basic Needs) ที่จาเป็นต่อการดาเนินชีวิต เป็นความต้องการปัจจัย 4ได้แก่ ทอี่ ยอู่ าศยั อาหาร เครื่องนงุ่ หม่ และยารักษาโรค

2. ความต้องการความปลอดภัยในชีวิต (SafetyNeeds) เม่ือความต้องการขั้นท่ี 1 ได้รับการตอบสนองแล้วคนเรายังต้องการความปลอดภัยมั่นคงในชีวิต เช่นความปลอดภัยในการทางาน มีหน้าที่การงานที่มีความม่นั คง 3. ความต้องการด้านสังคม (Social Needs)การดารงชีวิตอยู่ในสังคมหากไม่ได้รับการยอมรับให้เป็นส่วนหนึ่งของสังคม คนๆ นั้นคงต้องอยู่โดดเด่ียวและดารงชีวิตในสังคมด้วยความยากลาบากความต้องการของสังคมคือ ความต้องการการยอมรับจากคนในสังคมให้ตนเป็นส่วนหนึ่งในสังคมนั้น เพื่อการดารงชีวิตอยู่อย่างมีความสุขเสกเชน่ คนท่ัวไป

4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs)เป็นความต้องการให้ผู้อื่นยกย่องตนเอง (Self-Esteem)ให้ความเคารพนับถือยกย่องว่าเป็นคนเก่ง เป็นคนมีชื่อเสียง เป็นคนมีฐานะ ฯลฯ พฤติกรรมท่ีแสดงออกเพ่ือให้คนยกย่องนับถือ เช่น การใช้แต่ของที่มีตรายี่ห้อราคาแพง 5. ความต้องการความสาเร็จในชีวิต (Self-Actualization Needs) ความต้องการข้ันสูงสุดของชีวิตคือ ต้องการความสาเร็จในชีวิตเป็นความต้องการที่เม่ือทาอะไรแลว้ ปรารถนาใหเ้ กิดความสาเร็จทกุ ประการ 6.2.4.2 การรับรู้ (Perception) คือ กระบวนการที่บุคคลได้รับรู้ข้อมูลหรือส่ิงกระตุ้นจาดประสามสัมผัสท้ัง5 ของคน ได้แก่ การได้เห็น (ตา) การได้ยิน (หู) การได้กลน่ิ (จมูก) การรู้รสชาติ (ล้ิน) การได้รู้สึกทางกายสัมผัสและการรับรขู้ ้อมูลจากองคป์ ระกอบทางเทคนิค ได้แก่

สิ่งแปลกใหม่ท่ีมีลักษณะตรงข้ามกัน ขนาด ตาแหน่งท่ีตั้ง การใช้สี การเคลื่อนไหว การแสดงให้เด่นในลักษณะโดดเด่น และการแสดงให้เห็นเป็นระยะทางไกลออกไปแล้วทาการจัดระเบียบข้อมูล แปลความหมายออกเป็นความรู้สึกต่างๆ การรับรู้ของแต่ละคนไม่เหมือนกันแม้จะได้รับสิ่งกระตุ้นหรือส่ิงเร้าเดียวกัน 6.2.4.3 การเรียนรู้ (Learning) คือการเปลื่ยนแปลงพฤติกรรทของแต่ละบุคคลจากประสบการณ์(Kotler. 2003 : 197) เมื่อคนได้รับรู้จากแรงกระตุ้นแล้วจะเกิดการเรียนรู้ตามมา เป็นการเปลื่ยนแปลงในพฤติกรรมโดยถาวร มีทฤษฎีเก่ียวกับการเรียนรู้อธิบายถึงกระบวนการการเรียนรู้เกิดจากปัจจัยที่มีอิทธิพลระหว่างกัน คือทฤษฏีการกระตุ้นและการตอบสนองท่ีมีแรงเสริม(Reinforcement) ประกอบดว้ ย 4 ปจั จยั คือ

1) แรงขับ (Drive) คือ ตัวกระตุ้นภายในร่างกายที่ทาให้เกิดความรู้สึกต่างๆ เช่น ความหิวความกระหายความรสู้ ึกรอ้ น รู้สกึ หนาว 2) สัญญาณ (Cues) เป็นตัวกระตุ้นท่ีมีความรุนแรงรองมาจากแรงขับ อาจเป็นตัวกระตุ้นท่ีเกิดจากสังคม การได้รับรู้ข้อมูลสินค้าจากเพื่อนฝูงหรือตัวกระตุ้นที่เกิดจากส่วนประสมทางการตลาด เช่นการโฆษณาสินคา้ 3) การตอบสนอง (Response) คือ การแสดงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเพื่อตอบสนองแรงขับหรือสัญญาณนั้น.................................................. 4) แรงเสริมหรือส่ิงสนับสนุน(Reinforcement)เป็นส่ิงท่ีเกิดขึ้นหลังจากแรงขับหรือสัญญาณได้รับการตอบสนองแล้วเกิดความพึงพอใจสูง ก่อให้เกิดการเรียนรู้ในด้านบวกและจะเกิดจากซือ้ ใช้ซ้าแล้วซ้าอีก

6.2.4.4 ทัศนคติและความเชื่อ (Attitudes andBeliefs) ทศั นคติความเช่อื และค่านิยม (Values) เกิดจากการกระทาแล้วการเรียนรู้ ซึ่งมีอิทธิพลต่อการแสดงพฤติกรรมการตดั สินใจต่างๆของบคุ คล 1) ทัศนคติ (Attitudes) เป็นความรู้สึกนึกคิดของคนท่ีมีต่อสิ่งใดสิ่งหน่ึงซ่ึงมีทั้งด้านบวก ด้นลบด้านดี ด้านไม่ดี ชอบไม่ชอบ กลยุทธ์ทางการตลาดท่ีนักการตลาดใช้ดาเนินการตลาด คือ ปรับส่วนผสมทางการตลาดให้สอดคล้องกบั ทศั นคตขิ องผู้บริโภค 2) ความเชื่อหรือค่านิยม (Briefs) เป็นส่ิงที่แสดงถึงความรู้สึกนึกคิดของคนท่ีอาจจะเป็นจริงหรือไม่จริงก็ได้ ความเชื่อเป็นเร่ืองเกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึก ความคิดเห็นหรือความศรัทธา เช่น คนไทยเช่ือเรื่องศาสนา พิธีกรรม โชกลาง ความเช่ือมีผลต่อพฤตกิ รรมการตัดสินใจซ้ือของผูบ้ รโิ ภค

6.3 กระบวนการตัดสินใจซ้ือ การตัดสินใจซ้ือสินค้าของผู้บริโภค เป็นส่ิงยอดปรารถนาของนักการตลาดที่ต้องการให้ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมการซื้อน้ีออกมา แต่กว่าท่ีผู้บริโภคหนึ่งคนจะตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าใด ซ้ือจากใคร ซ้ือที่ไหน ซื้อเวลาใด จะซื้อจานวนเท่าใด ผู้บริโภคต้องใช้เวลาในการ ตัดสินใจ ซ่ึงขึ้นอยู่กับปัญหาที่เกิดกับผู้บริโภคคนนนั้ วา่ เป็นปญั หาทีเ่ รง่ ด่วนต้องรีบตอบสนองหรือไม่ มีข้อมูล ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าที่จะมาแก้ปัญหาหรือยังต้องเสาะหาข้อมูลเพ่ิมเติมหรือไม่ ต้องเปรียบเทียบข้อมูลจากแหล่งตา่ งๆเกีย่ วกบั สินคา้ ทจี่ ะมาตอบสนอง

ต้องการหรือแก้ปัญหาให้ตนเอง จะเห็นได้ว่า กว่าผู้บริโภค จะตัดสินใจซื้อสินค้าในท่ีสุด ต้องใช้เวลาและกระบวนการ ตัดสินใจซ้ือหลายข้ันตอน ซ่ึงนักการตลาดต้องเรียนรู้ ถึงขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพ่ือจะได้กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถกระตนุ้ ความสนใจซ้ือของผูบ้ รโิ ภคมากทีส่ ุด 6.3.1 กระบวนการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค(Consumer Buying Decision Process) การตัดสินใจซ้ือซื้อสินค้าของผู้บริโภคเป็นกระบวนการ ประกอบด้วย5 ขั้นตอน ดงั น้ี 1) การตระหนักถึงปัญหา (Problem Accordion)การตระหนักถึงปัญหาหรือตระหนักถึง วามต้องการ คือการที่ผู้บริโภครู้สึกถึงปัญหาหรือความ องการของตนเองซ่ึงอาจเกิดจากการถูกกระตุ้นจากส่ิงเร้าภายในร่างกายเช่น ความหิว ความกระหาย การเจ็บไข้ไดป้ ่วยไม่สบาย

พัฒนาเป็นแรงขับให้เกิดความต้องการที่ต้องได้รับการตอบสนองหรืออาจะจะกระตุ้นจากส่ิงเร้าภายนอก เช่นถูกกระตุ้นเร้าจากสังคม หรือความต้องการที่เกิดขึ้นจากการถูกกระตุ้นและการจูงใจด้วยการดาเนินการทางการตลาด เชน่ การโฆษณา การสง่ เสริมการขาตา่ งๆ 2) การค้นหาข้อมูล (Information Secret เม่ือผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหา รู้ถึงความต้องการของตนเองแล้ว ขั้นต่อไป คือ การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าท่ีจะมาตอบสนองความต้องการของตนเองเพื่อประกอบ น การตดั สินใจซื้อสินค้า ข้อมูลบางอยา่ งอาจมีอยู่ในตัวผู้บริโภคเน่ืองจากเคยซื้อหรือใช้มาก่อน แต่หากข้อมูลที่มีอยู่ในตนเองยังไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจซ้ือ ผู้บริโภค ๆ จะค้นหาข้อมูลจากแหล่งอ่ืน ๆ เพิ่มเติมเพ่ือลดความเสี่ยงท่ีอาจเกดิ ขึ้นกบั การซ้ือ

3) การประเมินค่าทางเลือก (Evaluation OrAlternatives)หลังจากท่ีได้ข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ มาประกอบการตัดสินใจซื้อจานวนมากเพียงพอกับความต้องการแล้ว ผู้บริโภคจะดาเนินการประเมินค่าทางเลือกจากสินค้าตราย่ีห้อต่าง ๆ โดย คุณสมบัติราคา คุณภาพ บริการหลังการขาย การซ้ือแล้วเปรียบเทียบกับความต้องการของตนเองว่าตรายี่ห้อใดสามารถตอบสนองความต้องการ และความพอใจได้มากทส่ี ดุ แล้วตัดสินใจซอื้ ในทส่ี ุด นักการตลาดจึงใช้กลยุทธ์ทางการตลาดโดยจูงใจให้ผู้บริโภคเล็งเห็นถึงคณุ สมบัติ คุณภาพ เง่ือนไขการซ้ือขาย สินค้าของตนว่าดีกว่าคู่แข่งขัน เพื่อจะได้มีโอกาสถูกคัด ขอ เลือกจากผู้บรโิ ภคมากกวา่

4) การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) รอเม่ือผู้บริโภคได้ประเมินค่าทางเลือกต่าง ๆ จนเหลือให้ สินค้าเพียงตรายี่ห้อเดียว ที่ผู้บริโภคคิดว่าจะสามารถ ระ ตอบสนองความต้องการหรือแก้ปัญหาให้ได้ ผู้บริโภคก็ วัย จะตัดสินใจซื้อสินค้าจากผู้ขายท่ีเสนอเง่ือนไขการซื้อขาย รถ ที่ดีท่ีสุด ในจานวนหรือปรมิ าณตามแต่จะตกลงกนั ต่อไป ที่ 5) พฤติกรรมหลังการซ้ือ (Post PurchasePehavior)หลังจากที่ผู้บริโภคได้ตัดสินใจซ้ือสินค้าพฤติกรรมท่ีตามมาหลังการซ้ือ คือ ใช้แล้วเกิดความรู้สึก หลายประการ เช่น รู้สึกเฉย ๆ หากเป็นความรู้สึกเช่น นี้โอกาสที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้านั้นซ้าอาจเกิดขึ้นหรือไม่ กไ็ ด้ แตห่ ากใช้แล้วปรากฏว่าสินค้าหรือบริการน้ัน มี คุณลักษณะหรือคุณสมบัติเป็นไปตามความคาดหวัง ผู้บริโภคจะรู้สึกพอใจมาก การซื้อซ้าแลว้ ซา้ อีกกจ็ ะเกิดขน้ึ อีก

เพ่ือเพม่ิ ความรู้สกึ ทีด่ ใี นทางบวกให้กับสินค้าหรือ ดบรกิ ารให้มากข้ึน หรือเพอื่ ลดความรู้สึกด้านลบที่เกิดขึ้นหลังการซ้ือสินค้า นักการตลาดจะใช้กลยุทธ์การบริการ8 หลังการขายมาช่วยสร้างความม่ันใจในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องแล้ว เช่นบริษัทผู้จาหน่ายรถยนต์จะใช้วิธีการโทรศัพท์สอบถามถึงการใช้ ) รถยนต์ที่ซื้อไปว่าใช้แล้วดีหรือไม่ มีปัญหาอะไร มีข้อแก้ไข ให้แจ้งบริษัททราบทันที การส่งเอกสารแจ้งเตือนการนารถไปตรวจสภาพหลังการใช้งานมาระยะหน่ึง หรือแจ้ง ที่ วันที่ต้องต่อทะเบียนรถหรอื ต่อกรมธรรม์ประกันภัยรถยนต์ การบริการหลังการขายจะช่วยเปล่ียนทัศนคติ ที่ไม่ดีของผู้บริโภคให้ดีข้ึนระดับหน่ึง หรือหากผู้บริโภค พอใจอยู่แล้ว ก็ย่ิงเสริมสร้างความพอใจเพ่ิมข้ึนไปอีก ทาให้กลายเป็นลูกค้าประจาในท่สี ุด

6.3.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อwลิตภัณฑ์ใหม่ ของผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ ของผู้บริโภค (Consumer-Adoption Process) เป็นการศึกษาถึงพฤติกรรมการซ้ือผลิตภัณฑ์ใหม่ (NewProduct) ของผู้บริโภค เพื่อให้ทราบถึงขั้นตอนการรบั รู้การเรียนรู้ ถงึ ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ในครั้งแรกเป็นอย่างไรผู้บริโภคใช้เวลา ในการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ยาวนานเพียงใด ยินดีทดลอง ใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่ ขั้นสุดท้าย คือ การยอมรับ ผลิตภัณฑ์ ตัดสินใจซื้อใช้และกลายเป็นการซื้อซ้าจนเป็น ลูกค้าประจาสาหรับสินค้าน้ันในที่สุด นักการตลาดจึงจาเป็นต้อทราบขั้นตอนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค เพ่ือใช้เป็นแ น ว ท า ง ใ น ก า ร ก า ห น ด ก ล ยุ ท ธ์ ท า ง ก า ร ต ล า ด ใ ห้เหมาะสมกับแต่ละกระบวนการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภคต่อไป

กระบวนการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภคมี5 ข้นั ตอน คือ 1) การรู้จัก (Awareness) เป็นขั้นที่ผู้บริโภค รู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่วางจาหน่ายในท้องตลาด แต่ไม่มีความรู้สึกใด ๆ กับผลติ ภณั ฑ์ใหม่น้ัน เนื่องจากผู้บริโภคขาดข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ในข้ันตอนน้ีการโฆษณาจะเป็นวิธีการสร้างความรู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ผ้บู ริโภคได้ดที ี่สดุ 2) ความสนใจ (Interest) ผลจากการได้รู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่โดยการถูกกระตุ้นจากการได้รับรู้ข้อมูลภาพที่ ข่าวสารเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านสื่อโฆษณาต่าง ๆ ที่ กิจการนาเสนอ ผู้บริโภคจะเกิดความสนใจผลิตภัณฑ์ใหม่ และมองหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพิ่มมากข้ึน ว่าผลิตภัณฑ์น้ันมีคุณประโยชน์มากน้อยเพียงใด ในขั้นตอนน้ีการโฆษณาต้องให้รายละเอียดเก่ียวกับผลติ ภัณฑ์มากข้ึน

3) การประเมินค่า (Evaluation) เป็นขั้นตอน ดูก่อ” ที่ผู้บริโภคได้รับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่เพ่ิมข้ึน รู้ว่า กลาย ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นอย่างไร ดีกว่าหรือต้อยกว่าผลิตภัณฑ์ ผลิต เดิมท่ีใช้อยู่ ผู้บริโภคจะประเมินค่าว่าควรจะทดลองซื้อไป ใช้หรือไม่ ในขั้นนี้อาจใช้การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์เรากับ คู่แข่งขันเพือ่ ให้ลกู ค้าประเมินค่าทางเลือก 4) การทดลองบริโภค (Trial) หลังจาก ประเมินค่าทางเลือกตามข้ันตอนท่ี 3 แล้ว ผู้บริโภคจะ เห็นว่าผลิตภัณฑ์มีคุณประโยชน์ สามารถตอบสนองความต้องการของตนได้ หรือมีคุณสมบัติดีกว่าผลิตภัณฑเ์ ดิมท่ี เคยใช้อยู่ ผู้บริโภคจะทดลองซื้อใช้ในจานวนไม่มากเพื่อ ดูว่าผลิตภัณฑ์ใหม่น้ันมีคุณค่าตามที่ได้ประเมินค่าไว้หรือในข้นั นอี้ าจใชก้ ารสง่ เสรมิ การตลาดชว่ ย

5) การยอมรับ (Adoption) หลังจากได้ ทดลองซอ้ืผลิตภัณฑ์ใหม่ใช้จานวนหน่ึงแล้วผู้บริโภคพอใจ และยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ว่าสามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างแท้จริง จะตัดสินใจซือ้ ใช้ผลิตภัณฑน์ ้ันอย่างเตม็ ท่ี และซื้อสม่าเสมอจนกลายเป็นลูกค้าประจาในทสี่ ุด

6.4 บทบาทของผเู้ กีย่ วข้องกับการซื้อ สินคา้ หรือบริการ ในการศึกษาพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภคนักการ ตลาดต้องศึกษาว่าในการซื้อสินค้าหรือบริการของ ผู้บรโิ ภคแตล่ ะครั้ง ใครเป็นผู้ซื้อ ใครเป็นผู้ใช้ ใครเป็น ผู้มีอิทธิพลในการซื้อ บางคร้ังในการตัดสินใจซื้อสินค้า คน ๆ เดียวอาจมีบทบาทหลายบทบาท เช่นเป็นทั้งผู้ซ้ือ ผู้ใช้ ดังน้ัน นักการตลาดจึงต้องศึกษาถึงบทบาทของผู้ ที่เกี่ยวข้องกับการซ้ือสินค้าหรือบริการเพื่อจะได้กาหนด กลยุทธ์ทางการตลาด ให้เหมาะสมสอดคล้องกับบทบาท ของผู้บริโภคที่เก่ียวข้องกับการซ้ือสินค้าหรือบริการได้ อย่างถูกต้อง บทบาทของผู้ท่ีเกย่ี วข้องกับการซอ้ื สนิ คา้ หรอื บริการ มี 5 บทบาท

6.4.1 ผู้ริเร่ิม (Initiator) คือ ผู้ท่ีเสนอความคิด ให้มีการซ้อื สินค้าเป็นคนแรก เช่น ผู้ริเริ่มในการใหซ้ อื้ อาหารแมว คือ ลกู สาวของครอบครัวเสนอใหซ้ ้อื อาหาร สาหรบั แมวสูตรควบคมุ น้าหนกั 6.4.2 ผู้มีอิทธิพลต่อการซื้อ (Influencer) คือผู้ท่ีมีบทบาทสาคัญในการกระตุ้นเร้าให้เกิดการซื้อเช่น ผู้มีอิทธิพลต่อการซ้ืออาหารแมวครั้งนี้ คือ ลูกแมวใน บ้าน 5 ตัว ที่เร่ิมมีน้าหนักเกินมาตรฐานอันอาจทาให้ เกดิ โรคตา่ ง ๆ ตามมา 6.4.3 ผู้ตัดสินใจซ้ือ (Decider) คือ ผู้ท่ีมีอานาจ ซ้ือ ตัดสินใจว่าควรซ้ือหรือไม่ ซ้ืออะไร ซื้อที่ไหน ซือ้ เท่าไร ซอื้ เม่อื ไร ในกรณีน้ีคุณพ่อบ้านซ่ึงเป็นหัวหน้าครอบครัวเป็นผู้ตัดสินใจว่าควรซื้อหรือไม่เพราะอาหารแมวชนดิ คอื นร้ี าคาค่อนขา้ งสูง

6.4.4 ผู้ซ้ือ (Buyer) คือ ผู้ท่ีจะทาการลงมือซ้ือ ใน หรือเป็นผู้ปฏิบัติการซ้ือจริง จากตัวอย่างน้ีคุณแม่บ้าน ให้ เป็นผู้ซื้อ เนื่องจากร้านจาหน่ายอาหารสัตวเ์ ลีย้ งตั้งอยู่ ระหว่างเสน้ ทางกลับบา้ น 6.4.5 ผู้ใช้ (User) คือ ผู้ใช้สินค้าในการตัดสินใจ ซื้อครั้งน้ีเป็นคนสุดท้ายที่เก่ียวข้องกับการซื้อสินค้าหรือ บริการ ผู้ใช้ในที่นี้ คือ ลูกแมวอ้วนในบ้านทง้ั 5 ตัวนน่ั เอง