Коммерческий директор. Февраль 2020

Журнал издает 40 Автор продающих текстов Apple и Canon разобрал по косточкам российскую рекламу 16 Как подать товар, чтобы клиент сказал: «Я это хочу!» 58 Упражнения, которые помогут встряхнуть продавцов после расслабленного января иП омдобтоирвация Лэфифчнекаятивность Переговоры Анкета для найма Как заставить себя Как найти подход продавцов, которая работать, когда куча к любому ЛПР: сэкономит ваше время дел вызывает панику помогут неожиданные и нервы 48 и ужас 72 методики 94 www.e.kom-dir.ru №2 Февраль 2020

Слово редактора Евгения Сарычева, Вы уже и. о. главного засучили рукава? редактора Вы наверняка уже давно вошли в рабочий ритм после затяжных [email protected] праздников и принялись трудиться еще усерднее, чем в предыду- щем году. Отлично! Новый номер журнала «Коммерческий дирек- тор» поможет добиться целей, которые вы себе наметили, и устра- нить все проблемы, которые могут вам в этом помешать. В центральной статье номера на странице 40 — интересный раз- бор коммерческих предложений и рекламных объявлений россий- ских компаний от мирового гуру копирайтинга и рекламы Джозефа Шугермана. Вы узнаете секретные приемы автора рекламы для кру- тых брендов. Они помогут вашим менеджерам составить такие КП, которые точно заинтересуют клиентов. Не пропустите также статью экс директора по маркетингу СТМ «Л’Этуаль» Анны Шерер на странице 16. Вы узнаете, как позициони- ровать продукт не хуже, чем компания Apple. Научитесь учитывать тип личности клиента и подавать товар так, чтобы он соответство- вал тайным желаниям покупателя. Вас наверняка заинтересует эксперимент вашего коллеги из ста- тьи на странице 24. Компания решила улучшить работу с входящими обращениями, чтобы не упускать ни одного потенциального клиента. Раскрывать все секреты здесь не буду — скажу только, что смелый эксперимент помог на 70 процентов увеличить конверсию входящих заявок в продажи. Теперь вам больше не придется жалеть о времени, потраченном на собеседования с кандидатами, которые не подойдут вашей компа- нии. В материале на странице 48 вы найдете анкету, которая сэко- номит ваше время и не позволит неподходящим соискателям про- никнуть в ваш отдел. Ну и последнее, но немаловажное. Вы-то точно весь январь про- работали в полную силу, а ваши менеджеры? В них вы уверены? Упражнения из статьи на странице 58 помогут встряхнуть продав- цов, которые наверняка еще только приходят в себя после новогод- него «загула». №2 (105) Февраль 2020 1

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение клиентов и технологии продаж 40 Как автор продающих текстов Apple и Canon разобрал по косточкам российскую рекламу Мы взяли интервью у Джозефа Шугермана — автора продающих текстов для Apple и Canon. Легендарный копирайтер, который при- думал директ-маркетинг, разобрал примеры качественной и ужасной рекламы российских фирм и поделился приемами рекламных тек- стов, которых нет в его книгах. 12 7 способов получить больше клиентов, когда вы уже все перепробовали Если вы перепробовали множество методов, чтобы превратить лиды в клиентов, но ре- зультат вас не устроил, используйте семь способов из данной статьи. Они нестандартны и помогут привлечь внимание потенциальных покупателей, даже если те уже собрались покинуть ваш сайт. 16 Как подать товар, чтобы клиент сказал: «Я это хочу!» Анна Шерер («Л’Этуаль») объясняет: подход, при котором клиента интересуют только качество и цена товара, уже устарел. Теперь покупатель ищет в продукте что-то большее. Автор рассказывает, как преподнести товар клиенту, чтобы тот был готов даже перепла- тить за него. 20 Что вам обязательно нужно знать о клиентах, если вы не хотите их потерять Ульяна Павлова («Агентство маркетинговых стратегий “Макс”») заметила, что компании не анализируют данные о клиентах, которые они собрали, и из-за этого теряют в товаро- обороте и прибыли. Эксперт объясняет, как проанализировать информацию о покупа- телях, найти товар, который стоит допродать, и вычислить клиентов, которых нужно развивать. Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Узнайте, чего от Как лучше всего О чем успешный вас ждут покупатели: отругать менеджеров, руководитель должен составьте карту когда хочется их помнить в 2020 году: путешествия клиента пристрелить пять правил e.kom-dir.ru/779634 e.kom-dir.ru/779622 e.kom-dir.ru/779618 4 www.kom-dir.ru

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта 24 Как поделить работу между менеджерами, чтобы входящие лиды перестали отваливаться Наталья Мамасуева («ТК ИнМет») расскажет об эксперименте по переделке базы, кото- рый провели в компании два года назад. Она уверена: если в начале года не перераспреде- лить лиды между сотрудниками, то фирма потеряет прибыль. 30 Не давайте менеджерам «сливать» клиентов, которые сами звонят в компанию Эксперт по продажам Дмитрий Ткаченко заметил, что компании впустую тратят деньги на рекламу: продавцы не умеют работать с клиентами, которые сами звонят в компанию. Узнайте, в какой момент менеджеры ошибаются в работе с входящими звонками и как пе- реучить их. 36 Какая техника заменит классические агрессивные продажи, которые не работают Лестраундра Альфред (HubSpot) рассказывает: чтобы показатели продаж выросли, сер- вис стал лучше, а сделки — крупнее, менеджерам следует овладеть несколькими техниками продаж. Автор предлагает инструкцию, которая поможет освоить технику мягких продаж: они работают безотказно, помогают продать больше и не раздражают покупателей. Результативная команда 58 Какие упражнения помогут встряхнуть менеджеров после расслабленного января Галина Кушнарева, тренер по коммуникации и публичным вы- ступлениям компании «Билайн», подскажет, как подтянуть навыки менеджеров в низкий сезон. Автор предлагает простые упражнения, которые рекомендует выполнить продавцам, чтобы начать новый год во всеоружии. 48 Анкета для найма продавцов, которая сэкономит ваше время 52 Оксана Телегина («Складовка») тратила много времени, чтобы проводить собеседования 6 с кандидатами в продавцы, поэтому разработала анкету, с помощью которой теперь нани- мает менеджеров. Метод поможет определить, кто нужен компании, и заполучить лучших кандидатов. Как разыграть собеседование, чтобы не ошибиться с выбором продавца Иван Шахин («шу.ком Восток», «Яна шуз Восток») делится секретом, как выбрать идеаль- ного менеджера по продажам, которого не надо контролировать. Автор раскроет методи- ку, которую компания выработала для поиска идеального продавца. www.kom-dir.ru

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта 64 Вычислите менеджеров, которые якобы работают, а на самом деле завалят план Сергей Матафонов («Аскон-СЗ Управление проектами») обнаружил, что опытный менед- жер с хорошей клиентской базой вовсе не обязательно продает с умом, а чаще ленится. Автор предлагает ряд показателей, чтобы сбалансировать работу продавцов и не давать им забрасывать клиентов и не искать новых. 68 Новые сервисы для бизнеса, которые предельно упростят вашу работу Мы собрали для вас семь новых полезных сервисов для бизнеса. Они помогут быстрее справляться с рутинными делами, на которые вы или ваши сотрудники обычно тратите слишком много времени. 72 Как заставить себя работать, когда куча дел вызывает панику и хочется сбежать Юлия Замалиева («Даже если») расскажет, что делать, когда даже любимая работа стано- вится в тягость. Автор поделится опытом, как отучить себя откладывать дела на потом, ждать выходных или отпуска и научиться получать удовольствие и результат от ежеднев- ной работы. Стимулирование сбыта 76 Как избежать ошибок, из-за которых ваш товар могут не взять в сеть Александр Муравьев («Термекс») поделится опытом и расскажет, какие ошибки чуть не помешали ему войти в торговые сети. Эксперт объяснит, на что обратить внимание и как подстраховаться, если вы планируете пойти тем же путем. 80 Как я продал тот же товар в новой упаковке дороже, чтобы отбить затраты Андрей Гусаков («Петербургские логистические системы») считает: новую нишу для то- вара проще создать в премиальном, чем в эконом-сегменте. Автор раскроет секретный способ «переупаковки» товара и объяснит, как никому не нужный продукт может стать премиальным только благодаря маркетингу. Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Как отработать Как скорректировать Как за три дня 2020 год без штрафов: план продаж, чтобы вычислить среди изучите новые поправки выиграли менеджеры менеджеров тунеядцев к законам и компания и лидеров: новый метод e.kom-dir.ru/779624 e.kom-dir.ru/779632 e.kom-dir.ru/779617 8 www.kom-dir.ru

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Продажи действующим клиентам 94 Как найти подход к ЛПР: неожиданное применение двух известных методик Ольга Метлицкая, директор по маркетингу компании «Строй- сити», расскажет, почему срываются даже просчитанные до мелочей сделки с заказчиками. Как найти индивидуальный подход к каж- дому клиенту с помощью двух методик, автор подробно объясняет в статье. 86 Как устранить ошибку, которая мешает 90% комдиров увеличивать продажи Антон Зуевич (Canon) рассказывает, как определить, на каком этапе воронки застряли продажи компании. Автор приводит инструкцию, как наладить операционную работу от- делов маркетинга и продаж, чтобы правильно отрабатывать лиды и увеличить прибыль компании. 90 Четыре ошибки, из-за которых клиенты могут променять вас на конкурентов Григорий Иванов («АльтЭнко») с начала работы компании делал ставку на персональный подход к каждому заказчику, однако все равно ошибся. Автор рассказывает, что мешает компании зарабатывать больше даже при внимательной работе с клиентами. 102 31 факт о клиентах, который менеджеры должны использовать в 2020 году Сегодня для покупателя важнее, насколько любезен был продавец или как быстро компа- ния решила его проблему, а качество и цена товара отходят на второй план. За качествен- ное обслуживание и комфорт потребители готовы даже переплачивать. Изучите свежие данные статистики, чтобы понять, на что смотрят клиенты и как им угодить. Вы узнаете, что принесет компании сервис на отлично и что вы можете потерять, если не «прокачае- те» обслуживание. Увеличение выручки Увеличение выручки Как поделить работу между Какая техника заменит менеджерами, чтобы классические агрессивные входящие лиды перестали продажи, которые отваливаться 24 не работают 36 10 www.kom-dir.ru